VR

Programa
de Relacionamento
B2B

Objetivo
Cross-selling e prospeco de 400 empresas, focando os
produtos de benefcios do Grupo VR: Refeio, Alimentao,
Transporte e Combustvel, por meio do programa de
relacionamento B2B.
O programa de relacionamento B2B foi construdo com as
seguintes etapas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Formao e qualificao de cadastro

Seleo de empresas e contatos
Envio de Convites
RSVP
Jantar (4 jantares em SP, 1 no Rio, 1 em BH)
Venda

Metas: 6% de cross-selling e 3,5% de prospeco

(R$ 4,2 milhes ms)

Desafio

Uma pesquisa feita pela Forrester Research no mercado

americano, em julho de 2006, com 569 executivos de
marketing atuando no mercado B2B, mostra que:
os trs maiores desafios apontados nesta ordem, so:
1) ter acesso ao decisor
2) mensurar os resultados dos investimentos em marketing e
3) melhorar a qualidade dos leads gerados.

Construindo um programa
de relacionamento B2B

O QU?

PARA
QUEM?

COMO?

CONTROLES

QUANDO?

Construindo um programa
de relacionamento B2B

Objetivo:

O QU?

Resultado financeiro
(receita / custo)?

Aumento de base?

Imagem?

Oferta:

Produto / servio?

Relacionamento?

Exemplo:
Crescimento de x% em 1 ano
(aumento de vendas,
crescimento da base de clientes
ativos, ...)
Exemplo:
Venda de seguro vida em grupo/
Programa de Fidelidade

Construindo um programa
de relacionamento B2B
Segmentao:

Porte de empresa: micro, pequena, mdia, grande

Regio: Estado do Rio de Janeiro, So Paulo capital, Regio Sul, etc

PARA
QUEM?

Atividade: Indstria em geral, Servios automotivos, Prefeituras,

etc

Nvel de relacionamento: prospect, clientes ativos h menos de
1 ano, clientes h mais de 1 ano, ex-clientes

Comportamento: compradores de linha premium, decidem pela
qualidade ou preo, 20% que garantem 80% do resultado, clientes com
relacionamento decrescente

Construindo um programa
de relacionamento B2B
Conceito:

Foco: produto / relacionamento / diferenciais

Explora assunto valorizado pelas empresas e vinculado
oferta do programa

Fases:

COMO?

Qualificao de cadastro

Envolvimento emocional

Venda

Grid de Comunicao:

Mala Direta
e-mail marketing
Telemarketing
Assessoria de imprensa
Eventos

Benefcios:

Reward

Improvement

Recognition

Construindo um programa
de relacionamento B2B
Segmentao em relao a influncia

Segmentao em relao s necessidades

(base: pirmide de Maslow)
Experincias Exclusivas,
Valorizao do Profissional
Viagens, Prmios,
Competies Esportivas
Treinamento
Congresso, Palestras,
Campanhas
Servios,
Merchandising,
Maquinrio, $$

Construindo um programa
de relacionamentoB2B

Momento no programa:

QUANDO ?

Incio e fim de cada etapa

Melhores datas e horrios para comunicar
(ex: e-mail tera-feira de manh, mala direta
antes de sexta-feira, ...)

Disponibilidade da equipe de vendas

Momento do cliente:

Evitar primeira semana e final de ms

Frias, comits, eventos da empresa, reunies
Momento de contato no dia
Momento de tocar no assunto negcios

Construindo um programa
de relacionamentoB2B
CONTROLES
Metas:

Global aumento de vendas, novos clientes, ...

Por unidade de negcio e vendedor

Mtricas / Indicadores:

O que medir por etapa e canal?

ndices esperados mnimo e mximo

Instrumentos de controle:

Sistemas

Acompanhamento por comits

Aes corretivas:

Reverso de resultado

Aproveitamento de oportunidade

Adequaes (recursos, capacitao, comunicao)

Rgua de Relacionamento

Formao de
Cadastro

Seleo de
Empresas

Envio de
Convites

RSVP

Jantar

Venda

Rgua de Relacionamento

Recebimento de lista da VR

Compra de mailing de fornecedores

Qualificao no Telemarketing

e-mail e Hotsite para preenchimento

DBM: Decisores nas empresas: RH,
Financeiro, Compras + pesquisa de
potencial de negcios

Formao de
Cadastro

Seleo de
Empresas

Envio de
Convites

RSVP

Jantar

Venda

E-mail: Cadastramento e Perfil

Preenchimento do cadastro:

Preenchimento do cadastro:

Resultados da Formao de Cadastro

62% de confirmao de cadastro

61% confirmados no telemarketing

1% confirmado por e-mail

48% responderam a pesquisa

29% no localizados

5% no trabalham mais na empresa ou

fora do target

4% se negaram a confirmar informaes

Rgua de Relacionamento

Recomendao de convidados

Indicao de lista para
eventos

Convidado e acompanhante

Formao de
Cadastro

Seleo de
Empresas

Envio de
Convites

RSVP

Jantar

Venda

Rgua de Relacionamento

Envio de convite impresso
(criao, produo, entrega)

Formao de
Cadastro

Seleo de
Empresas

Envio de
Convites

RSVP

Jantar

Venda

Mala Direta Convite

Escolher os melhores ingredientes ajuda
a fazer um grande jantar

Escolher as pessoas certas

para participar dele faz tudo
ficar ainda melhor

Rgua de Relacionamento

RSVP por telemarketing e e-mail

marketing:
a. agradecimento confirmao
b. lamento pela negativa
c. Faltam 10 dias, 5 dias e vspera
(confirmados e pendentes)

Formao de
Cadastro

Seleo de
Empresas

Envio de
Convites

RSVP

Jantar

Venda

RSVP e-mail marketing

E-mail de agradecimento pela
confirmao da presena no
jantar pelo RSVP
(telemarketing ou e-mail)

RSVP e-mail marketing

E-mail de lembrana para confirmados
(10 dias do jantar)

E-mail de lembrana para ainda no

confirmados (5 dias do jantar)

Informao: hot site Quadrifoglio

Resultados do RSVP

74% de confirmao de presena

3% confirmados por e-mail

24% confirmados pela VR

10% confirmados pelo receptivo

37% confirmados pelo ativo

22% no podiam na data, no localizados

Rgua de Relacionamento

Alex Atala-DOM (SP), Silvana BianchiQuadrifglio (RJ), Ivo Faria-Vecchio
Sogno (BH)

Conversa e fotos dos Chefs com os
convidados

Atrao musical: Ed Motta e Sax

Brinde: livro do Chef

e-mail: agradecimento, lamento,
pesquisa

Formao de
Cadastro

Seleo de
Empresas

Envio de
Convites

RSVP

Jantar

Venda

Jantar
- Alex Atala (DOM):

Consagrado por duas

vezes como o melhor
chefe de cozinha pela
revista Veja So Paulo
(2002 e 2005).
Eleito pela revista Gula
chefe do ano (2001,
2003,2005) e chefrevelao (2002).
Eleito Chefe do ano
(2006) e personalidade de
gastronomia (2004) pela
revista Prazeres da
Mesa.
Eleito o melhor Chef do
Guia Brasil 2006.

Jantar: SP, Rio, BH

Rio - Quadrifoglio
Silvana Bianchi
So Paulo
D.O.M.
Alex Atala
Agadecimento VR
Mrcio Fujimura

BH
Vecchi Sogno
Ivo Faria

Jantar: Cardpio SP, Rio, BH

Jantar: Atraes Musicais

Ed Motta

Sax Guilherme Viana

Resultados do Jantar

69% de presena

70% dos presentes com acompanhantes

Agradecimento pela presena

E-mail de agradecimento pela
presena no jantar

E-mail de 7 dias aps

agradecimento pela presena
sem preenchimento QHA

Pesquisa de Hbitos e Atitudes

Rgua de Relacionamento

Mala Direta Revista Canal RH

Especial

Agendamento de Visita

Visita de Venda

CRM para Controle

Formao de
Cadastro

Seleo de
Empresas

Envio de
Convites

RSVP

Jantar

Venda

Mala Direta Revista Canal RH Especial

No tnhamos palavras para agradecer a
sua presena em nosso jantar.
Resolvemos agradecer com uma
imagem

CRM para Controle

Resultados do Programa

PAY-BACK
6 MESES

Resumo:
Venda dos produtos
Refeio,
Alimentao,
Transporte e
Combustvel,
focando incremento
de receita e base de
clientes

Clientes com menos

de 4 produtos e
prospects indicados
pelos Gerentes de
Contas, SP, Rio e BH

O QU?

PARA
QUEM?

Jantar com o Chef,

plataforma de
envolvimento,
comunicao por
TLMKT, e-mail, MD,
agendamento e
visita do Gerente de
Contas

COMO?

Plataforma de
envolvimento de
mai-jul/2007,
visitas e vendas de
jun/07 a mar/08

QUANDO?

CONTROLES
Metas:
-3,5% prospeco
-6% cross-selling

Cadastro: %confirmaes TLMKT, empresas com 3 nveis de decisores,

preenchimento de pesquisa de potencial
Mala Convite: entregues, lidas
RSVP: ndice de confirmao de presena
E-mail: entregues, lidos, acesso aos links das peas, preenchimento de
questionrio de hbitos e atitudes
Visitas: agendamentos de visita, visita, resultado de venda
Resultados: vendas realizadas de prospeco e cross-selling

Obrigado !

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