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comunicao

Ramos, Fernandez, Seidl, Musa e Conde, da


Ogilvy, no Festival de Cannes de 2013: sucesso
internacional valorizou equipe de criao e poucos
continuam no Brasil

CRIAO

Caa aos Lees


Crise na economia e maior exposio dos lderes deixam
mercado brasileiro em alerta contra possvel fuga de talentos
Por BEATRIZ LORENTE blorente@grupomm.com.br

mercado brasileiro de agncias sempre foi acostumado a exportar jovens


talentos para outros pases. Mas essa tendncia tem se intensificado nos ltimos
anos e atingido patamares mais seniores.
Profissionais acima dos 35 anos, que conquistaram inmeras premiaes internacionais e ocupavam posies de confiana nas agncias, esto sendo mais assediados e, em alguns casos, optando por
sair do Brasil.
A mudana de pas, geralmente, acarreta em aceitar salrios menores e cargos
que, embora tambm sejam de liderana, tm graduao inferior. Com a economia brasileira em momento ruim e a
retomada do crescimento dos mercados
europeu e norte-americano, a possibilidade de trabalhar no exterior fica mais visvel aos publicitrios, afirma Fbio Cunha,
gerente executivo da rea de marketing
da consultoria Michael Page.
Mas em uma indstria criativa, com
profissionais que so pagos por seu talento, a questo no apenas financeira.
Quando o cenrio econmico ruim, os
anunciantes buscam a zona de conforto.
Os investimentos ficam mais voltados a
manter sua base de clientes, diminuindo
a abertura para que os profissionais tragam novas ideias. Isso no bom para
profissionais de indstrias criativas, que
querem participar de coisas novas e, por
no conseguirem, acabam pensando em
novos mercados, opina Cunha.
Paralelamente, aumentou muito o assdio internacional pelos profissionais
brasileiros, segundo relatos de recrutadores estrangeiros. O interesse, naturalmente, mais centrado nas agncias premiadas. Profissionais de criao de AlmapBBDO, FCB, Leo Burnett Tailor Made e

Ogilvy, por exemplo, esto entre os favoritos, o que obrigou as agncias a reforarem os planos de carreiras. Na FCB, por
exemplo, Joanna Monteiro e Max Anselmo foram promovidos a vice-presidentes
e, na Leo Burnett, Marcelo Reis se tornou
scio e vice-presidente de criao. A AlmapBBDO elevou Luiz Sanches a scio
e promoveu alguns profissionais a diretores de criao.
Movimentos de reteno como esses
no foram suficientes em alguns casos.
Em novembro, Roberto Fernandez trocou a liderana executiva de criao da
David So Paulo pela direo de criao
da BBH Londres, mesmo cargo do espanhol Paco Conde, que liderava a Ogilvy
Rio e tomou o mesmo rumo. Outro exemplo caro Dria, um dos fundadores da
Wieden + Kennedy de So Paulo que, em
maro, assumir como chief creative officer da DDB de Nova York.
Jennifer Novak, head global de recrutamento de talento criativo da DDB, e responsvel pela contratao de Dria, confirma que os mercados internacionais esto mais atentos ao Brasil. Trabalho com
Amir Kassaei, CCO da rede DDB, e ambos acreditamos que o trabalho que sai
do Pas fantstico, afirma.
Ela atua no mercado de recrutamento de agncias h quase dez anos e notou que as motivaes dos profissionais
brasileiros para procurar uma carreira
no exterior tm sido variadas. Entre elas,
afirma, esto a possibilidade de criar em
diferentes mdias e clientes e participar
de projetos que ganham repercusso internacional. Sensaes como essas nem
mesmo os salrios maiores do Brasil tm
conseguido pagar.
Segundo Marcos Kotlhar, ex-diretor

de arte da AlmapBBDO e atualmente


na BBH de Nova York, alguns recrutadores lhe relataram que, em 2014, houve grande alta na procura de brasileiros
por vagas no exterior. No caso dele, a deciso de sair do Brasil ocorreu por falta
de opo no Pas e pela busca por novas experincias. Eu estava na AlmapBBDO h mais de nove anos e nenhuma
outra agncia do Brasil me despertou o
desejo de trabalhar. Procurar uma posio fora do Pas foi um caminho natural, conta Kotlhar.
Ficha tcnica exportada
Quem tem famlia busca mais qualidade de vida. Fora que o mercado de So
Paulo no consegue absorver tanta gente
que vem de mercados da regio sul, Belo Horizonte e outras, que encolheram,
acrescenta Fabio Seidl, que deixou a Ogilvy em 2013 e seguiu para a Lapiz/Leo Burnett Chicago. O publicitrio fez parte da
equipe que elevou o patamar criativo da
Ogilvy, que foi Agncia do Ano no Festi-

val Internacional de Criatividade de Cannes em 2013.


Em uma rpida anlise sobre os profissionais de criao que constam nas fichas tcnicas de campanhas premiadas da
agncia nos ltimos anos pode-se notar
mais claramente essa fuga de Lees. Alm
de Seidl, saram do Pas profissionais como o vice-presidente de criao Anselmo
Ramos, que hoje est cuidando da David
Miami; os diretores gerais de criao Fernandez e Conde; e o diretor de arte Fernando Passos est de malas prontas para Chicago, onde ser diretor de criao
associado da Energy BBDO.
Para Fernando Musa, CEO da Ogilvy,
est mais difcil convencer os profissionais a ficarem no Brasil, por questes que
no tem a ver com o mercado. O lado pessoal tem pesado, por conta de problemas
como a falta de segurana e a economia
em dificuldades. Mas ele minimiza o xodo. Quando uma agncia comea a despontar e fazer trabalhos que chamam a
ateno fora do Pas, seus profissionais
comeam a receber propostas. E parte
do meu trabalho justamente identificar novas lideranas, diz.
Para Musa, quanto mais brasileiros puderem trabalhar fora e se globalizarem,
melhor ser para o mercado, que ainda
muito local e at provinciano. Lembro
-me de que quando o Anselmo Ramos
chegou aqui, em 2007, aps 12 anos no
exterior, trouxe novas prticas que incorporamos nossa cultura, analisa.
Copa abriu mentes
Os profissionais que esto de sada
do Brasil relutam em afirmar que exista algum problema com o Pas. Doria,
por exemplo, est voltando para os Estados Unidos, de onde veio em 2010,
aps seis anos, para fundar a Wieden
+ Kennedy So Paulo, junto com Andr
Gustavo e o argentino Guillermo Vega
que tambm deixou a operao para
atuar na 72andSunny de Nova York. Doria ser substitudo por Renato Simes,
ex-AlmapBBDO, e a agncia busca mais
um lder criativo.
O publicitrio conta que, no ano passado, sentiu que a agncia estava estruturada para que no precisasse da sua figura. Quando foi convidado por Jennifer,
da DDB, para conhecer Chris Brown, CEO
da DDB de Nova York, entendeu que poderia voltar para a cidade. Gosto dessa
mistura de conhecimentos, pois me torna
um profissional melhor. A energia brasileira aliada maneira de conceituar das
agncias norte-americanas produz um
timo resultado, defende Dria.
No entanto, ele afirma que o fato de a
Copa do Mundo de 2014 ter oferecido aos
profissionais brasileiros a oportunidade de

DIEGO BIANCHI

EDUARDO LOPES

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Dria (ao centro) e Vega ( direita) deixaram a W+K. Apenas Gustavo permanece na operao

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Motivao para ficar


O movimento de sada dos profissionais
brasileiros no uma epidemia. Mas exige ateno redobrada das agncias, que
tentam encontrar maneiras para melhorar no apenas salrios, mas as condies
para que eles possam explorar novos limites criativos. Em momentos de dificuldades econmicas e conservadorismo dos
clientes como esse, o que a agncia pode
fazer para reter os profissionais deixar
muito claro qual o plano de desenvolvimento da carreira e oferecer novos desafios. Se existe um bom criativo que esteja
precisando de motivao, por exemplo, e
ele est muito tempo atendendo uma conta ou um mercado especfico, talvez valha
a pena mudar um pouco sua funo, receita Cunha.
Para Kotlhar, da BBH de Nova York, a
vinda de agncias com grifes internacionais ao Brasil traz um ar novo criatividade e minimiza a fuga de talentos. A dupla
de Retratos da real beleza, case multipremiado da Ogilvy para Dove, Diego Machado e Hugo Veiga, foi contratada pela
londrina AKQA, onde ficaram seis meses
para, ento, voltar ao Brasil e abrir o escritrio local da microrrede. Andr Kassu,
Marcos Medeiros e Renato Simes, ex-diretores de criao da AlmapBBDO, partiram para liderar as operaes nacionais
de Crispin, Porter + Boguksy, no caso dos
dois primeiros, e Wieden + Kennedy, no
caso do terceiro. Outra ex-AlmapBBDO,
Sophie Schoenburg foi para a Pereira &
ODell de So Paulo, onde diretora executiva de criao.
Outra razo para permanecer pode
ser uma boa reflexo. Seidl, da Lapiz/Leo
Burnett Chicago, afirma que h muita
desinformao em relao ao trabalho
no exterior. Alguns pensam que s vo
fazer campanhas para grandes marcas,
com grandes diretores, mas voc pode
cair num grupo de contas que s faz duas
ou trs campanhas grandes por ano. E a
competitividade para fazer essas aes
grande, pondera.
Veja entrevista com caro Dria sobre sua ida
para Nova York em \ http://bit.ly/1za0kPn

AGNCIAS

Novo cenrio carioca


F/Nazca S&S encerra operao na capital fluminense, mas Borghi/Lowe,
DM9Rio, FCB, Ogilvy, POD e Publicis reforam atuao na cidade
Por TERESA LEVIN tlevin@grupomm.com.br

FOTOS: DIVULGAO

fazer campanhas mais integradas e com


escala internacional atia o apetite para trabalhar fora. Os brasileiros acabaram se aproximando dos clientes globais
e passaram a considerar a ideia de turbinar suas experincias, afirma. A grande
vantagem do mercado norte-americano
para os profissionais que os trabalhos
j chegam muito celebrados e reconhecidos aos festivais, antes mesmo dos prmios. O que acontece no maior mercado
de publicidade do mundo ganha uma escala gigantesca, aponta.
Todo criativo brasileiro tem como parte das aspiraes, trabalhar em outro mercado, especialmente Estados Unidos e
Inglaterra, que so mais maduros e consagrados em propaganda, concorda Fernandez, da BBH Londres. Ele j havia sido convidado em outras ocasies para trabalhar no exterior, entretanto diz que sentiu que desta vez estava indo na BBH pelo
motivo certo. Chego numa posio onde
as pessoas querem me ouvir, frisa. Entre
as contas pelas quais ser responsvel est a de Axe. Tambm vai fazer parte de um
board de liderana ao lado de outros cinco criativos. Ele foi substitudo na David
pelo argentino Rodrigo Grau.

Valle, novo lder criativo da Ogilvy, e Gomes, diretor-geral da Borghi: escritrios cariocas com mais investimentos e autonomia

ano comeou com a notcia do encerramento da operao da F/Nazca


S&S no Rio de Janeiro, mas os ventos na
cidade parecem bons e sinalizam o fortalecimento dos escritrios cariocas das
agncias de origem paulista ou que tm
maior parte do faturamento em So Paulo. Elas esto ampliando os investimentos e dando maior autonomia s operaes locais.
A Ogilvy Rio, por exemplo, contratou o
espanhol Felix del Valle, ex-diretor-geral de
criao da Contrapunto BBDO, que chega
ao Brasil em maro para fechar a trinca de
criativos da Ogilvy Brasil, ao lado de Aricio
Fortes, vice-presidente de criao, e Paulo
Coelho, diretor executivo de criao, esses
dois sediados em So Paulo. Valle substitui
o tambm espanhol Paco Conde, que deixou a agncia ao final do ano passado para ingressar na BBH Londres. um nome
que mostra o tamanho da nossa ambio
para o Rio de Janeiro. Um cara pronto, premiado e que buscava uma oportunidade
nova. No quisemos um nome qualquer,
mas algum que pudesse ir alm, explica
Fernando Musa, CEO da agncia.
A busca por um profissional internacional se justifica pela relevncia da cidade
para a agncia. Com uma equipe de cem
pessoas, atende contas como Coca-Cola,
GSK e SC Johnson alm de ter a conta dos Jogos Olmpicos Rio 2016. uma
operao vital, importante em faturamento e talento. O Rio nunca foi a nossa casa
da praia, afirma o executivo.
Com o objetivo de quem queria ir alm
de uma conta, a Borghi/Lowe fincou os ps
na cidade h 14 meses para atender BR Distribuidora e j apresenta resultados significativos. Nesse perodo, o escritrio comandando por Andr Gomes, que em sua inaugurao contava com 30 funcionrios, viu
sua equipe crescer para 60 pessoas. Ganhamos a rede caladista Di Santini, o BNDES
e, mais recentemente, o Senac-RJ. Vamos
comear a trabalhar agora com esses dois
ltimos, mas Di Santini j est a todo va-

por, inclusive com campanha de Natal, comenta Gomes, que est reforando a criao com o diretor Duda Salles, que tem
passagens pela DPZ e Agncia3. Se fosse elencar pontos importantes para o sucesso aqui, eu diria que so a carta branca
que recebemos de So Paulo, a responsabilidade na gesto, j que o Rio de Janeiro
um mercado que precisa sempre olhar
para o custo, a busca por novas receitas
e uma equipe forte e entrosada, diz Gomes. Alm das contas citadas, a agncia
atende Casa&Vdeo.
Novo gs
A Publicis vive um momento de consolidao de mudanas realizadas h dois anos,
quando Laurence Neveu, hoje diretora-geral
da agncia, e Dani Ribeiro, atual diretora de
criao, chegaram operao carioca da empresa. A ideia era trazer um conhecimento
internacional para os principais clientes da
agncia no Rio. Alm de incrementar a expertise de nossos servios, com esta equipe
de quase 40 pessoas, explica Laurence. Francesa, ela chegou cidade aps atuar por 12
anos na Publicis da Frana. Anteriormente,
havia trabalhado na LOral, maior conta da
agncia no Rio. J Dani mineira, mas estava no mercado de So Paulo e tem passagens pelo mercado portugus. A criao
carioca ganhou pernas e foi responsvel
por campanhas como a de Fructisse, com
Bruna Marquezine, que marcou a estreia de
uma porta-voz local em aes de comunicao para a marca. E, mais recentemente,
a ao de Garnier estrelada por Tat Werneck. LOral queria mais proximidade e
espontaneidade, independente do aspecto
esttico, descreve. Alm da LOral, a Publicis Rio atende a conta da Essilor.
Em sua segunda incurso ao mercado
carioca, a DM9 chegou de forma diferente,
dando mais autonomia aos executivos locais, como estratgia para se manter na cidade no longo prazo. A agncia veio pela primeira vez em outro momento, quase como
uma adjacncia, para cuidar de Ponto Frio.

Quando abrimos a DM9Rio, decidimos no


cometer os mesmos erros, explica Ricardo
Zanella, diretor-geral de atendimento e operaes da agncia. Por isso, a empresa conta
com os scios locais lvaro Rodrigues e Polika Teixeira. No somos uma agncia do Rio,
mas estamos no Rio como poderamos estar em qualquer lugar do mundo. Optamos
pela cidade porque temos scios cariocas
e o DNA criativo daqui, analisa. A DM9Rio
atende clientes como Firjan, Ypica, Ancine e Le Biscuit.
Nascida na cidade como Giovanni, a FCB
assumiu o novo nome em 2014, ano que,
por coincidncia, foi determinante para sua
operao carioca. Forte na cidade desde a
sua criao, a agncia viu a lgica de seu
faturamento se inverter aps expandir em
So Paulo. A capital paulista responde hoje por 80% do faturamento, mas o Rio continua sendo primordial para a FCB, que
ganhou um novo gs em 2014 quando a
Petrobras entrou para a carteira de clientes da agncia. Voc no tem a conta da
Petrobras impunemente. Tem de subir o
sarrafo de qualidade em tudo, na entrega,
mensurao, do ponto de vista estratgico, criativo, retorno de mdia. Uma conta
deste porte, em um setor que atravessa o
que atravessa, um exerccio intelectual,
um desafio estratgico, avalia Pedro Cruz,
COO e CCO da FCB.
Ele acrescenta que, hoje, a operao do
Rio, que no dia a dia comandada por Gustavo Oliveira, muito mais pulsante. Alm
da Petrobras, atende contas como TIM (relacionamento), Sony, Cyrella e Brookfield.
Caula entre as agncias ouvidas pela reportagem, a Pereira & ODell (POD)
chegou ao Rio de Janeiro h pouco mais
de um ano para atender B2W. Com matriz
em San Francisco, entrou no Brasil com o
escritrio em So Paulo, mas j tem uma
equipe enxuta de 15 pessoas no Rio. Podemos dobrar de tamanho dependendo
de concorrncias que esto para sair, antecipa Liliane Badar, diretora de operaes da POD no Rio.
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