EL PROBLEMA

Delimitacin
La presente investigacin descriptiva simple estudiar la siguiente realidad problemtica: los
fundamentos jurdicos para incorporar el contrato de esponsorizacin al ordenamiento jurdico nacional
logrando su autonoma contractual.
Es sabido que uno de los fenmenos ms llamativos del derecho patrimonial de hoy es la aparicin, en
los ltimos aos, de una larga serie de contratos nuevos, muchos de los cuales se han importado del
derecho anglosajn, mientras que otros son solamente nuevas variedades de los tipos contractuales
tradicionales, como es el caso del contrato de esponsorizacin, que examinaremos con claridad y
profundidad en nuestra investigacin.
Parece que este fenmeno se debe a la razn econmica de la "externalizacin"
de funciones y servicios que antes realizaban directamente las empresas, en tanto que ahora suelen
encargarse a terceros, sealadamente a otras empresas especializadas en determinados servicios. Es
este fenmeno econmico el que ha impulsado, en el plano jurdico, una tenaz multiplicacin de los
contratos; pues, como consecuencia del mismo, los tipos tradicionales se han desdoblado y subdividido
dando lugar a nuevas figuras contractuales que, aunque adquieren pronto un nomen iuris propio, en
muchas ocasiones apenas reciben un rgimen jurdico fragmentario e incompleto.
Esto es lo que ha ocurrido en el amplio campo de los contratos de publicidad, respecto a los que
la Ley espaola 34/1988, de 11 de noviembre, ofrece un abanico de cuatro contratos nuevos, a los que
bautiza y regula slo en sus aspectos ms esenciales y especiales, pero para establecer su rgimen se
limita a una remisin en bloque a las reglas generales del derecho comn, lo que suscita no
fcilesproblemas a la hora de determinar las normas por las que se rigen.
Entre estas figuras est el contrato de patrocinio publicitario, que es la denominacin legal del contrato
conocido habitualmente como contrato de esponsorizacin, en cuya virtud el patrocinado se obliga a
realizar una actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica u otra anloga, a cambio de un precio y con
la singular obligacin de colaborar en la publicidad del patrocinador. Contrato que, con ser de una
tipicidad social bien definida cuenta con un rgimen jurdico propio tan escaso como vago, que es lo que
se trata de esclarecer en este proyecto y postulacin como incorporacin a la legislacin peruana.
En Espaa, adems, el problema se complica por la dificultad aadida que representa el nuevo rgimen
del mecenazgo previsto por el Ttulo II de la Ley 30/1994, de 24 de noviembre, que contempla una figura
de funcin casi idntica a la anterior, pero de estructura y naturaleza completamente diferentes. Se trata
del llamado convenio de colaboracin empresarial en actividades de inters general, por el que el
patrocinador da una ayuda econmica a una entidad sin fin de lucro, a cambio de difundir la participacin
del patrocinador, al objeto de realizar actividades de ndole semejante a las que hemos apuntado antes.
Es claro que, segn estas definiciones legales, el nuevo convenio de colaboracin es casi igual que el
patrocinio publicitario, pero es igualmente claro que su rgimen es, sin embargo, bien distinto del que se
aplica a este ltimo. Nos encontramos, pues, ante figuras paralelas pero muy diversas entre s. VICENTE
opina que ante el primer caso estamos ante una donacin modal; en el otro, en cambio, nos hallamos
frente a un tpico contrato oneroso.
De aqu surge, por consiguiente, entre otras cosas, el motivo de este trabajo, que responde al esquema
clsico de la doble mirada, una externa y otra interna. En cuanto a la primera, anhelamos hacer una breve
presentacin de los datos normativos bsicos, el trabajo comprender un amplio y detallado estudio
del concepto de esponsorizacin, sus principales caractersticas, sus relaciones con figuras afines y, muy
especialmente, la difcil delimitacin entre el patrocinio y el mecenazgo. Por lo que respecta a la ltima,
aclarados segn, la doctrina espaola- as los rasgos del contrato de esponsorizacin, el trabajo
proseguir con la tipologa que ofrece en la prctica, el problema central de la calificacin y la naturaleza
jurdica, as como la causa onerosa el llamado retorno publicitario- que le caracteriza y distingue, las
clusulas usuales y los problemas especficos que la esponsorizacin plantea, sobre todo en cuanto
puede incidir en los derechos de la personalidad del patrocinado. Estamos seguros que hasta aqu -sin
pretender agotar el tema- se examinarn los aspectos ms relevantes del contrato estudiado, tanto en el
plano normativo como en la praxis negocial.
Salta a la vista que se trata de un tema novedoso y buscamos que sea una investigacin documentada y
seria.
La mencionada realidad problemtica presenta entre otras las siguientes caractersticas:

a.

La doctrina nacional ha realizado escasos estudios a este contrato, existen contadsimos

artculos, no hay un libro en especial que sirva como referente para el estudio de este contrato, a tal

b.

punto que VEGA afirma "la doctrina nacional nada ha dicho, hasta hoy, sobre esta figura, que parece
desconocida para los privatistas" , nos parece pertinente realizar los estudios sobre este contrato
mxime que juega un rol importantsimo en la actividad empresarial. A menudo nos enteramos que
las altsimas sumas de dinero que por contrato de esponsorizacin celebran las empresas con
determinados clubes o deportistas (contrato de esponsorizacin deportiva) o el contrato de
esponsorizacin cultural, celebrado entre la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Burgos
(Espaa) con la doctora Elena Vicente Domingo para la produccin de su obra El Contrato de
Esponsorizacin.
Los escasos estudios al contrato de esponsorizacin
Si se preguntara a alguien ajeno al mundo jurdico qu es la esponsorizacin, probablemente
aventurara una definicin bastante simple, pero, a la vez, coincidente con su acepcin tcnica y nos
dira que esponsorizar es financiar o ayudar econmicamente a alguien para que pueda llevar a cabo
su actividad, de carcter deportivo, cientfico o cultural, con la finalidad de que se sepa.
Desde un punto de vista tcnico-jurdico, GALGANO lo ha definido como "el contrato por el que
un empresario, espnsor, con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus signos distintivos, entrega
una cantidad de dinero, o de bienes y servicios, al organizador de manifestaciones deportivas o de
iniciativas culturales, de espectculos televisivos, etc., o de un personaje individual del deporte, del
espectculo (esponsorizado), para que ste publicite, en el modo previsto en el contrato,
los productos o la actividad del empresario".
Estamos asimismo ante un fenmeno socioeconmico que en los ltimos aos est teniendo una
gran importancia, la cual es debida a factores diversos, tales como la escasez de recursos pblicos
as como el inters que para el espnsor representa el que la sociedad le reconozca su labor de
promotor y de patrocinador de determinadas actividades de inters general; reconociendo que en la
esponsorizacin se mide en publicidad.
La esponsorizacin como instrumento de comunicacin
Desde hace unos aos, venimos asistiendo a una verdadera revolucin publicitaria que
progresivamente se ha ido introduciendo en el mundo del deporte, de las artes y de la cultura en
general.
No hay espectculo de masas en el que no se muestren los logotipos o marcas de determinadas
empresas. Unas veces, en forma de vallas o espacios publicitarios tradicionales como por ejemplo las
que rodean los campos de ftbol. Otras, en las camisetas de los jugadores o en el material que se
utiliza en el evento, de manera que el mensaje publicitario "forma prcticamente parte del paisaje"
En en Mundial de Francia 94, las compaas norteamericanas coparon la mayor parte de la
publicidad en los estadios, ante el temor de que las firmas japonesas ocuparan masivamente los
anuncios.
Hemos extrado del internet de las pginas oficiales-, algunas noticias que nos ampla el panorama
de la esponsorizacin y de los millones que estn en juego. Veamos, el Valencia, club de ftbol de
Primera Divisin de la Liga Espaola firm un contrato de 300 millones de pesetas con
la empresa Metrored hasta el 30 de junio del 2002. El mejor golfista del mundo, Tiger Woods, de
veintitrs aos, firm con Nike por 90 millones de dlares, el contrato es de cinco aos. Nike tambin
firm con la seleccin brasilea de ftbol por 160 millones de dlares. El Manchester United es el club
de ftbol que recibe la mayor esponsorizacin en la historia del ftbol; los 30 millones de libras
esterlinas que le da la empresa de telecomunicaciones Vodafone por aparecer cuatro aos. El
contrato de Audi con el Club alemn Bayern Munich vigente desde el 01 de junio de 2002 hasta el
30 de junio de 2008-, por el cual le suministrar 50 automviles para los jugadores y la directiva,
adems de 5 millones de euros, por temporada, por derechos publicitarios. Como se sabe este club
de ftbol tena un contrato con Opel, la competencia de Audi que finalizaba recin el 30 de junio del
2003; sin embargo, tuvo que resolver por las dificultades econmicas que sufre la sucursal de la
General Motors. De todas maneras y como todo dinero es bienvenido, el espnsor principal es la
Deutsche Telekom que pag 120 millones de euros hasta el 2008 (20 millomes por temporada), por la
publicidad en las camisetas.
En el Per, Cervecera del Sur, compaa que anunciaba su producto Cerveza Cuzquea- en la
camiseta del Club Universitario de Deportes, firm un convenio que inclua publicidad en camisetas,
buzos, maletines, chalecos de entrenamiento, la tarjeta de crdito que nunca se hizo realidad-; el
propsito de esta accin de marketing era aumentar la simpata hacia la marca y mejorar
su posicionamientoen el mercado limeo. Ahora, vemos los resultados, los logros son bastante
tangibles, superaron las metas de cremiento previstas en ms de 50% y adems elevaron ha

c.

elevaron significativamente la participacin de la cerveza en el mercado limeo. Adems, Cervecera

del Sur apoya al deporte de la Tabla, las competencias automovilsticas y el Tenis.
Antes, a la camiseta del Club Universitario de Deportes, la esponsorizaba Anchor, que como se
recuerda, era un producto importado que para cuya introduccin utiliz la camiseta del club.
Todo este fenmeno antes descrito se conoce como esponsorizacin, en efecto, se puede observar
que esta ltima forma de darse a conocer una empresa es ms "respetuosa" con el consumidor, a
quien siempre se dirige la publicidad, porque no le muestra abiertamente su producto o su servicio y
le incita directamente al consumo, sino que le proporciona un espectculo de su gusto y a la vez que
el espectador lo contempla se siente agradecido a quien lo ha hecho posible, el espnsor.
Esta persona, sin ser muy consciente de ello, pasa de mero espectador a consumidor virtual de los
productos del espnsor, a quien, al menos, le va a otorgar su reconocimiento. Dado este mecanismo
de simpata que en el espectador se produce es por lo que la publicidad se consigue de manera
indirecta, a travs de la actividad desarrollada por el deportista, del xito de una restauracin. A esta
forma de publicidad se la conoce como de retorno, porque vuelve a la empresa mediante actividades
que no son en s publicitarias.
El espnsor ha conseguido as su pretensin: la revaloracin de su imagen de marca para
distinguirse de otras empresas del mismo ramo, de la competencia. El mensaje lanzado de manera
sutil e indirecta comienza a dar sus frutos; ha puesto a su favor al espectador y esta buena
disposicin le garantiza al menos dos cosas. De un lado, la mencionada mejora de imagen, porque va
a hablar bien de l, y de otro, aumento de ventas, si el espectador decide comprar un producto de
ese mercado. En este sentido se ha dicho, con razn, que la esponsorizacin es una tcnica
de comunicacin a doble escala, ya que, de un lado, tiene a revalorizar la imagen de marca y, de otro,
a aumentar las ventas.
Por lo tanto, la esponsorizacin es un instrumento publicitario alternativo, la cual, contemplada, slo
desde este prisma ha contribuido a una cierta confusin sobre la figura. As, los autores que han
estudiado este fenmeno desde el exclusivo punto de vista del marketing publicitario, caen en
profundas contradicciones desde la ptica jurdica, especialmente cuando identifican al espnsor con
el mecenas. As, a la vez que no pierden ocasin para proclamar la intencin de "ayuda" y la finalidad
de mecenazgo de la empresa espnsor, proponen al empresario que invierta en esta modalidad de
publicidad "pues su rentabilidad a largo plazo es mayor en las acciones de patrocinio, si estn bien
enfocadas al pblico preciso target-, que campaas publicitarias lanadas a travs de
los medios tradicionales", lo cual, para aclarar duda sobre su naturaleza, se completa con el siguiente
ejemplo que nos da el autor espaol "Un empresario invierte 100 millones de Pesetas en publicidad y
puede rodar una pelcula y salir con diez anuncios en la televisin. Con los mismos 100 millones el
empresario puede hacer una campaa de patrocinio cultural de prestigio, conseguir que a la
inauguracin del acto asista el Rey, la Reina, el Presidente del Gobierno o el Ministerio de Cultura y,
adems, conseguir gratis una campaa en los grandes medios de comunicacin que eleve la imagen
demarca y d prestigio a la empresa y al empresario. Si encima se aporta un beneficio a la sociedad
con el patrocinio cultural, miel sobre hojuelas".
No cabe duda la menor de que la esponsorizacin es una modalidad ms de la estrategia de
marketing de las empresas, que diversifican sus inversiones en publicidad con la finalidad de alcanzar
todos los campos y de superar un cierto efecto de saturacin de los soportes tradicionales de
publicidad. En ocasiones, este instrumento es el nico que pueden utilizar determinadas empresas
que tienen restringida la publicidad de sus productos, como las de tabaco o alcohol.
En definitiva, nos encontramos con un contrato con finalidades publicitarias, que traslada no pocos
interrogantes al campo del derecho civil, los cuales trataremos de ir desengranando, primero en
nuestro proyecto y luego, en la tesis
El fenmeno esponsorizacin
El contrato de sponsoring forma parte de una serie de nuevas figuras contractuales, cercanas todas
ellas al mundo empresarial y comercial, como son el leasing, el merchandising, el franchising,
el factoring, el catering y un largo etctera de contratos de importacin, cuya denominacin
anglosajona hemos adoptado como inevitable. Si bien el contrato de sponsoring o esponsorizacin
seguimos a DIEZ-PICAZO-, como fenmeno publicitario actual, viene del sponsorship anglosajn, su
origen etimolgico es latino, pues el espnsor en el derecho romano era el garante, lo cual significaba
la terminologa adoptada.
Todas estas figuras negociales, pese a que llevan aos de prctica empresarial, siguen
conocindose, todava como "contratos atpicos o innominados", en el sentido que el legislador no ha

d.

previsto para ellos un esquema legal y cuya validez no se discute en atencin al principio general de
autonoma de la voluntad. Lo cual ha sido objeto de crtica no slo porque tal denominacin parece
entraar en s misma el matiz negativo de falta o ausencia de regulacin, sino tambin porque, tal y
como afirma GHESTIN, "la nocin de contrato innominado no tiene en el derecho positivo actual el
mismo sentido que en el derecho romano" , por lo que la doctrina ha sealado que es ms correcto
hablar simplemente de "nuevos contratos".
A nuestro modo de ver, la crtica apuntada, pese a no ser de fondo, es acertada, pues la equivalencia
conceptual atpico e innominado y tpico y nominado no es del todo correcta, ya que el contrato, como
se sabe, puede tener un nomem iuris y, sin embargo, carecer de tipicidad legal, como ocurre con el
contrato de esponsorizacin, con el franchising, con el know how, y esto ocurre, porque algunos
contratos son complejos y atpicos, son regidos por sus especficas estipulaciones y de contenido no
uniforme, y aunque no tiene regulacin en el ordenamiento jurdico privado, civil y mercantil, su
otorgamiento es posible en el lcito ejercicio del principio de autonoma negocial y de libertad que
proclama el artculo 1354 del Cdigo civil.
Con todo, muchos de estos contratos, como se ha dicho, nos dejan una sensacin de deja vu.
Impresin que ha sido un arma de doble filo pues, por una parte, ha propiciado los diversos intentos
de reconduccin a los esquemas ya pensados por el legislador, pero, por otra, su particularidad suele
sobresalir respecto de stos, lo que en muchos casos justifica su atipicidad.
En definitiva, estamos ante un fenmeno el de los nuevos contratos- que no slo "significa el normal
desenvolvimiento de la vida jurdico-econmica", sino que es el ms claro exponente de que las
actuales transformaciones jurdicas no vienen de la mano de las leyes sino que "el principal
instrumento de la innovacin jurdica es el contrato"
Encuadre sistemtico de la figura

e.
f.

En atencin a lo expuesto, el contrato de esponsorizacin es un contrato nuevo dentro de los contrato

publicitarios, en el que resaltan, como novedad, los elementos de apoyo o ayuda econmica a
cambio de retorno de publicidad.
Figura contractual novedosa
Atipicidad legal

El contrato de esponsorizacin no encuentra, por su novedad, una disciplina normativa propia en nuestro
ordenamiento jurdico. Los agentes econmicos han celebrado, a lo largo de los ltimos aos, una serie
continuada de estos acuerdos, pero muchas veces sin tener conciencia -al igual que las personas que
han recibido la esponsorizacin- de que se trata de una nueva modalidad contractual diversa a la clsica
de la insercin publicitaria. En los hechos las partes hacen uso del trmino espnsor sin darse cuenta que
se trata de un negocio de esponsorizacin, y califican al contrato ya sea como un comn contrato de
publicidad o como un contrato de prestacin de servicios. En otros casos, dira lmites pero no
infrecuentes, se ignora la naturaleza contractual del acuerdo y se estima que una empresa dada ha
colaborado con un evento, sin advertir que el propio sujeto esponsorizado ha realizado, como
contraprestacin, un retorno publicitario en favor del espnsor. En la legislacin comparada, encontramos
en Espaa, es un contrato de los legalmente atpicos pues no encuentra una respuesta satisfactoria en el
ordenamiento, ya que la ley slo le da nombre y lo define, pero no lo regula. Esta parquedad legislativa,
sin embargo, es al menos una manera de reconocer su licitud y de extraerlo del grupo de los contratos
innominados. El contrato de esponsorizacin o de patrocinio publicitario ha encontrado un mnimo espacio
en la Ley General de Publicidad 34/1988, del 11 noviembre, por virtud del cual tiene un nomen que, sin
embargo, no le saca de su condicin de atpico.
Este dato puramente fctico, junto con otros, ha dado pie a la doctrina para afirmar que el contrato de
esponsorizacin presente una fuerte tipicidad social. Lo cual es cierto, por varias razones, como vamos a
ver a continuacin.
Como es sabido, cuando se afirma que un determinado contrato tiene tipicidad social, significa que dicho
contrato se encuentra identificado, que tiene un nombre que hace referencia a cierto esquema
contractual, nacido de una forma espontnea, pero que carece todava de una disciplina normativa
individualizada. Por tanto, el nomen, como identificacin puramente conceptual, si bien pudiera ser un
primer paso para lograr una tipicidad legal, tambin es cierto que pudiera muy bien quedarse ah y no
satisfacer el contenido jurdico de la figura. Nomen es un indicio que coopera a la identificacin social del
contrato y a que en su circulacin en el trfico tipicidad social- se le llama por el mismo nombre.
e.
El iter natural para dotar de rgimen jurdico a las instituciones que en el Derecho positivo lo
tienen deficiente o no lo tienen es el de indagar acerca de su naturaleza jurdica. As, con la
asimilacin a otras figuras, se logra, a veces, dotar a la figura analizada de un rgimen concreto.

f.

Para los autores nacionales que se han dedicado al tema, opinan que habra una subsuncin en
algn tipo contractual de la categora de prestacin de servicios, contrato atpico puro, contrato
publicitario y contrato complejo
En la doctrina espaola, se discute si se est ante un contrato de publicidad, de difusin o de
creacin publicitaria; se busca si tiene analogas con los contratos de sociedad y de arrendamiento de
obras o de servicios, sin embargo, atribuyen una fisonoma o naturaleza jurdica propia o un contrato
que ha de subsumirse en la fisonoma de otro u otros tipos contractuales.
El problema de su calificacin no escapa a los italianos quienes optan por la de un contratto de
inserzione pubblicitaria, contrato di appalto, contratto di somministrazione, contratto di societ,
contratto dopera, contratto di lavoro subordinato y contratto atipico oneroso ea prestazioni
correspettive.
Su naturaleza jurdica
Del contrato de esponsorizacin se ha dicho que es el heredero directo del tradicional mecenazgo y
que responde a una evolucin y a un cambio de intencin de la persona que entrega la ayuda.
Evolucin, que como describe FRANCESCHELLI, es un lento passaggio que consiste en que la
causa de la atribucin patrimonial no es la mera liberalidad sino la entrega a cambio de retorno de
publicidad. No obstante, aun siendo sta la opinin mayoritaria, tambin hay quien mantiene que
estamos ante un fenmeno totalmente nuevo cuyo origen se encuentra en la industrializacin y en el
afn de las empresas de encontrar formas de darse a conocer diferentes de las tradicionales que
distingan de las de la competencia. A nuestro juicio, ambos puntos de vista son compatibles, ya que
siendo cierto que la esponsorizacin en sentido propio responde a criterios empresariales pues se
utiliza como un instrumento para lograr publicidad, sin embargo, su origen se identifica con el del
mecenazgo o patrocinio.
En cuanto al mecenazgo, es sabido que tiene su origen hacia el ao 70 a.J.C., y que su significado y
nombre se deben a Cayo Clinio Mecenas, rico ciudadano romano, ministro y amigo del emperador
Augusto, quien hacia aquel ao se distingui por la proteccin y ayuda que prest a diversos
escritores y artistas. Posteriormente, siendo Trajano emperador, se sigue apoyando de forma altruista
a diferentes artistas y arquitectos de la poca, como a Plinio el Joven.
Es a lo largo del siglo XV cuando se conocen, principalmente en Italia y en Espaa, numerosas
acciones de ayuda y colaboracin desinteresada con el mundo de las artes. El patrocinio se ejerce,
unas veces, por parte de familias acaudaladas como los Mdicis, los cuales practican y proyectan su
generoso mecenazgo en la ciudad de Florencia, y otras, por parte de la Corona, como en Espaa. Es
de destacar que el ao 1492, con el descubrimiento de Amrica, es una de las fechas que la doctrina
que ha estudiado la esponsorizacin suele tomar como punto de partida o como un evento de
mecenazgo no exento de dosis de esponsorizacin.
Efectivamente, los Reyes Catlicos, en especial la Reina Isabel, financiaron los diversos viajes de
Cristbal Coln como forma de lograr un prestigio y un reconocimiento mundial para la Corona de
Espaa.
En este sentido, el informe Tummers indica que la esponsorizacin es "una forma de mecenazgo
moderna y adaptada a las estructuras econmicas de hoy", lo cual es lo mismo que afirmar que con
el mecenazgo no se persigue la finalidad publicitaria que sin embargo se busca en el contrato de
esponsorizacin.
Con todo, la evolucin mencionada no ha provocado, como todos sabemos, la desaparicin del
tradicional mecenazgo, sino ms bien todo lo contrario, como lo demuestra el espaol VATTIER
FUENZALIDA en su trabajo de exgesis de la Ley de Fundaciones, en la que se reconocen al menos
cuatro supuestos diferentes de mecenazgo.
En consecuencia, debido a la convivencia de las dos figuras, a nuestro juicio conviene clarificar con la
mayor nitidez posible el concepto y los rasgos que las caracterizan con la finalidad de no confundir
ambos supuestos.
Aproximacin al concepto de esponsorizacin
Como acabamos de apuntar, con ser siempre importante la delimitacin conceptual, en nuestro caso
es imprescindible, pues la esponsorizacin no slo puede dar lugar a distintas acepciones en s
misma, sino que tambin, y sistemticamente, tiende a confundirse con otros supuestos. La propia
utilizacin del trmino es discutida y la doctrina ha manifestado que "contamos con las palabras como
patrocinio y mecenazgo que traducen muy fielmente el concepto sajn de sponsoring y que hacen
totalmente innecesaria la utilizacin del trmino ingls".

En nuestra opinin, puede ser discutible, en un arranque de purismo lingista, el trmino

esponsorizacin, pues la riqueza de nuestra lengua nos permite encontrar la traduccin adecuada.
Pero resulta claro que su traduccin no es la de patrocinio o mecenazgo, que identifican otra realidad
jurdica, sino la de patrocinio publicitario o incluso la de patrocinio empresarial, que no llevan a
equvocos sobre la naturaleza del negocio jurdico celebrado. En la doctrina italiana se usan los
trminos "sponsorizzazione" y "patrocinio" o "mecenatismo". Mientras que el primero se considera
como un acto de comercio ligado preferentemente al deporte, los segundos ("patrocinio" o
"mecenatismo") se catalogan como actos de liberalidad que pueden perseguir fines no
exclusivamente comerciales, tales como fines de proteccin de bienes artsticos, arquitectnicos, etc.,
para lograr una mejora de la imagen del benefactor. Ahora bien, en la prctica, las diferencias entre
ambas figuras no son tan netas y claras como pudiera parecer a primera vista, siendo muchas veces
imposible mantener deslindado el significado de ambas expresiones.
En la doctrina francesa se distingue entre "sponsoring" y "mcnat de dentreprise" . En Francia se
usan tambin los trminos anglosajones "sponsor" y "sponsoring". Mas el uso de estos neologismos
ha sido prohibido en los documentos oficiales de la Administracin Pblica. De ah que el Consejo de
la Academia Francesa de la Lengua propusiera sustituirlos por los trminos "paran" o
("commandataire") y "parrainage". Sin embargo, en la prctica, pese a estas restricciones,
aquellas voces se usan con frecuencia. Hubo una sentencia rechaz el empleo del nombre
sponsoring y recomend el de parrainage publicitaire.
En Inglaterra se emplean los trminos "sponsorship" y "patronage", en correspondencia con las
palabras francesas "sponsoring" y "mcnat dentreprise" y a las italianas "sponsorizzazione" y
"patrocinio" (o "mecenatismo". TOWNLEY y GRAYSON definen el "sponsorship" de este modo: "El
patrocinio supone una relacin comercial, aceptada mutuamente entre dos o ms partes, en la cual
una de ellas (patrocinador) busca promover la imagen de su empresa, sus productos o servicios
asocindose ya con una persona individual, ya con su acontecimiento (sujeto o evento patrocinado)" .
En la doctrina norteamericana la terminologa es ms compleja. As se habla de una manera
indiscriminada de "patronage", "philantrophy", "grant-making", "giving", "gift", "support", "sponsorship",
"underwriting", "contribution", "donation", etc. Y, como consecuencia de ello, se emplean tambin los
trminos de "donor", "patron", "funder", "sponsor", "underwriter". El trmino "sponsoring" se usa en el
sector dela televisin y asociado a los deportes; la voz "patronage" se asocia a las artes; y el trmino
"underwriting", que procede del ramo de los seguros y de la publicidad, se usa sobre todo en los
supuestos de patrocinio de programas televisivos. De todos modos, las voces referidas se utilizan,
vulgarmente, de una manera intercambiable, sin demasiadas pretensiones de precisin.
En Espaa, para designar a la persona que presta ayuda econmica para la realizacin de
actividades deportivas, benficas, culturales, cientficas, etc., en contrapartida a la colaboracin
publicitaria que el beneficiario de la ayuda debe prestar, se suelen utilizar diversos vocablos:
"esponsor", "mecenas", "filntropo" y "patrocinador". A modo de ejemplo reseamos que en
el Diccionario de la Real Academia Espaola, el patrocinio se identifica con "amparo, proteccin,
auxilio"; y la voz patrocinador con "defender, proteger, amparar y favorecer", sin embargo la
nueva edicin contiene ya las voces esponsorizacin y esponsorizar, aunque a este ltimo se le
relaciona con "patrocinar".
En nuestra investigacin optaremos la mayora de las veces por referirnos al contrato de
esponsorizacin y, en ocasiones, por patrocinio publicitario.
Adems, conviene precisar el concepto, pues, por una parte, la esponsorizacin, como tal, hace
referencia segn la doctrina internacional a dos realidades distintas, dependiendo de si el fenmeno
se produce en el mbito del comercio internacional o en el de la publicidad. Nos encontramos ante la
esponsorizacin internacional cuando una empresa, generalmente una multinacional, contrata con el
gobierno de un pas no desarrollado, para llevar a cabo lo que se suele conocer como un joint
venture, por la que cobrar una comisin. Supuesto que djamos de lado porque su problemtica
jurdica es ajena a nuestra realidad, salvo pacto en contrario.
Y por otra, recordemos que el contrato de esponsorizacin que a nosotros nos interesa es el que
surge tambin entre una empresa y una persona fsica o jurdica- o un grupo o incluso un ente para
financiar una actividad de carcter deportivo o cultural, con el fin de hacerse publicidad. Es la
empresa la que mediante la entrega de una ayuda se convierte en el espnsor de la persona o de la
actividad a desarrollar. A cambio, quien recibe la ayuda, el esponsorizado, se compromete a realizar
la actividad financiada y, adems, a dar a conocer al pblico cul es la empresa que lo ha hecho
posible.

g.
h.

Este es el supuesto ms habitual de esponsorizacin y el que nos obliga a precisar lo ms

ajustadamente posible la realidad a tratar, ya que esta figura, por ser bastante nueva, presenta el
problema particular de que sus contornos tienden a confundirse con otras, bastante menos nuevas,
que ejercen sobre aqulla gran poder de atraccin. Me refiero al mecenazgo o patrocinio, esa otra
forma de fomento de actividades de la llamada sociedad civil.
Dentro de esta realidad, se ha puesto de relieve por la doctrina ms especializada en la materia que
la delimitacin conceptual de ambos supuestos esponsorizacin y mecenazgo- excede de ser una
cuestin puramente terminolgica, como tendremos ocasin de ver, pues afecta profundamente a la
naturaleza del negocio y envuelve, por tanto, un tema de fondo, que tenemos que delimitar como
cuestin preliminar.
El vocablo esponsorizacin y su diferencia con el mecenazgo y patrocinio.
Esponsorizacin y figuras afines

Con todo, es conveniente delimitar el contrato de esponsorizacin no slo del tradicional mecenazgo, del
que nos vamos a ocupar con ms detalle, sino tambin aunque brevemente- de una serie de figuras
prximas y ms desconocidas, tales como el partnership, el merchandising, el product placement y la
insercin publicitaria.
Esponsorizacin y partnership

Mediante este contrato, una empresa y un club deportivo acuerdan que la primera entregar una cantidad
de dinero a la segunda que, a su vez, permitir la utilizacin, con fines de publicidad, de determinadas
actividades o de lugares de su competencia. Sin embargo, lo que le diferencia de la esponsorizacin es
que queda fuera del acuerdo la participacin de los deportistas y la explotacin con fines comerciales de
su imagen.
Esponsorizacin y merchandising

El fenmeno del merchandising es tan reciente como el de la esponsorizacn, y juntos integran ese grupo
de contratos atpicos conocidos como "nuevos contratos". El trmino ya es por s solo sugerente pues
hace directa referencia al comercio y consiste en la concesin de una licencia para la
fabricacin, comercializacin y distribucin de productos de un determinado tipo, con el emblema, el logo,
la imagen o cualquier otro signo del esponsorizado. Se trata de la comercializacin del signo distintivo de
una persona que por sus caractersticas personales o profesionales sirve de reclamo publicitario para el
consumo.
Esponsorizacin y el product placement

La lnea de divisin de las dos figuras es tan frgil que hay autores que consideran al product placement
como una especie ms de la esponsorizacin. Es sta una forma de publicidad oculta ya que consiste en
la muestra de un determinado producto en un espectculo, en una pelcula o en un evento cultural, sin
que sea fcilmente reconocible, pues no se anuncia, sino que aparece como producto de consumo. El
ejemplo ms elocuente es el del Arman que llevaba Richard Gere en American gigol, si bien entre
nosotros es cada vez ms habitual esta forma oculta de hacer publicidad a la vez que se financia
un programa televisivo. Como ha afirmado COSTANZA, "la esponsorizacin se aproxima a la publicidad
oculta, o a aquella forma de publicidad en la cual un bien o un producto se muestra en circunstancias
particulares de forma que se hace apetecible al consumidor".
La nota que distingue a ambos fenmenos es la de la capacidad para reconocer la publicidad, evidente
aunque indirecta en la esponsorizacin, difcil en la segunda, hasta el punto de que puede parecer como
algo fortuito. El product placement se muestra como una modalidad de publicidad a falta de una
regulacin especfica.
Esponsorizacin y testimonial
La figura contractual del testimonial, ampliamente difundida en los Estados Unidos, mantiene importantes
diferencias con la esponsorizacin. Estamos ante un testimonial cuando un personaje famoso, a cambio
de una cantidad de dinero, hace declaraciones pblicas sobre tal o cual producto dejando entrever
expresa o implcitamente que lo utiliza. Es sta otra forma de hacer publicidad comercializando la imagen
de un personaje famoso que difiere principalmente del de esponsorizacin en que en el primero, no se
hace publicidad a la vez que se realiza la actividad por la cual se es una persona conocida, sino que
directamente se publicita el producto. Es de destacar que en los Estados Unidos hay una regulacin muy

concreta de esta modalidad contractual para proteger a los consumidores, tras el conocido caso del
cantante Pat Boone y la Federal Trade Comisin ha establecido que en esta clase de "publicidad
esponsorizada", todo lo que se afirme ha de basarse en la experiencia personal en la utilizacin del
producto. En caso contrario se considerar como publicidad engaosa.
Esponsorizacin y insercin publicitaria
En la insercin publicitaria, el empresario busca la difusin y promocin publicitaria de sus productos a
travs de los medios masivos de comunicacin y similares. Los diarios, los peridicos, la radio y
la televisin, los avisos y letreros posados en las vas pblicas, son medios directos de publicidad, por as
decir, tpicos y comunes. En este caso, el agente econmico contrata un espacio (en los medios impresos
y cartelones) o un segmento de tiempo (en la radio y televisin) para llegar al consumidor. Los vnculos y
el camino recorrido en la insercin publicitaria son, en algn modo, ms numerosos y ms largo,
respectivamente. En efecto, el empresario contrata con una agencia publicitaria para que sta sea quien
idee la campaa; contrata con los actores que prestarn su imagen en la realizacin de los spots; y
contrata, en ltima instancia, con los propietarios o concesionarios de los medios de
comunicacin masiva. En este recorrido, adems, el empresario ha invertido fuertes sumas de dinero para
saber llegar a los consumidores, creando, cuando no existe, la necesidad de adquirir el bien que produce.
Existen otros casos de insercin publicitaria que tienen menos vida. As, los espacios que son tomados
por los empresarios en los lugares en los que se llevan a cabo eventos de gran concurrencia. La insercin
publicitaria tambin es una teora que busca a travs de ella explicar la naturaleza jurdica del contrato de
esponsorizacin, sin embargo, esta teora pretende reducir el fenmeno de la esponsorizacin a la simple
concesin temporal de un espacio publicitario.
En definitiva, como se puede apreciar, el contrato de esponsorizacin mantiene semejanzas con otros
contratos de publicidad igualmente novedosos, pero difiere de todos ellos en su esencia o en sus
caractersticas ms particulares. Por el contrario, donde la doctrina que ha estudiado la materia ha
encontrado ms dificultades ha sido con la conocida figura del mecenazgo, lo que nos lleva a mostrar otra
caracterstica de la realidad problemtica.
e.
Esponsorizacin y mecenazgo
El contraste entre la figura del mecenas y del espnsor es a primera vista difuso y a nuestro juicio-, en
ocasiones, deliberadamente provocado, pues es fcil observar cmo tanto en el campo publicitario como
en el empresarial se intercambian las expresiones esponsorizacin y mecenazgo y se habla de patrocinio
publicitario o empresarial, as como de mecenazgo de empresa, a la hora de referirse a una realidad
como es la de la esponsorizacin, cuyo perfil tiene rasgos que lo distinguen de la figura del mecenazgo,
como a continuacin vamos a analizar.
En este sentido, a poco que se profundice en la materia se disipan las dudas sobre la identidad de ambas
figuras. Es relativamente fcil darse cuenta de que ambos fenmenos tienen caractersticas comunes,
pero tambin se aprecian aspectos que los diferencian claramente. En efecto, a nuestro modo de ver son
dos los fenmenos que hay que distinguir: mecenazgo o patrocinio, y esponsorizacin o patrocinio
publicitario o comercial. Veamos qu es lo que distingue a los sujetos que entregan la ayuda.
A grandes rasgos, atendiendo al aspecto subjetivo, el espnsor es quien financia la actividad de atletas,
artistas, organiza exposiciones de artes o programas televisivos, con el fin de hacerse publicidad. Es cada
vez ms habitual, tambin que por medio de la esponsorizacin se financie la rehabilitacin
del patrimonio histrico artstico, lo que se conoce como esponsorizacin cultural. Esta actividad la
empresa se encauza a travs del contrato de esponsorizacin. Por lo tanto, espnsor es la empresa que
aporta la ayuda. Nos encontramos, como se ha sealado ante una "operacin comercial y un contrato
especial". Como afirma GOBIN, "el espnsor tiene como motivacin esencial la de dar a conocer su
nombre o su marca comercial".
Acabamos de definir al espnsor; por su parte, mecenas es aquel que da una atribucin gratuita para
promover o proteger determinadas actividades relacionadas con las artes, las letras y la cultura en
general, sin ninguna finalidad comercial, pues el contrato no trasciende ms all de las partes. En este
sentido se pronuncia el Informe Tummers, que ha definido al mecenas como "quien provee de medios
econmicos a un artista u organizacin cultural, sin buscar ventajas personales". Por su parte, GOBIN
afirma que "les mcnes sont ceux qui, sans but lucratif, consacrent, en toute libert de choix et d
intervention, leur temps, leur argent, ou les deux la fois, la cration artistique, son panouissement,
sa protection"
A propsito de mecenazgo, en Per, Vctor Delfn quien preside la Comisin Nacional de Cultura est
reuniendo informacin sobre el mecenazgo cultural para proponer un proyecto de ley de incentivo a la
cultura.

Esta Comisin ha formado un grupo de trabajo, este Comit Ejecutivo est formado por Fernando Bryce
Vivanco, Jos Carlos Maritegui y Natalia Majluf.
Entre nosotros, quien desea hacer una donacin tiene que pagar el 18 por ciento de IGV.
A continuacin presentamos un cuadro de las empresas que patrocinan el tema cultural en el Per:
EMPRESAS

PATROCINAN

Mediante convenio con la Universidad Nacional de Trujillo financia

la puesta en valor de la Dacha de la Luna.
Laboratorio de Restauracin y Conservacin de Metales del Museo
Arqueolgico Brunning de Lambayeque.
Fomento al caballo peruano de paso en convenios con las
universidades Pedro Ruiz Gallo de Chiclayo y Universidad Agraria de La
Molina.
CORPORACIN BACKUS
Coleccin "Cultura y Artes del Per" con la publicacin de
los libros "Acho: altar de arena", "Sipn", "Per, Fiestas y costumbres",
"Calendario del Per", etc.
Apoyo al Programa de recuperacin y restauracin de obras
pictricas del Museo de Arte, donde Backus forma parte del Patronato.

BANCO WIESE
SUDAMERIS

Salas de Cultura en Trujillo, Lima, Arequipa y Cusco. Ha

recuperado la Casa de Mayorazgo de Facal en Trujillo y el Palacio Tupac
Yupanqui en Cusco.
Patrocina anualmente los concursos el Saln de Egresantes de
la Escuela de Bellas Artes Diego Quispe Tito y el Concurso de Artesana "El
Santurantikuy", en Cuso; y en Trujillo coauspicia el Concurso Nacional
de Pintura Coca Cola.
Apoya el Proyecto Arqueolgico El Brujo en Trujillo.

COCA COLA

La Corporacin ha creado la Fundacin Inca Kola con

una inversin anual de 300 mil dlares. El objetivo: fomentar la
interculturidad Entre otras actividades editar libros en quechua, aymara y
en lenguas amaznicas para distribuirlos en escuelas rurales y marginales
de la costa, sierra y selva.
Concurso Nacional de Pintura Coca Cola en Trujillo . Auspicia la
Asociacin Cultural Arte para Crecer. Auspicia el Encuentro Latinoamericano
de Cine del Centro Cultural de la Universidad Catlica. Cooperante del
Museo Nacional de Arqueologa. Cooperante del Museo Brunning de
Lambayeque.

Restauracin de la Catedral del Cusco. Inversin aproximada 1

milln 200 mil dlares.
Exposiciones anuales de Arte en su galera y en el Museo de Arte
de Lima.
FUNDACIN TELEFNICA
Concurso de Artes Plsticas Telefnica (en proceso de
mejoramiento).
Publicaciones de arte, arqueologa, histo-ria.
En Internet cuenta con el Centro Cultural Per Virtual.
Edita CD ROM en formatos multimedia: "Chavn" de Luis
Lumbreras; "Los Incas" de Mara Rostworowski; y "La ciudad inca del
Cusco", de Santiago Agurto, entre otros.
FUNDACIN BBVA
BANCO CONTINENTAL

Patrocinador de uno de los concursos del Patronato de Plata del

Per en Cusco.

Galeras en Cusco (Casa Cabrera), en Trujillo (Casa de la

Emancipacin) en Iquitos y en Lima.
Exposicin Los Mochicas en la Galera de Lima (Esq. Larco y
Tarata) hasta el mes de diciembre.
Publicacin de textos acadmicos.
e.

En la terminologa de nuestro Cdigo Civil est aceptado que uno de los caracteres del contrato
de esponsorizacin es la de un contrato de prestaciones recprocas, donde una de las partes, el
espnsor se compromete a realizar una prestacin (de dar o de hacer) a favor del esponsorizado, a
cambio de prestaciones de tipo activo o permisivo predeterminadas por el mismo espnsor.
En esa medida, parece viable la aplicacin del rgimen sobre esta clase de contratos previsto dentro
del mencionado Cdigo en los artculos 1426, 1427, 1428, 1429, 1430, 1431, 1432 y 1433. Sin
embargo, dada la forma en que suelen ejecutarse las prestaciones a cargo de ambas partes, la
eventual aplicacin del art. 1428 del Cdigo civil (relativo a la exceptio non adimpleti contractus o
excepcin de contrato no cumplido), podra requerir de cierta precisin. En efecto, el espnsor que
financia la actividad de alcance pblico del esponsorizado (mediante la entrega de sumas de dinero),
o le provee de bienes o materiales tiles para la ejecucin de aquella, cumple primero su prestacin.
A su turno, el esponsorizado despliega la labor que le es propia y habitual exhibiendo o portando el
nombre, marca u otro signo del espnsor. No obstante, esta obligacin es cumplida siempre en un
momento posterior. Inclusive, en caso que el esponsorizado quede obligado a otras prestaciones
(permitir el uso de su imagen, de las declaraciones vertidas sobre los productos o bienes del servicio,
etc.), la ejecucin no coincide en el tiempo con la obligacin que atae al espnsor. En
otras hiptesis, adems, el esponsorizado puede grabar spots -que sern difundidos por el espnsorantes de percibir la esponsorizacin. Pero aqu tampoco se ejecutan de modo simultneo. Ello
parecera indicar que es de rara configuracin el supuesto en que ambas partes del contrato vengan
obligadas a cumplir sus prestaciones en el mismo momento, haciendo improbable la aplicacin del
art. 1428 del Cdigo civil.

f.

Inaplicabilidad del artculo 1428 al contrato de esponsorizacin. Debido a la

amplia redaccin del art. 1757 del Cdigo civil el operador podra encuadrar esta figura dentro de los
contratos de prestacin de servicios, debido a la ausencia de un tratamiento legislativo ad hoc para
este contrato. El citado artculo si dice "tambin" es porque el artculo 1756 se refiere a las
modalidades de la prestacin de servicios nominados para el Cdigo civil: locacin de servicios,
contrato de obra, mandato, depsito y secuestro. Sin embargo, difcilmente han de aplicarse al
contrato de esponsorizacin los arts. 1758, 1759 y 1762, dada la naturaleza del acuerdo. De otro
lado, la obligacin del esponsorizado tambin podra ser una prestacin de no hacer (pati), como por
ejemplo tolerar que el espnsor haga uso de la imagen o del nombre del esponsorizado, o permitir
que, sin exigir alguna otra contraprestacin adicional, aquel promocione su empresa o sus productos
con la calidad de espnsor oficial de un determinado evento. En este acpite seguimos al autor
nacional VEGA quien afirma: "es poco coherente sostener que, si la obligacin que asume el
auspiciado es la de realizar una clara alusin al espnsor (preparando los sets televisivos o
colocando carteles con el nombre del espnsor), -lo que trasunta una indiscutible prestacin de hacer
a su cargo- en esta caso s ser aplicable el art. 1757 del Cdigo Civil, ya que entonces se calificara
al contrato de esponsorizacin como una modalidad de la prestacin de servicios, mientras que en
otras hiptesis como la descrita en el prrafo anterior, en la que la prestacin es un no hacer- el
contrato de esponsorizacin carecera de un debido encuadramiento dentro de las categoras de
prestacin de servicios previstas en el Cdigo" . Y es que, ms all de esta imposibilidad de encontrar
una clasificacin en la que se enmarque el contrato de auspicio, estamos nos dice- frente a un
contrato atpico puro, por la novedad de prestaciones que involucra. La doctrina, que tanto ha
dedicado esfuerzos a la ideacin de un mtodo de aplicacin de las normas de los contratos tpicos a
los contratos atpicos, ha propuesto diversas opciones, segn se trate de un contrato tpico puro, es
decir, con elementos del todo nuevos, ya sea que se trate de un contrato atpico mixto, o sea, de un
acuerdo que involucre elementos similares a los de algunos contratos tpicos, que concurren con
elementos ajenos a cualquier figura regulada dentro del respectivo ordenamiento. Para los contratos
atpicos mixtos se han formulado los mtodos de la absorcin y de la combinacin. De acuerdo al
primero, es menester determinar cul es la prestacin principal que contiene el contrato atpico mixto
para aplicar el rgimen del contrato tpico que contempla dicha prestacin como la que lo caracteriza
y distingue de los dems. Segn el mtodo de la combinacin, dado que no es siempre posible

establecer cul es la prestacin principal en un contrato atpico mixto, con el riesgo de subordinar
deberes que son igualmente importantes, es ms adecuado aplicar individualmente, a cada
prestacin, el tratamiento del contrato tpico que da lugar a un dbito igual. No obstante, sera
extremadamente dificultoso, por no decir improbable, que dicha aplicacin sea pacfica y libre de
serios obstculos, hasta llegar al punto de invocar normas incompatibles o contradictorias. Por ello,
en la doctrina alemana -que ha estado a la vanguardia en este tpico- se ha sugerido el uso prudente
de la analoga, a fin de evitar que se obtengan conclusiones reidas con la naturaleza del contrato
atpico mixto. Para el caso de los contratos atpicos puros, en cambio, se ha deslizado la opcin de
recurrir a la analoga, para lo cual es indispensable identificar el rgimen del contrato tpico que ms
se les aproxima. Sin embargo, la atipicidad de este contrato no deja de presentar serios tropiezos,
fundamentalmente porque no existe, dentro del Cdigo civil, una figura contractual que se avecine lo
suficiente para deducir de ella la disciplina que le sea ms cercana. Lo fundamental es que, dado el
vnculo de colaboracin de las partes, del cual pueden surgir las ms variadas prestaciones a cargo
del auspiciado, y teniendo en cuenta que todas ellas apuntan hacia un nico objetivo, esto es, el
retorno publicitario a favor del espnsor, es de advertirse que existe una nica causa y no una
pluralidad de causas como sucede en los llamados contratos coligados. La funcin de
esponsorizacin, por ende, se ve asistida por una mirada de comportamientos de los ms dismiles
que hace difcil todo intento de uniformacin para aplicar analgicamente las normas de algn o
algunos contratos tpicos. Mediante la Resolucin No. 009-2002/CCD-INDECOPI del 30.01.02,
expediente llevado por The Coca-Cola Company (denunciante) contra Pepsico Inc. Sucursal del Per
(Pepsico), Bebidas La Concordia S.A. (La Concordia) y Embotelladora Rivera S.A. (Rivera), por
presuntas infracciones al principio de no denigracin contenido en el artculo 7 del Decreto Supremo
No. 039-2000-ITINCI, Texto nico Ordenado de las Normas de la Publicidad en Defensa del
Consumidor. La denuncia fue interpuesta a raz de una campaa publicitaria de Pepsico en el
Programa denominado "R con R" conducido por el seor Ral Romero. El seor Romero durante la
secuencia "Canta y Gana" los dias 9,11,16 de abril de 2001 realiz afirmaciones sobre la idoneidad y
calidad de los productos que competan con la bebida "Pepsi", las misma que al haber sido difundidas
en un segmento auspiciado por Pepsico y La Concordia constituiran una publicidad realidad como
una contraprestancin derivada del contrato de esponsorizacin o auspicio existente entre los
denunciados (el subrayado es nuestro). Cuando Pepsico realiz los descargos afirm: "Pepsico
celebr un contrato de prestacin de servicios publicitarios con Panamericana Televisin S.A. en
adelante Panamericana-, para efectos de la promocin del producto "Pepsi" en el programa concurso
"R con R" siendo que, Pepsico no se haba reservado el derecho de controlar y/o supervisar las
afirmaciones que a iniciativa persona hiciera el seor Romero". Como podemos analizar del texto
reproducido de la Resolucin, a aquel contrato se le denomina como tal siendo este, un contrato de
insercin publicitaria (ojo, insercin es diferente de esponsorizacin), sin embargo la Comisin califica
mal la figura contractual. He ah nuestro inters por dejar muy en claro que aunque entre el contrato
de esponsorizacin y el contrato de prestacin de servicios tienen por ah sus semejanzas, no son lo
mismo; y, mal hace el operador en tratar de persistir en este propsito, que no hace otra cosa, que,
daar a esta figura contractual. En la parte III correspondiente al Anlisis de la materia controvertida
se seala "las afirmaciones materia de denuncia referida a los envases de plstico retornables para
bebidas gaseosas han sido difundidas por el seor Romero durante la secuencia que es auspiciada
por Pepsico", es claramente, por lo menos, que estamos ante un contrato de esponsorizacin. La
Comisin analizando la responsabilidad de Pepsico expresa: "De acuerdo con la denunciante, las
afirmaciones materia de anlisis se habran difundido en el marco de la campaa publicitaria del
producto "Pepsi" de 2 1/4 litros; siendo que el seor Romero las habra realizado como una
contraprestacin derivada del contrato de esponsorizacin o auspicio existente entre los
denunciados" Al respecto Pepsico seal que: "Pepsico Inc. Sucursal Per celebr un contrato de
Prestacin de Servicios Publicitario con la empresa Panamericana Televisin S.A.(...) En virtud del
referido contrato Panamericana Televisin S.A. se obligaba a prestar servicios publicitarios a favor del
(sic) nuestra empresa, otorgndonos el derechos de transmitir avisos publicitarios para promocionar
nuestro producto dentro del programa "R con R" en el segmento "Canta y Gana" (...). Como se
aprecia claramente, nuestra relacin es con el medio y no con el animador de televisin y de ninguna
manera nos reservamos al derecho de controlar o supervisar sus iniciativas personales (del seor
Romero), como fue la referencia a los envases retornables (...). (...) rechazamos la pretendida
condicin de anunciantes en relacin a las afirmaciones vertidas por el seor Romero, pues no fueron
parte de nuestra campaa, ni fueron naturaleza publicitaria, y menos an tuvieron origen o
vinculacin con alguna instruccin de Pepsico. Al demostrarse que no existe un nexo causal entre

g.
h.

nuestra conducta y la comisin de la presunta infraccin (...) nuestra empresa no resulta responsable
por ella (...)" La Comisin se refiri en los siguientes trminos: "Finalmente, respecto al requisito
referido a la existencia de una vinculacin entre Pepsico y la difusin de las afirmaciones materia de
denuncia, debemos sealar que, de los medios probatorios existentes en el expediente,
especficamente del contrato de prestacin de servicios publicitarios celebrado entre esta empresa y
Panamericana Televisin, ha quedado acreditado que la denunciada contrat la difusin de espacios
publicitarios del producto "Pepsi" para promocionar dicho producto dentro del programa "R con R" en
el segmento "Canta y Gana" .
Se aplica errneamente como contrato de prestacin de servicios
El incumplimiento de las prestaciones

Veamos, si la relacin obligatoria no se desenvuelve regularmente y se ingresa al fenmeno de la

inejecucin, es necesario distinguir la imposibilidad sobreviniente del incumplimiento. La referida
imposibilidad, adems, puede deberse a algunas de las partes o producirse sin que medie culpa de ellas.
La falta de cumplimiento por parte del espnsor no presenta, en realidad, gran dificultad al intrprete,
salvo que la inejecucin culposa de la prestacin que le incumbe ocasione serios daos al esponsorizado,
pero, en todo caso, el tema de la indemnizacin de los perjuicios. Mayor importancia se presenta cuando
nos encontramos ante la frustrada satisfaccin del inters del espnsor como consecuencia de la falta de
ejecucin de la prestacin a cargo del esponsorizado. Conviene reiterar, una vez ms, que el espnsor no
es acreedor de la actividad de alcance pblico que es desarrollada habitualmente por el auspiciado. En el
caso de las actividades deportivas, el atleta es deudor de la organizacin que lo ha contratado.
Tratndose de actividades culturales o artsticas, los organizadores realizan, por lo general, el evento
con independencia. Se sabe, de otro lado, que los creadores y productores de los programas televisivos
tampoco se obligan frente al espnsor a la ejecucin del espectculo. Ni siquiera el conductor que puede
ser una persona distinta al productor- debe su comportamiento al espnsor (sino al productor). Como ha
sido sealado, el propsito del espnsor es el de aprovechar la actividad del esponsorizado para
lanzar seales a los consumidores. En virtud de esta aclaracin, resulta evidente que la imposibilidad o la
falta de ejecucin de la actividad habitual del auspiciado, cuando ambas le son imputables, acarrean el no
cumplimiento de las prestaciones que asumi frente al espnsor. Si no se ha creado el ambiente para la
exhibicin o comunicacin de los mensajes que aseguren el retorno publicitario, es obvio que el espnsor
no recibe nada a cambio y podr intentar la accin de reparacin. Distinta ser la hiptesis de
incumplimiento cuando ella se verifica a pesar de la ejecucin de las actividades ordinarias y habituales
del auspiciado. Ello acontece cuando ste no exhibe o no expone -y me refiero a las obligaciones bsicas
a su cargo- el nombre, la marca, etc. del espnsor, cuando realiza la actividad deportiva, cultural o el
espectculo televisivo, sin mediar justificacin. El fenmeno del incumplimiento, empero, no es tan
sencillo como pudiera parecer a primera vista. Cuando la doctrina se refiere a este tema, parte de un
concepto amplio de incumplimiento, considerndolo como sinnimo de toda infraccin del deber jurdico
que pesa sobre el obligado; en esta lnea BELTRN DE HEREDIA Y ONS cree conveniente la ampliacin
al mximo de los lmites del incumplimiento al objeto de incluir dentro del mismo las variadas situaciones
que se pueden producir en la vida diaria de las obligaciones El sujeto esponsorizado puede ser una
organizacin de la ms diversa ndole, la misma que, a su turno, puede contar con personas a su cargo
las que, individualmente consideradas, no tienen ningn vnculo con el espnsor. Esta posibilidad se da,
por ejemplo, cuando el contrato ha sido celebrado por una asociacinfutbolstica y una cierta empresa.
Frente a este supuesto, surge una serie de interrogantes que conviene plantear para saber cul es el
mbito de la responsabilidad que incumbe al esponsorizado por no haber cumplido con el "retorno
publicitario" que deba al espnsor. Una primera cuestin se presenta si -dentro del caso propuesto- uno
de los jugadores de aquella asociacin futbolstica sale al campo de juego con indumentaria en la que no
se exhibe el nombre del espnsor. Este incumplimiento, supone que la inejecucin es atribuible a la
organizacin auspiciada?. Del mismo modo, si el conductor de un programa televisivo, que ha sido
instruido por los organizadores para que mencione reiteradamente el nombre del espnsor e inste a los
concurrentes para que muestren el producto entregado por el espnsor y, llegado el momento, no cumple,
quin debe responder?. Al respecto, debe tenerse en consideracin que para el acreedor resulta del
todo irrelevante que la actividad que posibilite el retorno publicitario la realice el organizador mismo o las
personas de las que se vale. Si es posible -e, inclusive, indispensable- que el organizador cuente con la
participacin de terceros, con los cuales el espnsor no tiene ningn vnculo, dicha intervencin va an
ms all de la teora que postula la equivalencia de comportamientos entre deudor y terceros (auxiliares,
ayudantes, etc.), puesto que el espnsor (al igual que el organizador) saben, desde el inicio, que la
actividad no ser ejecutada por el esponsorizado de modo directo, sino por medio de otras personas.
Tampoco es importante que entre la organizacin y los sujetos que llevan a cabo la actividad de alcance
pblico exista una relacin de subordinacin o dependencia. El organizador esponsorizado es, en todos
los casos, quien se encuentra en mejor situacin para determinar lo necesario y la forma en la que debe
cumplirse con el retorno publicitario. El espnsor no puede ejercer ningn control sobre los terceros que
contrate la organizacin. De ah que la falta de cumplimiento podra ser reclamada al esponsorizado, esto
es, al organizador del evento, sin perjuicio de la accin de regreso que ste intente frente al sujeto del
cual se sirvi. Sera injusto acoger la alegacin del organizador (esponsorizado) en el sentido de que l no

ha sido quien ha incumplido, ya que entonces el espnsor quedara obligado a seguir una accin
reparatoria contra un tercero -dependiente o no del esponsorizado- con el cual no tiene relacin alguna.
La accin que habra de intentar el espnsor, en este caso, sera por responsabilidad aquiliana o
extracontractual, lo que lo sujetara a todas las consecuencias del rgimen de esta fuente de
responsabilidad (destacndose un plazo prescriptorio menor al de la responsabilidad contractual). A ello
se aadira que el esponsorizado se encontrara en una situacin ventajosa puesto que le bastara afirmar
que se sirvi de un tercero para liberarse. La posibilidad de pactar la solidaridad entre el organizador y las
personas de las que se vale, frente al espnsor, parece, por lo dems, inaplicable e innecesaria. El
espnsor podr alegar la responsabilidad del organizador esponsorizado, amparndose en el artculo
1325 del Cdigo civil. Como se dijo, en nada gravita que los terceros sean dependientes o no del
esponsorizado.
Los lmites de las clusulas resolutorias
Aqu debemos hacer unas precisiones, el incumplimiento de un cierto deber de prestacin puede dar lugar
a la resolucin sobre la base de una clusula resolutoria incluida en el contrato, siempre que esa falta de
ejecucin hubiere sido determinada para ejercer la facultad de extinguir el vnculo obligatorio de ese
modo. En el contrato de esponsorizacin, los supuestos de incumplimiento total o de cumplimiento
defectuoso que no garantice un eficaz retorno publicitario, previstos por las partes para ejercitar la
facultad resolutoria, pueden no ser del todo pacficos. Por ejemplo, tratndose de un programa televisivo,
el espnsor puede pactar que se reserva la facultad de resolver la relacin obligatoria si la sintona o
"rating" ha descendido notablemente. Para que no surja dudas en torno a la popularidad del espectculo,
lo ptimo es que ambas partes designen, conjuntamente, a la empresa que habra de encargarse de
realizar la encuesta o sondeo. Pero qu sucede si la esponsorizacin ha sido concedida a una escuadra
deportiva, puede pactarse la resolucin si, por ejemplo, aquella queda relegada de un campeonato y, por
tanto, "baja de divisin"?. Como es fcil advertir, los resultados del torneo no pueden ser garantizados ni
por el equipo ni por la organizacin. Pero, a pesar que el espnsor no es acreedor de la actividad habitual
del auspiciado, ste puede comprometerse a desarrollar la labor que le incumbe con el mayor esfuerzo,
por lo que si se ha pactado que la baja de divisin dar pie a que el espnsor pueda ejercer la resolucin,
parece que no habra obstculo alguno para que d por terminado el vnculo. El retorno publicitario no
sera el mismo si la escuadra ha perdido categora, lo que ira en desmedro de las expectativa del
espnsor. Si, en cambio, el contrato de esponsorizacin ha sido celebrado con un atleta, su bajo
rendimiento o la suspensin e, incluso, la enfermedad, pueden dar derecho a que se recurra a la
resolucin?. No debe olvidarse que, en cualquiera de las hiptesis planteadas, el esponsorizado ha
venido cumpliendo con exhibir o portar el nombre, marca, etc. del espnsor, de modo que el retorno
publicitario ha sido, hasta entonces, una realidad. Es decir, el atleta ha cumplido durante un cierto tiempo.
Respecto a este ejemplo en particular, VEGA nos dice que el bajo rendimiento, la suspensin o la
enfermedad (no imputables) no constituyen, per se, causales de resolucin, pero, de discutirse su
eventual inclusin en el contrato como tales, hemos de confesar que nos resulta un pacto extrao. Las
suspensiones, por lo dems, pueden obedecer a los avatares de la actividad misma, que escapan a toda
buena intencin y a cualquier previsin (incluso si el esponsorizado prometi observar un comportamiento
respetuoso y reglamentariamente correcto). El supuesto de enfermedad parece contrario a cualquier
estipulacin a este respecto. El bajo rendimiento, a su turno, depende de tantos factores que es complejo
dar una respuesta segura. Sin embargo, las partes son quienes configuran el plan prestacional a cargo
del esponsorizado y gozan de libertad para estipular las clusulas que estimen adecuadas a sus
intereses. Con todo, ninguna de ellas debe estar reida con el elemental principio de la buena fe. Una
posible causal de resolucin puede ser el desencadenamiento de un escndalo pblico por parte del
esponsorizado. Aunque nadie puede descartar que quiz con dicho suceso el retorno publicitario sera
ms eficaz y, por tanto, acreciente la demanda de productos del espnsor.
La reparacin de los daos en caso de incumplimiento
Uno de los tpicos ms complejos del contrato de esponsorizacin se presenta cuando se deben reparar
los daos causados por el incumplimiento de cualquiera de las partes. Si el espnsor incumple con
proveer de financiamiento o de los bienes o indumentaria al esponsorizado, habr que analizar la
trascendencia de la inejecucin. El pago del dao emergente parece no presentar mayor dificultad, cosa
que no necesariamente ocurre tratndose de la reparacin del lucro cesante. La determinacin del
quantum por la fallida ganancia debe estar en funcin de los efectos del incumplimiento. Si no afecta de
modo maysculo la habitual actividad de alcance pblico del esponsorizado (que slo buscaba disminuir
ciertos costes, pero que pueden ser atendidos directamente por l), la indemnizacin puede ser fijada
sobre una pauta ms asequible. Pero si se frustra la misma realizacin de la actividad, los problemas
pueden ser de grave entidad. En efecto, cmo determinar la ganancia que se frustr para el
esponsorizado?. La referencia o consulta de experiencias pasadas puede ayudar en algo. De no ser
posible, resultara de aplicacin el art. 1332 del Cdigo civil. Creo que lo mismo acontecera en el caso de
que el incumpliente sea el esponsorizado, ya que si bien se puede determinar el dao emergente sufrido
por el espnsor, el lucro cesante es de difcil cuantificacin. Ello es as por cuanto no se puede saber
certeramente cules habran sido los resultados concretos en el aumento de la demanda de bienes que
produce el espnsor si se hubiera cumplido con el "retorno publicitario". Dada la dificultad para aplicar
criterios seguros, lo aconsejable es la inclusin de clusulas penales que garanticen la reparacin de los
daos, sin descartar el pacto del dao ulterior ante la eventualidad de que al espnsor le sea posible
demostrar el quantum de los daos que habra sufrido por el incumplimiento del auspiciado.

Consideramos que el aporte de nuestro estudio consistir en: aportar e incrementar a la doctrina
nacional los escasos estudios que se ha realizado sobre el contrato de esponsorizacin; estudiar
prolijamente el contrato de esponsorizacin siguiendo la sistemtica clsica del contrato; explicar el
fenmeno esponsorizacin y su importancia como instrumento de comunicacin de modalidad de
promocin empresarial; distinguir el contrato de esponsorizacin de otras figuras contractuales afines; en
particular, el mecenazgo; precisar la inaplicabilidad del artculo 1428 del Cdigo Civil peruano; distinguir y
diferenciar entre el contrato de esponsorizacin y el contrato de prestacin de servicios; demostrar
la utilidad de tipificar el contrato de esponsorizacin y la elaboracin de una propuesta normativa para la
incorporacin del contrato al ordenamiento jurdico peruano.
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Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos11/articont/articont.shtml#ixzz3IRbRvMyS