CAPÍTULO 1 M A R K E T I N G EN UN MUNDO C A M B I A N T E

de políticas o acciones; son una acti-
tud que se propaga por toda la em-
presa, una parte importante de su
cultura general.
A American Express le encanta re-
latar casos en que su personal ha res-
catado a clientes de desastres que van
desde guerras civiles hasta terremo-
tos, sin pensar en el costo. La empresa
recompensa con hasta 1,000 dólares
en efectivo a los "Great Performers"
como Barbara Weber, quien movió
montañas de burócratas del Departa-
mento de Estado y el Departamento
del Tesoro de Estados Unidos para
reembolsar 980 dólares en cheques de
viajero robados a un cliente atrapado
en Cuba. Four Seasons Hotels, que tie-
ne fama de dar un servicio sobresa-
liente, cuenta a sus empleados la
historia de Ron Dyment, un portero
deToronto, quien olvidó colocar en el
taxi el portafolios de un huésped que
se iba. El portero llamó al huésped, un
abogado de Washington, D.C., y se
enteró de que necesitaba urgente-
mente el portafolios para una reunión
la mañana siguiente. Sin pedir la
aprobación de la gerencia, Dyment se
subió en un avión y devolvió el porta-
folios. La empresa nombró a Dyment
Empleado del Año. La cadena de tien-
das departamentales Nordstrom tam-
bién atesora anécdotas acerca det
heroísmo de su personal de servicio,
que entrega pedidos en las casas de
los clientes o calienta su automóvil
mientras los clientes siguen compran-
do otro rato. Incluso hay una anécdota
acerca de un hombre cuya esposa, una
leal cliente de Nordstrom, murió de-
biendo mil dólares a la empresa.
Nordstrom no sólo canceló la deuda,
sino que hasta envió flores al funeral.
No existe una fórmula sencilla para
cuidar de los clientes, pero tampoco es
un gran misterio. Según el presidente
de L. L. Bean, "mucha gente habla
maravillas del servicio a clientes...
pero no es más que una actividad
cotidiana, continua, interminable, in-
cesante, de perseverancia y compa-
sión". Para las empresas que lo hacen
bien, también es una actividad que
produce muchas recompensas.
ÉÜfe.
Fue/líes; Bill Kelley, "Pive Companies that Do It
Right-and Make ¡t Pay", Sales S Marketing Mana-
gement, abril de 1998, pp. 57-64; Patricia Sellers,
"Companies That Serve You Best", Fortune, 31 de
mayo de 1993, pp. 74-88; Rahul Jacob, "Why Some
Custamers Are More Equal than Others", Fortune,
19 de septiembre de 1994, pp. 215-224; Brian Sil-
verman, "Stiopping for Loyal Customers", Sales S
Marketing Management, marzo de 1995, pp. 96-
97; y Howard E. Butz Jr. y Leonard Goodstein,
"Measuring Customer Valué: Gaining the Strategic
Advantage", Oigáfíizatlonal Dynamics, invierno de
1996, pp. 63-77.

ilosofías de dirección de marketing

Describimos la dirección de marketing como realizar tareas para lograr intercambios deseados
con mercados objetivo. ¿Qué filosofía debe guiar estas labores de marketing? ¿Qué peso se de-
be asignar a los intereses de la organización, los clientes y la sociedad? Es-común que haya con-
flictos entre estos intereses.
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus activida-
des de marketing: los conceptos de producción, producto, vender, marketing y marketing social.

El concepto de producción
El concepto de producción sostiene que los consumidores preferírajT^odüctos que estén Concepto de producción
ponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la^dirección debe concentrarse en me- Filosofía según la cual los
jorar la eficiencia de la producción y la distribución.[Esté concepto esüña de las rilosorías más
l— -. —^-...^ •— — - - —-i . *^-+ •—-* «—• ^ '" • " " ' ~T
consumidores prefieren pro-
antiguas que guían a quienes venden algo. ductos que están disponibles
El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de situaciones: La y son costeables, de modo
que la dirección debe con-
primera es cuando la demanda de un producto excede la oferta. En este caso, la dirección debe
centrarse en mejorar la efi-
buscar formas de aumentar la producción. La segunda situación se presenta cuando el costo del ciencia de la producción
producto es demasiado alto y es preciso mejorar la productividad para reducirlo. Por ejemplo, y la distribución.
la filosofía de Henry Ford consistió en perfeccionar la producción del Modelo T para que su
costo bajara y más gente pudiera comprarlo. Él bromeaba que podía ofrecer un automóvil de
cualquier color en tanto fuera negro.
Durante muchos años. Texas Instruments (TI) siguió una filosofía de incremento de la
producción y reducción de los costos para poder bajar los precios. TI consiguió una participa-
 PARTE I FUNDAMENTOS DE M A R K E T I N G Y DEL PROCESO DE MARKETING
Concepto de producto
La idea de que los consumido-
res prefieren los productos que
ofrecen la mejor calidad, de-
sempeño y características, y
que por tanto la organización
deberá dedicar su energía a
mejorar continuamente sus
productos.
Concepto de venta
La idea de que los consumi-
dores no comprarán una
cantidad suficiente de los
productos de la organización
a menos que ésta realice una
labor de ventas y promoción
a gran escala.
Concepto de marketing
Filosofía de dirección de
marketing según la cual el
logro de las metas de la orga-
nización depende de la deter-
minación de las necesidades
y deseos de los mercados
meta y de la satisfacción
de los deseos de forma más
eficaz y eficiente que los
competidores.
ción importante en el mercado estadounidense de las calculadoras de bolsillo al utilizar este en-
foque. Sin embargo, las empresas que operan bajo una filosofía de producción corren el grave
riesgo de concentrarse de forma demasiado estrecha en sus propias operaciones. Por ejemplo,
cuando TI usó la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fracasó. Aunque los relo-
jes de TI eran económicos, a los clientes no les parecían muy atractivos. En su lucha por bajar los
precios, TI perdió de vista algo que los clientes querían: relojes digitales económicamente acce-
sibles y atractivos.
El concepto de producto
Otro concepto importante que guía a quienes venden,/éí concepto de producto, dice quiTtos
consumidores giefiejenjos productos que ofrecen la mejor calidad^desemgeño yj:anicíerísücas
innovadorast^Portanto, la organización deberá dedicar su energía a mejorar cont^jtjrjente.sus
fabricantes creen que, si pueden construir una mejor ratonera, todo mundo
acudirá a ellos.'8 En ocasiones esos fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy pro-
bable que los compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero
no necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser un rocío químico, un servicio de
exterminación o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se
venderá si el fabricante no ofrece un diseño, presentación y precio atractivos; si no la coloca en
canales de distribución adecuados; si no hace que llame ía atención de la gente que la necesita;
y si no convence a los compradores de que se trata de un mejor producto.
El concepto de producto también puede originar una miopía de marketing. Por ejemplo,
los directivos de los ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de
transpone, e hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, camiones y auto-
móviles. Muchas universidades han supuesto que los graduados de bachillerato quieren una
educación en humanidades y no han tomado en cuenta la creciente competencia de ías escuelas
vocacionales.
El concepto de venta
Muchas organizaciones siguen eí concepto de venta, según el cual los consumidores no compra-
rán una cantidad suííc¡eliíe~c!éTos productos de la organización a menos que ésta realice una labor
de venlas-v-piwnocióiLa gran escala/ Este concepto suele' practicarse con JjíenesjiC!i buscados^ los
que las personas normalmente no piensan en comprar, como enciclopedias o seguros. Estas indus-
tnaslieñeh qUe^r~fflTIy~rjü~énas para buscar prospectos y convencerlo^'tle-fóTbeneficios de sus
productos.
Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de capa-
cidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Un
marketing así conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ven-
tas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Se da por hecho que
los clientes a los que se les convence de comprar un producto gustarán de lo comprado, O bien,
si no les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Éstos son general-
mente supuestos débiles acerca de los compradores. Casi todos los estudios indican que los
clientes insatisfechos no vuelven a comprar. Peor aún, mientras que el cliente satisfecho prome-
dio, por ¡o regular, comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente insatisfe-
cho promedio comunica a otras diez personas sus malas experiencias.19
El concepto de marketing
El concepto de marketing dice que el logro "de las metas de la organización depende de la de-'
Iterminación de las necesidades y deseos de los mercadp4jn^taj^_d^J.a_sjitjsfacción deloiLdeseos
Jdeforma más eficaz y eficiente a^ejos_compjeridores. Esjej^üic^rjtoseha expresado cojn_djyerr
sos es1óganes7como' T^cemos^júesuceda por usted" (Marriott); ^"ara^oIarT para servir" (Bri-
tish AírwayslPTÍírístaremos satisfechos hasta que usted lo esté" (GE) y "Permítanos exceder
sus expectativas" (Celebrity Cruise Lines).
 CAPÍTULO 1 MARKETING EN UN MUNDO C A M B I A N T E

Punto Enfoque Medios Fines

de partida
K
Vender Utilidades por medio
... . Productos
y del volumen de
Fabrlca existentes
promover ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

„ H Necesidades Marketing Utilidades por medio

Mercado de los clientes integrado Figura 1-3
Contraste de los concep-
tos de vender y de mar-
EL CONCEPTO DE MARKETING
keting

Hay quienes confunden elconcepto de venta y el de marketing. En la figura 1 -3 se com-

paran los dos conceptos.^THoaceoto de vejita adogUnma perspectiva de adentro hacia afuera.}
El punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y
requiere muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra
en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o
por qué lo hace. . .— —-
En contraste/el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hada adentro\l pintoresco direclofgeneral de Southw
-.
un Departamento de Marketing; tenemos un Departamento de Clientes". El punto de partida del
concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades
del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se ob-
tienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo piazo con los clientes, basadas en la
entrega de valor y satisfacción. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cuen-
te y el valor son el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. Un ejecutivo de Ford dijo: "Si
no somos manejados por los clientes, nuestros autos tampoco lo serán".
Muchas empresas de éxito muy conocidas, han adoptado el concepto de marketing. Procter
& Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, Dell Computer y Southwest Airlines lo si-
guen fielmente. La meta es incorporar la satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa.
L.L. Bean, el detallista por catálogo que tanto éxito ha tenido, se fundó con base en el concepto de
marketing. En 1912, ea sus primeras circulares, L.L. Bean incluía la siguiente advertencia: "No
considero terminada una venta hasta que los bienes se han consumido y el cliente continúe satis-
fecho. Agradeceremos la devolución de cualquier mercancía que no resulte perfectamente sa-
tisfactoria. .. Por sobre todas las cosas, queremos evitar tener un cliente insatisfecho".
Hoy día, L.L. Bean se dedica a proporcionar satisfacción perfecta en todo sentido. Para
inspirar a sus empleados a que practiquen el concepto de marketing, L.L. Bean ha colocado en
sus oficinas, desde hace décadas, carteles que proclaman lo siguiente:
;Ouées un cHenteffUn cliente es el individuo más importante en esta empresa, sea -i
p^llpersónao por correo. Un cliente no depende de ngjgjrg¿,jigsotrps^dependernos de él. \i a nuestro trabajo, es el propósito de nu

le estamos haciendo un favor al atenderlo; él nos está haciendo un favor al darnos la opor-
tunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir ni a quien rebatir; nadie
ha ganado jamás una discusión con un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus
deseos; nuestra labor es manejarlos con provecho para él y para nosotros mismos.
En contraste, muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo ha-
cen. Cuentan con las formas del marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de
producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean em-
presas enfocadas hacia el mercado ni impulsadas por los clientes. La cuestión es si están en sin-
tonía o no con los cambios en las necesidades de los clientes y las estrategias de los
competidores. Empresas que antes eran grandes —General Motors, Sears, Zenitb— perdieron
una participación sustancial del mercado porque no ajustaron sus estrategias de marketing a los
cambios en el mercado.
 PARTE F U N D A M E N T O S DE M A R K E T I N G Y DEL P R O C E S O DE M A R K E T I N G
Marketing que impulsa a
los clientes: en muchos
casos, los clientes no sa-
ben lo que quieren o ni
siquiera saben qué es
posible. ¿A cuántos de
nosotros se nos habría
ocurrido pedir a IBM
una "PC portátil hace
20 años"?
Concepto de marketing
social
La idea de que la organiza-
ción debe determinar las ne-
cesidades, deseos e intereses
de los mercados meta y pro-
porcionar tas satisfacciones
deseadas de forma más eficaz
y eficiente que los competido-
res, de modo que se manten-
ga o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.
La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente
responder a los deseos expresados por los cuentes y a sus necesidades obvias. Las empresas im-
pulsadas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar
ideas para nuevos productos y servicios y probar mejoras propuestas para los productos. Seme-
jante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien cuando existe una necesidad cla-
ra y cuando los clientes saben qué quieren. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben
lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿a cuántos consu-
midores se les habría ocurrido pedir teléfonos celulares, máquinas de fax, copiadoras caseras,
cuentas de correduría por Internet disponibles las 24 horas, reproductores de DVD o sistemas
de posicionamiento global por satélite que puedan llevarse en el bolsillo?
Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de dientes: entender las necesi-
dades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan
necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro. El visionario presidente de Sony. Akio Mo-
nta, lo expresa así: "Nuestro plan es guiar al público con nuevos productos más que preguntar-
les qué tipos de productos quieren. El público no sabe qué es posible, pero nosotros sí". Y, según
un ejecutivo de 3M, empresa famosa por sus innovaciones que impulsan a los clientes. "Nues-
tra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir antes de que sepan a dónde quieren ir".20
El concepto de marketing social
¡1 concepto de marketing social dice que la organización debe determinar las necesidades, de-
Iseos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor superior a los clien-
tes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor v de la sociedad. El
c o n c t o de marJijelini^^o^aLe^Ja-taás-aueya de jas cincofilos.oiías-dedirección de marketing.
El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente'
en una era de problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población,
problemas económicos mundiales y descuido de los servicios sociales. Hace la pregunta de si
una empresa que detecta, atiende y satisface deseos individuales a corto plazo siempre está ha-
ciendo lo que es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según el concepto
de marketing social, el concepto de marketing puro no toma en cuenta los posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.