Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Produccin
Venta
Desde el punto de vista del proceso empresarial, la funcin comercial es tambin la primera
actividad a desarrollar, ya que es la que debe identificar las necesidades del mercado de informar
a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas.
As, la funcin comercial de la empresa debe identificar cules son los elementos y las variables
que forman parte de la realidad comercial:
Elementos
(Participantes)
Empresas/Competencia.
Suministradores.
Intermediarios.
Mercado.
Entorno.
Variables
* Controlables (4 P)
Producto.
Precio.
Distribucin.
Promocin.
* No controlables
Mercado.
Competencia.
Entorno.
* Meta
Objetivos.
2. CONCEPTO DE MARKETING
El trmino Marketing se emplea generalmente de forma ambigua, la palabra se comenz a utilizar
a principios de siglo, sobre 1910, en la Universidad de Wisconsin, por el profesor Butler. El
Diccionario de la Real Academia de la Lengua lo incluye en su XXI edicin por lo que no es
preciso recurrir al trmino de mercadotecnia.
Frecuentemente se identifica al marketing con las ventas, la investigacin de mercados, la
publicidad, etc., lo que supone un gran error al identificar una parte del todo. El marketing abarca
mucho ms.
Puede definirse marketing como: una manera de afrontar los negocios consistente en la
creacin, desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos
grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfaccin de sus
deseos y necesidades.
Las caractersticas que definen al marketing en la actualidad son:
El objeto de las relaciones de intercambio no son slo los tradicionales bienes o servicios,
sino tambin las ideas.
Es empleado no slo por las empresas sino tambin por cualquier tipo de organizacin
(como organizaciones no lucrativas, partidos polticos, grupos religiosos, etc.).
No se debe identificar simplemente con la venta, sino que su actividad abarca todo el
proceso de comercializacin de los productos (entendiendo por productos los bienes, servicios
e ideas), desde la investigacin de mercados, las decisiones sobre el producto y la cartera de
productos, la determinacin del precio, la promocin y comunicacin, la distribucin, etc.
m = (m1 , m2 , m3 , m4 )
i =1
i =1
i =1
i =1
Max.
Considerando, entre otras, la restriccin del presupuesto definida por L0: L(m) = L0.
Con lo que se determina, junto con el volumen mximo de ventas, las cantidades de los
productos as como sus correspondientes precios de venta que llevan a tal maximizacin.
Sin embargo, en una empresa se trata adems de alcanzar el mximo beneficio, por lo que
la utilizacin del plan del marketing-mix y el volumen de ventas se definen en funcin del
beneficio. As, la maximizacin de los objetivos de beneficio vendr dada por:
B(m) = v(m) k(m) L(m).
Segn esta expresin:
INTERMEDIARIO
Mayorista.
Minorista.
Agente
CONSUMIDOR
Por tanto, los canales de distribucin pueden quedar clasificados en los siguientes niveles: canal
directo, canal corto y canal largo.
9 El Canal Directo: no existen intermediarios. El fabricante vende directamente a los
consumidores, aunque para ello, generalmente, tendr un equipo de comerciales
FABRICANTE
CONSUMIDOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
agricultores de Valencia venden sus naranjas a los mayoristas de la regin, que se encargan
de distribuirlas a un mayorista de la zona centro. Este segundo intermediario surte a las
fruteras para que los consumidores compren naranjas. Otro ejemplo: un detergente se
fabrica en dos o tres puntos, pero se acude a los mayoristas que lo distribuyen para que sea
vendido en todas las drogueras.
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
Ntese que cada vez ms se utilizan canales cortos para la venta de bienes de consumo. La
aparicin de nuevas formas de comercio: hipermercados, franquicias, etc., y el desarrollo de
mtodos de venta directa, venta por correspondencia, telfono, ordenador, etc., van acortando los
canales de distribucin de los productos de consumo.
5.1.2. Intensidad de la distribucin
A la hora de colocar los productos en manos de los consumidores, el fabricante debe decidir el
grado de cobertura de su mercado con el fin de implantar alguna de las siguientes estrategias:
9 Distribucin intensiva: Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado. Con este
objetivo se intentar que el mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del
fabricante. Esto supone no slo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de
venta, sino tambin a nivel mayorista. Los inconvenientes de este tipo de distribucin hacen
referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben
mantener y que, al trabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el
control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de la empresa y
marca. En Espaa, realiza distribucin intensiva Coca-Cola.
9 Distribucin selectiva: el fabricante vende sus productos en un nmero limitado de
puntos de venta de un rea determinada. Los factores de eleccin del punto de venta son:
) Cuota de mercado del distribuidor.
) Imagen del distribuidor.
) Servicios que proporcione el distribuidor.
) Posibilidad de que el distribuidor participe conjuntamente en los gastos de comunicacin.
) Por ejemplo: las farmacias.
9 Distribucin exclusiva: utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica
determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har a travs de un solo detallista o
bien para dirigirse al detallista, se utilizar tan slo un mayorista. El objetivo es obtener una
imagen de marca y controlar los productos. Por ejemplo las franquicias.
5.1.3. Vinculacin venta-suministro
Se distingue entre:
9 Venta estrechamente vinculada a la forma de suministro de los productos:
) Medios propios: delegaciones, filiales (jurdicamente independientes), despachos,
autoservicio, mquinas automticas, comisionistas y viajantes propios. Caractersticas:
Componentes de la empresa.
Realizan la venta y se responsabilizan del suministro (inmediato).
Estrecho contacto con el cliente.
) Medios Ajenos: comisionistas y representantes por cuenta propia. Caractersticas:
Vinculacin contractual.
Venta y distribucin, pero no poseen la propiedad de la mercanca.
9 Venta independiente del suministro:
6
) Medios propios:
Directivos de la empresa. Caractersticas: grandes ventas o vinculativas a largo
plazo y estrecha relacin entre direccin y clientes.
Viajantes. Caractersticas: se ampla el nmero de personas que contactan con
los clientes, los volmenes son menores y empleados de la empresa segn las
instrucciones de sta.
Departamento de ventas: mbito local.
) Medios ajenos:
Representantes y corredores. Caractersticas: rgano independiente y catlogos
de varias empresas.
La eleccin de la forma o formas de venta se plantea en torno a:
9 Clculo de costes comparativo, buscando el volumen crtico de ventas a partir del cual
interesa ms una u otra forma de venta.
9 El beneficio que aporten los distintos volmenes de ventas.
9 Preferencias de los clientes.
6. SISTEMAS DE PROMOCIN DEL PRODUCTO
La promocin de un producto incluye todas aquellas actividades dirigidas a dar a conocer y
colocar en el mercado un determinado producto; es otra de las cuatro variables del Marketing-Mix
(producto, precio, promocin y distribucin).
Distinguimos los siguientes elementos de promocin sabiendo que la combinacin de los mismos
se denomina mezcla promocional:
9 Publicidad.
9 La venta personal.
9 La promocin de ventas.
9 El merchandising.
9 Las relaciones pblicas.
9 Otras tcnicas de promocin.
A lo largo de la historia de la humanidad se han desarrollado diferentes formas de promocin,
por ejemplo en los tiempos de los grandes Imperios Griego y Romano se regalaban amuletos
con la compra de cosmticos.
6.1. La Publicidad
6.1.1. Concepto y caractersticas
La publicidad se define como el proceso de comunicacin que a travs de diferentes medios
pretende dar a conocer un producto, servicio o idea con intencin de influir en su compra o
aceptacin.
Las caractersticas de la publicidad son las siguientes:
9 Decimos que es una forma de comunicacin annima ya que no se conoce al receptor,
no existiendo una relacin personal entre el emisor y el destinatario (se identifican formas de
comportamiento de grupos, por ejemplo, las gafas Ray Ban con los jvenes de entre 25 y 35
aos, pero no se identifica persona a persona).
9 Se usan las formas de comunicacin de masas (prensa, radio, televisin, vallas
publicitarias, mobiliario urbano, etc.) puesto que el pblico al que se dirige es heterogneo y
10