La semitica del turismo1

Jonathan Culler

(Traduccin: Silvina Tatavitto, para la ctedra Semitica II, Carrera de

Comunicacin Social, UBA, 2014).
El turismo es una prctica de gran importancia cultural y econmica
y, a diferencia de un buen nmero de manifestaciones de la cultura
contempornea, es bien conocido en algn aspecto por todo crtico
literario o cultural. Algunos pueden alegar ignorancia de la televisin
o la msica rock o la moda, pero todos han sido turistas y han
observado a los turistas. Sin embargo, a pesar de su omnipresencia y
centralidad en nuestra concepcin del mundo contemporneo (para la
mayora de nosotros, el mundo es ms imperiosamente una serie de
lugares que pueden visitarse, antes que una configuracin de fuerzas
polticas o econmicas), el turismo ha sido descuidado por los
estudiosos de la cultura. A diferencia del cine, el romance popular o,
incluso, los videos, el turismo apenas ha figurado en los debates y
discusiones tericos sobre la cultura popular de los ltimos aos.
El problema podra ser que tiene muy pocos defensores, que
constituye una vergenza y parece un blanco fcil para los que
atacan la cultura moderna. Al parecer, el turista es lo ms bajo de lo
bajo. Ningn otro grupo cuenta con tan uniforme mala prensa. Son
continuo objeto de burla y no tienen liga Antidifamacin. La
imaginera animal parece su destino inevitable: se dice que se
mueven en manadas, rebaos, enjambres o bandadas, son tan tontos
y dciles como ovejas, si no tan molestos como una plaga de insectos
cuando descienden sobre un punto que han "descubierto". Aqu est
Daniel Boorstin, bibliotecario del Congreso y guardin de nuestro
patrimonio cultural, sobre esta especie despreciable de Amrica:
El turista busca caricaturas que se apresuran a satisfacer los
agentes de viajes en el pas y las oficinas nacionales de turismo
en el extranjero. Pocas veces le gusta lo autntico (para l a
menudo ininteligible) producto de una cultura extranjera.
Prefiere sus propias expectativas provinciales. La cantante
francesa cantando en ingls con acento francs parece ms
encantadoramente francesa que quien simplemente canta en
francs.
Quizs haya razones interesantes respecto de por qu esto debe ser
as, pero Boorstin no se detiene a investigar. Las atracciones
tursticas" elaboradamente ofrecen una artificial experiencia indirecta,
un producto artificial que se consume en los mismos lugares en los
que la cosa real es libre como el aire. Qu podra ser ms tonto que
1

Culler J. (1988) The Semiotics of Tourism, en Framing the Sign Criticism and its
Institutions. Londres: Blackwell, pp. 153-167

un turista pagando un dineral por un sustituto artificial cuando la cosa

real, a su alrededor, es tan libre como el aire?
Esta discusin no es atpica de lo que pasa en la crtica cultural:
denuncias del mal gusto o la artificialidad de la cultura moderna, que
no intentan explicar hechos curiosos, se despotrica en contra y se
ofrece poca explicacin de los mecanismos culturales que podran ser
responsables de tal situacin. Si la crtica cultural supone ir ms all
de vituperios nostlgicos, tiene que encontrar maneras de analizar los
fenmenos culturales en cuestin y el turismo, prctica cultural
generalizada aunque marginalizada, parece exigir un enfoque
semitico. Si para el turista la cantante francesa cantando en ingls
con acento francs parece ms encantadoramente francesa que
quien simplemente canta en francs, puede que la razn tal vez no
sea estupidez ni bajeza moral, sino un cdigo semitico. Las pelculas
estadounidenses, al retratar personas y lugares extranjeros, tienen
personajes secundarios caractersticos que hablan encantadoramente
con acento extranjero, para significar lo francs, italianidad,
teutonicidad, mientras que los personajes principales (aunque sean
incluso extranjeros) hablan ingls americano. Existen mecanismos de
significacin aqu con los que el turismo est profundamente
entrelazado.
Roland Barthes, que podra ser considerado como el fundador de una
semitica destinada a desmitificar o de una crtica cultural, escribe en
sus Elementos de semiologa que una vez que existe la sociedad,
casa uso es convertido en signo de tal uso. Al vestir jeans azul, por
ejemplo, uno significa que est vistiendo pantalones vaqueros azules.
Este proceso es crucial, contina Barthes, y ejemplifica la medida en
que la realidad no es otra cosa que la que es inteligible. Ya que en
tanto signo es que nuestras prcticas tienen realidad, por lo que ellas
rpidamente se convierten en signos, incluso signos de s mismas. Por
supuesto, una vez que un signo se constituye de esta manera -un uso
devenido en signo de este uso- la sociedad puede muy bien
refuncionalizarlo y hablar de l como una pura instancia de uso. El
abrigo de piel que uno lleva es un signo de su categora; significa
abrigo de piel como uno lo lleva. Pero, dice Barthes, una sociedad
bien puede tratar de ocultar esta funcin mitolgica y actuar como si
el abrigo fuera simplemente un objeto que sirve para protegerse del
fro. Este proceso es lo que Barthes en Mitologas llama "coartada", o
la tendencia general de una cultura de convertir la historia en la
naturaleza. La tarea del semilogo, de acuerdo con Barthes, es
penetrar la coartada e identificar los signos.
La nocin de uso devenido signo de s mismo podra seguir siendo un
tanto oscura y ofrecer al analista poca instruccin metodolgica sobre
la forma de penetrar coartadas y qu buscar, si no fuera por el caso
ejemplar del turismo, que puede proporcionar una considerable
orientacin e iluminacin. El turista no est interesado en coartadas
que la sociedad usa para refuncionalizar sus prcticas. Est
2

interesado en todo en tanto signo de s mismo, un caso de una

prctica cultural tpica: un francs es un ejemplo de un francs, un
restaurante en el Barrio Latino es un ejemplo de un restaurante del
Barrio Latino, que significa 'Restauraneidad Barrio Latino'
En todo el mundo ejrcitos semiticos no reconocidos, los turistas,
estn recorriendo en busca de signos de lo francs, el
comportamiento tpico italiano, escenas orientales ejemplares, tpicas
autopistas americanas, pubs tradicionales ingleses y, sordos a las
explicaciones de los nativos de que las autopistas slo son la manera
ms eficaz de llegar de un lugar a otro, o que los pubs son
simplemente lugares convenientes de encuentro entre amigos para
tomar una copa, o que las gndolas son una forma natural de
moverse en una ciudad llena de canales, los turistas persisten en la
consideracin de estos objetos y prcticas como signos culturales.
Ponen en prctica la afirmacin de Jean Baudrillard de que una teora
precisa de los objetos sociales debe basarse en el significado ms que
en necesidades o en el valor de uso. Dean MacCannell, autor de un
estudio excelente, El turista, registra su placer y sorpresa
descubriendo que los turistas que estaba estudiando eran, de hecho,
sus aliados en el estudio sociolgico de la modernidad: "Mis colegas
estaban por todas partes de la faz de la tierra, buscando pueblos,
prcticas y artefactos para que podamos grabarlos y relacionarlos con
nuestra propia experiencia socio-cultural". En su comportamiento ms
especficamente turstico, sin embargo, los turistas son agentes de la
semitica: por todo el mundo se dedican a la lectura de ciudades,
paisajes y culturas como sistemas de signos.
Si los semilogos no han reconocido a los turistas como sus aliados
es, tal vez, porque estn muy universalmente difamados. Incluso los
libros que celebran los viajes participan en la denigracin a los
turistas. Paul Fussell, un inteligente crtico literario de renombre, en
una celebracin de la literatura britnica de viaje entre guerras
intenta transmitir como se senta ser joven e inteligente y letrado en
la era final del viajar.
Era final porque desde 1939 no hay ms viajes, slo turismo, que es
totalmente diferente. Tal vez hoy lo ms aproximado a una
experiencia de viaje en el viejo sentido, podra ser conducir a travs
de Rumania o Afganistn sin reservas de hoteles y arreglrselas con
un psimo francs. Lo que distingue a los turistas, continua Fussell,
son los motivos, algunos de los cuales nunca se revelan
abiertamente: elevar el estatus social en el pas y aliviar la
ansiedad social; realizar fantasas secretas de libertad ertica;
y, ms importante, obtener secreto placer posando
momentneamente como miembro de una clase social superior
a la propia, para jugar el papel de un comprador y de un
gastador cuya vida se convierte en significativa y emocionante
slo cuando se est ejerciendo el poder de elegir qu comprar.
Cant como el turista de mayo del Taj Mahal y el monte Etna al
3

atardecer, su objetivo real es hoy la inmensa terminal ocenica

en Hong Kong, con sus kilmetros de idnticos horribles
negocios de cmaras y grabadoras. El hecho de que un turista
se defina mejor como un fantasioso equipado temporalmente
con un poder desacostumbrado es ms conocido por la industria
turstica que por la antropologa. El parecido entre el turista y el
cliente de un saln de masajes est ms cerca de lo que sera
educado destacar
La petulancia histrica de Fussell es desconcertante hasta que uno se
da cuenta de cul podra ser el problema. Cuando el, a la sazn
catedrtico de Ingls en la Universidad Estatal de Nueva Jersey, se
dirige a Inglaterra, los indgenas probablemente lo confunden con otro
turista americano. La denigracin feroz de los turistas es en parte un
intento de convencerse de que uno no es turista. El deseo de
distinguir entre turistas y viajeros reales es parte del turismointegrante de l, antes que fuera o ms all.
La omnipresencia de la distincin entre viajeros y turistas es bastante
sorprendente. Fussell contrasta los falsos viajeros de los ltimos
treinta aos con los viajeros reales del perodo de entreguerras: los
jvenes ingleses, por lo general de clase superior, que iban hacia el
sur de Francia o Italia, a Oriente Medio, a Tahit, que escriban
respecto de emborracharse en hoteles deteriorados. Pero para
Boorstin el carcter de los viajes comienza a cambiar notablemente a
mediados del siglo XIX con el xito de Thomas Cook and Sons: el
transporte masivo -ferrocarriles y lneas martimas- trae consigo lo
que l llama la disminucin del viajero y el aumento del turista:
El viajero, entonces, estaba trabajando en algo, el turista es un
buscador de placer. El viajero era activo. Iba enrgicamente en
busca de personas, de aventuras, de experiencias. El turista es
pasivo, espera que le sucedan cosas interesantes. Va de
'turismo' (palabra, por cierto, que apareci aproximadamente
en el mismo tiempo, con su primer uso registrado en 1847).
Espera que todo se haga por l y para l. As, los viajes al
extranjero dejaron de ser una actividad -una experiencia, una
empresa- y, en su lugar, se convirtieron de un producto.
Boorstin aqu recuerda la perspectiva de Ruskin sobre que Ir en
ferrocarril no lo considero en absoluto como viajar; slo es ser
enviado a un lugar y muy poco diferente de convertirse en un
paquete. Esto suena extrao hoy en da, cuando viajar por tren,
como hacerlo en barcos de vapor, se ha convertido en el ltimo
refugio de los viajeros tratando de evitar ser turistas y es celebrado
con nostalgia como autntico viaje, reminiscencia de una poca
pasada. Pero Ruskin no est solo en la denigracin a la masa de los
viajeros del siglo XIX en tanto turistas, los viajeros del siglo XIX son
igualmente feroces en su denuncia de los turistas y del turismo como
los del siglo XX. Boorstin cita a un ingls en 1865 que fulmina la raza
de los turistas:
4

Las ciudades de Italia estn inundadas con hordas de criaturas,

que nunca se separan, y usted los ve en el nmero cuarenta
discurriendo a lo largo de una calle con su director -ahora al
frente, ahora en la parte trasera, dando vueltas alrededor de
ellos como un perro pastor- y realmente el proceso es tan igual
al pastoreo. Ya me he reunido con tres rebaos y todos tan
groseros como nunca antes haba visto, los hombres en su
mayora ancianos, lgubres, de aspecto triste; las mujeres algo
ms jvenes, zarandeadas por el viaje, pero intensamente
vivas, despiertas y jocosas
Incluso antes, en 1896, Stendhal se quejaba cuando escriba un libro
para turistas Roma, Npoles y Florencia, que Florencia no es nada
mejor que un vasto museo lleno de turistas.
Esta repeticin y desplazamiento de la oposicin entre el turista y el
viajero sugieren que no se trata tanto de dos categoras histricas
como de trminos de una oposicin integral al turismo. Las
explicaciones histricas son excusas para lo que los viajeros siempre
hacen: sentirse superiores a otros viajeros. Como seala MacCannell,
la denigracin del turista 'es tan prevalente que, de hecho, es parte
del problema del turismo masivo, no una reflexin analtica sobre l"
(T, p. 104). Ser turista es, en parte, rechazar a los turistas (tanto a los
otros turistas como al hecho de que uno mismo es turista). Los
turistas siempre pueden encontrar a alguien ms turstico que ellos
mismos para burlarse: el que con mochila hace auto stop a Pars para
una estancia indeterminada se siente superior a un compatriota que
vuela en un avin jumbo para pasar una semana. El turista cuyo
paquete turstico incluye slo transporte areo y alojamiento, cuando
se sienta en un caf, se siente superior a los grupos de turistas que
pasan en los autobuses. Los estadounidenses en los viajes en autobs
se sienten superiores a los grupos de japoneses, que parecen estar
vestidos con uniformes y seguramente no entienden nada de la
cultura que estn fotografiando.
El turismo, por lo tanto, pone de manifiesto lo que puede llegar a ser
una caracterstica fundamental de la cultura capitalista moderna: un
consenso cultural que crea hostilidad en lugar de comunidad entre las
personas. Es un sistema de valores que une grandes segmentos de la
poblacin mundial de los pases ms ricos. Los grupos con diferentes
intereses nacionales se unen por un conocimiento sistematizado del
mundo, un sentido compartido de lo que es significativo y un conjunto
de imperativos morales: todos saben lo que uno "debe ver" en Pars,
lo que usted "realmente debe" visitar Roma, que "sera un crimen" no
volver a ver San Francisco y pasear en un telefrico. Como seala
MacCannell, el cdigo turstico -en tanto una comprensin del mundo
articulada por los preceptos morales que impulsan el turismo de- es el
consenso moderno ms potente y amplio, sin embargo, el efecto de
estos valores compartidos no es crear solidaridad dentro de la
comunidad internacional de los turistas, sino hostilidad, pues cada
5

uno desea que los otros turistas no estn all. La idea de un consenso
que pone los miembros del grupo uno contra el otro es una
caracterstica notable de la modernidad que exige un anlisis ms
detallado.
Una vez que se reconoce que el deseo de resultar menos turstico
que otros forma parte del ser turista, entonces se puede reconocer la
superficialidad
de
muchas
discusiones
sobre
el
turismo,
especialmente aquellas que subrayan la superficialidad de los
turistas. Ellos son inevitablemente objetados por Boorstin y sus
secuaces, por su satisfaccin con lo inautntico, lo espurio: 'al turista
rara vez le gusta el producto autntico de una cultura extranjera",
escribe Boorstin. 'El turista estadounidense en Japn busca menos lo
que es japons que lo que es Japonsico. Despus nos ocuparemos
de esta estructura semitica, pero debemos destacar que los turistas
exponen la bsqueda de lo autntico. Prueba de ese deseo es que la
autenticidad es un argumento de venta importante en la publicidad y
la escritura de viajes. Tal vez el leit motiv ms comn en las columnas
de viaje es el hotel, restaurante o la vista "paralelos al circuito
turstico. El gnero es familiar: "Slo a un par de cuadras de los
principales hoteles tursticos se encuentra una calle de pequeas
tiendas donde uno puede ver a los artesanos nativos reales en el
trabajo y cuyas mercancas venden por una fraccin del precio
facturado en las trampas para turistas de la calle principal". O, 'slo
diez millas ms abajo de la costa se encuentra un pueblo de
pescadores virgen con unos hoteles frecuentados por los lugareos,
donde la esposa del posadero alegremente le har un buen almuerzo
para tomar durante sus paseos.
La distincin entre lo autntico y lo artificial, entre lo natural y lo
turstico es un poderoso operador semitico en el turismo. La idea de
ver la Espaa real, la Jamaica real, algo virgen, cmo los nativos
trabajan o viven realmente es un topos turstico especializado,
esencial para la estructura del turismo. Es incluso el explcito
argumento de venta de los tours comerciales: Tome De tour, 15
das despreocupados de descanso y vacaciones de Swissair, que le
permite recorrer rincones no convencionales e inesperados de Suiza
por tan slo $ 315 ... incluyendo el coche. Tome la gira. Pero tenga
cuidado de las ovejas, cabras y pollos. Incluso los turistas con los
ms estandarizados paquetes de viaje, que de hecho, como Ruskin
predijo, son enviados de un lugar a otro como paquetes, se aventuran
con valenta saliendo de los hoteles en busca de una atmsfera, de
descubrir algo que para ellos sea inusual y autntico en su alteridad,
un signo de ajenidad cultural, por ejemplo una carnicera con aves de
corral y conejos despellejados colgando en la ventana. Y
caractersticamente, los turistas enfatizarn tales experiencias
momentos considerados como autnticos- cuando relaten sus viajes a
otros. Lo autntico es un uso, percibido como signo de ese uso y el
turismo es, en gran medida, una bsqueda de tales signos.
6

En sus bsquedas, los turistas participan en una prctica que atrae

volmenes de desprecio: compran recuerdos de diversa ndole. Los
detractores se burlan de la proliferacin de reproducciones
relacionadas con el turismo: tarjetas postales ilustradas, posters de
viajes, torres Eiffel en miniatura, alcancas de la Estatua de la
Libertad. Estas reproducciones son lo que MacCannell, en su
descripcin de la estructura semitica de las atracciones tursticas,
llama marcadores. Al igual que el signo, la atraccin turstica dispone
de una estructura tridica: un marcador representa un espectculo
para el turista (T, p 110.). Un marcador es cualquier tipo de
informacin o declaracin que constituye un espectculo como vista o
visin: dndole informacin sobre l, representndolo, tornndolo
reconocible. Algunos son marcadores 'in situ', como las placas que
dicen que "George Washington durmi aqu" o que este vial de polvo
viene de la luna. Algunos son marcadores mviles, tales como
panfletos y folletos diseados para atraer a la gente al sitio, dar
informacin en el sitio y servir como recuerdos o representaciones
fuera de l. MacCannell cita un folleto que marca y por lo tanto
constituye una vista de inters turstico en el estado de Iowa: 'sitio
Kunkle. En 1848 Benjamin Kunkle y su familia se convirtieron en los
primeros pobladores permanentes del condado de Guthrie. El seor
Kunkle cri los primeros cerdos en la provincia. El marcador est
unido a un rbol de olmo grande en el corral Myron Godwin '(T, p.
114). Por ltimo, hay marcadores fuera del sitio/instalacin,
recordando que la atraccin es una atraccin, como una mueca
kewpie2 que lleva una bandera que dice "Recuerdo de Yellowstone".
La proliferacin de marcadores construye algo en tanto espectculo
para los turistas. La existencia de reproducciones es lo que hace que
algo sea un original, una autentificacin, la cosa real -el original del
que los recuerdos, postales, estatuas, etc. son reproducciones -y
rodendonos con reproducciones nos representamos a nosotros
mismos, como astutamente sugiere MacCannell, la posibilidad de
experiencias autnticas en otros tiempos y en otros lugares (T,
p.148). Una de las caractersticas de la modernidad es la creencia de
que la autenticidad se ha perdido y no existe ms que en el pasado
cuyos signos preservamos (antigedades, edificios restaurados,
imitaciones de interiores antiguos), o bien en otras regiones o pases.
Los Estados Unidos hacen que el resto del mundo parece autntico.
California hace que el resto de los Estados Unidos parezca autntico.
Y, por supuesto, Los ngeles hace que el resto de California parezca
autntico (T, p. 155). Sin embargo, el proceso semitico en juego/en
funcionamiento tiene un curioso efecto: la proliferacin de los
marcadores o reproducciones confiere autenticidad a lo que al
principio puede parecer flagrantemente inautntico. El debate de Los
ngeles, la reproduccin de sus funciones en una variedad de medios,
crea originales de los cuales estas reproducciones son reproducciones
2

Referencia a muecas y figuras se basan en la tira cmica, como ilustraciones de

Rose O'Neill que aparecieron en Ladies 'Home Journal en 1909. Los pequeos
muecos eran muy populares a principios del siglo XX (nota del traductorI

y el deseo de ver el significado del cual estos marcadores son

significantes. Al describir lo que l llama sacralizacin de la
visin/vista MacCannell escribe, que la fase de reproduccin
mecnica de sacralizacin es la ms responsable de poner al turista
en movimiento en su viaje para encontrar el verdadero objeto. Y l no
se siente decepcionado. Al lado de sus copias, tiene que ser la Cosa
Real (T, p. 45).
Los denigradores del turismo se enfadan por la proliferacin de
representaciones ordinarias postales, ceniceros, horribles platos
pintados- y no alcanzan a comprender la funcin semitica esencial
de estos marcadores. No slo crean lugares de inters. Cuando el
turista encuentra la visin/panorama los marcadores permanecen
sorprendentemente importantes: uno puede referirse continuamente
al marcador para descubrir qu caractersticas de la visin son
realmente importantes, uno puede participar en la produccin de
nuevos marcadores escribiendo sobre la visin o fotografindola, y
uno puede comparar explcitamente el original con sus
reproducciones ('no es tan grande como parece en la foto", o "Es an
ms impresionante de lo que imaginaba"). En cada caso, la
experiencia turstica implica la produccin o la participacin en una
relacin de seal entre el marcador y la visin/mirada.
Adems, la relacin marcador-mirada en la estructura sgnica de la
atraccin turstica es responsable del fenmeno que Boorstin y otros
lamentan cuando se quejan de que 'El turista estadounidense en
Japn busca menos lo que es japons que lo que es Japonesco. Esto
es poco sorprendente, ser Japonesco es significar 'japonesidad', ser
marcado, por varios tipos de representaciones como normalmente,
interesantemente japons. Boorstin y sus semejantes asumen que lo
que es reproducido, representado, escrito, es inautntico, mientras
que el resto es autntico: los turistas pagan para ver las trampas para
turistas, mientras que lo real es libre como el aire. Pero 'lo real' debe
estar marcado como real, como vista que vale la pena ver, si no est
marcada o diferenciado, no es un espectculo notable, a pesar de que
pueda ser japons en virtud de su ubicacin en Japn. La autntico no
es algo sin marcar o indiferenciado; la autenticidad es una relacin
sgnica. Incluso los lugares en los que los turistas ms esnobs tienen
placer no estn sin marcar, se han convertido para estos turistas en el
"real" Japn por un proceso de articulacin semitica, slo que sus
marcadores son ms recnditas y menos pegajosos que las
reproducciones plsticas o recuerdos de las vistas/los lugares de
inters turstico ms famosos.
Hay, sin embargo, un problema acerca de la relacin entre estos dos
tipos de autenticidad que he estado describiendo: la autenticidad de
lo que est por fuera de lo comn y, por lo tanto, aparentemente
inesperada y la autenticidad- espectculo la que deriva de sus
marcadores, por lo que los turistas quieren encontrar y reconocer el
original que ha sido marcado, caracterizado como vista-espectculo.
8

Estos casos parecen bastante diferentes, pero en realidad estn

ntimamente relacionadas en un proceso que puede ser abordado a
travs de la descripcin de otro autor talentoso, Walker Percy. Su libro
de semitica de entrecasa, El Mensaje en una botella, hace
suposiciones ingenuas, pero su relato del turismo es rico y sugerente.
La prdida de la criatura de Percy comienza con un mito de origen,
la historia de un primer viajero que puede experimentar lo autntico
-como pura experiencia no mediada- lo que ms tarde los viajeros
slo pueden experimentar mediada y superficialmente: "Cada
explorador nombra bella su isla de Formosa. Para l es hermosa
porque, al ser el primero, tiene acceso a ella y puede verla por lo que
es. Pero nunca nada habr tan hermosa". Esto es un mito atractivo,
pero muy dudoso, sobre todo en su idea de que el contexto en el que
el explorador primero se encuentra con un espectculo/visin es tan
privilegiado contexto como para hacer a la visin lo que ella
realmente es (Hay que sealar, por el contrario, la astuta reclamacin
de Prosper Merime que no hay nada ms aburrido que un paisaje sin
nombre. Un visitante de las cataratas del Nigara que ignora que lo
que est viendo son las cataratas del Niagara", va a exigir de
inmediato: "Qu es este lugar? 'ya que una gran parte de su inters
proviene de su relacin con su marcador o "complejo simblico".)
Sin embargo, cuando Percy voltea al Gran Can -descubierto por un
explorador espaol y luego destinado a ser Parque Nacional para que
otros puedan ver y apreciar este espectculo o vista- sus reflexiones
se hacen ms pertinente. Cuando un hombre de Boston hace un
recorrido en autobs al Gran Can ve, de hecho, el Gran Can?
Posiblemente, responde Percy,
Pero es ms probable que lo que haya hecho sea la nica forma
segura de no ver el can. Por qu es casi imposible mirar
directamente el Gran Can y verlo como lo que es ... ? Es casi
imposible debido a que el Gran Can, la cosa tal como es, ha
sido apropiada por un complejo simblico que ya se ha formado
en la mente del turista. Al ver el can en circunstancias
autorizadas est viendo la cabeza de un complejo simblico
(MB, p. 47)
Por eso he sugerido anteriormente que el turismo es un caso ejemplar
para la percepcin y la descripcin de las relaciones sgnicas. El
turista confronta la cabeza complejo simblico y explora la relacin de
la visin con sus marcadores. 'La expresin de satisfaccin del turista
", escribe Percy, "no es el descubrimiento soberano de la cosa ante l,
sino que es ms bien la medicin de la cosa con el criterio
preformado del complejo simblico' (MB, p 47.).
La pregunta para Percy, entonces, es: cmo puede el turista
recuperar el Gran Can? Cmo se puede escapar de la mediacin
semitica? Imagina diversas estrategias: uno podra ser salir de los
caminos trillados y dirigirse el can a travs del desierto, evitando
9

marcadores, senderos y miradores. O se podra intentar recuperar el

can de la familiaridad mediante un ejercicio de conocimiento,
visitando el can 'por una gira Greyhound en compaa de un grupo
de Terre Haute. El visitante est detrs de sus compaeros turistas en
el Bright Angel Lodge y ve el can a travs de ellos y de su
situacin, de sus tomas fotogrficas y de su ocupado descuido '(MB,
p. 48-9). Esta tcnica es superior a la primera -salir de los caminos
trillados, admite, es lo "ms trillado de todo'- pero tampoco es
satisfactoria, ya que no proporciona una experiencia no mediada.
Comprometido con la idea de una experiencia autntica, original,
Percy encuentra que todas las estrategias que imagina involucran la
mediacin semitica -como cualquier semilogo le podra haber
dicho- y entonces cae de nuevo en la estratagema del Apocalipsis:
una guerra destruye la civilizacin y, aos ms tarde, una expedicin
desde las tierras de Australia en el sur de California se abre camino
hacia el este. 'Ellos tropiezan con la Bright Angel Lodge, ahora cado
en ruinas Los senderos han sido cubiertos con cultivos, las barreras
de proteccin cayeron, el telescopio de diez centavos en el acorazado
Point oxidado. Pero es el can, expuesto al fin''. Percy sigue aqu a
Vctor Hugo, quien en un poema de 1837 sobre otra atraccin
turstica A lArc de Triomphe, imagina que dentro de tres mil aos,
cuando todo Paris guardar Notre Dame, la columna Vendme y el Arco
del Triunfo haya cado en la ruina, un pastor que hace su manera en la
oscuridad caer sobre el Arco del Triunfo, y este, al fin, ser
verdaderamente hermoso. Pero Hugo, ms astuto que Percy,
reconoce que esa situacin de civilizacin en ruinas es un muy
particular encuadre semitico que confiere que le confiere una
autenticidad convencional a lo que persiste en medio de las ruinas. Lo
sublime de la experiencia de los exploradores australianos
(suponiendo que no consideraban groseramente el can slo como
un obstculo para su progreso hacia el este) vendra de la
yuxtaposicin del can con las marcas/marcadores que haban
sobrevivido.
Percy cuenta otra historia que, de hecho, ilustra muy bien tanto la
imposibilidad de escape de la semiosis, como la compleja relacin
entre autenticidad en la experiencia turstica y la mediacin de
estructuras sgnicas o complejos simblicos. Imagina una pareja de
americanos visitando Mxico, que contemplan las visiones/sitios
tursticos habituales y se regocijan, aunque sienten que algo est
faltando
Aunque Taxco y Cuernavaca son interesantes y pintorescos
como haban sido publicitados, se quedan cortos de "eso". Qu
es eso que la pareja tiene en mente/presente? Qu es lo que
realmente esperaban? ... Su esperanza tiene algo que ver con
su propio rol como turistas en un pas extranjero y ... algo que
ver con otros turistas americanos. Ciertamente sienten que
estn muy lejos de "eso" cuando, despus de recorrer cinco mil
10

millas, llegan a la plaza en Guanajuato slo para verse rodeados

de una docena de otras parejas del Medio Oeste (MB, p. 51)
Su problema, como l lo diagnostica, es encontrar un lugar intacto,
una atraccin que no haya atrado turismo o que se haya tornado
renombrada. Mientras conducan a la ciudad de Mxico ellos
accidentalmente lo hicieron. Perdidos en carreteras secundarias,
descubren un pequeo pueblo indio donde un elaborado ritual nativo
est en curso. Ellos inmediatamente advierten, dice Percy, que es
"eso". "Ahora no podemos decir que los turistas por fin han dado
cara
a
cara
con
una
autntica
visin/espectculo,
una
visin/espectculo que es encantador y extico, pintoresco, virgen, y
que contemplan la visin/espectculo y se ven recompensados?
Posiblemente esto pueda ocurrir. Sin embargo, es ms probable que
lo que ocurre est de hecho muy alejado de un encuentro inmediato
con el ser'(MB, p. 52). El hecho de no tener un encuentro inmediato
con la visin, que Percy antes atribuy a incrustaciones simblicas
con las que la cultura ha rodeado la vista, se reconoce aqu como una
caracterstica del encuentro en s, intrnseca a ella y no una
corrupcin accidental, que debera ser arreglada. El pueblo parece
intacto, no hay seales de otros turistas, por lo que la pareja debe, en
principio, ser como el explorador de Percy, a quien sobrevinindole
una visin autntica le resulta esplndida. Pero, de hecho, su placer
es ansioso y dividido, no la plenitud de realizacin.
La clave de la falsedad de su disfrute del pueblo y el festival es
una cierta inquietud en los propios turistas. Advertible por sus
repetidas exclamaciones que "esto es demasiado bueno para
ser verdad", y por su ansiedad que tal vez esto puede llegar a
no ser tan perfecto y, finalmente por su alivio franco al salir del
valle teniendo , por as decirlo, embolsada la experiencia, esto
es, embalsamada de manera segura en la memoria y en la
filmadora. Cul es la fuente de su ansiedad durante la visita?
Tenemos otra pista en su observacin posterior a un amigo
etnlogo. Cmo nos hubiera gustado que hubieras estado con
nosotros! ... Cada minuto nos decamos, si slo estuvieras aqu!
Usted debe regresar con nosotros"
Esto no es el deseo, apunta Percy, de compartir su experiencia con
otros, sino una necesidad de clase diferente, esencial para la
estructura semitica del turismo: Necesitan del etnlogo para
certificar su experiencia como genuina. Esto se ve confirmado por su
comportamiento cuando los tres regresan para el prximo baile de
maz. Durante el baile de la pareja no mira los acontecimientos;
observan al etnlogo! Su mayor deseo es que su amigo encuentre
interesante la danza. Y si l muestra signos de verdadera absorcin...
entonces su copa est llena. "No te lo dijimos?", exclaman al fin
(MB, p. 53).

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Para ser verdaderamente satisfactoria la visin necesita ser

certificada, marcada como autntica. Sin esos marcadores, podra no
ser experimentada como autntica, eso motiva la ansiedad de la
pareja, ansiedad por la ausencia de marcadores. La paradoja, el
dilema de autenticidad, es que para ser experimentada como
autntica, debe ser marcada como autntica, pero cuando esto ocurre
est mediada, signo de s misma, y por tanto, carente de la
autenticidad de lo que es verdaderamente virgen, sin tocar por
mediacin de cdigos culturales. Queremos que nuestros recuerdos,
souvenirs sean etiquetados: autnticas artesanas nativas producidas
por nativos certificados utilizando materiales originales garantizados
y tcnicas arcaicas (antes que, por decir, hecho en Taiwan), pero
tales marcadores son puestos all para los turistas, para certificar
objetos tursticos. La visin/vista/espectculo/panorama autntico
requiere marcadores, pero nuestra nocin de autenticidad es lo no
marcado.
La idea de de Percy respecto de un etnlogo amable que acompaa al
turista es la versin ms positiva de este doble vnculo. El experto
aqu es en realidad nada ms que una personalizada, individualizada
proyeccin de los sistemas de signos culturales que articulan el
mundo, colocando etiquetas, produccin de marcadores fiables y no
fiables, certificando lugares de inters como instancias genuinas de lo
que uno debe buscar. La autenticidad que busca el turista es, en un
nivel, un escape del cdigo, pero en s mismo esta fuga est, a su
vez, codificada, la autenticidad debe ser marcada para ser
establecida como genuina.
Otra versin de este mecanismo semitico bsico es la relacin
dialctica entre lo que MacCannell, siguiendo a Erving Goffman, llama
regiones anteriores y posteriores. En su bsqueda de experiencias
autnticas, los turistas desean ver el interior de las cosas, por tanto
se hacen arreglos econmicos y sociales para llevarlos al detrs de
escena, que incluyen desde visitas guiadas a las alcantarillas de Pars,
el depsito de cadveres, o la bolsa de valores hasta propuestas por
las que, pequeos grupos de turistas, dispuestos a pagar
generosamente por ese privilegio, pueden quedarse en un castillo
ducal y desayunar con el duque. Los marcadores de autenticidad
adjuntos a estas atracciones tursticas indican que ya estn
codificados, y por lo tanto no las verdaderas regiones traseras, que se
convierten a su vez en una fuente adicional de atraccin (el sueo de
que el duque podra invitarlo a uno a ver algo que no se muestra a los
turistas). En las casas seoriales inglesas abiertas al pblico, las
regiones ms grandes y ms atractivas son generalmente puestas a
disposicin de las fiestas tursticas, pero los visitantes esperan con
avidez echar un vistazo, a travs de una puerta abierta o por un
pasillo, en las ms pequeas y arquitectnicamente ordinarias
regiones traseras, donde la noble familia vive ahora en el estilo
burgus. En las regiones frecuentadas por los turistas, observa
MacCannell, la distincin entre parte delantera y trasera, o entre lo
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que est ah para ser mostrado a los turistas y lo que es genuino, es

operacionalmente decisiva, pero se ha vuelto muy problemtica: "el
continuo est suficientemente desarrollado en algunas reas del
mundo que se presenta como una regresin infinita de escenografas
'(T, p. 105). Cada 'original' es una representacin ms.
Una perspectiva semitica avanza en el estudio del turismo
previnindonos de pensar que los signos y las relaciones sgnicas
sean corrupciones de lo que debera ser una experiencia directa de la
realidad y por lo tanto resguarda de diatribas simplistas contra los
turistas y el turismo, que son sntomas del sistema turstico antes que
anlisis pertinentes. El turismo, a su vez, enriquece la semitica al
demostrar que las caractersticas ms destacadas del mundo natural
y social se articulan por lo que Percy llama "complejos simblicas y
por revelar que la bsqueda moderna de experiencia es una
bsqueda de experiencias sgnicas. Su ilustracin de la incompletud
estructural de las experiencias, su dependencia de los marcadores,
nos ayuda a entender algo de la naturaleza de las estructuras
semiticas.
Particularmente interesante son los procesos a travs de los cuales se
producen las atracciones tursticas. Ya hemos sealado la
dependencia la dependencia de la vista con los marcadores: sitios
vacos devienen vista a travs de la adjuncin/ acoplamiento de
marcadores.
Una pieza anodina de tierra se convierte en una
atraccin turstica cuando est equipada una placa donde se lee:
"Lugar del tiroteo de Bonnie y Clyde " y a medida que se aaden ms
marcadores - exposiciones histricas informativas, un pequeo
museo, un parque de atracciones de Bonnie y Clyde, con galeras de
tiro- los propios marcadores bastante explcitamente se convierten en
atraccin, en la propia vista. Estos marcadores entonces tendran ms
marcadores unidos a ellos: postales retratando el museo Bonnie y
Clyde, banderines representando la Tierra-de- Bonnie y Clyde y sus
ms famosas atracciones. MacCannell comenta que el anlisis de la
atraccin tursticas demuestra el carcter intercambiable de
significante y significado: la Estatua de la Libertad, originalmente un
marcador, un signo de bienvenida a los viajeros a Nueva York, se ha
convertido en una vista y entonces -en tanto atraccin turstica
famosa- se ha convertido a otro nivel en marcador, utilizado en
carteles y exhibiciones de viaje, de los Estados Unidos como destino
turstico. La Torre Eiffel, un importante significado turstico,
representado por una gran variedad de significantes, es en s mismo
un significante que significa 'Paris'. El Empire State Building es una
vista que sirve como marcador de Manhattan para el turista. Los
edificios construidos para conmemorar y preservar vistas (tursticas)
a menudo se convierten ellos mismos en vista (turstica): la Sainte
Chapelle, construida para contener y mostrar a los visitantes la
"verdadera corona de espinas, ahora es la principal vista/atraccin y
la corona est olvidada. La arbitrariedad del signo, podemos inferir,
impide que exista una diferencia de naturaleza entre significante y
13

significado, por lo que no slo puede el significado marcado por un

marcador convertirse, a su vez, en otro marcador o significante, sino
que - posibilidad semitica menos frecuentemente reconocida- un
significante puede l mismo funcionar como un significado.
La produccin de vistas /atracciones tursticas se base en
mecanismos semiticos cuya operacin puede parecer bastante local
y contingente, pero el
marco general y el producto de esos
mecanismos significantes, el cdigo turstico, es un
moderno
consenso de vasto alcance, un conocimiento sistematizado, cargado
de valores del mundo. Grupos que desacuerdan respecto de una serie
de temas morales y polticos saben lo que los turistas deben ver y,
cuando se burlan del sistema de valores de "salirse de los caminos
tursticos trillados", por ejemplo, lo hacen en trminos que ya estn
prescritos por dicho sistema. Nuestra principal forma de dar sentido al
mundo es como un entramado de destinos y posibilidades tursticas
que deberamos, en principio, visitar. El Turismo, escribe MacCannell,
"es un ritual realizado a las diferenciaciones de la sociedad", un
intento de superar la fragmentacin mediante la articulacin del
mundo como una serie de sociedades, cada una con sus monumentos
caractersticos, costumbres o prcticas culturales propias y escenarios
nativos, todos ellos son tratados como signos de s mismos, pantallas
no funcionales de cdigos.
Este sistema turstico acompaa y est vinculado con el sistema
mundial del capitalismo multinacional, que ha creado gran parte de la
infraestructura, como aeropuertos y hoteles, de la que l depende. Al
igual que el turismo, este capitalismo pretende hacer del mundo una
serie de sitios accesibles, equivalentes en tanto mercados de bienes e
intercambiables como sitios de produccin segn las ventajas
momentneas de las escalas salariales y las condiciones locales. No
se podra decir que el turismo moderno, con su reduccin de culturas
a signos y con su celebracin del carcter distintivo de esos signos, es
una mscara para el sistema mundial capitalista; una celebracin de
la significacin y la diferenciacin que oculta la explotacin
econmica y la homogeneizacin que subyace en ella; que el turismo,
que celebra las diferencias culturales, habilita/permite las piezas de
museo culturales para ocultar su destruccin a manos del sistema
econmico mundial? Ciertamente se podra afirmar esto, pero como
Frederic Jamenson seala al discutir la cultura post-moderna del
simulacro, mientras esta prctica cultural, en cierta medida,
enmascara la realidad econmica, tambin revela aspectos de ese
sistema, poniendo en primer plano sus mecanismos, haciendo
evidente, por ejemplo, que lo que visitamos no es una realidad nativa
orgnica, autnoma, sino atracciones marcadas y, por lo tanto,
constituidas por un prctica turstica internacional. Es ms, existen
pocos indicadores ms claros de las variables lneas de fuerza en el
orden econmico, que los cambios en el flujo turstico.

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El Turismo revela dificultades para apreciar la alteridad/otredad,

excepto a travs de estructuras significante que la marcan y la
reducen. Es tentador ver aqu no otra cosa que el resultado de un
orden mundial de explotacin. Pero la condenacin marxista del
turismo como reduccin de la otredad/alteridad a caricatura en
complicidad con el capitalismo multinacional se arriesga a despearse
en nostalgia sentimental de lo orgnico o de lo no mediado, que a
nada se parece tanto como a la nostalgia vituperante de los
conservadores, quienes afectuosamente imaginan un tiempo en que
la elite viajaba sola y todo por s mismo en el mundo se les
manifestaba realmente a ellos. Baudrillard, en su crtica a la apelacin
marxista de un autntico valor de uso, mantiene que Cada
perspectiva revolucionaria hoy se mantiene o cae segn su capacidad
para volver a interrogar la represiva, reductora, racionalizada
metafsica de la utilidad a fin de/ para estudiar las relaciones
sgnicas. Ciertamente, en el caso con el que estamos lidiando,
condenar el turismo puede ser moralmente satisfactorio, pero hacer
eso es tambin, me temo, confiar en el postulado ingenuo de un
escape de la semiosis y excluir la posibilidad de explorar los
mecanismos semiticos que resultan persistentes y omnipresentes,
centrales para cualquier cultura u orden social.

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