UN LIBRO SIN COSTE DE QUONDOS.

COM

FACEBOOK ADS DESDE

CERO
til para gerentes de pymes, start-ups,
estudiantes, perfiles de marketing, freelance,
emprendedores, webmasters y bloggers
Carlos Bravo (editado por Vctor Mondejar)
2015

0. Facebook Ads desde cero

Montar una campaa con Facebook Ads no es la tarea ms sencilla del mundo. Hay que realizar
cada paso con cario para las piezas del puzle encajen bien. Es un tema que he tratado con
cierta frecuencia en mi blog marketingguerrilla.es dado la experiencia positiva que estoy
teniendo a travs de su uso.
Este e-book no va sobre cmo montar una campaa de Facebook Ads en general sino sobre
cmo lo hago yo. Cada uno al final tiene experiencias y aplicaciones diferentes por lo que es
peligroso pensar que este camino te va a funcionar a ti igual de bien que a m.

1. Cmo monto una campaa para un proyecto nuevo

Mi principal objetivo en una campaa de Facebook Ads es la captacin de contactos (leads). Soy
consciente que un usuario necesita tiempo y varios puntos de contacto positivos antes de
realizar una compra. No busco la conversin inmediata aunque tambin he hecho campaas
de este tipo y los resultados han sido tal como esperbamos: muy regulares.

1.1. Montar el blog y las primeras pginas del nuevo proyecto

Para montar una primera versin bsica de un proyecto con redes sociales suelo tardar
alrededor de una hora. Esto incluye instalar el blog con WordPress y crear las primeras
pginas. Necesito crear 3 pginas que necesito ms adelante:
Pgina de Ya casi ests que aparece cuando alguien se suscribe que le recuerda que tiene que
confirmar su suscripcin en su correo. Hago uso del doble-optin porque reduce el nmero de
quejas de personas que no recuerda que se ha suscrito a tu lista y piensa que le ests haciendo
spam.
Pgina de Gracias por suscribirte a la que el usuario ser reenviado una vez que haya
confirmado su suscripcin haciendo clic en el enlace del correo que ha recibido en su bandeja
de entrada.

Pgina de Gracias por suscribirte contiene adicionalmente un contenido exclusivo para suscriptores

Pgina con el Aviso Legal para cumplir con los requisitos legales a la hora de publicar
contenido online de carcter comercial. Cuando se captan datos personales es clave poner
debajo del formulario un enlace y un mensaje tipo con la suscripcin confirmo haber ledo
los trminos de uso o parecido.

1.2. Crear una lista con Aweber

Para cada proyecto que monto suelo tener una lista de suscripcin separada. Hay que seguir el
proceso previsto por Aweber que son 3 pasos sencillos.
Datos sobre el propietario de la lista: aqu simplemente va tu direccin, nombre e e-mail. Son
datos que van al final de cada envo.
Nombre y descripcin de la lista: el nombre de la lista que vas a ver dentro de tu cuenta de
Aweber y un mensaje con una descripcin de la lista que vern nicamente aquellas personas
que se quieran dar de baja.
Configurar mail de confirmacin de suscripcin: lo malo de Aweber es que no puedes utilizar
tildes porque si no lo convierte en caracteres extraos. Adems una parte de este mail no es
editable y hagas lo que hagas sale en ingls.
Es esencial finalizar la creacin de una nueva lista con la creacin del formulario. Sin esta
parte no se podr conectar ms adelante con Leadpages.

Aadir la pgina de Gracias por suscribirte a la hora de crear el formulario con Aweber

Disear formulario: dado que nicamente necesitamos el cdigo del formulario y el diseo es el
que elegiremos en Leadpages podemos darle a continuar inmediatamente (Go to Step2).
3

Nombrar formulario y pgina de aterrizaje: elegir un nombre no es la tarea ms complicada del

mundo. En este mismo paso hay que incluir adems el enlace de la pgina Gracias por
Suscribirte que hemos creado en el WordPress de la nueva web.
Finalizar y generar cdigo: segn cmo implementes el formulario simplemente le das a
guardar o sacas el cdigo en HTML y lo guardas en algn lado para ms adelante.

1.3. Montar la pgina de aterrizaje

Hay que ver una campaa de Facebook Ads como un conjunto de diferentes piezas que tienen
que encajar a la perfeccin igual que en un puzzle. Suelo utilizar la herramienta Leadpages para
crear pginas de aterrizaje en cuestin de minutos. Consiste en 5 pasos:

Elegir una plantilla: Leadpages propone diferentes plantillas que se pueden utilizar
como base para la pgina de aterrizaje.
Disear la platilla: Este paso consiste en cambiar grficos, imgenes de fondo y crear
los propios textos.
Configurar la plantilla: Este paso consiste en la conexin con tu lista en Aweber y poner
la pgina de Ya casi ests para que aparezca una vez que un usuario haya rellenado el
formulario.
Descargar el plugin de Leadpages: Una vez que hayas guardado la plantilla quieres
publicarla en tu blog de WordPress. Para ello tienes que descargarte el plugin de
Leadpages e instalarlo en tu blog.
Publicar la pgina en tu blog de WordPress: Una vez instalado el plugin toca publicar
la pgina de aterrizaje. Para ello tienes que definir una URL y simplemente darle a
publicar.

Publicar la pgina de aterrizaje a travs del plugin de Leadpages

2. Cmo disear un banner para que reciba clics

El diseo del banner es un elemento clave en una campaa de Facebook Ads. En ocasiones hay
que recurrir vas contracorriente para encontrar nuevas frmulas que funcionan.
Los banners son otra pieza clave para una campaa con Facebook Ads. Lo ms importante es la
foto que se utiliza como base para luego aadir algo de texto como gancho adicional que
incentiva hacer clic en el anuncio. Hay que tener en cuenta que nicamente el 20% de la imagen
puede estar cubierta por una frase o slogan. Suele aplicar algunas reglas bsicas a la hora de
elegir las fotos.

2.1. Tipos de fotos que funcionan en campaas de Facebook Ads

Me he dado cuenta que la creacin de banners para Facebook Ads no es algo que se pueda
externalizar de forma sencilla. Puedo llegar a crear hasta 30 variaciones hasta encontrar el
anuncio perfecto. En caso de tener tantos cambios se pierde mucha flexibilidad y agilidad a
la hora de externalizar esta parte del trabajo. Como base del banner suelo utilizar fotos con las
siguientes caractersticas.

Fotos del sexo opuesto: Si se trata de una campaa para hombres o mujeres funcionan
bien fotos del sexo opuesto sin que sean imgenes exageradamente sexys. Lo ideal es
coger caracteres reales con un atractivo fsico natural.
Fotos con nios: Fotos con nios han funcionado toda la vida en el mundo de la
publicidad. En campaas de Facebook Ads por suerte la cosa no cambia. Una
combinacin ideal en este caso sera una campaa dirigida a un pblico femenino
entre 25-40 aos.
Imgenes centradas en la mirada y el ojo: Fotos con miradas y ojos atraen nuestra
atencin. Suelen ser los banners que mejores CTR me han generado en el pasado. Existen
estudios (que no tengo a mano) que indican que lo primero en lo que nos fijamos en una
persona son los ojos. Es una posible explicacin para este fenmeno.

2.2. Consejos adicionales a la hora de disear el banner

El mejor consejo que se puede dar es no hacer demasiado caso a lo que supuestamente debera
funcionar. A pesar de que no me canse en decirlo siempre hay algunos que siguen al pie de la
letra los trucos de terceros. Es bueno partir de una receta pero cada uno tiene que crear su
propia salsa para obtener un resultado ptimo.

Un diseo bonito no garantiza conseguir clics

Evitar diseos demasiado artsticos: un banner en Facebook tiene que ser muy sencillo. Lo que
nos puede parecer visualmente atractivo no tiene que generar necesariamente el CTR en los
anuncios tal como esperado. Mi experiencia suele ser la contraria. Cuando ms currado y bonito
es un banner, menos clics recibe. A veces incluso funcionan mejor los que de forma objetiva
son incluso cutres.

Utilizar siempre 6 banners: como a priori nunca se sabe cul de las fotos va a
funcionar, hay que aprovechar al mximo las posibilidades de rotacin que ofrecen los
Facebook Ads. A veces da un poco pereza crear tantas variaciones pero para lograr un
resultado ptimo es inevitable.
Probar cosas totalmente atpicas: para lograr resultados inesperados hay que salir de
lo que conocido y probar cosas que no deberan funcionar. En muchas ocasiones
funcionan imgenes que no deberan conseguir clics (si aplicas el sentido comn).

Este banner gener resultados inesperadamente buenos obteniendo un CTR alto

Funcionan mejor las imgenes con texto que sin texto? Para m la respuesta es si. Una buena
llamada a la accin es la clave para triunfar. Para no arriesgar que Facebook ech el anuncio
atrs lo mejor es no pasarse de una lnea de texto. En mi caso suelo obtener una aprobacin
inmediata siguiendo esta simple regla. Lo ideal es trabajar al principio siempre con el mismo
texto e ir cambiando la imagen. De esta forma se puede diferenciar mejor si una mejora est
relacionada con la parte visual o con la parte de texto del anuncio.

3. Cmo crear un gancho atractivo

Para crear unos anuncios que conviertan en Facebook hay que ofrecer un incentivo atractivo
para poder pedir a cambio los datos de contacto del usuario. El correo electrnico es clave para
poder hacer campaas de seguimiento a travs del e-mail marketing. Todos los esfuerzos deben
estar centrados en este aspecto. Crear este tipo de contenido es menos complicado del que igual
a priori te imaginas si nunca lo has hecho:

El usuario percibe mucho valor si agregas y resumes informacin ya existente en un

solo lugar.
Puedes reciclar contenidos antiguos de tal forma que pasas un contenido escrito a un
formato audiovisual o al revs.
Por relativamente poco dinero puedes hacer uso de plataformas como Fiverr para
externalizar. Por ejemplo, el trabajo de creacin de un e-book basado en contenido
existente.

3.1. Crear un e-book basado en contenidos existentes o partiendo

desde cero
Los e-books son un tipo de contenido muy popular tanto en forma de pago como sin coste.
Incluso puedes hacer uso de libros digitales existentes siempre que cambies de canal. Me explico.
7

Si por ejemplo, tienes un e-book colgado en tu blog al que acceden los usuarios desde Twitter y
buscadores no hay inconveniente de utilizarlo para Facebook.
Si en cambio un porcentaje alto (superior al 40%) viene de ah, va a solapar una parte
importante de la audiencia. En tal caso no es recomendable reutilizar este incentivo. Una
opcin que tienes sera excluir en la configuracin de tu campaa aquellos usuarios que han
pasado por un sitio web especfico. Se trata de crear un pblico personalizado a travs de un
pixel de retargeting.
Es relativamente sencillo crear un e-book desde cero. Puedes realizar los pasos siguientes:

Crear un ndice de contenidos basado en artculos ya redactados.

Copiar y pegar las entradas en el orden que indica el ndice.
Reescribir el inicio y el final de cada post para que enganche de forma adecuada con
los contenidos previos.
Disear una pgina de portada incluyendo fotos, logos, autores, etc. para hacerlo
visualmente atractivo.

Todo este trabajo se puede externalizar una vez que se haya creado el ndice inicial y se
haya incluido un enlace a cada post. De esa forma esta tarea se podra externalizar a un freelance
para que crease el e-book de la forma descrita. Aqu puedes ver como lo he hecho yo.

3.2. Grabar un vdeo basado en un contenido viral

Muchos bloggers que ya llevan algo de tiempo suelen tener 2 o 3 posts virales que han tenido
mucho ms xito que cualquier otro artculo de su bitcora. Estos pueden servir de base para
crear un contenido nuevo en formato vdeo.
A muchas personas igual les puede echar atrs tener que grabarse en vdeo. Una forma de
hacerlo pueden ser los screencasts donde en vez de aparecer la persona se ve nicamente la
pantalla junto con las explicaciones que se estn dando al mismo tiempo.
Los vdeos no tienen que ser largos. Con una duracin de 10 minutos por vdeo es ms que
suficiente.
Lo ideal sera hacer una serie de 3 donde basndose en 1-2 posts de xito se crean unos 2-4
vdeos sobre el mismo asunto.

3.3. Impartir un webinar en directo y colgar la grabacin

Segn mi experiencia a los usuarios les encantan los webinars. El hecho de que sea en directo le
aade mucho valor si adems existe la posibilidad de responder a dudas en el momento.
Curiosamente nicamente un porcentaje pequeo de usuarios hace uso de esta opcin en
realidad pero parece que les gusta la idea de poder resolver dudas en vivo si quisieran.
Es recomendable impartir el seminario online sobre las 21 o 22 horas de la noche (horario en
Espaa) si quieres llegar a un pblico amplio hispanohablante. Otra opcin es organizarlo en
franjas horarias diferentes. Una vez impartido es importante colgarlo online para que los
participantes y nuevos suscriptores se lo puedan descargar.
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Otra opcin es grabar un podcast basado en un vdeo o un post existente. Es muy sencillo de
llevar a cabo dado que cualquier mvil a da de hoy tiene la funcionalidad de grabacin. Luego se
ofrece el archivo en formato MP3 como descarga y se llama Podcast. En ocasiones tampoco hay
que complicarse demasiado la vida

4. Cmo configurar y disear una pgina de aterrizaje

Ya coment en el inicio de la serie que no creo en recetas mgicas que se apliquen a cada caso de
cada negocio. Es importante a la hora de hacer tus propias pruebas. Tienes que ser consciente que
para que te funcione igual de bien es bastante probable que tengas que ajustarlo a tus necesidades.

4.1. Diseo de los banners para tu campaa

Tpicamente el mejor consejo que se puede dar es hacer muchos experimentos de prueba y
error para sacar conclusiones. Este y otro consejo lo tienes en ms detalle en la parte en la que
previamente habl sobre cmo disear banner en Facebooks Ads.

4.2. Disear la pgina de aterrizaje

Ya he hablado sobre la configuracin a nivel tcnico de la pgina de aterrizaje. Casi me salto la
parte ms artstica que consiste en generar un atractivo diseo para atraer usuarios y
generar contactos. He aprendido sobre esta parte realizando unos cuantos diseos en los
ltimos meses.
Los diseos ms bonitos no suelen ser los que mejores resultados generan. Es casi al revs. El
gusto personal (ni de los dems) no es relevante para crear una pgina de aterrizaje con un
ratio alto de conversin.
Hay que ir paso a paso en la optimizacin. Para saber si un mejor ratio de conversin proviene
de un cambio de foto o de un cambio de texto hay que centrarse primero en una y luego en otra
cosa. Con otras palabras. Primero hay que averiguar lo que es la mejor foto sin tocar el texto.
En un segundo paso se modifica lo escrito sin tocar las imgenes utilizadas.
Las pginas de aterrizaje que mejor me han funcionado son las que muestran grupos de
personas alegres como imagen de fondo. No se aplica del todo la misma lgica que funciona
en un banner. A pesar de que la foto de un ojo genere muchos clics en un anuncio no tiene el
mismo efecto a la hora de generar conversiones. Puede que este efecto est relacionado con el
efecto de la prueba social (social proof).
Pginas con mucho texto a veces funcionan mejor que aquellas con poco. Puede parecer poco
intuitivo (o no). Parece que para dar los datos de contacto el usuario quiere estar antes bien
informado sobre lo que recibe a cambio.

4.3. El gancho para aumentar el nmero de conversiones

Cuando creas cualquier contenido para captar suscriptores dando igual si es un podcast, vdeo,
e-book o lo que sea tienes tener en cuenta un factor clave para que estos suscriptores te sean
tiles. Puede parecer bsico pero cuando nos ponemos manos a la obra es algo que podemos
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fcilmente olvidar. El contenido gratuito tiene que estar directamente relacionado con un
posible servicio o producto de pago que queremos promocionar en una fase posterior.
Me explico. Si quieres vender un servicio de creacin de blog, debes ofrecer una gua gratuita
que explica paso a paso como cualquiera puede crearse su propia bitcora. No sirve movernos
dentro del mismo nicho.
Si quieres vender un servicio de limpieza de hogar a amas de casa no te sirve ofrecer una gua
para ahorrar dinero haciendo la compra para la familia aunque el pblico objetivo sea similar
(que s, tambin podran ser hombres que hacen la compra o limpian la casa, ay). Es un matiz
pero a la hora de vender vers resultados mucho mejores si tu contenido sin coste se acerca
lo mximo o incluso es idntico con el servicio o producto de pago.

4.4. Instalar el pixel de conversin en tu pgina de agradecimiento

Seguimos. Este paso no es obligatorio ya que puedes lanzar una campaa para aumentar tus
visitas sin buscar ningn tipo de conversin. Mi filosofa es muy sencilla en este contexto. Ya que
nos gastamos dinero, hagamos un pequeo esfuerzo extra para lograr un resultado medible
en forma de contactos que hemos logrado. Al mismo tiempo podemos trabajar la imagen de
marca a travs del mailbranding.
1. El primer paso es poner la introducir la pgina de aterrizaje en el campo indicado.
Despus te saldr la opcin de crear un pixel o utilizar uno existente.
2. Una vez que hayas copiado el pixel tienes que abrir tu pgina de Gracias por
Suscribirte en WordPress. Utiliza la vista Texto que permite pegar sin ms el cdigo
del pixel.
3. Guarda la pgina y cirrala una vez que los hayas integrado. Es importante que no la
dejes abierta porque si no Facebook no ser capaz de reconocer el pixel como activo
y seguir mostrndolo en rojo.

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Una vez que luz cambie de rojo a verde sabemos que el pixel est correctamente instalado

5. Cmo sacar provecho a los pblicos personalizados

Los pblicos personalizados son una de las mejores opciones de Facebook para crear campaas
altamente segmentadas. Tienes varias opciones para crearlas:

5.1 Envale publicidad a tu lista de clientes

Si dispones de una base de datos de clientes con ms de 100.000 registros puede tener sentido
subir estos datos como archivo CSV. Facebook luego comprueba si los e-mails coinciden con
usuarios registrados en su base de datos. De esta forma se pueden realizar campaas a clientes
existentes o suscriptores de tu boletn. Estimando que nicamente un 10% de los datos sern
vlidos te sale una audiencia de 10.000 usuarios a los que se les mostrar tu publicidad.

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Facebook ofrece 3 posibilidades diferentes para crear pblicos personalizados

Tambin puedes subir directamente los IDs de usuarios de Facebook. Existen herramientas que
te permiten robar seguidores a tu competencia. Aplicaciones de escritorio como Social Lead
Fox o Social Lead Freak tienen desde mi punto de vista sus das contados por lo que prefiero no
explicarte el proceso en detalle para que no pierdas el tiempo con ellas.
Facebook est siendo cada vez ms estricto con este tipo de prcticas porque han tenido un uso
abusivo durante los ltimos meses por parte de muchos marketers. Te recomiendo no pasarte
todo el da delante de estas herramientas generando IDs de usuarios de Facebook porque a
partir de cierto nmero de peticiones puede que Facebook bloquee tu cuenta. Ya no sirven los
ficheros generados con todas las herramientas aunque sigue funcionando un pequeo truco para
que Facebook te los acepte.

5.2 Activa el retargeting a travs de la opcin Trfico del sitio web

El retargeting no es un invento de Facebook (tampoco de Google por cierto). El funcionamiento
detrs es muy sencillo. La publicidad se mostrar nicamente a aquellos usuarios dentro de
la red social que hayan mostrado un inters en la web del anunciante.

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Para realizar una campaa de retargeting hay que integrar el pixel en la pgina web del anunciante

A nivel tcnico esto funciona a travs del uso de cookies que se guardan en el ordenador del
visitante de una web. Para activar la creacin de este pblico personalizado hay que copiar el
cdigo dentro de un fichero que se cargue dentro de todas las pginas de tu sitio. En un blog de
WordPress esto podra ser tanto la footer.php o la header.php.
Si alguna vez has implementado Google Analytics tienes que seguir el mismo proceso. Tienes que
entrar en el editor del WordPress e integrar el cdigo antes de la etiqueta </body>.

Integrar el cdigo antes de la etiqueta </body> para insertar el pixel de Facebook

La cookie por defecto est activa durante 30 das. Esto significa que persigues al mismo usuario
durante este plazo. A partir del da 31 dejar de ver tus anuncios. La duracin de la cookie se
puede modificar. El mejor consejo sera hacer uso del sentido comn y la experiencia que
tienes con clientes existentes. Si tienes un producto donde existe un proceso de toma de decisin
relativamente largo pues lo alargas. En caso de que sea muy breve, lo acortas.
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6. Cmo crear pblicos similares con Facebook Ads

Los pblicos similares son un complemento extraordinario de los pblicos personalizados.
Facebook ofrece con esta segmentacin una opcin ms para reducir el CPL.
Los pblicos similares estn directamente relacionados con los grupos personalizados de
Facebook que presente recientemente. Son una forma ms de hipersegmentacin que ofrece la
plataforma de anuncios de Mark Zuckerberg. Ambas opciones son las que me han dado los
mejores resultados a la hora de optimizar el coste por contacto para diferentes proyectos y
acciones.

6.1 Diferencias entre pblicos personalizados y pblicos similares

No es muy complicado entender la diferencia entre pblicos personalizados y pblicos
similares. En el primer caso Facebook se basa en datos existentes que identifican usuarios de
manera precisa utilizando el correo de registro, pixeles de navegacin o IDs de Facebook
generadas con herramientas como Social Lead Freak, Social Lead Fox o parecidas.
En el segundo paso Facebook crea un pblico similar parecido partiendo de uno ya existente.
Qu significa similar en este contexto? Facebook busca entre sus miles de millones de
usuarios que han tenido un comportamiento parecido al que t has creado como pblico
personalizado en un primer instante. No nos dicen exactamente como lo hacen pero lo ms
lgico sera que mirasen algunos de los siguientes criterios:

Comportamientos de compra y registro parecidos tras haber hecho clic en un anuncio.

Similitud a la hora de darle me gusta a pginas relacionadas con la temtica.
Comparten contenido relacionado con la temtica.

Es bastante probable que le den el mximo peso a las acciones concretas que hayan producido
algn tipo de resultado concreto (registro o compra) dado que Facebook controla estos datos a
la perfeccin a travs de su plataforma de anuncios.

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Es mejor optar por un alcance ms bajo para aumentar la precisin en la segmentacin

Puedes elegir pblicos similares con ms o menos parecido. El resultado suele ser un pblico
de 200.000 a 2.000.000 de usuarios. En un caso Facebook se basa en el 1% ms parecido, en el
otro en el 5% de perfiles que cumplen con los criterios establecidos. Si buscas conversiones
recomiendo no buscar audiencias grandes sino ms bien pequeas porque los resultados sern
mejores.

6.2 Cmo y cundo utilizar pblicos similares de Facebook

Se suele mejorar la segmentacin de una campaa de Facebook Ads en 2 pasos. Cambiar de un
pblico personalizado a un pblico similar me puede llevar a mejorar el coste por lead un 3050%.
Lo bueno es que Facebook permite la creacin de audiencias parecidas basadas en usuarios
que han convertido en tu campaa. El nmero mnimo que te exigen son 100 perfiles pero
recomiendan incluso 200 para tener mejores resultados.
Puede ser aceptable asumir un coste por contacto ms elevado en un primer paso si esto
conlleva la posibilidad de crear un pblico similar que se adaptar mucho mejor a nuestro
pblico objetivo ideal. Suelo ir por este camino siempre que no pueda trabajar con pblicos
personalizados y tenga que crear la campaa desde cero con la configuracin normal que
permite Facebook para la creacin de anuncios.

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7. Cmo configurar ubicaciones, idiomas, edad y sexo

La ubicacin, el idioma, la edad y el sexo son elementos esenciales a la hora de configurar una
campaa. Cada caso es diferente. Te cuento lo que tienes que tener en cuenta.
Para que una campaa de Facebook Ads funcione tienen que encajar todas las piezas de puzle. Si
una parte falla, es complicado que el resto pueda compensar los problemas que puede causar
esta deficiencia. Cuando hablamos de la configuracin podramos darle un peso del 51%
sobre el resto. Es sin duda lo ms importante. Una regla muy bsica que hay que tener en
cuenta en varios aspectos tambin se suele aplicar a otros campos: menos es ms. Pero eso ya lo
veremos en detalle ms adelante.
Cada campaa es diferente. En consecuencia la importancia de un campo puede ser mayor o
menor segn el caso. Hay que diferenciar sobre todo a nivel de objetivos de la campaa. Cuando
buscamos resultados medibles como lo pueden ser ventas tenemos que ser mucho ms estrictos
a la hora de configurar la campaa que si buscamos cobertura y/o branding.
Aunque se suela pensar que estos dos elementos se pueden separar, no es posible. Si lanzas una
marca desde cero y quieres lograr ventas desde ya es posible que ni la mejora campaa de
Facebook te ayude a lograrlo. Conseguirs encontrar clientes con ms facilidad y a menor coste
si has hecho previamente tus deberes a la hora de posicionarte como alguien relevante y de
confianza. Te ser muy difcil si no es el caso.

7.1 Configuracin por ubicaciones e Idiomas

Por defecto la ubicacin que suele poner Facebook es Espaa. Si ests ubicado en Estados Unidos
o Argentina evidentemente te va a mostrar un pas diferente. Facebook da por hecho que vas a
lanzar una campaa dirigida a un pblico nacional. Esto es cierto para la mayora de los casos
pero puede tener sentido hacer uso de otro de configuraciones a la hora de elegir ubicaciones.

La configuracin por edad, sexo, ubicacin e idiomas permite una segmentacin adecuada para cada campaa

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Ubicacin por regiones a la hora de vender: en Espaa existe una triste realidad. A
pesar de que haya polticos que vean brotes verdes el pas sigue atravesando una de las
peores crisis de su historia. Hay regiones que sufren ms que otras. Un indicador es la
tasa de paro por provincia que se puede encontrar en la pgina del Instituto Nacional de
Estadstica. Si no tienes trabajo no tienes dinero. Por lo tanto es recomendable descartar
regiones con tasa de paro mayor del 20%. Es una prctica comn que tambin se suele
aplicar en campaas fuera de Facebook Ads.
Targeting por ubicacin e idiomas para productos virtuales: siempre que tu
producto no requiera un envo fsico puede tener sentido dirigirte a un pblico
internacional. Si ya es complicado lograr ventas dentro de Espaa, imagnate el reto que
es vender en Latinoamrica.

Una excepcin es elegir como ubicacin Estados Unidos y aadir como idioma castellano. En
este caso tienes un pblico acostumbrado a comprar online que adems tiene el dinero para
hacerlo.

7.2 Configuracin por edad y sexo

No siempre es clave el trabajo que haces a la hora de montar la campaa sino sobre todo lo que
hayas hecho previamente. En este caso puede aportarte mucha informacin valiosa tener una
pgina montada que ya tenga entre 200-1.000 me gusta.
Dentro de las estadsticas de tu pgina de Facebook tienes una pestaa donde puedes ver la
distribucin entre los sexos y a nivel de edad. Incluso puede merecer la pena realizar una
campaa previa para lograr me gusta con el objetivo de lograr estos datos. Es una inversin
que permite conseguir una reduccin de costes en un segundo instante que debe justificar la
inversin.

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Las estadsticas de las pginas son un buen indicador a la hora de configurar de forma adecuada la edad y el
sexo del pblico

Una vez obtenidos estos datos hay que configurar la campaa con ellos. Tiene sentido separar la
misma campaa para realizar una prueba con un targeting para mujeres y otra para hombres.
Esta diferenciacin permite tambin enfocar el diseo de las creatividades en funcin del sexo
en cuestin.

8. Cmo calcular el Coste por Lead (CPL)

La gran mayora de proyectos empiezan de esta manera. Para serte sincero en los mos tampoco
es muy diferente. Pero antes de ir al grano te contar por qu he dado con este tema.
Una de las ms potentes posibilidades que te permiten los anuncios de Facebook es la captacin
de contactos de clientes potenciales de tu negocio. Con otras palabras leads. Tenemos que
saber si el resultado que estamos logrando con los anuncios a nivel de CPL es bueno o malo.
Por suerte manejar un Excel no me cuesta. Considero que en relacin con lo que te permite hacer
s muy poco pero para mis asuntos me sobra. Si me permites darte un consejo rpido. Haz que
las hojas de clculos sean tus amigos. Sobre todo si quieres montar un negocio (online) es una
herramienta esencial que vas a necesitar casi a diario. No entiendo por qu hay tantas personas
que la intentan evitarlo a toda costa. Bueno, ha llegado el momento para ir al grano.

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8.1 Para hacer un clculo sin datos tenemos que hacer estimaciones
Voy a parafrasear el comentario reciente de un lector cambiando ligeramente su cita porque me
gust mucho (gracias por cierto):
Si eres muy optimista, multiplica (o divide) por 5 para obtener previsiones reales, si eres
pesimista no entres al juego.
Lo ideal es haber hecho ya unas estimaciones antes de haberte ledo esta frase para no influir en
el resultado real. As que apliqumoslo de forma prctica al clculo del CPL. Qu necesitamos?
-

Coste por generar una visita a mi pgina web

Ratio de conversin de mi pgina de aterrizaje
Conversin de contactos en clientes

Empecemos por la parte ms sencilla. Cmo mtrica para calcular el coste por generar una visita
a mi pgina web nos podra servir el Coste por Clic (CPC). Para no tener que describir
demasiados escenarios nos seguiremos moviendo dentro de un mbito de Facebook Ads. La
pgina de aterrizaje la has creado dentro de un blog de WordPress porque era la solucin ms
rpida y econmica (aunque no la ideal). Aunque cada escenario y temtica es diferente digamos
que nos movemos dentro de un contexto de una tienda online de deporte que puedo extrapolar
ms o menos por el blog de maratn que tengo:

Coste por Clic: 0,09

Ratio de Conversin a registro: 15%

Con estos 2 datos ya podemos calcular el CPL.

CPL = CPC/ Ratio de Conversin = 0,09 / 0,15 = 0,6

Si aplicamos la cita de mi lector deberamos incluso calcular con 3 por lead si multiplicamos
el resultado por 5. Es posible que te salga ese dato si partes desde cero. La buena noticia es que
tras realizar diferentes pasos de optimizacin puedes dividir por 10 o ms el primer CPL. Si ya
dispones de ms experiencia cometes menos errores y el potencial de optimizacin por lgica es
ms bajo aunque puede seguir siendo importante.

8.2 Para calcular el CPL mximo necesitas conocer el valor del lead
Seguimos con el ejemplo del comercio electrnico deportivo. Aplicamos una estrategia de
marketing de contenidos donde publicamos con frecuencia artculos de calidad en el blog de la
tienda online utilizando el e-mail marketing para hacerlo llegar a nuestros contactos (incluye
los leads generados previamente).
Digamos que cada semana se hace 1 mailing. Cada cuarto suele ser comercial incluyendo
tambin ofertas especiales del negocio. Digamos que los ratios de apertura de las campaas de email marketing con objetivo de lograr ventas directas son del 30%. Es un dato bueno porque
tenemos una buena segmentacin y enviamos nicamente si el usuario puede estar interesado
19

en esa oferta concreta. El ratio de clics suele ser del 25% por las mismas razones. As que
hagamos un clculo:

Campaa comercial enviada a 1.000 usuarios que estn registrados en nuestro boletn.
300 personas abren el mail y 250 acaban en la pgina con la oferta.
El ratio de conversin suele ser del 2% porque lo tenemos muy optimizado.
La compra media en la tienda suele ser de 37 euros.
El margen neto es de 20 euros.

Para calcular el beneficio neto de una campaa tenemos que aplicar la siguiente frmula:
Beneficio Neto = 250 visitas * 0,02% Ratio de Conversin * 20 margen neto = 100 euros
Ok, seguimos sin saber si vamos bien o mal pero prometo que ya no queda mucho. Si cogemos
nicamente los datos previos tendramos que hacer las siguientes suposiciones:

Los 1.000 contactos generados para hacer el envo han sido todos de pago.
El beneficio neto no vara (para simplificar el ejemplo).
No podemos gastarnos ms por lead de lo que nos aporta.

CPL (max) = Beneficio neto (1.000 leads) / 1.000 leads = 100 / 1.000 =0,1
En este primer paso no podramos gastarnos ms de 10 cntimos por lead y no tendramos
ningn tipo de beneficio. Vemos que estamos bastante lejos de los 0,6 que calculamos como
CPL (real) que siendo ms conservador incluso puede llegar a ser 3 euros.
Ahora hay un concepto importante que nos puede salvar el culo. El Customer Lifetime Value.
Este dice que de media un cliente nos va a comprar varias veces. Podramos ser optimista y
asumir que en un plazo de 2 aos nos va a comprar 6 veces.
En este caso el beneficio neto aumentara a ser 600 euros en vez de 100 euros y en consecuencia
0,6 euros en vez 0,1 euros por lead.
Ya acercndonos a la frontera mgica de las 1.000 palabras es hora de parar aqu. Seguir con el
resto que tiene que ver con el peligro de contar con el Customer Lifetime Value para calcular el
CPL para otra entrada esta semana. No te lo debes perder ;)00
PD: si tienes un negocio de deporte online y ves que los datos son completamente equivocados
estar encantado de remplazarlos con los tuyos. Ten en cuenta que esto es un caso ficticio que
adems hace uso de estimaciones ;)

9. Configurar inters, comportamiento y conexiones

En esta seccin me voy a centrar exclusivamente en los campos intereses y comportamientos de
una campaa de anuncios de Facebook Ads.

9.1 Lo que tienes que tener en cuenta a la hora de configurar los

intereses y conexiones
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Igual lo ms importante lo que hay que entender de esta configuracin es la separacin entre lo
que una persona es y lo que le interesa. Hagamos un ejemplo para que sea menos abstracto.
Existe un campo de intereses llamado Madres. Esto qu significa? Lo que no significa es que se
trate de una segmentacin para llegar a madres. Es ms bien un targeting para alcanzar
personas que han mostrado inters alrededor de la temtica madres. Vers la diferencia si tras
introducir madres como inters y luego lo limitas al sexo mujeres.
Sin ms configuraciones el alcance cae de 2,2 millones a 1,68 millones de personas. Quitando los
hombre nos hemos asegurado de llegar nicamente al sexo femenino. Lo que tenemos que tener
claro todava que esto no es ninguna garanta que ahora podamos hacer una campaa
exclusivamente a madres aunque sea probable que un porcentaje elevado de las mujeres cumpla
con ese criterio. La combinacin de diferentes criterios como la edad son configuraciones
adicionales para que el inters (en nuestro caso madre) solape con la realidad (ser madre).
En un caso puede que la persona sea abuela y se interese por temas parecidos que su hija. Si
tenemos configurado el campo de edad excluimos una parte adicional de personas que por las
limitaciones que pone la naturaleza no pueden tener hijos o hijas a estas alturas.

9.2 Cmo configurar el campo de comportamiento de forma ptima

De verdad sigo alucinando con las posibilidades que te da esta plataforma (esto parece un post
patrocinado pero te digo ya que por desgracia no lo es). No voy a tratar todas las posibilidades
que tienes con este campo pero te voy a contar las que mejor me funcionan:
Targeting para usuarios de IPad
No es un secreto que los usuarios de Apple suelen convertir mejor que el resto de internautas.
Luego estn los propietarios de tabletas. Estos convierten 2 veces mejor que un usuario de
escritorio. Facebook no permite por defecto una configuracin para hacer un targeting de
usuarios de tabletas pero con un pequeo truco si lo consigues. Eliges los siguiente:

Sistema operativo principal Mac OS X

Propietarios de tabletas.

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Simplemente hay que combinar las 2 siguientes configuraciones para llegar a usuarios de iPad

Simplemente hay que combinar las 2 siguientes configuraciones para llegar a usuarios de iPad.
Con esta combinacin sabes que vas a llegar a usuarios de iPad porque son propietarios de
tabletas que utilizan como sistema operativo el de Mac
Targeting de usuarios de Gmail
Los usuarios tambin se diferencian a nivel de tipo de correo que utilizan. Segn estudios
estadounidenses los de Gmail suelen dar buenos resultados. Utilizando la configuracin
Usuarios de Gmail ya lo tienes hecho. En mi caso suele dar buenos resultados. No la he
utilizado nunca por separado por lo que para serte sincero igual ha sido el mix de la
configuracin que ha dado el buen resultado.
Targeting de compradores online
En Espaa tenemos en estos momentos 37 millones de usuarios de internet. Perdname que no
te saque ahora la fuente (la saque en otro post y ahora sinceramente me da pereza sacarlo).
Debajo del punto Actividades era digital puedes elegir Consumidores en lnea
(comprometidos) para llegar a personas que dentro de los ltimos 3 meses han gastado ms de
100 euros en Facebook. Es una forma excelente para llegar a este perfil que convierte mejor
dado que nicamente 11 millones de los usuarios realmente hacen uso de su tarjeta online.
Targeting por conexiones
Hasta ahora no he hecho gran uso de conexiones. Le veo sentido cuando ya dispones de una gran
base de clientes y/o fans en Facebook y quieres llegar a una audiencia nueva. Este campo te
permite tanto excluir como incluir a grupos de personas.

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Una gran utilidad de las conexiones es la posibilidad de excluir personas de la campaa

Una gran utilidad de las conexiones es la posibilidad de excluir personas de la campaa a las que
no quieres llegar
En el prximo post de la serie hablar sobre cmo configurar el presupuesto. Parece mentira
pero esta parte tambin tiene un impacto importante en la efectividad de una campaa de
Facebook Ads. Los suscriptores recibirn un e-book con la serie completa durante un tiempo
limitado de forma gratuita. Si todava no ests apuntado ya sabes lo que toca. Para los que
quieran profundizar an ms el tema queda el curso de Facebook Ads que impartir online fines
de enero.

10. Presupuesto diario en una campaa de pago

Cmo configurar de manera directa el presupuesto de tus Facebook Ads. En ocasiones menos es
ms. Esta regla tambin se aplica a la plataforma de anuncios.
"Tanto como puedas" sera mi primera reaccin. Gastarse mucho en Facebook Ads tendra
sentido siempre que tengas un rendimiento alto porque generas muchos Leads y/o ests
obteniendo muchas ventas. Me acuerdo de aquellos clientes en Coguan que siempre me decan
que tenan presupuestos de 50.000 euros o ms al mes. Claro, siempre que la campaa les de los
resultados obtenidos. Es de sentido comn.
Hace un par de semanas estuve hablando por telfono con una comercial de Google Adwords.
Era una llamada para ofrecernos una cuenta gestionada por su equipo. Para un optimo
rendimiento tendramos que invertir unos 10.000 euros al mes al principio. Luego se podra ir
reduciendo poco a poco una vez que se haya realizado el proceso de optimizacin. Es un
discurso muy parecido a de todas las plataformas de publicidad online que tambin utilizada en
su da en Coguan (aunque yo no me hubiera atrevido decirle a un cliente potencial que tena que
invertir tanto para empezar). Facebook funciona un poco diferente.
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10.1 Cmo fijar presupuestos diarios

Por defecto Facebook te marcar un presupuesto de 4 euros/ da cuando lanzas una campaa
desde cero. No deberas desviarte mucho de este dato inicial. Si dispones de poco presupuesto lo
puedes poner en 2 euros pero tampoco lo bajes ms porque sino corres el riesgo de que la
campaa no arranque. Qu tienes que saber sobre cmo consume Facebook el dinero que
quieres gastarte?

Facebook siempre va a intentar gastarse todo tu presupuesto dando igual la

efectividad que este te gener. Un presupuesto alto suele tener por defecto un ROI ms
bajo que uno bajo.
Con poco presupuesto, Facebook tiene ms cuidado. Asumo que el long tail de
anunciantes debe sumar una parte importante de los ingresos de la plataforma. Para que
sigas gastndote dinero a diario Facebook intenta sacarle el mximo rendimiento a estos
2-4 euros diarios.
Los resultados no son estables. Dado que las audiencias son pequeas para obtener un
resultado ptimo, puedes llegar en poco das a todo tu pblico objetivo. Tienes que
renovar constantemente campaas y audiencias para un ptimo rendimiento.

La publicidad en Facebook tiene un techo. Para las campaas de venta directa no podrs ir
aumentando continuamente los presupuestos esperando unos resultados estables. Si buscas
branding podras llegar a muchas personas. Antes de gastar por gastar tienes que tener muy
claro tus objetivos.

10.2 Optimizar por conversiones, clics o impresiones?

Investigando sobre el tema te encuentras de todo. Hay personas que te recomiendan optimizar
por clics y otros por impresiones. En mis campaas lo que mejor me ha funcionado ha sido dejar
que Facebook haga el trabajo con la opcin "Conversiones en el sitio web".
Los resultados suelen variar en funcin del nmero de clics (CTR) que reciben tus
banners.

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Un presupuesto ptimo suele estar entre 2-4 euros/ da

Con un CTR superior al 5% puede tener sentido optar por impresiones o incluso por clics. Mis
anuncios se dirigen a un perfil empresarial por lo que de momento no supero el 3%. No me fijo
exclusivamente en el CTR porque incluso con un 0,5-0,8% se pueden alcanzar buenos CPLs. La
desventaja de banners que no superan el 1% es que se desgastan antes porque Facebook tiene
que mostrarlo ms veces para lograr el mismo nmero de clics. As que optar por CTRs altos con
CPLs bajos es la mejor combinacin de todas para lograr campaas que superen los 10-14 das
de vida.

11. Curso de Facebook Ads con precio especial para

suscriptores
Hace poco hemos lanzado un curso online para crear campaas de Facebook Ads desde cero. Si
eres 100% autodidacta y el tiempo no es un problema tendrs suficiente con este e-book. No
pierdas el tiempo en tal caso en seguir leyendo lo que te podemos ofrecer.
Si quieres ir ms rpido de forma guiada te puedo proponer una formacin que merece la pena
(estoy convencido que dirs lo mismo cuando lo hayas realizado. En esta ocasin he querido
hacer algo 100% prctico con el objetivo de que cada participante tenga una pgina de
aterrizaje y campaa de Facebook Ads configurada una vez finalizado el curso online. Esto
depender de cada uno pero por mi parte pondr en marcha un servicio de atencin por correo
de 1 semana para resolver todas las dudas que puedan surgir por el camino. Todas las preguntas
se respondern en menos de 24 horas.
Adems habr diferentes sesiones de webinars en directo con uno al final donde responder
en directo a diferentes dudas de los participantes. Los alumnos recibirn vdeos con tutoriales
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exclusivos para montar las pginas de aterrizaje, las grabaciones de los webinars y materiales
adicionales del taller. En esta ocasin el coste ser de 129 euros. Los lectores de este e-book
podrn lograr un descuento de 20 euros con este cdigo descuento: fb-ebook

Si, me apunto al "Taller prctico Facebook Ads desde cero"

En todo caso estaremos encantados de verte ms a menudo por aqu para descargarte algn ebook o participar en nuestros cursos sin coste.
Ms informacin sobre SEO y marketing online en Quondos.com.

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