MARKETING

1. QUE ES MARKETING?
SEGN PHILIP KOTLER
Es el proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.
DEFINICION BASADA EN EL INTERCAMBIO
El marketing es un proceso de planificacin y
ejecucin, inmerso en un marco social determinado,
orientado a la satisfaccin de las necesidades y
deseos del individuo y de las organizaciones, para la
creacin y el intercambio voluntario y competitivo
de bienes o servicios generadores de utilidades. 1
SEGN PRIDE Y FERRELL
Marketing es una filosofa de gestin que una organizacin debe tratar de
satisfacer las necesidades de los clientes a travs de un conjunto coordinado
de actividades que tambin permite a las organizaciones para alcanzar sus
objetivos.2

Es una funcin tcnica. Un modo especfico de establecer la relacin de

intercambio que incluye todas las actividades encaminadas a identificar
las necesidades de los clientes y orientar la oferta comercial hacia su
satisfaccin.
Es una filosofa. Una mentalidad o actitud que gua a todos los miembros
y actividades de la empresa hacia el consumidor.

SEGN JEROME McCARTHY

opina que es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los
deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el
mercado.

1 (Devoskin, 2004)
2 (Esteban Talaya & Mondjar Jimenez , 2013)

SEGN JOHN A. HOWARD

quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que est convencido de
que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las
necesidades de los consumidores, y encontrar qu puede producir la empresa
para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinnimo de
guerra donde cada competidor debe analizar a cada participante del
mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de
explotarlas y defenderse.
SEGN LA AMERICAN MARKETING ASOCIATION (A.M.A.)
el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a
la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la
organizacin satisfaciendo a los clientes.

2. 4P
3. APLICAIONES
4. OBJETVOS
deben ingenirselas para convencer y hacer que los consumidores prefieran su
producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben centrarse en los
elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran:
la calidad, la distribucin y una publicidad que impresione desde un principio.
Quienes crean y desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de
buenas a primeras.

Captar: Aqu la clave est en seducir. La mayor parte de la

publicidad que vemos en los medios masivos responde a este
objetivo. El problema est en que cada vez es menos rentable
captar clientes por esta va, debido fundamentalmente a la
fragmentacin de los medios y a la saturacin publicitaria.
Fidelizar: Aqu la clave est en satisfacer. Est generalmente
aceptado el hecho de que cuesta hasta cinco veces menos
fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es que las
acciones de fidelizacin tienen una justificacin financiera muy
clara. El problema est en definir qu tipo de acciones sirven para
fidelizar. En los ltimos aos han proliferado los programas de
puntos, las promociones, los clubs... Todas estas acciones tienen
su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero
no logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve

generalmente por oportunismo. La mejor herramienta de

fidelizacin consiste en superar constantemente las expectativas
de nuestros clientes.
Posicionar: Los dos objetivos anteriores estn muy relacionados
con la venta de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en
ocasiones debemos comunicar sin la intencin directa de vender,
sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro pblico
objetivo, asocindola a unos valores compartidos y estableciendo
un vnculo emocional. A la larga esta estrategia dar sus frutos,
pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y medibles
como en la captacin y fidelizacin. Ademas, las acciones de
captacin y fidelizacin deben contener elementos que ayuden a
posicionar la marca.

MARKETING DE BIENES Y SERVICIOS

Mercadotecnia de servicios. Es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general

a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. El
primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una
realidad mejor en el servicio lograr que la mercadotecnia sea ms sencilla, ms barata y
ms redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio. (1998,
BECKWITH, Venda lo invisible)
Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la
realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por
adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la mayor parte de la poblacin
trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir as en el futuro.
(1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios")
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero
adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen
los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal
elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden
percibir por los sentidos.
las principales caractersticas diferenciadoras son las siguientes:
La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se
repitan dos servicios iguales.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo

presta porque la produccin del servicio va unida al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que
tampoco intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para
el momento que fueron previstos y no posteriormente.
En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en
los productos, difcilmente se da este hecho.
El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos
no.Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de
ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.

BIBLIOGRAFIA
Devoskin, R. (2004). fundamentos de marketing: teoria y experiencias .
buennos aires: granica.
Esteban Talaya, A., & Mondjar Jimenez , J. A. (2013). fundamentos de
marketing. madrid, Espaa: ESIC.
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2006). Direccin de Marketing. 12 ed.
Mxico, Parson Educacin, 2006. 816 pg. ISBN 970-26-0763-9