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Pricing Como se determina

o preo de um novo produto?


Texto_Pedro Santos, Pedro Falcato, Rui Almeida, Lus Mira
CONSULAI
www.consulai.com

uando se define uma estratgia de


marketing para um novo produto
comum utilizar o modelo dos 4
P, ou marketing mix product, promotion, place e price. interessante verificar
que, quando se executa o plano de marke
ting que foi definido, ou seja, quando o
novo produto de facto introduzido no
mercado, o preo quase sempre a va
rivel que mais derrapa ou, noutras
palavras, aquela que mais facilmente se
afasta do planeado. importante tambm
realar que o preo, ao contrrio das outras
trs variveis (os outros 3 P), a nica que
gera rendimento. Todas as outras so vari
veis que geram, ou podem gerar, custos.
O preo de um produto pode, em condi
es normais, ser posicionado entre dois
intervalos o custo do produto e o que os
clientes esto dispostos a pagar por ele.
Quanto maior for este intervalo maior
a margem de manobra de quem define o
preo e maior pode ser a margem econ
mica que a empresa pode alcanar com o
novo produto. Note-se, no entanto, que as
dificuldades comeam exactamente aqui,
porque muitas vezes, quando lanamos um
novo produto, no conseguimos ter uma
previso realista da estrutura de custos e
muito menos do que os potenciais clientes
esto dispostos a pagar por ele. Neste lti
mo caso as dificuldades so ainda maiores
quando se trata de um produto realmente
inovador (isto , desconhecido dos consu
midores).
Outra questo relevante se devemos ma
ximizar o lucro quando estabelecemos o
preo, ou seja, se devemos utilizar o preo
mais elevado que os consumidores esto
dispostos a pagar. Como sabido, existe
normalmente uma relao inversa entre
o preo e a quantidade de produto que se
consegue vender, podendo esta relao ser
mais ou menos elstica (isto , a quantida
de vendida pode reagir mais ou menos ao
aumento do preo). Quando estabelecemos

18 Vida rural Novembro 2010

o preo devemos, por isso, ter em mente os


objectivos que foram definidos. Pretende
-se ter uma margem elevada ou conquistar
o mercado rapidamente? Criar um concei
to de exclusividade ou dominar o merca
do com um produto barato? Alm disso, o
preo deve ser consistente com os outros P
do marketing mix: um produto de preo ele
vado, por exemplo, um vinho premium, no
pode estar exposto na prateleira de baixo
do linear do supermercado.

Infelizmente, no h receitas
para determinar aquilo
a que se chama, no marketing,
um preo eficiente, ou seja,
um preo alinhado com
a estratgia que foi definida
e to prximo quanto possvel
do mximo que os consumidores
esto dispostos a pagar.
Sendo assim, que factores devemos con
siderar quando definimos o preo de um
novo produto? Primeiro, temos que ter em
conta que o produto tem que pagar a sua
estrutura de custos e gerar uma margem
para a empresa. O maior problema neste
caso que, particularmente quando se trata
de um novo produto no sector alimentar,
existe uma tendncia para subavaliar al
guns custos, como os custos de distribuio
(por vezes no possvel agrupar unidades
logsticas de acordo com o planeado), os
custos de promoo (na grande distribui
o, por exemplo, existem por vezes aces
promocionais a que um novo produto no
pode fugir), ou simplesmente nos custos as
sociados a quebras ou devolues de pro
duto.
Em segundo lugar, o preo tem que ser
consistente com a realidade do mercado,
ou seja, os consumidores tm que estar
dispostos a pagar o preo definido para o
novo produto. Note-se, no entanto, que o
preo que os consumidores dizem que esto
dispostos a pagar raramente o preo que

esto de facto dispostos a pagar. Esta , pos


sivelmente, a maior dificuldade quando se
lana um novo produto. Na Consulai, por
exemplo, temos coordenado vrios projec
tos de desenvolvimento de novos produtos
na rea alimentar e, por vrias vezes, temos
utilizado questionrios a consumidores-al
vo com o objectivo de determinar o preo
de um novo produto. Infelizmente, os re
sultados nem sempre se ajustam depois ao
que acontece na realidade, e s quando se
lana o produto no mercado possvel de
terminar o preo real que os consumidores
esto dispostos a pagar.
Em terceiro lugar, o preo deve ser consis
tente com o posicionamento do produto (ou
seja, com os outros 3 P product, promotion
e place). Aqui frequente acontecer um de
dois problemas: uma empresa desenvolver
um novo produto para o segmento premium,
coloc-lo no mercado a um preo elevado,
no o conseguir vender, e ser obrigada a
baixar o preo (tornando assim inconsisten
te toda a estratgia de marketing); ou uma
empresa desenvolver um novo produto com
uma estratgia de baixo preo (com os ou
tros 3P consistentes com esta estratgia),
mas subestimar os custos reais do produto,
verificando passado algum tempo (por ve
zes tarde demais) que a margem do produto
negativa.
Infelizmente, no h receitas para determi
nar aquilo a que se chama, no marketing,
um preo eficiente, ou seja, um preo
alinhado com a estratgia que foi defini
da e to prximo quanto possvel do m
ximo que os consumidores esto dispostos
a pagar. No entanto, importante realar
que, ao contrrio do que muitas vezes se
assume, corrigir uma estratgia de preo
normalmente mais difcil do que alterar
opes noutras componentes menos visveis
do marketing mix. A nica concluso poss
vel , por isso, que devem ser feitos todos
os esforos para que a estratgia de pricing
seja definida de forma adequada e se pos
svel validada em pequena escala antes de
um produto ser lanado de forma alargada,
porque esta a nica forma de no compro
meter o sucesso do lanamento de um novo
produto no mercado.