I.

1.

MISION

RESUMEN DECISORIO

MARCO BASICO

Desarrollar y comercializar un nuevo fermentado lcteo que provea ventajas

nutricionales en la salud del consumidor.
Servir como fomento a la investigacin y desarrollo de nuevos productos lcteos
VISION
fermentados.
Evaluar la factibilidad tecnicoeconmica del desarrollo y lanzamiento al mercado de un
OBJETIVO
nuevo producto lcteo.
CENTRAL
VENTAS: para el primer ao 200.000 unidades de Biokumis A (vaso de 200 gr.) y
METAS
30.000 unidades de Biokumis B (garrafa de 1.800 gr.), las cuales se esperan incrementar
en un 15% para el segundo ao y en un 20% para el tercer ao.
PARTICIPACION: 0.39% el primer ao, 0.45% para el segundo y 0.54% para el
tercero.
SEGMENTO ESPECIFICO: La poblacin objetivo se encuentra en los estratos
socioeconmicos 4, 5 y 6.
ESTRATEGIAS El ICTA crear programas con el propsito de fortalecer la investigacin y la
interaccin con los centros de educacin capacitacin, extensin e investigacin, en el
mbito estatal y privado.
El fortalecimiento de la gestin administrativa y de la capacidad de negociacin,
para aprovechar mejor los recursos provenientes del estado, el sector productivo y la
cooperacin tcnica internacional.
JUSTIFICACION Brinda al consumidor el sostenimiento de un balance satisfactorio en la flora intestinal
con abundantes bacterias de origen intestinal, es fundamental para guardar la salud, lo
cual se lograr con una alimentacin que sea estimulante para estas bacterias o que las
contenga viables y abundantes, como por el ejemplo, a travs del consumo de leches
fermentadas con dichos microorganismos.
DIRECTRICES Gubernamentales
NORMATIVAS Decreto 2310/83 y 11961/89
Comprador (distribuidor)
condiciones de pago (30 - 60 das), condiciones de entrega (en bodega), fuerza de ventas
(mercaderistas, impulsadoras), exhibicin del producto (en gndolas juntas).
Empresa
El Instituto adopta polticas orientadas al logro de la excelencia investigativa a travs de
las actividades de docencia, extensin y servicios, mediante el apoyo a las sedes y la
proyeccin nacional e internacional de su produccin de conocimiento.
Restricciones y normas vigentes para compra de algunos insumos importados.
BARRERAS
PRIORITARIAS Diferentes alternativas que pueda presentar la competencia.
Capacidad instalada de la competencia.
IMPACTO Y
Sustituir en cierta medida otros fermentados lcteos.
REPERCUSIONES xito en ventas.
ESPERADAS
Cooperar con el desarrollo tecnolgico en el rea alimenticia.

2.

MARCO INSTITUCIONAL Y SOSTENIBILIDAD

NATURALEZA Y
TIPO DE EMPRESA
ENTE PROMOTOR
ESTRUCTURA
ORGANICA
PRERREQUISITOS

3.

El Instituto de Ciencia y Tecnologa de Alimentos "ICTA" es una unidad acadmica

interdisciplinaria de la Universidad Nacional de Colombia.
Universidad Nacional de Colombia, a travs de su Vicerrectora Acadmica.
La estructura orgnica del Instituto de Ciencia y Tecnologa de Alimentos est
conformada por una Junta Directiva, un Director, el Comit de Jefes de Seccin y las
Secciones, las cuales desarrollan programas de Investigacin, Docencia, Extensin y
Produccin.
Decreto 2310/83 y 11961/89

MERCADO Y COMERCIALIZACION

CARCTERISTICAS DEL PRODUCTO

Tipo: Producto lcteo obtenido a partir de una fermentacin mixta con lactococcus lactis subsp. lactis,
Lactococcus lactis subsp. cremoris, Lactobacillus acidophilus y/o Bifidobacterium sp.
Nombre: Biokumis
Empresa: ICTA
Presentacin: Vaso con foil de aluminio e impresos a color, con un contenido de 200 gr. (presentacin A) ;
y garrafa con tapa y etiqueta impresa a color, con un contenido de 1800 gr. (presentacin B)
Vida til: 21 das, mantenido en condiciones de refrigeracin.
Envase, empaque, embalaje: vaso PET, garrafa PET, cestillos.
Sustitutos: Bioghurt, biogarde, kumis.
Complementarios: Dietticos (sin grasa, sin azcar).
Condiciones de manejo: Refrigeracin 4C.
Usos principales: mejoramiento del metabolismo intestinal del consumidor

CARACTERSTICAS POBLACIN OBJETIVO

Edad:
Mediana, entre 25 y 44 aos.
Sexo:
Prcticamente se presenta una equivalencia (49% hombres, 51% mujeres).
Escolaridad:
Mayormente secundaria y universitaria.
Estado civil:
Casado o en unin libre.
Composicin familiar:
Familias con hijos entre 5 y 17 aos, 4.7 personas promedio por hogar.
Actividad econmica:
Adultos que trabajan.
Nivel de ingresos promedio:
El ingreso promedio por hogar es de $1973.000.
Estrato socieconmico:
En su gran mayora 4, 5 y 6.
Razones de compra:
Valor nutricional.
Sitio de compra:
Supermercados.
Consumo tipo kumis:
Comercial.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS

Encuesta Urban & Associates Inc. para EL TIEMPO sobre 2.138. Se utiliz para conocer las caractersticas
generales de la poblacin, y as establecer el segmento especfico.
Encuesta ICTA: El objetivo principal de la encuesta es conocer los hbitos de consumo del kumis dentro
de la poblacin, la muestra es dun total de 94 personas.
Panel de consumidores: realizado por el ICTA con 25 consumidores, tendiente a establecer el grado de
aceptacin o rechazo del nuevo producto.

MATERIA PRIMA E INSUMOS

Comportamiento
En general, existen caractersticas comunes a todos los insumos como son: sus precios estn dados por el
mercado, las condiciones de pago son buenas (crdito), la calidad es muy buena, los despachos se hacen en el
sitio de produccin (planta, finca, bodega) no son llevados a la puerta del consumidor y tienen un muy buen
nivel de posicionamiento entre las compaas de lcteos.
Proyeccin
Sus precios suben de acuerdo al IPP. La siguiente grfica presenta su proyeccin:
MATERIA PRIMA
700,000,000

COSTO

600,000,000
500,000,000
400,000,000
300,000,000
200,000,000
100,000,000
0
-2

-1

AO

DEMANDA
Comportamiento
El consumo per capita de kumis en el pas es de 3 Kg./ao, se toma en todo el territorio nacional y es
consumido en su mayora por personas de estratos medios a altos, es distribuido desde hipermercados hasta
tiendas de barrio, por lo cual est al alcance de todas las personas, pero quienes ms lo consumen se
encuentran entre los 18 y 44 aos.
Proyeccin
Se espera que el consumo de kumis a nivel de Santafe de Bogot, se incremente en promedio 2% anual para los
prximos 6 aos.
En la siguiente grfica se ilustra el pronstico para esta variable

OFERTA
Comportamiento
La oferta de kumis tiene cobertura nacional y local, con una empresa tan slida como Alpina, que manda en el
mercado y regula los precios, y otras de gran tamao y capacidad productiva, que cuentan con gran nivel
tecnolgico, con un apreciable grado de aceptacin y posicionamiento en el mercado.
Proyeccin
Lo que se puede presentar en el mediano plazo sera la entrada de nuevos oferentes tales como Parmalat, La Alquera o El
Pomar, que cuentan con el aparato productivo y estratgico como para ingresar al mercado y no fracasar.
El Siguiente grfico muestra la proyeccin de las ventas de Biokumis

FACTORES DE MERCADEO COMPETENCIA

Estrategia de ...
Precios

Yoplait
Mercado

Alpina
Impone

Pasco
Mercado

Televisin

Televisin, radio, afiches

No

Distribucin

Propia

Outsourcing

Propia

Posicionamiento

Regular

Excelente

Muy regular

Publicidad

FACTORES DE MERCADEO BIOKUMIS

Precios

Reduccin precio por introduccin.

Publicidad

Prensa (revistas, peridicos) publi-reportajes.

Distribucin

Outsourcing
VENTAJAS ADICIONALES
Proteccin por patente

4.

ASPECTOS TCNICOS

Capacidad instalada: 133.200 kg.

Programa de produccin:
71.15%
81.25%
97.52%
Localizacin macro: Santaf de Bogot, zona centrooccidente.
Localizacin micro: instalaciones ICTA, Universidad Nacional, localidad de Teusaquillo.
Zona de influencia: el centrooccidente de Bogot
Flujograma: a continuacin se presenta el plano general del flujo del proceso

1. LECHE FRESCA

2. FILTRACIN

3. ESTANDARIZACIN
4. TRATAMIENTO
TRMICO
5. HOMOGENIZACIN,
ENFRIAMIENTO
E INOCULACIN

6. INCUBACIN
Y
AGITACIN

7. ENFRIAMIENTO

8. ENVASADO

9. ALMACENAMIENTO

5.

ASPECTOS FINANCIEROS

HORIZONTE DEL PROYECTO

3 AOS

INVERSIONES

75

RECURSOS

(en millones)

Propios : 25

CAPITAL DE TRABAJO (millones)

Ao 1: 11

Crdito Corto plazo 50

Ao 2: 120

Ao 3: 351

PERIODO
CONCEPTO

Pto A

500

600

720

Pto B

3800

4560

5472

CANTIDAD

Pto A

200.000

230.000

276.000

(unidades)

Pto B

30.000

34.500

41.400

INGRESOS (millones)

214

295

425

COSTOS (millones)

112

146

201

UTILIDADES NETAS (millones)

37

86

156

ROI

0.14

0.25

0.30

LIQUIDEZ TOTAL

6.37

10.25

9.08

ENDEUDAMIENTO TOTAL

0.15

0.01

0.11

PUNTO DE EQUILIBRIO

27.

27.

27.

PRECIO/Kg

INDICADORES FINANCIEROS

EVALUACION FINANCIERA MACROECONOMICA

CRITERIOS

6.

TIR

81%

TRI

1.07 AOS

VPN

101.23

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Existe una poblacin objetivo a la cual se puede llegar creando la expectativa de

consumir un producto que satisfaga sus necesidades de vivir sanamente.

Los clientes que consumen kumis actualmente son potenciales para el consumo de
producto al complementar el kumis actual.

Se puede introducir a un precio ms bajo que el de un producto competitivo de similar

calidad.

Puede tener el nuevo producto facilidad para ser promovido por medio de publicidad y
promociones especiales.

El producto puede ser protegido por una patente para evitar interferencias.

El equipo y maquinaria con que se cuenta puede ser empleado para la produccin del
nuevo producto.

La experiencia y conocimientos del personal son suficientes y satisfactorios para

emprender la produccin.

Las materias primas e insumos se encuentran en cantidad suficiente y pueden ser

adquiridas a los actuales proveedores.

Financieramente el proyecto arroja muy buenos indicadores como son: VPN $101
millones, TIR 81% y TRI 1.07 aos.

La proporcin que se da entre inversin y rentabilidad es atractiva.

Las condiciones preexistentes del ente que desarrolla el proyecto hacen que la inversin
sea baja y se traduzca solamente en la compra de una mquina envasadora, por esta
razn los costos y gastos son absorbidos por la totalidad de los productos del ICTA,
suavizando los mismos en el proyecto.

Para todos los aos se tiene un excedente de efectivo que se puede invertir
temporalmente para generar otros ingresos que contribuyen a mejorar la rentabilidad.

El proyecto, segn el anlisis realizado, es viable.

RECOMENDACIONES

Buscar canales de comercializacin ms amplios, con el fin de no recargar el 80% de las

ventas al punto directo del ICTA. Se sugiere para tal fin, empezar por las universidades,
pues las personas que se encuentran all, poseen las caractersticas de la poblacin
objetivo.

Este tipo de proyectos debera ser difundido en empresas privadas para que estas
realicen inversiones y los proyectos puedan ser de un mayor impacto y cobertura.

Implementar un plan en asocio con la Facultad de Veterinaria de la universidad para

producir leche con las especificaciones necesarias para el desarrollo del Biokumis, con
esto se podran disminuir los costos de la adquisicin de materia prima.

II.

1.

MARCO BSICO DE GESTIN Y DESARROLLO

MISIN

Desarrollar y comercializar un producto lcteo fermentado con las

caractersticas fisicoqumicas y organolpticas del kumis, que por tener
bacterias de origen intestinal humano, provea ventajas nutricionales en la
salud del consumidor.

2.

VISIN

El proyecto DESARROLLO E INTRODUCCIN AL MERCADO DE UN

PRODUCTO LCTEO FERMENTADO SIMILAR AL KUMIS QUE
CONTENGA

BIFIDOBACTERIUM

Y/O

LACTOBACILLUS

ACIDOPHILUS servir como fomento a la investigacin y desarrollo de

nuevos

productos

lcteos

fermentados;

siendo

la

base

de

estas

investigaciones, pero a la vez buscando la actualizacin en tecnologas afines,

para conseguir mayores beneficios en la salud de la poblacin.

3.

OBJETIVOS

3.1.

OBJETIVO CENTRAL

Evaluar la factibilidad tecnicoeconmica del desarrollo e introduccin al

mercado de Santaf de Bogot de un producto lcteo fermentado similar al
Kumis que contenga como bacterias probiticas Bifidobacterium sp. y/o
Lactobacillus acidophilus y/o Lactobacillus casei.

3.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar un estudio para el desarrollo tecnolgico de un nuevo producto

lcteo obtenido a partir de una fermentacin mixta con Lactococcus lactis
subsp.

lactis,

Lactococcus

lactis

subsp.

cremoris,

Lactobacillus

acidophilus, Lactobacillus casei y/o Bifidobacterium sp.

Efectuar un estudio de mercado que permita establecer el potencial del
nuevo producto para su lanzamiento e introduccin en algunos sectores de
Santaf de Bogot.
Evaluar la factibilidad econmica del desarrollo del nuevo producto lcteo
fermentado.
Establecer procedimientos de logstica y distribucin del nuevo producto.

4.

METAS

Punto de equilibrio
El punto de equilibrio1 en kilogramos de Biokumis para el primer ao sera
de 27.688,5Kg., sabiendo que la produccin del ao 1 es de 94.000 kg., se
puede decir que el punto de equilibrio se cubre con abundancia. Para los
aos 2 y 3 el punto de equilibrio en kilogramos de Biokumis es de 27.533,8
y 27.923,3 Kg. respectivamente, y teniendo en cuenta que la produccin es
de 108.100 y 129.720 Kg. respectivamente para los aos 2 y 3, se puede
observar que en cada uno de los perodos se alcanza el punto de equilibrio
con facilidad.
Ventas
A partir del estudio de mercados, que se adelant, se ha estimado que para
el primer ao se puede tener una meta de ventas de 200.000 unidades de
Biokumis A (vaso de 200 gr.) y de 30.000 unidades de Biokumis B (garrafa
de 1.800 gr.), la cual se espera incrementar en un 15 % para el segundo ao
y en un 20% para el tercer ao.
Grado de participacin
Basados en encuestas sectoriales que muestran que el consumo de
fermentados lcteos (en este caso el kumis, por ser el sustituto ms
cercano) en el pas es de 3 kg./ao/persona, y teniendo en cuenta que el
producto se lanzara en Santaf de Bogot nicamente, podemos calcular el
consumo de kumis en Bogot alrededor de 24000.000 de kg., y sabiendo
que el volumen de produccin y ventas del primer ao de Biokumis es de
94.000 Kg., entonces la participacin en el mercado total de fermentados
lcteos (kumis) del nuevo producto sera 0.39%.
1Tratamos

el punto de equilibrio de la empresa como el nivel de ventas con el cual las UAII
son iguales a cero, es decir el momento en que se cubren todos los costos de operacin.

 Segmento especfico
Basados en el estudio de mercados realizado podemos decir que el
segmento especfico o la poblacin objetivo se encuentra en los estratos
socioeconmicos 4, 5 y 6;

adems que realizan sus compras en

supermercados como el XITO o SUPERLEY.

aproximadamente 2600.000

Estas personas seran

en todo Bogot, sobre esta poblacin la

participacin que alcanzara el proyecto es de 1,2% . En la zona especfica

a la que se dirige prioritariamente el proyecto viven alrededor de 900.000
personas.
Reditualidad del primer ao
El margen neto de utilidades para el primer ao (segn los estados
financieros proyectados) es de 18%.
Reditualidad a largo plazo
Se tiene que para el segundo y tercer ao el margen neto estara por 29% y
37% respectivamente.

5.

ESTRATEGIAS

El ICTA crear programas con el propsito de fortalecer la investigacin y

la interaccin con los centros de educacin capacitacin, extensin e
investigacin, en el mbito estatal y privado.
El fortalecimiento de la gestin administrativa y de la capacidad de
negociacin, para aprovechar mejor los recursos provenientes del estado, el
sector productivo y la cooperacin tcnica internacional.
Formacin

de

redes

interdisciplinarias

que

logren

articular

la

investigacin, la docencia y la extensin.

Tomando la poblacin de Bogot en 8000.000 de habitantes actualmente, es decir, sin tener
en cuenta la tasa de crecimiento poblacional de la capital.
2

 Gestin para la ampliacin de la planta docente y administrativa, con el

propsito de fortalecer su capacidad de desarrollo de nuevas tecnologas.

6.

JUSTIFICACION Y ANTECEDENTES

6.1.

JUSTIFICACIN

Dentro de los productos lcteos fermentados frescos de mayor consumo en

Colombia se encuentra el kumis, con 3 kilogramos/ao/habitante, el cual es
obtenido mediante la acidificacin de la leche a travs de su fermentacin,
siendo un mtodo de preservar la leche e impartirle caractersticas
organolpticas especiales.

Pocos desarrollos se han logrado en la elaboracin del kumis; tan slo se

puede destacar el paso de un producto lcteo fermentado autctono
denominado kumis casero, con una microflora variada, no definida y de
origen diverso, a una leche cultivada denominada kumis industrial con una
microflora mesfila seleccionada y definida. No se han desarrollado nuevos
productos que contengan adems cepas de microorganismos con efectos
probiticos, reconocidas como seguras (incuoas) y con propiedades
estimulantes para la salud, para compensar la nula o muy limitada
sobrevivencia en el sistema intestinal humano de los microorganismos
mesfilos utilizados en la elaboracin industrial del kumis.

En la produccin de kumis industrial, se utiliza un tipo de

microflora

(cultivo lctico) que, segn la creencia generalizada es benfica para el

sistema digestivo humano.

Esto es cierto, pero slo en parte ya que su

beneficio es poco duradero. Para hacer que este beneficio sea de mayor
permanencia, la nueva tendencia es utilizar bacterias seleccionadas de origen
intestinal humano (aplicacin de nuevos cultivos con efectos probiticos), con
las cuales los beneficios de las leches fermentadas se hacen ms duraderos y
por tanto mayores.

El sostenimiento de un balance satisfactorio en la flora intestinal con

abundantes bacterias de origen intestinal, es fundamental para guardar la
salud, lo cual se lograr con una alimentacin que sea estimulante para estas
bacterias o que las contenga viables y abundantes, como por el ejemplo, a
travs del consumo de leches fermentadas con dichos microorganismos.

Lo anterior justifica plenamente el propsito de utilizar, en la elaboracin de

productos lcteos fermentados, cultivos originarios de la microflora intestinal
residente; de estos cultivos, principalmente se han empleado algunas especies
del gnero Bifidobacterium y Lactobacillus acidophilus, algunas de las
cuales no se adaptan muy bien para desarrollarse en leche normal,
presentndose dificultades para su crecimiento y viabilidad, requirindose
especiales esfuerzos en lo referente a su cultivo con buenas prcticas de
manejo y en lo concerniente a la elaboracin de productos con tecnologa
especial.

6.2

ANTECEDENTES

NOMBRE DEL ESTUDIO

ENTIDAD (AUTOR)

AO

7.

Leches fermentadas,
microorganismos
probiticos y salud.
El sector agroindustrial
de la leche y productos
lcteos en Colombia.
Aplicaciones
particulares de la
biotecnologa a los
productos lcteos.

CHR HANSEN

2007

Ministerio de Agricultura
y Desarrollo rural.

2005

TLC (Tecnologa Lctea

Latinoamericana)

2007

ZONA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO

Teniendo en cuenta que el posible distribuidor es uno de los siguientes:

Almacenes XITO, CARULLA y SUPERLEY; la zona de influencia del
proyecto

podra

ser

prcticamente

toda

la

ciudad,

ya

que

estos

supermercados tienen almacenes en casi todos los puntos de la capital,

aunque, en la zona sur (Localidades de Bosa, Soacha, Kennedy, Tunjuelito,
Santaf, y Usme entre otras) el impacto sera muy poco, casi nulo.

Ms all de cual sea el distribuidor, la zona de influencia, ser el

centrooccidente de Bogot, debido a que las instalaciones del ICTA y su
punto de venta, donde se espera realizar el 80% de las ventas, estn ubicados
en ella; esta zona concuerda con el mercado objetivo (estratos socieconmicos
4, 5 y 6). Vase anexo 1.

8.

POLTICAS Y DIRECTRICES NORMATIVAS

 Gubernamentales
Decreto 2310/83 y 11961/89, sobre especificaciones de este tipo de productos.
Comprador (distribuidor)
El anlisis de los distribuidores nos permite establecer ciertas polticas como
son:

condiciones de pago (30 - 60 das), condiciones de entrega (en

bodega), exigen fuerza de ventas (mercaderistas, impulsadoras), la

exhibicin del producto se hace sin favorecer a ninguna marca (todas las
marcas en gndolas juntas).
Empresa
La Universidad

Nacional de Colombia

para dar cumplimiento a sus

funciones de Estado en el rea de la Ciencia y la Tecnologa de los

Alimentos, cuenta con dependencias como el ICTA, para cumplir con estas
responsabilidades, el Instituto adopta polticas orientadas al logro de la
excelencia investigativa a travs de las actividades de docencia, extensin
y servicios, mediante el apoyo a las sedes y la proyeccin nacional e
internacional de su produccin de conocimiento.

9.

DESCRIPCIN E INDICADORES DE LA OPORTUNIDAD

9.1.

TENDENCIA Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR

En las dos ultimas dcadas el sector lechero colombiano registra, despus de

la avicultura, uno de los procesos de ampliacin de la produccin ms
dinmicos en el conjunto de actividades agropecuarias del pas. Entre 1984 y
2004 la produccin nacional casi se triplic, aumentando en 3.030 millones de
litros, que equivalen a una tasa media de crecimiento anual del 5,5%. En este

mismo periodo, la poblacin humana creci a tasas anuales cercanas al 2,0%,

en tanto que el PIB total de la economa lo hizo al 4%.

En lo corrido de esta dcada, la rata de crecimiento anual de la produccin

lechera del 4,5%, aunque mantiene un dinamismo notable, se asemeja ms a
la del conjunto de la economa. De este modo, la disponibilidad per cpita de
leche ha pasado de 69,2 kilogramos en 1984 a 133,81 gramos en 2004, cifra
esta ltima que se encuentra en los rangos de los parmetros nutricionales
recomendados mundialmente y que fluctan entre 130 a 168 litros per cpita.

Con todo, las diferencias entre la disponibilidad y consumo efectivo son en

extremo amplias, cuando el anlisis se detalla en nivel de quintiles de ingreso,
entre regiones y entre sectores urbano y rural lo cual muestra un potencial de
crecimiento de la demanda por leche y productos lcteos que debe ser
capitalizada por el sector en los prximos aos.

Puede afirmarse que Colombia se encuentra en el umbral de la

autosuficiencia

en

este

producto,

por

cuanto

las

condiciones

de

abastecimiento con produccin nacional cada vez estn ms garantizadas y

con mayor estabilidad a lo largo del ao, e incluso se empieza a evidenciar la
generacin de excedentes, de carcter ms estructural o permanente,
combinados con los ya tradicionales aumentos estacionales que caracterizan
la produccin a lo largo del ao y que estn fuertemente influenciados por el
rgimen climtico.

Los derivados lcteos

En la produccin de derivados lcteos, distintos a leche en polvo, coexisten

una gran cantidad de empresas pequeas, de tipo familiar o artesanal y de
alcance local, con empresas modernas con sistemas de distribucin nacional
que producen diversidad de artculos con tecnologas relativamente
avanzadas.

El subsector de derivados produce entre otros productos tan diversos como

yoghurt, mantequilla, kumis, leche evaporada, leche condensada, crema de
leche, suero, quesos frescos, leches saborizadas, quesos madurados, casena y
helados de crema.

As, el subsector genera mercados de producciones

artesanales como la de extraccin, manual o mecnica de crema de leche, ya

sea por parte de los ganaderos, los acopiadores, los pasterizadores o los
productores de otros derivados en un mercado altamente competido.

En el otro extremo se encuentra la produccin de derivados en condiciones

cuasi monoplicas o destinadas a mercados especializados restringidos como
es el caso de la leche condensada o ciertos quesos madurados.

La produccin de derivados ha sido el subsector que mayor dinamismo ha

mostrado en los ltimos aos. La razn de la expansin en la produccin de
derivados tiene tambin su explicacin en factores de demanda como las altas
tasas de crecimiento urbano, los aumentos en el ingreso relativamente
mayores en las grandes ciudades, la consolidacin de una clase media
citadina y en general los factores constitutivos del desarrollo del pas en las
ltimas dcadas.

Segn las estadsticas del DANE, en el subsector de los derivados se

presentan tasas de crecimiento promedio en el periodo 1990 - 1999 del 56,3%

para los quesos madurados, hasta reducciones del orden del 8,7% para leche
pulverizada para lactantes.

9.2.

RASGOS DESTACABLES EMPRESA PATRN

La empresa lder en el subsector de lcteos fermentados es ALPINA, esta

empresa posee cerca del 60% del mercado, est posicionada como una de las
mejores empresas del pas en cuanto a innovacin y estrategias de
distribucin, entre otras, adems es la segunda empresa ms grande en el
subsector industrial de los lcteos despus de NESTL de Colombia.
ALPINA en 2007 realiz ventas por 276.732 millones de pesos.

ALPINA se caracteriza por ser muy innovadora, este ao sac al mercado

nuevos productos en el rea de los refrescos de fruta, tambin porque posee
una gran diversificacin de productos de todos los tipos de derivados lcteos.
Una gran herramienta que ha utilizado para alcanzar el alto posicionamiento
en el mercado, es la de utilizar una compaa paralela para la distribucin de
sus productos (outsourcing), con sta ha logrado llegar prcticamente a todos
los rincones del pas, ALPINA se consigue desde hipermercados hasta
tiendas de barrio (que son ms de 400.000 en el mbito nacional). Su gran
posicionamiento le permite ser quien fije los precios, adems realiza
promociones que incluyen descuentos o 2 x 1. Utiliza conjuntamente grandes
campaas publicitarias en televisin, siendo prcticamente la nica empresa
de fermentados lcteos que anuncia en este medio.

10. BARRERAS Y FACTORES CRUCIALES DE RIESGO - XITO

Fortalezas
Capacidad para el diseo del producto que satisfaga las necesidades del
consumidor.
La situacin geogrfica favorable del centro de operaciones para acceder
al mercado.
Suministro adecuado de materias primas, algunos insumos, productos
complementarios, etc.
Facilidad para realizar todas las operaciones requeridas en el proceso.
Capacidad tcnica para el desarrollo de productos, la innovacin y
asimilacin de tecnologa.
Facilidad de establecer un programa de aseguramiento de la calidad.
Posibilidades de elaboraciones para prueba del mercado.
Disponibilidad adecuada de servicios pblicos.
Debilidades
Incertidumbre acerca del volumen exacto del mercado.
Incertidumbre en cuanto a las cantidades a producir.
Incertidumbre de las cantidades de materia prima e insumos que se
deban comprar.
No se sabe si la capacidad instalada con que se cuenta pueda ser
suficiente o insuficiente.
Oportunidades
Polticas de la Superintendencia de Industria y Comercio frente a
patentes.
Disponibilidad en la plaza de insumos.

 Disponibilidad de normas y estndares de calidad oficiales.

Amenazas
Restricciones y normas vigentes para compra de algunos insumos
importados.
Diferentes alternativas que pueda presentar la competencia.
Capacidad instalada de la competencia.

11.

RESULTADOS Y REPERCUSIONES ESPERADAS

Con el lanzamiento e introduccin del Biokumis en el mercado se espera que

habituales consumidores de sustitutos como el kumis, consuman el nuevo
producto dadas sus caractersticas altamente benficas para la salud.

Se espera adems que prcticamente toda la produccin sea absorbida por el

mercado, teniendo en cuenta que es relativamente baja en comparacin con el
consumo total.

As mismo se espera cooperar con el desarrollo tecnolgico en el rea

alimenticia, fundamentalmente en este tipo de productos lcteos, que no ha
presentado desarrollo de nuevos productos que contengan sustancias
estimulantes para la salud del consumidor.

III.

MERCADO Y COMERCIALIZACIN

1.

GENERALIDADES

El captulo de mercado y comercializacin, tiene como objetivo general

conocer la estructura del mercado en el cual se desarrolla el proyecto
DESARROLLO

INTRODUCCIN

AL

MERCADO

DE

UN

PRODUCTO LCTEO FERMENTADO SIMILAR AL KUMIS QUE

CONTENGA

BIFIDOBACTERIUM

Y/O

LACTOBACILLUS

ACIDOPHILUS .

Como objetivos especficos se tienen:

Conocer aspectos claves en el comportamiento de la competencia, los
proveedores (materia prima), los distribuidores y el consumidor.
Observar el posible comportamiento, en el mercado, del producto que se
pretende lanzar con el proyecto, para su posterior penetracin en el
mismo.
Conquistar el mercado de las personas que habitualmente consumen
kumis, buscando efectos positivos sobre su salud intestinal.

El captulo se justifica en la necesidad de desarrollar muy bien la parte

relativa al mercadeo del proyecto, para su adecuada aplicacin y puesta en
marcha.

Entre las limitaciones encontradas al adelantar el trabajo se puede mencionar

principalmente la dificultad para conseguir informacin de las empresas que
conforman la competencia.

2.

ENFOQUE METODOLGICO Y ALCANCE DEL ESTUDIO

La investigacin de mercados es necesaria, porque es la nica forma de

permanecer en contacto con el mercado en el ambiente comercial actual. Se
trata de conocer el mercado para no perder oportunidades que se puedan
presentar o para detectar amenazas, as mismo para identificar el posible
posicionamiento de nuestro producto en l o el probable grado de aceptacin
que tendr.

Lo que se busca con el estudio es acceder a una descripcin y un monitoreo

globales, para as tener las suficientes herramientas, que conduzcan a la
proposicin del plan de mercadeo ms adecuado.

2.1.

SISTEMA INFORMATIVO DE MERCADO

Fuentes

Fuentes
secundarias
Interna

Caractersticas de la poblacin
Hbitos de consumo
Caractersticas distribuidor
Carac. Mat. prima e insumos
Caractersticas competencia
Aceptacin del producto

2.2.

Externa

Fuentes primarias
Observacin Entrevista Encuest
directa
informal a directa

Panel de
consumidor

X
X
X
X
X
X

HERRAMIENTAS

Las herramientas utilizadas para el estudio de mercado fueron:

Investigacin sobre hbitos de consumo,

realizada por Urban &

Associates Inc. para EL TIEMPO sobre 2.138 encuestas entre julio y agosto de
1996. Se utiliz para conocer las caractersticas generales de la poblacin, y
as establecer el segmento especfico.

Encuesta ICTA: El objetivo principal de la encuesta es conocer los hbitos

de consumo del kumis dentro de la poblacin, la muestra no es muy
representativa pero arroja datos interesantes para ser analizados, como una
prueba piloto que sirve de indicio a investigaciones ms profundas al
respecto.

La encuesta se aplic principalmente dentro de la Ciudad

Universitaria y en diferentes puntos de Santaf de Bogot, a un total de 94

personas; la edad de las personas encuestadas se tom en rangos, tenindose
un 44,6% con edad entre 18 y 24 aos, de 25 a 34 aos corresponde al 27,2%,
de 35 a 44 aos el 22,8% y de 45 a 54 aos 4,3%. Del total de la muestra, el
64% tiene hijos y puede asumirse que los encuestados son personas adultas,
responsables y que abordaron las preguntas objetivamente.

Ver anexo 2 para el formato y anlisis de resultados.

Panel de consumidores, realizado por el ICTA con 25 consumidores,
tendiente a establecer el grado de aceptacin o rechazo del nuevo producto.
2.2.1. FICHA TCNICA
Encuesta U & A Inc:
Objetivo: Conocer los hbitos de consumo de diferentes productos (entre
ellos el kumis)
Poblacin objetivo: Personas adultas, de ambos sexos, de todos los estratos
socieconmicos.
Tamao de la muestra: 2.138
Cuestionario tpico, encuesta directa.
Localizacin: Santafe de Bogot.
Contratante: EL TIEMPO.
Encuesta ICTA:
Objetivo: Conocer los hbitos de consumo y compra del kumis.
Poblacin objetivo: Personas adultas, de ambos sexos, pertenecientes a los
estratos socioeconmicos 3, 4, 5 y 6.
Temas posibles: Preferencia del consumidor, frecuencia de consumo,
razones de consumo, volumen de compra, lugares y proceso de compra,
precio.
Clasificacin, seleccin: Sexo, edad, preferencia de consumo, tipo de
producto, razn y frecuencia de consumo, proceso y sitio de compra,
presentacin, marca preferida, precio, otra opcin de producto.
Emisin de prueba: 10 encuestas.
Tamao muestra: 94 personas.
Planeacin de la toma de informacin: Universo: poblacin objetivo:
muestra.

Pnel de consumidores:
Objetivo: Establecer la aceptacin o el rechazo del consumidor ante el
nuevo producto.
Poblacin informante: Pnel de consumidores.

 Condicin logstica:
Lugar: pnel de evaluacin sensorial del ICTA.
Formato: evaluacin por puntajes.
Programa:
Realizar evaluacin por puntajes de las caractersticas
sensoriales (apariencia, consistencia, viscosidad, olor, y sabor)
Ejecucin: Prueba piloto con 25 panelistas.
Informe: La calificacin promedio fue de 24 puntos sobre 26 posibles, lo
cual refleja una muy buena aceptacin. Se identific que la viscosidad
(para algunos muy viscoso) fue el factor que baj el puntaje.

3.

TIPO Y PERFIL DE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

3.1

ATRIBUTOS DEL BIOKUMIS

Sector: Industrial
Subsector: Lcteos
Tipo: Producto lcteo obtenido a partir de una fermentacin mixta con
lactococcus lactis subsp.

lactis, Lactococcus lactis

subsp.

cremoris,

Lactobacillus acidophilus y/o Bifidobacterium sp.

Nombre: Biokumis
Empresa: ICTA
Caractersticas: Producto lcteo fermentado con las caractersticas
fisicoqumicas y organolpticas del kumis, pero que adems contiene
bacterias de origen intestinal humano, que le dan ventajas nutricionales
adicionales por los efectos de los cultivos probiticos (influencia favorable
sobre el metabolismo intestinal).
Calidad: nica.
Presentacin:

Vaso con foil de aluminio e impresos a color, con un

contenido de 200 gr. (presentacin A) ; y garrafa con tapa y etiqueta

impresa a color, con un contenido de 1800 gr. (presentacin B)
Vida til: 21 das, mantenido en condiciones de refrigeracin.

 Envase, empaque, embalaje: vaso PET, garrafa PET, cestillos.

Sustitutos: Bioghurt, biogarde, kumis.
Complementarios: Dietticos (sin grasa, sin azcar).
Condiciones de manejo: Refrigeracin 4C.
Usos

principales:

mejoramiento

del

metabolismo

intestinal

del

consumidor.

3.2

PATRONES DE CONSUMO

Como se ha dicho anteriormente, el consumo percpita anual de un producto

sustituto como el kumis es de 3 Kg., es uno de los derivados lcteos de mayor
utilizacin en el pas.
El producto nuevo debe cumplir con las especificaciones exigidas por la
legislacin vigente: decreto 2310/83 y 11961/89 y por todas las normas que
exija el Ministerio de Salud.

3.3

CARACTERSTICAS DE LA POBLACIN OBJETIVO

Para determinar las caractersticas del consumidor, as como el segmento de

mercado al cual se enfocar el producto, se utilizaron 2 encuestas y un panel
que ya se describieron. Las principales caractersticas del consumidor se
presentan a continuacin :

Edad:

Mediana, entre 25 y 44 aos.

Sexo:

Practicamente se presenta una equivalencia (49% hombres, 51%

mujeres).
Escolaridad: Mayormente secundaria y universitaria.

Estado civil: Casado o en unin libre.

Composicin familiar: Familias con hijos entre 5 y 17 aos, 4.7 personas
promedio por hogar.
Actividad econmica:

Adultos que trabajan.

Nivel de ingresos promedio:

El ingreso promedio por hogar es de

$1973.000.
Estrato socieconmico:

En su gran mayora 4, 5 y 6.

Razones de compra:

Valor nutricional.

Sitio de compra:

Supermercados.

Consumo tipo kumis:

Comercial.

Las conclusiones generales que arroj el anlisis son:

a) Existe una poblacin suficientemente grande para considerarla como
potencial compradora del nuevo producto.
b) La poblacin evaluada es adulta, la cual tiene necesidades alimentarias que
el nuevo producto puede satisfacer.
c) El nivel de educacin del potencial consumidor permite suministrar
informacin suficiente que motive la compra.
d) El nivel de ingresos permite la adquisicin de productos alimentarios que
contribuyan con su salud.

4.

ZONA DE INFLUENCIA

4.1.

MATERIA PRIMA E INSUMOS

 Leche cruda: Para la consecucin de este insumo el ICTA cuenta con

proveedores localizados en la Sabana de Bogot, son haciendas lecheras
localizadas en los municipios de Madrid y Funza, de gran tamao y
capacidad, que abastecen el mercado local.
Cultivos lcticos:

Los proveedores de estos cultivos se encuentran

localizados en Santafe de Bogot, su cobertura es nacional y despacha a

clientes como Alpina, Proleche, Colanta y Parmalat.
Envases plsticos: Son proveedores de gran tamao que abastecen a la
industria lechera a nivel nacional, se localizan en Santafe de Bogot y en
Tocancip.
Azcar: Se tiene como principal proveedor potencial al Ingenio Mayagez,
de tamao medio, ubicado en Palmira (Valle), pero con bodegas en Bogot,
con cobertura a nivel nacional y abastecedor de buena parte de la industria
de alimentos en el pas.
4.2.

OFERTA

En este aspecto como en el de la demanda, nos referiremos al kumis, ya que

es el producto sustituto que ms se mercadea. El Kumis se ofrece a nivel
nacional por compaas como Alpina, Yoplait y Colanta.

4.3.

DEMANDA

La demanda de Kumis es a nivel nacional, se puede conseguir en todo el

territorio colombiano donde las compaas citadas anteriormente tienen
presencia.

4.4.

PROYECTO

El producto que se lanza al mercado con este proyecto es el Biokumis, cuyas

caractersticas ya se enunciaron, inicialmente se va a ofrecer a nivel local en
Santafe de Bogot, con mayor influencia en las zonas del centro y el norte.

5.

ANLISIS Y PROYECCIN DE MATERIA PRIMA

5.1

CARACTERSTICAS DE LA LECHE

Para la elaboracin del producto se requiere la materia prima (leche), como es

un producto perecedero slo se puede mantener inventario para un da; los
pagos por el suministro se deben hacer por un perodo de quince das.

La industria demanda por leche de buena calidad, establecida sobre dos

aspectos: composicin y calidad bacteriolgica.

De una manera general

puede decirse que, cuanto ms rica es la leche en sus principales

componentes, mejor es su calidad de composicin, teniendo en cuenta que
intervienen factores como la raza del ganado, el clima, la alimentacin
animal, etc.
Insumos

Como insumos del producto se tienen el cultivo lctico y el azcar, los

proveedores de insumos pueden efectuar entregas cada diez das por lo que
es recomendable mantener inventario para un perodo mximo de quince
das y los pagos son exigidos dentro de treinta das.

Estos insumos se

recogen en bodega de los proveedores.

Los envases son suministrados con entregas a veinte das del pedido, por lo
que es conveniente mantener inventario de envases para 30 das; las facturas
de envases se deben cancelar dentro de 45 das.

Las siguientes son algunas conclusiones del anlisis de proveedores:

El tamao, localizacin, cobertura y tipo de provedores facilita la
adquisicin de materias primas e insumos.
Los proveedores de materias primas e insumos son similares en toda la
industria lctea.
Es necesario asegurar los suministros a travs de determinadas
condiciones de compra o contratos.
Los despachos de materias primas e insumos se hacen generalmente en el
sitio de suministro.
Las condiciones de cartera y forma de pago permiten establecer sistemas
de crdito por los suministros.
En general se tienen oferta de excelente calidad, que facilita la calidad de la
produccin.
Los precios de los productos estn regulados generalmente por el mercado.
La asistencia tcnica profesional que se presta facilita la utilizacin de
materias primas e insumos.

A continuacin se presenta una tabla de caractersticas de los proveedores y

seguidamente una tabla con el presupuesto de consumo de materias primas
para los tres primeros aos, as como sus proyecciones.

CARACTERSTICAS DE LOS PRINCIPALES PROVEEDORES

LECHE CRUDA
Hda.
Hda. Furatena
Casablanca
Grande
Grande
Madrid
Funza
Local
Local
Alpina,
Alpina, Meals
Parmalat

Posicionamiento
Estrategia de producto

Hda. El
Cacique
Grande
Funza
Local
Alpina,
Meals,
El Pomar
Orden de
compra
En finca
Mercado
Crdito /
contado
Muy bueno
Calidad

Publicidad
Distribucin
Servicio

No
Directa
No

Orden de
compra
En finca
Mercado
Crdito /
contado
Muy bueno
ptima
calidad
No
Directa
No

Infraestructura Logstica
y/o comercial
Tcnicas de venta
Fuerza de ventas

Sistemas de
fro
No
No

Sistemas de
fro
No
No

Tamao
Localizacin
Cobertura
Tipo de clientes

Compra
Despacho
Estrategia de precios
Forma de pago

Fuente: ICTA, planta de leches.

Orden de
compra
En finca
Mercado
Crdito /
contado
Muy bueno
Calidad

Sistemas de
fro
No
No

No
Directa
No

Rhone Poulenc
Mediano
Bogot
Nacional
Meals

CULTIVOS LCTEOS
Centro
Interenzimas
Agrolechero
Mediano
Mediano
Bogot
Bogot
Nacional
Nacional
Colanta,
Parmalat
Proleche, Alpina

Orden de compra Orden de compra Orden de compra

Mercado
Crdito /
contado
Bueno
Ninguna

En almacn
Mercado
Crdito /
contado
Bueno
Calidad

Mercado
Crdito /
contado
Bueno
Ninguna

Revistas
Directa
Asistencia
tcnica
Oficinas

Revistas
Directa
Asistencia
tcnica
Almacenes

Revistas
Directa
Asistencia
tcnica
Oficinas

Visita tcnica
No

Visita tcnica
Almacenes

Visita tcnica
No

ENVASES PLSTICOS
Multi
Pelpak
dimensionales
Grande
Grande
Bogot
Tocancipa
Nacional
Nacional
Industria
Alpina, Meals
lechera
nacional
Orden de
Orden de
compra
compra
En planta
En planta
Mercado
Mercado
Crdito /
Crdito /
contado
contado
Muy bueno
Bueno
Calidad e
Ninguna
innovacin
No
No
Directa
Directa
Asistencia
No
tcnica
No
No
No
No

No
No

AZCAR
Mayagez
Mediano
Palmira
Nacional
Industria
alimenticia
nacional
Orden de
compra
En bodega
Mercado
Crdito /
contado
Bueno
Calidad
No
Directa
No
Bodegas en
Bogot
No
No

 Comportamiento
En general, existen caractersticas comunes a todos los insumos como son:
sus precios estn dados por el mercado, las condiciones de pago son buenas
(crdito), la calidad es muy buena, los despachos se hacen en el sitio de
produccin (planta, finca, bodega) no son llevados a la puerta del consumidor
y tienen un muy buen nivel de posicionamiento entre las compaas de
lcteos.
Proyeccin
No existen expectativas a cambios de comportamiento, ya que son insumos
que se regulan directamente por el mercado (sus precios suben de acuerdo al
IPP, la industria lechera est fuerte incluso actualmente hay una
sobreproduccin, etc.), lo nico nuevo que se podra encontrar es alguna
nueva entrada de proveedores (p.ej; estudiar otro ingenio azucarero u otras
haciendas lecheras que puedan brindar mejores condiciones).

5.2.

COMERCIALIZACIN

Hay

tambin un comportamiento

semejante

en las estrategias de

comercializacin de los insumos (leche, azcar, envases), es as como

encontramos que tienen distribucin directa, ningn tipo de publicidad, no
tienen establecido el servicio al cliente, no tienen tcnica ni fuerza de ventas,
adems no cuentan con infraestructura comercial.
Los cultivos lcticos son la excepcin, su tcnica de ventas son las visitas a las
empresas, por lo cual tienen personal de ventas, tienen servicio al cliente
(prestan asistencia tcnica profesional), hacen publicidad en revistas y tienen
infraestructura comercial (oficinas y almacenes).

Por lo dems debemos decir que los insumos son de excelente calidad, esta es
la forma en que se maneja la estrategia de producto por parte de los
proveedores).

6.

OFERTA Y DEMANDA

6.1.

PERFIL DE LA OFERTA (EMPRESAS COMPETIDORAS)

En cuanto a este punto, nos referiremos inicialmente (comportamiento) al

kumis por ser el sustituto ms conocido de nuestro producto.

Comportamiento
La oferta de kumis tiene cobertura nacional y local, con una empresa tan
slida como Alpina, que manda en el mercado y regula los precios, y otras de
gran tamao y capacidad productiva, que cuentan con gran

nivel

tecnolgico, con un apreciable grado de aceptacin y posicionamiento en el

mercado.
Proyeccin
Lo que se puede presentar en el mediano plazo sera la entrada de nuevos
oferentes tales como Parmalat, La Alquera o El Pomar, que cuentan con el
aparato productivo y estratgico como para ingresar al mercado y no
fracasar. Otro punto que se puede esperar sera la expansin de Alpina al
mercado internacional, inicialmente en el andino.
La siguiente tabla presenta el perfil de las 3 principales compaas de la
competencia

ALPINA

YOPLAIT

COLANTA

Grande

Grande

Mediana

Sop

Santafe de Bogot

Bogot

Nacional

Nacional

Local

NIVEL TECNOLGICO

Alto

Alto

Medio

PARTICIPACIN

60%

28%

4%

TAMAO
LOCALIZACIN
COBERTURA

A continuacin se presenta un anlisis DOFA del proyecto respecto a la

competencia:

DEBILIDADES

FORTALEZAS

Capacidad productiva baja.

Buen nivel tecnolgico.

Soporte administrativo deficiente.

Copa

Estructura organizacional poco flexible.

necesidades

insatisfechas

del

consumidor.
Buena imagen institucional.
Similares proveedores y distribuidores.

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Nuevo productor.

Zonas de influencia similares.

Tamao limitado.

Mercado a nivel nacional por explorar.

Incertidumbres de acceso al mercado.

Precios competitivos.

Las conclusiones generales son:

a) Existen empresas con condiciones de tamao, cobertura y capacidad

instalada que pueden absorber el mercado.
b) Las empresas poseen la estructura administrativa y organizacional que les
permite permanecer en el mercado.
c) Tienen un buen nivel tecnolgico para enfrentar los desarrollos e
innovaciones de sus competidores.

d) Los proveedores y distribuidores generalmente son los mismos, con las

mismas condiciones comerciales.

6.2.

CONDICIONES Y CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA

Comportamiento
El consumo per capita de kumis en el pas es de 3 Kg./ao, se toma en todo el
territorio nacional y es consumido en su mayora por personas de estratos
medios a altos, es distribuido desde hipermercados hasta tiendas de barrio,
por lo cual est al alcance de todas las personas, pero quienes ms lo
consumen se encuentran entre los 18 y 44 aos.
Proyeccin
Se espera que el consumo de kumis a nivel de Santafe de Bogot, se
incremente en promedio 2% anual para los prximos 6 aos.
En la pgina siguiente se presenta una tabla con los pronsticos de la oferta y
demanda para el kumis.

6.3.

RELACIN OFERTA - DEMANDA

Segn el comportamiento actual y las proyecciones, se puede decir que el

incremento proyectado de la demanda se ver correspondido con el aumento
en la oferta, es decir no se presenta una relacin de sub-sobre-oferta o subsobredemanda, no existe demanda insatisfecha ya que las empresas estn en
capacidad de afrontar estos incrementos, debido a su tamao y capacidad
productiva.

7.

MATRIZ DE COMERCIALIZACIN

7.1.

COMPETIDORES

Bsicamente a nivel local de Santafe de Bogot, las empresas competidoras

(con sustitutos) son Alpina, Yoplait y Pasco, las cuales tienen gran trayectoria
y posicionamiento en el mercado, vale la pena anotar que slo Alpina, por
ejemplo, concentra el 60% del mercado y es la que impone los precios. Estas
empresas cuentan con estrategias de comercializacin importantes como
servicio al cliente, publicidad en medios masivos, grandes canales de
distribucin, entre otras. Sobresale definitivamente Alpina, que es la segunda
empresa ms grande del pas en la industria de lcteos y que cuenta con
grandes campaas de publicidad y con una extensa red de distribuidores que
abarca todos los grandes y medianos almacenes y que adems se encuentra
en cuanta tienda existe.

Estrategia de ...
Precios
Producto
Publicidad
Distribucin
Servicio
Posicionamiento
Fuerza ventas
Mercadeo directo
Distribuidores

Tcnicas venta
Cobertura
Promociones

Yoplait
Mercado
Calidad
Televisin
Propia
No
Regular
Propia
No
Hipermercados
Supermercados
Almacenes cadena
Tiendas de barrio
Visitas
Nacional
Pocas

Alpina
Impone
Calidad, innovacin
Televisin, radio, afiches
Outsourcing
Servicio al cliente
Excelente
Contratada
Punto de venta
Hipermercados
Supermercados
Almacenes cadena
Tiendas de barrio
Visitas
Nacional
Frecuentes

Pasco
Mercado
No
No
Propia
No
Muy regular
Poca
Puntos de venta
Supermercados
Almacenes cadena
Tiendas de barrio
Telemercadeo
Local
No

7.2.

PROYECTO

Lo que se busca con el proyecto en cuanto a las estrategias de

comercializacin, es imitar a estas grandes empresas en cuanto a distribucin,
mercadeo directo, tcnicas de venta, etc.
Lo novedoso del producto hace que se deba proteger con una patente, y que
su precio de introduccin sea un poco inferior al de los sustitutos de la
competencia. Es decir, se entrara a competir con precio e innovacin (dos
ventajas competitivas importantes), ya que en cuanto a segmentacin no se
competira (se dirigen hacia el mismo mercado objetivo).

Por ltimo la

publicidad se hara en medios masivos, pero escritos, debido a los elevados

costos que acarrea el pautar en televisin o radio.

Estrategia de ...
Precios
Producto
Publicidad

BIOKUMIS
Reduccin precio por
introduccin.
Innovacin, calidad

Distribucin

Prensa (revistas, peridicos)

publi-reportajes.
Outsourcing

Servicio

A implementar

Posicionamiento

Bueno (Institucional)

Fuerza ventas

Contratada

Mercadeo directo Punto de venta

Distribuidores

Supermercado

Tcnicas venta

Visitas, telemercadeo

Cobertura

Local
VENTAJAS
ADICIONALES
Proteccin por patente

7.2.

PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO

7.3.1. Objetivos
General: Impulsar la introduccin y el mantenimiento, en el mercado de
Santafe de Bogot, del nuevo producto lcteo fermentado similar al kumis
que contenga bacterias probiticas.
Especficos:
Crear una filosofa de producto que sustente la necesidad del consumo
de productos con bacterias probiticas (mas sanos).
Establecer una estructura de precios de la cual se tengan ventajas
competitivas.
Disear una poltica de publicidad que genere impulso de compra y
recordacin en el consumidor.
Establecer un sistema de distribucin eficiente que cubra la demanda
insatisfecha.
Impulsar una cultura de servicio al cliente que soporte la introduccin
y mantenimiento en el mercado del nuevo producto.

7.3.2. Estrategias de precio y publicidad

Precio
Costos (proyeccin)
Directos
Indirectos
Gastos Administracin y ventas
Unitarios
Vaso de 200 gr.
Garrafa de 1800 gr.
Margen Bruto

$ 91102.652
$ 21064.800
$ 41319.723
$ 376
$ 2.609
46.40%

Margen operacional
Precio base de venta
Vaso
Garrafa
Margen de intermediacin
pblico
Precio del mercado
Vaso
Garrafa
Condiciones de transaccin

26.50%
$ 500
$ 3.800
15% sobre el precio de venta al

$ 540
$ 4.100
Pagos a 45 das de facturacin

Publicidad
COMPONENTES
1. Imagen corporativa
Nombre o razn social

Universidad Nacional, Instituto de

Ciencia y Tecnologa de Alimentos.
Escudo y logosmbolo.

Logotipos
Slogan
Corporativo:
Producto:
Colores
2. Promociones
Consumidor final:
Intermediario:
3. Propaganda
Publicidad
Uso de medios masivos
Noticia

Enseamos a producir, producimos

para ensear.
Biokumis te ayuda a vivir sanamente.
Azul, blanco y verde.
Reduccin del precio por introduccin.
Aumento de margen de intermediacin por
introduccin.
Anuncios en revistas y peridicos.
Prensa, a manera de publireportaje.
Boletines informativos sobre lanzamiento de
nuevo producto.

4. Relaciones pblicas
Imagen ante opinin pblica
Estrategia
1. Objetivo publicitario
bondades y beneficios.
2. Poblacin objetivo
fermentados.
3. Seleccin de medios

Se mantiene la imagen institucional.

Dar a conocer el nuevo producto, sus

Consumidores
Medios escritos.

productos

lcteos

4. Asignacin de recursos

Se asignan recursos humanos, tcnicos y

financieros para soportar el programa
publicitario.

7.3.3. Canales de distribucin

A continuacin se presentan algunas de las principales caractersticas de los
ms posibles distribuidores:

Tamao
Localizacin
Tipo de consumidor
Principales clientes
Cobertura
Infraestructura comercial
Rotacin de inventario
Estrategia de publicidad
Condiciones de pago
Condiciones de entrega
Tcnicas de exhibicin

ALMACENES
EXITO
Grande
Santafe de Bogot
Familiar
Alpina, Parmalat,
Meals
Local
3 almacenes
Alta
T.V, radio, revistas
30 das
En bodegas
Gndolas

CARULLA

SUPERLEY

Grande
Santafe de Bogot
Familiar
Alpina, Parmalat,
Meals
Local
32 supermercados
Alta
T.V, radio, revistas
45 das
En bodegas
Gndolas

Grande
Santafe de Bogot
Familiar
Alpina, Parmalat,
Meals
Local
3 almacenes
Alta
T.V, radio, revistas
60 das
En bodegas
Gndolas

Canales de distribucin
1. Condicionantes
Capacidad productiva (propia)
Tipo de clientes
Localizacin de la empresa
Localizacin del mercado
Cobertura del mercado
Medios de transporte
Bodegas
Salas de venta
de venta de
Decisin gerencial

Baja.
Habituales consumidores de
kumis.
Santafe de Bogot.
Santafe de Bogot.
Local.
Terrestre, refrigerado.
Cuartos refrigerados a 4C.
Punto de venta directo y sala
distribuidores.
Tener como distribuidores a
supermercados y almacenes de
cadena.

Estrategia de venta
producto.

Lograr posicionamiento del nuevo

2. Red de distribucin
Directa
Detallista

8.

Punto de venta directa.

Supermercados y almacenes
cadena.

de

PARTICIPACIN Y PERSPECTIVAS DEL PROYECTO

En cuanto a la participacin, se espera que en el primer ao alcance el 0.39%

aproximadamente de todo el mercado del kumis, sus sustitutos y
complementarios en Santafe de Bogot.

Se espera que las ventas aumenten

en un 15% para el segundo ao y un 20% para el tercero, con lo cual la

participacin ascendera al 0.5% y 0.6% respectivamente.

8.1

Nivel de riesgo y vulnerabilidad

Riesgos con la competencia:

nos superan en tamao y capacidad, en

comercializacin y en posicionamiento.
La vulnerabilidad a este riesgo es baja ya que se cuenta con ventajas
competitivas de precio e innovacin que permiten afrontar la dura
competencia, adems se debe realizar benchamrking estratgico con
empresas como Alpina.
Riesgos con los proveedores:

se presentan problemas en cuanto a

recepcin de los insumos y a la necesidad de contratarlos todos (no somos

autosuficientes como otras empresas).
La vulnerabilidad es baja, en cuanto al transporte se debe contratar el
servicio; y en cuanto a la necesidad de compra de insumos, se debe buscar la

manera de establecer contratos ms favorables en las condiciones de compra,

ya sea con mayor crdito o mayores descuentos, etc.
Riesgos con los distribuidores: se pueden presentar barreras a la entrada
por parte de los clientes usuales de los entes seleccionados como
distribuidores, se necesitar fuerza de ventas (mercaderistas) para que
impulsen el nuevo producto. Se pueden presentar problemas de liquidez por
demoras en los pagos.
La vulnerabilidad es baja debido a que el producto ingresar con precios
inferiores, con lo cual se contrarrestan las barreras a la entrada; la fuerza de
ventas se debe contratar, no se puede escatimar en este aspecto. En cuanto a
los pagos, esto se puede solucionar mediante contratos claros.

8.2.

ANLISIS DE SENSIBILIDAD

8.2.1. Variaciones en el nivel de ventas de Biokumis

Como se ha mencionado anteriormente, se prevee que los aumentos en
ventas para los aos 2 y 3, sern de 15% y 20% respectivamente, esto se ilustra
en la siguiente grfica:

140000
120000
100000
80000
60000
40000

Ventas (Kg.)

Miles $

PRESUPUESTO
450,000
400,000
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
-

20000
0
AO 1

AO 2

AO 3

Ingresos
Ventas

Se observa en la figura cmo aumentan los ingresos por ventas, desde $214
millones en el primer ao hasta llegar a $425 millones aproximadamente en
el ao 3.

Si se presentaran aumentos en las ventas, pero no de la magnitud

presupuestada, sino de menor cuanta, como en el caso del siguiente grfico,
donde las ventas aumentan el 10% y el 12% respectivamente para los aos 2 y
3:

Miles $

120000
100000
80000
60000
40000
20000
0

300,000
200,000
100,000
Ingresos
Ventas

AO 1

AO 2

Kilogramos

Aumentos inferiores a lo presupuestado

400,000

AO 3

El proyecto dejara de generar cerca de $13 millones en el ao 2 y $45 millones

en el tercero. Lo cual en trminos del margen neto de utilidades representara

el 6% y el 10% para los aos 2 y 3, descendiendo del 29,2% al 23,2% y del

36,7% al 26,5% respectivamente

Si por el contrario las ventas aumentarn en 25% y 30% respectivamente

entonces:
Aumentos superiores a lo presupuestado

150000

400,000
300,000
200,000
100,000
Ingresos
Ventas

200000

100000
50000

Kilogramos

Miles $

600,000
500,000

0
AO 1

AO 2

AO 3

El proyecto generara $26 y $75 millones adicionales.

Lo cual se vera

reflejado en el margen neto de utilidades pasando a 31,7% para el ao 2 y

42,8%

para

el ao

3,

presentndose

incrementos

de

2,5%

y6,1%

respectivamente.

Lo que se puede apreciar es que tomar una decision con base en un nivel de
ventas inferior al presupuestado, es extremadamente sensible. Tomar una
decisin con base en un nivel de ventas superior al presupuestado, sera
alegre, pero no extramadamente sensible, como s lo es en el caso contrario.

IV.

3.1.

ASPECTOS TCNICOS

TAMAO

SELECCIN DEL TAMAO

1. Soporte del tecnlogo.
Teniendo en cuenta las recomendaciones de la persona que est brindando su
apoyo, basndose en sus conocimientos en el tema, se puede establecer las
siguientes directrices.

Superficie de la planta: El rea de la planta de Leche es de 600 m2 ( el 85%

aproximadamente del rea est destinada a la produccin, el rea restante
se destina para generacin de fro y vapor), por lo tanto el tamao del
proyecto estar entre el 5% y el 10% del rea destinada a la produccin.

Maquinaria: Teniendo en cuenta la preexistencia de maquinaria necesaria

para desarrollar el proceso productivo y que hay una unidad de
productos fermentados y cultivos lcticos, slo se hace necesario la
adquisicin de una envasadora que se destinar exclusivamente en la
lnea de produccin del Biokumis. Dicha envasadora debe poseer la
ltima tecnologa disponible, pues la filosofa de la institucin incentiva la
investigacin y desarrollo de nuevos productos lcteos fermentados;
buscando la actualizacin en tecnologas afines, para conseguir mayores
beneficios en la salud de la poblacin.

Tecnologa: Se cuenta, adems de toda la infraestructura de la planta

piloto de leches, con dos equipos de fermentacin los cuales pueden
procesar hasta 370 Kg./da (133.200 Kg./ao), siendo esta la cota superior
de produccin de la planta.

2009

2010

2011

Capacidad instalada (Kg.)

133.200

133.200

133.200

Programa de produccin (Kg.)

94.773.4

108.215.8

129.896.4

Capacidad operativa

(71.15%)

(81.25%)

(97.52%)

Limite superior: Segn datos suministrados por el estudio de mercado, la

poblacin objetivo se encuentra ubicada en los estratos 4, 5, y 6, esta
poblacin se aproxima a los 2.600.000 habitantes. Teniendo en cuenta que el
consumo per cpita anual es de 3 Kg./Habitante, se puede establecer que el
lmite superior del mercado es de 7.800.000 Kg./ao.
Lmite inferior: De acuerdo a la disponibilidad tecnolgica se puede
establecer un lmite inferior igual a la capacidad instalada que es de
133.200Kg. / ao.

Calificacin.
1-Pesimo
2-Malo
3-Regular
4-Bueno
5-Optimo

Mercado actual y potencial

Capacidad de recursos propios y de
credito
Capacidad de gestin gerencial
Localizacin.
Normatividades reguladoras.
Tecnologa.
Disponibilidad de materia prima.
Estrategia empresarial
Disponibilidad MO y CIF
TOTAL

Peso%

20.000

Pond.

94.000

Pond.

133.000

Pond.

1.000.000

7.500.000

Pond.

3
1

Pond
.
0.3
0.2

10
20

1
2

0.1
0.4

2
4

0.2
0.8

2
5

0.2
1.0

5
1

0.5
0.2

8
15
5
15
10
5
12
100

2
3
2
2
4
2
4
22

0.16
0.45
0.10
0.15
0.4
0.10
0.48
2.34

4
4
4
4
4
3
4
33

0.32
0.6
0.2
0.6
0.4
0.15
0.48
3.75

5
4
4
5
4
4
4

0.4
0.6
0.2
0.75
0.4
0.2
0.48

3
2
2
1
4
1
1
18

0.24
0.3
0.1
0.15
0.4
0.05
0.12
1.86

2
1
2
1
4
2
1
19

0.16
0.15
0.1
0.15
0.4
0.1
0.12
1.88

37

4.23

Conforme al resultado de la calificacin de puntos simple y ponderado se obtiene que segn los factores
condicionentes el tamao que mejor se acomoda a la capacidad del proyecto est entre 94.000 y 133.000 Kg./Ao.
Este resultado es de esperar debido a la cota que presenta la capacidad tecnolgica y adems al plan estrategico de la
institucin.

El proyecto se desarrollar en la planta de leches del ICTA, que dentro de

la unidad de produccin, cuenta con una seccin especializada en cultivos
lcticos y fermentados lcteos, (ms adelante se podr apreciar la
estructura de la planta). La capacidad normal neta de la planta oscila
entre 5.000 y 6.000 litros diarios de leche.

En cuanto al tamao en s del proyecto, se puede decir que es un proyecto

pequeo, si se le compara con las empresas que desarrollan este tipo de
productos; pero es aceptable, teniendo en cuenta que es realizado por una
institucin dedicada a la investigacin, y que lo que realmente busca es
adelantar un proceso de investigacin, con miras al mejoramiento de los
productos lcteos fermentados frescos, y de esta manera poder adiestrar
al alumnado de la universidad.

3.1.

FACTORES CONDICIONANTES

Facilidad para realizar todas las operaciones requeridas en el proceso,

debido a la preexistencia de la planta.
Capacidad tcnica para el desarrollo de productos, la innovacin y
asimilacin de tecnologa.
Personal experimentado en el manejo de leche, y fermentados, as como
de los diferentes insumos.
Conocimiento anterior de posibles proveedores, lo cual facilita la labor
de compras.
Normatividades reguladoras.
Estrategia empresarial.
Disponibilidad de MAT, MOD, CIF.

3.2.

LOCALIZACION

Identificacin parmetros
Tcnicos.
Programa de produccin.
Capacidad instalada.
Maquinaria.
Mano de obra.
Econmicos.
Inversin.
Costos.
Impuestos.
Financiacin.
Legales
Ministerio de salud.
Ministerio de medio ambiente.
Marcas y patentes.
Ministerio de trabajo y seguridad social.

Administrativos
Capacidad de gestin.
Control.
Plan estratgico.

FACTORES CONDICIONANTES
Calificacin.
1-Pesimo
2-Malo
3-Regular
4-Bueno
5-Optimo

Distancia y costos de transporte

Dimensin y ubicacin del mercado
Disponibilidad y costo de mano de obra calificada
Disponibilidad y costos de servicios pblicos.
Accesibilidad y vas.
Disponibilidad y costo de materia prima e insumos.
Incentivos tributarios.
Seguridad.
Flujo vehicular.
Vecindad valorizacin del terreno.
Clima.
Cultura.
Imagen institucional.
Inversin.
TOTAL

Peso %

ICTA

Puntos
ponderados

Sabana
Bogot

Puntos
ponderados

5
20
15
5
3
10
7
5
2
1
1
1
10
15
100

3
5
5
4
3
4
4
4
2
2
4
3
5
5
53

0.15
1
0.75
0.2
0.09
0.4
0.28
0.2
0.04
0.02
0.04
0.03
0.5
0.75
4.45

4
3
3
2
3
4
2
3
3
4
4
3
2
1
41

0.2
0.6
0.45
0.1
0.09
0.4
0.14
0.15
0.06
0.04
0.04
0.03
0.2
0.15
2.65

A nivel macro tenemos que el proyecto se establece para Santaf de

Bogot, ms exactamente para su zona centrooccidente, que es donde se
ubican tanto la planta, como el punto de venta del ICTA (que, recordemos
comercializar el 80% del total del producto).
A nivel micro, la planta de leches y la sala de ventas del ICTA se
encuentran ubicadas dentro de la Universidad Nacional, esta a su vez se
ubica en la zona centro occidente de la capital, ms exactamente en la
localidad de Teusaquillo.

El plano de la planta de leches se presenta adelante:

3.

INGENIERA DEL PROYECTO

3.1.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

El producto lcteo fermentado a desarrollar debe tener las caractersticas

fisicoqumicas y organolpticas del kumis y, adems, por tener bacterias
de origen intestinal humano, poseer algunas ventajas nutricionales y
caractersticas como son:
Limitada capacidad de postacidificacin, includa la que ocurre durante
el rompimiento de la cadena de fro en el perodo de vida til del
producto.
El producto lcteo fermentado contiene L(+) cido lctico fisiolgico.
Las propiedades nutricionales y fisiolgicas tpicas de los productos
lcteos fermentados, reforzadas por los efectos probiticos (influencia
favorable sobre el metabolismo intestinal).

3.2

LOGSTICA

Dentro de las operaciones logsticas se da especial atencin al manejo del

movimiento y almacenamiento de la materia prima principal (la leche
cruda) y del producto terminado envasado.

3.2.1. Materia prima

De una manera general, la leche es el producto ntegro procedente del

ordeo completo, ininterrumpido de una hembra lechera en buen estado
de salud, bien alimentada y no cansada; por consiguiente se consideran
inapropiadas las leches procedentes de animales enfermos y mal nutridos,

as como las que contengan calostros y sustancias extraas. La leche debe

ser recogida con toda limpieza.
La calidad bacteriolgica se analiza desde el punto de vista higinico, la
leche debe ser sana, es decir no contener grmenes patgenos ni sustancias
extraas y desde el punto de vista tcnico, debe tener una microflora
innocua la ms reducida posible y una adecuada aptitud para la
conservacin.

A este nivel, las condiciones de produccin tienen

importancia capital. Existen dos medios para producir leche de buena

calidad bacteriolgica: los cuidados en la recogida y la reduccin del
desarrollo de grmenes presentes en la leche mediante la refrigeracin.
El proceso de obtencin de la leche debe ser planificado con anticipacin
de tal forma que se tengan en cuenta los siguientes aspectos:
El animal, las condiciones de la sala de ordeo y el ordeo, el transporte al
centro de enfriamiento y almacenamiento, el manejo en el centro de
enfriamiento y almacenamiento, el transporte de la leche al procesador
local (hasta aqu ha sido labor de la hacienda proveedora de materia
prima) y por ltimo el recibo del producto con destino a la procesadora
(aqu comienza el proceso de produccin del Biokumis por parte del
ICTA) .

3.2.2. Recibo de la leche

En esta etapa, la leche es entregada en las plataformas de recibo de la
planta procesadora, la cual cuenta con sistemas de descarga con bombas
centrfugas sanitarias y mangueras de verificacin de la cantidad de
producto entregado (medidores de flujo). Previamente se efecta el
control de calidad de la leche mediante las pruebas de plataforma par
definir su aceptacin o rechazo.

3.2.3. Enfriamiento y almacenamiento

En el centro de enfriamiento se efecta el recibo, el enfriamiento y el
almacenamiento en fro de la leche hasta su despacho a la planta.
Tras el ordeo, la leche se encuentra en una masa tibia cuya temperatura
se acerca a los 33 C y se enfra muy lentamente con el aire, aunque el
ambiente sea fresco, es decir se encuentra en condiciones muy favorables
para la multiplicacin de numerosas especies de bacterias que la
deterioran rpidamente; por lo tanto, es necesario descender rpidamente
su temperatura hasta 4 C como mximo para impedir el desarrollo de las
bacterias. La finalidad de la refrigeracin es conservar la calidad inicial de
la leche hasta su utilizacin o transformacin.
Para el enfriamiento de la leche se pueden emplear intercambiadores de
calor a placas donde se efecta el enfriamiento instantneamente para
luego pasar a los tanques de almacenamiento. Tambin se emplean
tanques de enfriamiento de expansin directa donde la masa de leche se
enfra de 35 a 4 C en dos horas y se almacena en estos mismos tanques,
pudindose agregar leche de ordeos siguientes permitindose la
elevacin momentnea de la temperatura en no ms de 10 C.
Los tanques de almacenamiento de la leche refrigerada deben ser
construidos en material inerte, generalmente acero inoxidable 18/8, tener
un

aislante trmico eficaz, como por ejemplo poliuretano inyectado,

contar con un agitador inoxidable eficaz, de fcil limpieza e higienizacin

de todas las partes que entran en contacto con la leche. Los equipos
frigorficos de los tanques de enfriamiento deben ser calculados segn la
capacidad del depsito y el nmero de ordeos a conservar.
3.3.

PROCESO

Luego de recibir la materia prima, enfriarla y almacenarla, se procede a

desarrollar el proceso para convertir la leche en un fermentado lcteo

fresco. La elaboracin de productos lcteos fermentados frescos es una

forma de conservacin de la leche a travs de la acidificacin, proceso en
el cual se imparte al producto final caractersticas organolpticas
favorables (aroma y sabor) y efectos benficos sobre la salud y la nutricin
del consumidor; sin embargo, aunque estos productos poseen muchas
propiedades positivas, pueden alterarse en pocos das, especialmente si se
mantienen a temperatura ambiente.
Los productos lcteos fermentados frescos logran cada vez ms triunfos,
su calidad se va mejorando y aparecen nuevos productos que ganan ms
consumidores.

Actualmente la produccin tiende a concentrarse en

grandes y modernas industrias lcteas especializadas y el xito del

producto en el mercado depende de la existencia de una red de
comercializacin que disponga de sistemas de almacenamiento que
permitan la conservacin del producto a temperaturas inferiores a 5 C.
Por lo tanto, los aspectos de la logstica de la cadena de distribucin fsica
juegan un papel importante en el proceso de comercializacin, para lograr
un posicionamiento con la entrega de pedidos de productos a precios
competitivos dentro de un esquema de justo a tiempo.
3.3.1. Flujograma del proceso
A continuacin se presenta el cursograma del proceso, con sus respectivos
parmetros:

1. LECHE FRESCA
Acidez:
pH:

2. FILTRACIN

15Th
6,6 - 6,8

3. ESTANDARIZACIN
M.G.:

2,5%

S.N.G:

15%

4. TRATAMIENTO
TRMICO

ADICIN DE AZCAR
7% m/v

Temperatura: 95C
Tiempo: 20 seg.

5. HOMOGENIZACIN,
Temperatura: 85C
Presin: 200 Kg./cm
ENFRIAMIENTO
Temperatura: 35C
E
INOCULACIN
Cultivo DVS

6. INCUBACIN
Temperatura: 35C
Tiempo: 6 horas
Acidez: 78Th
7. ENFRIAMIENTO
Temperatura: 10C

Y
AGITACIN
Ruptura del cogulo

8. ENVASADO
9. ALMACENAMIENTO
Temperatura: 4C

3.3.2. Producto terminado envasado

El proceso de elaboracin de productos lcteos fermentados frescos puede
considerarse que finaliza con el envasado, considerndose este proceso
como una forma de asegurar la distribucin del producto hasta el
consumidor final en adecuadas condiciones y a un mnimo costo; luego, el
material de envase juega un papel muy importante, ste debe ser atxico y
qumicamente inerte, es decir no reaccionar con el producto que contiene.
Por estas razones los plsticos son ampliamente utilizados en la industria
lctea y, debido a la naturaleza cida del producto, el material ms
adecuado para las tapas son las lminas de aluminio o preferiblemente los
materiales plsticos para sistemas de fcil apertura. Las distintas
tendencias en el proceso de la comercializacin han evolucionado dentro
de este marco general.

3.3.2.1.Embalaje

Es de gran importancia en la industria por facilitar el manejo,

almacenamiento, transporte y distribucin del producto durante el
proceso de comercializacin.
Los materiales del embalaje no entran en contacto directo con el producto
final.
Se pueden utilizar distintos tipos de embalaje, los cuales se dividen en dos
grandes grupos: retornables y de un solo uso.
Los embalajes ms utilizados en nuestro medio son los reutilizables, que
generalmente estn construidos de plstico rgido. Se emplean cestillos de
40x60x25 cm, con paredes de rejillas y capacidad de 80 vasos de 210 gr.
cada uno.
Los embalajes de un solo uso no son muy utilizados, pudiendo ser de
plstico semirrgido, de plstico flexible o bandejas de cartn, los cuales

pueden cubrirse con material termosellable, o presentarse apilados en el

interior de cajas de cartn.
La eleccin del sistema de embalaje depende principalmente del costo, el
grado de mecanizacin, la facilidad de la distribucin y comercializacin,
la facilidad para su apilamiento y la posibilidad de circulacin del aire fro
entre ellos durante su almacenamiento refrigerado. Este ltimo aspecto es
muy importante cuando el producto se envasa a 20 C y la refrigeracin
final tiene lugar en las cmaras frigorficas de almacenamiento.
En las grandes empresas los embalajes son normalmente apilados sobre
palets de madera que son movilizados mediante carretillas adecuadas que
facilitan el transporte desde el rea de produccin a los almacenes
refrigerados. Los embalajes de comercializacin se colocan en estanteras,
que presentan la ventaja de la facilidad del control de inventarios, del
manejo de despachos y del movimiento de productos, resultando de gran
utilidad para el transporte desde los almacenes refrigerados a los
vehculos de reparto y desde los vehculos de reparto a las cmaras
refrigeradas de los supermercados.
De este modo los envases de comercializacin al consumidor no son
manipulados desde que salen del envasado y marcado con la fecha de
vencimiento en la industria hasta que son expuestos en las neveras de los
puntos de venta.

3.3.2.2 Almacenamiento refrigerado

La refrigeracin de los productos lcteos fermentados frescos a
temperaturas inferiores a 5 C y su mantenimiento a esta temperatura
hasta el momento de su venta, facilitan la disminucin de la velocidad de
las reacciones bioqumicas y biolgicas que tienen lugar en el producto
como consecuencia de la actividad metablica de los cultivos lcticos del
producto y eventualmente de los microorganismos contaminantes que

resisten el tratamiento trmico

y los procesos de fermentacin o que

contaminan el producto despus de su elaboracin.

La refrigeracin resulta esencial para reducir al mnimo estas reacciones,
permitiendo conservar la calidad del producto por varias semanas
despus de su fabricacin y durante el perodo de vida til, que por
legislacin es de 21 das. Durante las primeras 24 a 48 horas de
almacenamiento en refrigeracin se observa una mejora en las
caractersticas fsicas del producto, como la viscosidad y consistencia,
principalmente como consecuencia de la hidratacin y estabilizacin de la
protena, por lo que resulta aconsejable retrasar la distribucin del
producto durante este perodo de tiempo.
Dado que la calidad del producto tras su elaboracin depende de muchos
factores es aconsejable seguir las siguientes recomendaciones durante el
almacenamiento refrigerado con el objeto de garantizar que el producto
llegue al consumidor en condiciones ptimas:
Reducir al mnimo la manipulacin de los envases
Mantener la temperatura de refrigeracin tan baja como sea posible (a
menos de 5 C) y evitar las fluctuaciones de esta
Asegurar

una

adecuada

circulacin

de

aire

en

las

cmaras,

especialmente cuando el producto se envasa a 20 C y el enfriamiento

final tiene lugar en las mismas
Evitar la prdida de fro utilizando aislamientos adecuados en las
cmaras
Esperar un mnimo de 48 horas antes de proceder a la distribucin
comercial del producto, para permitir que el producto alcance sus
caractersticas especiales

3.3.2.3 Transporte y distribucin

El transporte y distribucin de los productos lcteos fermentados frescos
debe realizarse en lo posible en furgones cerrados refrigerados cuando se
efecta en climas templados y clidos. En condiciones de clima fro y de
tiempo de trnsito corto es suficiente en vehculos isotrmicos.

Durante el transporte la agitacin del producto puede dar lugar a una

disminucin de la viscosidad

y consistencia. Esto es difcil de evitar,

especialmente en grandes desplazamientos.

Los vehculos deben facilitar el apilamiento de los embalajes utilizados,

la circulacin de aire fro, la movilizacin de los diferentes pedidos y el

cargue y descargue de stos.

Los vehculos deben estar en perfectas condiciones mecnicas e

igualmente el equipo frigorfico con que algunos cuentan.

Las condiciones de temperatura deben ser las adecuadas para el

mantenimiento del producto a 5 C.

Elegir cuidadosamente al conductor y dar las instrucciones pertinentes

sobre el manejo de los productos.

La distribucin de la carga en el furgn debe permitir el mejor

aprovechamiento del espacio disponible, utilizar el apilamiento de los

embalajes y evitar el movimiento de stos; adems, se debe tener en
cuenta el orden de carga que es inverso al de descarga de pedidos.

No se debe exceder la capacidad de carga del vehculo.

Para la distribucin directa se deben fijar rutas de acuerdo a la

ubicacin de los distribuidores o supermercados, las distancias entre estos,

el estado de las vas, teniendo presente las condiciones de entrega de
productos, tales como fecha y hora de entrega, asignacin de punto de
descargue, entrega de documentos necesarios, etc.

La entrega del producto se hace por lo general en las bodegas del

distribuidor final en los embalajes de este, por lo que es necesario

manipular los envases para pasarlos de los embalajes retornables

utilizados en el transporte a los del distribuidor. Esta operacin se efecta
en los muelles de recibo o en los patios de recibo, de acuerdo con las
condiciones del distribuidor al consumidor.

Luego se movilizan los embalajes con el producto recepcionado por

medio de carretillas o bandas transportadoras hacia los cuartos fros de

almacenamiento o a las neveras mostradores de los puntos de venta.

Los productos lcteos fermentados frescos en los establecimientos de

venta se deben mantener a temperaturas que permitan su conservacin, ya

sea en los cuartos fros de almacenamiento o en los mostradores
refrigerados. Es recomendable mantener temperaturas cercanas a los 5 C,
para que el consumidor lo consuma a una temperatura de 10 C, ya que a
temperaturas inferiores no se aprecia convenientemente el aroma y sabor
caracterstico del producto y a temperaturas superiores el producto pierde
la frescura y puede experimentar una disminucin de la viscosidad.

3.4.

REQUERIMIENTOS

3.4.1. Mano de obra

La mano de obra directa est compuesta por dos operarios calificados y un
tcnico, los cuales nicamente dedicarn en el proceso de elaboracin del
nuevo producto un tercio de la jornada laboral.

3.4.2. Materia prima e insumos

Se requiere de la materia prima leche, que siendo un producto perecedero
slo se puede mantener en inventario de un da, para el primer ao se
necesitarn 94,773.4 litros. Adems los insumos: cultivo lctico que entra
en una proporcin en peso de 0.01% y del cual se necesitarn 9.48 kg. el
primer ao, azcar que entra en proporcin en peso de 7% necesitndose

6,663.8 kg. para cubrir la produccin del ao 1 (de estos dos se tendrn
inventarios de quince das, mximo) y los envases plsticos, de los cuales
se necesitarn 201,644 para A y 30,247 para B en el primer ao, de este se
tendrn inventarios para 30 das.

3.4.3. ndices de productividad

AO 1
Produccin (Kg.)
Produccin diaria (Kg.)
Kg./Hombre
Kg./Hombre/Da

3.5.

AO 2

AO 3

94.773

108.989

130.787

260

299

358

31.591

36.330

43.596

87

100

119

Distribucin general y planos arquitectnicos

A continuacin se presenta el plano general del ICTA:

V.

MARCO INSTITUCIONAL

1.

FILOSOFA Y OBJETO SOCIAL

1.1.

MODELO DE EMPRESA

El Instituto de Ciencia y Tecnologa de Alimentos "ICTA" es una unidad

acadmica interdisciplinaria de la Universidad Nacional de Colombia,
adscrita a la Vicerrectora Acadmica, que conforme el Artculo 4o. del
Decreto Ley 082 de 1980 Orgnico de la Universidad, desarrolla programas
docentes, investigativos, de asesora y de extensin en el rea de la ciencia y
tecnologa de alimentos para consumo humano, tendientes al logro de los
fines de la Institucin estipuladas en el Artculo 2o. del mismo Decreto.

1.2.

RESEA

HISTRICA,

PROCESO

TRMITES

DE

CONSTITUCIN

El origen del ICTA se remonta a los aos 1967-1968 cuando la Universidad

Nacional decidi incorporar en su Plan de desarrollo fsico para el rea de las
Ciencias Agropecuarias, un proyecto de construccin de las plantas piloto de
Carnes, Leches y Vegetales, como conclusin de estudios realizados para la
reorganizacin y reestructuracin fsicas de la Universidad, en concordancia
con la reforma acadmica y administrativa de entonces.
En 1970 se dio comienzo a dichas construcciones y se iniciaron gestiones para
la adquisicin e importacin de los equipos previstos en el plan;
simultneamente se present la iniciativa de convertir este proyecto en un
Instituto de Ciencia y Tecnologa de Alimentos como una unidad

interfacultades, buscando el desarrollo de la capacidad cientfica y

tecnolgica y del trabajo multidisciplinario de la Universidad. La iniciativa
fue acogida por las directivas universitarias y presentada al Gobierno
Nacional y a la FAO, convirtindose en un proyecto de asistencia tcnica bajo
los auspicios del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo PNUD
y la Agencia Canadiense para el Desarrollo Internacional ACDI.

La primera planta que inici su funcionamiento fue la de Carnes en

noviembre de 1973; las otras dos entraron a funcionar aos ms tarde: en abril
de 1977 la de Leches y a finales de 1980 la de Vegetales. La FAO ofreci y
aport los equipos bsicos de las plantas piloto de Carnes y Leches. La ayuda
de la agencia Canadiense para el Desarrollo Internacional (ACDI) fue
importante para el montaje de la planta de Vegetales y represent
aproximadamente un 45% del costo de este.

La vida institucional del ICTA, como Instituto, se oficializ y protocoliz

mediante el acuerdo No. 89 de 1972 emanado del Consejo Superior
Universitario. Fue el primero de los Institutos Interfacultades previstos en el
acuerdo No. 59/65 expedido con base en la Ley No. 65 de 1963, orgnica de la
Universidad Nacional de Colombia. Segn este acuerdo y el actual Estatuto
General de la Universidad (Acuerdo 124/80) los Institutos son "Unidades
Operativas cuya actividad principal es la investigacin en una rea definida
de la Ciencia, la Tcnica o el Arte".
Correspondi al ICTA el rea importante de la Ciencia y la Tecnologa de
Alimentos, la cual por su amplitud y en especial por su carcter tecnolgico,
desbordaba los campos especficos del saber de varias Facultades
(Agronoma, Ciencias, Ingeniera, Medicina Veterinaria y Zootecnia).

La

estructura orgnica del Instituto est plasmada en los Acuerdos Nos. 45/78 y
106/79 y se sintetiza en los organigramas que se presentan en el anexo 3.

1.3.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVA

Para cumplir las funciones que le son propias, el Instituto, a travs de sus
secciones de Carnes, Leches, Frutas y hortalizas, desarrolla programas de
investigacin, docencia, extensin universitaria y produccin; adems la
Unidad de Apoyo Tcnico y la Secretara General brindan el apoyo
administrativo. Para la ejecucin de estos programas y actividades el ICTA
cuenta con recursos humanos, fsicos y financieros, as como con aportes que
por medio de convenios de cooperacin tcnica, recibe de organismos
internacionales

como

la

FAO

(COL/CAL/80)

el

Instituto

Italo

latinoamericano de Roma (IILA).

Como resultado de actividades desarrolladas por el personal vinculado al
Instituto se generan recursos financieros que permiten la recuperacin de los
dineros invertidos en la adquisicin de materia prima para las plantas, la
compra de insumos, reactivos, equipos y otros elementos de laboratorio,
requeridos para el procesamiento de la materia prima, el control de calidad
de los productos elaborados, los diversos programas y servicios; la
adquisicin de maquinaria, repuestos, combustible, elementos de aseo,
equipo de oficina y dotaciones para el personal.

Todos los gastos de

funcionamiento del Instituto, salvo el pago de nmina, son cubiertos con las
rentas propias que l mismo genera.
Desde su creacin el Instituto fue dotado de un Fondo Especial (Acuerdo No.
69/73) que le permitiera un manejo eficiente y gil de sus propios recursos
financieros.

Dentro del Instituto, las seccines que sern encargadas del proyecto son la
Planta Piloto de Leches (encargada de la produccin) y la
mercadeo

Unidad de

con su sala de Ventas (encargada de gran parte de la

comercializacin) , de las cuales, a continuacin, se hace una breve resea:

Planta piloto de leches.

Inici labores en abril de 1977.

Su

funcionamiento ha sido normal en sus diversas operaciones aunque dentro

de una capacidad reducida de procesamiento.
El rea construida para ella por la Universidad tiene 500 metros cuadrados y
comprende los espacios para recepcin de la leche, lavado de cantinas,
procesamiento, almacenamiento y envasado de la leche liquida, elaboracin
de derivados lcteos, cavas de maduracin de quesos, laboratorio de control
de produccin, generador de fro y cmara frigorfica, depsito, servicios
generales y oficinas para el personal tcnico de la planta. El rea construida
para

servicios complementarios (generacin de fro y vapor) es de

aproximadamente 100 metros cuadrados.

Los equipos para manejo y

procesamiento de la leche fueron aportados por la Universidad, mientras que

aquellos destinados a elaboracin de derivados lcteos fueron aportados por
la FAO.
Sala de ventas. Concluido en 1973, inici labores regulares desde
comienzos de 1974. En la actualidad y con motivo de la puesta en marcha a
plenitud de la capacidad operativa de las plantas piloto, se plantea la
necesidad de decidir si mantendr su carcter original de supermercado
demostrativo y experimental o si por el contrario deber l asumir
definitivamente el expendio de toda la produccin de las plantas piloto. En el
primer caso se requerira disponer de distribuidores de la produccin,
mientras que en la alternativa se har indispensable, introducir reajustes y
revisiones en los espacios, instalaciones y dotaciones

1.3.1.

Organigramas

La estructura orgnica del Instituto de Ciencia y Tecnologa de Alimentos

est conformada por una Junta Directiva, un Director, el Comit de Jefes de
Seccin y las Secciones, las cuales desarrollan programas de Investigacin,
Docencia, Extensin y Produccin. En seguida se muestra la estructura orgnica del ICTA y
de la Seccin de Leches.

ESTRUCTURA ORGNICA DEL INSTITUTO DE CIENCIA Y TECNOLOGA DE ALIMENTOS ICTA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA VICE RECTORIA ACADMICA
JUNTA DIRECTIVA
DIRECTOR
COMITE JEFES DE SECCIN

SECCIN
FRUTAS Y
HORTALIZAS

SECCIN
GRANOS Y
CEREALES

SECCIN
CARNES

SECCIN
LECHES

Investigacin

Investigacin

Investigacin

Investigacin

Docencia

Docencia

Docencia

Docencia

UNIDAD DE
APOYO
TCNICO

Control
de calidad

Extensin

Extensin

Extensin
Investigacin

Produccin

Produccin

Produccin

UNIDAD
FINANCIERA
Pagadura

Docencia
Extensin

SECRETARA
GENERAL

UNIDAD DE
COMPRAS Y
SUMINISTROS
Compras

Produccin
Extensin

Contabilidad

Almacn

UNIDAD DE
MERCADEO

Laboratorio
Mantenimiento

Sala de
ventas

Mercadeo,
revistas, cursos,
publicaciones

ICTA, ESTRUCTURA ORGNICA DE LA SECRETARIA GENERAL

SECRETARIO
GENERAL

GRUPO COORDINACIN
ADMINISTRATIVA

CENDOC

UNIDAD
FINANCIERA

UNIDAD DE
MERCADEO

UNIDAD DE
COMPRAS Y
SUMINISTRO
Grupo
coordinador
sala de ventas

Pagadura

Contabilidad

Compras

Almacn
proveedura

Sala de
ventas

Grupo
coordinador
mercadeo

Mercadeo
Revistas, cursos,
publicaciones

ICTA, ESTRUCTURA ORGNICA DE LA SECCIN DE LECHES

JEFE DE SECCIN

COMIT ACADMICO

GRUPO COORDINADOR DE
UNIDADES

INVESTIGACIN
& DESARROLLO

DOCENCIA

EXTENSIN

Programas y
Proyectos

Pregrado

Asesora y
consultora

Leche fluida

Desarrollo de
productos

Postgrado

Transferencia de
tecnologa

Quesera

Educacin
continuada

Divulgacin y
servicios
Pasantas y
visitas
Proyecto
BIOKUMIS

PRODUCCIN

Cultivos lcticos y
productos fermentados
Cremas y
mantequillas
Postres y
helados
Concentrados y
deshidratados

VI. ASPECTOS FINANCIEROS

6.1

PROYECCION FINANCIERA

Uno de los objetivos planteados es evaluar la factibilidad econmica del desarrollo del nuevo
producto y con ese propsito se elabor la presente proyeccin financiera para tres aos
consecutivos.
6.1.1

Ventas

El nuevo producto se denominar Biokumis e inicialmente se pretende introducir al mercado

en dos presentaciones:
a)

Vaso con foil de aluminio impresos a color, con un contenido de 200

gramos

que se identificar como Biokumis A

b)

Garrafa con tapa y etiqueta impresa a color, con un contenido de

1.800

gramos y que se identificar como Biokumis B

A partir de la informacin del estudio de mercados, que se adelant paralelamente, se ha

estimado que para el primer ao se puede tener una meta de ventas de 200.000 unidades
de Biokumis A y de 30.000 unidades de Biokumis B, la cual se espera incrementar en un
15% para el segundo ao y en un 20% para el tercer ao.

El anlisis de precio de venta al pblico para productos similares en cadenas de

supermercados indica que se pueden tener precios para su introduccin de $500 para el
Biokumis A y de $3.800 para el Biokumis B, los cuales se proyectan incrementar en un 20%
para los aos sucesivos.

Se espera efectuar las ventas a travs de distribucin directa en un 80%, para aprovechar la
infraestructura de un punto de venta propio con trayectoria de varios aos, y por medio de un
distribuidor en un 20%; estos porcentajes se mantendran en el perodo de la proyeccin
financiera.

Para el distribuidor se dar un margen del 15% sobre el precio de venta al pblico
(descuento) y un perodo de cobro de 45 das.

6.1.2

Produccin y necesidades de materia prima

El proceso de produccin tiene una duracin de seis horas, por lo cual no se tiene inventario
de productos en proceso y como es un producto de alta perecibilidad se debe mantener
inventario de producto terminado para tres das como mximo.

Para la elaboracin del producto se requiere la materia prima (leche) que es suministrada
diariamente por el proveedor a un costo de $450 por 1.000 gramos, como es un producto
perecedero slo se puede mantener inventario para un da; los pagos por el suministro se
deben hacer por un perodo de quince das.

Como insumos del producto se tienen el cultivo lctico y el azcar que entran en el proceso
en una proporcin en peso de 0,01% y 7% y a un costo de $1.350.000 y de $640 por 1.000
gramos respectivamente, los proveedores de insumos pueden efectuar entregas cada diez
das por lo que es recomendable mantener inventario para un perodo mximo de quince
das y los pagos son exigidos dentro de treinta das.

Los envases son suministrados a un costo unitario de $75 por el vaso con el foil de aluminio
y de $250 por la garrafa con etiqueta, con entregas a veinte das del pedido, por lo que es
conveniente mantener inventario de envases para 30 das; las facturas de envases se deben
cancelar dentro de 45 das.

Se espera un incremento anual del 20% en el costo de la materia prima, los insumos y los
envases.

6.1.3

Mano de obra directa

La mano de obra directa esta compuesta por dos operarios calificados con una asignacin
bsica mensual de $427.738 y un tcnico con una asignacin de bsica mensual de
$519.843, los cuales nicamente dedicarn en el proceso de elaboracin del nuevo producto
un tercio de la jornada normal; se estima que el incremento del salario sea del 20% anual y
que las prestaciones sociales diferentes a las cesantas son el 50% del salario base.

6.1.4

Costos indirectos de fabricacin

Inicialmente se estima para el primer ao que el costo de los servicios pblicos que
intervienen directamente en el proceso son de $876.000 para acueducto y alcantarillado, de
$1.800.000 de energa y $600.000 de telfono, estimativo realizado a partir de los consumos
de los equipos requeridos en la produccin. El incremento anual en el costo de los servicios
pblicos se calcula en un 20%.

Para el mantenimiento de la maquinaria y equipo que intervienen en el proceso se fija una

asignacin de $2.400.000 para el primer ao, la cual se considera que se debe aumentar en
un 20% para cada ao siguiente.

Se considera que se debe pagar como impuestos diferentes a la renta el de industria y

comercio en un monto del 0,2% sobre el total de las ventas.

Las plizas de los seguros que se tomarn para proteger la maquinaria y equipo tienen un
costo del 0,4% sobre el valor de este rubro y para las construcciones del 0,04% sobre el
valor de estas. No se considera incremento anual para estas plizas.

Dentro de los costos indirectos de fabricacin se estima que los gastos varios ascienden a
un 1% sobre el valor de las ventas totales.

La depreciacin de la maquinaria y el equipo se har en un 10% anual sobre el valor de

estos.

6.1.5

Gastos de administracin y ventas

La composicin de la estructura administrativa y su asignacin bsica mensual es la

siguiente:

Un administrador

$916638

Un asistente administrativo

$707.768

Un jefe de compras y almacn

$569.628

Tres auxiliares administrativos

$429.626

Una secretaria

$376.356

El personal administrativo dedica una cuarta parte de la jornada normal de trabajo a lo

referente a la produccin del producto y se tendr un incremento anual del 20% en el salario
base; las prestaciones sociales diferentes a las cesantas se estiman en un 50% de la
asignacin bsica mensual.
Los gastos de administracin se calculan anualmente en un 0,25% del valor de las ventas
totales.

Para la atencin del punto de venta se cuenta con dos vendedores con una asignacin
bsica de $485.700 y se har un incremento anual del 20% en el salario base; la dedicacin
en la venta directa se considera que ser de una tercera parte de la jornada normal de
trabajo, las prestaciones sociales diferentes a las cesantas se estiman en un 50% de la
asignacin bsica mensual.

Se debe hacer una provisin para deudas malas del 2% de las ventas a crdito.

Para propaganda y otros gastos se destinar un presupuesto del 1,75% sobre las ventas
totales.

La depreciacin anual de edificios y muebles y enseres se calcula en un 10% del valor total
de estos activos.

6.1.6

Inversiones

Para la elaboracin del nuevo producto se considera necesario invertir en una envasadora
que se destinar exclusivamente en esa lnea de produccin, este equipo tiene un costo de
$75.000.000 y se puede adquirir a crdito con un plazo de un ao a una tasa de inters del
30% anual y con amortizaciones semestrales y con una cuota inicial equivalente a una
tercera parte del valor total del equipo. La cuota inicial se puede cubrir con recursos internos.

6.1.7

Estados financieros iniciales

Para iniciar la produccin del nuevo producto se cuenta con una planta existente, de la cual
se har uso parcialmente. Se asigna una partida de $25.000.000 para la puesta en marcha
del proyecto y se estiman los activos fijos en proporcin a su utilizacin en la produccin. Se
presenta un Balance General de Iniciacin.

6.2

ELABORACION DE LOS PRESUPUESTOS BASICOS

Tomando la informacin de los estados financieros de iniciacin y los supuestos de

proyeccin se elaboraron los siguientes presupuestos para tres aos consecutivos:

GRAFICA DE SENSIBILIDAD DE ACUERDO A LOS ESCENARIOS

Variaciones en el precio de venta

Para observar estas variaciones y la sensibilidad que se presenta, se utilizan
los precios obtenidos en los escenarios pesimista, probable y optimista
(promedio simple de los tres aos), adems de la TIR que se obtuvo en cada
uno de ellos.

La TIO es en este caso del 29%, tomando en cuenta la tasa con que se trabaj
SENSIBILIDAD AL PRECIO
120.00
100.00

100.00
75.00

TIR

80.00
60.00

TIR

40.00
20.00
0.00

TIO

20.00

TIR

$2,039
20.00

$2,667
75.00

$2,967
100.00

TIO

29.00

29.00

29.00

PRECIO

Lo ms adecuado para el proyecto es tomar una decisin de precios que se

encuentre dentro del rango probable (una decisin por debajo de $2.181 sera
extremadamente sensible para el proyecto).

ANEXO 1. ZONA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO

N
NOROCCIDENTE
NORTE

OCCIDENTE

CHAPINERO

CENTRO
OCCIDENTE
CENTRO

SUR

(Zona de Influencia del proyecto)

UBICACIN DEL ICTA DENTRO DE LA ZONA

ZONA CENTRO OCCIDENTE

Avenida
1 de Mayo

ICTA

U.N

Avenida Ciudad de Quito

ANEXO 2. ENCUESTA ICTA

FORMATO DE LA ENCUESTA REALIZADA POR EL ICTA PARA LA
INTRODUCCIN AL MERCADO DEL BIOKUMIS

EDAD:
De 18 a 24
De 25 a 34
De 35 a 44
De 45 a 54
De 55 o ms

Tiene hijos?
___
___
___
___
___

SI ___
NO ___
Cuntos ___

3. Al consumir un kumis,
lo prefiere:
Con azcar
__
Sin azcar
__
Con grasa
__
Sin grasa
__
Le es indiferente __
Otro
__
Cul _______________

1.Cmo describe su nivel de

preferencia con respecto al kumis?
Le gusta demasiado__
Le gusta mucho
__
Le gusta poco
__
Le es indiferente
__
No le gusta

4. Una de las razones para

consumir un kumis es:

6. Cul de las siguientes marcas de kumis consume?

Alpina
__
Yoplait
__
Parmalat __
Colanta
__
Pasco
__
Proleche
__
La campia
__

Kumis comercial

___

Kumis casero

___

5. Cul es su frecuencia de consumo?

Diariamente
Semanalmente
Mensualmente
Otra

Su sabor
___
Valor nutricional ___
Por hbito
___
Microflora
___
Otra
___
Cul ________________

2. Qu tipo de kumis
consume ms?

__
__
__
__

Cuntas veces
Cuntas veces
Cuntas veces
Cuntas veces

__
__
__
__

# de unidades: 0 - 1, 2 - 3, 4 - 5,
6 - 7, 8 - 9, > 10
7. En el momento de comprar un kumis, Ud. lo hace
por:
Recomendacin
Por impulso
Por imitacin
Por conviccin
Por recordacin
Otra

___
___
___
___
___
___

Otras __ Cules? _________________

Cul? _________________________
Para Ud. el de mejor calidad es
_________________________
8. El sitio donde habitualmente
compra su kumis es:
Hipermercado
___
Central mayorista ___
Supermercado
___
Almacn de cadena___
Tienda
___
Otro
___
Cul? ______________

9. La presentacin que ms le gusta

es:
Vaso de 200 gr.
Frasco de 200 gr.
Bolsa de 1000 gr.
Botella plstica de 750 gr.
Garrafa plstica de 1800 gr.
Garrafa plstica de 4000 gr.

10. Los precios que en la actualidad

tiene el kumis son:

__
__
__
__
__
__

Altos
Bajos
Justos

Cunto dinero destina a su compra?

$________

11. Si tuviera la opcin de adquirir un kumis mejorado,

le gustara encontrar:
Mejor sabor
Mayor valor nutricional
Mayor digestibilidad
Mayor aporte de microflora
Ayuda para mejorar el metabolismo

___
___
___

__
__
__
__
__

Intencionalidad de las preguntas:

Pregunta #

Intencionalidad

Conocer la preferencia por el producto

2y3

Conocer diferencias de consumo

Cul es el conocimiento del kumis

Saber perodo de recompra

Conocer la marca preferida (competencia)

Conocer el proceso de compra

Establecer distribuidores usuales

Escoger el envase apropiado

10

Cmo se considera el precio

11

Percepcin de un nuevo producto

Anlisis de la encuesta
Como soporte al trabajo de investigacin del mercado, se efectu una
encuesta con el fin de obtener informacin que complemente y/o refuerce
aspectos

que se han tenido en cuenta dentro de la caracterizacin del

mercado.
El nivel de preferencia del consumidor por el kumis, segn la informacin
recogida en la encuesta aplicada, es de una manera moderada, su actual
aceptacin puede ser baja al compararla con otros productos lcteos
fermentados,

factor que se puede aprovechar al introducir un nuevo

producto al mercado, incluyendo aspectos que presenten una mayor

satisfaccin al consumidor. Se puede esperar que al introducir un producto
nuevo que mejore algunos de los atributos del kumis, ste tenga una buena
aceptacin.

NIVEL DE PREFERENCIA
INDIFERENTE
12%

Moderadamente
36%

EXTREMO
4%

POCO
20%

MUCHO
28%

El tipo de kumis que se consume con ms frecuencia es el comercial,

representado con un 81,8% de los encuestados, frente al 18,2% que prefiere el
casero.
Existe una preferencia por consumir kumis con azcar segn el 49,1% de los
encuestados, seguido por un 20,2% que lo prefieren sin grasa y un 14,9% que
busca el kumis sin azcar.
La principal razn que tiene la poblacin encuestada para consumir kumis es
su valor nutricional (40,4% de la muestra), seguido por el sabor con el 39,4% y
la microflora con un 15,2%.
RAZONES DE CONSUMO

Valor
nutricional
44%

Microflora
32%

Sabor
24%

El proceso de compra de kumis por parte de los encuestados se efecta

principalmente por impulso (45,9% de la poblacin), luego se tiene por
conviccin, recomendacin y recordacin.
La poblacin encuestada habitualmente compra el producto en el
supermercado. En la figura se observa la preferencia por el sitio de compra
del producto.

SITIO DE COMPRA
Central
mayorista
4%

Supermercado
52%

Tienda
20%
Almacn de
cadena
8%

Hipermercado
16%

Las expectativas de los consumidores encuestados por encontrar un producto

innovado y mejorado se representan en la siguiente figura. Se espera un
producto con mejor valor nutricional, mejor sabor y mayor digestibilidad.

CARACTERSTICAS DESEADAS EN UN NUEVO KUMIS

Mayor valor
nutricional
27%

Ayuda para
mejorar
metabolismo
15%

Mejor sabor
18%

Mayor
digestibilidad
20%

Mayor aporte
microflora
20%

Dentro de la poblacin encuestada no se conoce el concepto de la utilizacin

de bacterias probiticas en los productos fermentados, ya que el 55,6%
respondi negativamente la pregunta.

ANEXO 3.
GESTION DE PERSONAL
ANALISIS DOFA
Fortalezas

Disponibilidad de personal capacitado

Capacidad para entrenar personal cuando sea necesario

Responsabilidad del personal en la ejecucin de tareas asignadas

Debilidades

Centralizacin de la administracin de personal

Sistemas de control de personal de corte policivo que no permiten ajustar

descompensaciones de la planta de personal

Sistema de bienestar social y de relaciones laborales

Oportunidades

Programas existentes de capacitacin de personal

Desarrollo de programas de entrenamiento y formacin de personal

Disponibilidad de personal para vinculacin laboral

Amenazas

Mejores ofertas salariales en la competencia

Mejores sistemas de bienestar y seguridad social en la competencia

Cambio en la mentalidad de la relacin capital trabajo como consecuencia del

proceso de apertura econmica

Polticas gubernamentales en la fijacin del salario mnimo

Capacidad de pago del sector industrial

ANEXO 4. INDICADORES DE GESTIN

Partiendo de la premisa LO QUE NO SE MIDE NO SE MEJORA se

desarrollan los siguientes Indicadores de Gestin para el proyecto
BIOKUMIS.
Al final del anexo se encuentra el tablero de mando para los indicadores.
OBJETIVO 1.
ALCANZAR ALTOS NIVELES DE PRODUCCIN, TENIENDO EN
CUENTA LA CAPACIDAD INSTALADA DE LA PLANTA.

Indicador de gestin a utilizar:

Produccin real / Capacidad instalada: Este ndice, muestra el grado de
utilizacin real de la capacidad instalada. Si se obtiene un ndice muy bajo, se
tendrn que tomar las medidas correctivas necesarias.
Para el caso del proyecto Biokumis se tendrn:
Capacidad Instalada: 133.200 Kg./ao

Produccin ao 1: 94.773.
Luego el ndice ser: 0.71
De acuerdo a este resultado (0.71), se puede inferir que para ser el primer ao de
operaciones del proyecto, la utilizacin real de la capacidad instalada es muy
aceptable.
Lo deseable es llegar a ndices cercanos al 90% y 100%, lo cual se lograr en
los aos 2 y 3, as:
Capacidad Instalada: 133.200 Kg./ao

Produccin ao 2: 108.215
Luego el ndice ser: 0.81

Capacidad Instalada: 133.200 Kg./ao

Produccin ao 3: 129.896
Luego el ndice ser: 0.97

El ptimo sera alcanzar niveles del 100%, para lo cual se debe esforzar al
mximo la planta y el personal.
Si el ndice resulta ser mayor a 1.0 o 100%, entonces se infiere que adems de
la produccin en planta, se estn utilizando recursos externos (p.ej. alquiler
de planta o maquinaria).
OBJETIVO 2.
MINIMIZAR

LA

CANTIDAD

DE

INVENTARIO

DE

PRODUCTOS

TERMINADOS AL FINAL DE CADA PERODO.

Indicador de gestin a utilizar:

Cantidad de producto terminado al final del perodo (ao)/Produccin
anual: Este ratio permite analizar la situacin de inventarios (se debe tener en
cuenta que no siempre es viable buscar el justo a tiempo), en casos de bienes o
artculos perecederos se hace de suma importancia.
Para el proyecto Biokumis, se tendr:
Inventario (kg)
AO 1

AO 2

Produccin (kg)

ndice

773,4

129.896

0.06

889,2

108.215

0.08

Se puede inferir que el resultado es muy aceptable teniendo en cuenta que la

vida til del artculo es de 21 das. Pero se observa que aument de un ao a
otro, esto se puede explicar por el aumento en la produccin.

Se toma la del ao inmediatamente anterior

OBJETIVO 3:
LLENAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES CON EL NUEVO
PRODUCTO
Indicador de gestin a utilizar:

Este caso es especial, ya que para construir el indicador, se necesita realizar

una encuesta peridica (puede ser trimestral), en la cual se pregunta al
consumidor si est satisfecho o no con el producto.
Para el caso del Biokumis la pregunta sera:
Cmo describe su nivel de satisfaccin con respecto al Biokumis?
Le gusta demasiado

__

Le gusta mucho
Le gusta poco
Le es indiferente
No le gusta

__
__
__
__

En cualquiera de los casos por qu?

____________________________________________________________________
_____________________________________________________________
De acuerdo a los resultados, se pueden tomar medidas tendientes a corregir
las razones de la insatisfaccin. Para lo anterior es muy importante analizar
correctamente el complemento de la pregunta (por qu?).
Este indicador es conveniente que se mantenga en niveles superiores al 90%,
con lo cual se estar garantizando que el producto tenga una gran acogida en
el mercado.
Tener en cuenta al cliente externo siempre resulta vital, como quiera que es
para l para quien se produce.

OBJETIVO 4.
LOGRAR LAS METAS PRESUPUESTADAS EN LO REFERENTE A LAS
VENTAS.

Indicador de gestin a utilizar:

Ventas reales / Ventas presupuestadas: Con l se puede medir la desviacin
de lo programado frente a lo real. Permite tomar medidas en el aspecto de
mercadeo si es necesario (un ndice bajo). El ptimo es de 100%, pero se
consideran muy buenos ndices cercanos al 90%.

En el proyecto del

Biokumis, se estima que se vender, durante los tres aos, casi la totalidad de
la produccin; si esto se logra, se podr decir que el proyecto, a parte de ser
un gran soporte para el desarrollo tecnolgico en el rea de los fermentados
frescos, es un gran logro en trminos comerciales.

No se desarrolla el

indicador, ya que no se tienen ventas reales.

OBJETIVO 5.
DESARROLLAR

INTEGRALMENTE EL TALENTO

HUMANO

QUE

INTERVIENE EN EL PROYECTO.
Indicador de gestin a utilizar:
Mediante encuestas de clima organizacional, que se deben realizar
peridicamente (mensuales si es posible), se debe tener en cuenta al cliente
interno. Una pregunta indispensable en este tipo de encuestas es la que se
refiere al aspecto de capacitacin y desarrollo (tanto profesional como
personalmente). De acuerdo al resultado se podr decidir en que aspectos se
debe reparar, para mejorar la calidad de vida de quien interviene en la
produccin del Biokumis.

TABLA DE CONTENIDO
I.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

RESUMEN DECISORIO
MARCO BASICO
MARCO INSTITUCIONAL Y SOSTENIBILIDAD
MERCADO Y COMERCIALIZACION
ASPECTOS TECNICOS
ASPECTOS FINANCIEROS
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

II.
1.
2.
3.
3.1
3.2
4.
5.
6.
6.1
6.2
7.
8.
9.
9.1
9.2
10.
11.

MARCO BASICO DE GESTION Y DESARROLLO

MISION
VISION
OBJETIVOS
OBJETIVO CENTRAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
METAS
ESTRATEGIAS
JUSTIFIACION Y ANTECEDENTES
JUSTIFICACION
ANTECEDENTES
ZONA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO
POLITICAS Y DIRECTRICES NORMATIVAS
DESCRIPCION E INDICADORES DE LA OPORTUNIDAD
TENDENCIA Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR
RASGOS DESTACABLES EMPRESA PATRON
BARRERAS Y FACTORES CRUCIALES DE RIESGO EXITO
RESULTADOS Y REPERCUSIONES ESPERADAS

III.
1.
2.
2.1
2.2
2.2.1
3.
3.1
3.2
3.3
4.
4.1
4.2

MERCADO Y COMERCIALIZACION
GENERALIDADES
ENFOQUE METODOLOGICO Y ALCANCE DEL ESTUDIO
SISTEMA INFORMATIVO DE MERCADO
HERRAMIENTAS
Ficha tcnica
TIPO Y PERFIL DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
ATRIBUTOS DEL BIOKUMIS
PATRONES DE CONSUMO
CARACTERISTICAS DE LA POBLACION OBJETIVO
ZONA DE INFLUENCIA
MATERIA PRIMA E INSUMOS
OFERTA

4.3
4.4
5.
5.1
5.2
6.
6.1
6.2
6.3
7.
7.1
7.2
7.3
7.3.1
7.3.2
7.3.3
8.
8.1
8.2
8.2.1

DEMANDA
PROYECTO
ANALISIS Y PROYECCION DE MATERIA PRIMA
CARACTERISTICAS DE LA LECHE
COMERCIALIZACION
OFERTA Y DEMANDA
PERFIL DE LA OFERTA (EMPRESAS COMPETIDORAS)
CONDICIONES Y CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA
RELACION OFERTA DEMANDA
MATRIZ DE COMERCIALIZACION
COMPETIDORES
PROYECTO
PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO
Objetivos
Estrategias de precio y publicidad
Canales de distribucin
PARTICIPACION Y PERSPECTIVAS DEL PROYECTO
NIVEL DE RIESGO Y VULNERABILIDAD
ANALISIS DE SENSIBILIDAD
Variaciones en el nivel de ventas de Biokumis

IV.
1.
2.
3.
3.1
3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.3.5
3.4
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.5

ASPECTOS TECNICOS
TAMAO
LOCALIZACION
INGENIERIA DEL PROYECTO
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
LOGISTICA
Materia prima
Recibo de leche
Enfriamiento y almacenamiento
PROCESO
Flujograma del proceso
Producto terminado envasado
Embalaje
Almacenamiento refrigerado
Transporte y distribucin
REQUERIMIENTOS
Mano de obra
Materia prima e insumos
Indices de productividad
DISTRIBUCION GENERAL Y PLANOS ARQUITECTONICOS

V.
1.
1.1
1.2

MARCO INSTITUCIONAL
FILOSOFIA Y OBJETO SOCIAL
MODELO DE EMPRESA
RESEA HISTORICA, PROCESO Y TRAMITES LEGALES DE
CONSTITUCION
1.3
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVA
1.3.1 Organigramas
1.4
POLITICAS Y DIRECTRICES DE ORGANIZACION
1.4.1 Visin
1.4.2 Misin
1.4.3 Polticas
1.4.3.1
Excelencia acadmica
1.4.3.2
Funcin investigativa
1.4.3.3
Funcin docente
1.4.3.4
Funcin de extensin
1.4.3.5
Funcin productiva
1.4.4 Objetivos corporativos
1.4.4.1
Objetivo general
1.4.5 Programas y planes para el fortalecimiento institucional
1.4.5.1
Programas
1.4.5.2
Planes
VI.
ASPECTOS FINANCIEROS
6.1
PROYECCION FINANCIERA
6.1.1 Ventas
6.1.2 Produccin y necesidades de materia prima
6.1.3 Mano de obra directa
6.1.4 Costos indirectos de fabricacin
6.1.5 Gastos de administracin y ventas
6.1.6 Inversiones
6.1.7 Estados financieros iniciales
6.2
ELABORACION DE LOS PRESUPUESTOS BASICOS
VII.

FLUJO NETO DE CAJA SIN RECURSOS DE CREDITO Y

ESCENARIOS

VII.
1.
2.
3.
4.

ANEXOS
ZONA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO
ENCUESTA ICTA
GESTION DE PERSONAL
INDICADORES DE GESTION