FICHA PARA CASOS

Caso No. _____

Caso Colegio Mananté

“El mercadeo no lo hago yo…

Lo hacemos todos!”
Autores:

- Luís Eduardo Delgado Salcedo

luis.delgado@tigo.com.co
Cel. 300 204 36 69
Tel. 332 82 26 (casa)
Calle 12 A No. 57 – 21

- Adriana López Ortega

adrianalopezortega@hotmail.com
Cel. 310 829 46 51
Tel. 333 36 94 (casa)
Carrera 85 No. 43 – 21 Caney 3

- León Darío Muñoz Maya

leondmm@yahoo.es
Cel. 300 608 65 38
Tel. 661 08 23 (casa)
Calle 10 N No. 4 N – 57

Fecha original: Julio de 2008.

Fecha revisión: Julio de 2008.

Cursos donde podría usarse:

1. Pre grados y/o especializaciones en mercadeo, en las asignaturas de:

- Fundamentos de mercadeo.
- Mercadeo estratégico.
- Investigación de mercados.
- Comportamiento y/o psicología del consumidor.
- Mercadeo de servicios.
2. Pre grados de Publicidad, en las asignaturas de:

- Gerencia de marca.
- Campañas.
- Estrategia de medios.
- Marketing empresarial.

3. Diplomados en Marketing Estratégico, Marketing Educativo y Relaciones

Públicas.

4. Especializaciones en Administración de Centros Educativos.

Nombre real de la empresa: Aspaen Colegio Juanambú.

Dirección de la empresa: Carrera 126 No. 5 – 75 (Pance).

Informadores o contactos sobre el caso:

Néstor Rodrigo Acevedo González

Rector de Aspaen Colegio Juanambú.
Tels. 555 13 43 - 555 11 70 - 555 11 77.

Bibliografía utilizada:

A continuación presentamos la bibliografía de referencia tanto para la elaboración

del plan de mercadeo del Colegio Juanambú, como para la redacción del presente
caso:

- KOTLER, Philip. Dirección de Marketing. 12° Edición. Pearson Educación,

Madrid. 2006.

- MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados. 4° Edición. Pearson

Educación, México. 2004.

- HOFFMAN, K. Douglas. Fundamentos de Marketing de Servicios. 2°

Edición. Thomson. 2002.

- MANES, Juan Manuel. Marketing para instituciones educativas. Ediciones

Granica S.A. Argentina. 1997.

- ZAPÁTA, Édgar Enrique. Mercadeo Educativo. 2° Edición. Hipertexto.

Colombia. 2007.
 - MARTÍNEZ, Fernando. Introducción al Marketing Educativo. Ediciones
Uninorte. Colombia. 2001.

Temas del caso:

- Elaboración de un plan de mercadeo.

- Mercadeo de servicios educativos.
- Estrategias de diferenciación y posicionamiento de marca.
- Gerencia de marca.
- Marketing holístico.
Caso Colegio Mananté

“El mercadeo no lo hago yo…

Lo hacemos todos!”
“El marketing es demasiado importante
como para dejarlo exclusivamente en manos
del departamento de mercadeo.”
David Packard

Cuando las directivas del Colegio Mananté decidieron contratar a un Comunicador

Social para que se encargara del mercadeo de la institución, tenían muy claro que
más que necesitar un “vendedor”, lo que requería el plantel educativo era un
estratega que diseñara y ejecutara un agresivo plan de mercadeo, que garantizara
la vinculación de nuevos estudiantes.

Fue así como llegó Felipe Gómez al Colegio Mananté, contratado para la difícil
misión de “aumentar” la población estudiantil de un colegio que, en los últimos
años, le había disminuido ostensiblemente las solicitudes de ingreso, debido a
múltiples y diversos factores, provocados por la difícil situación económica por la
que atravesó el país entre año 2000 y 2004; lo que a su vez generó la migración
de familias al exterior, precisamente por cuestiones económicas y por razones de
seguridad.

Pero, ¿de dónde tomaron la decisión las directivas del Colegio Mananté de
contratar a un Comunicador Social para que comercializara el servicio educativo
de la institución? Y ¿cómo es que un profesional de las comunicaciones podría
ayudar en una situación que no era exclusiva de la institución, sino que además
golpeaba a todo el sector educativo, incluyendo a los colegios de la competencia?
Antecedentes del Colegio Mananté
El Colegio Mananté es una institución de educación básica primaria, media y
secundaria, de calendario B, que ofrece en su completa y confortable sede
campestre, la modalidad de bachillerato clásico, para varones, cuyas familias
pertenecen a los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali.

Desde sus inicios, hace 25 años, el Colegio Mananté se posicionó como una
institución que supo conjugar la exigencia académica y disciplinaria, el trato
personal, la formación en valores y el acompañamiento a las familias, siguiendo
siempre el Magisterio de la iglesia Católica. Además, el Colegio Mananté fue
pionero en temas de educación integral personalizada en Cali.

Pero el Colegio Mananté no está solo. Junto a él existen otras 23 instituciones

educativas en las principales ciudades del país, incluyendo una de las más
prestigiosas universidades de Colombia, que pertenecen a una entidad sin ánimo
de lucro, dedicada a promover y dirigir centros educativos: ASPAFOR, Asociación
para la Formación, creada hace casi 60 años, tiempo durante el cual ha graduado
más de 7000 bachilleres, hombres y mujeres.

Por principios fundacionales, en los colegios de ASPAFOR se ofrece “educación

diferenciada”, es decir, educación diseñada para atender las especificidades de
cada género. Esos principios fundacionales fueron impartidos directamente por su
inspirador: un destacado y polémico sacerdote español, que además de fundar
una de las instituciones laicales más poderosas al servicio de la Iglesia Católica,
también se hizo Santo.

La decisión
La idea que fuera un Comunicador Social la persona que se encargara del
mercadeo del Colegio Mananté no fue solo una ocurrencia del Rector o de algún
otro directivo de la institución: la decisión también tuvo su origen en la Junta
Directiva de la Asociación de Padres de Familia del colegio, que por razones
estatutarias y contractuales, es la “dueña” de las instalaciones, muebles y equipos
del Colegio. Esto, sumado al hecho de que son sus hijos quienes se forman y
educan en el Mananté, convierte a los padres de familia en los principales
impulsores del crecimiento del colegio.

Tanto en el Mananté, como en los demás colegios de ASPAFOR, las Juntas

Directivas de sus respectivas Asociaciones de Padres de Familia tienen gran
incidencia en los destinos “financieros” de las instituciones educativas. Cabe
destacar que en su mayoría, los miembros de las Juntas Directivas son
importantes ejecutivos de multinacionales o empresarios.

La vinculación
Felipe Gómez inició labores en el Colegio Mananté a mediados de noviembre de
2004. Aunque no era un especialista en temas de mercadeo, había realizado
estudios en la materia a nivel de diplomado. Y era tanto su interés por el
“marketing”, que había construido una importante biblioteca personal con libros de
mercadeo, los cuales leía, estudiaba y repasaba en sus ratos libres.

Armado de pasión e interés por el mercadeo, Felipe Gómez enfrentó el reto y la

responsabilidad que le había encomendado las directivas del Colegio Mananté.

Pero la pasión o el gusto en los temas de mercadeo no serían suficientes.

Además, Felipe Gómez desconocía el mercado de instituciones educativas y

tampoco conocía cómo era que se debía promocionar un colegio. Fue en ese
momento cuando con mayor empeño y dedicación estudió cuanto artículo, texto o
libro de mercadeo se le pasara por las manos.
El comienzo
Casi que los primeros seis meses de Felipé Gómez en el Colegio Mananté los
dedicó a conocer la institución, su estilo educativo, la propuesta pedagógica, la
forma de calificar y aspectos como la educación integral personalizada, la
formación en valores, etc. Dicho en otras palabras, Felipe Gómez se propuso
conocer a cabalidad el Colegio Mananté y aprender sobre el sector de la
educación escolar. De una u otra forma, Felipe Gómez sabía que para
promocionar de manera exitosa cualquier producto o servicio, lo primero que tenía
que hacer era conocerlo al derecho y al revés.

Esos primeros meses le sirvieron también para recopilar y analizar la información

sobre la situación actual por la cual estaba atravesando el Colegio Mananté.
Felipe Gómez estaba convencido que una vez supiera todo lo que necesitaba
saber sobre el colegio y el sector educativo; lo segundo que debía conocer es un
diagnóstico que le mostrara la radiografía del porqué el Colegio Mananté se
encontraba en la situación por la que estaba atravesando.

El diagnóstico
La situación era clara: de tener 370 estudiantes en el año 2000, el Colegio
Mananté pasó a tener un promedio de 301 alumnos entre 2001 y 2004.

¿Qué estaba pasando? Descubrirlo era la tercera tarea que se había propuesto
Felipe Gómez. Sabía que tenía que analizar más allá de las causas internas y que
ese análisis era necesario para decidir qué acciones tomar.

Fue así como se encontró un mercado cada vez más competido; con mayor oferta
escolar, que incluía novedosas tendencias educativas; con tasas de natalidad
cada vez más bajas en los estratos 4, 5 y 6; con el deseo generalizado de los
padres de familia por los colegios mixtos; entre otros aspectos.
A parte de todo esto, también descubrió que la imagen del Colegio Mananté era la
de una institución retrógrada, arcaica y cerrada, que daba pie a pensar que era
una institución que no estaba abierta a todos los públicos.

Ya con el diagnóstico, el análisis de la situación y el conocimiento suficiente del

“producto”, Felipe Gómez se aventuró a proponer una estrategia para la
consecución de nuevos estudiantes.

La estrategia
Ya con toda la información necesaria, Felipe Gómez redactó el plan de mercadeo,
el cual presentó tanto al Comité Directivo del Colegio, como a la Junta Directiva de
la Asociación de Padres de Familia y a la Dirección Ejecutiva de ASPAFOR.
Todos, sin excepción, manifestaron su complacencia con el plan, avalándolo y
asignando el presupuesto requerido para su ejecución.

Incluso, el plan lo vieron tan interesante, que sería tomado como ejemplo para los
demás colegios de ASPAFOR.

En resumen, la propuesta de Felipe Gómez consistía en:

1. Aprovechar las fortalezas del Colegio Mananté y aplicar una “estrategia de

diferenciación”, es decir, concentrarse en aquellas ventajas competitivas que
contribuyen verdaderamente a diferenciarlo de las demás propuestas del mercado.

Para tal fin, se definieron seis ventajas competitivas: “verdadera educación integral
personalidad”, “auténtica formación en valores”, “permanente acompañamiento a
las familias”, “el trato personal hace la diferencia” y “excelente nivel académico”.

2. Definir y concentrarse en uno o dos segmentos del mercado, avocando a una

“estrategia de nichos o focalización”.

3. Continuar posicionándose como una institución educativa del más alto nivel,
destacando además el profesionalismo y la permanente actualización de sus
profesores; su confortable y completa sede campestre; así como su adelantado
proceso de bilingüismo, el cual había iniciado hace un par de años y era una de
las debilidades más significativas.

4. Consolidar el posicionamiento del Colegio Mananté, apoyado en un plan de

medios masivos impresos, que incluía la publicación de publirreportajes en
separatas especiales y avisos en el periodo local; consiguiendo cubrimiento de
prensa en páginas sociales; y logrando “free press” de eventos y actividades a
través de boletines de prensa.

Felipe Gómez consideraba que lo anterior debería ser apoyado con las siguientes
actividades:

• Una estrategia de “mercadeo directo” dirigida a los nichos o segmentos

establecidos.

• Acuerdos o convenios interinstitucionales con preescolares y con

asociaciones de profesionales o empresas de la ciudad, a través de visitas
y jornadas de puertas abiertas.

• Ejecución de una actividad denominada “Olimpiadas de Preescolares”, la

cual generaría gran número de visitas a las instalaciones, realizando al
menos una edición durante cada año lectivo.

• Fomentar la participación de los padres de familia ya vinculados, como

principales “referenciadores” del Colegio Mananté. En últimas, eran los
padres de familia los más interesados en el progreso de la institución.

• Seleccionar un grupo especial de familias para que adelanten tareas de

promoción dentro de sus mercados naturales, con el objetivo de atraer
familias que concuerden con el perfil familiar que desea el Colegio.

• Establecer un programa de relaciones públicas, con acciones previamente

definidas y dirigidas a crear y mantener la imagen que se quiere del Colegio
Mananté. Entre las acciones y actividades que se proponen desarrollar
está el envío de tarjetas de cumpleaños a estudiantes, padres de familia,
antiguos estudiantes, empleados, etc.; de aniversarios de bodas de los
padres de familia y antiguos estudiantes; de felicitaciones por logros,
reconocimientos, nacimiento de hijos, etc.

• Actualizar el contenido del portal de internet.

• Continuar con la edición de “Mananté al día” y “Bitácora”, que son dos

boletines informativos dirigidos a las familias del Colegio Mananté.

• Iniciar gestiones para la conformación de la Asociación de Egresados del

Colegio Mananté, generando eventos y convocando a los ex alumnos.

Cuando se le preguntó a Felipe Gómez si con las acciones propuestas en el plan

de mercadeo él podía garantizar el objetivo de por menos conservar el número de
estudiantes, teniendo en cuenta cada año se graduaba un promedio de 30
bachilleres, adicional a una deserción de entre 10 a 15 estudiantes de diferentes
cursos, inmediatamente su respuesta fue: “el mercadeo no lo hago yo… lo
hacemos todos”.

Con esta premisa clara, Felipe Gómez inició la tarea concienciación entre
directivas, docentes y personal administrativo, sobre la necesidad de entender que
el plan de mercadeo y cualquier acción de promoción requería del concurso de
todos.

Aprovechó un espacio semanal en el que todo el personal del Colegio Mananté se

reúne para conversar sobre aspectos varios, y poco a poco les fue informando
sobre todas las acciones que de mercadeo se estuvieran llevando a cabo. La idea
era involucrarlos al máximo. Este espacio fue muy valioso por la
retroalimentación, ya que tuvo la oportunidad de escuchar y tomar atenta nota de
los comentarios y las sugerencias del personal.

En las reuniones solía explicar, con una analogía, cuál era el papel que cada
empleado de la institución desarrollaba a favor de las tareas de promoción y
comparaba el colegio con una sucursal de un banco, en donde los cajeros y las
informadoras comerciales eran el equivalente a los docentes y demás personal del
Colegio Mananté.

Con la comparación, lo que pretendía Felipe Gómez era que cada miembro del
plantel interiorizara, que creer que se tenía un buen producto no era suficiente,
sino que además era necesario entregarlo de la mejor manera, es decir, con el
mejor servicio.

“A un banco puede entrar cualquier cliente, pero nadie deja sus ahorros allí si no
recibe la atención y el producto que desea y merece. Igual pasa en el Colegio
Mananté: nadie dejará a sus hijos con nosotros, si no está seguro que le vamos a
dar lo mejor”, manifestó en alguna oportunidad.

Permanente se preocupó por hacerles entender que todos eran “vendedores” del
Colegio Mananté, y que no habría acción que diera resultado si desde adentro no
se ponían todos los medios necesarios para garantizar un buen servicio. Hacía
énfasis permanente en que cada contacto con un estudiante o un padre de familia,
eran momentos definitivos… momentos de verdad.

Era muy explícito en manifestar que el Colegio Mananté, como cualquier otra
institución educativa, era una empresa de servicios y que los “momentos de
verdad” se daban permanentemente.

Por otra parte, tenía también muy claro que en este mercado la recomendación
era muy importante para las decisiones de compra, siendo el “boca a boca” una
pieza clave para la vinculación de familias. Solía decir que “familias satisfechas
con el Colegio Mananté, traerán más familias”.

De una u otra manera, Felipe Gómez ejerció, en la medida de sus posibilidades y

limitaciones, como un gerente de marca que está al tanto de todo lo que ocurre
con su producto y la imagen que esté proyectando.

Para Felipe Gómez toda la labor que se hiciera internamente tenía como único
objetivo disminuir las deserciones por inconformidades de las familias. Al respecto
comentaba: “no hacemos nada si traemos 10 familias nuevas, pero dejamos ir
otras 10”.

Los resultados
Al cabo de casi 4 años de estar Felipe Gómez encargado del mercadeo del
Colegio, las cifras no son para nada alentadoras. El promedio de estudiantes en
todo ese tiempo no superó los 300 estudiantes. Es más, el último año lectivo inició
con tan solo 287 niños.

La preocupación de los directivos y padres de familia de la Asociación de Padres

va en aumento, al igual que las deserciones de estudiantes por inconformidades
manifiestas. Infortunadamente lo que no aumentan son las solicitudes de
admisión.

Las preguntas que todo el mundo le hace a Felipe Gómez son: ¿qué está
fallando? ¿Por qué no ha funcionado el plan de mercadeo?

Felipe Gómez tiene la respuesta: “El mercadeo no lo hago yo… lo hacemos todos!
Él sabe que creer que se tiene un buen producto no es suficiente y que por el
contrario se requiere ofrecer lo que el consumidor desea.

Preguntas:

- ¿A quién debería ir dirigida la estrategia del plan de mercadeo del Colegio?

¿A los padres de familia o a los estudiantes? Justifique su respuesta.
- ¿En qué ha fallado el Colegio Mananté? ¿A qué debería prestar más
atención?
- ¿Qué recomendaciones le daría a Felipe Gómez? ¿Qué acciones de
mercadeo debería adoptar?
- ¿Qué estrategia comercial recomendaría para Colegio Mananté?
 ANEXO

PLAN DE MERCEDEO DEL COLEGIO MANANTÉ

1. OBJETIVOS

A. Objetivo General:

• Incrementar la población estudiantil del Colegio Mananté y generar

estrategias conjuntas para lograr la fidelidad de las familias vinculadas,
disminuyendo al máximo el número de deserciones por causas ajenas a
factores económicos o de traslado de ciudad y aumentar los niveles de
satisfacción, tanto de familias como de estudiantes.

B. Objetivos Específicos:

• Incrementar el número de alumnos en los Niveles de Primaria y

Bachillerato.

• Establecer convenios con preescolares, empresas y asociaciones

establecidas en la ciudad de Cali.

• Posicionar al Colegio Mananté como una institución educativa líder en

formación humana y académica en la ciudad de Cali.

• Reducir al mínimo la tasa de deserción de familias por inconformidad y

deficiencia académica.

• Lograr un alto sentido de pertenencia por parte de los padres de familia,

profesores, alumnos, ex alumnos y personal administrativo y de servicios
del Colegio.
2. ANTECEDENTES

• El sector de la educación no ha sido ajeno a la crisis económica por la cual

atraviesa el país, en especial la ciudad de Cali.

• Aumento de la migración de familias hacia el exterior por la situación de

orden público del país, en especial en la ciudad de Cali.

• Caída de los ingresos familiares.

• Disminución de las tasas de crecimiento en las familias de estratos altos.

• Estancamiento del crecimiento de la población en edad escolar.

• El mercado es cada vez más exigente y requiere una mejor relación costo-
beneficio.

• La competencia es cada vez más fuerte y arrolladora en cuanto a

estrategias y actividades de mercadeo.

• La competencia ofrece también “educación personalizada” y “formación en

valores”; además, servicios y actividades adicionales de gran impacto y
atractivo para padres de familia y alumnos: actividades extra curriculares,
arte, deportes, servicio médico y odontológico, etc.

• El Colegio Mananté no ha establecido un plan o un programa de mercadeo

al cual se le haya dado continuidad.

• Imagen de Colegio “cerrado”.

• No ser reconocido como un colegio 100% bilingüe.

• Especulación respecto a su imagen.

3. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

a. Detalle de la institución

El Colegio Mananté es una institución de Formación Integral Personalizada, fiel a

las enseñanzas doctrinales y morales del Magisterio de la Iglesia Católica, sin
ánimo de lucro, de carácter privada, que ofrece educación básica primaria y
secundaria para niños y jóvenes desde Transición hasta Undécimo de bachillerato,
en el calendario B. Otorga a sus graduados el título de “Bachiller Clásico”.

Se caracteriza por:

• Alto nivel académico y excelentes resultados en las pruebas del ICFES

(categoría “MUY SUPERIOR).
• Inglés intensivo en proceso de bilingüismo.
• Acompañamiento permanente a las familias y a los alumnos de manera
personal e individualizada.
• Verdadera formación en valores.
• Óptimas instalaciones en sede campestre.
• Fidelidad al Magisterio de la Iglesia Católica.

b. Portafolio de Productos

El Colegio Mananté ofrece a las familias residentes en la ciudad de Cali un

moderno plan de formación integral personalizada, desde el grado Transición
hasta el Undécimo grado del bachillerato, para niños desde los 5 años de edad,
en el que los padres de familias son reconocidos como los primeros y principales
educadores de sus hijos. La formación de los alumnos se realiza en conjunto y en
estrecha comunicación entre el colegio y las familias.

La formación en valores que imparte a sus alumnos es una de las principales

características del Colegio Mananté, además del seguimiento personalizado que
realiza a cada uno de sus estudiantes, guiándolos en la elaboración de su
proyecto personal de vida. La figura del “Preceptor” como acompañante y tutor
para cada uno de los alumnos es una característica importante y diferenciadora.

En cuanto a actividades extracurriculares, el Colegio Mananté ofrece a los

alumnos el Club de Formación Artística y Deportiva (Club F.A.D.), en disciplinas
como fútbol, voleibol, natación y básquetbol. Además, Vacaciones Recreativas y
Vacaciones X-tremas.

Para la formación de los padres y madres de familia, el Colegio Mananté dispone

de una escuela de padres, denominada “Escuela de Valores”, la cual convoca a
reuniones una vez al mes. Adicional, se cuenta con un boletín electrónico
informativo y formativo, con contenidos específicos para el crecimiento personal,
familiar y profesional de los padres de familia.

El Colegio Mananté ofrece el programa de escuela de padres a preesclares de la

ciudad.

c. Visión Corporativa

Ser el primer Colegio del país en el orden intelectual y moral, liderando en la

ciudad de Cali y en el Valle del Cauca, procesos definidos de Formación Integral
Personalizada, a partir de los padres de familia, con mentalidad de servicio.

d. Misión Corporativa

Asesorar a los padres de familia, profesores, directivos y estudiantes del Colegio

en la aplicación del Proyecto Personal de Vida, mediante el trabajo en equipo,
para el logro de una personalidad madura y libre, con criterios objetivos en el
orden moral fundamentados en el Magisterio de la Iglesia y con mentalidad laical,
apoyados en un trabajo responsable y exigente.
4. IDENTIFICACIÓN DE USUARIOS

a. Factores Demográficos y Psicológicos:

• Familias residentes en la ciudad de Cali, perteneciente a los estratos 4, 5 y

6 (algunas familias residen en el municipio vecino de Jamundí).
• Nivel educativo de los padres: Bachilleres, técnicos o tecnólogos,
profesionales y especialistas.
• Ocupación de los padres: Amas de casa, empleados(as) con cargos medios
y directivos, independientes, comerciantes y empresarios(as).
• Familias creyentes, comprometidas con la formación de sus hijos, que
desean para ellos una educación académica exigente y basada en valores
y virtudes humanas.

b. Hábitos y Actitudes de Compra:

• Aunque la decisión de elección de institución educativa la toman en gran

medida los padres de familia, en consenso con sus hijos, destaca de
manera determinante la marcada incidencia de estos, los hijos, a la hora de
elegir colegio, en especial para los cursos superiores, pues en muchos
casos son ellos quienes deciden el colegio en el que les gustaría estudiar.
• Los padres de familia que son egresados de algunos de los colegios que
hacen parte de la competencia, prefieren que sus hijos ingresen a esos
colegios, ya que están muy bien posicionados.
• Los padres de familia suelen consultar a las directoras de los preescolares
en el que estudian sus hijos sobre colegios en los cuales puedan solicitar
información y aplicar para un cupo. Esta recomendación es en alto grado
determinante al momento de elegir colegio.
• El estatus, la imagen y el posicionamiento de los colegios es un factor de
incidencia a la hora de escoger institución educativa.
• Las familias demuestran interés por los resultados de las pruebas del
ICFES y consultan cómo le fue a determinado colegio comparado con los
demás, constituyéndose en muchos casos en un factor determinante al
momento de elegir colegio.
• Las familias piensan en colegios desde antes de iniciar la etapa escolar de
sus hijos, lo que los lleva a elegir un plantel educativo que tenga todos los
niveles (pre escolar, primaria y bachillerato).

Podemos identificar cinco clases de consumidores de servicios educativos, en

función de su comportamiento económico (adaptado de la clasificación de W.
T. Ryan):
 • Aquel cuya lealtad al servicio que recibe está en función de unos hábitos
adquiridos que le dan satisfacción. Estudia en un centro de formación,
queda satisfecho y lo desea para sus hijos o lo recomienda a amigos.
• El que basa su decisión en el precio del servicio. Piensa que la calidad está
en función al costo o siempre evalúa dicho costo en función de sus
posibilidades de ingreso.
• El impulsivo, que no siente interés especial por una institución educativa en
concreto, más bien se guía por las apariencias al momento de elegir. Influye
en él la infraestructura, la difusión de la imagen externa de la organización o
programa, el grupo social predominante al que se dirige el servicio.
• El que elige emocionalmente y es sensible al valor simbólico e imagen de la
institución. Sin explorar objetivamente, decide en función de la forma más
que en el contenido de las propuestas formativas. El marketing de las
instituciones juega un papel importante.
• El joven, con ideas no demasiado formadas. Su decisión puede surgir de
consejos de amigos, la influencia del padre de familia, la moda, etc.

c. Riesgos que el cliente encuentra al comprar:

• Aunque no existen elementos que se constituyan en riesgo para la familia a

la hora de tomar la decisión, se puede decir que el único riesgo que corren
es que con el tiempo la institución educativa no colme las expectativas o
que la familia o el alumno no se adapten al nuevo plantel educativo.

d. Necesidades que satisfacen los clientes con los productos y/o servicios:

• Formación integral, personalizada y basada en valores para los hijos.

• Formación y asesoría para padres de familia.
• Servicios de refuerzo para alumnos que requieran apoyo en alguna área de
formación o para el ingreso a las universidades.
• Variadas opciones de elección para el desarrollo de talentos en ciertas
áreas de formación; por ejemplo, deportes, arte.
• Aprendizajes que van a los ritmos del tiempo: permanentemente
actualizados, asociados a la vida diaria.
• Servicios que vengan acompañados de un “valor añadido”: posibilidades de
obtener, además del certificado normal, otras certificaciones útiles para su
posterior desarrollo profesional. Es el caso de inglés, informática, gestión
empresarial.
5. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

Listado de colegios de la ciudad de Cali que por su estatus, precio, ubicación,

orientación, resultados pruebas del ICFES y/o nivel socio-económico, se pueden
considerar como competencia para el Colegio Mananté:

Colegio Colombo Británico.

Colegio Bolívar.
Liceo Francés Paul Valery.
Colegio Inglés De Los Andes.
Colegio Alemán.
Colegio Berchmans (de religiosos).
Colegio Bennett.
Gimnasio La Colina.
Colegio Lacordaire (de religiosos).
Colegio Hispanoamericano.
Colegio Franciscano de PIO XII (de religiosos).
Colegio del Sagrado Corazón de Jesús Valle del Lilí.
Colegio Ideas.
Centro Educativo Etievan Colegio Encuentros.
Liceo Quial.
Colegio Luís Horacio Gómez.
Establecimiento Educativo Pensamiento.
Colegio Mayor Alférez Real.
Colegio Real Jean Piaget.
Colegio Bilingüe Washington.
Colegio Bilingüe Montessori.
Colegio Lauretta Bender.
Instituto Bilingüe Agora.
Colegio Bilingüe Lancaster.
Colegio Valores.
Colegio El Pinar.
Colegio San Luís Gonzaga (de religiosos).

NOTA: Todos los anteriores colegios son mixtos, a excepción del Colegio
Lacordaire (masculino).
6. SITUACIÓN ACTUAL

A agosto 31 de 2007:

- 287 Estudiantes para el periodo 2007-2008.

- 38 de los cuales son estudiantes nuevos (13.2%*).
Procedencia de los estudiantes nuevos:
- 13 vienen de la Escuela Maternal y Preescolar Tayana
(34.2%**).
- 2 vienen del preescolar del Liceo Tacurí (5.2%**).
- 3 vienen del Colegio Diana Oese (7.8%**).
- 2 vienen del Colegio Berchmans (5.2%**).
- 2 vienen del Colegio Valores (5.2%**).
- 1 viene del Colegio Bolívar (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Benett (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Colombo Británico (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Alemán (2.6%**).
- 1 viene del Liceo Francés (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Cañaverales (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Lauretta Bender (2.6%**).
- 1 viene del Colegio El Pensamiento (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Encuentros (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Claret (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Lacordaire (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Mayor Alférez Real (2.6%**).
- 1 viene del Colegio La Salle (Bogotá) (2.6%**).
- 1 viene del Liceo Inglés (Pereira) (2.6%**).
- 1 viene del Colegio Santa Isabel de Hungría (2.6%**).
- 1 viene del The School District of Osceola County (Florida,
USA) (2.6%**).
*Sobre el valor de los 286 estudiantes para el periodo 2007-2008.
**Sobre el valor de los 37 estudiantes nuevos.
Tendencia

Media Móvil
Ciclo de vida del producto:

Colegio Mananté
7. VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

a. Oportunidad de crecimiento intensivo:

Considerando la “Matriz de Ansoff” y el objetivo de lograr un mayor crecimiento en

el número de estudiantes nuevos, se adoptará, en una primera etapa, una
estrategia de “penetración de mercados” (conseguir más cuota del mercado).

Para una segunda etapa se considerará una estrategia de “desarrollo de

producto”. Esta estrategia está sujeta al resultado de una investigación de
mercado que determine si el Colegio Mananté debe tener o no preescolar en sus
instalaciones (desarrollo de un “nuevo producto” para el mercado actual).

Matriz de Ansoff:
PRODUCTO O SERVICIO
ACTUAL NUEVO
Penetración
ACTUAL en el Desarrollo de producto
mercado
MERCADO
Desarrollo o
NUEVO ampliación Innovación/diversificación
de mercado

b. Oportunidad de crecimiento integrado:

La investigación de mercado referida en el apartado anterior, debe establecer

también la posibilidad o no de adoptar una “estrategia de crecimiento integrado
hacia atrás”, es decir, la adquisición, de manera total o parcial, de uno o más
preescolares de la ciudad, nuevos o ya establecidos, con lo cual se aseguraría un
mayor número de admisiones.

Esta “estrategia de crecimiento integrado hacia atrás” se puede lograr también a

través del establecimiento de convenios de apoyo interinstitucional con los algunos
preescolares.
8. OBJETIVOS DE MERCADEO (¿qué?)

- Vincular a 5 estudiantes nuevos entre septiembre de 2007 y enero

15 de 2008 (2.8% de los estudiantes que iniciaron en el periodo
2007-2008).

- Incrementar la población estudiantil en un 5% para el periodo 2008-

2009 (vinculando 54 estudiantes nuevos).*

- Constituir al menos 3 convenios interinstitucionales con preescolares

de la ciudad, entre septiembre de 2007 y mayo de 2008.

- Constituir al menos 2 convenios interinstitucionales con asociaciones

de profesionales o empresas de la ciudad, entre septiembre de 2007
y mayo de 2008.

* Considerando que la promoción 2007-2008 gradúa 30 estudiantes y que se

contempla la deserción de 10 estudiantes más.
9. ESTRATEGIA DE MERCADEO (¿qué hacer?)

a. Estrategias genéricas:

El Colegio Mananté debe aprovechar sus fortalezas y aplicar una “estrategia de

diferenciación”, es decir, concentrarse en aquellas ventajas competitivas que
contribuyen verdaderamente a diferenciarlo de las demás propuestas del mercado
(ventajas competitivas): verdadera educación integral personalidad, auténtica
formación en valores, permanente acompañamiento a las familias, trato personal y
excelente nivel académico.

También debe definir y concentrarse en uno o dos segmentos del mercados

(“estrategia de nichos o focalización”).

b. Público Objetivo

• Familias católicas-practicantes y constituidas en matrimonio católico; con

hijos varones mayores a 5 años de edad.
• Padres de familia profesionales y/o especialistas que sean empleados que
ocupen altos cargos ejecutivos o posean sus propios negocios o empresas.
• Miembros de asociaciones profesionales.
• Padres de familia que estén comprometidos, entiendan y reconozcan que
son los primeros y naturales educadores de sus hijos; que deseen para
ellos una educación académica exigente y basada en valores y virtudes
humanas.
• Familias ubicadas en los estratos 5 y 6.
• Familias miembros de clubes sociales y deportivos.

c. Posicionamiento:

El Colegio Mananté seguirá posicionándose como una institución educativa del

más alto nivel, que ofrece a los hijos de las familias residentes en la ciudad de Cali
verdadera educación integral personalidad, auténtica formación en valores,
permanente acompañamiento a las familias, trato personal y excelente nivel
académico. Destacando además el profesionalismo y la permanente actualización
de sus profesores; su confortable y completa sede campestre; así como su
adelantado proceso de bilingüismo.

d. Estrategias:

Para lograr los objetivos de mercadeo propuestos, la estrategia perseguirá, en

primer lugar, consolidar el posicionamiento del Colegio Mananté, apoyado en un
plan de medios impresos, que consistirá en la publicación de publirreportajes en
separatas especiales y avisos en el periodo local u otras publicaciones
especializadas (ejemplo: revista Colegio y Jardines); avisos destacados en el
directorio telefónico (páginas blancas y amarillas); cubrimiento de prensa en
páginas sociales; “free press” de eventos y actividades a través de boletines de
prensa.

Además:

• Se desarrollará también una estrategia de “mercadeo directo” dirigida a los

nichos o segmentos establecidos, para lo cual se requiere la adquisición de
bases de datos especializadas (a través de su elaboración, compra o
intercambio), así como la preparación del material promocional y la
producción de un video o multimedia institucional.

• Se gestionará el establecimiento de convenios interinstitucionales con

preescolares y con asociaciones de profesionales o empresas de la ciudad,
a través de visitas y jornadas de puertas abiertas (invitaciones a sus
directivas a desayunar o almorzar en el Colegio Mananté, ofrecimiento de
las instalaciones del Colegio, de la “Escuela de Valores”, formación
docente, etc.).

• Se retomarán las “Olimpiadas de Preescolares”, realizando al menos una

edición durante el año lectivo 2007-2008 e invitando a preescolares de
interés.

• Se fomentará la participación de los padres de familia ya vinculados, como

principales “referenciadores” del Colegio Mananté, para lo cual se requiere
garantizar un flujo permanente de información, con el propósito de que
tengan conocimiento de causa de los diferentes aspectos del Colegio
Mananté.

• Se seleccionará a un grupo especial de familias para que adelanten tareas

de promoción dentro de sus mercados naturales. Es necesario establecer
jornadas de “información” que les provean argumentos y se les explique la
importancia de su participación dentro del crecimiento del Colegio Mananté.
Se deberá estudiar la posibilidad de ofrecer alguna clase de incentivos
(descuento especial en matrículas o pensiones por cada familia referida).

• Se establecerá un programa de relaciones públicas, con acciones

previamente definidas y dirigidas a crear y mantener la imagen que se
quiere del Colegio Mananté, a fortalecer los vínculos con sus distintos
públicos (internos y externos) y a obtener de ellos una opinión favorable del
Colegio. Entre las acciones y actividades que se deben desarrollar está el
 envío de tarjetas de cumpleaños a estudiantes, padres de familia, antiguos
estudiantes, empleados, etc.; de aniversarios de bodas de los padres de
familia y antiguos estudiantes; de felicitaciones por logros, reconocimientos,
nacimiento de hijos, etc.

• Se actualizará el contenido del portal de internet.

• Se explorará la posibilidad de hacer un programa radial con temas de

interés familiar, en el que se de a conocer el Colegio y su filosofía.

• Se presentará un proyecto para editar un boletín informativo impreso

(“Carta del Rector”), con el propósito de mejorar la información del Colegio
hacia las familias, ya que solo se informa a través de internet.

• Se continuará con la edición de “Mananté al día” y “Bitácora” a las familias

del Colegio Mananté y nichos de interés.

• Se iniciarán gestiones para la conformación de la Asociación de Egresados

de ASPAFOR, ADEA, generando eventos y convocando a los ex alumnos.

• Es muy importante tener en cuenta el cumpleaños número 25 del Colegio

Mananté, para lo cual se hace necesario la realización de actividades de
interés local y nacional, como foros, exposiciones, conferencias,
condecoraciones, etc. Se propone la publicación de un “publi-reportaje” en
el periódico El País y la edición de un libro conmemorativo (de lujo) de los
25 años del Colegio Mananté.