MARKETING

SOCIAL
INTRODUCCIN
Es difcil pensar y creer que las grandes empresas, inviertan mucho dinero
en campaas sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados a que
estas nos bombardeen de bienes y servicios, persiguiendo el lucro
econmico.
Los seres humanos somos, por naturaleza, seres sociables. Nacemos con la
necesidad de poder ser aceptados e integrar una sociedad en la cual
podamos desenvolvernos en cada etapa de nuestra vida y dentro de la cual
desarrollemos nuestras capacidades y habilidades, no olvidando buscar el
bien comn.
En el presente trabajo pretendemos dar a conocer que el marketing social
es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que
persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por
el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales. El marketing social pretende
cambiar o modificar estas actitudes para conseguir el bienestar del
consumidor como individuo y dentro de la sociedad a travs de los
diferentes medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la
conducta de los individuos.
El Marketing social no es ms que las ventas de ideas sociales, pero no por
eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y
pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideologa o manera
de pensar determinada en un pblico consumidor.
Sus races estn en el enfoque informativo, en la forma denominada
publicidad social. Pero va mas all que esta, puesto que utiliza todos los
instrumentos del marketing y no slo uno de ellos. Esto supone adems de
comunicar la idea, investigar el mercado, disear u ofrecer los productos de

modo que ayuden a llevar a cabo la idea o el comportamiento propuesto,

etc.

ALGO DE HISTORIA
Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona
una utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las
investigaciones tericas, se puede ubicar el origen acadmico del
marketing social a partir de los aos setenta, especficamente producto de
los trabajos de Fox y Kotler.
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es
anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 plante la siguiente
pregunta: Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el
jabn?.
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin del
marketing a las causas sociales.
Con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se
empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y
transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender
los intereses de la sociedad.
Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de
Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos
antes, que se comienza analizar con ms detalle. A partir de esa fecha
pueden identificarse, desde el punto de vista acadmico, tres etapas de la
evolucin del marketing social: de confusin, de consolidacin y de
sectorizacin.
La primera etapa o etapa de confusin est marcada por la llamada crisis
de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los
ochenta.
La segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea, y se inicia
principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan
los diez primeros aos de existencia de esta disciplina.
En la segunda etapa se acepta la aplicacin del marketing a las causas
sociales y se desarrolla su cuerpo terico. Finalmente, la tercera etapa o
etapa de sectorizacin, surge a partir de 1989 y marca un antes y un
despus en el planteamiento de las campaas sociales. El marketing social

se empieza a adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no

lucrativas o la ecologa.
Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al pblico
objetivo y se debe hacer un diseo adecuado a tal fin. Junto con ello, hay
un producto central de carcter intangible (la idea social) que debe estar
apoyado por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad,
las ventas personales, la publicidad y las promociones de ventas, todos
instrumentos de la mezcla promocional.
La distribucin consiste en proveer los canales de distribucin y respuesta
adecuados que permitan la transformacin de las motivaciones en
acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el
comprador debe aceptar para obtener el producto.

MARKETING SOCIAL
Segn Alan Andreasen, en su libro Marketing Social Change define que
Marketing Social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial
para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas
diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.
Para Philip Kotler el marketing social es: "el diseo, implementacin y
control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea
social
o
prcticas
en
grupos.
Utiliza
conceptos
de segmentacin de mercados, investigacin de
consumidores,
comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la
satisfaccin mxima del grupo.
El marketing social es el diseo, realizacin y control de programas que
buscan mejorar la aceptacin de una idea social, una causa o una
costumbre en un grupo meta. Utiliza la segmentacin de mercados, la
investigacin de los consumidores, el desarrollo y comprobacin de los
conceptos de productos, comunicacin directa, buena disposicin,
incentivos y la teora de intercambio para maximizar la respuesta del grupo
meta en cuestin.
Se trata de modificar las costumbres o actitudes del pblico en general y
conducirlas hacia estados ms beneficiosos para toda la sociedad
Es como de esta manera definimos al Marketing Social como la "Tecnologa
administrativa de cambio social que implica el diseo, la puesta en prctica
y el control de programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una
idea o prctica social en uno o varios grupos de destinatarios de los
programas.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas

diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca
casos tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas escolares),
cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos
mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen
distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional
de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa
masiva de vacunacin).
Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas
pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel
principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de
mercadotecnia que disponemos. Para que el diseo de estrategias de
cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por
un proceso normal de planeacin de mercadotecnia.
Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de
comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento.
Desarrollan
un plan de
trabajo
y
establecen la
organizacin que
desarrollarn dicha actividad. Por ltimo, evalan, y si es necesario
modifican el programa para que surta los efectos deseados.
OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL
Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como
comportamientos socialmente deseables. Estos comportamientos pueden
ser ocasionales o habituales. Indirectamente, los productos ofrecidos en
marketing social pueden ser tambin objetos tangibles, pero estos
productos no constituyen el objeto principal del intercambio en marketing
social, sino solo el soporte fsico necesario para lograr la aceptacin de la
idea o causa social propuesta.
Las ideas o causas sociales son abstractas y conceptuales y no siempre
estn claramente delimitadas, como tampoco lo estn, y en algunos casos
pueden ser controvertidos, los objetivos perseguidos con su
implementacin
En funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se pueden
clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes:
1. Proporcionar informacin. Llevar a cabo programas educativos.

2. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: tratan de inducir al

mayor nmero posible de personas a tomar una accin determinada
durante un periodo de tiempo dado.

3. Cambiar comportamientos nocivos: tratan de inducir o ayudar a las

personas a cambiar algn aspecto de su comportamiento que pueda
beneficiarles.

4. Cambiar los valores de la sociedad: hay causas sociales que intentan

modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad.

CARACTERSTICAS ESENCIALES DEL MARKETING SOCIAL

Andreasen destaca dos caractersticas muy importantes del marketing
social:
1. El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un ntido
comienzo y un fin.
2. Lo central es el destinatario que constantemente forman parte del
proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigacin, para
estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del
destinatario objetivo.
3. Lenta aceptacin de la mercadotecnia: Las organizaciones no
lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a
su tradicional asociacin con el motivo del lucro; es por esto que
algunas de ellas optan por emplear terminologa semejante a la
actividad que realizan.
4. Produccin u orientacin a ventas: En el caso de las organizaciones
no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe
poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que
defienden; en fin este tipo de ente est para orientar al cliente,
desentendindose as de la produccin o venta de ideas.
5. Filosofa de "lo s todo": Los directivos de organizaciones no
lucrativas a menudo piensan que saben cmo crear e implantar
programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia
de capacitacin formal o experiencia en ramo.
Marketing social y responsabilidad social

La responsabilidad social son consecuencias ticas en las que incurren las

empresas en sus intercambios con el mercado. El marketing social, puede
ser en algunas ocasiones causa de fuertes controversias ticas.
El marketing relacionado con causas sociales no es un marketing sin fines
de lucro. No tiene como fin realizar obras de caridad ni persigue un fin
social. Las acciones filantrpicas constituyen slo un medio para conseguir
el fin ltimo de incrementar las ventas y los beneficios.
NATURALEZA DEL MARKETING SOCIAL
Si bien el marketing del sector comercial puede aportar bastante a los
profesionales
que se desempean en el marketing social, ya que como vimos existen
equivalencias que pueden adoptarse, para enfrentar los desafos propios de
su mbito, hay que considerar que stos son cualitativamente distintos de
aquellos con los que aplica el sector comercial.
-

Mercado con Demanda Negativa: En el campo del marketing social se

debe intentar seducir a los ciudadanos ms reacios para que se
pongan los cinturones de seguridad, dejen de fumar o disminuyan el
consumo de alcohol.

Temas especialmente delicados: La mayora de las conductas en las

que se quiere influir son mucho ms comprometidas que aquellas
que se encuentran en el sector comercial, tienen un alto grado de
implicacin de los sentimientos.

Beneficios no evidentes: Los agentes del marketing social estn, con

frecuencia, alentando comportamientos en los consumidores sin que
ocurra nada.

Favorece
a
terceras
partes:
Del
desarrollo
de
algunos
comportamientos defendidos por los agentes del marketing social se
benefician terceras partes. Es mucho ms difcil motivar a la gente
para que emprenda acciones cuando no son ellos los beneficiarios,
que cuando ellos o sus familiares inmediatos o ms cercanos lo son.

Intangibles difciles de representar: Se ha de ser altamente creativo

para desarrollar una comunicacin que describa los beneficios que
puede proporcionar el cumplimiento de un programa de cambio de
una actitud.

Efectos a largo plazo: Dado que muchos de los cambios de conducta

propuestos conllevan o suponen que los individuos cambien de una

actitud negativa a una positiva, el proceso para conseguirlo implica

mucho tiempo. La razn fundamental es porque, en primer lugar, se
tiene que comunicar una gran cantidad de informacin, sta debe ser
asimilada y debe motivar al individuo para que cambien sus valores
bsicos.
-

Conflictos culturales: Muchas organizaciones dedicadas al marketing

social pueden estar infectadas por un conflicto bsico entre dos o
ms culturas. En estas organizaciones conviven personas con una
orientacin hacia el servicio social que, con frecuencia, entran en
conflicto con otros, los agentes del marketing social, que proceden de
una cultura empresarial.

ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL

La accin del marketing es estimular y facilitar el comportamiento del
consumidor o usuario para que resulte un intercambio beneficioso para
ambas partes. Sin embargo, en el caso del comportamiento social se
producen dos paradojas:
1. Se aboga por un comportamiento particular, pero generalmente no
se vende el producto que es objeto de tal comportamiento.

2. Los comportamientos que se abogan no suelen ofrecer beneficios

personales a corto plazo, e incluso pueden ser molestos.
El elemento ms importante en el concepto de marketing social, es el
de producto social.
Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando
desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El diseo del
producto social se realiza luego de la investigacin y el anlisis. All est la
clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de
actividades que incluyen el Marketing.
Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Segn
Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:
-

Demanda Latente: Cuando un considerable nmero de personas

comparte una fuer te necesidad de un producto o servicio social
efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la
contaminacin.

Demanda Insatisfecha: En este caso, los productos o servicios

disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los
destinatarios. Los especialistas deben lograr el desarrollo de un
nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha.

Demanda Daina: Es cuando los destinatarios tienen ideas

socialmente perjudiciales. Para lograr que estos grupos abandonen
esas prcticas dainas, los especialistas deben proporcionar una idea
o prctica sustitutiva satisfactoria.

Demanda Dual: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto

para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento
o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible:
pastilla para quitar la ansiedad de fumar".

Demanda Abstracta: Se presenta, cuando en una campaa de

marketing social tratan de lograr solamente, la adopcin de una idea.

Demanda Irregular: Veamos esto a travs de un ejemplo que nos dan

Kotler y Roberto. La donacin de sangre necesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En
este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos
donantes de sangre.

Demanda Vacilante: Este tipo de demanda se puede presentar, si

luego de lanzado un producto con xito, la demanda del producto
social comienza a debilitarse.

Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentacin

del pblico al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing
social.
Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos que
integran la Mezcla de mercadotecnia

Producto: la adaptacin del producto al segmento de mercado al

que se dirige es muy pocas veces posible en marketing social (se
intenta conseguir que los comportamientos se adapten a la idea). Por
ello es ms necesario resaltar las ventajas y beneficios que se
obtendrn o los perjuicios que se evitarn con la aceptacin de la
causa social propuesta.

Precio: No es monetario. Se refiere al costo que debe asumir el

destinatario para adoptar el comportamiento propuesto por el
programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende
principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo
que conlleva el pase de una conducta a otra.

Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas, a

motivar al pblico objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.

Plaza o Distribucin: En marketing social, se refiere a poner a

disposicin del grupo objetivo, los elementos necesarios para que el
destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se
debe facilitar lo ms posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el
comportamiento.

Las estrategias de marketing social pueden clasificarse en funcin de las

actitudes y del comportamiento consistente o discrepante con las mismas,
dando lugar:
1. Actitud
positiva/comportamiento
aceptado)
2. actitud negativa/comportamiento
rechazado)

consistente

(comportamiento

discrepante

(comportamiento

3. Actitud negativa/comportamiento consistente (no se lleva a cabo un

comportamiento rechazado)
4. Actitud positiva/comportamiento discrepante (no se lleva a cabo un
comportamiento aceptado)
Cuando las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes, lo
adecuado ser reforzar esta situacin. Esto podr conseguirse mediante
una estrategia de reforzamiento del comportamiento (incentivos
econmicos), la actitud (declaraciones) o ambos.
Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social
deseable pero no lo lleva a cabo, las estrategias a desarrollar deben tratar
de inducir hacia la realizacin de tal comportamiento. Las acciones posibles
en la estrategia de induccin consistirn en establecer controles sociales
que presionen hacia el comportamiento deseado, poner los medios
materiales y humanos que faciliten tal comportamiento, otorgar incentivos
econmicos por su realizacin o imponer sanciones si no se llevan a cabo.
El proceso de racionalizacin es apropiado cuando se practica un
comportamiento social deseable, pero hay una actitud negativa hacia l.
Tal discrepancia puede ser temporal o debida a falta de eleccin
alternativa. El objetivo de la estrategia de racionalizacin es, generar un
cambio de actitud que sea consistente con el comportamiento (persuasin
y controles sociales)

Cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la

direccin contraria a un comportamiento social deseable puede ser
necesaria una estrategia de confrontacin. Se precisa actuar sobre los
comportamientos no deseados por la gente pero socialmente deseables
tratando de alterar las motivaciones hacia ellos mediante sanciones
econmicas o acciones coercitivas.
Las distintas acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos
pueden agruparse en los ocho tipos que se detallan a continuacin:

Informacin y educacin: informacin objetiva difundida a la

poblacin sin expresar opiniones (el receptor establece conclusiones).

Persuasin y propaganda. La informacin es agresiva, con objeto de

impactar y cambiar las actitudes. Se extraen conclusiones y se hacen
afirmaciones dramticas sobre los beneficios de llevar a cabo un
comportamiento determinado o de los perjuicios que acarrea no
realizarlo.

Controles sociales: presiones diseminadas a travs de los grupos

sociales que impulsan normas y valores
Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a
los servicios pblicos.

Incentivos econmicos: ahorros como pagos en efectivo.

Desincentivos econmicos: imposicin de sanciones por el desarrollo

de un determinado comportamiento.

Consejos clnicos y modificacin del comportamiento: erradicacin de

comportamientos socialmente indeseables o el aprendizaje de otros
deseables.

Regulaciones y controles: establecer restricciones legales para

impedir determinados comportamientos e imponer sanciones en el
caso de que se incumplan.

ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING SOCIAL

El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con
aquellos pblicos que no forman parte de la organizacin que promueve
una campaa social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades
tradicionales del marketing que comprenden la investigacin del mercado y
del entorno, el diseo del producto, la fijacin de precios, las operaciones
de distribucin y la comunicacin.
El marketing interno va dirigido a los diferentes pblicos que interaccionan
dentro de una organizacin. Se trata de vender la causa social dentro de la
propia estructura organizativa que sustenta la campaa social y, ms
concretamente, entre los que van a ser responsables de una ejecucin
correcta de la misma.
Desde nuestro punto de vista, el propsito central del marketing social es
beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto
lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin
nimo de lucro. Sin embargo se distingue de este ltimo en que est
directamente enfocado a mejorar el bienestar social.
CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO CENTRADO EN EL CLIENTE DE UN
PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL
-

La misin de la organizacin es lograr el encuentro entre el cambio

de comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes.

El cliente es visto como alguien con percepciones nicas,

necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar.

El marketing social es visto como algo ms que comunicaciones o

publicidad.

La investigacin para el marketing social es vital.

Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la
competencia como un fin.

El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que

obtiene del cliente.

La mercadotecnia de la Causa Social

Es un hecho que los mtodos y las tcnicas de la mercadotecnia pueden
aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas
nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles. La "causa
social" es "Toda organizacin no investida del poder publico que tiene como
objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta
poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas
particularidades de la poblacin".
Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurdicos,
citando como ejemplos:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.

Asociaciones de voluntarios
Cruz roja
Asociacin de liberacin femenina
Asociacin de libre aborto
Campaas antialcohlicas
Campaas de prevencin del cncer
Sindicatos, etc.
Clubes de servicio.

FINANCIAMIENTO DEBIL
Los mercadlogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con fondos
suficientes para cumplir con todos sus objetivos. Por supuesto, la nocin de
que las organizaciones lucrativas estn "nadando en dinero", mientras que
los vendedores de las no lucrativas son "pobre" en comparacin, es
incorrecta.
Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que
satisfacen al cliente mediante la buena planificacin. Al igual que las
organizaciones no lucrativas, los negocios se ven contrados por la cantidad
de demanda que existe de sus productos. Ambos tipos de organizacin
deben de equilibrar la oferta y demanda para obtener fondos.

CONCLUSIN
La mercadotecnia social es reciente, por lo que es difcil de evaluar su
efectividad en relacin con otras estrategias de cambio social.
El Marketing como disciplina puede exceder al mbito comercial, ya que su
metodologa para detectar necesidades de consumo, tambin es til para
detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y
espirituales. Desde esta perspectiva, su mbito no se limita a las empresas
comerciales, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro,
fundaciones, entidades religiosas, y tambin al Estado, Constituyendo lo
denominado Marketing Social.
Si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del marketing,
ofrece una serie de desafos a aquellas instituciones y personas
responsables de disear e implementar campaas sociales destinadas a
generar cambios de hbitos o conductas voluntarios.
En este sentido es muy importante contar con una conceptualizacin
adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial
atencin a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional
ya que, ellos definen el tipo de campaa a realizar y los objetivos que
deben establecerse una vez definido el producto social.