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Investigacin de mercado

Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario


llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las caractersticas del
consumidor y verificar quines son los competidores, entre otros aspectos.
Sin embargo, esta metodologa no slo se aplica al momento de iniciar un
negocio nuevo, tambin es recomendable realizarla de forma continua para
rectificar el durante y el despus de este proceso. Es factible que, una vez
lanzado el producto o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los
hbitos de compra y la conducta del consumidor. Pero, cmo se puede saber
esto? Precisamente a travs de la aplicacin de este mtodo de estudio.
Qu es la investigacin de mercado?
Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; as
como la opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa puede
aplicarse mediante encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas,
entrevistas y grupos focales (focus groups). Existen varios tipos de
investigacin de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y de
marketing. Cada una de ellas arrojar diferentes resultados, dependiendo de
las caractersticas y variables que se deseen estudiar.
Antes de lanzar una metodologa de esta ndole, es necesario preguntarnos qu
problema o aspecto queremos investigar y por qu. Posteriormente, debemos
seleccionar el tipo de anlisis de informacin que utilizaremos y disear la
muestra. Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior anlisis y,
finalmente, se estudian los hallazgos y resultados obtenidos.
Los datos arrojados por este proceso constituyen una gua estratgica para
conocer quines son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos
ayudar a tomar decisiones ms certeras y a disear un plan de negocio y una
campaa de mercadeo mucho ms focalizada.
Existen varias razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado:
porque deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos
conocer primero sus preferencias, clase social, educacin y ocupacin, entre
otros aspectos. Otra razn puede ser porque deseamos conocer el nivel de
xito o fracaso cuando iniciamos un nuevo negocio, entre otras.
Beneficios de la investigacin de mercado

- Ayuda a tomar decisiones ms acertadas

- Proporciona resultados confiables, lo ms cercanos a la realidad


- Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor
- Disminuye los riesgos
- Identifica posibles problemas
Muchas veces el xito del negocio depender del nivel de conocimiento que
tengamos acerca de nuestro entorno (clientes y competencia). Ponga en
prctica esta metodologa de estudio y sea precavido al momento de introducir
un nuevo producto o servicio al mercado.

1. Concepto de investigacin de mercados


Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la
empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el
anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
En nuestro pas, la investigacin de mercados arroja unos datos para el ao 2009 nada alentadores
por la cada sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigacin en Espaa creci un
0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros,
segn el informe elaborado por AEDEMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de
Mercados). El 80,5 por 100 de la facturacin procedi de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por
100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa.
Por lo que respecta a los mtodos, la investigacin cuantitativa sigue siendo la que ms peso tiene en
la facturacin total: en 2008 represent el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de 2007; seguida de la
cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4 por 100 (4% en 2007).
En cuanto a la investigacin cuantitativa, las tcnicas ms empleadas en 2008 fueron las entrevistas
personales, el 24,8 por 100, y las telefnicas, el 23,8 por 100, si bien su participacin ha decrecido
respecto a 2007, ao en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100, respectivamente. La postal
se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007, y creci notablemente la
investigacin on line, que en el estudio de este ao, por primera vez, se ha desglosado en tres
partidas: la captura de datos por medios electrnicos/automticos (14%), la investigacin en lnea
(3,6%) y la medicin del trfico en lnea o medicin de audiencia de webs (1,6%). En conjunto
representan el 19,2 por 100 mientras que en 2007 suponan el 14 por 100.

En cuanto a la facturacin mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dlares, lo que supone
un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. Lo ms destacable de este ejercicio es que
Europa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que Espaa ocupa un lugar
destacado en este panorama situndose en sptimo lugar. El mercado europeo representa el 49,5
por 100 del conjunto. Tras l se encuentra Norteamrica, supone el 29,6 por 100 del mercado, seguida
de Asia, el Pacfico 13,9 por 100, Latinoamrica, el 5,2 por 100, y Oriente Medio y frica, el 1,6 por
100.
Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la
mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en
un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva
economa y la globalizacin del mercado.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados


Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos
adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del


sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor
necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e

instituciones del mercado...


La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos

detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn
estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios,

productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados,
en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados


1.2.1. En la toma de decisiones bsicas
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones
bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su
auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva


La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa


Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por

otra reduce el coste de ventas.


Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin
en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados


Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:


Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.

Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.

Test de envase y/o etiqueta.


Test de marca.

Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:


Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.