Asignatura : PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

Profesor : Tomas lvarez Sebastin (ZCO208)

TALLER PARA DESARROLLAR EL ESTUDIO DE MERCADO.

(Mercado = Clientes que satisfacen una necesidad con el producto que el
proyecto les ofrecer)
(Mercado = lugar o instancia, fsica o virtual, en donde se encuentran
compradores y vendedores de un producto o servicio para ponerse de acuerdo
en el intercambio) VER CUADRO AL FINAL.
2. 1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
(Objetivos del estudio o anlisis de la cantidad de clientes o
consumidores que necesitan el producto del proyecto)
Situaciones posibles:
1.- Las preferencias de la comunidad por ciertos bienes y servicios se
exteriorizan mediante precios y cantidades que se observan en el mercado;
2.- No existen mercados donde las preferencias de la comunidad pueden
expresarse.
3.- A pesar de que las condiciones para que la comunidad exprese sus
preferencias son posibles, los bienes y servicios son suministrados sin cobrar
prcticamente por ellos: los servicios de educacin y salud que entrega el
sector pblico.
INDEPENDIENTEMENTE DE LA EXISTENCIA O NO DE UN MERCADO, es
decir, de un lugar o instancia, fsica o virtual, en donde se encuentran
compradores y vendedores de un producto o servicio para ponerse de
acuerdo en el intercambio, LAS NECESIDADES EXISTEN Y LA
IDENTIFICACIN Y CUANTIFICACIN DE ESAS NECESIDADES
PRESENTES Y FUTURAS
ES EL OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Esas necesidades pueden:
a) estar total o parcialmente satisfechas.
b) no estar satisfechas en absoluto.
EL OBJETIVO BSICO DEL ESTUDIO DE MERCADO ES ESTIMAR
EL PORCENTAJE PROBABLE DE LA FUTURA DEMANDA TOTAL
QUE PODR SATISFACER UNA CIERTA ALTERNATIVA DE
INVERSIN.
Tanto la demanda como la oferta del bien o servicio que se estudia pueden
referirse a una cierta zona o regin de un pas, a todo el territorio nacional
o bien trascender de sus fronteras.
El cobre por ejemplo, es un producto con un mercado internacional, en
cambio la necesidad de agua potable en Antofagasta puede analizarse en el
marco de un mercado zonal o perfectamente delimitado.

La presentacin debe cubrir los aspectos bsicos de un estudio de mercado

que se pueden clasificar en:
a) Anlisis de la demanda actual y futura;
b) Anlisis de la oferta actual y futura, y
c) Anlisis del sistema de comercializacin.
Las interrogantes fundamentales que necesitan ser planteadas y luego
resueltas en la medida que los recursos de informacin disponible lo permitan,
son:
a) ANLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL Y FUTURA
Cul es el bien o servicio que se proyecta producir y/o suministrar?
Es posible la obtencin de subproductos?
Tiene Sustitutos y/o complementos muy cercanos?
Cul es el mercado existente y el que se proyecta servir?
Es local, regional, internacional?
Cul es la demanda del producto?
Cules son los volmenes de consumo, produccin, importacin y/o
exportacin?
Es posible calcular los cambios en los stocks?
Cules son las principales variables que afectan la demanda del
producto?
Qu significacin o importancia tienen para explicar cambios en la
demanda?
Pueden ser stas variables, diferentes para el caso de productos de
consumo final, bienes intermedios y de capital?
Cmo estimar la demanda futura?
Cules son los mtodos ms usados?
Qu mtodos aplicar segn el tipo de producto?
Cules son sus limitaciones?
a) Otras preguntas orientadoras sobre la demanda actual y futura.

Cules sern tus clientes? A que segmento del mercado te enfocars?

El segmento escogido se refiere a quines desean vender el producto o
servicio. El mercado se pueden clasificar por: edad, sexo, distribucin
geogrfica, nivel socioeconmico, poder adquisitivo, estado civil, formas de
pago preferidas, nivel de estudios, gustos, hbitos de consumo,
necesidades o motivaciones
Si el mercado objetivo est constituido por empresas, se puede clasificar
por necesidades de insumos, materias primas o servicios, productos que
comercializa o servicios que presta, requerimientos de calidad, ubicacin,
estructura organizativa, tamao, nmero de empleados, etc.
Cuntas personas conforman tu segmento de mercado? (tamao potencial
del mercado).
Quienes sern tus clientes y cules son las caractersticas comunes que
tienen?

Cuntos son? Dnde estn? Qu desean y qu no desean? Cules

son sus gustos? Cules son sus expectativas? Cmo compran? Con
qu frecuencia compran? Qu precio que estn dispuestos a pagar?
Buscan descuentos? Cmo atraerlos? Cmo mantenerlos? Cmo me
puedo comunicar con ellos? Cmo atraer nuevos clientes?

b) ANLISIS DE LA OFERTA ACTUAL Y FUTURA

(Nota importante: aqu estamos mirando lo que sucede con la que
ser nuestra competencia, no estamos hablando de lo que nosotros
ofreceremos, queremos conocer la realidad a la cual nos
incorporaremos. No nos referimos para nada a lo que el proyecto
har).
Cmo se podra caracterizar el mercado del producto?
Cules son los principales elementos a estudiar en cada clase de
mercado? Cul fue la oferta del producto en el pasado?
Qu variables influyen sobre la cantidad ofrecida?
Cmo proyectar la oferta del producto?
Qu participacin le puede caber al proyecto en el mercado?
Quedar la demanda insatisfecha de acuerdo a las proyecciones de
demanda y oferta?
A cunto ascender ella?
Puede el proyecto tener alguna participacin en el mercado aun no
estimndose una demanda insatisfecha?
Otras preguntas orientadoras sobre la oferta o competencia actual o
futura.

Analizar la competencia es conocer quines son los competidores, cuntos

son actualmente, cuntos podran ingresar al negocio, cules son las
ventajas competitivas de cada uno. Esto permite saber si existe cabida para
el negocio y cmo poder aprovechar mejor ese espacio.
Es importante diferenciar entre competidores directos (mismo producto o
servicio, mismo mbito geogrfico), competidores indirectos (productos o
servicios sustitutos) y competidores potenciales (actualmente no ofrecen el
producto o servicio en la misma rea geogrfica, pero por sus
caractersticas podra llegar a hacerlo). Esto puede incluir empresas
extranjeras.
Quines sern nuestra competencia?
Quines sern sus competidores y cmo venden?
Precio de venta y comparacin con los principales competidores (Precios
c/IVA)
Principales caractersticas de los productos y/o servicios alternativos o
sustitutos que existen en el mercado al que pretende acceder.

c) ANLISIS DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN.

(Nota importante: aqu, a partir de lo que conocimos acerca de las
caractersticas de la demanda y la oferta de lo que hoy es el
mercado, ac presentamos lo que har nuestro proyecto).
Cules son los sistemas de comercializacin actualmente en uso?
Cul es el sistema que se propone?
Qu ventajas y desventajas tiene respecto al anterior?
Qu ventajas y/o inconvenientes plantean?
Cules son los principales aspectos a considerar en un anlisis de
sistemas de comercializacin? Anlisis de las 4P. Estimacin precio
venta
Estrategia Comercial (Producto Precio Distribucin Promocin)
Otras preguntas orientadoras para el anlisis de la comercializacin.
Imagen Corporativa: Cul ser el nombre de la empresa? Qu slogan se
utilizar?
PRODUCTO o SERVICIO: Ya hiciste la descripcin del producto o servicio al
describir el concepto del negocio. Recalca cuales son las diferencias del
producto en comparacin con los que ofrece la competencia y describe que
elementos de marketing del producto (envase, servicio al cliente) potenciarn
su venta.
El nombre a usar, debe ser descriptivo, por s mismo debe transmitir el principal
aspecto que lo hace distinto a los dems.
Debe ser original. No debe recordar a otros productos existentes. Debe ser
atractivo, que sea llamativo y fcil de recordar, Claro y simple, que se escriba
como se pronuncia.
DISTRIBUCIN: La distribucin del producto puede hacerse en forma directa
(la empresa vender el producto al consumidor) o pueden actuar intermediarios
que harn llegar el producto al consumidor final.
El canal de distribucin a escoger tiene un efecto importante sobre las
ganancias porque cuando aparecen intermediarios como mayoristas o
minoristas se aade complejidad en el canal de distribucin. Cuanto ms
complejo es el proceso de distribucin, menos control se tendr sobre aspectos
como precios finales de venta, condiciones de servicios. Se ha de encontrar el
equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cul es el segmento de
mercado al que se quiere llegar y cul es el canal idneo y con mejores
resultados.
PROMOCIN: Su objetivo es dar a conocer el producto al cliente, explicar sus
ventajas y convencerlo de que cubre sus necesidades mejor que los productos
de la competencia. Algunas formas para dar a conocer tu producto:
Medios masivos (televisin, radios, revistas, metro, va pblica)
Marketing directo (difusin por correo, e-mail). Debe considerar cmo
obtendr la base de datos y su costo.
Promocin en el punto de venta: promotoras, decoracin del local folletos.
Auspicio de eventos, publicaciones en prensa, ferias, visitas personalizadas
a clientes
Qu medios usaremos para dar a conocer el producto en el mercado y cual
ser el monto a gastar?

ESTUDIO DE MERCADO
En lo fundamental no debe descuidarse el estudio de:
1.- El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
- caracterizar los consumidores identificando sus preferencias, hbitos de
consumo, motivaciones, y todo lo necesario para estructurar la estrategia
comercial.
- cuantificar el volumen de bienes o servicios que el consumidor podra adquirir.
- establecer niveles de precios y condiciones de venta proyectadas en el tiempo.
- distinguir entre la demanda total y la que podra captar o satisfacer el proyecto
2.- La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
- conocer las estrategias que sigue la competencia para aprovechar sus
ventajas y superar sus desventajas.
- determinar las posibilidades de atraer los clientes d ela competencia y los
costos a los que trabaja.
- establecer las capacidades ociosas o los nuevos proyectos similares que se
estan implementando respecto al mismo producto y a sus sustitutos.
3.- Comercializacin del producto o servicio generado por el proyecto.
- realizar un anlisis a fondo de la mezcla comercial: Precio Producto plaza
y Promocin.
- establecer las polticas de venta y sus consecuencias en el volumen de
ventas y en las disponibilidades de caja.
- analizar los canales de distribucin, marca, estrategia publicitaria, servicios
compelemntarios, etc.
4.- Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos, actuales y
proyectados
- la disponibilidad de insumos en cantidades suficientes y sus precios con y sin
proyecto
- relacin entre la ubicacin de los proveedores y la localizacin del proyecto.
- anlisis del mercado de materias primas e insumos.
Estructura y caractersticas del mercado.
El mercado lo forman la totalidad de los compradores y vendedores potenciales del
producto o servicio que se intenta ofrecer el que queda determinado por sus niveles de
competitividad conforme a la cantidad de oferentes y demandantes existentes.
Un proyecto puede enfrentar un mercado con caractersticas competitivas,
monoplicas, con competencia monoplica u oligoplicos.

La demanda de un producto.
La demanda de un producto o servicio depender del precio al cual se pueda comprar,
de los ingresos de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o
complementarios y de los gustos y preferencias del consumidor.
La cantidad demandada de un producto aumentar al bajar los precios del mismo, al
aumentar el precio de sus sustitutos o disminuir el precio de los bienes que le son
complementarios en el consumo, al aumentar el ingreso de los consumidores y al
aumentar las preferencias del consumidor por el producto. Por el contrario, la
demanda disminuir ante un aumento en los precios.
De acuerdo a las caractersticas del producto, si este es de primera necesidad o es un
bien de lujo, se enfrentarn distintas reacciones respecto a un aumento o disminucin
del precio.
El anlisis de la elasticidad o magnitud en que la cantidad demandada reacciona frente
a aumentos en el precio es de vital importancia para su fijacin y estrategias
comerciales que se propongan, este anlisis nos permite cuantificar el cambio relativo
en las cantidades vendidas ante variaciones en los precios. Se obtiene midiendo el
cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en el
precio:
Q/Q
Q
P
Elasticidad precio = ------------------ = -------- x ------ Q = cantidad
P/P
P
Q
P = Precio
Al disminuir el precio, el ingreso total aumenta si la demanda es elstica, permanece
constante si la demanda es unitaria y disminuye si la demanda es inelstica.
Es elstica si la elasticidad calculada es mayor que uno en trminos absolutos.
Es inelstica si el valor absoluto calculado es menor que uno
Es unitaria si el valor calculado es igual a uno.
El ingreso total es igual al producto del Precio pagado por la cantidad vendida.
Conforme al concepto de elasticidad, una baja en los precios no necesariamente
rebajar el ingreso total. Cuando los productos son elsticos al precio, su elasticidad
es mayor que uno, el ingreso total puede subir cuando bajamos el precio (y
viceversa).
Cuando nuestro mercado rene las caractersticas de mercado perfecto, es decir hay
muchas empresas que ofrecen el producto o existe importacin del mismo, si subimos
el precio, los consumidores no demandaran nada, ya que tienen alternativas ms
baratas, a esta reaccin se le llama elasticidad infinita.
El evaluador debe medir y proyectar las consecuencias que tendrn los aumentos o
disminuciones del ingreso y su distribucin dentro de los consumidores en el cambio
de las cantidades demandadas. Aqu conviene distinguir entre los bienes normales
que aumentan su consumo con los aumentos de ingreso y los bienes inferiores que
son aquellos que disminuyen su consumo ante aumentos en el ingreso. Para medir
esta variable utilizamos el concepto de elasticidad ingreso que mide los cambios
porcentuales en las cantidades frente a cambios porcentuales en el ingreso, si el
resultado es positivo estamos frente a un bien normal, por el contrario, si es negativo
es un bien inferior.
Ser conveniente analizar la estructura de la demanda de los bienes sustitutos y los
bienes complementarios para medir las consecuencias que podran tener cambios en
los precios de estos en nuestro mercado.
NOTA: Complementar la lectura de sta ficha con los contenidos correspondientes en la bibliografa.

MODELO ESQUEMATICO DE UN MERCADO

MERCADO
VENDEDORES

COMPRADORES

Precio $
OFERTA

Habilidad para
producir

Anlisis y conocimiento
de los clientes

Necesidades y
Deseos

Habilidad para
Comprar

Informacin

DEMANDA
Desarrollo y Promocin
del producto
0
Cantidad
Comprada/Vendida

OFERTA DEL MERCADO

(DESEO DE VENDER )

DEMANDA DEL MERCADO

(DESEO DE COMPRAR)

>

<
Cantidad

La EXPERIENCIA que se tenga en el MERCADO har ms fcil participar en l

Cantidad