Apostila Call Center - Marketing Direto

MBA EM MARKETING
GESTO DE CALL CENTERS,

MARKETING DIRETO E
TELEMARKETING
Marcelo Peruzzo - Mestre
profperuzzo@profperuzzo.com
Realizao
Fundao Getulio Vargas
FGV Management
Todos os direitos em relao ao design deste material didtico so reservados

Fundao Getulio Vargas.
Todos os direitos quanto ao contedo deste material didtico so reservados ao(s)
autor(es).
Peruzzo, Marcelo.
Gesto de Call Centers, Marketing Direto e
Telemarketing. 1 ed. Rio de Janeiro; FGV Management
Cursos de educao continuada.
83p.
Bibliografia
1. DBM e Marketing Direto 2. Call Center 3. Marketing
4. Telemarketing 5. Marketing de Relacionamento
Coordenao Executiva do FGV Management: Prof. Ricardo Spinelli de Carvalho
Coordenador Geral da Central de Qualidade: Prof. Carlos Longo
Coordenadores de rea:
Prof. Ernani Hickmann
Prof. Jos Carlos Sardinha
Prof. Marilson Gonalves
Prof. Ronaldo Andrade
Profa. Sylvia Constant Vergara.
A sua opinio muito importante para ns

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Central de Qualidade FGV Management
ouvidoria@fgv.br
Sumrio
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA
1.1 EMENTA
1.2 CARGA HORRIA TOTAL
1.3 OBJETIVOS
1.4 CONTEDO PROGRAMTICO
1.5 METODOLOGIA
1.6 CRITRIOS DE AVALIAO
1.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
CURRICULUM RESUMIDO DO PROFESSOR
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2. INTRODUO
2.1 A REVOLUCO DA MDIA PERSONALIZADA

2.2 MARKETING DIRETO
2.2.1 VANTAGENS DO MARKETING DIRETO
2.2.2 BASES DE SEGMENTAO
2.2.3 O PARADIGMA DO RETORNO
2.2.4 ELABORANDO UMA OFERTA ESPECIAL
2.2.5 MAILING: O SEGREDO DO SUCESSO
2.2.6 BOAS MANEIRAS DE E-MAIL MARKETING
2.3 CALL CENTER
2.3.1 HISTRICO
2.3.2 POR ONDE COMEAR?
2.3.4 OS NOVE PASSOS PARA PROVER QUALIDADE EM CALL CENTERS
2.4 TELEMARKETING
2.4.1 APLICAES DO TELEMARKETING
2.4.2 MERCADO BRASILEIRO DE TELEMARKETING
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3. MATERIAL COMPLEMENTAR
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1. Programa da disciplina
1.1 Ementa
Call Centers , o que so , sua importncia , como dimensionar e avaliar um Call Center.
A operacionalizao e as principais funes desempenhadas por um Call Center.
Marketing Direto: caractersticas e vantagens, desenvolvimento da oferta e identificao
de clientes. Marketing One-to-One. Crescimento e vantagens do marketing direto.
Formas de marketing direto: mala direta, marketing por catlogo, telemarketing,
compras eletrnicas (televiso, Internet etc.). O Telemarketing como ferramenta: ativo e
receptivo, terceirizado ou no.
1.2 Carga horria total

12 horas/aula
1.3 Objetivos
identificar as principais oportunidades e ameaas em telecom, bem como promover
a sua aplicabilidade nas empresas com foco no atendimento de excelncia ao cliente;
compreender as principais aes estratgias e operacionais de telecom;
identificar as principais ferramentas e estratgias de marketing direto, conhecendo
conceitos e aes prticas, para desenvolvimento de um relacionamento personalizado
com clientes de uma sociedade dinmica, informada e exigente;
estabelecer a cultura da pesquisa como ferramenta de call center e telemarketing;
utilizar as ferramentas de relacionamento de call center, telemarketing e marketing
direto, como processo introdutrio ao gerenciamento do relacionamento com clientes.
GESTO
DE
CALL CENTERS, MARKETING DIRETO E TELEMARKETING
1.4 Contedo programtico

O Marketing Direto
Conceito. Vantagens do marketing direto. Bases de segmentao.

O paradigma do retorno. Elaborando uma oferta especial.
Mailing: O segredo do sucesso no marketing direto. Boas
maneiras de e-mail marketing.
Call center. Conceito. Histrico. Implementao. Qualidade em
Call Centers.
Telemarketing. Conceito. Aplicaes do telemarketing. Mercado
Brasileiro de telemarketing.
Call Centers
Telemarketing
1.5 Metodologia
Aulas expositivas, estudos de casos, jogos, vivncias e exerccios em sala de aula.
1.6 Critrios de avaliao

O grau total que pode ser atribudo ao aluno obedecer seguinte ponderao:
100% por meio de prova individual com consulta.
1.7 Bibliografia recomendada

KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI. So Paulo: Editora Futura, 1999
DANTAS, Edmundo Brando. Telemarketing: a chamada para o futuro. So Paulo:
Atlas, 1994
SEYBOLD, Patrcia B.. Cliente.com. So Paulo: Makron Books, 1999
SIRGEL, David. Futurize sua Empresa. So Paulo: Editora Futura, 2000
GODIN, Seth. Marketing de Permisso. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000
BROWN, Stanley A. CRM Customer Relationship Management. So Paulo: Makron
Books, 2001.
Peppers and Rogers Group CRM Series Marketing 1to1. So Paulo: Makron Books,
2001.
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Curriculum resumido do professor

Marcelo Peruzzo mestre em Gesto de Negcios pela Universidade Federal de Santa
Catarina, especialista em Marketing pela FAE Business School e analista de sistemas
pela Escola Superior de Ensino Empresarial em Informtica.
Atualmente gerente de Marketing da Associao de Ensino Novo Ateneu,
mantenedora das Faculdades Curitiba. Foi consultor nas reas de Marketing, pesquisa
de mercado e treinamento empresarial em empresas como Petrobrs, O Boticrio,
Grupo Bom Jesus, Sebrae, Copel, Banco HSBC, Minasgs, entre outras. Business
Partner da Softmarketing Marketing Direto.
autor do livro Os Dez Mandamentos de Deus e os Pecados Organizacionais,
publicado em abril de 2002 com grande repercusso nacional (matrias disponveis
sobre o assunto no site http://www.profperuzzo.com). Em novembro de 2003 lanou o
livro Jesus de Gravata, obra baseada em sua dissertao de mestrado sobre Marketing
Pessoal.
professor de ps-graduao nas reas de Marketing, Comunicao, E-Commerce e
Web Marketing de diversas instituies de ensino. Pesquisador do segmento de
marketing, tica e relacionamento.
Mais informaes em http://www.profperuzzo.com.
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2. Introduo
2.1 A Revoluo da Mdia Personalizada
Antes de mais nada, no quero afirmar que os veculos de comunicao de massa, como
televiso, rdio e jornal esto fadados ao desaparecimento frente s novas tecnologias
que de, forma avassaladora, invadem o nosso ambiente. De fato, a mdia de massa que
conhecamos h pouco tempo, sem segmentao de mercado e disposta a vender
qualquer coisa na novela do horrio nobre, se tornou obsoleta e sem resultado para
investidores e anunciantes. Os veculos de comunicao de massa esto investindo cada
vez mais em novas atraes, novas ferramentas de interatividade com o consumidor de
mdia. impressionante como as ferramentas de marketing direto, call centers e
telemarketing se tornaram imprescindveis para o sucesso de qualquer ao de
marketing, inclusive como apoio fundamental aos tradicionais veculos de comunicao.
Na era onde a reteno se torna prioridade absoluta nas empresas, devido ao altssimo
custo da prospeco de novos clientes e da infidelidade frente a produtos comuns e sem
diferenciao, onde o preo a varivel da vez, entender de forma personalizada seu
possvel comprador (prospect) ou cliente, no mais uma questo de diversidade de
aes de marketing, mas sim de sobrevivncia mesmo.
Sejamos ento bem vindos ao mundo da personalizao e da excelncia no
relacionamento com o cliente.
2.2 Marketing Direto

O marketing direto vem naturalmente evoluindo no seu conceito, mas a principal,
revoluo, a prtica e as ferramentas disponveis para seu uso nas estratgias
mercadolgicas das organizaes.
Segundo James Rosenfield define marketing direto como a identificao de clientes e
sua classificao de acordo com o lucro em potencial para posteriormente reforar a
relao atravs de vendas cruzadas, up-selling, incentivos, promoes e outras
atividades para criar uma relao.
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J a Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como um
sistema interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta
e/ou transao mensurvel em qualquer localizao.
A venda distncia sem dvida um dos principais objetivos do marketing direto, seja
ele por meio de catlogos, malas-diretas ou servios on-line, o que traz ao consumidor
economia de tempo e praticidade.
O marketing direto pode ser usado para:
Conquistar novos clientes;
estimular o trfego no ponto de venda;
ampliar canais de distribuio (vendas diretas);
gerar pistas de vendas;
fidelizar clientes.
Deve-se ter um cuidado especial com o Fulfillment, que significa toda a logstica por
trs de uma campanha de marketing direto. Esse processo envolve a administrao de
materiais, como recebimentos, contagens e envio das peas. Tambm responsvel pelo
manuseio de malas diretas, questionrios, cartas personalizadas, envios e recebimentos
de produtos e amostras, impresso de cartas personalizadas, digitao de dados
(formao de banco de dados) e controle de retorno de correspondncias.
O mgico instante do encontro do cliente com a organizao deve ser revestido de
momentos especiais, mas uma ao fundamental, a angariao de dados pertinentes a
este cliente, os quais podero ser teis no relacionamento a longo prazo. De fato, a
melhor forma de entender e descobrir o que o cliente deseja, conversando e estando
prximo dele. Quantas empresas perderam a oportunidade nica de manter um
relacionamento efetivo, acreditando que o primeiro contato no passava de uma simples
venda?
2.2.1 Vantagens do Marketing Direto
As principais vantagens do marketing direto so:
- Reduo de gastos: Os custos das operaes de contato com o cliente e das visitas
pessoais tradicionais caem de forma substancial com o uso planejado e ordenado do
marketing direto.
- Resposta do cliente imediata: Diferentemente da mdia de massa onde a comunicao
sofre em disperso de mensagem e foco, o marketing direto ganha na personalizao e
na segmentao, promovendo uma resposta direta e rpida do cliente.
- Capacidade de mensurao do resultado proporcionado pela ao de marketing direto,
fato muito difcil de ocorrer em um veculo de comunicao tradicional de massa, como
televiso, jornal ou rdio.
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- Os investimentos de marketing com aes de marketing direto tendem a serem
menores, no no seu montante final, mas na capacidade de atingir um pblico definido
sem gastos como pblicos desinteressados em seus produtos ou servios.
- Capacidade de segmentao de mercado nas bases demogrficas, psicogrficas,
geogrficas e comportamentais dos consumidores, fator de difcil mensurao em outras
mdias.
- Testar produtos, seja na sua oferta, preo, condies de pagamento, brindes, contedo
e da criao da campanha em grupos menores para validao de uma campanha, antes
de deix-la disponvel para todo o universo de cliente desejado.
Inclui-se como vantagens do marketing direto o recebimento de informaes relevantes;
comodidade nas compras; canal aberto entre empresa e cliente; tratamento especial e
personalizado; reconhecimento de sua fidelidade; e vantagens proporcionais
fidelidade.
2.2.2 Bases de Segmentao
O marketing direto tem como base a segmentao de mercado, proporcionando muitas
vezes no apenas o agrupamento de consumidores com desejos em comum, como
tambm permite a personalizao de suas aes.
As bases de segmentao de marketing direto so:
- Segmentao geogrfica: A segmentao geogrfica prope dividir o mercado em
unidades geogrficas diferentes como pases, estados, regies, cidades e bairros.
Podemos segmentar por regies, como Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste.
Pela populao de uma cidade, pela concentrao urbana, rural e suburbana, inclusive
com bases de segmentao diferenciadas como o clima: quente ou frio.
- Segmentao Demogrfica: Na segmentao demogrfica, o mercado dividido em
grupos baseados em variveis como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia,
sexo, renda, ocupao, formao educacional, religio, raa, gerao, nacionalidade ou
classe social.
Algumas segmentaes demogrficas: Sexo (Homem/Mulher), Idade, Raa ou etnia
(Brancos, Negros, Orientais), Renda Familiar (1 SM, 2 SM, 5 SM, acima de 20 SM),
Ocupao (Funcionrio Pblico, Operrios, Agricultores, Aposentados, Executivos,
Empresrios, Estudantes, Donas de Casa, Desempregados, etc.), tamanho da famlia ( 1
a 2 P, 3 a 4 P, acima de 5), Ciclo de Vida da Famlia (Solteiro, Casado sem Filhos,
Casado cujo Filho mais novo tem menos de seis anos, Casado cujo Filho mais novo tem
mais de seis anos, etc.), Nacionalidade (Brasileira, Argentina, Japonesa,etc.), Religio
(Catlica, Protestante, Judaica, Muulmana, Hindu, etc.), Classe Social, etc.
Algumas oportunidades emergem no ambiente demogrfico, como os 13,5 milhes de
idosos que o Brasil possui atualmente. Em projees do IBGE, em 2020, teremos uma
populao de idosos de no mnimo 27 milhes de pessoas, o que pode proporcionar
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venda direta de produtos relacionados a turismo, sites e cursos. Produtos como
bengalas, lupas e bolsas de gua apresentam enorme e crescente potencial de mercado.
J os jovens so foco de outras empresas, que entendem que quanto antes o fidelizarem,
mais fiis sero no futuro em relao sua marca. A American Express oferece cartes
de crdito via mala direta para estudantes universitrios, a fim de obter ganhos maiores
durante toda a vida do que a populao em geral.
Segmentao Psicogrfica: Neste tipo de segmentao, os compradores so divididos
em grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou personalidade. Alguns
consumidores possuem estilos de vida como objetivos extravagantes ou intelectuais.
Quanto a personalidade, podem ser compulsivos, autoritrios, ambiciosos, etc.
A empresa Elma Chips, realizou uma pesquisa de mercado e descobriu dois estilos de
consumidores distintos dos seus produtos: os conscientes e os indulgentes. Os
conscientes so formados por mulheres, que fazem exerccios, lem revistas de sade e
boa forma, preocupadas com a nutrio, e lem rtulos. A batata frita com teor reduzido
de calorias indicada a este perfil. J o s indulgentes so na maioria homens no final da
adolescncia, adultos jovens, que adoram comer petiscos, no sacrificam o sabor pela
gordura, ou seja, para eles a opo a batata tradicional. Com estes dados, a Elma Chips
pode realizar aes personalizadas e pontuais, potencializado o resultado esperado de
uma campanha de marketing.
Segmentao Comportamental: Na segmentao comportamental, os compradores so
divididos em grupos, tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta
para um produto. So bases comportamentais as ocasies (normais e especiais),
benefcios (qualidade, economia, servio, rapidez.), status do usurio (pequeno, mdio,
grande.), status de lealdade (nenhum, mdio, forte, completo), estgio de aptido de
compra (inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a
comprar.), atitude relativa ao produto (entusistica, positiva, indiferente, negativa,
hostil.), etc.
Segmentao por RFV: Podemos classificar os clientes conforme a sua recncia,
freqncia e valor monetrio. A recncia um indicador que se refere ao perodo que o
cliente realizou a ltima compra. A freqncia indica o numero de vezes que o cliente
fez um determinado pedido, seja na sua periodicidade ou mdia de compras. O valor
monetrio indica o quanto cada cliente gasta em determinada compra ou produto.
2.2.3 O Paradigma do Retorno.
Existe uma crena sem qualquer fundamento onde se estipula um retorno mgico de 2%
sobre qualquer ao de marketing direto. Para que uma ao de marketing direto
obtenha sucesso, necessrio observar algumas regras bsicas, pois se oferecemos um
produto sem valor agregado para milhares de pessoa que no possuam o menor desejo
em adquiri-los, o retorno do marketing direto ser absolutamente zero. Da mesma
forma, se possumos um banco de dados de qualidade, produto de valor agregado, preo
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compatvel com o mercado e de fcil compra e distribuio, o retorno pode chegar a
mais de 30%.
Segundo Jim Kobs, os elementos necessrios para o sucesso de uma ao de marketing
direto so: Estratgia, Banco de Dados, Produto, Design, Apelo e Anlise da
Segmentao.
2.2.4 Elaborando uma Oferta Eficaz
Por que muitas aes de marketing direto acabam no lixo? Por vrios motivos. Porm,
na grande maioria, o pecado errar no bsico. Ningum estar atento em abrir uma
carta antes das demais se ela no passar fatores como credibilidade da organizao e do
produto em exposio, envolvimento com os interesses intrnsecos do cliente e
criatividade na confeco da pea de marketing direto.
Existem algumas aes que podem melhorar o resultado de uma operao de marketing
direto, como proporcionar descontos especiais, utilizar os dados demogrficos do
cliente para personalizar a pea com palavras de reconhecimento e motivao,
oferecimento de prmios ou vale-descontos, amostras de produtos para experimentao,
formas de pagamentos diversas, conforme a faixa econmica do cliente, ou at mesmo
deixar o produto como teste, para validao e aceitao da oferta.
2.2.5 Mailing: O Segredo do Sucesso no Marketing Direto.
Existem vrias formas de se conseguir um banco de dados de qualidade para uma ao
de marketing direto, seja ela de origem interna ou externa da organizao. Internamente,
temos a possibilidade de utilizar o cadastro atual dos clientes, atualiz-lo com
informaes adicionais sobre suas preferncias, e criar peas de marketing direto
segmentadas para este pblico. Externamente, podemos alugar bancos de dados de
empresas especializadas, como a Datalistas da Editora Abril, que oferece diversas
possibilidades de cruzamentos e segmentaes conforme a necessidade da campanha.
Quase na totalidade destas empresas que oferecem banco de dados apenas alugam o
mailing, e elas so responsveis pela indicao do fornecedor para envio aos clientes.
Em resumo, quem compra a lista pode usar apenas uma vez e no tem o direito a um
segundo uso. Em casos especiais, as empresas fornecem apenas nome e telefone dos
clientes, para aes de telemarketing. importante avaliar os mailings que possam ser
adquiridos de empresas especializadas. Antes de comprar ou alugar as listas disponveis
no mercado, faa uma avaliao dos seguintes pontos importantes:
De onde vm os nomes?
Desde quando os nomes esto no arquivo?
Com que freqncia a lista atualizada?
Quando a lista foi atualizada pela ltima vez e por quem?
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Voc pode selecionar certos nomes e/ou endereos de acordo com alguns critrios,
como: cargo, bairro, idade e sexo?
Quanto isso vai custar?
Quais so os seus direitos de atualizao na lista?
A lista est devidamente registrada sob as leis de proteo de informaes?
A lista abrange o seu grupo de pblico-alvo?
A lista est disponvel em arquivos de computador, CDs, disquetes?
Qual a porcentagem de postagem que retornou sem encontrar o seu destino?
2.2.6 Boas Maneiras de E-mail Marketing
No se pode negar o avano do uso do e-mail como ferramenta de marketing direto.
Mesmo sofrendo de bases legais que regulamentam o uso do e-mail na divulgao de
produtos e servios, a Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), elaborou
uma relao de boas maneiras para contribuir na estruturao de aes de e-mail
marketing. Trata-se de uma srie de recomendaes que conduzem a uma utilizao
tica, pertinente e responsvel do e-mail como ferramenta de marketing. Estas
orientaes se fundamentam no respeito aos destinatrios das aes e, tambm, no uso
adequado da Internet, o que certamente contribuir para as empresas alcanarem os
resultados desejados e construrem um relacionamento slido e de confiana mtua com
clientes e prospects.
So elas:
1 - tica. Atuar dentro do Cdigo de tica da ABEMD, que conceitua detalhadamente
as boas prticas no Marketing Direto.
2 - Opt in. O primeiro recebimento muito importante, porque marca o incio da
relao. preciso ter permisso para prosseguir o relacionamento, por meio do opt in
do receptor, tanto quando ele procura como quando procurado.
Quando a pessoa quem procura a empresa, o campo onde feita a opo pelo
recebimento da mensagem deve estar visvel e com descrio clara do produto ou
servio oferecido.
Quando a empresa quem procura a pessoa, tratando-se do primeiro contato deve-se
informar como foi possvel chegar a ela, explicitar o produto ou servio oferecido e
apresentar de forma visvel a alternativa opt in. Se a pessoa no responder o e-mail
com essa alternativa assinalada, deve-se entender que no deseja receber novas
mensagens.
3 - Opt out. Toda mensagem precisa ter opt out. prerrogativa do receptor decidir o
momento em que no quer mais receber mensagens de determinado emissrio.
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4 - Uso do endereo eletrnico. Quando houver cadastro prvio, deve ficar claro que o
endereo eletrnico poder ser utilizado para o envio de mensagens comerciais, ou
seja, na gerao de leads prprios ou, se for o caso, repassado tambm com a
finalidade de envio de mensagens comerciais. E o receptor deve manifestar sua
concordncia com isso.
5 - Tamanho dos arquivos. Procure sempre limitar o tamanho dos arquivos enviados,
seja no corpo das mensagens ou nos anexos. Deve-se ter sempre em mente o pblico da
mdia inferior em capacitao tecnolgica (software, hardware e modalidade de
conexo). Sugere-se mensagens no formato txt ou html, este ltimo com tamanho
mximo de 12 KB, e que as figuras (gifs) no estejam anexadas na mensagem, mas sim
localizadas em servidor prprio.
6 - Auto-executveis. No devem ser enviados arquivos com auto-funcionamento. Os
auto-executveis so arquivos que os programas gerenciadores de e-mail conseguem
ler e interpretar, iniciando automaticamente algum processo que no necessariamente
desejado pelo receptor. Essa modalidade de arquivo tambm torna o sistema vulnervel
transmisso de vrus (voluntria ou no).
7 - Relevncia. O consumidor no se incomoda em receber uma mensagem de cunho
comercial, desde que seja relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o
conceito de relevncia.
8 - Freqncia. Deve-se preferencialmente oferecer ao cliente que assinale a opo de
sua preferncia na freqncia de recebimento de informaes ou solicitar que ele opte
entre as diversas alternativas de periodicidade que lhe so oferecidas. Quando no for
possvel oferecer que faa a opo, deve-se deixar claro qual a freqncia de envio das
mensagens.
9 - Poltica de relacionamento. sempre conveniente que se tenha clareza na poltica
de relacionamento adotada, o que pode ser feito por meio de um contrato/compromisso
assumido formalmente com o consumidor.
2.3 Call Centers

uma Central onde as chamadas so processadas ou recebidas, em alto volume, com
objetivos ligados s funes de vendas, marketing, servio ao consumidor,
telemarketing, suporte tcnico e qualquer outra atividade administrativa especializada.
O Call Center um local de "gerar negcios" por telefone, combinado banco de dados,
sistemas de informtica automticos e inteligentes, telefonia, internet e pessoas
altamente capacitadas, permitindo os melhores servios aos Clientes. Atualmente, os
Call Centers so considerados uma ferramenta competitiva. Em alguns segmentos
(catlogos, vendas a varejo, servios financeiros etc), um Call Center pode determinar a
prpria sobrevivncia do negcio. Em outros, como os de televiso a cabo e servios
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pblicos, os Call Centers tm sido o principal canal tanto para venda de servios como
para o desencadeamento de esforos com vista a melhorar a imagem das empresas. Um
Call Center tpico dispe de tecnologia de informao para automatizar os processos, e
tem a capacidade de suportar um grande volume de ligaes simultaneamente,
atendendo, mantendo o registro e redirecionando essas ligaes quando necessrio. Por
isso, sua administrao complexa, dado o grande nmero de variedades envolvidas em
seu funcionamento (previso da quantidade de chamadas recebidas/realizadas,
contratao e gesto de pessoal, planejamento, escalas , gerenciamento de ambiente em
tempo real, etc.).
2.3.1 Histrico
Desde a inveno do telefone, h mais de 100 anos, que os comerciantes notaram que
esta ferramenta de comunicao poderia agilizar e facilitar o processo de venda de
produtos e servios. Mesmo de forma amadora, muito viram no equipamento uma
grande oportunidade, comeando a estabelecer relacionamentos com seus clientes por
telefone.
Mesmo com problemas de linhas disponveis para a populao, na dcada de 50, alguns
anunciantes j arriscavam colocar seus nmeros de telefone para oferecer maiores
informaes sobre as suas ofertas de mercado.
A primeira grande ao de relacionamento por telefone foi realizada pela empresa Ford
Motor Company, que contratou aproximadamente 14.000 donas-de-casa para realizarem
prospeco de mercado para os novos veculos da fbrica. Foi um enorme sucesso, e o
resultado rendeu um grande banco de dados de potenciais compradores destes veculos.
O telemarketing teve seu nascimento no inicio da dcada de 80, pois seus custos
menores, e maior nmero de abordagens por perodo, comearam a colocar em questo
os tradicionais vendedores de porta-em-porta. A partir deste momento, os investimentos
no setor de telecomunicaes com foco na oferta de produtos e servios no pararam
mais.
Muitas novidades apareceram, como os nmeros 0800 com discagem gratuita, as
centrais de atendimento e, enfim, um novo e enorme mercado, que amadurecia com
novas funes, oportunidades, e principalmente, uma grande gerao de empregos.
2.3.2 Por onde comear?
A instalao de um Call Center definitivamente leva em considerao uma srie de
variveis que devem ser analisadas com muito cuidado e ateno. Podemos citar alguns
processos iniciais fundamentais para a instalao de um Call Center. So eles:
- Qual o objetivo do sistema de Call Center? Este servir como base de um servio de
atendimento ao cliente, para um sistema completo de CRM, ou apenas para aes de
GESTO
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telemarketing. Dependendo do uso e volume de aes ativas e receptivas, se faz
necessrio um estudo sobre a viabilidade de uma terceirizao de Call Center.
- Qual o perodo de funcionamento e sua localizao? Toda estrutura de Call Center
poder ser modificado conforme a sua disponibilidade. Um Call Center que funcione
ininterruptamente (24 x 7) deve se preocupar com o local, seja para aspectos
operacionais (energia, acesso Internet e telefonia de boa qualidade), a at aspectos
humanos, como disponibilidade de transporte para os funcionrios, txi, lanchonetes,
farmcias, etc.
- Qual a funo comercial do Call Center? Quando a necessidade de um Call Center
voltada para aes receptivas, o dimensionamento da estrutura fsica e operacional deve
ser analisado com profundidade. Uma ao em um veculo de comunicao de massa
pode gerar um enorme volume de ligaes, e dependendo da estrutura, pode-se perder
grande parte das chamadas neste pequeno perodo aps a veiculao de determinada
oferta em veculo de comunicao.
- Qual o sistema de identificao do cliente? Atravs de softwares especficos, um Call
Center deve ter disponvel ao operador aps o recebimento de uma ligao, todas as
informaes do cliente em contato e seu respectivo histrico. A falta deste recurso atrasa
o processo de atendimento, causando congestionamento nas ligaes e, naturalmente,
um volume enorme de reclamaes.
- Quais so as operaes a serem realizadas? Dependendo do foco do negcio,
necessrio buscar solues especficas necessidade da empresa. Sempre lembrando
que as solues devem ser integradas aos recursos humanos, coordenao e superviso,
visando facilitar o trabalho das operadoras.
- Qual o espao fsico ideal? So necessrios vrios fatores especiais para
implementao de um Call Center. Inicialmente necessrio a planta do local, para se
estabelecer um projeto adequado. Cuidado especial com as cores da sala, iluminao,
acstica, ar condicionado, nmero de sanitrios, local de descanso, etc.
- Qual o custo mdio de uma estao de trabalho? Os custos mdios de uma Estao de
Trabalho - PA dependendo da tecnologia, softwares, centrais, acessrios, mveis para
Posies de Atendimento (WorkStation) e equipamentos envolvidos, variam no mercado
entre US$ 1.000,00 e US$ 15.000,00.
- Qual a vantagem de uma terceirizao? tudo uma relao de foco do negcio e dos
custos. Vrios fatores devem ser levados em conta, como, por exemplo, o investimento
e gastos em: Espao Fsico, Hardware e Software, Recursos Humanos, Contrataes e
Demisses, Horas Extras, Noturnas, Domingos e Feriados, Legislao, etc. Levando em
considerando que o Call Center um investimento, o clculo do retorno do
investimento deve ser feito com preciso para evitar surpresas desagradveis no
perodo.
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- Qual o perfil das pessoas que trabalham nos PAs? Os operadores devem ter, no
mnimo, o 2 grau completo e conhecimento bsico em informtica. Pessoas com
qualificao maior so indicadas para aes com clientes especiais e que exigem um
cuidado no tratamento pessoal e no repasse de informaes com qualidade e segurana.
2.3.3 Os Nove Passos para Prover Qualidade em um Call Center.
Segundo o Call Center Management on Fast Forward, os nove passos para se obter
sucesso e qualidade de servio so:
1. Escolha do nvel de servio a ser atingindo: Deve-se mensurar o nvel de qualidade
que a empresa deseja atingir. Normalmente realizado atravs do procedimento de
quantas ligaes so atendidas por hora, ou, quanto tempo dever durar cada ligao.
2. Coleta de informaes: Atravs de mecanismos especficos, pode-se mensurar o
tempo das ligaes, o nmero de origem, entre outros dados. Alm do mais, todas as
informaes coletadas em aes receptivas e ativas, so de fundamental importncia
para o planejamento estratgico de qualquer organizao.
3. Previso de chamadas: so trs os componentes. Mdia do tempo (talk time), mdia
de trabalho aps a chamada (wrap up) e volume de chamadas. Pode-se tambm
mensurar a utilizao de outros meios como fax, e-mail, web, etc.
4. Clculo do Staff: O correto clculo das pessoas envolvidas na fora de trabalho de
fundamental importncia para a manuteno da qualidade de servios.
5. Clculo dos troncos: Este clculo deve ser efetuado em paralelo com o Staff, pois
ambos esto diretamente ligados.
6. Clculo dos fatores de alterao do staff: situaes operacionais de pausa,
absentesmo, treinamento, e outros fatores, devem ser mensurados por interferirem
diretamente no dimensionamento de atendentes.
7. Scheduling: Agrupamento de atendentes conforme seus pontos fortes, no momento
em que o sistema de Call Center necessite destes recursos.
8. Clculo dos custos: Todos os custos necessrios para que um Call Center atinja um
nvel qualidade esperado.
9. Repetio para altos e baixos nveis de servio: estar preparada para adaptaes,
conforme o volume de servios, proporciona um oramento ajustado necessidade da
organizao.
GESTO
DE
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2.4. Telemarketing
Mesmo pressionado pelas novas tecnologias, o telemarketing continua sendo umas das
principais ferramentas de marketing direto. Inicialmente sua concepo era de apenas
uma ao de venda pelo telefone. Porm, o telemarketing evoluiu e, atualmente,
podemos conceitu-lo como A utilizao planejada de recursos de telecomunicaes e
informtica como forma de se obter lucro direto ou indireto, atravs da satisfao do
mercado consumidor de qualquer bem ou servio.
Outro conceito tradicional de telemarketing indica que ela uma nova disciplina de
marketing que utiliza a tecnologia de comunicao, processamento de dados e sistemas
administrativos como parte de um programa de marketing bem planejado, organizado e
administrado que, de forma proeminente, desenvolve vendas pessoais com uso de
contatos no pessoais.
Talvez este seja o segredo do telemarketing: promover a venda pessoal em uma ao
intangvel, onde o contato fsico no existe, mas sim a comunicao, persuaso e outros
elementos que traduzem o momento de um contato, em uma venda ou relacionamento.
2.4.1 Aplicaes do Telemarketing
O telemarketing pode promover aes ativas e receptivas que trazem organizao
resultados positivos no relacionamento com seu pblico-alvo. Os principais usos do
telemarketing so:
- Como Canal de Comunicao: O telemarketing receptivo tem como algumas de suas
funes: atualizar cadastros; prestar informaes de produtos ou servios divulgados
atravs de outras mdias ou de aes de marketing direto como confirmao de
recebimento de mala-direta; orientao, opinio e sugesto de produtos e servios sem
ter necessariamente o objetivo de efetivar vendas; e ser uma mdia alternativa em
campanhas de comunicao.
- Como Canal de Vendas: Utilizar o telemarketing com o objetivo de fechar vendas;
obter pedidos; acompanhar o ps-venda; usar a venda ativa procurando o cliente; usar a
venda receptiva estimulando que o cliente entre em contato com a empresa aps
estmulo de um outro veculo de comunicao de massa ou marketing direto; confirmar
pedidos; agilizar entregas; entre outros.
- Como Canal Institucional: Utilizao deste canal para orientar a populao sobre usos
de servios; preveno a doenas; informaes de utilidade pblica; conquista de votos
em perodos de eleies polticas; entre outros.
GESTO
DE
15
Como descrito acima, praticamente todas as organizaes devem se valer da praticidade
do uso profissional e planejado do telemarketing, pois alm de proporcionar uma
diferenciao nos servios prestados ao pblico, traz tambm receita para as
organizaes que o promoverem com este fim.
2.4.2 Mercado Brasileiro de Telemarketing.
Alguns dados levantados pela pesquisa realizada pela Associao Brasileira de
Telemarketing em maio de 2002, demonstram o forte crescimento deste setor na
economia brasileira.
Tipo de Operao de Servios de Call Center
O servio de Call Center mais utilizado foi o Servio de Atendimento a Clientes

(SAC) com 81% de penetrao, sendo que dos Usurios de Call Center que
utilizam o SAC, 84% possuem operaes prprias, outros 13% terceirizam este
servio e 3% tm ambas operaes;
Dentre as Agncias / Fornecedoras de Call Center, 97% delas disseram que
possuem e/ou utilizam servios de Televendas, o que estatisticamente maior do
que o ndice dos Usurios de Call Center (74%);
89% dos entrevistados que possuem Web Call Center, utilizam este servio
atravs de operaes prprias, o maior ndice encontrado no estudo. Contudo,
apenas 52% da amostra total possuem e/ou utilizam este servio;
Dos 62% dos Usurios de Cal Center que utilizam servio de Pesquisa, 18%
deles tm operaes terceirizadas, o maior ndice dentre todos pesquisados, e
69% disseram que tm operaes prprias.
Posse de Equipamento de Telemarketing Ativo e Receptivo
Das empresas que utilizam Telemarketing Ativo, o equipamento mais utilizado

o de Discagem manual (85%);
A presena dos equipamentos Power Dialing, Predicte Dialing e
Gravao durante as ligaes nas Agncias / Fornecedoras de Servios de
Telemarketing significativamente maior do que nos Usurios de Call Center;
Dos equipamentos de Telemarketing Receptivo, o Fax o mais comum com
presena em 85% das empresas;
As Agncias / Fornecedoras de Call Center esto significativamente melhor
equipadas que os Usurios de Call Center;
As letra a e b significam que o valor em uma coluna estatisticamente maior do
que o valor encontrado na outra coluna.
Pontos de Atendimento
58% dos entrevistados possuem entre 1 e 10 Pontos de Atendimento prprios.

Este ndice de 63% entre os Usurios de Call Center, o que estatisticamente
GESTO
DE
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maior do que o ndice encontrado entre as Agncias / Fornecedoras de Call

Center apenas 13%;
No outro extremo, 45% das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center
possuem mais de 100 Pontos de Atendimento, o que estatisticamente maior
que os Usurios de Call Center (7%);
58% das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center no tm PAs. 13%
tm entre 1 e 10 PAs e 16% tem mais de 60 Pontos de Atendimento;
Dos usurios de Call Center, 61% no possuem Pontos de Atendimento
terceirizados, e 18% dos respondentes tm entre 1 e 10 PAs terceirizados.
Em mdia, cada empresa possui 143 PAs prprios. e entre os usurios de Call
Center, a mdia de 115 PAs prprios e entre as Agncias / Fornecedoras de
Call Center, a mdia de 397 PAs prprios.
Nmero de Operadores
Do total de entrevistados, 53% tm entre 1 e 10 operadores prprios. 56% dos

usurios de Call Center tm entre 1 e 10 operadores prprios, o que
significativamente maior do que entre as agncias / fornecedoras de Call Center;
A mdia total de operadores prprios de 131, sendo que, entre as Agncias /
Fornecedoras de Call Center, a mdia cresce para 426 operadores e entre os
usurios de 98 operadores;
Dentre as Agncias / Fornecedoras de Call Center, 55% no tm operadores
administrados nos Clientes, enquanto outros 11% tm entre 1 e 10 operadores,
5% tm entre 11 e 20 operadores e outros 8% tm entre 101 e 500 operadores.
em mdia, cada Agncias / Fornecedoras de Call Center tem 220 Operadores
Administrados no Cliente;
Em relao aos usurios de Call Center, 61% no tm Operadores terceirizados,
19% afirmaram ter entre 1 e 10 operadores terceirizados, outros 4% tm mais de
500 operadores terceirizados.
Nmero de Funcionrios
29% dos entrevistados disseram que a empresa tinha at 50 funcionrios, e 26%

das Agncias / Fornecedoras de Call Center responderam que a empresa tinha
essa quantidade de funcionrios;
Outros 29% das Agncias / Fornecedoras de Call Center responderam que o
nmero de funcionrios era acima de 1000 funcionrios, contra 20% dos
Usurios de Call Center que disseram que a empresa tinha mais de 1000
funcionrios;
Em relao a administrao do Call Center, 55% do total disseram que tem entre
1 e 10 funcionrios na administrao, dentre os usurios de Call Center, o ndice
de 57% estatisticamente maior do que entre as Agncias / Fornecedoras de Call
Center;
GESTO
DE
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46% das Agncias / Fornecedoras de Call Center disseram que possuem entre 31
e 500 funcionrios envolvidos na administrao do Call Center
significativamente maior do que os 10% dos Usurios de Call Center.
Atendimento Humano e Eletrnico no Call Center
Do total dos respondentes 66% disseram que o atendimento humano representa

entre 91% e 100% do atendimento total do Call Center. Entre as Agncias /
Fornecedoras de Call Center, o percentual de 39%, significativamente menor
do que entre os Usurios de Call Center - 70%;
21% das Agncias / Fornecedoras de Call Center responderam que o
atendimento humano representa entre 71% e 80% do atendimento total;
Em mdia, 89% do atendimento total dos respondentes humano. A mdia entre
as Agncias / Fornecedoras de Call Center de 82%, enquanto nos Usurios de
90%;
Em relao ao atendimento eletrnico, 60% das empresas no o possuem;
Outros 17% afirmaram que representa entre 1 e 10% do atendimento total sendo,
que este percentual sobe para 34% entre as Agncias / Fornecedoras de Call
Center;
A mdia de atendimento eletrnico entre os Usurios de Call Center de 10%,
entre as Agncias / Fornecedoras de Call Center passa para 18%. no geral, a
mdia deste tipo de atendimento de 11%.
Locais onde Tem Operaes de Call Center
Do total de entrevistados, 66% afirmaram que as Operaes de Call Center so

realizadas em apenas 1 Local. O ndice dos Usurios de Call Center que tem
operaes centralizadas em 1 local de 68%, o que significativamente maior
do que o das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center, que de 45%;
11% das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center disseram que tem
operaes de Call Center em mais de 10 locais distintos. O mesmo foi afirmado
por 4% dos Usurios de Call Center;
significativamente maior o ndice de Agncias / Fornecedoras de Servios de
Call Center -16%- que disseram operar em 3 locais do que os Usurios de Call
Center, com 7%
Area de Recursos Humanos
97% das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center desenvolvem

Treinamento internamente na empresa significativamente maior do que os 82%
de Usurios de Call Center que desenvolvem internamente o treinamento;
Em relao ao processo de Seleo, 84% dos Usurios de Call Center
desenvolvem internamente este processo, enquanto outros 9% terceirizam o
processo de seleo;
GESTO
DE
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12% dos Usurios de Call Center tem o processo de Recrutamento Terceirizado,

78% dos Usurios disseram que desenvolve esta atividade Internamente e 3%
no tem esta atividade
No h nenhuma Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center que no
tenha a atividade de Recrutamento, 11% tm o processo Terceirizado e 82%
desenvolvem esta atividade internamente.
ndice de Turn Over / Taxa de Absentesmo
38% do total da amostra afirmaram que o ndice de Turn Over de seus

operadores situa-se entre 1% e 10%, sendo que entre as Agncias / Fornecedoras
de servios de Call Center o ndice sobe para 50%;
Dos Usurios de Call Center, 30% responderam que o Turn Over de seus
operadores 0% o que significativamente maior em relao as Agncias /
Fornecedoras de Servios de Call Center (5%);
A mdia de Turn Over de 14% nos usurios de Call Center e 16% entre as
Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center;
O ndice mdio de absentesmo entre os usurios de Call Center de 6% e 8%
entre as Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center;
72% das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center disseram que a
taxa de absentesmo entre 1% e 10%, o ndice entre os Usurios de Call Center
de 61%.
Volume de Ligaes Recebidas Telemarketing Ativo e Receptivo
35% das empresas entrevistadas disseram que o volume de ligaes geradas pelo
Telemarketing Ativo e Receptivo de at 50.000 ligaes anuais, sendo que
entre os Usurios de Call Center, este ndice cresce para 36% significativamente
maior do que os 18% das Agncias / Fornecedoras de Call Center;
Por outro lado, 39% das Agncias / Fornecedoras de Call Center responderam
que o volume de ligaes anuais gerado pela empresa acima de 1 milho de
ligaes, e apenas 7% dos Usurios disseram isso;
Em relao ao volume de ligaes recebidas, 29% dos respondentes disseram
que no sabiam esta informaes.
34% dos Usurios de Call Center disseram que recebem at 50 mil ligaes por
ano contra 24% das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center que
responderam isso;
Das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center, 16% disseram que
recebem mais de 10 milhes de ligaes por ano, significativamente maior do
que os Usurios de Call Center - 3%.
GESTO
DE
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Tamanho do Mercado
A anlise dos resultados da pesquisa indica que o nvel de participao

representou, em volume de operaes, aproximadamente 1/3 do total do
mercado.
Com base nessa observao, podemos estimar o tamanho do mercado de
servios de telemarketing em:
- Aproximadamente 180.000 PAs (Posies de Atendimento), das quais cerca
de 1/3, ou 60.000 PAs, operadas por empresas fornecedoras de servios de
telemarketing e o restante operadas pelas prprias empresas usurias.
- Medido em termos de valor de mercado, os servios de telemarketing
representam atualmente uma operao de aproximadamente R$ 3 bilhes ou
o equivalente a US$ 1,2 bilhes.
Posto de Trabalho
Em termos de gerao de empregos pelo setor, podemos estimar, com base nos
resultados da pesquisa, que a rea de Telemarketing gera aproximadamente
450.000 postos de trabalho, dos quais 150.000 em empresas fornecedoras de
servios e 300.000 em operao prpria de empresas usurias, o que representa
um crescimento de aproximadamente 21,6% em relao ao ano anterior.
Impacto do Faturamento
Um dos aspectos avaliados pela pesquisa foi o impacto das operaes de

telemarketing na receita gerada pelas empresas.
Projetando para o total de PAs o volume estimado de transaes apoiadas por

servios de telemarketing, estima-se sua potencialidade de contribuio em cerca
de R$ 67,4 bilhes, o que representaria uma participao de 6,3% do PIB.
GESTO
DE
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3. Material Complementar
3.1 Glossrio de Call Center, Marketing Direto e
Telemarketing.
Fonte: http://www.softmarketing.com.br/glossario
ABEMD - Associao Brasileira de Marketing Direto, fundada em 1976 no Rio de
Janeiro, por 14 empresas, e sediada em So Paulo desde 1979, a entidade que
congrega as empresas que tenham interesse em Marketing Direto. a principal fonte de
difuso de informaes sobre a atividade no Pas, como organizadora de cursos,
seminrios e pesquisas sobre este assunto. Atravs de comisses especiais, formadas por
associados, a voz das empresas de Marketing Direto nas negociaes com rgos do
governo e entidades nacionais e internacionais. Para obter mais informaes sobre a
ABEMD ou sobre Marketing Direto: tel. (011) 3129-3001, fax (011) 3129-4300.
ABT - Associao Brasileira de Telemarketing, fundada em 22 de setembro de 1987 por
profissionais pioneiros em Telemarketing no Brasil, a ABT, entidade sem fins
lucrativos, congrega empresas que fornecem equipamentos, prestam servios ou
utilizam, de diversas formas, o Telemarketing. Est voltada ao fortalecimento do setor
atravs da unio de seus associados e aos interesses especficos do telemarketing junto
ao mercado.
Action Devices - So artifcios grficos includos em malas diretas ou em anncios
impressos, com o objetivo de levar o leitor a se envolver fisicamente com a pea
(destacando partes, raspando, ouvindo mensagens gravadas em chips e outros artifcios
semelhantes), aumentando desta forma o tempo em que o material ir permanecer diante
de seus olhos , e a tendncia de responder positivamente oferta nela contida. (ver
Gimmick)
Administrao de chamadas - Processo de seleo baseado em informaes
pormenorizadas de custos e atividades telefnicas, o melhor mix de equipamento de
terminal, servios de rede e pessoal, afim de atingir a produtividade mxima e o melhor
grau de qualidade de servios em um centro de telemarketing.
GESTO
DE
21
Administrao de contas - Aplicao de telemarketing na qual os teleoperadores
substituem a equipe de venda externas, iniciando e completando todas as transaes de
vendas para os diversos tipos de contas por intermdio do telefone.
AEL (After Event Letter) - Carta ps-evento. Material enviado pelo Correio, alguns
dias aps a mala direta principal, lembrando ao prospect sobre a possibilidade de ainda
beneficiar-se da proposta nela contida. Pode produzir um aumento de cerca de 10% nas
respostas originais.
Affinity Marketing - Marketing por afinidade usa recursos como promoes por email, banners e mdia offline para chegar aos consumidores de produtos relacionados
com os que deseja vender. Por exemplo, oferecer monitores de vdeo especiais a quem
comprou software de ilustrao.
Agncia de telemarketing - Empresas que criam, implantam, executam e mantm
programas completos de telemarketing.
Agncias de Marketing Direto - Agncias de publicidade especializadas em projetos
de Marketing Direto. Sua forma de trabalho e de remunerao est definida pelo Comit
de Agncias de Marketing Direto da ABEMD.
Agendamento de visitas - Agentes especializados entram em contato com Clientes e
prospects para marcar data para uma visita com os gerentes de negcios da empresa.
Agente de Atendimento - Tambm conhecido como operador, atendente, telemaker ou
representante. o responsvel pelo atendimento das chamadas (ligaes) que chegam a
um Call Center ou pela realizao de chamadas externas como em campanhas de
telemarketing Ativo (empresa entra em contato com os Clientes). Por chamadas entende-se contatos por telefone, e-mail, fax, website, chat (sala de bate-papo), etc.
Agente Especializado - o profissional com habilidades ou conhecimentos
especficos. Um exemplo freqente o do agente bilnge, para o qual os sistemas de
DAC direcionam automaticamente chamadas que, no atendimento automtico por URA,
optam por contato em determinado idioma.
Agente Universal - o profissional com acesso a todos os recursos e informaes
existentes no sistema do Call Center para a soluo de problemas dos Clientes. Referese tambm ao agente que pode atender todos os tipos de chamadas - receptivas e ativas,
e tambm outros canais (e-mail, fax, website, chat, etc).
Aluguel de lista (List rental) - Operao comercial na qual o anunciante obtm o
direito de utilizar uma determinada lista de outra entidade, normalmente por uso nico
para telemarketing ou na forma de etiquetas autocolantes, no podendo copiar ou
transcrever os nomes e endereos ali relacionados.
GESTO
DE
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Amostra Randmica - Amostra de nomes retirados de uma lista para testes,
precedendo ou em paralelo aos grandes envios, de forma a que possa representar a
totalidade da lista e no apenas um de seus segmentos. Deve se constituir no maior
cuidado do profissional ao desenvolver seus testes, pois toda a confiabilidade na
resposta estar prejudicada se a amostra estiver viciada.
Amostragem - Ato ou processo de seleo e escolha dos elementos que iro constituir
uma amostra e sero considerados, para efeito de pesquisa, como representantes do
conjunto da populao qual pertencem. Existem vrios mtodos de amostragem,
empregados em pesquisas de mdia, de Marketing, de opinio pblica etc. Os mais
frequentes so: a) Amostragem aleatria - designa a amostragem feita ao acaso; b)
Amostragem estratificada ou amostragem por cotas - a populao dividida em
subclasses, dentre as quais so recolhidos elementos para formar a amostra; c)
Amostragem por estgios mltiplos - chega-se amostra definitiva aps vrios estgios
de seleo, aplicando-se a cada estgio o mesmo tipo ou diferentes tipos de
amostragem.
Anlise de regresso (Regression Analysis) - Mtodo estatstico empregado para
melhorar a previsibilidade da resposta baseado na relao entre variveis do banco de
dados.
Anlise de resultados - Comparao das respostas obtidas -consultas ou pedidos- com
o projetado a partir de testes ou experincia prvia. Essa anlise deve ser feita a cada
dia, em funo das listas utilizadas, valores alcanados com a venda, de forma a
permitir a repetio dos projetos cada vez com mais parmetros previsveis.
Anlise fatorial (Factor analysis) - Mtodo estatstico empregada para determinar a
seleo, no banco de dados, dos fatores de maior influncia no retorno de uma
campanha.
Anlise multivariada (Multivariate analysis) - Mtodo estatstico que estuda as
variveis independentes mltiplas, simultaneamente, para identificar um padro ou
padres de perfis de consumidores em um banco de dados.
APC (Advanced Post Card) - Carto-postal antecipado. Material impresso enviado ao
cliente em potencial poucos dias antes da mala direta principal de uma campanha,
antecipando as vantagens que ele possa ter ao dar ateno especial a esta quando chegar
s suas mos. Tende a aumentar o retorno da mala direta principal.
Apoio a vendas - Aplicao do telemarketing que proporciona equipe de vendas de
campo contatos quentes para desempenhar uma variedade de funes de apoio tais
como qualificao de leads, verificao de posies de crdito, controle de pedidos e
entrega ou recebimento de pedidos.
GESTO
DE
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Apoio Vendas - Ao do Call Center, onde os agentes especializados "colhem"
informaes sobre aceitao/rejeio dos produtos/servios, possibilitando nortear as
decises estratgicas da empresa.
Ativao (ou Recuperao) de Clientes - Ao destinada aos Clientes que
interromperam momentaneamente o relacionamento com a empresa. So fornecidas
informaes sobre os novos produtos, servios, promoes, incentivando a sua ativao.
Ativo - Tambm conhecido por "outbound". Refere-se a uma ligao realizada pelo Call
Center para o Cliente.
Ativos (Actives) - Os consumidores de uma lista ou banco de dados que fizeram uma
ou mais compras em um perodo recente, normalmente inferior a um ano; assinantes
cujas assinaturas estejam em vigor.
Auditagem de varejo - Monitoramento contnuo de uma amostra representativa de
varejos. Consiste em buscar, por meio de um servio de pesquisa ou de anlise especial,
informaes precisas relativas ao comportamento do produto no varejo, verificando-se
as vendas diretamente nos pontos-de-venda, assim como os estoques e os preos ao
consumidor. Tambm conhecida como Nielsen, que o nome da empresa lder mundial
nessa tcnica. Em ingls, store audit.
Back-end - Todas as atividades de uma operao de Marketing Direto aps uma
pea/campanha ser veiculada. O desempenho de back-end significa o comportamento de
compra, medido pela converso de respostas recebidas em vendas reais
Back-Office - Profissionais que trabalham na retaguarda da operao, normalmente
com atividades administrativas. o principal apoio para os problemas do dia-a-dia. O
trabalho desenvolvido pelo "back-office" agiliza as solues para os Clientes e libera os
atendentes para novas chamadas.
Banco de Dados - Tecnicamente, qualquer conjunto de informaes - desde uma
simples lista de compras a um conjunto complexo de informaes sobre os Clientes. O
termo tambm aplicado para registros de informaes computadorizados, que so
"alimentados" no sistema de informao da empresa pelos atendentes durante os
contatos com os Clientes.
Banco de dados (Database) - Informaes relevantes sobre o cliente em todos os
aspectos que permitam selecion-lo da forma mais precisa possvel para o envio de
ofertas.
Banner - Bom e velho banner, o espao reservado para os anncios nos sites. Um
banner corresponde a uma imagem ou a uma animao contendo mensagens
publicitrias. Os banners so, sem dvida, o formato de propaganda mais utilizado na
Internet. O objetivo principal de um banner fazer com que a pessoa clique nele e
obtenha mais informaes relacionadas ao produto ou servio anunciado.
GESTO
DE
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Base de Conhecimentos - Termo utilizado pelos profissionais de Help-Desk (Suporte

Tcnico), para definir bases de dados ou conhecimentos acumulados sobre um
determinado assunto. Essas informaes podem ser utilizadas na soluo dos problemas
apresentados pelos Clientes, por meio do uso de ferramentas de Inteligncia Artificial
(IA) ou sistemas especialistas.
Base de dados - Sistema de armazenamento e organizao das informaes de interesse
para a atividade de Marketing. Banco de dados que pode incluir, conforme as
necessidades estratgicas da empresa: dados detalhados sobre a clientela, os produtos ou
servios, as pesquisas de mercado, a perfomance da empresa, a concorrncia, a
tecnologia disponvel ou em desenvolvimento, as redes de vendas, os preos e
descontos etc. Mediante recursos informatizados e interativos, esse sistema permite a
realizao de pesquisas instantneas sobre padres do comportamento de compras, para
orientar o desenvolvimento e a comercializao de produtos e servios, alm de
possibilitar aes de Marketing Direto segmentado e personalizado. Diz-se tambm
Database Marketing.
Below Zeros (BZs) (Abaixo de Zero). - Os clientes que custam mais caro atender do
que iro render para a empresa. Exemplos: Um Below Zero pode ser algum que aceita
muitos servios gratuitos, mas no gera receita suficiente para pagar esses servios.
Pode ser algum que reclamou de algo, mas cuja reclamao nunca foi resolvida e
portanto no faz mais negcios com a empresa. Essa pessoa no somente vale zero
nessa conta, na verdade tem valor abaixo de zero, pois ir prejudicar a reputao da
empresa, falando mal dela para outros clientes.
Benchmarking - Estratgia adotada por uma empresa que parte para o encontro de
solues junto s pesquisas de pontos negativos e positivos dos concorrentes,
observando e analisando as formas de comunicao, para adequao (customizao) ou
readaptao.
BEP - Break even point - O volume de vendas em que receitas empatam com despesas.
Acima desse ponto a operao apresenta margem positiva.
Boneco - Modelo do material a ser enviado a clientes, to prximo quanto o possvel de
sua forma final. utilizado pelo pessoal de criao interno ou de agncias para que o
operador aprove sua execuo e por operadores para obter sua classificao postal junto
aos Correios.
Brainstorm - Significa "Tempestade Cerebral". Tcnica de reunio coletiva de criao,
adotada principalmente em agncias de P.P. Consiste em reunir pessoas de diferentes
especialidades, envolvidas na elaborao de uma campanha, para a discusso livre e
descontrada, onde os participantes podem expor qualquer idia, por mais absurda que
parea, sobre todos os aspectos relacionados criao e ao desenvolvimento da
campanha, sobre o produto, seu mercado, possibilidades, caractersticas, possveis
slogans, etc... Os princpios bsicos so os seguintes: A - nenhuma crtica s idias
GESTO
DE
25
apresentadas durante a reunio. B - livre curso imaginao dos participantes. C grande nmero de idias. D - aperfeioamento conjunto das idias consideradas
aproveitveis. geralmente com brainstorming que se iniciam, na agncia, os trabalhos
de criao de uma campanha.(tempestade cerebral, chuva de idias)
Branding - Uma corrente na propaganda considera um objetivo fazer o consumidor
ouvir falar de determinada empresa ou produto. Felizmente para as agncias muito
difcil medir o branding, de modo que campanhas de reforo de marca podem ser
defendidas junto ao cliente sem problemas.
Bricks and Mortar (tijolos e cimento). - Jargo usado nos EUA para designar
negcios que existem no mundo real, o oposto do mundo puramente virtual da Internet.
Alguns exemplos de empresas reais so as lojas de desconto de varejo, depsitos e
empresas de advocacia, que realizam negcios pelos mtodos tradicionais de
comunicao e tem presena fsica.
Briefing - Conjunto de dados e informaes comerciais ou de marketing que servem de
base para estudos de promoo, merchandising, elaborao de campanhas, confeco de
peas em geral e oramentos.
Broadside - Apresentao em formato revista ou folheto com mais de uma dobra e que
se destinado ao pblico interno, intermedirio (distribuidores e varejistas) e externo,
presentando o produto, os servios, uma campanha de comunicao e a empresa.
Budget - a traduo inglesa de oramento, verba, dinheiro. "Isso est fora do meu
budget" - Isso est fora do dinheiro que tenho para gastar.
Bulk mailing - o grande envio de uma campanha de mala direta. Feito aps testes
com pequenas quantidades ou para listas selecionadas. o momento em que a maior
parte dos recursos investida, e deve ser feito aps a avaliao da resposta atravs de
testes. Tambm denominado de big mailing.
Bureau de Servios - Uma empresa que atende chamadas ativas e/ou receptivas por
outra organizao. So as empresas prestadoras de servios de terceirizao (infraestrutura, tecnologia e pessoas). Tambm conhecidos como empresas de outsourcing ou
"terceirizadores".
Business Process Management (BPM) (Gerenciamento do Processo de Negcio) Forma de gerenciamento empresarial que considera a empresa um conjunto de
processos dinmicos, voltados para o negcio e no apenas como uma estrutura esttica,
hierarquicamente articulada e organizada.
Business Process Renewal (BPR) (Reestruturao do processo de negcio). Tcnica de reestruturao dos processos de negcio da empresa, baseada num processo
que envolve: anlise do contexto, mapeamento da realidade, definio da viso de
GESTO
DE
26
empresa, levantamento da realidade da empresa, redesenho dos processos da empresa,
implementao dos novos processos e sua avaliao de funcionamento.
Business to Business - (B2B) o termo que descreve o relacionamento entre empresas.
comum utiliz-lo para referir-se ao comrcio ou a colaborao entre empresas,
principalmente atravs Internet.
Business to Consumer - (B2C) o termo que descreve o relacionamento entre as
empresas e seus consumidores. Normalmente faz referncia ao atendimento direto ao
cliente, atravs da Internet.
Business-to-Business (B2B). - o termo que descreve o relacionamento entre
empresas. comum para referenciar o comrcio ou a colaborao entre empresas, no
mundo real dos negcios ou atravs de extranets ou da Internet.
Business-to-Consumer (B2C). - Termo que descreve o relacionamento entre empresas
e consumidores finais. Normalmente faz referncia ao atendimento direto ao cliente, no
mundo real dos negcios ou atravs da Internet.
Call Blending - Combinao de grupos de atendentes inbound (receptivo) e outbound
(ativo) em um s grupo de agentes, responsveis por atender ambos os contatos. Um
sistema informatizado que possui um grupo "blended" capaz de colocar atendentes
que esto fazendo ativo em receptivo automaticamente e vice e versa.
Call Center Hbrido - o Call Center no qual a Central Telefnica funciona tanto
como DAC - Distribuidor Automtico de Chamadas quanto como discador, permitindo
receber e fazer chamadas (para saber mais sobre a terminologia DAC
Call Center Virtual - Nome dado a operaes que tm agentes em diversas
localizaes geogrficas, mas que atendem como uma nica organizao, em um nico
nmero de acesso, ou seja, um Call Center distribudo que atua como um nico site
para atendimento de chamadas e propsitos informativos.
Campanhas - Aes planejadas envolvendo operao ativa (campanhas ativas) e,
eventualmente, voltado para o recebimento de chamadas (campanhas receptivas). O
desencadeamento de campanhas ativas se apia em "discadores automticos" e produtos
de software que do conta de diversas campanhas em simultneo. Normalmente, a
campanha "receptiva" apoiada por veiculao de propaganda na mdia com aes de
marketing direto.
Campanhas Guarda-chuva (Umbrella) - O uso de mais de um veculo promovendo as
respostas por um deles. A mais comum TV umbrella, que se caracteriza por comerciais
na televiso incentivando os telespectadores a responderem a anncio impresso ou mala
direta que tenha sido a eles exibido ou enviado. Tende a aumentar as respostas s malas
diretas a que se refira. Pode ser feita com a combinao criativa de quaisquer veculos
de comunicao.
GESTO
DE
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Canais de Distribuio - Meio pelo qual os produtos e servios so fornecidos ou

prestados para o Cliente final. Termo muito utilizado nas empresas de comrcio
atacadista e varejista. Concessionrias de automveis, varejistas em geral, revendas de
computadores e atacadistas de produtos alimentcios so exemplos de canais.
Canal - Meio pelo qual os produtos e servios so fornecidos ou prestados para o
cliente final. Concessionrias de automveis, varejistas, revendas de computadores e
atacadistas de produtos alimentcios so exemplos de canais.
Carona - Aparelho com dois fones de ouvido utilizados para treinar os atendentes mais
novos.
Carta-Resposta - Forma de correspondncia oferecida como um servio dos Correios,
caracterizada pela cobrana da postagem por quem a receba, e no por quem a poste. A
carta-resposta ter sempre o formato de um envelope, no qual podero ser inseridos
pedidos, cheques ou peas a serem devolvidas pelo cliente. A tarifa postal igual da
correspondncia com o mesmo peso. Tem medidas mximas e mnimas definidas pelo
Correio, mas poder haver excees mediante aprovao prvia de formatos com o
agente postal. (ver tambm Taxa Paga)
Carto bingo (Bingo card) - Um carto-resposta encartado em publicaes, utilizado
pelo leitor para solicitar literatura e amostras de empresas, cujos produtos e servios so
anunciados ou mencionados em suas matrias editoriais. A origem do nome est em sua
semelhana aparente com os cartes do jogo.
Carto-Resposta - Com caractersticas semelhantes carta-resposta, mas dele se
diferenciando por no permitir a incluso de qualquer material adicional pelo remetente.
um material aberto, em que o nome do cliente e seu endereo podem ser verificados
por quem veja a pea. Por motivos de segurana, deve-se evitar a solicitao do nmero
de um carto de crdito, ou qualquer informao reservada relacionada a meios de
pagamento.
Cartaz de PDV - Cartaz e/ou pea impressa em papel ou outra superfcie, apresentando
mensagem e / ou imagem, para ser fixado no PDV (ponto de venda - loja).
Catlogos - Pea de Mala Direta oferecendo de dezenas a milhares de produtos, em
formato que incentiva a reteno. a forma mais sofisticada de fazer vendas distncia,
j que rene em suas pginas todos os conhecimentos de uma operao de Marketing
Direto, desde o planejamento com previses de compras, de vendas, de uso de espao,
de recebimento de pedidos, de atualizao e aprimoramento de bases de dados. Algumas
empresas fazem vendas exclusivamente por catlogos, mas a tendncia do mercado
combinar esse tipo de comercializao com vendas em lojas, vendas por representantes
e via meios eletrnicos (CD-ROM, Internet).
GESTO
DE
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CEP (Cdigo de Endereamento Postal ) - Cdigo numrico desenvolvido pelos
Correios que serve de roteiro de distribuio de correspondncias. Deve ser colocado na
primeira posio esquerda do endereamento. Para postar Impressos obrigatria a
incluso do CEP com 8 dgitos.
Chamadas abandonadas - Chamadas recebidas pelo equipamento automtico de um
centro de telemarketing mas que no chegaram ao posto de trabalho do teleoperador
porque a pessoa desligou, geralmente por ter esperado demais.
Chave - Cdigo pr-impresso no documento (cupom, pedido ou cdula) a ser devolvido
pelo destinatrio de uma promoo por Marketing Direto, permitindo ao operador saber
qual a origem de seu nome, por lista, por linha de produto ou por qualquer outro fator
discriminatrio. Seu uso essencial para avaliar a rentabilidade de campanhas em todas
as suas fases.
Churn - Termo que descreve a deslealdade ou a falta de fidelidade dos clientes. Uma
taxa de churn alta indica alta deslealdade dos clientes.
Churn - Termo que descreve a deslealdade ou a falta de fidelidade dos Clientes. Uma
taxa de "churn" alta indica alta deslealdade dos Clientes. Termo muito utilizado no
segmento de telefonia celular.
Ciberespao - Metfora usada para descrever o "lugar" onde os clientes "vo" quando
participam de transaes eletronicamente pela Internet.
Click-Through Rate - a percentagem de pblico que v um banner e clica nele.
uma unidade de medida das mais antigas (?) na Web, baseada na idia de que as
promoes de interesse vo gerar cliques. Mas cada vez clica-se menos nos banners,
segundo estatsticas. De modo que agora as agncias tem no click-through um
parmetro para o sucesso.
Clicks and Mortar (cliques e cimento). - Trocadilho usado nos EUA que descreve
uma empresa que integrou sua existncia no mundo real ao mundo virtual da Internet ,
atravs de e-commerce ou Web Self Service . Uma loja online de eletrodomsticos que
permite aos clientes agendarem em seu Web site visitas para conserto um exemplo de
empresa clicks and mortar. Outro exemplo: uma rede de livrarias que vende no Web site
e permite buscar a mercadoria nos pontos de venda.
Cliente de Maior Valor (CMV). - Aqueles clientes com o Valor Real mais alto para
empresa -- os que fazem a maior parte dos negcios, geram as mais altas margens, so
mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fiis. Os CMVs so aqueles com os
quais a empresa, provavelmente, tem a mais alta participao. O objetivo de uma
empresa com relao a seus CMPs a reteno.
GESTO
DE
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Clientes de Maior Potencial (CMP). - Aqueles clientes para os quais o Valor
Estratgico -- que o valor potencial do cliente -- excede muito o Valor Real atual do
cliente. So os clientes que tm o maior potencial de crescimento -- crescimento que
pode ser alcanado por meio de vendas cruzadas, da manuteno do cliente por um
longo perodo de tempo ou talvez pela alterao do comportamento dele, fazendo-o
operar de uma maneira que custe menos para a empresa.
Co-op mailing ver Mala cooperada - Mala direta em que mais de uma empresa de
Marketing Direto usa o mesmo envelope para fazer chegar a um possvel cliente ofertas
variadas. muito utilizado para o envio de cupons de desconto, podendo incluir mais de
100 peas no mesmo envelope. Seu uso tambm se faz para reduzir custos de
endereamento e postagem para a oferta de produtos no concorrentes.
Concurso - Artifcio promocional em que o cliente solicitado a responder a uma
questo, criar um conceito sob forma de frase ou de idia, para concorrer, mediante
julgamento de uma comisso especialmente formada para esse fim, para obter um
prmio ou brinde. A Lei brasileira assegura liberdade para a realizao de concursos
culturais e que no requeiram nem compra de produto ou sorteios..
Conflito de Canais. - Ocorre quando uma empresa fornece produtos para seus clientes
atravs de uma variedade de meios que podem entrar em conflito entre si. Um exemplo
vender automveis diretamente ao consumidor pela Internet, o que cria um conflito
com as concessionrias reais que tambm vendem automveis.
Consulta (Inquiry) - Respostas a campanhas de Marketing Direto que revelam
interesse do cliente na oferta, mesmo que no sejam pedidos.
Contact Center - Termo em ingls para Centro de Contatos. Estruturas preparadas para
oferecer atendimento por diversos meios de comunicao, como telefone, e-mail, chat
(sala de bate-papo), website, sax, URA, etc. Os Contact Centers podem utilizar
mecanismos que possibilitam o contato direto entre o Cliente e os operadores, enquanto
o usurio est conectado Internet, como o Internet Phone (criao de uma chamada de
voz usando a infra-estrutura IP da Web), chats (conversao on-line com agentes),
pedidos para contatos telefnicos posteriores disparados por e-mail.
Controle - A pea - mala direta, anncio, comercial de televiso, ou semelhante - que
ser utilizada como balizadora do retorno de uma determinada campanha. O desafio do
operador de Marketing Direto criar e veicular uma pea que supere a pea Controle
conforme os padres que determine. Pode ser obter mais respostas, vender mais
unidades, obter mais lucro. Todas as operaes bem-sucedidas de Marketing Direto tm
controles como forma de sua contnua aferio de resultados.
Converso (Conversion) - O processo de converter uma solicitao, uma consulta ou
um pedido experimental em uma venda real; o processo de transformar um consumidor
potencial em consumidor de produto ou servio. Em processos tpicos de compra por
GESTO
DE
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experimentao, tal como assinatura de jornal/revista, converso significa obter a
renovao aps o perodo da primeira assinatura.
Copyright - Direito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou
vender obra literria, artstica, tcnica ou cientfica. O copyright um direito desfrutado
pelo autor ou seus descendentes, mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a
qualquer outro beneficirio. Abrevia-se com o smbolo , ao qual se seguem o nome do
beneficirio e a indicao do ano da primeira edio.
CPM (Custo por mil) - O custo total de envio de mil malas diretas, ou custo por mil
nomes ao alugar listas, ou para atingir mil prospects atravs das outras mdias.
CRM - Customer Relationship Management (Gerncia do Relacionamento com
Clientes). um modelo de negcios centrado no Cliente. Tambm conhecido pelos
nomes "Marketing de Relacionamento" ou "Marketing em Tempo-Real". A idia
principal a mesma: estabelecer relacionamento com os Clientes de forma individual e
depois usar as informaes coletadas para trat-los de maneira diferenciada. O
intercmbio entre um Cliente e a empresa torna-se mutuamente benfico, uma vez que
os eles oferecem informaes em retribuio aos servios personalizados que atendem
s suas necessidades individuais. Um software de CRM permite que a empresa conhea
tanto um Cliente especfico como o segmento de mercado em que atua.
CRM Analtico - Componente do CRM que permite identificar e acompanhar
diferentes tipos de Clientes dentro da carteira da empresa. Conhecendo as informaes,
o prximo passo determinar qual a melhor estratgia que atende as diferentes
necessidades dos Clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de minerao de
dados para localizar padres de diferenciao entre os Clientes.
CRM Colaborativo - a aplicao da tecnologia de informao que permite a
automao e a integrao entre todos os pontos de contato do Cliente com a empresa.
Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o Cliente e
disseminar as informaes levantadas para os sistemas do CRM Operacional.
CRM Operacional - a aplicao da tecnologia de informao para melhorar a
eficincia do relacionamento entre os Clientes e a empresa. Esto entre os produtos de
CRM operacional as aplicaes de automao de fora de vendas, automao de canais
de venda, sistemas de comrcio eletrnico e os Call Centers. O CRM operacional prev
a integrao de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento
ao Cliente.
Cross Selling (venda cruzada). - Vender mercadorias e servios relacionados entre si
para um cliente. Esse processo somente uma das formas de aumentar sua Participao
no Cliente.
GESTO
DE
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CTI (Computer Telephony Integration). - Permite que computadores realizem
funes de controle de telefonia, como fazer e receber ligaes de voz, fax e dados, bem
como identificar a ligao (caller identification). Algumas das funes bsicas de
aplicaes baseadas em CTI so: fazer e receber chamadas, consulta, transferncia e
conferncia; associao de chamadas com dados - proviso de informaes de quem
liga, a partir de bancos de dados e outras aplicaes de forma automtica antes da
resposta ou transferncia da ligao.
Cupom de desconto - Pea promoional contendo uma oferta de desconto de preo,
normalmente por determinado perodo. Distribudo atravs de mala direta, mdia
impressa, embalagem de produtos ou nos pontos de venda.
Cupom de Pedido - Uma das peas que compem o pacote promocional de Marketing
Direto. o meio que ser utilizado pelo cliente para solicitar o que lhe seja oferecido
pelo operador. Deve ser dada a ele tanta ateno quanto a todas as demais peas, pois
ser diante dele que o cliente ir definir o seu ato de adquirir alguma coisa. O cupom
deve conter, em sntese, toda a oferta que ter levado o cliente a preench-lo. O Cdigo
de Defesa do Consumidor torna parte do contrato de compra e venda tudo o que seja
dito, informado ou ilustrado em todas as peas que compem uma mala direta e, em
especial, do que est no cupom.
Cupom do amigo - Um ou mais cupons de pedido extras includo em peas de mala
direta, especialmente em catlogos.
Custo Permissvel por pedido (Allowable cost per order) - No planejamento de uma
campanha de Marketing Direto o custo mximo que se admite para gerar uma venda,
por qualquer um de seus mtodos. Normalmente representa o custo de uma venda ao
atingir o Ponto de Equilbrio em um determinado esforo de Marketing Direto. O valor
do Custo Permissvel determina a Taxa de Retorno mnima (de equilbrio) que a
campanha deve obter. Alm dos custos da pea e da veiculao, deve tambm
considerar a contribuio mnima desejada pela Empresa.
Custo por pedido (Cost per order) - O resultado da diviso do custo total da venda de
uma campanha de Marketing Direto pela quantidade de pedidos que se converteram em
vendas reais. Para se obter margem positiva tem que ficar abaixo do Custo Permissvel.
Custo por solicitao (Cost per inquiry) - Similar ao custo por pedido, baseado na
quantidade de pedidos de informao obtidos, ao invs de pedidos de compra.
Customer Relationship Management (CRM). - CRM o mesmo que One-to-One
marketing . Esse modelo de negcios centrado no cliente tambm identificado pelos
nomes marketing de relacionamento , marketing em tempo real , intimidade com o
cliente e uma variedade de outros. Mas a idia a mesma: estabelecer relacionamento
com os clientes de forma individual e depois usar as informaes coletadas para tratar
clientes diferentes de maneira diferente. O intercmbio entre um cliente e a empresa
GESTO
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torna-se mutuamente benfico, uma vez que os clientes oferecem informaes em
retribuio aos servios personalizados que atendem s suas necessidades individuais.
Data Mining - (Minerao de Dados) - Analisar informaes em um Banco de Dados
usando ferramentas que procuram tendncias ou anomalias sem o conhecimento do
significado dos dados. Fundamental em estratgias de CRM, especialmente no comrcio
eletrnico.
Data Warehouse (Emprio de Dados). - Indica o conjunto integrado de bancos de
dados de uma empresa, que servem de base ao funcionamento dos sistemas.
Deadline - ltimo dia para qualquer servio em qualquer fase de execuo.
Design - Conjunto de tcnicas e de concepes estticas aplicadas representao
visual de uma idia ou mensagem, criao de logotipos, cones, sistemas de identidade
visual, vinhetas para televiso, projeto grfico de publicaes impressas etc.
Desvio de Valor - O grau em que o valor de uma base de clientes est concentrado em
uma pequena porcentagem dos clientes. Um desvio de valor acentuado seria o caso em
que uma minscula porcentagem de clientes responsvel pela maior parte do valor da
carteira de clientes. Um desvio de valor leve seria o caso em que o valor dos clientes
distribudo mais uniformemente ao longo de toda a carteira de clientes.
Devoluo (Nixie) - Mala direta devolvida pelo Correio, por no ter localizado o
destinatrio.
Devoluo da mercadoria - Mercadoria despachada ao consumidor, mas retornada,
pois este no a retirou no Correio (caso de reembolso postal), ou no foi localizado, ou
no deixou pagamento disponvel (entrega domiciliar).
Devoluo Garantida - Servio oferecido pelo Correio que consiste na devoluo de
peas de Mala Direta que no foram entregues aos destinatrios (Nixies), para
possibilitar a limpeza da lista.
Dilogo - Comunicao interativa entre uma empresa e um cliente. Em uma empresa
One-to-One, cada contato com o cliente tambm servir como um ponto de coleta de
dados.
Diferenciao de Clientes - A segunda etapa da estratgia One-to-One identificada
como "IDIP " diferenciar clientes. Os clientes so diferenciados de duas formas: os
que tm valor diferente para a empresa e os que precisam de coisas diferentes da
empresa. A diferenciao de clientes vital para a conquista da Relao de Aprendizado
.
GESTO
DE
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Diferenciao por Necessidades - O modo como os Clientes so diferenciados com
base no que necessitam da empresa. Dois Clientes podem comprar o mesmo produto ou
servio por duas razes drasticamente diferentes. As necessidades do Cliente referem-se
aos motivos pelos quais o Cliente compra e no ao produto ou servio que ele adquire.
Direct Response - Uma corrente na propaganda considera um objetivo fazer o
consumidor interagir com o marketing do anunciante. Campanhas interativas tm como
ser avaliadas em termos de participao do pblico, definindo se houve sucesso ou
fracasso sob esteponto de vista.
Direto ao Cliente - Descreve o processo envolvido quando um fabricante vende e envia
mercadorias diretamente ao Cliente sem intermedirios, atravs de distintos canais
como: Internet, mala direta, telemarketing, compras pela TV, quiosques, catlogos e
servios de reposio automtica de produtos alimentcios em domiclio.
Direto ao Consumidor - Direto ao Consumidor descreve o processo envolvido quando
um fabricante vende e envia mercadorias diretamente ao consumidor sem
intermedirios, atravs de distintos canais como: Internet, mala direta, telemarketing,
compras pela TV, quiosques, catlogos e servios de reposio automtica de produtos
alimentcios em domiclio.
Display - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e
ajudar a vender qualquer produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no solo,
vitrine, balco e gndola.
DMA - Direct Marketing Association - A mais antiga e tradicional associao de
Marketing Direto do mundo. Fundada nos Estados Unidos em 1917 congrega hoje, alm
dos associados norte-americanos, associados internacionais. Promove vrios congressos
e seminrios em que so apresentadas as mais importantes realizaes do Marketing
Direto no mundo.
Drip Irrigation (Irrigao por conta-gotas). - Tcnica de One-to-One marketing
dentro da etapa de Interao com o cliente. A empresa faz, de forma constante, uma ou
duas perguntas a cada contato com o cliente, durante todo o tempo de relacionamento
entre a empresa e aquele cliente. Desta forma, a empresa desenvolve a Relao de
Aprendizado , conhecendo mais sobre as necessidades do cliente, e armazena
informaes para permitir a Personalizao de produtos e servios. Veja tambm IDIP.
DRTV (Televiso de resposta direta) - Processo de venda de produtos ou servios
atravs de mensagens apresentadas nas emissoras de televiso com sinal aberto ou por
assinatura. uma forma de vender produtos que tem o mesmo nmero de anos da
televiso, tendo sido iniciada com a apresentao ao vivo de produtos e servios. Seu
nvel de sofisticao hoje inclui comerciais, programas inteiros com longa durao
(Infomerciais) e at canais dedicados exclusivamente a vendas. uma poderosa
GESTO
DE
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ferramenta de vendas, complementada com outras mdias dirigidas por seus operadores
aos clientes conquistados pela televiso.
E-business (negcio eletrnico). - Termo que mais freqentemente aplicado aos
negcios resultantes do uso da tecnologia digital e da Internet como principal meio de
comunicao e interao.
E-commerce (comrcio eletrnico). - E-commerce refere-se a usar a Internet,
comunicaes digitais e aplicativos de Tecnologia da Informao (IT) para possibilitar
o processo de compra ou venda. Alguns especialistas definem e-commerce como todas
as etapas que ocorrem em qualquer ciclo de negcios usando a tecnologia acima
descrita. Outros, como compras feitas por consumidores e empresas pela Internet. Uma
outra definio engloba as transaes de suporte a IT, como a venda de cdigo de
computador por programadores que ocorre on-line.
e-mail (Eletronic Mail). - a troca de mensagens produzidas, armazenadas e
transmitidas por computadores redes locais, WANs, intranets ou Internet como meio de
comunicao.
e-Marketing - o Marketing eletrnico, praticado pela internet.
E-tailer - Uma empresa direta ao consumidor que pratica e-commerce. De modo geral,
um e-tailer uma empresa de varejo que realiza transaes com os clientes atravs da
Internet.
Early Bird - Tipo de apelo promocional, includo em malas diretas, incentivando o
destinatrio a responder num prazo mais curto -no mximo 10 dias- para receber algo
que no estar disponvel para quem responder aps o prazo estabelecido. Early Bird,
em ingls, se refere aos pssaros que cantam primeiro no incio do dia, fazendo um
paralelo com os clientes que fazem seus pedidos antes dos demais. Gera aumento de
vendas em relao a promoes que no incluam esse artifcio.
eCRM (Eletronic CRM). - o conceito que envolve o CRM e e-commerce,
permitindo que o CRM desfrute das mesmas vantagens das aplicaes disponveis via
Internet, como disponibilidade 24x7, auto-servio e cooperao com outros sistemas de
eCRM. Alguns fornecedores oferecem outros nomes para este conceito, como PRM
(Partner Relationship Management), ERM (Enterprise Relationship Management) e
eBRM (Eletronic Business Relationship Management).
ECT - Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos - Tambm chamada Correios. Uma
empresa estatal que mantm, por Lei, o monoplio postal, entendido como privilgio de
ser a nica entidade autorizada a distribuir correspondncia, ou cartas pessoais.
Impressos, nas suas vrias formas, podem ser distribudos livremente, mas diante da
extenso da rede postal instalada, com mais de 12 000 pontos de venda no Brasil,
muito difcil criar outra rede to eficiente quanto a oficial dos Correios.
GESTO
DE
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EDI - Eletronic Data Interchange - a transmisso de dados de negcio entre empresas,
de computador a computador, em formato eletrnico. O EDI composto somente de
dados de negcio (sem mensagens em formato livre ou verbais) com formato
padronizado, padro este aprovado por organizaes nacionais ou internacionais.
EDMA - European Direct Marketing Association. - Associao formada na Europa
reunindo as vrias Associaes de Marketing Direto locais. A legislao conflitante
quanto s atividades relacionadas com o Marketing Direto (telemarketing, invaso da
privacidade, transmisso de comerciais via satlite revelia da legislao local), torna a
EDMA uma das mais importantes fontes quanto a aspectos jurdicos do Marketing
Direto.
Encarte (Insert) - Qualquer material impresso inserido em um veculo de mdia
impressa. Os encartes incluem folhetos, cartes de pedido e demais materiais que
acrescentam custos extras veiculao, pois, alm do espao a ser pago publicao,
incluem ainda o custo de impresso do prprio encarte. A resposta obtida atravs do uso
do encarte costuma ser maior do que a obtida por um anncio com cupom.
Encarte Solto (Free Standing Insert) - Enquanto ao se falar em encarte pensa-se em
primeiro lugar numa pea impressa integrada publicao, como parte encartada de
suas pginas, o FSI uma pea solta, inserida entre pginas de uma revista.
Endomarketing - Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma viso de
Marketing a todas as rotinas da organizao. O endomarketing considera que todos os
funcionrios da empresa so clientes e fornecedores internos e que a empresa em si se
constitui em um microssistema de Marketing. Tambm a modalidade de Marketing
voltada para todos os segmentos de pblico diretamente envolvidos com a empresa e
que podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por meio de aes de
comunicao interna, o endomarketing procura fixar positivamente a imagem
corporativa junto a seus funcionrios, fornecedores, prestadores de servio, acionistas,
revendedores, franqueados etc, gerando um clima propcio ao melhor desempenho,
qualidade e produtividade.
Entrega domiciliar - Sistema de entrega realizado por empresa privada, que
opcionalmente faz a cobrana do valor da compra. Mais utilizado nas grandes cidades,
devido maior convenincia em relao ao reembolso postal.
Envelope-Resposta - O mesmo que carta-resposta. Em ingls a sigla BRE -Business
Reply Envelope- a maneira usual de se referir carta-resposta.
ERP - Enterprise Resource Planning - ERP o termo que descreve uma srie de
atividades de gesto empresarial suportadas por aplicaes de IT. Estas so compostas
de muitos mdulos, incluindo planejamento de produto, compras, estoque,
relacionamento com fornecedores, atendimento ao cliente e acompanhamento de
pedidos. Em seu uso corrente, o termo ERP engloba tambm mdulos para a rea
GESTO
DE
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financeira e de recursos humanos. Normalmente um ERP utiliza ou integrado a um
banco de dados, e a implantao de um sistema de ERP envolve uma profunda anlise
do negcio da empresa, treinamento de funcionrios e modificaes ou criao de
procedimentos.
Estratgia da Barreira. - Termo usado para descrever uma estratgia particular de
transio para tornar uma empresa One-to-One. A estratgia da barreira baseia-se no
isolamento de todos ou da maioria dos seus clientes de maior valor e de seus Clientes
de Maior Potencial das iniciativas tradicionais de marketing a que est sujeito o
restante da carteira de clientes e, com o tempo, expandir a populao de clientes que
est atrs dessa barreira.
Extranet - Refere-se a uma intranet que permite o acesso parcial a usurios externos
autorizados. Enquanto a intranet reside atrs de um firewall e acessvel somente a
pessoas que so membros de uma mesma empresa ou organizao e esto conectadas
rede interna, uma extranet fornece vrios nveis de acesso a usurios externos. Tem-se
acesso a uma extranet mediante a utilizao de um nome de usurio e uma senha. A
identificao do usurio normalmente especifica quais reas da extranet sero visveis.
As extranets esto se tornando muito populares para troca de informaes entre
parceiros de negcios, principalmente em sistemas de automao de canal de vendas.
Fatores Crticos de Sucesso (FCS). - Fatores que deterninam o sucesso de um
empreendimento.So classificados em WSOC.(Pontos Fracos, Pontos Fortes,
Oportunidades, Ameaas).
Fee - Honorrios fixos, previamente estipulados, cobrados ao cliente por uma agncia
ou por um profissional de Marketing, pela prestao de servios de consultoria,
assessoria, planejamento, criao etc.
Fidelidade do Cliente - o grau em que os Clientes esto predispostos a permanecer
com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrncia. Existe uma escala de lealdade. O
Cliente pode comear a subi-la como um comprador que prefere a marca, depois passa a
comprador seletivo, ento comprador genrico, e por fim, comprador entusiasmado com
a marca. Desta forma, ganha-se cada vez mais importncia as estratgias de reteno e
recuperao de Clientes pelo Call Center.
Filtragem Colaborativa - Permite a uma empresa oferecer produtos e servios para um
determinado cliente com base no que outros clientes com gostos ou preferncias
similares tenham consumido. Por exemplo, a Livraria Cultura usa a filtragem
colaborativa para recomendar a voc livros que tenham sido lidos por pessoas com
interesses similares.
Flyer (Volante) - Pea de menores dimenses includa em malas diretas para chamar a
ateno sobre um determinado aspecto. Pode ser para reforar a importncia de um
brinde, de um concurso, do tempo limitado para responder a uma oferta.
GESTO
DE
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Focus Group - Reunio num ambiente de vrios consumidores em potencial de um

produ produto ou servio para que, diante de um moderador, possam expressar suas
opinies sobre vrios aspectos relacionados sua comercializao. A moderao dessas
reunies permite ao profissional de marketing entender as motivaes mais efetivas a
serem utilizadas nas campanhas promocionais. Em Marketing Direto a utilizao de
focus groups est cada vez mais presente, juntando-se como uma anlise qualitativa
tradicional resposta quantitativa obtida nos testes tradicionais via mala direta, ou outras
mdias de Marketing Direto.
Focus Group - So os painis de consumidores que do suas opinies sobre produtos,
servios e tendncias. Trata-se de pesquisa qualitativa, normalmente feitas em salas de
espelhos.
Folder - Folheto impresso em uma nica lmina, geralmente encartado em pastas.
Follow up - A continuidade de uma campanha de Marketing Direto em funo das
respostas obtidas em testes, ou em malas de menor volume. O Follow up normalmente
feito para grandes listas aps criteriosos testes que tenham assegurado respostas
compatveis com a rentabilidade desejada para a operao.
Formato da pea - A forma final que ser colocada diante de clientes e prospects,
definida em funo da sua rentabilidade e custo de produo. Formatos em malas
diretas vo de peas que incluam envelopes com carta, folheto, cartas respostas,
incluso de flyers e demais materiais at uma simples folha de papel dobrada. A
definio quanto a formatos crtica para clculo do BEP e o primeiro item a ser
considerado na reformulao de custos para definio de rentabilidade de projetos em
Marketing Direto.
Free Ride (Carona) - Material promocional que se adiciona a outro tipo de material
enviado a um prospect. O Free ride no pode ser conflitante com o material principal,
reduzindo de alguma forma o seu ndice de respostas. Utilizado de forma adequada
pode elevar a receita gerada pela promoo.
Front-end - A gerao bruta de respostas por uma campanha sem considerar sua
converso em vendas.
FSI (Free Standing Insert) - Encarte solto. Enquanto ao se falar em encarte pensa-se
em primeiro lugar numa pea impressa integrada publicao, como parte encartada de
suas pginas, o FSI uma pea solta, inserida entre as pginas de uma revista. As razes
para a sua utilizao se prendem a ndices maiores de respostas em relao a encartes
presos. Algo que deve ser testado em tiragens menores, antes de investir em tiragens
mais expressivas.
Fulfilment - O termo, do ingls, freqentemente usado em referncia finalizao de
tarefas, sobretudo os processos que, iniciados no Call Center, dependem do
GESTO
DE
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envolvimento de outros departamentos ou setores da estrutura organizacional em
questo.
Gerncia de produto - Atividade de Marketing que consiste em supervisionar e
coordenar praticamente todos os procedimentos que, a partir da produo, se destinam a
auxiliar a venda de um produto especfico. O gerente de produto participa na vrias
reas de Marketing (pesquisa de mercado, planejamento de produto, determinao de
preos, propaganda, promoo de vendas e distribuio), como responsvel por um
produto especfico.
Gimmick - Um artifcio, usado em mala direta, ou em promoo de produtos via
Marketing Direto, para induzir o cliente a fazer o pedido. Pode ser a incluso de um
brinde j na mala direta, tal como uma caneta para facilitar a resposta, ou qualquer outro
artifcio gerador de impacto com o objetivo de aumentar o retorno.
Grupos de Atendentes - um grupo de profissionais organizados em clulas que
compartilha um conjunto de habilidades, como por exemplo, a habilidade de falar ingls
e portugus (atendente bilnge), ou que foram capacitados para enfrentar uma
determinada situao, por exemplo, convencer os Clientes a no desistirem dos produtos
e/ou servios (clula de reteno).
Heavy-user - Consumidor de alta freqncia/volume de um determinado produto.
Hidden Offer - Oferta oculta, inserida num anncio ou em malas diretas. uma
vantagem no ostensiva e que ir demonstrar se um texto foi lido em sua totalidade.
uma das melhores formas de definir se a comunicao conseguiu atingir o cliente certo.
HTML (Hypertext Mark-up Language). - uma linguagem padronizada de definio
de layout de documentos e links hipertexto, independente de plataforma. HTML um
subconjunto do SGML (Standard Generalized Markup Language) e usada para
conectar documentos na World Wide We.
IFDMA - International Federation of Direct Marketing Association's - Federao
Internacional das Associaes nacionais de Marketing Direto. A ABEMD associada da
IFDMA.
Impresso - Categoria de servio prestado pela ECT-Empresa Brasileira de Correios e
Telgrafos para atender a postagem de livros, jornais, revistas, catlogos, malas diretas e
impressos em geral. Diferencia-se da categoria "carta" pelo fato desta ltima pressupor
um relacionamento j existente entre o remetente e o destinatrio, como por exemplo
empresa e cliente. A categoria "impresso" oferece uma tarifa menor em relao a
categoria "carta", porm em contrapartida tem uma prioridade de distribuio tambm
inferior quela categoria. Recomenda-se realizar a classificao postal para definio de
categoria junto rea comercial da ECT antes da impresso do material a ser postado.
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DE
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In/On pack - Mensagens promocionais ou de resposta direta impressas na embalagem
so caracterizadas como on pack; j aquelas colocadas dentro da embalagem so in
pack.
inbound - Ligaes telefnicas recebidas de fora para dentro de uma empresa.
Infomercial - Comercial de televiso de resposta direta, com durao superior a dois
minutos, podendo chegar a uma hora ou mais, reunindo as caractersticas de um
comercial para vender produtos ou servios e um programa de informaes. Por
definio o infomercial deve ser capaz de entreter quem assista, porm todo este
entretenimento tem como objetivo levar o telespectador a fazer o seu pedido, via
telefone ou carta. A televiso de resposta direta, nos anos 50, comeou com infomerciais
ao vivo, e garotas propaganda ou "camels do vdeo" demonstravam produtos e
solicitavam pedidos. Os infomerciais evoluram na forma e no contedo, ao ponto de
haver j em vrios pases, inclusive no Brasil, emissoras que se dedicam 24 horas por
dia a veiculao apenas de infomerciais.
Internet - O vasto conjunto de redes conectadas entre si que interligam diferentes tipos
de computadores em todo o mundo. Todas elas usam os protocolos TCP/IP e evoluram
a partir da ARPANET do fim da dcada de 60 e incio da dcada de 70.
Interstitial - um tipo de pop-up. Uma janela com anncio que abre sozinha e
bloqueia o site, que fica atrs. Foi criado para atrair a ateno do consumidor em
milsimos de segundo - tempo necessrio para se clicar e fechar a janela. No deixa de
ser um recurso, apesar de invasivo. Mas, afinal, a propaganda costuma mesmo ser
invasiva...
Intranet - Termo usado para descrever a utilizao da tecnologia da Internet (rede e
servidores) nas redes corporativas. Em alguns casos chamada de "Internet atrs do
firewall".
Keiretsu - Termo japons que descreve um grupo de empresas afiliadas com grande
poder e alcance no mercado. No Japo existem seis Keiretsu - Mitsubishi, Mitsui, Dai
Ichi, Kangyo, Sumitomo, Sanwa e Fuyo - que dominam boa parte da atividade
econmica do Japo.
Knowledge Management (KM) (Gerenciamento do conhecimento). - Processo de
obter, gerenciar e compartilhar a experincia e especializao dos funcionrios.
Latncia Zero - Termo de computao que descreve um sistema de informaes no
qual pouco ou nenhum tempo decorre entre a atualizao de um registro de informao
e sua disponibilidade em qualquer lugar do sistema. Veja tambm Tempo Real.
Layout - Esboo, mais elaborado que uma rafe, de um anncio a ser apresentados aos
clientes e posteriormente arte-finalizada e impresso. No layout esto apresentados GESTO
DE
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ainda no em forma definitiva, mas aproximada - todos os elementos visuais bsicos de
pea publicitria (ttulos, mancha do texto, ilustrao, etc...)
Lead - Nomes e endereos de pessoas (prospects) que responderam a uma ao de
resposta direta, indicando interesse em uma determinada oferta que pode conduzir
futura venda direta de um produto ou visita de vendedor.
Lettershop - Departamento da empresa, ou empresa especializada que executa as
operaes de manuseio da mala direta, etiquetagem e expedio. A tendncia oferecer
tambm servios de personalizao de cartas. Opcionalmente oferece servios criativos,
basicamente redao de textos das peas de mala direta.
Lifetime Value - o lucro estimado que um cliente pode gerar para a empresa ao longo
da sua vida til, trazido para o momento.
Lista - Nome genrico para todo o conjunto de nomes e endereos utilizados numa
campanha de mala direta. A lista pode ser to limitada em informaes, quanto a ter
apenas nome e endereo do cliente, quanto ao alto grau de sofisticao de uma base de
dados, que permita ao operador selecionar individualmente cada possvel comprador
dentre milhares de nomes que faam parte da mesma lista. o mais importante fator na
obteno de sucesso em Marketing Direto. Toda a dedicao dada criao dos
materiais a serem enviados aos clientes deve ser dada, de forma igual, seleo de listas
para envio deste material.
Lista, administrao (List management) - Prestao de servio ao proprietrio de
uma lista, envolvendo manuteno, limpeza, comercializao/aluguel da lista.
Lista, aluguel (List rental) - Operao comercial na qual o anunciante obtm o direito
de utilizar uma determinada lista de outra entidade, normalmente por uso nico para
telemarketing ou na forma de etiquetas autocolantes, no podendo copiar ou transcrever
os nomes e endereos ali relacionados.
Lista, compilao (List compilation) - Atividade de criar listas de nome e endereos a
partir de publicaes tais como diretrios, guias, listas telefnicas, jornais e outras.
Lista, construo (List building) - Processo de coleta de dados para a formao de
uma lista.
Lista, corretor (List broker) - Prestador de servios ao anunciante (usurio) na
pesquisa, seleo, recomendao e posterior avaliao de uma lista.
Lista, limpeza (List cleaning) - Processo de higienizao de uma lista, envolvendo
padronizao de endereos, confirmao de CEP, eliminao de duplicatas (telefone,
carto de crdito, etc).
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Lista, venda - Significa a transferncia definitiva da Lista para o comprador.
Dificilmente feita com listas de compradores de Marketing Direto, que normalmente
so alugadas para um nico uso e no vendidas. Mais comum no caso de listas de
pessoas jurdicas (empresas/executivos).
Load up - Processo utilizado em programas de continuidade para oferecer a
oportunidade ao comprador de adquirir a srie completa, de uma s vez, aps ter
comprado o primeiro item da srie.
LTV - Lifetime Value - Tempo de vida til de um cliente, ou valor real.
LTV. - Veja Valor Real.
M-G-M - Member-get-Member - Cliente indica Cliente. Esforo promocional de
empresas de Marketing Direto em que os clientes que j faam parte das listas internas
so convidados a indicar seus amigos para que tambm se tornem clientes como eles.
Para o sucesso de campanhas M-G-M essencial que a performance da empresa tenha
sido bem avaliada pelos clientes atuais e que seja adicionado algum incentivo para as
respostas, tais como prmios pela indicao ou participao em sorteios com prmios
mais expressivos. A importncia nas campanhas M-G-M est em que as listas geradas a
partir de indicao de clientes devero gerar o maior nmero de pedidos em relao a
quaisquer outras listas disponveis no mercado, seja a sua origem qual for.
Mail Order - Qualquer pedido de produto ou servio atravs dos Correios. Por
extenso, passou a ser o nome genrico para todos os pedidos gerados por campanhas
de Marketing Direto, via telefone, fax, ou at Internet.
Mail Preference Service (MPS) - Servio prestado pela Direct Marketing Association,
nos EUA, a consumidores que desejem ter seus nomes retirados de listas alugadas a
terceiros.
Mala Individual (Sollo mailing) - Mala direta em que todo o material nela includo
tem por objetivo a venda de apenas um produto, ou um servio. O Sollo mailing se
justifica diante das respostas que dever trazer, suficientes para pagar o investimento
concentrado para a venda de apenas um s produto.
Margem - A parcela correspondente ao que sobra da receita de um produto depois de
deduzidos o seu custo, impostos, despesas de envio, despesas de cobrana e eventual
devoluo. A margem o divisor na operao em que os custos no planejamento,
criao, produo e envio de uma mala direta somados sero divididos pela margem
para determinao do BEP, ou ponto de equilbrio. Todas as vendas feitas alm das
necessrias para atingir o BEP iro acrescentar a Margem como contribuio daquela
campanha s receitas da empresa.
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Marketing de Nicho - Uma estratgia de segmentao de marketing pela qual a
empresa concentra-se em atender um segmento do mercado. O marketing de nicho
muito semelhante ao marketing segmentado, com a nica diferena de que os segmentos
so menores -- um nicho um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com
exclusividade.
Marketing de Permisso. - Um mtodo de marketing pelo qual as empresas obtm
permisso do cliente para falar sobre seus produtos ou servios para eles. Conversando
somente com os que consentiram ouvir, o marketing de permisso garante que os
consumidores prestem mais ateno mensagem de marketing. O termo foi cunhado
pelo autor Seth Godin em seu livro ''Permission Marketing''. Veja tambm Barganha
Explcita .
Marketing de Relacionamento - Veja Customer Relationship Managemen .
Marketing Direto - Sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias para
obter uma resposta ou transao em algum lugar. Tem como diferencial propiciar um
mensuraro do resultado obtido em comparao ao esforo empreendido, revelando
desta forma a relao custo x benefcio.Telemarketing faz parte do Marketing Direto, e
denominaes como marketing de relacionamento, marketing um-a-um, propaganda de
resposta direta, so variaes.
Marketing em Tempo Real. - O termo de Regis McKenna para marketing de
relacionamento ou CRM, mencionado em seu livro ''Real Time: Preparing for the Age
of the Never Satisfied Customer''.
Marketing Mix - A integrao tima dos instrumentos de marketing. representado
pelos 4 P's: Produto, Preo, Praa e Promoo. Praa simboliza canais de distribuio e
distribuio fsica. No Brasil, a denominao "composto de marketing" restrita aos
meios acadmicos.
Match code - Cdigo formado por partes de um registro (geralmente, nome e/ou
endereo) o qual serve para identificar um registro especfico. Utilizado como chave de
comparao.
Mecanismo de Combinaes - Um algoritmo ou equao que permite fazer a
correlao entre os produtos e servios oferecidos s necessidades particulares de um
consumidor em particular.
Merge & Purge - Processo de comparao de nomes e endereos - normalmente com o
uso de um match code, permitindo eliminar duplicidades no endereamento de material
promocional. O processo de Merge & Purge depende de entendimento mtuo entre
quem cede e quem aluga uma determinada listagem ou base de dados.
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Name Gathering - Dispositivo promocional utilizado por operadores de Marketing
Direto para obter indicaes de novos clientes a partir de sua prpria base de clientes e
prospects. Consiste na apresentao de um questionrio em que o cliente evoca nomes e
endereos de amigos, vizinhos, parentes, mdicos, advogados, colegas de estudo e de
trabalho para que eles tambm recebam material promocional dos produtos daquele
operador. Via Name Gathering as empresas obtm uma boa fonte de nomes de novos
clientes.
Nomes lquidos (Net names) - Quantidade de nomes aps o processo de Merge &
Purge. Tambm se refere ao critrio utilizado para remunerar o proprietrio da lista por
tais nomes.
Oferta - o que apresentado a quem recebe uma proposta de Marketing Direto para
que se decida pela compra. No se trata apenas de mostrar o produto ou as vantagens do
servio e sim o conjunto daquilo que o cliente obter optando pela compra, destacandose prazos, descontos, garantias, participao em sorteios ou concursos, etc. A oferta
(assim como as listas e os formatos) est entre os principais fatores a serem testados
numa campanha de Marketing Direto.
OLAP (Online Analytical Processing). - a tecnologia que permite ao usurio extrair
e visualizar informaes de um banco de dados de forma seletiva e simples, sob
diferentes pontos de vista. Uma aplicao baseada em OLAP tem a capacidade de
responder rapidamente as solicitaes de informaes, diferente de aplicaes
tradicionais baseadas em banco de dados. Outra caracterstica tpica que essas
informaes so normalmente extradas de um grande volume de dados armazenados.
One-to-One Marketing (1TO1). - Voltado para o cliente individual, o One-to-One
marketing baseia-se na idia de uma empresa conhecer seu cliente. Por meio de
interaes com esse cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado.
Assim, a empresa torna-se capaz de tratar esse cliente de maneira diferente dos outros
clientes. No entanto, One-to-One marketing no significa que cada necessidade
exclusiva do cliente deva ser tratada de maneira exclusiva. Em vez disso, significa que
cada cliente tem uma colaborao direta na maneira como a empresa se comporta com
relao a ele.
Opo Negativa (Negative Option) - Uma opo dada a um cliente que receba uma
oferta em seu endereo, a menos que ele diga no de imediato. A opo negativa parte
do pressuposto que existe um prvio conhecimento do perfil do cliente quanto aos seus
hbitos de consumo ou estilo de vida, realizando-se uma transao compulsria como
forma de levar convenincia, conforto e facilidade para o mesmo. No Cdigo de Defesa
do Consumidor a opo negativa, quando implica no envio de mercadoria no solicitada
explicitamente pelo consumidor, considerada como envio de amostra grtis, sendo
portanto proibida a cobrana do valor daquele produto ou servio se o cliente no quiser
pagar por ele. O Cdigo de tica da ABEMD recomenda-se obter prvia anuncia dos
prospects em programas de fornecimento automtico e continuado.
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Opt in/Opt out - uma promoo de marketing baseada em e-mail que d ao
consumidor a oportunidade de "opt in" (agir para participar da promoo) ou "opt out"
(agir para no participar da promoo).
outbound - Ligaes telefnicas feitas de dentro para fora da empresa.
Packshot - Tomada exclusiva em close do produto usado na produo da mdia
eletrnica.
Pacote de Produto e Servios - Outros servios e produtos que envolvem o produto
principal, como faturamento, entrega, financiamento, embalagem, promoo, entre
outros.
Pagamento antecipado (Cash with order) - Modalidade de pagamento que se
caracteriza pelo envio do pagamento (cheque) pelo consumidor junto com o pedido.
Pode reduzir o nvel de resposta (front-end), mas tem melhor desempenho de back-end.
Participao no Cliente - Em contraste Participao de Mercado, a participao no
cliente refere-se porcentagem do negcio de um determinado cliente que uma empresa
obtm durante a existncia desse cliente como um consumidor. Razo entre o Valor Real
de um cliente e o Valor Estratgico.
Participao no Mercado. - As vendas de uma empresa expressas como uma
porcentagem do total de vendas do ramo de mercado no qual a empresa atua.
Pay-per-Click - Uma forma de calcular o preo de anncios, quando o anunciante paga
baseado no nmero de consumidores que clicam em uma promoo. Cada vez menos
usada.
Pay-per-Impression - Tambm chamado de custo por impresso. Uma forma de
calcular o preo de anncios, quando o anunciante paga baseado no nmero de
consumidores que viram sua promoo.
Pay-per-Sale - Uma forma de calcular o preo de anncios, quando o anunciante paga
baseado no nmero de consumidores que de fato compram alguma coisa como resultado
direto da promoo. Desagrada as agncias pela complicao que levantar estes
nmeros.
PDV - Ponto de venda, loja, o local onde o produto esta sendo exposto e
comercializado. Podem ser bares, magazines, supermercados, padaria, etc.
Penetrao da lista (List penetration) - Taxa que exprime a relao existente entre a
quantidade de nomes em uma determinada lista -de acordo com um perfil especfico- e
o potencial real de nomes neste segmento de mercado.
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Personalizao - Envolve a adaptao de algumas caractersticas de um produto ou
servio, de modo que o cliente desfrute de mais comodidade, custo mais baixo ou algum
outro benefcio.
Personalizao em Massa - A produo em massa de maneira econmica de produtos e
servios em lotes de uma ou apenas algumas unidades por vez. Personalizao em
massa no o mesmo que personalizao. A personalizao envolve a produo de um
produto desde o incio segundo uma especificao personalizada, enquanto que a
personalizao em massa , na verdade, a montagem de um produto ou a prestao de
um servio a partir de mdulos ou componentes configurados previamente.
Pesquisas - Levantamento tcnico realizado por especialistas para identificar
oportunidades de mercado para um produto ou servio. As pesquisas so a base para
todo o esforo criativo, permitindo que a equipe conhea os pontos mais importantes
sobre o produto ou servio vendidos, na opinio de quem ir adquiri-los e no na
opinio dos seus fabricantes .
Piggy Back - Promoo em mala direta que vai agregada a outra mais importante, como
se estivesse montada em suas costas. Pode ser relacionada ao tema da campanha mais
importante, enquanto o Free ride no tem estas caractersticas.
Planejamento - Ato de relacionar e avaliar informaes - de forma ordenada e com
lgica encadeando entre eles - a serem executados num prazo definido, visando
consecuo de objetivos predeterminados.
Ponto de Equilbrio (Break Even Point) - O volume de vendas em que receitas
empatam com despesas. Acima desse ponto a operao apresenta margem positiva.
Ponto-com - Empresas com base na Internet, que recorrem tecnologia digital e ao uso
da Web como principal meio de comunicao e interao.
Pop up - uma pea impressa, similar a um folheto, que, quando aberta, "ejeta" uma
ilustrao tridimensional.
Porte-pago - Forma de pagamento da tarifa para a categoria de "Impressos" da ECT,
utilizada para envio de malas diretas, livros, exemplares de revistas de assinaturas, etc.
No exige selo ou franquia individual, mas apenas um retngulo impresso no envelope
ou cinta de endereamento, ou ainda a citao dos dados da permisso impressos no
objeto. Isto gera facilidade operacional no tratamento e postagem de grandes volumes.
A ECT concede um desconto sobre a tarifa de impressos normal, em contrapartida exige
que a entrega do material tenha uma prvia triagem de endereamento.
Princpio de Pareto - O nome vem de Vilfredo Pareto, economista e socilogo do
sculo XIX. O Princpio de Pareto tambm conhecido como "regra do 80:20". Ele diz
que 80% da receita de uma empresa vm de 20% de seus clientes. Em termos prticos,
GESTO
DE
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no entanto, talvez 90% da receita venha de 5% dos clientes, ou 60% venha de 30% dos
clientes, dependendo do Desvio de Valor dos clientes da empresa.
PRM (Partner Relationship Management). - Metodologia e ferramentas que uma
corporao emprega para auxiliar na gesto do relacionamento de interesses mtuos
com outras empresas, como co-propriedade de marcas, produtos e patentes, parceria
O&M, revenda ou distribuio e co-patrocnio. PRM tem muito em comum com o CRM
e, como este, pode utilizar tecnologia de informao para manter e acompanhar esse
tipo de relacionamento.
Promoo - Termo genrico em Marketing Direto que engloba todas as aes referentes
a um projeto. Uma promoo pode ser tanto o material que faa parte de malas diretas,
quanto uma campanha de resposta direta na televiso. Por promoo preciso entender
algo como pacote promocional referente a algum produto ou servio. No confundir
com promoo de venda ou de imagem desenvolvida por profissionais de agncias de
promoo.
Prospect - Pessoa ou empresa que pode tornar-se cliente de algum produto ou servio.
Definido como pblico alvo de uma oferta deve possuir alguma caracterstica de
identidade ou de adequao com aquilo que est sendo ofertado.
Provas - Toda reproduo de texto ou ilustraes que preceda produo definitiva de
qualquer material promocional. H provas de texto, de ilustraes, de fotolitos em que o
operador de Marketing Direto tem oportunidade de corrigir erros ou imprecises. O
prestador de servios em Marketing Direto deve requerer aprovao de seus clientes em
todas as fases de prova. Todos devem estar conscientizados de sua importncia e da
impossibilidade de reparar o mais insignificante erro depois da impresso.
Psicogrfico - Qualquer caracterstica que denota o estilo de vida ou atitude do
consumidor. Imprescindvel considerar na construo de banco de dados, pelo alto grau
de preciso que oferece na definio de perfis do consumidor. fundamental em
estudos de segmentao. Usado em conjunto com os fatores demogrficos, tais como
onde reside o cliente, seu CEP, idade, profisso, nmero de filhos e outros semelhantes.
Pull - Percentagem de respostas em relao quantidade de peas enviadas, ou da
circulao de uma publicao. o nmero que o profissional de Marketing Direto deve
ter em vista ao projetar qualquer campanha. Em funo de sua experincia poder
projetar um pull de x% e fazer testes tendo em vista essa meta. O pull com toda a
certeza um fator crtico para determinar a rentabilidade de um projeto de Marketing
Direto e ir variar em funo de listas, formatos, ofertas e preos.
Recall - ndice de lembrana dos comerciais, produtos ou conceitos.
Receptivo - Telemarketing receptivo, disponibilizao de um servio de atendimento
telefnico para receber pedidos do produto ou servio oferecido. cada vez mais
GESTO
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difundido o sistema de discagem gratuita para um nmero iniciado por 0800. Calculam
os especialistas que os investimentos em telemarketing dividem-se meio a meio entre
telemarketing ativo e telemarketing receptivo. (ver tambm Inbound).
Records and Information Management (Gerenciamento de registros e
informaes). - Abordagem interdisciplinar para o gerenciamento de documentos
durante seus ciclos de vida: criao, processamento, manuteno e disponibilidade
(William Benedon). Assegura que a informao certa chegue pessoa certa no tempo
certo, da forma mais eficiente e econmica (cf. GED e KM )
Reembolso Postal (COD - Cash on Delivery) - Servio contratado com o Correio em
que este avisa o cliente que a mercadoria est na Agncia; o cliente dirige-se a Agncia,
faz o pagamento e recebe a mercadoria; o Correio transfere ento o pagamento para a
empresa de Marketing Direto.
Relao de Aprendizado - Um relacionamento entre uma empresa e um cliente
individual que, por meio do feedback regular ou repetitivo vindo do cliente, permite
empresa conhecer mais a respeito das necessidades individuais do cliente. Quando um
cliente e uma empresa esto envolvidos em uma Relao de Aprendizado, para cada
ciclo de interao e personalizao, o cliente percebe que mais conveniente fazer
negcios com essa empresa. Isso leva Fidelidade do Cliente , porque para iniciar uma
nova relao com outra empresa, o cliente teria de ensinar tudo o que j foi aprendido
pela empresa one-to-one, outra vez, ao concorrente.
Reprints - Forma de comunicar a um grupo de clientes sobre lanamentos de produtos
utilizando reimpresses de um anncio veiculado na mdia de massa. O reprint
pressupe uma homenagem ao cliente, que recebe diretamente de seu fornecedor, uma
informao especial sobre algo publicado na imprensa. Do ponto de vista de resultados,
contudo, vale muito mais enviar um pre-print do que vai ser publicado antes de aparecer
na mdia. O cliente se sente mais privilegiado.
Resposta direta (Direct response) - a forma de comunicao de Marketing Direto.
Os trs elementos principais que a caracterizam so incitar sempre a uma resposta
imediata; prover sempre um veculo para resposta (nmero do telefone, caixa postal ou
cupom) e ser sempre mensurvel. Sua denominao correta propaganda de resposta
direta.
Retorno de Investimento (ROI - Return on Investment). - Termo que descreve o
clculo do retorno financeiro em uma poltica ou iniciativa de negcios que implica
algum custo. O ROI pode ser medido em termos de um perodo para a recuperao do
investimento, como uma porcentagem de retorno em uma despesa de caixa, ou como o
valor presente lquido descontado dos fluxos de caixa livres de um investimento. H
muitas maneiras diferentes de calcul-lo.
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Retorno, taxa de - O mesmo que Pull ou Response Rate. Relao entre o nmero de
respostas obtidas e as malas diretas enviadas.
RFP: de request for proposal - quando vrias agncias concorrem para ganhar a
conta de cliente. A concorrncia, ou disputa por uma conta, costuma fazer as agncias
carregarem nas tintas e viajarem alto no que podero fazer pelos seus clientes, se
contratadas.
RFV - Recncia, Freqncia e Valor - Recncia, Freqncia e Valor um conceito que
permite atravs de algumas formulas se estabelecer o grau de importncia de um cliente
ou de um grupo de clientes. Funciona mais ou menos assim: quanto mais recente for o
consumo de um cliente, quanto mais frequente sejam os consumos deste cliente e
quanto maiores sejam os valores gastos por este cliente, mais "valor este cliente tem
para o nosso negcio".
ROI - Em ingls quer dizer return on investment, o retorno sobre o investimento. Uma
das expresses mais usadas nas agncias. Na realidade, poucos anunciantes na Web j
viram o Roi.
Rollout - Continuao de um esforo de Marketing Direto, aps a concretizao de um
teste bem sucedido, para o restante ou parte substancial de uma lista ou mdia. Pode ser
traduzido por "fase de expanso".
Sampling - (Amostra Grtis) - Verso do produto em quantidade reduzida distribuda
gratuitamente aos consumidores para incentivar a experimentao.
SCA (Sales Channel Automation). - Componente de solues de CRM , onde uma
empresa estabelece uma extranet e uma aplicao SCA para automatizar o canal de
vendas indiretas. Distribuidores, revendas e seus agentes ganham acesso a informaes
como posio de pedidos, histrico de vendas, posio de envio de material, recursos de
marketing, formulrio de pedidos, EDI, mensagens entre empresas, atendimento online, contato e treinamento para produtos e novidades da empresa.
Script - O texto disponibilizado para operadores de telemarketing com o objetivo de
obter uma venda. No script so previstas todas as situaes que podero ocorrer durante
o contato do cliente com o operador. Deve ser usado de forma dinmica que pode e deve
ser alterado medida que os operadores identifiquem situaes novas. Scripts, antes em
folhas de papel, hoje cada vez fazem mais parte de programas disponveis nas telas de
computadoresobjetivo de obter uma venda. No script so previstas todas as situaes.
Self Mailer - Material promocional todo contido numa s pea, reunindo carta, folheto,
pedido, envelope. A vantagem deste formato econmica, com uma s impresso
possvel atender a todas as necessidades de comunicao em Marketing Direto. Sua
desvantagem est na tendncia de gerar menos respostas do que uma pea completa,
com cartas, folhetos e demais materiais em separado. um formato a ser testado, pois a
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DE
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reduo de custos de promoo pode ser suficiente para compensar o pull mais
reduzido.
SET (Secure Eletronic Transactions). - Mtodo destinado a consumidores e
vendedores para conduzir transaes na Internet de forma segura e simples como
acontece hoje no comrcio tradicional. Esse mtodo permite que clientes realizem
compras e paguem com seu carto de crdito, sem que o vendedor tenha acesso aos
dados do carto. A entidade financeira (normalmente o emissor do carto) ir validar os
dados do carto e transferir os recursos diretamente para o vendedor.
SFA (Sales Force Automation). - o software para automao de fora de vendas que
inclui: gesto de contatos, forecasting (previso de vendas), gesto de vendas e vendas
em grupo. O SFA est se tornando parte integrante de solues de CRM .
SGML (Standard Generalized Markup Language). - Metalinguagem padro para
especificar uma linguagem de descrio de pgina ou conjunto de tags (identificadores).
Linguagens como HTML ou XML so derivadas do SGML.
Share of Wallet - a participao na carteira ou bolso do cliente. Veja Participao no
Cliente .
SIC (Standard Industrial Classification) - Cdigo numrico utilizado nos Estados
Unidos para classificar as empresas pelo seu ramo de atividade, considerando o produto
fabricado ou o servio prestado.
Sistema Legado - Um sistema de computadores ou programa aplicativo mais antigo ou
desatualizado que continua a ser usado devido ao custo exorbitante de substitu-lo ou
reelabor-lo. Quase sempre, tais sistemas oferecem pouca competitividade e
compatibilidade com equivalentes modernos. Os sistemas legados freqentemente so
grandes, monolticos e difceis de modificar, e sucatear um sistema legado, em geral,
exige tambm a reengenharia dos processos de negcio de uma empresa.
Site - Veja Web site .
Sorteio (Sweepstake) - Processo de escolha de contemplados onde o fator "sorte" esteja
presente. No Brasil os sorteios s podem ser feitos mediante autorizao da Secretaria
da Receita Federal. Recomenda-se utilizar uma mecnica e um sistema de apurao que
passe credibilidade e possa ser facilmente auditado.
Split run - um teste meio a meio de um anncio ou encarte numa publicao
impressa. Consiste em produzir dois anncios de Marketing Direto diferentes e veicullos na mesma pgina da mesma edio da revista. Quando a revista produzida de dois
em dois exemplares por vez - no processo grfico denominado cabea com p -
possvel ter a mesma pgina com dois anncios diferentes na mesma.
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Stickiness - Uma medida usada para avaliar a eficcia de um site no sentido de manter
grudados nele os usurios individuais. Uma expresso para ser usada quando um site
tem pouca audincia para justificar a veiculao de anncios ou material promocional diz-se que o site recebe poucos visitantes, mas um pblico fiel que s voc vendo!
Sticky Application (Aplicao "adesiva"). - Uma parte de um Web site desenvolvida
para interagir com os clientes, que exige deles colaboraes e que fica mais ''inteligente''
com o passar do tempo de relao, de modo a atender s necessidades individuais do
cliente. O aplicativo torna-se "adesivo" medida que o cliente torna-se parte dele e o
que faz com que ele evite fazer negcios em algum outro lugar. Veja tambm Relao
de Aprendizado .
Stuffer - Material promocional anexado correspondncia de uso regular, tal como
extratos de cartes de crdito. Com o Stuffer h aproveitamento dos custos de
postagem, como num Co-op mailing. O Stuffer normalmente uma oferta relacionada
ao material no qual includo.
Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos). Gerenciamento voltado integrao e otimizao dos processos de negcio atravs de
todos os parceiros de uma cadeia de produo (da produo at a distribuio).
Suspect - a pessoa ou empresa sobre o qual no se tem informaes que permitam
classific-lo como um possvel comprador do que seja oferecido.
Target - Palavra em ingls para pblico alvo.
Targeted Marketing - Quando banners ou promoes so focadas em funo da anlise
do pblico, procurando uma faixa especfica do mercado. Refere-se a aes buscando
pblicos segmentados.
Taxa Paga - Modalidade de pagamento da tarifa de postagem pelo destinatrio
-empresa de Marketing Direto-, na qual o cliente usa um envelope comum e
simplesmente escreve Taxa Paga no lugar do selo. A empresa se compromete com o
Correio a aceitar e pagar todas as cartas recebidas com esta anotao.
TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). - Um conjunto de
protocolos que permite o compartilhamento de aplicaes entre computadores
heterogneos (pessoais, servidores e estaes de trabalho) em uma rede de
comunicao. Devido a padronizao dos protocolos em todas as camadas (incluindo os
que fornecem emulao de terminal e transferncia de arquivos) diversos dispositivos
rodando TCP/IP podem se comunicar e cooperar em uma mesma rede fsica.
Teaser - Uma pea promocional anterior a um esforo de comunicao futura, planejada
para excitar a curiosidade.
GESTO
DE
51
Televendas - Aplicao do Call Center que utilizada para realizar vendas e
acompanhamento de vendas por telefone. Pode acontecer de forma ativa (outbound),
onde os operadores do Call Center efetuam ligaes para potenciais clientes (muitas
vezes de forma automatizada atravs de recursos de CTI ) ou de forma passiva
(inbound), onde os operadores aguardam as chamadas de clientes.
Tempo Real - Refere-se ao nvel mximo de prontido relativa transmisso,
processamento e/ou uso de informaes. Uma empresa que coleta e usa dados dos
clientes em tempo real pode gerenciar os relacionamentos com clientes individuais com
muito mais eficincia. Veja tambm Latncia Zero.
Teste Beta - O teste de uma verso de pr-lanamento (e potencialmente pouco
confivel) de um produto, iniciativa de negcios ou software, disponvel para usurios
selecionados. Enquanto um teste alpha envolve testes internos, um teste beta indica
testes externos.
Teste Molhado (Wet test) - Quando um produto a ser oferecido em data futura
promovido via mala direta para um segmento da lista de clientes para testar preo, por
exemplo. No teste molhado os produtos oferecidos so vendidos. Quando o teste de
preo os produtos so vendidos pelo preo mais baixo, mesmo que o cliente o tenha
aceito pelo preo mais alto em teste.
Teste Seco (Dry test) - Consiste em solicitar pedidos de um produto ainda no
disponvel, para determinar sua probabilidade de sucesso em vendas, atravs de peas
de resposta direta, utilizando mala direta ou mdia impressa.
Testes - A base de todas as previses de vendas em Marketing Direto. Com a realizao
de testes de preos, ofertas, formatos, listas, materiais, etc. o operador de Marketing
Direto define o ROI de todas as suas campanhas, e passa a operar com muito mais
segurana.
TI - Tecnologia da Informao (IT - Information Technology). - o termo que
engloba toda tecnologia utilizada para criar, armazenar, trocar e usar informao em
seus diversos formatos (dados corporativos, udio, imagens, vdeo, apresentaes
multimdia e outros meios, incluindo os que no foram criados ainda). um termo
conveniente para incluir a tecnologia de computadores e telecomunicaes na mesma
palavra. Essa convergncia est conduzindo a "revoluo da informao".
Up grading - Persuadir o consumidor a comprar produtos ou servios de valor maior
que o solicitado, normalmente mais rentveis para a empresa. Ttica usual de database
marketing.
Up Selling - Vender atualizaes, complementos ou aperfeioamentos para um
determinado produto ou servio.
GESTO
DE
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URA - Unidade de Resposta Audvel - Equipamento usado para encaminhamento e
respostas automticas de chamadas nos Call Centers .
Valor do Cliente - O valor de um cliente para uma empresa, composto de dois
elementos. O Valor Real , ou Valor Vitalcio atual de um cliente e Valor Estratgico ,
valor potencial do cliente, caso o cliente possa ser elevado a seu potencial mximo.
(Veja tambm Participao no Cliente ).
Valor Estratgico - O Valor Estratgico de um cliente o potencial que o cliente tem a
oferecer a voc, caso voc tenha uma estratgia para atend-lo.
Valor Real - O mesmo que Valor Vitalcio (LTV); valor presente lquido do lucro
futuro originrio de um cliente. O valor real sobre o Valor Estratgico pode ser
entendido como Participao no Cliente . Ou vida til de um cliente.
Valor Vitalcio - Tambm conhecido como LTV (Lifetime Value), o mesmo que Valor
Real .
Venda cruzada (Cross selling) - Oferecer produtos complementares e/ou agregados
quele que o consumidor adquiriu ou possui. Ao sistemtica e automtica em
operaes de database marketing.
Viral Marketing - Qualquer propaganda que se espalha sozinha, como um vrus.
Quando o usurio do Hotmail envia um e-mail, est enviando junto uma propaganda do
servio.
Web Self Service - Web site onde o indivduo pode, sem interveno ou interao com
pessoas, obter os servios que precisa. Exemplos de Web Self Service so autoatendimento de suporte tcnico, Internet banking e envio de mensagens para pagers e
telefones celulares.
Web site - Um conjunto de pginas da Web (documentos contendo texto, elementos
grficos e fotos que so carregados na tela de um computador) interligadas segundo
uma estrutura organizada. A maioria dos Web sites contm uma "pgina inicial" ou a
home page que o usurio de um computador v quando visita o site.
Wireless Access Protocol (Protooiclo de Acesso sem fio). - Protocolo usado para o
acesso sem uso de cabos rede de telefonia (celular) ou a uma rede de computadores.
www - World Wide Web - Sistema baseado em elementos grficos e texto para
publicao de informaes pela Internet w>; a rede global de computadores
interligados, desenvolvida originalmente pelo Departamento de Defesa dos EUA. A
maior parte dos documentos da Web (ou pginas da Web) criada em HTML w>, um
sistema de codificao relativamente simples. Os usurios de computadores navegam
pela Web clicando em hiperlinks, que fazem a carga de outras pginas da Web na tela do
computador do usurio.
GESTO
DE
53
3.2 Eficincia e Eficcia

Marcello Pinheiro
Pensar em ROI (retorno sobre o investimento) no Call Center no deve ser atravs de
aumento de produtividade contra aumento na velocidade do atendimento e sim atravs
do aumento de qualidade com aumento de lucratividade
Nos ltimos anos, as gestes das Centrais de Atendimento tm focado metas de
resultados em funo da eficincia, acompanhando muito pouco com foco em eficcia.
O resultado disto que as questes relacionadas com a performance dos(as)
operadores(as) tm evitado que as empresas tirem o mximo de suas capacidades
humanas.
Afinal, eficincia e eficcia so amigas ou inimigas? Ser que conseguimos mudar, e
passar a incorporar ambas? De onde vem o foco na eficincia? Vamos dar uma olhada
no significado destas palavras, no que diz respeito a Atendimento a Clientes.
Eficincia do(a) operador(a) o cumprimento das tarefas com o uso mnimo de
recursos, que inclui: tempo em hold, tempo total de atendimento, nvel de servio, custo
por chamada, etc.
Eficcia do atendente o que realmente interessa; operadores(as) fazendo o que certo
na hora certa, que alm das j citadas, tambm inclui: taxa de vendas, receita por turno,
satisfao do cliente, lealdade do cliente, soluo na primeira chamada, etc.
Durante muito tempo, as empresas vm fazendo investimentos em tecnologia para
melhorar o atendimento, mas tm tambm ignorado o elemento humano de
performance que impacta diretamente na lealdade do cliente. Ou seja, muito
investimento em eficincia e pouco na eficcia.
Se compararmos com o conceito das indstrias, o Atendimento ao Cliente o
equivalente ao cho de fbrica. E no qu que as fbricas se focam? Elas se focam na
eficincia: velocidade, reduo de custos, etc.
Ser que estamos repetindo esse padro sem repensar a respeito?
O critrio de produtividade sempre foi a principal medida de sucesso do Call Center,
com os(as) operadores(as) sendo avaliados(as) pela quantidade de contatos dirios, e
no pela qualidade como interagem com os clientes. O motivo parece bem claro:
quanto mais produtivos forem, menos operadores(as) sero necessrios. E o resultado
: menos custo operacional.
Mas, qual o preo que pagamos por este tipo de reduo de custos? Na maioria das
GESTO
DE
54
vezes com insatisfao e/ou perda dos clientes. Dar prioridade velocidade em
detrimento da qualidade do atendimento , praticamente garantir que os(as)
operadores(as) frustrem a expectativa dos clientes, ao invs de ajuda-los.
Ao juntarmos os desafios contnuos das empresas em oferecer produtos cada vez mais
sofisticados com mais qualidade de servios, e tambm em gerenciar estes fatores de
forma mais rpida e com uma boa relao de custos, chegaremos concluso que os
executivos das empresas tero que, como nica forma de efetivamente competir no
mercado, ter nas Centrais de Atendimentos somente os melhores talentos e logo. Isto
significa que o Call Center precisa de um novo processo de educao (treinamento)
orientado para a eficcia, para que aqueles objetivos da empresa sejam atingidos.
Portanto, pensar em ROI no Call Center no deve ser atravs de aumento de
produtividade contra aumento na velocidade do atendimento mais com menos , e
sim atravs do aumento de qualidade com aumento de lucratividade MELHOR COM
MAIS.
A melhor performance conquistada quando damos a mais alta prioridade em atender
totalmente as expectativas dos clientes. E, atender as expectativas dos clientes se faz
com qualidade e no com velocidade; com eficcia e no com eficincia.
GESTO
DE
55
3.3 A contradio: Cortar Custos X Melhorar

Atendimento
Marcello Pinheiro
Isto uma dinmica bem antiga, mas que parece que nunca muda. Pergunte a qualquer
gerente de Call Center qual a sua misso, e voc ouvir uma das duas seguintes
respostas: Cortar custos. Melhorar o Atendimento.
Na verdade so os dois.
No importa quantos anos de revolues no processo de Atendimento teremos, no
importa o quanto as tecnologias ou as tcnicas operacionais esto sistematicamente
melhorando, essa dupla misso permanece como o centro principal que norteia a gesto
atual das Centrais de Atendimento.
um tanto irnico, de certa forma, porque estas as duas importantes misses so
diretamente contraditrias. E impressionante o fato dos gerentes de Call Centers no
ficarem loucos a toda hora pela montanha de diferentes fatores com os quais so
obrigados a lidar no dia-a-dia.
Na verdade, esta tenso est to enraizada na operao dos Call Centers que raramente
algum fala a respeito. como se depois de anos implementando diversas tecnologias
como A soluo para tornar as Centrais de Atendimento mais efetivas os gerentes
tivessem levantado suas mos para o cu e simplesmente aceitado que sim, que eles tm
que cumprir ambas as misses. E que so supostos fazer isso para ontem.
Alguns no vm isto como um problema. Poderamos argumentar que a contradio
entre cortar os custos e melhorar o atendimento no bem uma contradio apenas
um sub-produto do fato que algumas pessoas de outros departamentos olham com
outros olhos as Centrais de Atendimento e que exigem um melhor retorno sobre o
grande volume de dinheiro que consomem.
E outros, particularmente os que h muitos anos vm gerenciando Centrais de
Atendimento, esto acostumados a ver o seu trabalho sob o prisma da mtrica com base
em performance, por exemplo, as estatsticas de nvel de servio.
Apesar do fato da maioria de ns termos conhecimento sobre esta contradio h muito
tempo, talvez s recentemente que os Call Centers chamaram mais ateno das outras
reas das empresas (e dos seus principais participantes, os usurios), para tornar essa
tenso uma questo real para aqueles que tocam o dia-a-dia do Atendimento.
Um gerente de Call Center no mais aquela pessoa que responsvel por apagar os
incndios. Ele ou ela tem que ter habilidade para articular o valor da Central de
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Atendimento para uma audincia muito maior que apenas as partes diretamente
envolvidas.
Como a diversidade de possveis tecnologias usadas nos Call Centers aumenta cada vez
mais, tambm aumenta a complexidade e os custos das decises sobre o qu usar ou
comprar. E a responsabilidade sobre essas escolhas, que antes era das reas
operacionais da empresa, est vindo cada vez mais para o Call Center como
Workforce Management ou e-Learning e Treinamento. Isto torna mais difcil o impasse
da relao cortar custos/melhorar o servio.
Ento, o que deve fazer o gerente (seja interno ou externo)? Eu tenho duas sugestes.
Primeiro, no desperdice oportunidades para fazer o conhecido cross-selling. Isto j
foi a grande promessa dos CRMs que teriam informaes suficientes dos clientes nas
pontas dos dedos no momento da interao com os clientes para fazer uma oferta
cruzada que teria sido adequadamente prevista. No aconteceu, e uma ao que
geralmente no realizada numa operao de atendimento ao cliente.
Isto porque fazer o cross-selling mais um problema de treinamento e de incentivos
que propriamente de tecnologia. E no feito porque na maioria do tempo as Centrais
de Atendimento esto focadas em dados brutos da operao durao das chamadas,
tempos de espera, volumes e muito pouco em vendas ou em receita.
Assim, a segunda sugesto : aumente a variedade de mtricas. Um Call Center de
sucesso, que seja de vendas ou de servios, tem que ter mais formas de medir o sucesso
que no apenas pelo nmero de chamadas atendidas ou quanto tempo elas demoraram a
terminar.
Veja onde o seu Call Center contribui com o bottom line da empresa. Eu poderia
dizer que mtricas seriam melhores, mas so diferentes em cada empresa. Mas posso
dizer que quando for a hora de justificar a operao de Atendimento para algum de
fora, eles no vo ficar muito interessados em quo rpido voc atende as chamadas.
Eles vo querer saber o quo rpido voc atinge o Retorno sobre o Investimento (ROI)
do que voc compra, e quanto a mais voc est agregando no lucro da empresa.
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DE
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3.4 Telefone: um aliado das pesquisas de marketing

Marco Aurlio Silveira
Uma das tendncias mais observadas nestes tempos de economia globalizada, de
mercados cada vez mais competitivos, de consumidores mais informados e exigentes,
o empresrio buscar nas pesquisas de marketing o conhecimento e as respostas que
possam melhorar a performance dos seus negcios.
Temos encontrado muito maior sensibilidade e entendimento, mesmo em segmentos
empresariais mais conservadores e menos dinmicos, quanto aos inmeros e poderosos
benefcios que a pesquisa cientificamente realizada pode proporcionar.
Em meio a to positivo fenmeno, um mtodo tem se mostrado grande aliado: a
entrevista por telefone.
De fato, existindo hoje um parque de telefonia fixa superior a 38 milhes de aparelhos e
praticamente o mesmo nmero de celulares, fica cada vez mais fcil falar com os
pblicos desejados.
O velho paradigma do entrevistador com uma prancheta e um questionrio abordando
pessoas apressadas tem na coleta telefnica um grande e cada vez maior rival.
Pessoalmente, tive o desprazer de assistir h poucos meses, no saguo de autoatendimento de um grande banco estrangeiro que atua no Brasil, a uma entrevistadora
gentil, atenciosa mas muito mal orientada, perguntar em voz alta a um jovem na fila de
atendimento vrios itens do seu status scio-econmico, hbitos pessoais, renda mensal
e outros itens correlatos, para ento colher suas opinies sobre temas de interesse do
banco. Pareceu-me grande o desconforto do entrevistado. Pelo seu constrangimento,
perguntei-me se naquele momento no estaria alterando os dados para se posicionar
mais dignamente perante os ouvidos presentes.
Se a entrevista fosse telefnica, aps obter a prvia concordncia do entrevistado,
aplicaria as questes com muito maior privacidade, com isto tendo possivelmente maior
fidedignidade nas respostas.
Ressalvadas inadequaes tcnicas, improvveis, se a pesquisa estiver sendo realizada
por profissionais de boa qualificao, como deve ser nestes casos, a pesquisa telefnica
nunca ser intrusiva, inconveniente, impertinente. Neste sentido, uma das
recomendaes fundamentais a observncia do cdigo de tica da ABT Associao
Brasileira de Telemarketing, que determina horrios, formas de abordagem e outras
regras que protegem tanto as empresas especializadas quanto, principalmente, o pblico.
Se a finalidade das pesquisas de marketing reduzir os riscos dos empreendimentos e
ampliar a acertividade das aes junto ao mercado, atravs do maior conhecimento das
variveis mercadolgicas, ento o telefone mais uma vez um meio muito indicado,
pois alinha vrios benefcios que afetam a qualidade e a preciso desejveis.
A coleta pode ser realizada com grande agilidade, o que reduz as distores que
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poderiam decorrer das mudanas ambientais entre o incio e o fim das entrevistas
pessoais, se estas fossem muitas e distribudas em um cronograma mais alongado.
H maior facilidade em obter uma amostra maior, com maior confiabilidade tcnica e
menor percentual de desvios. E, sendo assim, pode-se corrigir com maior agilidade os
rumos de uma pesquisa, eliminando algum vis detectado, para isentar a amostra de
defeitos que poderiam comprometer os resultados e a sua anlise.
H infinitamente menor risco de fraude por parte de entrevistadores desonestos ou
preguiosos, que mancham os questionrios de ketchup enquanto os preenchem por
atacado na lanchonete mais prxima. Evidentemente que para isto h algum remdio,
que uma forte estrutura de superviso em campo, mas com srios reflexos em custos e,
ainda assim, duvidosa eficcia.
Quando a entrevista feita por telefone, os mtodos de silent monitoring e gravao,
rotineiros nas empresas especializadas, colocam o entrevistador sempre em alerta. Alm
disto, em geral a equipe de entrevistadores profissional e bem treinada, ao invs dos
free-lancers descomprometidos, freqentemente utilizados em coletas de campo.
alto o ndice de respostas por telefone, pois o respondente est em situao de
privacidade, conforto e plena aceitao da entrevista, dono do poder de desligar a
qualquer momento se assim o quiser, o que lhe confere maior tranquilidade e
sinceridade nas respostas. importante lembrar que um bom entrevistador telefnico
tambm treinado para detectar pela voz aquilo que seus olhos no enxergam, pois
recebe vasta orientao tcnica e desenvolve grande sensibilidade auditiva no exerccio
da sua profisso.
Se tudo isto ainda no bastasse, ainda deve se acrescentar que so menores os custos
operacionais de uma pesquisa com coleta por telefone, pois se elimina gastos com a
mobilizao fsica da equipe, h menor desperdcio de materiais e menor refugo de
entrevistas,
o
que
beneficia
o
preo
final
destes
trabalhos.
Por tais motivos, certamente vamos assistir em nosso pas ao crescimento exponencial
da utilizao de tal mtodo, democratizando a todos os nveis de empresas o acesso a
este fundamental e decisivo instrumento de administrao.
GESTO
DE
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3.5 Na era da informao, saber o bsico o fim!

Marcelo Peruzzo
A aquisio de informao to importante para nossa diferenciao no mercado de
trabalho como o oxignio para a nossa vida. Quando pertinente, essa informao
capaz de gerar um diferencial competitivo nico. Hoje, no entanto, embora centenas de
milhares de dados cheguem s pessoas diariamente, poucos profissionais sabem como
utiliz-los a seu favor durante processos de tomada de deciso.
A raiz do problema est no fato de grande parte das pessoas no distinguir o que dado
e o que informao. Inclusive muitos administradores de empresas, que pensam
dominar todos os assuntos concernentes sua profisso, na verdade no sabem nem o
bsico sobre essa simples diferena. Um dado nada mais do que uma varivel isolada,
que, sozinha, na maioria das vezes no quer dizer muita coisa. J uma informao um
conjunto de dados. Ela sim traz relevncia para a tomada de deciso correta, gerando
conhecimento til.
Diariamente nos deparamos com vrias circunstncias que comprovam como as pessoas
esto mais voltadas aos dados do que s informaes. Gostaria antes de expor alguns
casos para ilustrar o assunto, a fim de que o leitor entenda o dado como a aceitao de
um fato e informao como o julgamento deste.
Recentemente eu estava no litoral paranaense com minha famlia, jogando vlei de
praia, quando minha esposa me acenou com as chaves do carro avisando que estava
voltando para casa mais cedo. Percebi que o motivo estava relacionado com minha filha
de 2 anos, mas que no se tratava de nada grave.
Aps o jogo, voltei para pegar o guarda-sol e a cadeira de praia, que continuavam na
areia, e enfrentar sete quadras a p em um calor de 35 graus, 1 h da tarde. O restante
das coisas entre elas, a sacola com o protetor solar e o dinheiro , minha esposa j
tinha levado. Como havamos chegado praia s 8 h da manh, fiquei preocupado com
a eficcia do protetor, que quela hora j deveria ter vencido. Por esse motivo, segui
para casa debaixo da sombra do guarda-sol.
Logo que sa da areia, cruzei com um casal. Antes mesmo de nos afastarmos, escutei a
mulher dizendo a seu marido: "Um tpico farofeiro! Pelo jeito, nunca veio praia!"
Mais adiante, quando passei por uma dupla de adolescentes, ouvi um dizer para o outro
algo to agradvel quanto o comentrio que tinha escutado um pouco antes a meu
respeito: "Que fresco! O tio tem medo de derreter!" Aquilo s piorou a sensao de
imbecilidade que eu j estava sentindo. Por fim, j prximo de meu destino, passei por
um grupo enorme de jovens estes de excurso mesmo que, ao me ver, comeou a
imitar danarinos de frevo.
Ao chegar em casa, encontrei minha filha dormindo no sof. Na mesma hora soube por
GESTO
DE
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minha esposa que as duas tinham voltado mais cedo porque a pequena estava com fome
e que, depois de comer, logo caiu no sono.
O ignorante se baseia em dados. O culto, em informaes. Os que viram aquele homem
de 1,94 m de altura, barbudo, cheio de areia, suado, com um guarda-sol aberto e uma
cadeira de praia debaixo do brao andando pela rua se basearam em um fato pontual
para tecer seus comentrios sarcsticos. Fizeram suas consideraes tendo como suporte
apenas um dado, uma varivel isolada.
Aceitar ou no que algum ande de guarda-sol aberto nas ruas de uma cidade litornea
direito de qualquer um. Julgar esta deciso, no. Um julgamento, para ter validade, deve
ser feito a partir de um conjunto de dados angariados e processados. S assim pode se
chegar a uma correta interpretao dos fatos. As razes que me levaram a optar por
andar at minha casa em uma circunstncia que pareceu ridcula para um certo nmero
de pessoas agora esto claras para o leitor. Portanto, este, sim, pode julgar o acontecido.
Antecipar-se aos fatos, ou melhor, aos dados, pura ignorncia. Por esse motivo, evito
fazer consideraes a respeito de, por exemplo, separaes, traies ou afins. Apenas
aceito ou no a deciso das pessoas ao romperem um relacionamento. Mas,
definitivamente, no as julgo. Para faz-lo, eu teria que, no mnimo, saber como era a
convivncia do casal.
Certa vez soube de uma mulher que, repentinamente, saiu de casa e pediu o divrcio ao
marido, um homem muito agradvel para a maioria das pessoas que o conhecia. Em
funo disso, vrios passaram a ver a desertora com maus olhos. Depois de algum
tempo, descobriu-se que ela, na verdade, era a vtima da histria, por ter que agentar o
hbito do marido de tomar banho apenas uma vez a cada trs dias. Quem julgou
precocemente, nesse caso, com que direito o fez?
Neste ponto, voc poderia perguntar: O que situaes corriqueiras da vida pessoal tm
a ver com o mundo dos negcios? E eu responderia: Tudo!, j que as estratgias
dentro de uma poro de organizaes so decididas pelo mesmo mtodo descrito.
Quem j no presenciou um erro administrativo ou a ocorrncia de uma injustia
causada pela simples ausncia de dados? Eis a causa do fracasso de muitas empresas: o
foco apenas em fatores isolados. No fossem tantos os administradores tomando
decises com base no emocional, deixando os fatos realmente pertinentes de lado, os
ambientes de trabalho seriam muito mais justos do que so hoje.
Certa vez uma pessoa me satirizou porque meu time havia perdido um jogo contra o
dela. Embora eu tenha defendido minha equipe preferida dizendo que aquele resultado
era apenas um dado isolado, meu interlocutor insistiu dizendo que o que valia era o
momento presente. Esqueceu, no entanto, que, como meu clube j estava classificado
para outra fase do campeonato, os jogadores titulares no tinham participado do embate
mais recente com o intuito de se pouparem. Ele no entendeu que um jogo um dado e
que o conjunto de partidas, por outro lado, que gera uma classificao, uma
informao factvel de opinio ou julgamento legtimo.
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DE
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Errar no mundo dos negcios no apenas perder um jogo, mas arranhar a mais
importante das marcas: o seu nome. Devo lembrar que tambm aprendemos com o erro
e que temos o direito de cometer pecados no mundo organizacional. Em contrapartida,
tambm temos o dever de no falhar naquilo que j aprendemos a fazer corretamente.
Afinal, persistir no mesmo erro no engano, amadorismo puro. Por essa razo,
ningum mais quer brincar de adivinha. O tempo do "achismo" ou da "sacada genial"
est sendo substitudo pelo estudo de mercado com base em pesquisas cientficas, um
servio menos custoso do que ver um negcio desandar.
Com a internet em pleno desenvolvimento e dados disponveis on-line em segundos,
fechar os olhos e apenas aceitar o mercado talvez seja o primeiro passo para o fim. Estar
atento ao mundo mercadolgico, agrupando dados pertinentes e processando
informaes oportunas, um requisito mnimo para quem deseja ter sucesso hoje. Com
ele possvel parar de apenas aceitar o mercado e passar a fazer julgamentos de um
jeito profissional, o que certamente propicia melhores condies para que as decises
corretas se desenvolvam.
GESTO
DE
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3.6 CRM analtico: alicerce do relacionamento ganhaganha

Eliana Sodr
Para a maioria das empresas, os conceitos e metas vinculados a implementao de uma
estratgia de Customer Relationship Management so claros. Porm, obter o
conhecimento necessrio para percorrer esse caminho no simples. Como definir um
processo que permitir empresa sustentar esta estratgia? Como garantir que a
iniciativa de CRM retornar valor aos seus clientes?
So questes como essas que nos incitam a aprofundar nossa investigao sobre o que
um processo de CRM efetivo.
Qualquer relacionamento envolve dar e receber. A satisfao das partes diretamente da
relao entre quanto est se recebendo e quanto se est dando. Dessa forma, o objetivo
bsico da implementao de uma estratgia de CRM (estratgia empresarial centrada
no cliente) a criao de relacionamentos mutuamente benficos,isso ,
relacionamentos entre a empresa e seus clientes, nos quais ambos os lados sentem que
recebem mais do relacionamento do que do. Nessas situaes , h uma forte tendncia
da ligao empresa-cliente perdurar, considerando a satisfao recproca envolvida.
No observar esse objetivo bsico pode levar perda do equilbrio da relao, gerando
situaes nas quais o relacionamento se enfraquece e, muitas vezes, se rompe,
resultando num elevado custo para a criao de novos relacionamentos. Outra
conseqncia a manuteno do desequilbrio, levando a empresa, por exemplo,
definio de estratgias no satisfatrias, tal como no caso de alguns bancos que esto
consumindo muitos recursos na tentativa de definir mecanismos para atender s
necessidades de clientes no rentveis.
Outro aspecto importante a ser considerado a abrangncia de um processo de CRM. O
foco de muitas iniciativas se concentra no ponto do contato entre o cliente e a empresa,
isso , em processos operacionais envolvendo os diversos canais nos quais a inteno se
estabelece (CRM operacional). Porm, a efetividade do CRM est vinculada
principalmente camada que inclui e envolve esse contato, na qual esto localizados os
processos de definio do perfil dos clientes mais rentveis e dos canais apropriados
para cada segmento, de integrao entre diversos canais, de desenvolvimento de
produtos adequados para cada nicho, etc.(CRM analtico). A composio desse conjunto
que garante um ambiente dinmico de contnuo aprimoramento do relacionamento.
As empresas colocaram seu foco, inicialmente , na implementao do CRM
operacional, buscando ouvir seus clientes . Mas essa nfase ao componente operacional
no permite que as mesmas realmente compreendam o que os clientes querem, de forma
a atender a seus anseios ou, at mesmo, antecipar suas necessidades. Na verdade, sem a
GESTO
DE
63
capacidade de analisar os dados associados aos clientes, uma empresa no pode ouvir,
de forma efetiva, seus clientes. O foco vem se voltando, ento, implementao do
CRM analtico, visando a garantir interaes inteligentes, Afinal de contas, mais
barato vender para clientes, mais fcil e mais lucrativo vender para clientes satisfeitos
e, alm de tudo,alguns clientes so mais valiosos que outros.
A efetividade de um processo de CRM est relacionada proposio de valor da
organizao, entendendo por valor aquilo que os clientes recebam em troca do que do.
Alm dos atributos bsicos de valor associados a caractersticas e preo de produtos e
servios, existem outros bem mais subjetivos, tais como esforo e custos psicolgicos,
que no costumam ser medidos de forma consciente pelos clientes. Michael Treacy e
Fred Wiersema afirmam que uma empresa na intimidade com o cliente na liderana de
produto ou na excelncia operacional. Para cada uma dessas estratgias, o CRM tem um
papel diferente .Por exemplo, uma empresa que se concentra na liderana de produto
deve priorizar processos como: identificar necessidades latentes para lanar idias de
novos produtos, discernir tendncias e realocar recursos de desenvolvimento e utilizar
insumos quase em tempo real para reprojetar os produtos oferecidos.
Consumir recursos , na tentativa de suportar processos no vinculados estratgia de
negcio, pode levar ao fracasso da implementao do processo de CRM.
Diversas iniciativas compem uma estratgia de CRM: algumas abrangem aspectos
organizacionais, como treinamento da fora de vendas; outras envolvem aspectos
tecnolgicos como implantar uma aplicao de apoio ao Call Center; e outras, ainda,
englobam os dois aspectos, como reestruturar o processo de segmentao de clientes,
envolvendo tanto a evoluo dos mtodos aplicados como a garantia da disponibilidade
de informaes para isso. Todas essas iniciativas devem estar orquestradas por um
planejamento integrado que, entre vrios itens, considera as dependncias entre as
iniciativas, garante a entrega do valor ao cliente no momento apropriado e sinaliza
integraes tecnolgicas necessrias. Esse planejamento tambm considera a entrega de
resultados parciais, isso , CRM um processo que tende a ser implementado de forma
gradativa, gerando resultados por ciclos de desenvolvimento e entrega, ao contrrio de
uma implementao corporativa nica completa.
Tantos os aspectos organizacionais quanto os tecnolgicos so desafiadores nesse
processo .Considere, por
Exemplo, o caso de uma empresa que decidiu automatizar sua fora de vendas e conta
com vendedores que nunca tiveram contato com um computador. No pense que isso
existe . A FORMA informtica participou de um projeto nessas condies. Portanto, no
subestime o esforo que ser necessrio.
No caso do aspecto tecnolgico, a empresa deve principalmente, no se iludir com
canto de sereia dos fornecedores. A tecnologia representa um aspecto fundamental do
processo de CRM orientada pela estratgia de negcio. Outro ponto importante a
GESTO
DE
64
escolha que incorpore conceitos vinculados ao processo de CRM, como integrao de
dados, flexibilidade para evolues, implementao gradativa, qualidade das
informaes, etc. O mercado oferece algumas possibilidades, com destaque s
arquiteturas que prevem uma base de informaes centralizada e integrada. Quando se
fala da efetividade de um processo de CRM, no se pode deixar de mencionar a garantia
de alimentao constante dos processos-chave com informaes. Esse um item
facilitado pela definio de uma arquitetura informacional, que envolve atividades de
mapeamento dos processos bsicos de CRM, definio das informaes que alimentam
esse processos e so geradas por eles e caracterizao do formato e periodicidade de
gerao dessas informaes.
Considerados os aspectos citados at o momento, tem-se uma viso dos projetos de
CRM que alcanaram sucesso. Porm, cabe ressaltar um ltimo aspecto: a efetividade
tambm est vinculada incorporao da estratgia de CRM como um processo.
Terminada a implantao de todas iniciativas planejadas, uma srie de outras atividades
tomam a dianteira, como garantir a entrega de informaes, planejar evolues e
atualizaes e treinar novos usurios, entre outras. Tudo isso caracterizando o processo
de CRM como algo que nunca termina e que esto sempre em constante evoluo.
Essa parece ser uma perspectiva derivada da estrutura bsica dessa filosofia, que
compreende o estabelecimento de relacionamentos ganha-ganha. E isso estar
presente nas relaes de sucesso. Sempre.
GESTO
DE
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3.7 O certo e o errado em listas para Marketing Direto

Fonte: ABEMD.
Procedimentos Corretos
- As caractersticas divulgadas na promoo devem constar no contrato de fornecimento.
- Toda comercializao de listas deve ser formalizada atravs de um contrato,contendo:
- Origem da lista (como conseguiu a lista).
Grau de atualizao (percentual mnimo de atualizao. Mdia de mercado = 95%).
- Forma de atualizao da lista (por telemarketing, devoluo dos correios,operaes).
- Prazo para entrega.
- Meio (etiquetas, disquete, internet, listagem).
-Garantia detalhada de nixies* (como sero compensadas eventuais
devolues).
- Condies de utilizao (locao ou venda, nmero de vezes que a lista poder ser
utilizada,...).
- Segmentao (detalhar a segmentao, perfil detalhado da lista, quantidade e custo).
* Malas diretas devolvidas pelo correio por inexatido de informaes.
Principalmente, no faa
- Comercializar listas de origem ilegal (Imposto de Renda, Detran e outras, cuja
comercializao
no
permitida
legalmente).
- Incluir na lista nomes que no estejam exatamente dentro da segmentao solicitada
pelo
usurio.
- Divulgar grau de atualizao superior ao real, ou sem efetivamente conhec-lo.
USURIOS
Procedimentos Corretos
- Exigir contrato, formalizando, no mnimo: origem, nmero total de nomes (registros),
segmento(s) selecionado(s), meio (disquete, etiqueta, internet, etc), grau de atualizao,
prazo
de
entrega
e
limites
de
utilizao.
- No copiar ou utilizar as listas por qualquer meio, sem a prvia autorizao dos
proprietrios. Exceo feita as listas e anurios de domnio pblico.
- No exceder os limites de utilizao de listas autorizados na negociao.
Principalmente, no faa
- Adquirir ou alugar listas cuja origem seja ilegal ou no esteja claramente identificada.
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3.8 Prticas recomendadas para comercializao e

operao de listas
Fonte: ABEMD
I. Objetivo
O presente documento tem por objetivo recomendar procedimentos, no que diz respeito
s prticas de comercializao e contratao de listas, para aplicao na atividade de
Marketing Direto, observando os dispositivos no Cdigo de tica da ABEMD.
II. Definies
- Lista o conjunto de dados especficos para endereamento (nome, endereo,
telefone, fax, e-mail) referentes a pessoas fsicas ou jurdicas, disponvel em qualquer
meio fsico.
- Comercializao de listas a cesso, mediante pagamento, por utilizao
determinada da lista, de acordo com condies definidas entre fornecedor e comprador.
- Permuta de listas a cesso, por tempo determinado ou no, para uso da lista, de
acordo com condies definidas, onde a forma de pagamento consiste no direito de
utilizao da lista da outra parte, na mesma proporo ou qualquer outra que venha a ser
ajustada.
- Fornecedor de lista a empresa ou pessoa que possa comprovar a origem dos dados
contidos na lista e que detenha comprovadamente os direitos para a sua comercializao
- Usurio de lista a empresa ou pessoa que adquire o direito de uso de determinada
lista, conforme contrato firmado com o seu fornecedor.
- Meio fsico normalmente, as listas esto disponveis nos seguintes meios fsicos:
etiquetas impressas, disquetes, fitas magnticas e listagens impressas.
- Contrato-acordo um documento que formaliza a comercializao e operao de
lista e que relata claramente o que foi firmado entre as partes, respeitando o Cdigo de
tica da ABEMD e observando as prticas recomendadas para a comercializao e
operao de listas.
- Nixie - devolues do material postado nos correios, ou entregue a empresa
entregadora cujos dados de endereamento estejam desatualizados.
III. Procedimentos Usuais
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O fornecedor comercializa o direito de uso dos dados de uma determinada lista e

procede de uma das maneiras abaixo:
a)o fornecedor envia a lista ao usurio ou empresa manuseadora por ele credenciada,
num dos meios fsicos acima definidos;
b)o usurio remete as peas a serem postadas ao fornecedor ou a um manuseador
autorizado pelo fornecedor;
c)O fornecedor comercializa a lista em meio magntico, sem promessa de atualizao
peridica
dos
dados,
nos
termos
e
condies
ajustados
em
contrato;
d)O fornecedor comercializa a lista em meio magntico, com promessa de atualizao
peridica
dos
dados,
nos
termos
e
condies
ajustados
em
contrato.
IV. Recomendaes
A seguir, apresentamos uma srie de recomendaes para a comercializao de listas ,
que tem o objetivo principal de alertar fornecedores e usurios quanto s condies e
clusulas contratuais que protegem seus direitos perante o Cdigo de tica da ABEMD.
Estas recomendaes devem ser avaliadas, e adaptadas a cada caso. Portanto, no
implicam em que todas as empresas devam incluir estes itens em seus contratos, mas
sim analis-los cuidadosamente, para garantir que a negociao ocorra sem problemas.
1. Recomendaes bsicas
Toda e qualquer negociao ou pedido deve ser formal, ou seja, por escrito, contendo
todas as informaes e com o mximo de detalhe possvel. Um "de acordo"
importante
nestes
casos.
2.Acordo de confidencialidade
A formalizao de um acordo de confidencialidade entre as partes uma prtica que
pode evitar a utilizao indevida de informaes, no que diz respeito questo de sigilo,
divulgao dos dados da lista adquirida ou descumprimento das condies do acordo
firmado.
Este acordo s ter sentido se houver uma clusula de indenizao (multa) pelo
descumprimento
das
obrigaes
firmadas.
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3.Propriedade da lista
O fornecedor da lista dever identificar e declarar a propriedade da lista, assim como a
autorizao para a comercializao da mesma, quando esta no for de sua propriedade.
No caso do fornecedor estar "vendendo" a lista, esta dever ser entregue juntamente
com uma declarao certificando sua compra.
4.Atualizao da lista
O usurio da lista dever verificar a periodicidade e os critrios de atualizao da lista.
As listas mais atualizadas so aquelas que frequentemente recebem correspondncias,
onde o interesse de atualizao da prpria pessoa que figura na lista.
Existem tambm as listas de compradores de produtos atravs de catlogos e/ou mala
direta, cujas empresas, quando bem profissionalizadas, mantm contnuos esquemas de
atualizao. Portanto, os destinatrios de tais ofertas e assinantes de revistas e jornais
alm de portadores de cartes de crdito e bons correntistas de instituies financeiras
valorizam qualquer lista.
O ndice de devoluo (nixie) pode ser utilizado como referncia da atualizao de uma
lista (veja item 8).
5.Datas e prazos
Definir claramente todas as datas e o prazo mximo para entrega da lista, uso da lista,
devoluo de material, pagamento, etc.
Quando a lista for cedida atravs de uma fita magntica ou disquete, definir um prazo
para devoluo deste meio fsico. A definio do prazo para utilizao da lista
importante, porque esta se desatualiza constantemente. E se ocorrer um longo perodo
entre a gerao da lista e a postagem das peas haver um ndice maior de
desatualizao dos endereos.
6.Forma e condies de uso
Determinar quantas vezes a lista poder ser utilizada e de que forma isto ser feito (mala
direta, telemarketing, venda postal, etc.).
Condicionar a utilizao da lista prvia autorizao das peas a serem enviadas a ela.
Desta forma, ser possvel identificar o material utilizado e o tipo de produto que ser
oferecido lista.
7.Segmentao
Assegurar que a segmentao solicitada foi selecionada dentro dos critrios definidos
contratualmente.
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8.Nixies
A devoluo das peas (nixies) um dos grandes responsveis pelos problemas de
relacionamento entre fornecedor e usurio.
Portanto, recomendamos estabelecer condies e garantias mnimas quanto ao ndice de
devoluo, em funo de desatualizao da lista.
Nestes casos, normalmente ocorre a reposio dos nomes sob a forma de crdito,
devoluo do dinheiro, multa, etc.
Devemos ressaltar que o nixie um fato natural em qualquer mala direta e merece ser
tratado como um importante mecanismo de atualizao das listas.
Recomendamos que a devoluo dos nixies ao fornecedor seja um procedimento
acordado entre as partes e que o fornecedor o utilize para atualizar a lista original.
Historicamente, constatamos que exista uma desatualizao de at 15% a 20%
anualmente, o que permite aceitar um ndice de desatualizao de at 5% em qualquer
lista. O ndice de desatualizao aceito poder fazer parte do contrato.
Todavia, no devemos nos prender ao nixie como um fato isolado, pois dependendo do
ndice de resposta da lista, o ndice poder ser considerado secundrio, mesmo que
ultrapasse os 5%.
9. Teste
Antes de adquirir o direito de uso de uma lista com grande volume de nomes, realizar
testes com uma amostra segmentada, representativa do total da lista.
Alm do nvel de atualizao, outro aspecto importante de qualidade de lista que pode
ser verificado durante um teste a identificao da existncia de duplicidades.
10.Segurana
Existem duas preocupaes bsicas com a segurana. A primeira diz respeito chegada
das peas ao destino. E a segunda segurana fsica dos dados.
importante verificar o contedo dos dados contidos na lista, ou seja, verificar se os
contedos dos campos (nome, endereo, cep, etc.) esto corretamente impressos na
etiqueta ou gravados no meio magntico.
Evite listas com CEPs genricos (ex: 01000, 20000, etc), pois isto sinal claro de
desatualizao, podendo indicar problemas durante a postagem, gerando at o no
recebimento pelos destinatrios.
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DE
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No que diz respeito segurana fsica dos dados, importante adotar alguns
procedimentos bsicos:
a)firmar
acordo
de
confidencialidade,
conforme
recomendado
no
item
2.
b)inserir nomes de segurana que permitam identificar o uso indevido da lista, caso esta
seja utilizada fora das condies estabelecidas contratualmente;
c)estabelecer condio de monitoramento que permita vistoria e acompanhamento no
tratamento dos dados, dentro e fora da instalao do usurio.
d)estabelecer protocolos de entrega do material (etiquetas, fitas, etc.) a serem emitidos
por pessoas previamente autorizadas, como tambm os comprovantes de postagem e/ou
de entrega do material preparado.
e)Pedir informaes e referncias que permitam avaliar procedimentos e condutas
anteriores com outras empresas. Estes procedimentos so vlidos para as duas partes.
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2.1 A REVOLUCO DA MDIA PERSONALIZADA

1.2 Carga horria total

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1.4 Contedo programtico

Conceito. Vantagens do marketing direto. Bases de segmentao.

1.6 Critrios de avaliao

1.7 Bibliografia recomendada

CALL CENTERS, MARKETING DIRETO E TELEMARKETING

Curriculum resumido do professor

CALL CENTERS, MARKETING DIRETO E TELEMARKETING

2.2 Marketing Direto

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2.3 Call Centers

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O servio de Call Center mais utilizado foi o Servio de Atendimento a Clientes

Posse de Equipamento de Telemarketing Ativo e Receptivo

Das empresas que utilizam Telemarketing Ativo, o equipamento mais utilizado

58% dos entrevistados possuem entre 1 e 10 Pontos de Atendimento prprios.

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maior do que o ndice encontrado entre as Agncias / Fornecedoras de Call

Do total de entrevistados, 53% tm entre 1 e 10 operadores prprios. 56% dos

29% dos entrevistados disseram que a empresa tinha at 50 funcionrios, e 26%

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Atendimento Humano e Eletrnico no Call Center

Do total dos respondentes 66% disseram que o atendimento humano representa

Locais onde Tem Operaes de Call Center

Do total de entrevistados, 66% afirmaram que as Operaes de Call Center so

Area de Recursos Humanos

97% das Agncias / Fornecedoras de Servios de Call Center desenvolvem

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12% dos Usurios de Call Center tem o processo de Recrutamento Terceirizado,

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38% do total da amostra afirmaram que o ndice de Turn Over de seus

Volume de Ligaes Recebidas Telemarketing Ativo e Receptivo

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A anlise dos resultados da pesquisa indica que o nvel de participao

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Projetando para o total de PAs o volume estimado de transaes apoiadas por

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Base de Conhecimentos - Termo utilizado pelos profissionais de Help-Desk (Suporte

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Canais de Distribuio - Meio pelo qual os produtos e servios so fornecidos ou

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