TEMA 1: INTRODUCCIN AL MARKETING PROMOCIONAL

1.1.- CONCEPTO Y ELEMENTOS DEL MARKETING

Hay muchas definiciones relacionadas con el marketing, pero nos quedamos con esta: proceso social y de
gestin a travs del cual los diferentes grupos e individuos obtiene lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor de otros.
CONCEPTOS A DESTACAR:
1) Necesidades, deseos y demanda -> el marketing satisface necesidades, influyen en los deseos (intenta que se
elija una marca sobre otra) con el objetivo de aumentar la demanda. Pero a veces desear un producto no es
suficiente para comprarlo (influyen otros factores como el nivel de renta).
2) Productos -> pueden ser algo tangible pero tambin intangible (un servicio, una idea,...)
3) Valor y satisfaccin -> la satisfaccin del consumidor importa mucho en las compaas. Se intenta fidelizar al
cliente. No basta con que lo compre una vez. El fin es que lo compre siempre. Para ello hay que trabajar el valor.
4) Intercambio, transaccin y marketing de relacin -> el objetivo del marketing es regularizar el intercambio entre
oferta y demanda. El marketing de relacin intenta que las empresas tengan una denominacin y contacto
personal con el individuo (a travs de bases de datos se mandan invitaciones, felicitaciones,...), todo ello para
fidelizar al cliente.
5) Mercado -> es el lugar donde se producen las relaciones de intercambio (oferta y demanda).
Elementos o variables del MARKETING MIX
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN, COMUNICACIN
Los 4 puntos son igual de importantes. No hay que descuidar ninguno de ellos para que el consumidor est a
punto y quiera comprar el producto.
La accin promocional debe apoyar la imagen del producto. Si ste es muy bueno, se le ha puesto un precio
relacionado con la calidad y adems la accin de distribucin es buena, pero no se comunica bien, no vale de nada.
El marketing mix puede estar bien pero todo debe ir adems relacionado con la inversin de mercado, sino fracasa
(ejemplo: Cherry Coke).
PRODUCTO
-

Cartera y lnea de productos: todos los productos que comercializa una compaa.

Diferenciacin y posicionamiento

Marca, envase y etiqueta: hay que crear una marca comercial, a la que se le da personalidad. El envase juega un
papel muy importante en la imagen de marca. La diferenciacin del envase es muy importante. Muchas marcas se
aprovechan de las ideas de otros. Se juega mucho con el nombre de la marca.

Desarrollo de servicios relacionados: hoy da casi todos los productos son iguales, es muy difcil diferenciarse.
Para ello se crean servicios relacionados y adicionales. As se da ms valor.

El ciclo de vida de un productos tiene diferentes etapas pro las que pasa el producto antes de desaparece. Ah
juega un papel muy importante el marketing promocional. Es necesario adecuar estas acciones a cada etapa.

Planificacin de nuevos productos: los productos no rentables para una compaa hay que eliminarlos e ir
incorporando otros nuevos y ms innovadores. Todo ha de ir en relacin de la demanda social.

PRECIO
Costes, mrgenes y descuentos: el precio se toca muchsimo en las acciones de marketing promocional. El

descuento no puede ser menor que el precio de coste (est prohibido por la ley de competencia). Sobre el precio
de coste cada distribuidor impone unos mrgenes para obtener unos beneficios u otros).
-

Factores a la hora de fijar precios

Tcnicas de fijacin de precios

No visto en profundidad

DISTRIBUCIN
Esto es para los productos tangibles porque un servicio no se puede transportar, es intangible.
Naturaleza y tipos de canales: en funcin de si el canal es ms largo o ms corto y del nmero de intermediarios

que haya, el precio ser ms o manos. (Para abaratar estos costes se traslada la produccin al tercer mundo).
Distribucin fsica o logstica: el producto debe llegar a tiempo al destino planeado. Este tema se esta trabajando

mucho para no perder tanto dinero.

Merchandising: est muy relacionado con el punto de venta (productos en lnea, en caja, cuas internas en

establecimientos,...)
Marca de distribucin del establecimiento (marca blanca). Esta hace mucho dao al fabricante pues quita clientes

a marcas lderes (sobre todo a segundas y terceras marcas, no tanto a la primera).

COMUNICACIN
Es necesario coordinar el mix de comunicacin crear una imagen uniforme, tanto de los productos/servicios como

de la empresa que los anuncia.

Tcnicas que componen el mix de comunicacin:

PUBLICIDAD

RELACIONES PBLICAS: acciones que persiguen construir buenas relaciones con los distintos pblicos de la
empresa, con el objetivo de crear una buena imagen corporativa. Tcnicas: notas de prensa, conferencias...

PUBLICITY: actividad que se encuadra dentro de las relaciones pblicas y consisten en obtener espacio editorial
no pagado a travs de la creacin y/o distribucin de noticias por parte de una empresa en los medios de
comunicacin.

MECENAZGO: acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donacin de la
empresa de carcter altruista con el objeto de mejorar la imagen. Estas acciones desgravan fiscalmente, por lo
que tambin es otro motivo por el que se hacen.

PATROCINIO: se diferencia del mecenazgo en que no es altruista, se hace a cambio de algo. Hay contrapuesta
econmica. Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa (deportiva
/ ocio), con la intencin expresa de obtener beneficio econmico como contrapartida, a travs de la mejora de la
imagen de la empresa y sus productos. Es muy til para marcas de tabaco y alcohol.

MERCHANDISING: conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el

objetivo de rentabilizar el mximo las superficies de venta.

PLV: publicidad en el punto de venta: ccteles, stands, cuas, degustaciones,...

MARKETING DIRECTO: actividad que permite el contacto individualizado con el pblico objetivo para conseguir
una repuesta medible y/o transacciones comerciales. Tcnicas: mailing y telemarketing (por correo o por
telfono)

MARKETING PROMOCIONAL: conjunto de incentivos espordicos diseados para estimular la compra de un

determinado producto.

PROPAGANDA: actividad que trata de influir en las actividades y opiniones de las personas, intentndolas
acercar a las propias.

PRODUCT PLACEMENT: aparicin de un producto o servido en serie o en pelcula,... ya sea de forma activa
(nombrando la marca) o pasiva (dejndola ver). Las marcas pagan por esto.

1.2.- ANTECEDENTES Y EVOLUCIN HISTRICA DEL MARKETING PROMOCIONAL

NACE EN ESTADOS UNIDOS:
-

En los aos 70 se comienza a invertir ms en promocin que en publicidad.

Las promociones suponan el 63% de las inversiones totales.

El crecimiento anual de la inversin en promociones era del 12% frente al 9% de publicidad.

En la actualidad, se encuentran la publicidad y las promociones en una relacin del 70/30 %.

ORIGEN DEL MARKETING PROMOCIONAL EN ESPAA:

-

En los aos 60 aparece cupn-hogar, que es un cupn que se pegaba en una cartilla para canjearse en pequeas
tiendas (su valor representa el 1 o el 2% del precio de los productos).

Posteriormente surge el cupn spar, cupn que slo poda canjearse en establecimientos que pertenecan a la
cadena SPAR.

Durante la dcada de los 60 y 70, las promociones se limitaban a descuentos y rebajas en el precio, provocando
peligros para las marcas que lo utilizaban.

En los aos 70, se ponen de moda en el sector electrodomstico, las promociones dirigidas al distribuidos y fuerza
las ventas (sell-in).

En los 80, cobran gran importancia las promociones en el sector financiero, poniendo el inters en el consumidor
(seel-out).

A partir de la dcada de los 90, la motivacin centrada en el precio slo es eficaz en parte de la poblacin.

Se empiezan a crear departamentos de promociones dentro de la estructura organizativa de la empresa.

Surgen las primeras agencias especializadas en promocin.

Se crea AEMP (asociacin empresaria de marketing promocional), supuso un importante cambio en el sector.

En la actualidad la inversin en acciones promocionales aumenta cada ao situndose al mismo nivel que otros
pases (60/40).

Cambio del concepto: IMPLICACIONES

PROMOCIN DE VENTAS
Arma tctica (corto plazo)

MK PROMOCIONAL
Arma estratgica (largo plazo)

- Asociada al descuento.

- Proporciona un plus a la marca/imagen

- Objetivo medido en ventas.

y a la comunicacin

- Va a estar mucho ms asociado al producto y al acto de compra.

Aspectos que influyen en el aumento del marketing promocional:
-

Prdida de la eficacia de la publicidad tradicional

Mayor importancia del punto de venta (formato del libre-servicio)

Mejor actitud hacia el marketing promocional

Mayor profesionalizacin del sector (AEMP)

Mayor inversin en acciones de marketing promocional

Mayor cuota de marca de distribuidor

Menor diferenciacin entre las marcas

1.3.- PANORAMA DEL MARKETING PROMOCIONAL EN ESPAA (2004)

-

La inversin en 2005 en medios no convencionales aument un 5,5% respecto de 2004.

A partir de 2000 INFOADEX decide controlar la inversin de: juegos promocinales, tarjetas de fidelizacin,
animacin de puntos de venta,...

Se invierte poco ms en no convencional que en convencional.

Los medios no convencionales son: mailing, marketing telefnico, patrocinio, PLV.

El pblico objetivo de las promociones es: Distribuidor: 20.7%, Fuerza venta: 8.8%, Consumidor: 62.8%, Mixtas:
7.7%

Los objetivos de las promociones son: Eliminar stock: 1%, Imagen marca: 15.5%, Fidelizacin: 23%, Captar
nuevos clientes: 27%, Trfico: 16%, Prueba de producto: 17.5%

mbito de ejecucin de la campaa promocional (2003): Internacional: 3%, Regional: 13%, Local: 6%, Nacional:
78%

Uso de la investigacin: Sin investigacin: 77%, Investigacin: 23%; de los cuales hacen pretest un 49%, y
postes un 51%.

Medio de comunicar las promociones: On-pack: 51%, PLV: 28%, In-pack: 9%, Internet: 6%, Anuncios: 4%,
Mailing: 2%

Cmo son las mecnicas promocin: Regalo directo: 28%, Descuento

precio: 11%, Acumular puntos: 15%,

Juego (sin premio): 3% (ej. en Internet conducir coche), Sorteo: 40%, Consumo: 3%
-

Cmo son las formas de participar en promocin: Rasca: 2%, Sorteo: 42%, En caja: 14%, SMS: 12%, Internet:
11%, Telfono: 11%, Acumular puntos: 15%

Tipo de regalo ms utilizado en promocin: Juegos: 3%, Artculo con licencia: 3% (Disney), Libros / Msica /
cine: 7%, Vehculo: 7%, Experiencia (participar en 1 entrenamiento ftbol): 7%, Dinero: 7%, Hogar: 8%,
Descuento: 10%, Electrnica: 12%, Viajes: 14%, Merchandising (gorras, camisetas): 22%
(Estructura piramidal de los premios segn ms coste menos cantidad)

Elementos con ms impacto en el xito de las promociones: Diseo: 3.64 (creatividad), Mtodo de participacin:
3.93 (telfono, SMS, carta,... cuantas ms posibilidades mejor), Mecnica: 4.36 (que sea sencilla y
comprensible), Medios de comunicacin: 4.36, Premio: 4.54

Criterios de medicin de los resultados: Redencin: 83% (de cuantos envo, cuantos recibo), Rentabilidad: 52%,
Feedback cualitativo: 48% (ejemplo: fairy, anuncio de Villarriba, evento, rr.pp,...), Aumento de ventas: 48%,
Nmero de participantes: 34%, Impacto en medios de comunicacin: 10%, Otros: 7%, No se mide: 7%

Que porcentaje de redencin tienen las promociones (editas algo y los consumidores deben de responder): De 0%
a2%: 14%, De 2% a 4%: 38%, De 4% a 7%: 31%, De 7% a 10%: 3%, De 10% a 15%: 3%, De ms de 10%:
10%

Nmero de promociones anuales: 5 o ms: 44%, 4: 4%, 3: 15%, 2: 26%, 1: 11%, 0: 0%

Por qu realizan promociones: Vender ms: 4.68, Destacar PLV: 4.07, Fidelizar: 3.79, Buscar notoriedad: 3.68,
Lanzar un nuevo producto: 3.60, Contentar a la distribucin: 3.64, Contrarrestar cada de ventas: 3.42, Crear
imagen de marca: 3.22, Seguir a la competencia: 2.85, Costumbre: 2.18

A veces los incentivos son demasiado altos que no se pueden alcanzar por el consumido.
La Baticao se sac para mantener las ventas durante todo el ao, ya que vieron que en verano caan las ventas.
-

Quienes implantan la promocin: Departamento de marketing: 32%, Departamento de trade marketing: 20%,
Departamento de ventas: 7%, Agencias de marketing promocional: 37%, Agencias de comunicacin: 2%, Otros:
2%

Aumento de ventas que se consigue con las promociones: Del 5% al 10%: 45%, Del 10% al 25%: 31%, Del 0%
al 5%: 19%, Del 25% al 50%: 4%

Por ejemplo Nescaf no aumenta las ventas en el periodo promocional porque el consumidor guarda las etiquetas
todo el ao.
-

Utilizacin de telemarketing: (call center):S 13,5 %, No

86,5 %

Bases de datos internas: S 95%, No 5%

Realiza envos peridicos o tiene com. peridica con su base de datos: S 90 %, No10 % (Las bases de datos hay
que cuidarlas, actualizarlas constantemente por que comercios acabados, muertes, cambios domicilio, )

Sectores de mayor concentracin de promocin: Alimentacin

15%, Telecomunicaciones

8%, Salud, belleza, higiene 7%, Turismo y viaje 6%, Financiero 4%, Ropa 9%,

Construccin 4%, Hogar, tabaco

-

26%, Automocin 19%, Bebidas alcohlicas

3% (Tabaco y bebidas alcohlicas el prximo ao no aparecern).

Facturacin por sectores: bebidas alcohlicas 17%, Alimentacin 15%,

Financiero

9%,

Telecomunicaciones,

salud, belleza, higiene, turismo y viaje 6%. La legislacin puede aumentar a las ventas, por ejemplo, sobre la
obesidad infantil Colacao no podra vender ms y se tendra que posicionar como un producto para adultos.
-

Interlocutor de su cliente: Departamento de marketing

de la promocin 20,9%, Departamento general

50,8%, Responsable de producto 26,8%, Responsable

0,3%, Otros 0,2%

Quien define objetivos promocin: Agencia de promociones 15%, Anunciante

Quien elabora la estrategia de promocin: Agencia publicidad 17%, Anunciante

85%
12% (por eso Leche Pascual

hace anuncios chapuzas), Agencia de promociones 71%

-

Quien hace la contratacin proveedores: Agencia publicidad 23%, Anunciante 13%, Agencia Promocin

Quien prepara la campaa de comunicacin: Agencia publicidad

64%

52%,Anunciante 10%,Agencia Promocin38%

Quien hace anlisis resultados: Agencia Promocin 45%, Anunciante 55%.

Dentro del Plan de marketing de su empresa realizan actividades de marketing directo? NO

8,8 %, SI

91,2%

Medios que utiliza marketing directo; Mailing convencional 79,6%, Medios interactivos 8,7%, Call center
1,9%, Otros 9,7%

Acciones de marketing directo ms utilizados: Promociones 56,3%, Programas de fidelizacin 47,5%,

Acciones captacin43,6%, MK relacional 31,0% (Relaciones con clientes), Branding 12,60% (Construccin
marca)

1.4.- CONCEPTO DE MARKETING PROMOCIONAL

-

Una definicin correcta de marketing promocional debe basarse en cuatro aspectos bsicos (Dergrobem y
Salen 1987):
o Eficacia en el desarrollo de las ventas
o Rapidez en los resultados de respuesta
o Rentabilidad
o Imagen del producto y de la empresa

Los tres pilares sobre los que se apoya son: COMUNICACIN, INCENTIVOS Y ACCIN.

El director de la agencia espaola de marketing promocional Taumaco, da esta definicin:

Actividad orientada a crear, planificar, implantar, coordinar y controlar estrategias de marketing y
comunicacin, que durante un periodo determinado, estimula, persuade y modifica la conducta positivamente
de un pblico objetivo concreto, con relacin a un producto/s mediante un plus de la dote de VA e imagen de
marca dentro de las estrategia global de comunicacin de la empresa.

1.5.- CARACTERSTICAS DEL MARKETING PROMOCIONAL

-

Se debe englobar dentro de la variable de comunicacin que compone el marketing mix de la empresa.

El marketing promocional actualmente tiene doble planteamiento: estratgico (reforzar posicionamiento o

imagen de la marca) o tctico (ventas).

Se debe limitar en el tiempo y en el espacio.

Constituye un plus o incentivo espordico, tanto posicional (econmico) como emocional.

Se dirige a un pblico objetivo especfico (consumidor, distribuidor, fuerza de ventas o prescriptor).

Exige una participacin activa del pblico objetivo.

Los resultados se pueden medir de una forma precisa y directa.

1.6.- LIMITACIONES Y PELIGROS DEL MARKETING PROMOCIONAL

LIMITES:
-

Cuando el producto o servicio no responde a las necesidades o expectativas del consumidor.

Para modificar una tendencia decreciente de las ventas a largo plazo

Para modificar el rechazo o aceptacin de un producto: por ejemplo Cherry Coke, aqu hay que cambiar la P
del producto no la comunicacin.

Para transformar radicalmente el nivel de distribucin (que su producto no est en muchos puntos de venta).
Es difcil entrar en un punto de venta, pero es muy fcil salir.

Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas.

Para compensar la falta de publicidad o publicidad deficiente, (marketing van de la mano siempre).

PELIGROS:
-

Pensar que una accin promocional puede compensar la ausencia de un plano de marketing coordinado.

Pensar que no es necesario una campaa publicitaria

Puede ocultar el defecto de un producto

Que los consumidores se habiten a la promocin (por ejemplo, en Ives Rocher, si no regalan, no compro;
esto no es bueno, hay que comprar el producto porque sea bueno, no por el regalo.

Que las promociones de venta se conviertan en una guerra de precios con la competencia.

Que no se adecuen al pblico objetivo.

Que el incentivo promocional no resulte atractivo

Que se fijen ms en le incentivo que en el producto.

Cuando se introduce un producto nuevo se vender lo mismo que con la prueba (si reparto 7.000 muestras
no voy a vender 7.000 unidades).

LAS 7 VERDADES SOBRE LAS PROMOCIONES:

Una buena promocin...
1) Refuerza la marca
2) Tiene que ser nica
3) Empieza por una creatividad excelente
4) Es como una carrera contrarreloj
5) No se improvisa
6) Nunca viene sola
7) No conoce fronteras
1.7.- PROMOCIONES ESPECIALES (explicado en fotocopias)
Promociones multiedicin
Promociones en Internet (on-line)
Promociones cruzadas o conjuntas (cross-promotions)
TEMA 2: ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING PROMOCIONAL
2.1.-EL MARKETING PROMOCIONAL COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX
La existencia de un departamento de promocin en la empresa exige que existan planes de promocin
con sus presupuestos diseados cada ao (dentro del plan de marketing). El departamento de promocin ocupa
una posicin de tercer nivel dentro de la empresa:

Director general

Departamento de marketing

Departamento promocional
El Responsable de promocin vara en funcin del tipo de empresa y su magnitud:
a) Empresas pequeas y medianas: se centra en una persona que se encarga de todo el proceso comercial del
producto.
b) Grandes empresas. Existen 2 opciones:

Existencia de una Departamento especfico de promocin.

Cada Product Manager o Brand Manager es el responsable de las promociones de su producto o marca.

FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO PROMOCIN: (no hace falta aprender de memoria)

1. Estudiar y preparar los planes estratgicos de PV. (Promocin Ventas).
2. Investigar las necesidades de la empresa en materia de promocin.
3. Preparar los planes tcticos solicitados por el resto de Departamentos.
4. Realizar un plan de comunicacin global a nivel interno para informar a los diferentes niveles de la empresa
sobre lo que se est haciendo.
5. Ejecutar planes aprobados.
6. Controlar y tambin informar de los resultados.
7. Controlar los presupuestos y su utilizacin.
8. Contratar y controlar las Agencia de MK promocional utilizado.
9. Controlar y supervisar la creatividad y el calendario
10. Supervisar la logstica de las operaciones.

2.2.- OBJETIVOS DEL MARKETING PROMOCIONAL

Los objetivos deben ser:

Especficos (centrarse en una marca concreta o modelo concreta)

Mensurables

Claros y concisos

Prcticos y realistas

Alcanzables (en funcin de la realidad de mercado).

Los objetivos de promocin dependen de los Objetivos de Marketing y stos de los objetivos generales de
empresa.
Cummis propone 12 objetivo generales:
1. Incrementar el volumen comprado del producto. Por ejemplo, un juego de toallas para beb con

papillas

Nestl (esfuerzo de volumen de compra). Se hace cuando las ventas no se estn comportando como se
esperaba.
2. Incentivar la prueba del producto / servicio. Por ejemplo, muestra de Gallina Blanca que se pide por cupn.
Se hace cuando pocos compradores conocen las caractersticas o funciones del producto y no lo compran.
3. Incrementar la frecuencia / repeticin de compra. Por ejemplo, descuento para ir al cine de lunes a jueves, o
un 2x1 en viajes. Se hace cuando los compradores podran compara ms veces el producto pero no lo hacen.
4. Consolidar la lealtad de los compradores. Por ejemplo, Nescaf te regala un sueldo para toda la vida. Se hace
cuando los compradores tienden a cambiar de marca.
5. Expandir el uso del producto / servicio. Por ejemplo, la Lechera te enva un libro de recetas. Tambin se hace
cuando los compradores tienden a cambiar de marca.
6. Elevan el inters de los compradores por el producto / servicio. Se hace cuando se conoce el producto pero
no le interesa y no compran.
7. Potenciar el conocimiento del producto / servicio. Por ejemplo, texto sobre el champin que lo explica. Se
hace cuando muchos compradores potenciales desconocen la existencia del producto.
8. Compensar los efectos negativos de los precios. Se hace cuando los niveles de precios estn afectando
negativamente a la demanda del producto.
9. Incentivar a los intermediarios. Se hace cuando el intermediario no compra el producto ni incentiva su venta.
10. Lograr una mejor exhibicin del producto en el punto de venta. Se hace cuando el producto no se ve en el
punto de venta, lo que limita su venta.
11. Regularizar la demanda en momentos de menor consumo. Por ejemplo, Vips te invita a cenar de lunes a
jueves. Se hace cuando la demanda se concentra en ciertos periodos de tiempo.
12. Afrontar las actividades de la competencia (frenar el paso). Por ejemplo, el cdigo mgico de Carrefour. Se
hace cuando las actividad de la competencia afectan a las ventas del producto.

10

2.3.- PBLICO A LOS QUE SE DIRIGE EL MARKETING PROMOCIONAL

Son 4 principalmente:
-

Consumidor

Distribuidor

Fuerza de ventas

Prescriptores

2.4.- TIPOS DE PROMOCIONES

1.

Por su vinculacin a la compra : la oferta del valor adicional puede hacerse:

A ttulo de Prima (se exige una compra anterior).

A ttulo de Regalo

Modalidades de Primas:
a) Por el valor adicional ofrecido:

Primas en metlico (20% mas, 2 x 1, descuento, si no satisfecho.

Primas en especie. (Te regalan una cosa).

b)

Por su relacin con el principal:

Primas diferentes del principal: (Nestcaf, un sueldo para toda la vida)

Primas no diferentes del principal: (2 x 1, 20% ms.).

c)

Por momento de entrega

Primas obtenidas en momento de entrega.

- Primas diferidas:
1. El derecho a obtener la prima nace en el mismo momento de la compra, pero la entrega del producto

no se realiza en ese momento por diferentes razones.

11

2. Se necesitan varias compras para la obtencin del objetivo, que no se podr tener hasta haber
conseguido un nmero determinado de cdigos / sellos / puntos.
d)

Por su gratitud:
Primas gratuitas.
Primas no gratuitas.
- Primas cuasi gratuitas precio muy bajo.
- Primas obtenidas en condiciones ventajosas de precio, p.ej: 2 paquetes caf ms 6 euros = cafetera.

2.

Por su vinculacin a la compra : la oferta del valor adicionar puede hacerse:

De un solo producto Danet.
De multiproductos. Danone, Danet y Actimel.
Promociones conjuntas o cruzadas Fontvella y Paradores

3.

Por el acento

Centradas en el producto o en sus atributos (Recetario Gallina Blanca).

Centradas en el punto de venta (por ejemplo, el Corte Ingls te maquilla MAC).

Centradas en el sector.

Centradas en el incentivo.

4.

Por sus resultados

De aumentos de ventas

De mantenimiento de las ventas

De alcance o extensin a nuevos segmentos del mercado

De moral a la red de ventas y de ajuste y adecuacin a la red de distribucin.

2.5.- ANLISIS DEL MARKETING PROMOCIONAL

12

1.

Duracin de la accin promocional (fecha temporal, nmero de existencias, dejar tiempo suficiente para que
puede comprar ms para promocin).

2.

Momento de la accin promocin (cuando tengo promocin, y cuando caduca)

3.

Rentabilidad de la promocin:
- Punto crtico de promocin Estimar unidades mnimas debo vender para que promocin sea rentable.
- Beneficio de promocin = a ventas adicionales o incrementales * margen bruto - coste de la promocin:

Ventas adicionales o incrementales (ventas totales menos ventas base). (Fortaleza de una marca, lo
que vende independiente de una promocin).

Margen bruto (precio de venta - coste produccin).

Coste de la promocin (incentivos, manipulacin premios concurso /sorteo, comunicacin).

- Es interesante analizar el beneficio a largo plazo de:

Beneficio a largo plazo de nuevos consumidores = (nuevos consumidores de la promocin * % de

los que permanecen despus de la misma) * consumo medio anual por margen bruto.

Beneficio a largo plazo de los consumidores habituales = ventas adicionales de los consumidores
habituales * margen bruto.

4.

Implantacin, control y evaluacin de la accin promocional.

-

Dos factores de tiempo:

Tiempo de gua: desde que se empieza a planificar promocin hasta que se pone en marcha.

Tiempo de venta: lo que dure la promocin, cuando se empieza a vender.

2.6.- CANALES Y MEDIOS DE PROMOCIN

1. Envase del producto: primer medio por el cual se anuncia empresa. Importante en la decisin de compra.
2. Display: dispensadores de folletos sobre el producto.
3. Silueta recortada: 1 hombre foto recortado.
4. Producto animado: Alguien disfrazado del producto.
5. Cabecera de Gndola: es lo que est al final de estantera con una promocin.

13

6. Buzn
7. Adhesivos: pisadas o pegatinas por paredes.
8. Carteles.
9. Megafona y vdeo.
10. Mvil: cartel que cuelga y se mueve.
11. Stand
12. Expositor / Expendedor: Mueble donde se coloca mercancas y el comprador lo puede coger. Por ejemplo
Maquillaje Dior. Pueden ser promocionales (cartn) o permanente (material duro).
13. Stopper: balda gravitacional que repone producto ella misma, por ejemplo, con la colonia ngel.
TEMA 3: TCNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL
La clasificacin general de las tcnicas de promocin es a siguiente:
a) Reducciones de precio:
a.

Reducciones de precio inmediatas: descuento inmediato y el cupn descuento.

b.

Reducciones de precio diferidas: el reembolso.

b) Ofertas en especie:
a.

Ofertas sistemticas: bonus-pack, los premios directos (in, on, near-pack y envase reutilizable), los
premios diferidos (premios gratis por correo, los programas continuos y los premios autoamortizables) y
el muestreo.

b.

Ofertas selectivas: el consumo y el sorteo

3.1.- DESCUENTO INMEDIATO

Rebaja momentnea en el precio de un producto del que se beneficia el consumidor en el mismo momento de la
compra. El descuento puede utilizarse como arma defensiva y ofensiva.
OBJETIVO DEL DESCUENTO : incremento el volumen de las ventas mediante el fenmeno de la aceleracin en la
compra a travs de:

Compradores que adquieren ms unidades del producto promocionado (de las que compraran sin
descuento).

14

Alternando la temporalidad de la compra de un producto por encontrarse en descuento.

Atrayendo consumidores de las marcas competidoras.

Elementos de decisin del descuento:

Frecuencia del descuento.

Cantidad esperada de descuento (15 - 20% est bien).

Es importante presentar el descuento en el punto de venta.

TIPOS DE DESCUENTO INMEDIATO :
1. Acciones promocionales fundamentadas en incentivos en las condiciones de pago.
2. Venta conjunta o en lote Lotes de desodorante, colonia y gel de la misma marca, que sale ms barato.
3. Recompra de bienes usados Viejo mvil, coche, lavadora,
4. Descuentos en acontecimiento u ocasiones especiales Semana fantstica, India, 8 das, otros.
5. Descuentos de lanzamiento DVD 1 el primero y dems 10 .
PROBLEMAS QUE PRESENTA EL DESCUENTO :

Elevado coste final.

Peligro de la imagen de marca.

Peligro de caer en una guerra de precios.

VENTAJAS QUE PRESENTA EL DESCUENTO :

Facilidad de implementacin y control.

Supone un premio para el cliente habitual.

Funciona bien para el segmento de consumidores sensibles al precio.

Buena arma para estimular la demanda (incrementar las ventas).

15

3.2.- EL CUPN DESCUENTO

Son vales o ttulos en donde las empresas ofrecen a los consumidores algn ahorro fijo sobre el precio de venta
habitual, si cumplen ciertas condiciones.
Otros conceptos:

Valor impreso del cupn: importe monetario expresado en el mismo, que el consumidor puede ahorrar al
ejecutar la compra correspondiente.

Canjear el cupn: reclamar el valor efectivo del cupn en el momento de la compra.

Mecnica del cupn : el minorista ofrece una reduccin efectiva del precio con la garanta de que el fabricante le
reembolsar el valor del cupn ms algunos costes de gestin.
TIPOS DE DISTRIBUCIN DEL CUPN :

a)

En los medios de comunicacin publicidad (Revista Elle, peridicos)

b)

Por correo:

Indiscriminado Family Check.

Base de datos de los clientes.

En todos tiene que aparecer el importe, la fecha de caducidad y las instrucciones.

c)

Incorporados al producto (puede ser tambin acumulativos).

d)

En el punto de venta (puede ser con mini encuestas).

CONDICIONES QUE HACEN VLIDO UN CUPN :

1. Quien puede beneficiarse de l.
2. Cantidad o montante de la reduccin otorgada.
3. Periodo concreto de tiempo durante el que es vlido el cupn.
4. Zona geogrfica / tipo establecimiento en cuyos lmites es aplicable el cupn.
5. Comerciante / empresa que otorga la reduccin.
6. Nmero de serie (control posterior).

16

7. Existencia o no de acumulaciones de cupones, cuando y hasta cuando

OBJETIVOS DE LOS CUPONES:

Incentivar la demanda de la marca.

Llamar la atencin del consumidor.

Ventajas de los cupones

Actan como medio publipromocional.

Fcil control y medicin de resultados.

Discriminan los consumidores mejor que la mayora de las actividades promocionales.

Es una buena manera de ofrecer una ventaja de precio sin que afecte a todas las unidades del producto.

Pueden afianzar un patrn de recompra (cupn utilizable en compras posteriores).

Problemas relacionados con las operaciones con cupones:

Tasa de respuesta baja (25% ya es mucho).

Necesita colaboracin del intermediario.

Uso fraudulento de los canjes. Error en la redencin. (Ver quien lo paga).

TENDENCIAS EN DISTRIBUCIN DE CUPONES:

Cambios en los mtodos de distribucin de los cupones.

Crecimiento cupones electrnicos. (Tarjeta Da, que la pasas y te sale el cupn con el ticket de compra).

3.3. EL REEMBOLSO
Supone la garanta o compromiso por parte del fabricante de entregar al comprador una determinada cantidad de
dinero (parte del precio del producto), contra el envo de una serie de requisitos.
REQUISITOS QUE SE LE EXIGEN AL COMPRADOR :

Vale de reembolso.

17

Prueba de compra (cdigo de barras del producto).

El recibo de compra.

El reembolso es una de las tcnicas que ms exige al consumidor mayor esfuerzo en canje. Tasa de
rescate del reembolso tiene que ser de menor valor que el cupn.
OBJETIVOS DE UN REEMBOLSO

Incremento de las ventas.

Lograr la prueba de productos / referencias nuevas.

PECULIARIDADES del uso del reembolso:

El reembolso requiere un valor impreso ms alto para motivar al consumidor.

Discriminan ms los precios entre el segmento de consumidores sensibles al precio.

Provocan un incremento de las ventas sin canje mayor que los cupones.

Ventajas:

Impacto publicitario elevado.

Menor dao a la imagen del producto a pesar de ser un descuento.

Ayudan a introducir productos nuevos.

Factor slippage (hay compras del producto gracias a la promocin que no se redimen).

Mejor aceptado por distribucin.

Desventajas:

Gestin ms complicada.

Coste difcil de prever.

Tasa de participacin baja e incierta.

3.4. EL BONUS-PACK O ENVASE CON BONIFICACIN

18

Es un recipiente especial en el cual el consumidor recibe una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Es
una forma indirecta (en especie) de ofrecer un descuento inmediato.

Tipos de Bonus-Pack:

Envase ms grande con ms contenido del producto en su interior (33% gratis) (Por ley marcado lo
que incrementas al producto).

Envase que contiene un nmero determinado de unidades del producto, de manera que se ofrecen igual o
diferentes unidades extra de forma gratuita (Ahora dos maquinillas de afeitar ms totalmente gratis).

Es una tcnica que publicitariamente es muy atractiva.

REQUISITOS DEL BONUS-PACK:
-

Solo puede efectuarse en productos ya conocidos por el consumidor, o haber sido puesto en el mercado 6
meses antes (cmo mnimo) de la fecha prevista de inicio de la Oferta promocional.

La duracin mxima es de 6 meses.

Entre la campaa promocional de este tipo y otra con las mimas o parecidas caractersticas, debe para al
menos 6 meses.
La oferta no debe inducir a error, por lo que:

Se deber indicar la cantidad total incluida en el envase expresada en las cantidades correspondientes,
mostrando por un lado la cantidad habitual y por otro la cantidad adicional.

Tambin se podr indicar mediante un porcentaje siempre que sea fcil calcularlo para el consumido y se
trate de mltiplos de 5 o de 33.

La indicacin de la cantidad adicional podr hacerse en cualquier otro espacio del envase.

La parte del envase diferenciada que lo indique deber guardar la debida proporcin con el tamao de envase
habitual.

Ventajas:
-

Premia a los consumidores habituales.

Estimula la compra por impulso.

Menor dao de la imagen del producto a pesar de ser un descuento.

Ayudan a introducir nuevos tamaos (para saber si es atractivo para los consumidores).

Destaca en el punto de venta (flash promocional).

Se utiliza como cola promocional (despus del anuncio normal, aades ...y ahora 25% gratis de regalo...

19

Desventajas:
-

Al ser un descuento hay que tener cuidado con su utilizacin continuada o excesiva.

Alto coste

No atrae a los consumidores de las marcas competidoras.

3.5.- LAS OFERTAS DE PREMIOS

Se trata de regalos o premios que se ofrecen al comprador como una recompensa al efectuar la compra del
producto. Hay un concepto denominado la fuerza de premio que es la diferencia entre el valor percibido pro el
consumidor y el valor real del premio.
OBJETIVOS DE LOS PREMIOS:
-

Cautivan al consumidor ofrecindole regalos exclusivos que no pueden conseguir por otros medios.

Pretenden incentivar la compra del producto promocionado.

Consiguen estimular la recompra del producto promocional.

Consiguen estimular la recompra y a veces la lealtad.

Sirven para recordar el producto al consumidor despus de haberlo comprado.

Tratan de mejorar la imagen y notoriedad del producto.

REGLAS A LA HORA DE SELECCIONAR LOS PREMIOS:

-

deben de ser fciles de entender

deben llamar la atencin para que el consumidor compre

ser de marca registrada (ms calidad)

tener calidad y durabilidad manifiestas

estar en consonancia con el pblico objetivo del producto

ser tan caractersticos como sea posible (originalidad)

si se puede, apoyar a la publicidad del producto.

20

TIPOS DE PREMIO:
A) Directos o inmediatos:

In pack (dentro del envase)

On pack (pegado al envase)

Near pack (te lo dan en un stand colocado al lado)

Envase reutilizable (el premio es el propio envase del producto)

B) Diferidos:

Premios gratis por correo (conseguir un nmero pequeo de cdigos de barras, y te llega por correo).

Sellos o programas continuos (largas, porque se le pide conseguir muchos cdigos de barras).

Premios auto liquidables (tiene que acumular cdigos de barras pero tambin dinero).

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN RELACIN CON EL COSTE DE UN PREMIO:

-

coste del premio en s

coste de insercin, unin o forma de entrega del premio al consumidor.

Coste de impresin del flash promocional en el envase.

Coste de cualquier manipulacin especial del premio en el punto de ventas.

Coste del rescate de los premios

Coste de inventario

Costes de comunicacin (PLV, anuncios,...)

3.6.- EL MUESTREO
Consiste en ofrecer al consumidor la posibilidad de probar un producto en la situacin de consumo real.
PRODUCTOS SOBRE LOS QUE SE APLICA:

21

En el lanzamiento de un producto nuevo.

Productos que poseen una ventaja distintiva que les diferencia con el resto de la competencia.

Productos modificados que es necesario dar a conocer.

Productos que pasan desapercibidos en un mercado de gran competencia y fuerte presin publicitaria y
promocional.

MODALIDADES O TIPOS DE MUESTREO :

-

Productos de gran consumo: degustacin.

Equipos y aparatos. Pruebas en prstamo orientativo.

Productos complejos: demostraciones.

MTODOS DE DISTRIBUCIN DEL MUESTREO:

-

por correo directo

puerta a puerta

ubicacin cntrica

medios de comunicacin (revistas, peridico...)

paquete de muestras en tienda (pagas algo simblico y te dan muestras en la tienda)

muestras gratis por cupn (son muy eficaces)

In pack, On pack

REGLAS DEL MUESTREO:

-

Utilizar el muestreo cuando el producto es superior o presente unos beneficios o caractersticas claras y
distintivas para el consumidor.

Hay que dar al consumidor suficiente cantidad del producto en la muestra para que ste pueda ser apreciado

No se debe empezar con un plan de reparto de muestras hasta que el producto no se haya distribuido en el
punto de venta un mnimo del 50%.

En funcin del tipo de producto se puede seleccionar correctamente el mtodo de distribucin de la muestra.

22

La entrega de una muestra gratuita no garantiza que el consumidor lo pruebe y lo compre posteriormente.

Ventajas:
-

Permite dar a conocer un producto

Permite demostrar los resultados de un producto por medio de su utilizacin y prueba.

Ayuda en el lanzamiento de un nuevo producto.

Favorece las comparaciones.

Crea un contexto favorable hacia el producto desde un punto de vista psicolgico.

Rompe las barreras que se crean hacia la prueba y compra de un producto (la publicidad a veces no puede
convencer para que se pruebe un producto)

Puede ser una tcnica muy flexible y selectiva.

Desventajas
-

Alto coste (produccin, distribucin de la muestra, embalaje, manipulacin en el punto de venta,

comunicacin,...)

Riesgos de que la muestra no sea utilizada correctamente.

Riesgos de que la muestra no llegue directamente al consumidor final.

Escaso impacto en productos poco diferenciados.

3.7.- OFERTAS SELECTIVAS: CONCURSO Y MUESTREO

Aunque todo el mundo puede participar, solo determinadas personas resultarn ganadores, de ah viene el
nombre de ofertas selectivas. La caracterstica ms importante es la de creacin de imagen y notoriedad de la marca
promocional. El xito de un concurso / sorteo depende de 3 factores:
1) Eleccin del premio / regalo adecuado al pblico objetivo y coherente con la imagen de marca del producto.
2) Mecnica de la promocin: sencilla, simple y que motive a la participacin
3) Apoyo publicitario: debe realizarse antes, durante y despus.
La estructura ms habitual de los premios es:
Premio principal de gran valor e importancia

Una serie de premios de valor intermedio

Gran cantidad de premios de valor pequeo o simblico (premios

de consolacin).
OBLIGACIONES LEGALES: hay que pedir una autorizacin mediante un escrito al director general de loteras

apuestas del estado para todo concurso o juego que tenga fines publicitarios, que est basado en el azar y que
conlleve la adquisicin de un premio.
INFORMACIN QUE DEBE RECOGER LAS BASES DE UN CONCURSO:
-

mbito territorial de la promocin

Carcter gratuito de la participacin

23

Fechas de comienza y fin de la promocin

Fechas del sorteo y la modalidad del mismo

Como se adquiere el derecho de participar

Producto promocionado

Valor y naturaleza de los premios

Otros

aspectos

como:

comunicacin

entrega

de

los

premios,

caducidad,

modificaciones,

bajas

responsabilidades.
Ventajas:
-

Tcnica promocional que genera gran inters y emocin

Ayuda a mejorar la imagen de marca y su notoriedad

Permite ofrecer premios de gran valor econmico

Se establece un vinculo emocional entre el concursante y la marca promocionada (se crea experiencia de marca)

Aspecto ldico

Desventajas:
-

Tcnica cara (necesita apoyo publicitario)

Debe someterse a una regulacin especfica

Mecnica ms compleja a la hora de ponerse en marcha (exige tener en cuenta muchos aspectos que pueden
pasarse por alto)

Necesidad de seleccionar correctamente los premios (debera hacerse un pretest).

Diferencias entre concurso y sorteo:

CONCURSO
Elementos de un concurso:
-

existencia de un premio

existencia de una habilidad para seleccionar el ganador o ganadores

existencia de unas reglas previas que definen las conductas para poder participar

Aspectos principales del valor de percepcin de un concurso:

-

Valor extrnseco: probabilidad de ganar y los premios

Valor intrnseco: valor de jugar y participar

Tipos de concurso:
-

Concurso de golpe de suerte: el esfuerzo realidad no guarda relacin con el conjunto de premios ofrecidos puesto
que la solucin es infantil (parecido al sorteo)

Concurso de ejecucin: los participantes consideran que los premios ofrecidos estn en proporcin al esfuerzo a
desarrollar. Se suele realizar ante un jurado especializado que determinan al ganador o ganadores.

24

 SORTEO
Es un juego donde el azar es el que determina el ganador/es.
Elementos de un sorteo: existencia de un conjunto de premios o incentivos, intervencin del azar para determinar el
ganador y exigencia de una apuesta inicial relativamente baja (presentacin del comprobante de compra del
productos)
TEMA 4: TCNICAS DE MARKETING PROMOCIONAL DIRIGIDAS AL RESTO DE LOS PBLICOS
4.1.- TCNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL CANAL DE DISTRIBUCIN
OBJETIVOS PROMOCIONALES:
-

Aumentar la distribucin del producto a nivel cualitativo y cuantitativo

Obtener colaboradores y respaldo para el programa de promocin dirigido al consumidor

Activar la salida de stock hacia el canal y aumentar la rotacin

Mejorar las relaciones con el distribuidor a travs de incentivos.

TCNICAS PROMOCIONALES:
-

Descuento (por tarifa, por volumen de compra, por lanzamiento, cupn descuento y por motivos de stock).

Descuento o concesin especial (por exhibicin preferente del producto en el punto de venta o por colaboracin
publicitaria).

Otro tipo de concesiones econmicas (abonos especiales por el stock que tiene el intermediario antes de empezar
la campaa; abonos por pedir el producto anticipadamente y concesiones especiales siro introducir una nueva
referencia en el surtido).

Regalos u otros incentivos no monetarios

Celebracin de reuniones y convenciones

Cliente misterioso (persona de la propia empresa que comprueba como van las cosas en el punto de venta)

Concurso de escaparates

4.2.- TCNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS A LA FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas desempea una doble funcin:
a) Deben vender la campaa promocional en el sell out (comprador fina) y en la colocacin del producto en el punto
de venta.
b) Deben usar la campaa promocional para conseguir ms sell in (ventas al intermediario), ya sea a travs de un
pedido o mediante la introduccin de un nuevo producto.
OBJETIVOS PROMOCIONALES:
1) Potenciar la venta de un producto en un momento determinado
2) Motivar a la red de ventas (vendedor del ao es una tcnica emocional).
3) Dar a conocer un programa de promocin dirigido a otros pblicos

25

TCNICAS:
-

Compensaciones econmicas directas: prima por objetivos alcanzados o por cifra de ventas.

Concursos o competiciones entre vendedores: ya sea de forma individual o en grupos

Distinciones honorficas (vendedor del mes)

4.3.- TCNICAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL PRESCRITOR

El prescriptor puede ser cualquier persona que pueda recomendar un producto:
-

IMPORTANCIA DE LA FIGURA DEL PRESCRIPTOR porque el consumidor le da mucha credibilidad y, por ello, puede
influir mucho en su decisin de compra final.

OBJETIVOS PROMOCIONALES: Aportar mayor conocimiento del producto o servicio, lograr que recomienden el
producto o servicio de la empresa y mejorar la imagen de la empresa y de sus productos

TCNICAS PROMOCIONALES: Reparto de muestras, entrega de catlogos o documentacin diversa sobre los
productos, obsequios o regalos promocionales, visitas a fbricas y realizacin de seminarios, conferencias,

TEMA 5: EL MARKETING PROMOCIONAL EN EL PUNTO DE VENTA

5.1.- IMPORTANCIA DEL PUNTO DE VENTA EN LA DECISIN DE COMPRA
Por qu es importante el punto de venta?
-

Aproximadamente el 70% de las decisiones de compara se toman en el punto de venta

La mayora de las decisiones de compra no han sido planificadas (en algunas categoras el ndice de compra no
planificada supera el 90%)

Un comprador medio gasta un 12% ms de lo que tena pensado cuando acude al punto de venta.

Durante una visita promedio se calcula que se tienen unas 300 opiniones de eleccin sobre distintos productos.

El punto de venta se ha convertido en un escenario estratgico para la promocin y la PLV (publicidad en

el punto de venta).
PANORAMA DE LA DISTRIBUCIN EN ESPAA
Concentracin de la distribucin:
a) Desaparicin de la tienda tradicional
b) Presencia de los distribuidos europeos
c)

Limitaciones de aperturas de hipermercados

FORMATOS Y FRMULAS GANADORAS:

1) Supermercado grande y medio
2) Mercadota y Da (soft discount)
3) Potencial de la marca de distribucin
4) Desarrollo de la marca de distribucin

26

5) Diferenciacin con respecto a otros pases:

a.

xito del soft discount frente al hard discount

b.

Formato perfumera droguera moderna

En la actualidad existen tres tipos de marca de distribucin (mdd):

a) Mdd asociada al nombre de la cadena fcilmente identificada
b) Mdd denominada marca Premium (se crea una marca nueva para productos de alta calidad)
c)

Mdd denominadas primeros precios

Las marcas de distribucin brindan al consumidor una ecuacin de calidad y precio buscada. La poblacin con niveles
de ingresos ms bajos favorece el fenmeno. La distribucin apoya al 100% su propia marca (folletos aniversarios,
3x2, altura manos-ojos del lineal, cabeceras de gndola,). Los ms afectados por las mdd son las segundas marcas.
5.2.- EL MARKETING PROMOCIONAL Y LA PLV EN EL PUNTO DE VENTA
El marketing promocional en el punto de venta incluye todas las acciones promocionales dirigidas al
consumidor final, ya sea por la iniciativa del fabricante o del distribuidor, y que son presentadas en el punto de venta,
escenario en donde se encuentra el producto promocionado.
El principal objetivo de estas acciones es incrementar la cifra de ventas del comprador final durante el periodo de
vigencia de la campaa promocional.
Cobran especial importancia todo tipo de acciones relacionadas con la campaa promocional que ayudan a una mayor
efectividad dentro del punto de venta: PLV, merchandising, packaging,
Por todo ello las promociones en el punto de venta:
-

constituyen una oportunidad para establecer diferencias entre las distintas marcas.

Pueden influir en el comportamiento de compra de los clientes

Son usadas por los distribuidores para atraer clientes a su ensea

La PLV ha sido definida de distintas formas:

a) cualquier forma de publicidad en el entorno minorista, diseada con la intencin de influir en el
comportamiento del consumidor para que adquiera un determinado producto o servicio.
b) El punto de la promocin de ventas integrado por seales y expositores, y localizado en el lugar de venta
donde el producto anunciado esta disponible para la compra o en un lugar adyacente.
Informar
La PLV tiene 4 objetivos:

Recordar
Persuadir
Distribuir estratgicamente

Ventajas de la PLV:
-

atrae la atencin del consumidor

ayuda a introducir nuevos productos

apoya a las acciones promocionales

comunica la imagen de marca

27

genera compra por impulso

incrementa las ventas

Conclusiones sobre la PLV:

1) Los datos la avalan como una forma de promocin eficaz, a veces incluso ms que la publicidad convencional.
2) Los anunciantes estn plenamente interesados y dispuestos a invertir en ella.
5.3.- INVESTIGACIN DEL MARKETING PROMOCIONAL EN EL PUNTO DE VENTA
Las acciones promocionales en Espaa son analizadas por 2 compaas:
Nielsen: panel de detallistas; modelo Scan*Pro
IRI (Information Resources): panel de detallistas; modelo Info Scan
NIELSEN
Panel -> investigacin peridica (la informacin se recoge de forma peridica en el tiempo)
Panel de detallistas -> datos que salen de los puntos de venta sobre las compras de los consumidores.
Tambin realizan un panel de consumidores en el cual se pregunta directamente a los consumidores. La siguiente es
la definicin correcta de:
Panel de detallistas -> herramienta de investigacin que permite estudiar los mercados de productos de gran
consumo, as como la situacin y evolucin de las distintas marcas que conviven en el mismo.
OBJETIVOS DEL PANEL:
-

medir tendencias de ventas y precios semanales

proporcionar informacin precisa y detallada a nivel de cdigo de barras EAN para cada referencia particular

ofrecer informacin completa sobre la actividad promocional en el punto de venta

hacer aproximaciones fiables para valorar la eficacia de las promociones

Modelo Scan*Pro

Este modelo da respuesta a las siguientes preguntas:

Optimizacin: qu promocin resulta ms adecuada para una marca en el punto de venta?
Estrategia: qu impacto tiene las promociones de una marca sobre su competencia?, y sobre la categora?
Rentabilidad: Cul es el retorno de la inversin realizada en cada tipo de promocin?
Planificacin: cmo adecuar el calendario promocional semana a semana?
NUEVAS VARIABLES DE ANLISIS:
-

Precio regular -> indica el precio de un artculo en una tienda sin promocin se suele tomar como precio regular el
2 precio del producto en la tienda en las 6 ltimas semanas (el precio regular = precio real).

Ventas base o baseline -> venta real de un artculo en una semana en la tienda sin promocin. Se refieren a la
fortaleza de la marca.

Ventas incrementales -> ventas de un artculo en semana y tienda producidas por el efecto de la promocin.

28

ndice de intensidad promocional -> porcentaje de ventas realizado en promocin sobre el total de la venta de
referencia.

ndice de eficiencia promocional -> indica el efecto positivo en las tiendas en las que se ha hecho la promocin.

ndice de eficacia promocional -> indica el efecto positivo de la promocin sobre el total de las tiendas en las que
se ha hecho.

TIPOS DE PROMOCIONES QUE RECOGE EL MODELO:

-

Exposicin especial (display): cualquier exposicin destinada a llamar la atencin del consumidor de forma
expresa (siempre es una segunda exposicin).

Publicidad de detallista (feature): folletos editados por las cadenas o establecimientos.

Reduccin temporal de precios: es cuando el precio de una referencia en una semana es menor que su precio
regular.

Promocin cantidad del fabricante (bonus-pack): promocin que ofrece ms cantidad al consumidor sin variar el
precio.

Lotes (banded pack): agrupacin de al menos dos productos distintos (se excluyen tamaos de prueba o
muestras).

Promocin precio del fabricante (price off): reduccin de precio de venta al pblico por parte del fabricante (lo que
lo diferencia de la reduccin temporal del precio) expresada claramente en el envase.

Promocin cantidad del detallista (multibuy): promocin que hace el detallista ofertando al consumidor una
cantidad suplementaria gratis del mismo producto.

Promocin regalo del fabricante (gift)

Promocin puntos de fidelizacin: recoge la informacin de aquellos productos que llevan descuento por ser del
propio establecimiento.

Promocin cupones reembolso: se canjean en la prxima compra

TEMA 6: PLANIFICACIN DE LA CAMPAA DE MARKETING PROMOCIONAL

6.1.- INTRODUCCIN (no memorizar)
El proceso de planificacin supone:
-

objetivo, qu se pretende lograr?

estrategia, cmo se va a lograr?

idea, qu mtodos se van a utilizar para alcanzar los objetivos?

actividad

mecnica

Es necesario planificar la accin promocional dentro del plan de marketing en la medida en que acta a un doble nivel
comercial:
1) Enriqueciendo el contenido de la oferta, al incorporar valor aadido.
2) Mejorando la calidad de la comunicacin comercial, incorporando un valor personal, tangible y creble.
6.2.- ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIN PROMOCIONAL
Anlisis de la situacin: informe sobre...

29

a) datos sobre el producto / servicio y su evolucin en el mercado (si es que existe)

b) datos descriptivos del mercado (datos sobre la competencia)
c)

datos sobre las acciones de comunicacin realizadas

Determinacin de los objetivos: (ya visto)

-

deben jerarquizarse por su prioridad

deben ser:
o

cuantitativos (mi objetivo no puede ser que aumente mi pblico objetivo, porque eso al no ser cuantificable,
nunca podremos saber si hemos alcanzado nuestros objetivos)

temporales

centrados

Definicin del pblico objetivo (los 4 pblicos ya vistos)

Definicin de la estrategia promocional: enfoque estratgico CARA

C: Convertir: lograr que los consumidores de los productos/servicios competidores se conviertan en

compradores de la empresa.

A: Atraer: lograr que los compradores de productos/servicios de otras categoras se sientan atrados hacia
los de la empresa.

R: retener: consolidar la lealtad de los compradores actuales y levantar barreras de cambio de marca.

A: aumentar: lograr que los consumidores actuales de la empresa los utilicen en mayor cantidad o con mayor
frecuencia.

Evaluacin o pretest promocional: se debe investigar (pero por falta de dinero y de tiempo no se hace). Aspectos
que se deberan investigar:
-

la mecnica promocional, ya puede suponer una barrera a la hora de participar

el incentivo promocional y su coherencia con la imagen del producto o marca en promocin.

Desarrollo o puesta en marcha del programa promocional:

-

diseo de la idea creativa

medios a emplear. Materiales (piezas promocionales) y humanos

mbito geogrfico

calendario o timing

Control de los resultados: hay dos aspectos que considerar,

1) Definir lo que se va a medir en relacin con los objetivos definidos
2) Establecer el sistema de control
El mtodo ms sencillo es comparar las ventas antes, durante y despus de la campaa promocional, (panel de
detallistas y/o consumidores). Tambin hay que evaluar efectos a medio y/o largo plazo como la imagen y notoriedad
de la marca, as como la de la propia accin promocional (post-test).
TEMA 7: OTROS ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING PROMOCIONAL

30

7.1.- ASOCIACIN ESPAOLA DE MARKETING PROMOCIONAL (AEMP)

En 1985 surge entre varias agencias de marketing promocional (en las Jornadas de Marketing centradas en el punto
de venta), la idea de crear una asociacin que fura patronal. A partir de entonces se empieza a utilizar el concepto de
marketing promocional en vez de promocin de ventas. Se crea en 1986 la AEMP pero deja de funcionar en 1994.
En los aos posteriores se piensa en incluir el marketing promocional dentro de la AEMP. Finalmente en 1998 surge la
actual AEMP formada por 22 agencias dedicadas de forma exclusiva o principal a la actividad del marketing
promocional.
OBJETIVOS DE LA AEMP:
-

Promocionar la actividad de venta y el branding

Lograr el reconocimiento del marketing promocional

Prestigiar la actividad del sector

Promover la difusin de las agencias asociadas

Defender los intereses

Pulsar la actividad promocional y las tcnicas de investigacin.

ACTUACIONES DE LA AEMP:
-

Realizacin de estudios del sector

Informacin sectorial: datos del sector, Europa, nuevas legislaciones,...

Estar presente y con representacin en organismos: (autocontrol: cdigo de conducta, Infoadex, AEA, Premios
eficacia,...)

Creacin del contrato de solicitud de proyecto que intenta regular la convocatoria de concursos entre agencias.

Organiza los premios de la AEMP.

Formacin: realizacin de cursos seminarios

Aspectos legales: defensa legal, registro del proyectos, defensa de la proteccin intelectual con valor notarial sin
coste, asesora legal,...

7.2.- REGULACIN DEL MARKETING PROMOCIONAL

En Espaa no existe una regulacin especfica aplicable a las promociones de ventas. El rgimen jurdico en
Espaa sobre materia promocional se compone de dos bloques: uno de carcter privado y otra de carcter pblico.
SALDO: cuando los productos puestos a la venta son defectuoso, estn deteriorados o han perdido por cualquier
causa parte de su valor.
-

Cualquier producto que est en saldo debe anunciarse (venta de saldos, venta de restos,...

En caso de artculos deteriorados o defectuosos se debe hacer constar esta circunstancia de manera clara y
precisa.

No se pueden ofrecer artculos como saldos, que no pertenecieran al comerciante 6 meses antes del inicio de este
tipo de promocin.

LIQUIDACIN: es cuando quieres vender toda la mercanca para no quedarte con nada de stock. Puede hacerse
por cese de negocio, reforma o cambio de negocio.
-

Tiene limitacin temporal: de 3 meses a 1 ao.

31

La publicidad debe indicar las causas que motivan esta venta (liquidacin por...)

Debe cesar la liquidacin si desaparece la causa que la motiv o si se liquidan los productos.

REBAJA: cuando se ofertan artculos ene l mismo establecimiento en el que se ejerce habitualmente la actividad
comercial a un precio inferior al fijado antes de dicha venta.
-

Se organizan como consecuencia del fin de temporada o cambio de estacin

Solo se permiten dos temporadas de rebaja al ao

La duracin de las rebajas es mnimo de una semana y mximo de dos meses (dejando libertad para que cada
comerciante elija la fecha de comienzo y de fin).

Los artculos rebajados deben haber sido ofertados anteriormente durante el plazo mnimo de un mes y no puede
haber sido objeto de ninguna promocin durante el mes precedente.

OFERTA ESTRELLA: son descuento presentados mediante la comparacin del precio actual con el precio
practicado anteriormente por el fabricante (precio de referencia). Se considera engaosa cuando:
-

Se utiliza un precio de referencia ficticio.

Cuando se comparan productos que no son idnticos sino similares.

Cuando las expectativas que la ofertan crea en el consumidor no se corresponden con la realidad, porque los
competidores aplican los mismos precios o ms bajos que lo oferentes del descuento promocional. (El precio
ms barato... y resulta que hay otro comercio que lo tiene ms barato).

OFERTA SEUELO: promocin publicitaria que persigue atraer al consumidor al punto de venta mediante una
seleccin de productos a precios competitivos para enganchar al consumidor (productos estrella de Carrefour).
-

Suele utilizarse con marcas lderes: Danone, Ariel,...

7.3.- VERACIDAD DEL MARKETING PROMOCIONAL

Bases depositadas ante notario
-

Esta afirmacin no exime de la obligacin de recoger en la publicidad todas las posibles limitaciones de la
promocin.

Si por razones acreditadas y de suficiente entidad no es posible cumplir esta objecin, al menos, deben recogerse
las limitaciones esenciales.

El anunciante debe facilitar al consumidor el acceso a las limitaciones ya sea identificando el nmero de notario,
su telfono, direccin...

Hasta agotar existencias

-

Esta afirmacin limita la oferta realizada por el promotor por lo que su obligacin de entregar el regalo
desaparecera cuando se terminaran las existencias.

Como los consumidores no conocen el volumen de existencias, la entrega del producto que da condicionada a una
situacin no controlable por ellos.

Solo en restaurantes participantes

-

Clusula lcita pero se exigen una indicacin de los establecimientos

Informacin vlida salvo error tipogrfico

32

- Las afirmaciones contenidas en la publicidad tienen carcter vinculante para el promotor, es decir, este queda
obligado a cumplirlas.

33