COMUNICAZIONE E

MARKETING DIGITALE
Creazione di un piano di marketing digitale

Tempo speso online

Penetrazione di Internet: la media europea del 68%; in Italia del 58%,

con una media di 13 mln di utenti al giorno e 28 mln al mese.

Penetrazione dei social network, utenti attivi: la media europea del 40%; :
in Italia del 42%

Abbonamenti mobile attivi: la media europea del 139%; in Italia del

158%. Boom del mobile vs calo delluso del pc.

Smartphone in crescita del 17,2% con una una penetrazione del 41% sul
totale della popolazione italiana, rispetto ad una media europea del 57%.

Il tempo trascorso ogni giorno online in media ammonta a quasi 5 ore, di cui
quasi 2 si verificano attraverso device mobili.

Il 92% dei possessori di smartphone utilizza il proprio dispositivo per cercare

informazioni sui prodotti e il 30% ha effettuato un acquisto tramite cellulare

I 3 assi del cambiamento

Social Media Revolution

Mobile Era

Multicanalit&
Digital Convergence

Social media revolution

Attraverso piattaforme di social networking, blog e condivisione online

di diverse risorse, ogni utente in grado di generare contenuti,
partecipare a discussioni ed esprimere le proprie opinioni influenzando
le opinioni degli altri utenti.
Si parla oggi di CGM Consumer Generated Marketing

I settori che pi sfruttano i social sono le aziende di e-commerce,

quelle retail, le onlus e le organizzazioni no profit.

Le imprese nostrane utilizzano i social media soprattutto come vetrina

per consolidare e trasmettere i valori del proprio brand, nonch per
comunicare e interagire con i clienti.

Multicanalit e Digital Convergence

Per le persone significa:

Multidevice e multitasking

Processo dacquisto multicanale (i dati pi recenti ci dicono che tra i possessori di

iPad, il 45% fa shopping mentre guarda la televisione)

Esperienza di interazione caratterizzata da un processo fluido e dinamico, semplicit

di interazione e valore aggiunto, personalizzazione dellofferta e del servizio

Integrazione, mobilit e ibridazione rendono sempre pi sfumato il confine tra mondo

fisico e virtuale.
Per le aziende:

Individuare nuove chiavi di ingaggio esperienza di interazione pi ampia

apertura alla co-creazione

Necessit e opportunit di gestire pi piani di relazioni con il cliente

Ridefinire lo spazio-tempo di interazione (mobile come supermedium convergente

ed anello di congiunzione tra esperienze mediali e di acquisto)

How people use smartphones?

Source: The Mobile Movement Study

Where do people use smartphones?

Le aziende come reagiscono?

La trasformazione delle abitudini dei consumatori impone un ridisegno
completo dei punti di contatto con il cliente, in cui il Mobile gioca un ruolo chiave

Attraverso il mobile si sono generate nuove abitudini nei processi dacquisto.

Cambiano i luoghi e i tempi della gestione del denaro

Le aziende hanno compreso appieno le potenzialit del mezzo online per dialogare
con gli utenti e promuovere il proprio business, in modo pi efficace.

CONSAPEVOLEZZA: il primo passo stato fatto

MENTALITA ADATTIVA: consapevole ed aperta ad un modello di business in continua

evoluzione e a cambiamenti tecnologici continui.
La spesa in digital advertising crescita del 129%, superando i 200 mln di euro.

Ridefinire il modello di business

Il digitale diventa sempre pi essenziale: STRATEGIA MULTICANALE.
Le aziende devono ridisegnare completamente i propri punti di contatto
con il cliente affinch i benefici generati dalle iniziative mobile si
estendano allintero business aziendale
Le aziende devono adottare accorgimenti strategici:

ampliare la value proposition, valorizzando il sistema di interazione

multicanale

ridefinire le politiche di pricing e delle revenues

aprirsi a nuove opportunit di relazione e vendita con i clienti

dotarsi di giusti strumenti di analisi e di misura dei risultati in ottica

multicanale
Avere coraggio e determinazione di innovare

Riorganizzare la funzione marketing

Requisiti per una felice transizione al digitale:

incoraggiare laffermarsi di una mentalit orientata alle soluzioni

fare in modo che la divisione marketing rifletta e rafforzi un

orientamento cliente-centrico

creare collaborazione tra le aree di marketing e di vendita e fra

queste e i team di sviluppo e implementazione: creare team
interfunzionali

ricorrere a professionalit nuove, a profili specializzati e capaci di

muoversi nella dimensione digital. Far si che i profili tradizionali
sappiano evolvere ed approdare consapevolmente in questa nuova
realt, integrandosi.

Sviluppare una comprensione condivisa del progetto

Come ottenere risultati immediati

con il marketing one-to-one
Le aziende devono:
1)
2)
3)
4)

Identificare
Differenziare
Interagire
Personalizzare

Oggi la forza della relazione con i clienti il fattore

determinante per una redditivit ed un successo duraturi.
Bisogna procedere passo dopo passo, ascoltando le
richieste, soddisfacendole, anticipando bisogni latenti e
proponendo prodotti su misura

Web 2.0:
centralit e protagonismo dellutente

La parola-chiave: P A R T E C I P A Z I O N E

Ripensare le 4P
Necessit da parte delle aziende di reinterpretare le 4P (product, place,
pricing, promotion) in funzione del marketing B2B.
Il fulcro dellattenzione si sposta dai prodotti alle soluzioni, dalla
distribuzione allaccesso, dal prezzo al valore e dalla comunicazione
alleducazione.
Lacronimo di quanto sopra elencato : SAVE

SOLUZIONE

ACCESSO

VALORE

EDUCAZIONE

SAVE
SOLUZIONE...invece di Prodotto

definire l'offerta non tramite caratteristiche tecniche del prodotto

("features") ma attraverso i bisogni soddisfatti del cliente e i benefici
procurati. Attenzione spostata dal prodotto al cliente,
dall'ingegnere al customer care officer

ACCESSO ...invece di Posizione

I canali ormai sono integrati (ecommerce, outlet, grossisti, dettaglio) e

anzich individuare uno o pi canali occorre considerare la somma e
anche sovrapposizione di pi canali, a partire dal processo di
acquisto del cliente. Ancora una volta, spostare l'attenzione dal
noi ai voi, dal come vendiamo a come volete comprare. Sviluppare
una presenza integrata trasversale ai diversi canali che tenga presente
lintero processo dacquisto del consumatore

SAVE
VALORE ...invece di Prezzo

Definire i prezzi sulla base del valore (della nostra offerta) al cliente
presuppone conoscere bene il cliente e capire quali sono le
componenti di valore per lui/lei.

EDUCAZIONE ...invece di Promozione

Ormai i clienti non apprezzano la pubblicit tradizionale: sono

evoluti, ma hanno bisogno di informazioni per essere formati e
guidati nella scelta. Fornire ad ogni passaggio del ciclo dacquisto
le informazioni coerenti con le esigenze specifiche del cliente.

Creazione di piano di marketing digitale

La difficolt non sta nel credere alle nuove idee,

ma nel fuggire dalle vecchie.
(J.M. Keynes)

Marketing digitale
Insieme di attivit che, attraverso luso di strumenti digitali, sviluppano
campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci
di generare risultati misurabili che aiutano lorganizzazione ad individuare
e a mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli
scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione
interattiva che generer valore nel tempo.
Identificare, anticipare e soddisfare i bisogni ed i desideri del consumatore
in maniera profittevole

Saper gestire e migliorare le proprie relazioni con il network che sta

intorno allazienda, cercando nuove opportunit ed estendendo la propria
rete.

Adottare strategie di marketing conversazionali

5 passaggi chiave

Processo analitico:

Processo strategico:

gestione prodotto, pricing, distribuzione, comunicazione

Processo valutativo:

segmentazione domanda, targeting, posizionamento prodotti

Processo operativo:

analisi concorrenti, clienti, ricerche di mercato

misurazione continua dei risultati raggiunti, degli strumenti pi efficaci,

analisi conversazioni online, sentiment del brand, sui comportamenti di
ricerca, ritorno sui media online .

Processo di valorizzazione:

verifica del piano e valutazione di nuovi strumenti

Cosa cambia online?

La comunicazione informativa e relazionale anzich persuasiva

Linterattivit la leva fondamentale della relazione con un utente
attivo e non pi passivo

Elevate possibilit di targeting

Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notoriet della

marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione

Controllo dellerogazione degli annunci e totale flessibilit nella

variazione degli stessi

Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi

Misurabilit totale dei risultati

Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti

Il ciclo di vita del cliente online

Pianificare una Strategia di

Marketing Digitale
1.

ANALISI PRELIMINALE

2.

OBIETTIVI S.M.A.R.T.

3.

CANALI

4.

TEMPI DI REALIZZAZIONE

5.

DEFINIZIONE BUDGET

6.

MISURAZIONE DEI RISULTATI

7.

PIANIFICAZIONE DI UNA COMUNICAZIONE SU MISURA

Analisi preliminare
Attivit con cui si rilevano alcuni elementi, esterni allazienda che
hanno forte impatto sulla preparazione del piano digitale.

2 componenti principali:

WEB REPUTATION: ascolto del web, brand monitoring

BENCHMARKING: analisi delle esperienze nel campo digitale di

altri marchi, di ci che hanno realizzato, come e con quali
risultati.

Obiettivi S.M.A.R.T.:

Specifici (esempio raggiungere 100 iscritti in un anno)

Misurabili (attraverso la predisposizione di benchmark)

Accessibili (realizzabili, concreti)

Realistici (rispetto alle risorse che si hanno a disposizione)

Tempestivi (il tempo massimo in cui si vogliono raggiungere i primi risultati

rilevanti)

N.B. importante attribuire un valore agli obiettivi fissati per consentire

la successiva misurazione degli stessi (processo delicato)

Canali

Canali posseduti: parliamo di canali di comunicazione controllati dalla

marca, come ad esempio sito web, sito mobile, blog, applicazioni
mobili, pagina Facebook ufficiale

Canali acquistati: ovvero gli spazi di comunicazione acquistati dai

rispettivi proprietari e concessionarie, come ad esempio la pubblicit
online, lacquisto di keyword sui motori di ricerca, il pay-per-post;

Canali guadagnati: linsieme della comunicazione spontanea

generata dalle persone nei social media, ad esempio commenti, like,
recensioni, retweet, e passaparola in ogni sua forma tecnica.

Nel nuovo mondo digitale sono diventati preponderanti

N.B. Tempi e costi sono elementi e vincoli che influiscono sulle
scelte dei canali, per questo non si possono valutare solo alla
fine.

Tempi di realizzazione
Lorizzonte temporale di un piano digitale solitamente di circa 12-18 mesi
1.
2.
3.

4.

FASE DI SVILUPPO
FASE DI LANCIO
FASE DI AVVIAMENTO EFFETTIVO
FASI DI GESTIONE OPERATIVA E DI ESERCIZIO

Al di sotto dei 12 mesi non si pu parlare di piano digitale, ma di singola

campagna o di singolo progetto
Oltre i 24 mesi di orizzonte temporale, al contrario, lincertezza dello scenario
digitale molto alto e andrebbe a scontrarsi con:
1.
Lo sviluppo tecnologico
2.
Il cambio di scenario competitivo
3.
Levoluzione del comportamento delle persone online.

Definizione del budget

In proporzione agli obiettivi da raggiungere, valutare con

attenzione tutti i costi diretti, indiretti e i cd. costi nascosti di
esecuzione del piano e cio:

sviluppo delle piattaforme e dei canali: sito web, sito

mobile, pagina Facebook, corporate Blog, community, etc.

gestione su base ricorrente dei canali via via sviluppati:

costi interni di personale ed esterni per le forniture

manutenzione ordinaria ed evolutiva: nuove funzionalit,

integrazioni, adeguamenti necessari immediatamente alla
fine delle attivit di sviluppo

campagne di comunicazione a supporto (di non meno

importanza anzi) relativi aspetti tecnici, creativi e media.

Misurare i risultati
Dipende, in primo luogo, da come sono stati fissati gli obiettivi in
partenza

Key Performance Indicator (KPI): indicatori strategici che

permettono di misurare la buona riuscita di un progetto. Aiutano a
definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi
della propria organizzazione.

Return on Investments (ROI): variabile chiave per misurare

lefficacia delle strategie.
In sostanza, esprime con una percentuale quanto una determinata
operazione ha fatto guadagnare.

Pianificare una comunicazione su

misura
In linea di massima, dovrebbe essere assegnato al mix di attivit digitali non
meno del 25% del budget totale di comunicazione.
Esso andrebbe cos suddiviso:

25% pubblicit su Google (Google Adwords o SEM-search engine

marketing);
- 20% pubblicit su Facebook (anche nota come Facebook Ads)
- 10% pubblicit su YouTube (la nuova televisione)
- 15% ufficio stampa digitale e relazioni con blogger;
- 5% indicizzazione naturale (anche nota come SEO-search engine
optimization);
- 15% campagne tabellari digitali (note come display advertising)
- 10% campagne a performance o con network di affiliazione.

Le opportunit del digitale: modello 5S

Speak parlare ai propri clienti attraverso un dialogo a 2 vie

(newsletter, feed, social media), trattandoli in maniera diversa:
IDENTIFICARE,DIFFERENZIARE,INTERAGIRE, PERSONALIZZARE

Save ridurre i costi, risparmiare nellambito della logistica, produzione

e distribuzione

Sell offrire servizi online, vendere attraverso le-commerce

Serve aggiungere valore alla navigazione, dare benefici extra,

coinvolgere e tenere informato il cliente attraverso strumenti interattivi,
attraverso un utilizzo attivo del sito, continuare a fidelizzare dopo
lacquisto.

Sizzle costruire, rafforzare, estendere il brand attraverso la presenza

on line, creare unesperienza unica, personalizzata, memorabile

Errori da evitare

Non concentrarsi solo sulle tecnologie: la cosa pi importante

sono i clienti;
Essere veloci nella definizione del piano, altrimenti quando
questo sar pronto, sar anche sorpassato;
Le persone, i clienti, NON SONO UN BERSAGLIO DA
COLPIRE con i messaggi di marketing, ma individui con cui
dialogare e stringere relazioni;
Ascoltare, ascoltare, ascoltare, non solo diffondere messaggi;
Non buttarsi dappertutto, scegliete solo i canali necessari in
funzione degli obiettivi e del budgetleccesso aumenta i
rischi;
Non avviare un progetto senza aver disegnato bene in mente
il piano completo

strategie digitali di successo

KLM

Focus sui concetti di

community e di condivisione
KLM pioniera in quanto a strategie innovative di web marketing applicato al business:
capace di sfruttare il grado di coinvolgimento dei social network e delle community.
Ultima strategia di successo: possibilit di acquistare i biglietti aerei direttamente su
Facebook e Twitter.
L'iniziativa arriva in risposta alle richieste/esigenze degli utenti/fan:
una volta prenotato un ticket, il futuro viaggiatore si vedr recapitare il link per completare
l'acquisto via messaggio privato. Appena effettuato il pagamento, gli sar inviato il biglietto,
sempre via messaggio privato, da uno dei 130 agenti social media di KLM.
I social network diventano quindi sempre pi un mezzo per offrire al cliente assistenza e servizi
di reale utilit.

KLMstrategie digitali vincenti

Le iniziative della compagnia aerea su questo fronte
sono state moltissime: Tile & Inspire, KLM Surprise, A La
Carte... . Tra le idee pi innovative c' Must See Map:
utilizzando l'apposita piattaforma online, possiamo segnare
su una mappa la tappa del nostro prossimo viaggio,
condividerla con i nostri amici sui social e invitarli a darci un
consiglio su luoghi da visitare, ristoranti, negozi. Le loro
indicazioni compariranno sulla mappa, che KLM ci invier
stampata direttamente a casa.
Il massimo della personalizzazione possibile, esattamente
quello che ci aspettiamo dai prodotti e dai servizi nell'era di
internet.

Quali sono i punti di forza che

permettono di fare la differenza?

Innovazione: KLM non percorre solo strade battute, ma aperta a

progetti molto creativi. Le sue iniziative sono innovative e vanno oltre
la semplice promozione di un prodotto o l'assistenza alla clientela.
Presenza attiva sui social media: essenziale garantire ai propri
clienti la possibilit di un dialogo in tempo reale.
Conversazione da pari a pari con i propri clienti: l'immagine
importante, ma il linguaggio dei social network pu e deve
distanziarsi da quello ufficiale. Su questi canali necessario essere
pi friendly, non porsi come il brand irraggiungibile. Il social un
canale di ascolto e all'ascolto seguono azioni per andare incontro alle
esigenze dei clienti.
Capacit di affrontare gli errori commessi: come ogni realt che
provi a sperimentare nuove strade, anche KLM ha avuto dei flop. Ma
anzich nasconderli, li ha affrontati pubblicamente creando
una sezione apposita nel suo blog. Una buona strategia per
affrontare le critiche, aspetto ovviamente molto delicato per qualsiasi
brand e per nulla semplice da gestire.

 strategie digitali di successo

il piano per una democrazia

digitale:MyBarackObama.com

Ha saputo sfruttare levoluzione ed il ruolo dei social network,

utilizzandoli per costruire comunit di elettori.
Essere s stessi, avere contenuti e non sfuggire al dibattito. La rete
osserva, esige trasparenza e non perdona.
Vittoria grazie allaggregazione in rete di un gran numero di persone,
a cui erano stati dati obiettivi: impegno collettivo

progetto di co-generazione delle idee:

nelmulinochevorrei.it

Barillla ha saputo costruire una propria community, instaurando un

dialogo coi consumatori in chiave Enterprise 2.0

Dare voce alle persone: 200mila persone in contatto diretto con la

marca, oltre 3.000 idee di prodotto proposte

Grande lavoro di umanizzazione della marca che ha portato un forte

avvicinamento alle persone
Rispetto alle iniziative di marketing e comunicazione tradizionale, la
forza del digitale la generazione del valore nel tempo, perch
permette di creare una relazione stabile con le persone

barriere nelladozione degli

strumenti digitali

Problema di sviluppo di una cultura di marketing nuova, attraverso

la quale si possa riuscire a vedere il potenziale del digitale non per
laspetto tecnico - spesso ostico per chi fa marketing - ma per quello
sociologico, quindi come strumento potente che permette di
avvicinarsi ai propri clienti reali e potenziali.

conclusioni

In definitiva, sar sempre pi importante avere una presenza online

professionale, che copra tutte le aree dellinternet marketing, dalla
pianificazione di un modello di business adatto, alluso
professionale dei social network per diffondere il proprio brand.

Web 2.0

Grazie per lattenzione.

Diandra Della Corte

Responsabile Comunicazione e Sviluppo
Wave Consulting & Communication