Merchandising

Para otros usos de este trmino, vase Merchandising (desambiguacin).

El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercadeo y la terminacin -ing, que significa accin1 2 ), o micromercadotecnia, es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto
de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al
consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una
presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms
rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar
la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.
Merchandising es el conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la
rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad ms conveniente.

ndice

1 Un espacio, dos merchandising

2 Elementos

3 Objetos promocionales

4 Productos licenciados

5 Vase tambin

6 Referencias

7 Bibliografa

8 Enlaces externos

Un espacio, dos merchandising

Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que
esta palabra tiene dos significados distintos:

Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las
tiendas, tales como expositores especficos para sus artculos, o puede (2) identificar la
gestin y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de
artculos.3

Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente
pequeo, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada
surtido.
Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un mercado
potencial muy amplio, abarca diversos pases. Sin embargo, el distribuidor est
orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y
potenciales.
As se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el

punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio
establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus
productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento,

busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la
rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Elementos

Merchandising del Benfica e Sporting Portugal.

A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde

aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen

provocar un positivo efecto en los compradores.

Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn

desordenados dan sensacin de ganga.

Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanteras destinada a

hacer sobresalir un producto del resto.

Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por
un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo

del establecimiento.

Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para

dirigir el trfico y la atencin de los consumidores.

Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de

producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los

establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las
degustaciones para alimentos y bebidas.

Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se

celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de
San Valentn, etc.

Objetos promocionales
Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales (tambin llamados
reclamos publicitarios, en ingls tie-in porque estn ligados a un producto). Varan en
tamao y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaa de comunicacin.
En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas
para lograr la atraccin de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente
comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la
atencin de los compradores con productos de merchandinsing innovadores, por as
decirlo, fuera de lo comn, gastando as fortunas en creaciones tanto para vender, como
para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos especficos de productos de
merchandising podemos citar: lapiceros, llaveros, gorros e innumerables productos muy
costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como as tambin vender a
los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos
representan.

Productos licenciados
Artculo principal: Producto licenciado

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (pelcula,

simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen
en circulacin objetos relacionados con el mismo: muecos, camisetas, llaveros,
juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil.
Esta acepcin es de uso popular, pero no acadmico ni tcnico. Las empresas que
fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos
baratos, souvenirs o regalos promocionales.

Vase tambin

AIDA

Animacin en punto de venta

Planograma

Publicidad en el lugar de venta

Referencias
1.
Escriv Monz, Joan; Federico Clar Bononad (2000). Unidad 1. Introduccin al
merchandising. Marketing en el punto de venta (1 edicin en espaol edicin).
Aravaca (Madrid), Espaa: Editorial McGraw-Hill Interamericana de Espaa, S.A.U.
ISBN 84-481-2618-1. El trmino anglosajn merchandising est compuesto por la palabra

merchandise cuyo significado es mercanca, y la terminacin ing que significa accin.

La traduccin literal tal vez fuera mercanca en accin, pero su significado es mucho
ms amplio.
Miquel Peris, Salvador; Francisca Parra Guerrero y M Jos Miquel Romero
(1999). Unidad 1. Origen, concepto y evolucin del merchandising. Animacin del
Punto de Venta (1 edicin en espaol edicin). Aravaca (Madrid), Espaa: Editorial
McGraw-Hill Interamericana de Espaa, S.A.U. ISBN 84-481-2211-9. Merchandisng es
un trmino de origen anglosajn, que proviene del vocablo francs marchandise, que
significa mercanca, aunque actualmente no existe ninguna palabra en castellano para
traducirlo.
1.

American Marketing Association. Merchandising en el diccionario

AMA (en ingls). Consultado el 6 de septiembre de 2008. Merchandising: A
term of many varied and not generally adopted meanings. It can (1) relate to the
promotional activities of manufacturers that bring about in-store displays, or (2)
identify the product and product line decisions of retailers.

Merchandising y publicidad en el lugar de venta

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del
producto:

El envase.

El merchandising.

Aunque no es este el apartado idneo para hablar del envase, s me gustara comentar
que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisicin de nuestro
producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni ms
ni menos que el diseo del envase (color, tipografa, ilustraciones, fotografas, etc.). Por
tanto, el fabricante, que ser el encargado de dotar al pro- ducto de aquellos elementos
que resulten ms vlidos para su fcil comercializacin, tendr que poner especial
nfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque en este
caso contar con la colaboracin del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en el
punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el
fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del

consumidor. Est totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el

producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el
lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a
potenciar la figura del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo dentro de
la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma,
por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y
la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra
premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el
permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios
para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar
de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la
que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que
realiza su eleccin de compra. Pero la PLV no se limita solo a expositores, stands o
pantallas digitales, sino que la gestin en el punto de venta del propio pro- ducto puede
funcionar tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria y, por qu
no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un
captulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta
la ubicacin geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es
sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepcin
del mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin
ser diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia
nuestro producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son
aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este no tiene razn para ser
uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que
existen momentos y lugares en los que esta accin puede proporcionar mejores
resultados.
16.1. El merchandising como tcnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.

Conversin de zonas fras en lugares con vida.

Potenciacin de la rotacin de productos.

Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.

Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los

siguientes aspectos: el pro- ducto sale al encuentro del comprador, el
comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la
comodidad al coger los productos, la decoracin del punto de venta,
el servicio en general que recibe, los colores, la msica, etc.

Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por
sus caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos
interesa su venta).

Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el

punto de venta.

16.2. Tipos de compras

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento

del consumidor.

Compras racionales (o previstas) 42%:

o

Realizadas (20%): son las efectuadas segn la previsin inicial

por producto y marca.

Necesarias (17%): son las realizadas por producto sin previsin

de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las
ofertas.

Modificadas (5%): son las compradas por producto pero

modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 58%:

o

Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de

compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla
(rebajas, promociones, etc.).

Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al

ver el producto, recuerda que lo necesita.

Sugeridas (23%): son las producidas cuando un cliente,

visualizando un producto en una estantera, decide probarlo.

Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la

totalmente imprevista.

Las compras previstas solo representan el 42% del total de las realizadas, lo que
consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar
el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la

superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por
conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se
ubican a tres niveles:
o

Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.

Nivel manos, productos de consumo diario.

Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los

lineales, y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor
demanda a nivel promocional.

16.3. Disposicin del punto de venta

16.3.1. Situacin de las secciones

El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones,
en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un
orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del
establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas
consideraciones:

Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes

para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento
posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva

es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y
amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera

que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de
las pilas).

Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como

los pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la
comodidad del establecimiento y del consumidor.

Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos

frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y
limpieza de productos.

16.3.2. La circulacin

El itinerario. Depende de cuatro factores:

o

Cajas y puerta de entrada.

Disposicin del mobiliario.

Colocacin de los productos.

Informaciones que guan al consumidor.

Velocidad de circulacin:
o

Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda

acceder a todas las secciones.

Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible

porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala
gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.

Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de

circulacin.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y

la velocidad de circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras.
Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn
colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfaccin.
La duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de
msica, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

16.3.3. Zonas y puntos de venta fros y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar
los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan
calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la
media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de
clientes que la media de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los
fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.

Iluminar ms intensamente esa zona.

Montar un stand con degustaciones.

Cubrir esa zona de espejos.

Poner una promocin de forma regular.

Etctera.

16.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un

nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar.

Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al

cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que
potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas

que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15
das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en
el tiempo.

Medios o canales publicitarios

Medios o canales publicitarios son los medios o canales a travs de los cuales se envan
los mensajes o anuncios publicitarios al pblico, es decir, los medios o canales a travs
de los cuales se publicitan los productos o servicios de una empresa.
Para elegir el medio o canal publicitario adecuado debemos tomar en cuenta las
caractersticas de nuestro pblico objetivo (por ejemplo, cules son los medios que ms
utilizan, o los que podran tener mejores resultados en ste), as como nuestro
presupuesto publicitario.

A continuacin les presentamos una lista con los principales medios o canales
publicitarios que podemos utilizar para publicitar nuestros productos o servicios:
Medios publicitarios tradicionales:

televisin: an el medio ms efectivo pero a la vez el ms costoso. Se utiliza

principalmente para productos de amplio consumo masivo.

radio: le sigue en efectividad y costos a la televisin.

prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.

Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el

uso de programas publicitarios, y el envo de anuncios o mensajes publicitarios
va correo electrnico.

telfono: implica la realizacin de llamadas telefnicas en donde ofrezcamos

nuestros productos.

correo directo: implica el envo de anuncios o mensajes publicitarios va correo

postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar
molesto para los consumidores y ser considerado como spam, sobre todo cuando
el envo de correos es abundante o no ha sido solicitado.

Medios publicitarios alternativos:

ferias: al alquilar algn puesto o stand para promocionar nuestros productos.

Pueden ser ferias locales o internacionales, estas ltimas recomendadas cuando
nuestro objetivo es buscar mercados externos a donde exportar nuestros
productos.

campaas de degustacin: al habilitar un pequeo puesto de degustacin en

donde promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados,
supermercados, tiendas, bodegas, etc.

campaas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a donde

concurra nuestro pblico objetivo, y en donde podamos difundir o dar a conocer
nuestro producto o marca.

actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al

organizar un campeonato de algn deporte que est relacionado con nuestros
productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca con el fin de
promocionar nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como publicidad
below the line (BTL).

auspicio de alguien, de alguna institucin o de alguna otra empresa, por ejemplo,

al auspiciar a algn deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), o al
auspiciar a alguna modelo conocida en el medio para que promocione nuestras
prendas de vestir. Publicidad conocida como publicidad no pagada.

anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, en

vehculos de propiedad de la empresa, en vehculos de transporte pblico, en
taxis, o en cualquier otro tipo de vehculo.

anuncios impresos que se colocan en cajas, empaques o bolsas destinadas a

conservar o transportar el producto.

letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes, tarjetas de

presentacin, calendarios y otros instrumentos publicitarios.

lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros, camisetas y otros artculos

de merchandising que lleven nuestro logo, y que obsequiemos a nuestros
clientes.

y, por ltimo, el medio ms eficiente: el producto en s mismo, al ofrecer un

producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor, que
ste lo recomiende a otros consumidores. Publicidad conocida como publicidad
boca a boca.

Tipos de Medios de Comunicacin

Conozca cules son los diferentes tipos de medios de comunicacin, en qu consiste

cada uno de ellos y cules son sus principales ventajas y desventajas...
Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los
medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia
porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes
tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y
desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al
momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

Tipos de Medios de Comunicacin:

En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que
engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en

un momento dado [1]. Tambin se conocen como medios medidos [2].

Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de

personas en un momento dado [1]. Tambin se conocen como medios no
medidos [2].

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos,

algunas ordinarias y otras muy innovadoras [3].

En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios
de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:
1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de
medios de comunicacin:
o Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y
movimiento.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la
televisin de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las
estaciones independientes, la televisin por cable y un relativo recin
llegado, la televisin satelital de emisin directa [3].
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos;
costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento;
atractivo para los sentidos [4].
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos
elevados; saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de
pblico [3].
o Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su
popularidad.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un
crecimiento paralelo a la poblacin sobre todo por su naturaleza
inmediata, porttil, que engrana tan bien con un estilo de vida rpido [3].
Adems, segn los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a
prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los
horarios ms populares son los de "las horas de conducir", cuando los
que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio cautivo [3].
Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad
geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo [4]. Adems, es bastante
econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es
decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez [1].
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja
atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas [4].
o Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes
locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de
mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta [4]. Adems,
son accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse [1].

Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida

corta; calidad baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar
fsico [4] y no es selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos
[1].
o Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a
pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a
ms clientes potenciales.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems
de que permiten la realizacin de gran variedad de anuncios: [1]

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas.

Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso.

Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del

producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta;

credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios
lectores del mismo ejemplar fsico [4].
Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo
elevado; no hay garanta de posicin [4].
o Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y
selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va
dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web
en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben
promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados
en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los primeros resultados
de bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista,
MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para
encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios
web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o
servicios), uno o ms de los siguientes elementos publicitarios: banners,
botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto
inmediato; capacidades intercativas [4].
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo;
impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin [4].
o Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio
grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de

color [1].
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo,
edad y nivel socioeconmico, y es bastante caro [1].
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los
siguiente tipos de medios de comunicacin:
o Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general,
visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo,
capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen:
espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en
centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios
en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los
enormes depsitos o tanques de agua [3].
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja
competencia de mensajes; buena selectividad por localizacin [4].
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y
nivel socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le
critica por constituir un peligro para el trnsito y porque arruina el
paisaje natural [1].
o Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos
incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan
o se detienen brevemente.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca en:
Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses
y tranvas urbanos; la parte inferior de pantallas cinematogrficas
(marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los
vagones o en los andenes [1].
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica
[1].
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a
profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse
tanto que se confunden [1].
o Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o
complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al
cliente potencial o actual.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea
muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos,
calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes,
muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante [1].
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia
publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar [4].
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de
"correo basura" [4].

3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las

anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Segn Lamb, Hair y McDaniel [3], dentro de este grupo se encuentran los
siguientes tipos de medios de comunicacin:
o Faxes.
o Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
o Protectores de pantallas de computadoras.
o Discos compactos.
o Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
o Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los
videocasetes rentados.
Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse
en un vehculo para exhibir publicidad [3]. Por ejemplo, los elevadores
(ascensores) incluirn o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, informacin
y publicidad para captar la atencin de trabajadores de altos ingresos en los
grandes edificios de oficinas.
Notas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw Hill, 2004, Pgs. 360 al 376.
[2]: Del libro: Publicidad, de OGuinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International Thomson Editores, 1999, Pgs. 381 al 384.
[3]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores, 2002, Pgs. 512 al 516.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 489.
Correccin: Se corrigi la referencia del libro Publicidad de OGuinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, International
Thomson Editores, 1999, que citaba las pginas 360 al 376, siendo la cita correcta: Pgs. 381 al 384 (como se muestra
actualmente).

Fecha de publicacin del artculo: "Tipos de Medios de Comunicacin"

Julio 2006.
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