COMU

2010
Mdulo 2: Redaccin Publicitaria

El curso COMU 2010 Redaccin para los Medios, forma

parte del currculo de la concentracin del Bachillerato en
Artes en Comunicacin del Recinto de Ponce de la
Universidad Interamericana de Puerto Rico.

Prof. Vivien E. Mattei Coln

Redaccin para los Medios
COMU 2010

Introduccin
En el primer mdulo, sobre la redaccin periodstica, aprendiste algunas de las
herramientas de redaccin que con mayor frecuencia se utilizan en las relaciones pblicas
para ejecutar estrategias de publicity. Son por consecuencia, estilos y gneros de
redaccin similares a las utilizadas en el periodismo ya que lo que se busca es
precisamente que el escrito de relaciones pblicas se convierta en noticia.
De ese modo aprendiste que el comunicado de prensa, esa pieza de redaccin tan
importante en las relaciones pblicas, es idntico a la noticia en su estilo de redaccin y
requiere un riguroso anlisis de los criterios noticiosos para decidir usarlo como tctica.
Tambin conociste el gnero del reportaje y practicaste los elementos fundamentales de
una entrevista como base para la redaccin de un artculo de fondo. En este ltimo gnero,
tienes la oportunidad de aplicar elementos creativos, distinto a lo que es la noticia. En
ambos casos se trata de la construccin de una pieza en la cual el lenguaje se usa para
codificar un mensaje con un propsito integrado a una estrategia que usa el medio
noticioso como vehculo para alcanzar la audiencia meta.
En la redaccin noticiosa, aunque los objetivos sean distintos, las reglas son iguales tanto
para periodistas como para relacionistas. Tienen que ajustarse al estilo periodstico
predominante en el medio informativo para lograr la aprobacin editorial y eventual
publicacin.
Pero cuando llegamos al mundo de la publicidad, el cuento es otro. Cuando hablamos de
redaccin publicitaria, nos referimos a la codificacin de un mensaje para distribucin en
medios masivos mediante paga, con el objetivo de persuadir a una audiencia especfica
para consumir un producto, servicio o idea.
La publicidad es un proceso creativo y complejo pues distinto a la redaccin periodstica
que se usa en las relaciones pblicas y que se publica sin pagar por el espacio meditico,
aqu el mensaje tiene que llamar la atencin, rompiendo entre un mar de informacin y
pagando costosas sumas por un tiempo o espacio preferencial limitado para llegar a las
audiencias y convencerlas.

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El mundo de la publicidad
La publicidad es la industria que da apoyo en la comunicacin de los objetivos de
mercadeo y ventas. Tradicionalmente se relaciona con lo creativo de las campaas
promocionales y la produccin de anuncios para todos los medios masivos. O sea, el
anuncio es la produccin por excelencia que realiza la industria publicitaria, es lo que
conecta al receptor o audiencia con el mensaje.
Dependiendo del cargo que la persona ocupe en la industria publicitaria, tendr ms o
menos relacin con los procesos de construir los contenidos de los anuncios. Es muy
comn que la funcin de producir el anuncio, ya sea grfico para medios impresos o
audiovisual para cine o televisin, est en manos de empresas y recursos de apoyo que se
sub-contratan para la realizacin de la produccin.
Sin embargo, tanto el ejecutivo de cuenta de la agencia, que es el principal enlace con el
cliente, como los diversos departamentos de la agencia como Planificacin Estratgica,
Creativo, Direccin de Arte, Compra de Medios, entre otros, tendrn alguna participacin
en el proceso de construir ese mensaje y realizar un produccin de un comercial.
Es una profesin que se ejecuta a travs de una empresa conocida como agencia de
publicidad, que apoya los esfuerzos del mercadeo creando campaas en los medios para
comunicar las ventajas de un
producto o servicio. El trabajo del
publicista es estresante y con
mucha competencia. Se asocia con
la creatividad, pero es un proceso
de investigacin rigurosa continua.
Es un ambiente en el cual se
trabaja en equipo, donde hay
diversidad de funciones.
En el caso que nos compete, el
redactor es el que codifica el
mensaje verbal y se le conoce en la
industria como el copywriter o redactor del copy, o sea, del mensaje textual.
Como ejemplo, veamos esta secuencia:
1. El cliente se acerca a la agencia con una idea y una necesidad de comunicar
para lograr un objetivo con un pblico meta.
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2. Lo atiende en la agencia de publicidad el ejecutivo de cuentas asignado. Este

usualmente estudi Publicidad o Mercadeo.
3. Este ejecutivo recoge e investiga toda la informacin necesaria y define unos
objetivos para la campaa publicitaria. Puede aportar algunas ideas del concepto y
estrategia. Refiere a los departamentos especializados toda la informacin del
cliente.
4. La divisin de planificacin estratgica define el mensaje y la estrategia de uso de
medios y nutre con esa informacin a la divisin creativa, donde la dupla formada
por el director grfico o de arte y el redactor tendrn la tarea de codificar el mensaje
en un lenguaje textual, auditivo y visual que le haga sentido al pblico meta para
esta campaa.
5. Se producen los materiales preliminares, incluyendo libretos, bocetos,
storyboards y otros recursos segn la complejidad de la campaa.
6. Se define un presupuesto para producir los anuncios y para la pauta en los
medios. Ya el cliente junto al ejecutivo de cuenta han definido un presupuesto
general, pero ahora de desglosa de forma especfica.
7. La divisin de Compra de Medios prepara el plan con calendario y presupuesto.
8. Una vez producidos y aprobados, se pautan los anuncios en los medios

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El redactor publicitario
Como mencionamos, el redactor en publicidad es el que codifica el mensaje verbal y se le
conoce en la industria como el copywriter. Es parte del equipo o dupla creativa, junto al
artista grfico. Aqu para ser redactor se necesita ser creativo y tener un excelente
dominio del idioma, pero tambin tiene que saber ajustarse a un estilo y esquema
publicitario.
Tiene elementos de similares a un artista PERO no la completa libertad de crear a su
antojo. Eso quiere decir que, al igual que el artista grfico, el trabajo creativo que producen
tiene que ser en funcin de una estrategia con unos objetivos bien definidos, no una obra
de arte.
El redactor es una pieza en un complejo proceso, como ya hemos visto. Depende de la
informacin que se le provea el ejecutivo de cuenta y la divisin de planificacin
estratgica. O sea, que cuando comienza a trabajar la codificacin creativa del anuncio, ya
la informacin se ha investigado y definido en trminos del tono y otras consideraciones de
la estrategia de campaa. En los cursos de Publicidad aprenders ms en detalle ese
proceso para la realizacin de una campaa publicitaria que consiste en un conjunto de
anuncios para varios medios.
El redactor usualmente no
tiene contacto directo con el
cliente,
sino
que
su
comunicacin es a travs del
ejecutivo de cuenta.
Los
artistas y productores de los
anuncios para la creacin de
la campaa dependen de que
su trabajo de redaccin
creativa se produzca en un
esquema de tiempo ya
definido por quien est planificando el proyecto. Su trabajo puede estar expuesto a
modificaciones por parte de otros componentes del equipo de trabajo en la agencia o por
el propio cliente.
Para poder desarrollar el proceso de codificar el mensaje de la campaa, el redactor debe
considerar:

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 el objetivo de la campaa
la estrategia definida por los planificadores de la campaa
las caractersticas, al igual que los intereses, necesidades y expectativas de
audiencia meta
las propiedades de la marca, servicio y/o producto que se est promovindolos
elementos que se habrn de diferenciar (unique selling proposition)
el presupuesto, tanto de produccin como de pauta
los medios donde se pautar la campaa
Como parte de la planificacin estratgica, se definen los medios de comunicacin masiva
que de forma ms eficiente y efectiva pueden llevar el mensaje al pblico meta y los cuales
se ajustan al presupuesto de la campaa. Las campaas incluyen una combinacin de
medios que se apoyan y complementan unos a los otros. Por ejemplo, los medios
impresos permiten ampliar los mensajes que en radio o televisin apenas duran 30
segundos.
Los medios de mayor uso son las emisoras de radio y televisin, los impresos como
peridicos y revistas, los digitales a travs del Internet y los exteriores, como los billboards.
La redaccin debe adaptarse a cada medio segn sus propiedades, caractersticas y
audiencias. Por eso, el redactor debe conocer bien los medios, tanto en su categora, entre
las mencionadas antes, como en las caractersticas especficas de cada empresa
meditica y su contenido.

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Como ya has aprendido en otros cursos, para iniciar el proceso de la comunicacin

persuasiva, es necesario capturar la atencin de la audiencia meta. Pero en los medios de
comunicacin masiva hay una feroz competencia por capturar la atencin, sobre todo,
cuando es tan fcil que esa audiencia evite los anuncios comerciales. Con tantos
anuncios, hay que considerar que la audiencia no tiende a buscar anuncios especficos a
menos que tenga algn inters particular sobre algo excepcional que le entretenga o
informarse sobre algo que necesite.
El anuncio usualmente es una parte de una estrategia ms abarcadora para persuadir el
cliente y lograr la venta. Muchos productos y servicios promocionados tienen
competencias muy similares. Ah es donde viene el reto del clutter o saturacin de
mensajes. Lo que llamamos media clutter es la aglomeracin de mensajes a los que est
expuesta la audiencia y que provocan que el individuo comience a ser ms selectivo y
evitar o ignorar muchos de esos mensajes, dndole paso solo a aquellos que realmente le
son pertinentes. Cada persona est cortejada por cientos de anuncios y otros mensajes
constantemente, por lo que hay que crear mensajes que rompan con ese mar de
informacin de forma efectiva. Adems, hoy en da la tecnologa permite evitar los
anuncios en los medios.
Para conectar el mensaje con
la audiencia y que se pueda
alcanzar el objetivo de la
campaa, hay que crear
contenidos que capturen la
atencin, les hagan sentido, y
les permitan recordar lo ms
significativo de la propuesta
de venta del producto o
servicio, de manera que al
surgir la necesidad, compren o usen la marca que hemos anunciado. En la mayora de los
anuncios, el consumidor no sale de inmediato a satisfacerse con su compra o uso, sino
que debe recordar el anuncio para cuando pueda o quiera comprar el producto o servicio,
Para lograr esa conexin con a audiencia, hay que redactar contenidos enfocados en el
inters, necesidad o expectativa de la audiencia sobre la marca. No es promover la marca
o producto desde la perspectiva de quien la vende, sino del que la compre.
Hoy en da, las necesidades emocionales que llenan las marcas y productos muchas
veces pesan ms que la utilidad del producto promocionado. Pero no podemos descuidar
el objetivo que nuestro cliente, el comerciante, tiene cuando nos solicita una campaa
publicitaria. El propsito (objetivo) del cliente es vender, pero para hacerlo, debe cortejar al
consumidor. No es solo divertir o entretener con un anuncio creativo; la publicidad efectiva

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es la que vende. Pero para vender hay que enfocarse en lo que quiere la audiencia
consumidora.
El reto inicial es conocer suficiente a la
audiencia para saber que les llamar la
atencin. Luego, lograr que se mantenga
la atencin suficiente tiempo como para
iniciar el proceso de persuasin. Por
ejemplo, si fueras a comprar un nuevo
celular, por qu compraras uno nuevo?
Qu buscaras en el producto?
Dnde buscaras la informacin?
Cunto peso tendra la publicidad en
dicho proceso personal de compra?
Cunta credibilidad le daras a los
anuncios?
Si bien hemos establecido la importancia de la creatividad para lograr la atencin entre
tanto anuncio al que est expuesta la audiencia, tambin hay que aclarar que adems del
formato llamativo, debe haber sustancia, o sea, informacin que llene las expectativas del
consumidor.
Despus de llamar la atencin, lo importante es lo que dice el mensaje pero tambin y lo
que significa para la audiencia. Si es muy entretenido pero no conecta con la motivacin
del cliente, no es bueno. El anuncio no tiene que ser sofisticado ni costoso para ser
efectivo. Y no puede ser efectivo sin conocer bien la audiencia y redactar de manera que le
haga sentido y cumpla sus necesidades y expectativas.
Para los anuncios de medios impresos o grficos se recomienda incluir encabezados y
frases de inicio llamativas para la audiencia meta,
que sirvan como anzuelo. Sea breve y claro, lo
creativo nunca debe opacar el contenido
fundamental del mensaje persuasivo.
Es importante adems usar de forma prominente la
marca, la cual es la esencia del cliente. Es
importante integrar elementos visuales, sobre todo
para esa generacin.
Recordemos siempre
aquello de que una imagen vale ms que mil
palabras. Por eso es importante el trabajo en
equipo entre el redactor y el artista grfico pues
ambos construyen la codificacin ideal del

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mensaje. Y siempre haga una promesa que llene las expectativas del consumidor
prospecto.
Aunque en este mdulo nos referimos principalmente a anuncios de campaa de
publicidad, el campo de las relaciones pblicas tambin desarrolla campaas persuasivas.
Veamos el siguiente ejemplo, en el cual no se busca vender un producto sino tomar
conciencia y lograr cambio de actitudes y comportamientos en torno a la alimentacin
saludable. Fjate en lo limitado del texto pero lo contundente de la imagen grfica para
completar el mensaje.
Un redactor publicitario trabaja en conjunto con el artista grfico para que el producto final
sea un mensaje coherente, claramente codificado con todos los recursos disponibles:
imagen y texto.

En el curso de Fundamentos Grficos y en el de Publicidad, aprenders otros aspectos de

la produccin de anuncios grficos. Mientras que en otros cursos especializados
conocers otros aspectos importantes sobre la tica y la legalidad en asuntos de redaccin
publicitaria. En muchos casos, tanto la agencia de publicidad como su cliente, pueden ser
responsables de violaciones ticas y legales en casos como los relacionados con el plagio,
la propiedad intelectual, los anuncios engaosos, la competencia desleal y el libelo.
Tambin hay que tener algunas consideraciones con el uso de lenguaje correcto y
apropiado y evitar conceptos que puedan resultar ofensivos para grupos sociales
particulares, lo que se llama en ingls, el lenguaje politically correct.

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Sobre ser creativo

Hemos hablado ya sobre la importancia de la creatividad en la gestin de lograr la atencin
de las audiencias, rompiendo con el mar de anuncios de todo tipo al que estn expuestos.
Pues la creatividad, podemos decir que es el arte y el alma de la publicidad.
Crear es realizar algo nico, nuevo, novedoso. Usar lo ordinario para hacer lo
extraordinario. Es enfrentarse a la vida de manera innovadora. En la publicidad, la
creatividad sirve para buscar nuevas formas de resolver viejos problemas, lograr maneras
efectivas de llamar la atencin y romper el clutter, decir lo mismo de forma novedosa y
prender la chispa genial de la empata.
La creatividad no es fcil de definir. Usualmente los que ocupen puestos creativos en las
agencias
vienen
de
preparaciones acadmicas en
las artes y le literatura. Sin
embargo, podemos identificar
algunas caractersticas en las
personas que usualmente
resultar ms creativas. Los
creativos sueles ser personas
con confianza en s mismo,
alerta a lo que ocurre en su
entorno, interesados en lo que
no es convencional, trabajador
afanoso y comprometido con
sus proyectos.
El creativo en la agencia es el que desarrolla los conceptos novedosos, codifica el
mensaje en trminos atractivos y nicos y diagrama los componentes artsticos que
formarn parte del mensaje. Es el que inventa el concepto, con el apoyo del grupo
planificador. En ocasiones, pueden resultar personas difciles de tratar, sobre todo cuando
busca su expresin artstica de forma natural y no necesariamente se ajusta a los objetivos
de la campaa.
Segn el modelo terico del adaptante/innovador, todos somos creativos en algn
momento, segn las circunstancias. El rol de adaptante trabaja bajo el paradigma
existente, o sea, se adapta a lo que hay. Por otra parte, el rol de innovador trata el
paradigma como parte del problema y no teme a cambiarlo. O sea, todo depende de
nuestra forma de afrontar los problemas.
El desarrollo de la estrategia del mensaje es donde se despliega la creatividad de la
campaa y donde la agencia convierte los deseos del cliente en publicidad efectiva.
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Sugiero busques en Internet ejemplos de proyectos exitosos y creativos en el campo de la

publicidad.

Busca en Premios CLIO: http://www.clioawards.com/archive

y en los Premios Leones de Cannes en:
http://www.canneslions.com/
muestras de lo ms creativo de la publicidad global.
Y para ver ganadores anteriores del Premio Cspide que otorgan la
Asociacin de Agencias Publicitarias de Puerto Rico, entra en:
http://www.festivalcuspide.com/presentaciones.aspx

Recuerde que es importante evitar

copiar o plagiar ideas creativas de
otros. Siempre podemos tener
influencias de otros creativos pero,
plagiar contenido es una violacin
tica y legal.

Ejercicio
Cmo desarrollara un concepto publicitario para promover un producto que es agua
embotellada pero en un contenedor plstico flexible, tipo bolsa, de bajo contenido de
material plstico en el cual justa mente el envase es el elemento diferenciador entre la
competencia?

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El libreto del comercial

Cuando la campaa incluye el uso de medios electrnicos de audio y audiovisuales como
lo son la radio y la televisin, es necesario producir una pieza que se ajuste a dicho medio.
En el curso de Produccin que tomars ms adelante, trabajars de forma intensiva para
aprender los fundamentos de la produccin del comercial para estos medios. Por ahora,
conocern lo ms bsico en la redaccin del libreto para estos fines.
El libreto o guin es la versin escrita del anuncio que sirve de gua de produccin. Da las
instrucciones tanto a los talentos, como a los tcnicos que intervienen en la produccin. En
el caso de anuncios de televisin o cine, incluye tanto el componente de audio como del
video, con todos los detalles de cmo debe quedar el anuncio.
Cuando hablamos de producir, nos referidos a un proceso de tres partes denominadas
pre-produccin, produccin y post produccin. El libreto se realiza en la misma, como
parte del proceso de planificacin del proyecto. Con frecuencia, la agencia de publicidad
subcontrata una firma productora para la realizacin de comercial, no obstante, el libreto,
que es en esencia la codificacin del mensaje estratgico de la campaa, es
conceptualizado y supervisado muy directamente por la agencia.
Cuando hacemos un libreto, tenemos que enfocarnos en los objetivos que quiere lograr la
campaa. Entre los ms comunes, de forma general, podemos mencionar los siguientes:
promover la recordacin de la marca,
ligar un atributo clave del producto al nombre de la marca ,
persuadir al consumidor para que compre y use el producto o servicio,
inculcar preferencia por la marca anunciada,
atemorizar al consumidor para que realice una accin;
cambiar el comportamiento al inducir ansiedad,
transformar experiencias de consume,
situar la marca socialmente,
definir la imagen de la marca,
provocar una respuesta directa
Adems de los objetivos, al redactor el libreto debemos tener muy claro cul en la
estrategia de la campaa, incluyendo el tono (humorstico, dramtico, etc.) y enfoque.
Tambin es necesario conocer el presupuesto, pues lo que describamos en el libreto
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tendr efecto directo en los costos de produccin. El calendario tambin debe ser de su
conocimiento pues habr que coordinar la produccin a tiempo, pero tambin hay que ver
si correr en temporadas con actividades pre establecidas, como podra ser navidad,
regreso a la escuela, u otras.
El concepto creativo ya debe estar bien definido al momento de crear el libreto y tambin
deben estar muy claras las caractersticas especficas del mercado meta, pues mientras
ms conocemos la audiencia, mejor podemos codificar el mensaje y hacerlo ms
pertinente a stos. Finalmente, se deben conocer los medios a utilizarse en la campaa ya
que los libretos deben ajustarse a las caractersticas del medio.
Las generaciones ms jvenes son muy visuales, por lo que con toda probabilidad, los
medios audiovisuales formen parte de la campaa. Hoy en da hay mejores tecnologas
que facilitan mejor ilustracin a mejor costo y hay medios, como You Tube, que pueden
distribuir de manera muy eficaz a prcticamente ningn costo, los mensajes.
A la hora de codificar el mensaje, la imagen tiene una ventaja inherente en la demostracin
de bienes y servicios. Se pueden crear imgenes o visualizacin de la marca a travs de
logos grficos o tonos de representaciones artsticas. Adems, la imagen tiene ventaja
legalista sobre las palabras, pues es una evidencia de lo que queremos decir de forma
ms contundente. Sobre todo, en la
comunicacin intercultural y campaas
globales, la imagen es ms efectiva que
las palabras.
Adems, la imagen
permite colocar la marca en el contexto
social deseado sin necesidad de
descripciones textuales extensas.
Cuando trabajamos un libreto para radio
o televisin, tenemos que considerar
que existen limitaciones de tiempo y
espacio. Se debe saber cunto durar
cada anuncio, que por lo general, duran
entre 30 y 60 segundos en estos medios. Esto tiene impacto en el presupuesto, pues
mientras ms largo el anuncio, ms costosa la pauta, pero tambin hay que comprender
que el receptor tiene un tiempo limitado para procesar el mensaje, sin oportunidad de
revisarlo de forma instantnea, como podra hacer si lo est leyendo en un medio impreso.

Libreto de audio
El libreto del anuncio de audio, como los de radio, describe en una columna el contenido
textual, los sonidos, la msica y define los espacios de silencio y el tono de la expresin no
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verbal. Por el contrario, en el audio visual, como televisin o cine, cuenta con dos
columnas separadas que detallan todo lo auditivo, similar al de radio, pero la otra columna
debe describir los elementos visuales, grficos o textuales que se vern. Describe las
escenas y cmo estas se producirn, ngulos de cmara, y nivel de acercamiento de sta
a la accin.
Se sugiere aadir adems una estrecha columna con la secuencia del tiempo de manera
que ayude al redactor a tener conciencia del tiempo que toma leer el texto. A veces
escribimos una frase, por ejemplo, con numerales, que en el papel ocupa poco espacio
pero cuando lo leemos, toma ms tiempo. Por ejemplo, si un texto a leer dice a solo
$459.99 el espacio que ocupa la cifra es breve pero cuando leemos la cantidad al aire,
toma bastante ms tiempo expresarla. Al tener la columna de cmo corre el tiempo,
podemos acomodar los textos segn el tiempo que se toma leerlo para saber si estamos
cumpliendo con la duracin de la produccin.
Veamos a continuacin cmo realizar el libreto, comenzando por el de radio.

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Aunque el anuncio de radio no tiene imgenes, tiene que ser capaz de estimular el
recuerdo e imaginacin del oyente para que ste puede crear las imgines en su mente.
Repetir en radio es importante para reforzar el recuerdo y considerando que algunos
pueden sintonizar cuando ya el anuncio est corriendo. Sobre todo, repita el nombre de la
marca anunciada.
Se recomienda adems usar oraciones cortas, sencillas y precisas, pues el mensaje debe
ser comprendido en la medida en que es escuchado, ya que no tiene capacidad de volver
atrs y revisarlo, como ocurre en medios impresos.
Al redactar el libreto, se incluyen los siguientes datos sobre la produccin:
1. Voz, texto, entonacin, emocin, etc. Se identifican las voces, ya sea por el
nombre si es un personaje real conocido, por nombre de personaje ficticio o
de forma genrica, por ejemplo voz de mujer madura. Se define la
entonacin y emocin que el locutor debe impartir a lo que leer. Por
ejemplo, en tono triste, ansioso, gritando, etc. El texto que leer el talento se
escribe en texto regular, mientras que las instrucciones se escriben en itlico,
para que se pueda diferenciar y no confunda a lector-locutor.
2. Msica, corte especfico, descripcin de uso El copywriter debe asegurarse
de que la msica seleccionada cuenta con la licencia o autorizacin para su
uso en un anuncio. La msica puede ser original, creada para el anuncio, lo
que usualmente es bastante costoso. Este es el caso de lo que llamamos
jingles, los cuales son creados especficamente para una marca, un producto
o una campaa. Hay clientes que siempre usan alguna msica exclusiva y
creada para su marca, la cual se debe incorporar el libreto, como lo haramos
con un logo en una anuncio impreso. No se puede usar msica comercial si
no se cuenta con la autorizacin, ya que incurrira en una violacin con
consecuencias legales. Tambin existen colecciones de msica para
produccin que se pueden adquirir a un costo ms econmico, ya sea con
uso exclusivo o no. Hay tambin lugares en Internet donde se puede
conseguir msica para la cual no hay que pagar para uso en producciones,
como por ejemplo http://www.stockmusic.net. Sin embargo, estos lugares no
son recomendables para uso en campaas profesionales de publicidad.
3. Efectos de sonido Los efectos de sonido ayudan grandemente a crean un
ambiente, estimular la imaginacin del escucha, complementar datos de una
historia y crear sensaciones que no requieren descripcin extensa, para
ahorrar tiempo en la codificacin del mensaje. Por ejemplo, si desear
estimular el recuerdo de una escena escolar, el uso de un timbre, voces de
nios jugando y otros sonidos tpicos de una escuela, te pueden ayudar a
expresar el mensaje sin que tengan que hacer una extensa descripcin del
contexto fsico.
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4. Silencios Aunque en la locucin de radio a los silencios se les llama

baches y no son deseables porque dan la impresin de que la emisora se
ha ido del aire, los silencios cortos en una produccin, usados de manera
intencional, pueden crear ciertas sensaciones y estimular la imaginacin del
escucha.
Recuerda que la radio tambin puede ser un medio visual si logramos que el oyente
visualice el contenido del anuncio. Por lo tanto, es importante usar recursos que estimulen
recuerdos que le permitan a la audiencia relacionar el mensaje con algo propio, que le
hace sentido. El uso de la msica resulta muy poderoso para estimular recuerdos, por
ejemplo, pocas de tiempos pasados que fueron importantes para el oyente.

Libreto audiovisual
Si el anuncio ser para un medio audiovisual como la televisin o el cine, el libreto debe
incluir una columna adicional para el detalle de todo lo que aparecer en pantalla. La
columna de audio es muy similar a la de radio. Tambin se recomienda tener una
estrecha columna de distribucin del tiempo para asegurarse de que se sigue una
secuencia paralela en el tiempo entre lo que se va a ver y lo que se va a escuchar. Cada
elemento de sonido en el anuncio tiene que tener un elemento visual correspondiente.
Hay campaas que usan el mismo audio de radio para el audio del anuncio de televisin.
A veces funciona pero otras no. Es preferible analizar si el mismo texto se adapta a
ambos medios.
Cuando diseamos un anuncio de televisin, tenemos que aprender a ver las escenas no
desde una sola perspectiva, sino maximizar el potencial que el medio nos provee para
integrar a la audiencia a distintos puntos de vista. Por ejemplo, cuando vamos al teatro o
vemos un espectculo en tarima, cada persona en la audiencia tiene un solo punto de
vista, segn la localizacin y distancia a la cual est viendo el espectculo.
Sin embargo, cuando presentamos una escena en un medio como cine o televisin, la
localizacin de la cmara, o como decimos, los tiros de cmara, permiten llevar al
espectador a ver la escena desde distintos puntos de vista, l;o cual ayuda a que el receptor
se sienta ms integrado en la escena.
Veamos este ejemplo de un comercial ya convertido en clsico por su sencillez, humor,
creatividad y efectividad. Se trata de un anuncio de Bud Lite, dirigido a un mercado joven,
universitario. Lo primero que podemos ver es que el tema crea empata con un
universitario tpico, escaso de recursos y con algunas necesidades fundamentales. La
historia que presenta el comercial se desarrolla en breves segundos en un mismo lugar,
bastante limitado en espacio y con unos pocos personales. La presencia del producto y de
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la marca est bien definida y es un protagonista ms de la historia. Igualmente, el humor y

la expectativa que crea la historia, hace ameno ver el comercial hasta el final.
En un comercial tan corto, te sorprenders de cuantos ngulos diversos hay de una misma
escena y cun efectiva es dicha estrategia para captar la atencin de la audiencia y llevar
al espectador a sentirse que est presente en ese momento.
Si te fijas, te dars cuenta de que apenas hay informacin de voces en el audio, pero la
msica va llevando la lnea emocional de la historia.

Ejercicio
Busca en You Tube el comercial en
este enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=9q
pZz570Y_I o por su nombre Paper
or Plastic.
Mralo corrido al principio y luego,
vuelve a mirarlo y cuenta cuntos
cambios de cmara hay. Cun
efectiva es la msica segn esos
cambios de cmara? Qu opinas
del anuncio?

La redaccin del libreto audiovisual debe tener algunas caractersticas para lograr la
capturar a la audiencia y evitar que pierdas la atencin de esta cuando sale al aire. Se
recomienda abrir el anuncio con algo que llame la atencin y que sea relevante a la
audiencia meta. Siendo un medio visual, debe maximizar el potencial de lo visual. Como
dijimos antes, debe coordinar el audio con lo visual, que fluyan a la vez y se complementen
uno al otro, pero teniendo cuidado de no res repetitivo o redundante. Si puede mostrar
visualmente algo, no lo describa y ahorre ese segmento de audio para algo que aporte de
manera adicional al mensaje visual.
Considerando que queremos persuadir pero que la gente ve la televisin y el cine para
divertirse, el anuncio debe convencer y divertir a la vez. Aquellos ms divertidos y
entretenidos, el pblico los querr ver una y otra vez. Esa es la meta de cualquier
publicista. Pero recuerde que sobre todo, el anuncio es para vender, as que la diversin
debe ser efectiva en mostrar la marca y estimular su consumo. Muestre el producto
siempre que pueda.
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Al igual que ocurre en radio, toda instruccin en el libreto tiene impacto en el calendario y
el presupuesto. Esto quiere decir que cada talento que usted incluya, cada escenario, tiro
de cmara, escenografa, etc, tiene un costo de produccin. Por lo tanto, su creatividad
debe estar sujeta al presupuesto de produccin para la campaa y al calendario. Si
propone una toma en una escena con nieve, debe esperar la nevada o mover la
produccin a donde hay nieve en todo momento. Aunque en la actualidad hay mucho que
se puede hacer con recursos digitales y efectos creados en computadora, todo eso cuesta.
Su creatividad tiene un lmite: el bolsillo de su cliente.
Como ocurre en otros aspectos de una campaa, el libreto del anuncio debe ser aprobado
por el cliente antes de hacer la coordinacin de la produccin. Una vez aprobado, no
puede cambiarse y su produccin debe responder estrictamente a la versin aprobada por
el cliente.
Aqu un modelo del libreto o guin para medio audiovisual.

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En ocasiones, conjuntamente con el video se crea una versin grfica de la secuencia de

imgenes que tendr la produccin. Es lo que se llama el storyboard. Este representa
en recuadros la secuencia de escenas. Puede hacerse en dibujo o con fotos que se han
tomado en el scouting o evaluacin de las locaciones donde se grabar.
En el curso de Produccin que tomars
luego de este, conocers ms sobre el
proceso completo de la produccin del
comercial, mientras que en el curso de
Proyectos de Publicidad aprenders
sobre el proceso de planificacin
estratgica, compra de medios y otros
detalles relacionados con el trabajo del
redactor publicitario. El curso de
Fundamentos Grficos te ayuda a
comprender
la
redaccin
para
anuncios impresos.
Recuerde que el redactor es parte del equipo creativo quienes participan en el desarrollo
del concepto pero deben responder a los objetivos prcticos del proyecto publicitario. Cada
elemento del guin o del arte, debe encajar en el esquema de tiempo y dinero establecido
para la campaa. Los costos de produccin no deben sobrepasar el 20 por ciento del costo
total de la campaa, por lo que deben ajustarse al presupuesto de toda la campaa.

Ejercicio
Identifica un producto y una marca y crea un libreto para televisin. Recuerda identificar
primero las caractersticas de la audiencia y un objetivo a lograr. Define una estrategia y el
tono del anuncio y desarrolla el mensaje, combinando el audio con lo visual. Recomienda
los talentos que participarn.

Otras referencias:
La redaccin publicitaria y sus fases:
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/redaccion_publicitaria.html
Los 10 mandamientos de una buena redaccin publicitaria:
http://depunyilletra.wordpress.com/2011/06/05/los-10-mandamientos-de-la-buenaredaccion-publicitaria/

Redaccin para los Medios | Mdulo 2 Redaccin Publicitaria

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