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G K EURISKO

FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE DUN FIATO

CINQUEMINUTI

CON SOCIAL TRENDS


numero 43 / gennaio 2012

ANNUS MIRABILIS
Il 16 Novembre iniziato lAnnus Mirabilis. Nello spazio
di un weekend nato il Governo Monti, con una squadra
di tecnici senza apparenti provenienze politiche.
LItalia sorpresa ha subito realizzato la discontinuit
e gli indici di consenso sono stati elevati.
Quindi luna di miele, ma breve, perch il consenso
ha cominciato ad erodersi alle notizie dei contenuti
del cosiddetto Decreto Monti. Reazioni fisiologiche,
scontate e prevedibili da parte del corpo sociale?
Forse s. Anche se sul piano comunicazionale
sono mancate la strategia e la tattica con cui
accompagnare le decisioni lacrime e sangue. Ad esempio.

oggi per domani. Si troppo poco argomentato di futuro al quale


riservare di pi, pensando ai figli in unItalia
e in unEuropa di domani, vivibile, sostenibile, attrezzata
per le nuove professioni e il nuovo mercato del lavoro.
c. Si sono profilate (minacciate) liberalizzazioni in molti settori,
dagli orari dei negozi alle licenze dei taxi, dalle farmacie
ai distributori di carburanti. Con le inevitabili e facilmente
prevedibili reazioni delle categorie interessate,
come in un vecchio film. possibile agire in modo diverso?
Forse s, ribaltando lagenda, chiarendo prima di tutto
che si intende fornire aiuto per migliorare le performance
professionali creando il circolo virtuoso con

a. Il Presidente Monti apparso subito, con un tono di voce


tra lunderstatement e il cattedratico, in grado di far percepire
discontinuit rispetto a Berlusconi. E una scelta - o forse
una necessit -, comunque si tratta di un paradigma retorico
non privo di rischi, soprattutto se le battute sono di uno spirito
destinato ad essere colto solo dagli happy few. Le allusioni
e le freddure di Monti sono lopposto delle barzellette calde
di Berlusconi. Entrambi gli stili presentano controindicazioni
e possono suscitare fraintendimenti in chi riceve.
b. I provvedimenti, i decreti, le liberalizzazioni, le nuove tasse etc.,
sono atti che non si possono esaurire nel puro dettato
tecnico-giuridico. Il pianto del Ministro Fornero allimbocco
della parola sacrifici , in questo senso, significativo, in quanto
ha saputo - senza parole - comunicare la condivisione
della sofferenza, per un provvedimento troppo pesante
per i pensionati poveri. Ma questo atto comunicativo
di condivisione rimasto il solo dellintero nuovo Governo.
Non si cercato di far prefigurare i vantaggi, oltre i sacrifici,

i clienti-consumatori-utenti (poco citati dal Governo Monti).


Ad esempio, per quanto riguarda il tormentone degli orari
di apertura dei negozi, che soffocherebbero i piccoli in favore
della megadistribuzione, perch non fornire - prima di tutto un sostegno strategico professionale ai piccoli,
elaborando know how per le aree gravitazionali e sui tipi
di specializzazione necessari in relazione ai bisogni-desideri
del pubblico areale? Il problema dei negozi piccoli,
nella distribuzione, prima di tutto limpossibilit di dotarsi
di strumenti conoscitivi che invece le grandi insegne possiedono.
La politica illuminata dovrebbe occuparsi prima di tutto
di questo, creando sapere esperto, suggerendo piccole imprese
con alta probabilit di successo perch uniche.
Ovviamente, gli stessi approcci valgono in altri settori.
Anche la seconda licenza per i taxi pu diventare una nuova
opportunit di business, se inserita nella programmazione
dei nuovi mezzi di spostamento per la citt sostenibile.
segue a pagina 2

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G K EURISKO

G E N N A I O 2012

I SEMINARI DI GfK EURISKO

COMUNICARE MEGLIO
MILANO 25 GENNAIO 2012
PRESSO IL CENTRO SVIZZERO
in Via Palestro, 2 (MM Palestro)

E PREVISTA
UNA SECONDA EDIZIONE
DEL SEMINARIO
A ROMA, IL 31 GENNAIO

Lappuntamento che qui proponiamo


il primo di una serie di incontri
che saranno dedicati a questo tema
e si focalizzer sui nuovi approcci
di pretesting della pubblicit:
presenter dati e casi concreti,
oltre a metodologie innovative.

Il seminario vedr anche


lintervento di alcuni Partner
e Clienti di GfK Eurisko e tratter:
1. Il pre test basato sullapproccio
biometrico - il Neuromarketing
e le altre misure biologiche
al servizio dellanalisi
in profondit degli stimoli2. Il pre test di seconda
generazione basato sullintervista
- linnovazione nelle tecniche
quantitative pi classiche
di pre test della pubblicit.

Abbiamo pensato fosse il momento


giusto per un incontro di questo
genere perch viviamo in un periodo
di radicali cambiamenti.
In particolare, lespandersi dei nuovi
media e le note difficolt ad investire
secondo le vecchie logiche
quantitative (pi spendi, pi ottieni
risultati), rendono sempre
pi importante conoscere tutte
le opportunit di ottimizzazione
a monte dellefficacia
della comunicazione e, quindi,
dellinvestimento in questo ambito
cos rilevante per la vita dellAzienda.

Sono previsti interventi


di Silvio Siliprandi (GfK Eurisko),
Fabio Babiloni (Brain Signs),
Loredana Grimaldi (Telecom Italia)
per quanto riguarda gli approcci
biometrici. Seguiranno interventi
di Silvio Siliprandi (GfK Eurisko),
Carlotta Carutti (GfK Eurisko)
e Carla Bastetti (Danone)
per quanto riguarda i pre test
di nuova generazione.
Infine, Giuseppe Minoia (GfK Eurisko)
sulla indispensabilit della ricerca
per lottimizzazione dei contenuti
della comunicazione.

Da tempo GfK Eurisko impegnato


a sviluppare una completa filiera
di servizi di ricerca e di analisi
a supporto delle attivit
di Comunicazione.

2012
ANNO EUROPEO
DELLACTIVE AGEING

SENIOR E WEB
DAL DIGITAL
DIVIDE
A UNAUTONOMIA
SOCIALMENTE
UTILE
Con Internet
+ dialogo
+ servizi
- costi
Con il patrocinio della Rappresentanza
a Milano della Commissione europea

MILANO
21 MARZO 2012

PER INFORMAZIONI cristian.cutrona@gfk.com / simona.grieco@gfk.com / margherita.limido@gfk.com

G K EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.1 Fax + 39 02 48.14.177

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Roma Piazza della Repubblica, 59 - 00185 Roma Tel. + 39 06 47.82.33.02 Fax + 39 06 96.70.39.67

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Ufficio Stampa Via Monte Rosa, 19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.376

UfficioStampa.GfKEurisko@gfk.com

SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN EMAIL A cinqueminuti@gfk.com, INDICANDO NELLOGGETTO REMOVE

Direttore responsabile Giuseppe Minoia

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G K EURISKO

FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE DUN FIATO

CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 44 / febbraio 2012

UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE
PER LINDUSTRIA-PAESE
Sotto lapparente depressione
del sentiment nazionale, le famiglie
italiane appaiono tutto sommato
dinamiche. Un dinamismo centrato
sulla ricerca di soluzioni,
compensazioni emozionali
e sostenibilit economiche.
Ma il viaggio al momento sembra
avere pochi compagni di cammino.
Non sembrano tante le marche in grado
di leggere e trasformare in buone
pratiche di marketing e comunicazione
le sensibilit del mercato.

Un caso interessante, che riguarda


il rapporto fra famiglie e denaro,
quello del sistema finanziario.
Le banche, tanto per semplificare,
registrano un clima di significativo
raffreddamento nella relazione
con le famiglie. Non arrabbiatura,
ma straniamento istituzionale.
Nel bene e nel male erano istituzioni
attive nella difesa del risparmio
e delleconomia nazionale.
Oggi il discorso pubblico relativo
a banche e finanza sembra nutrirsi
di banche-oggetto della comunicazione
pi che soggetti dotati di autonomia
e forte leadership, anche comunicazionale.
Si parla e molto di banche: i tracking
di GfK Eurisko vedono schizzare
la notiziabilit del settore, purtroppo
soprattutto quella negativa.
Paradossalmente questo accade
indipendentemente dallimpegno
dei singoli brand. Ci sono state
campagne significative
(anche se meno che in passato),
che sono servite a poco. Hanno agito
smussando le punte critiche,
ma non certo facendo ritrovare serenit
alla relazione fra banca e mercato.
In questo senso, se dovessimo investire
in comunicazione per le marche bancarie
unicamente a scopo difensivo,
solo per frenare la caduta del valore
dei marchi, non avremmo chance
di invertire la rotta. Mentre lindustria
ha bisogno di inversioni a U.
Per invertire il trend servirebbe
un progetto di comunicazione che vada
al di l del singolo player.

Un vero e proprio grande piano


di comunicazione per lindustria-Paese.
Lagenda di appuntamenti riguardanti
operazioni finanziarie di interesse
nazionale ricca e si arricchir
ulteriormente nel 2012.
Operazioni riguardanti asset nazionali,
banche, sempre il futuro dellItalia.
Tutte andrebbero incanalate
nello stesso processo comunicazionale
nel quale si immersero le privatizzazioni
negli anni 90. Con una rega
istituzionale forte, un piano
che stabilisca la cornice di riferimento
(il rilancio di finanza ed economia
made in Italy): in sostanza
una campagna di rilancio del sistema
Italia. In fondo questa campagna
gi in corso, ma sembra pi il frutto
di convergenze casuali, volenterose
e disordinate, di sensibilit individuali
pi che di un piano strutturato.
Le occasioni: il marketing pro Italia
delle Istituzioni, le campagne Fiat,
le campagne Enel, le campagne Unicredit,
le attivit di altre banche, e del Ministero
del Tesoro sul debito pubblico.
Senza dimenticare le prossime
dismissioni di patrimonio statale
che certamente arriveranno per riportare
il debito pubblico entro livelli di sicurezza.
Una gestione coordinata sarebbe stata
naturale in Francia o in Germania,
giusto per citare due Paesi di riferimento
nella eurozona. Non dobbiamo inventare
nulla, basterebbe riappropriarsi di alcune
esperienze sulle privatizzazioni
segue a pagina 2

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G K EURISKO

FEBBRAIO 2012

UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE
PER LINDUSTRIA-PAESE
segue da pagina 1

e sulle best practice organizzative


e diplomatiche dellultima grande crisi
sistemica che coinvolse lItalia allinizio
degli anni 90. Al grande tema
del rilancio si lega la rivalorizzazione
del Paese. una modalit che alcuni
brand (Unicredit e Fiat, in primis),
stanno utilizzando, dopo il 2011 del
150esimo anniversario dellUnit
del Paese. I primi feedback sono positivi.
Come accennato, c sensibilit
nel Paese per una lettura positiva
della narrazione nazionale.

Ma occorre prudenza.
Il supporto aziendale o istituzionale
al futuro dellItalia, se non ben
bilanciato, facilmente pu diventare
vuota retorica. Gli italiani sono
speranzosi, ma anche cinici e prudenti
nel valutare il contributo degli attori
privati e pubblici alla ripresa del Paese.
E non tutti i segmenti mostrano
la stessa sensibilit verso i temi
di difesa della Nazione, come non tutti
hanno la medesima capacit
di connettere il valore Paese

alla supporting evidence delle imprese.


In sintesi, lendorsement Paese
pu essere una chiave preziosa,
ma da usare dopo attenta verifica
e con cautela. Perch lo Stellone
slegato dal business ed occorrono
atti comunicativi calibrati
perch si crei circolo virtuoso.
E un ulteriore caveat: erogare coerenza
(fra emozione e contenuti concreti)
di questi tempi preferibile
alla mozione degli affetti.
[Fabrizio Fornezza ]

Think Tank

LINK
IDEE PER LA TELEVISIONE
da MARSHAL MCLUHAN (1911- 2011)

LinkMono idee per la televisione


Marshall McLuhan (1911-2011)
editore RTI pagine 215 prezzo 15,00 euro

Marshall, come Che Guevara, stato


fregato dallimmagine di se stesso,
e forse considererebbe questo fatto una
delle tante ironie della storia: largentino
famoso grazie alle t-shirt, il canadese grazie
a due frasi, il medium il messaggio
e il villaggio globale; del resto, da
La sposa meccanica a La Higuera, poco si sa.
Il McLuhan di oggi, poi, ricorda anche
il Marx degli anni Settanta. Molti - ovviamente
nella non grande cerchia di chi oggi si occupa
di media, o di chi allora si occupava di politica lo citano; ma non molti lo hanno studiato
davvero. Questanno, infine, si impersonato
anche nella vecchia zia Amelia.
La zia Amelia quel parente che tutti abbiamo
e che non vediamo mai, tranne a Santo
Stefano o gi di l, quando obbligatoria
la visita di cortesia per gli auguri.
Con la scusa del centenario della nascita
(strana data, in questo caso), tutti sono stati
costretti alla visita di cortesia a McLuhan.
Anche Link non ha potuto sottrarsi allimpegno
e, buon ultimo, celebra lavvenimento.
Troverete qualche pezzo adorante e qualche
altro pi critico. Unicona da distruggere
o un profeta da seguire. Proprio come
il Che. Lunica avvertenza per il lettore che
il contenuto il succulento pezzo di carne
con cui il ladro distrae il cane da guardia
dello spirito. Quindi buona lettura,
ma tanta attenzione.
[ Marco Paolini ]

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G K EURISKO

FEBBRAIO 2012

SEMINARIO GfK EURISKO


2012 ANNO EUROPEO DELLACTIVE AGEING

Con il patrocinio della Rappresentanza


a Milano della Commissione europea

VERSO UNA SOCIET


SENZA VECCHI?
MILANO 21 MARZO 2012
PRESSO IL CENTRO SVIZZERO IN VIA PALESTRO, 2 (MM PALESTRO)

PRIMA PARTE
IL PROTAGONISMO DEI SENIOR

SECONDA PARTE
LA SFIDA DEL WEB

u Paolo Anselmi e Rosanna Savoldelli


GfK Eurisko
I SENIOR E IL NUOVO.
CONFRONTI 2001-2011

u Edmondo Lucchi
GfK Eurisko
IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR
u Paolo Ainio - Gruppo Banzai
LA TECNOLOGIA CHE NON C

u Manuela Stranges
Dipartimento di Economia e Statistica
Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO,
MA LATTIVIT CONTINUA.
RIFLESSIONI E DATI
SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO

u Luisa Toeschi
Associazione Interessi Metropolitani
A SCUOLA DI WEB
CON INTERNET SALOON
u Vitalba Paesano
www.grey-panthers.it
IL FUTURO CHE VOGLIAMO

u Lorenzo Miozzi
Movimento Consumatori
INIZIATIVA CITTADINI DARGENTO

1. lUnione europea, gli Stati

membri e le parti in causa a tutti


i livelli, con la partecipazione
della societ civile, delle parti

u Giuseppe Minoia
GfK Eurisko
VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?

sociali e delle imprese,


elaborino soluzioni innovative,
politiche e strategie
a lungo termine

Fonte: Decisione n. 940/2011/UE


del Parlamento Europeo
del Consiglio del 14 settembre 2011
sullAnno Europeo

dellinvecchiamento attivo e della


solidariet tra generazioni (2012),
da Gazzetta Ufficiale dellUnione
Europea 23-9-2011.

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G K EURISKO

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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 45 / marzo 2012

DAL PROGETTO PAESE


ALLULTIMO MIGLIO
Sinergie nella comunicazione
per lIndustria-Paese?
Lo abbiamo auspicato, suscitando
nei lettori numerosi commenti,
alcuni dei quali pubblichiamo
qui di seguito. Nel frattempo abbiamo
partecipato, il 20 Febbraio scorso
in Intesa SanPaolo, alla presentazione
del libro Viaggio in Italia.
Alla ricerca dellidentit perduta
a cura di Giulia Cogoli e Vittorio Meloni

E un volume piccolo, ma non esile,


che raccoglie e sviluppa le discussioni
per fornire nuovi stimoli e qualche
indirizzo alle idee di comunicazione
di una banca, Intesa SanPaolo.
Ci avvenne alla conclusione di una
fortunata stagione di innovazione,
di linguaggi e di stili, avviata con il progetto
perFiducia, un format di comunicazione
lanciato dalla banca nel pieno della crisi
(2009) e basato su corti cinematografici
dautore con al centro storie di coraggio
e di riscatto ci chiedevamo allora
come continuare - in altre forme
e con altri contenuti - quellesperienza,
e per farlo abbiamo cercato di alzare
il livello della nostra riflessione.
In sostanza, stato creato un pensatoio
con alcune delle migliori menti
della ricerca filosofica, sociologica,
psicoanalitica, antropologica
e mediatica. Che ha prodotto un output
agile e tostissimo, un booklet di 140
pagine che si pu scaricare gratis
da internet (www.perFiducia.com).
Che cosa cogliamo da questo
condensato di idee di pensatori forti?
Che tutto pu e deve venire
continuamente discusso e verificato,
per quanto riguarda le certezze
e i convincimenti durevoli su ci che
desiderabile in Italia e dagli Italiani.
Che i racconti dei partiti politici sono
quantomeno superati, che lItalia
non n locale n globale, che i giovani
saranno anche senza lavoro, ma troppi
sono i NEET (not in employment,
education or training); che senza welfare
familiare saremmo davvero senza futuro.
In una specie di fitness mentale il libro
aiuta a cancellare le idee ricevute
favorendo inedite connessioni.

Ad esempio, per quanto riguarda


il Progetto Paese, porta a riflettere
sui perimetri da considerare,
e sulla indispensabilit di analisi
delle realt locali, di distretto,
e di sociocultura ambientale.
E porta anche a riflettere su lUltimo
Miglio, non a caso lo stimolo arriva
da una banca. In che senso?
In quanto non va dimenticato
che comunicare anche - soprattutto contatto, percezione sensoriale di realt
da condividere. I touchpoint sono
determinanti in tutti gli ambiti dello
scambio socioculturale e lo sono anche
per quelle realt che i clienti si ostinano
a chiamare le banche e che i tecnici
di settore definiscono gli sportelli.
Ebbene, quale progetto e quale destino
per gli sportelli? I rumors che
si colgono non sono rassicuranti.
I grandi brand bancari starebbero
soffrendo la ridondanza dei punti
di contatto, leccessiva numerosit
di filiali acquisite in operazioni
non sempre oculate negli anni precrisi.
Da parte dei clienti - cio di noi utenti
dellUltimo Miglio - si coglie una sorta
di sconcerto di fronte a questi sportelli
non raramente diventati non luoghi,
privi di quel calore alla base
della relazione efficace e dello scambio.
Ci si chiede - giusto riandando
al Progetto Italia - quali siano le idee
dei grandi brand bancari.
Che fine far la mia banca si chiede
il piccolo utente? Non tutti sono disposti
a eccitarsi di fronte alla prospettiva
del banking online.
Quale idea di filiale sta nascendo?
Sarebbe davvero utile discuterne.
[gm]

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G K EURISKO

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commenti

SINERGIE NELLA COMUNICAZIONE


PER LINDUSTRIA-PAESE?

da ELSERINO PIOL, Presidente Fedoweb

da BIANCA MUTTI, S.IN.T. spa

PER LAUTOREGOLAMENTAZIONE DEL WEB


I segnali che giungono dallIndustry Internet sono moderatamente positivi: cresce
laudience online ( + 7% nel gennaio 2012) con oltre 27,7 milioni di Italiani collegati
alla rete tramite pc (Fonte Audiweb), crescono i siti di informazione con Repubblica.it
e Corriere.it fra i pi cliccati dItalia e i portali - da MSN a Virgilio, a Libero -,
aumenta Internet in mobilit, le applicazioni e ladv sul mobile e ci si attende
un trend crescente per la pubblicit su Internet nel 2012. Indicatori a favore
di uno scatto della Rete e delleconomia digitale che gi oggi rappresenta
il 2% del PIL italiano e costituisce un volano di sviluppo per le piccole imprese.
Su questo scenario incombe, tuttavia, una forte minaccia: lentrata in vigore di regole
rigide a tutela della privacy, asimmetriche rispetto alla concorrenza internazionale
che possono danneggiare gravemente il settore. Mi riferisco alla bozza di decreto
legislativo in approvazione presso il Consiglio dei Ministri per il trattamento dei dati
personali e la privacy nelle comunicazioni elettroniche. Il decreto recepisce la Direttiva
europea (2009/136/Ce) che richiede che larchiviazione di informazioni catturate
attraverso i cookies, i file che registrano informazioni sullaccesso ai siti
e sulla navigazione, possa avvenire solo se lutente stato informato della loro
presenza e esprima il proprio consenso attraverso un sistema di opt-in (consenso
preventivo) oppure di opt-out dove richiesto un diniego a ricevere i cookies.
La bozza dellattuale decreto sembra escludere lopt-out e rischia di compromettere
attraverso regole particolarmente restrittive la navigabilit dei siti con conseguente
disaffezione da parte degli utenti, compromissione dei servizi erogati e danni rilevanti
per tutta lindustria Internet basata sulla remunerazione della pubblicit online.
Parliamo di danni allo sviluppo del business digitale, ma anche allinformazione.
Come Presidente Fedoweb, Federazione operatori web, non posso non sottolineare
che il modello di business centrato sulla pubblicit di editori e media web consente
oggi a milioni di persone di accedere quotidianamente a una informazione libera
e di qualit. La partita in gioco alta e Fedoweb insieme ad altre istituzioni
della filiera ha presentato e sta ancora operando per soluzioni tecniche alternative
quali lopt-out o modalit che superino limpasse opt-out/opt-in attraverso una best
practice che recepisca il meglio di quanto fatto a livello europeo accompagnato
da un codice di autoregolamentazione degli operatori.
Ci auguriamo che il legislatore sia sensibile alle istanze proposte.
In alternativa lindustria italiana Internet risulter penalizzata sia nei confronti di altri
Paesi Membri UE dove la direttiva applicata in maniera disomogenea per lincertezza
giuridica della materia, ma soprattutto verso gli operatori extra Ue che sino ad oggi
operano con regole diverse e estremamente flessibili.
Google o Facebook si muovono, ad esempio, sul mercato italiano ed europeo senza
essere imbrigliati dalla medesima legislazione. Non dimentichiamo che Google
nel 2011 in Italia su circa 1 miliardo di pubblicit online si aggiudicato oltre il 50%
del fatturato ed posizionato fra le principali concessionarie di pubblicit
del Paese lavorando su tutti i media digitali. Peccato che giochi con regole diverse!
Dal primo di marzo 2012 ha introdotto una nuova norma sulla privacy basata
sullutilizzo della modalit di opt-out che pur preoccupando il legislatore europeo
- la UE ha chiesto una pausa per analizzare la normativa e il Cnil, lauthority francese
per la protezione delle informazioni personali, ha avviato unindagine - diventata
pienamente operativa. Il nuovo regolamento consente a Google di combinare tutte
le informazioni rilasciate dai suoi utenti per i diversi servizi utilizzati - da Gmail
a YouTube a Google Maps, ad esempio, e di consolidare in una sola le norme
di oltre 60 servizi. In pratica Google raccoglie una enorme quantit di dati su tutti
i suoi utenti che pu utilizzare per creare profili sempre pi dettagliati da usare
per migliorare e personalizzare la sua offerta di servizio per pubblicit sempre pi
mirate e personalizzate. Il quadro che ne esce fin troppo evidente.
Siamo di fronte a un sistema di regole estremamente sbilanciato che sfavorisce
gli operatori dellindusty di Internet italiani ed europei rispetto alla concorrenza extra
UE: un problema estremamente grave posto dalla globalit di Internet che richiede
ai legislatori nuovi sforzi per ripensare un quadro di regole non penalizzanti per
lEuropa ancorch sicure e flessibili, e ai politici una nuova attenzione alleconomia
e ai contenuti digitali che rappresentano fattori di sviluppo e di democrazia.

COMUNICARE ONEST
Come consumatrice e Manager di una piccola
e media impresa, credo che ancor pi che
di coerenza si debba parlare di "onest",
un termine che per i latini indicava la qualit
umana di agire e comunicare in maniera sincera,
leale e trasparente, in base a princpi morali
ritenuti universalmente validi. Parole come
macigni. E daltra parte, sar per deformazione
professionale, ma, quando si parla
di comunicazione, non posso fare a meno
di associarla alla creativit, qualit che
universalmente viene riconosciuta a noi Italiani.
La creativit si radica fortemente in un progetto
di rilancio del Paese, a maggior ragione se
si pensa che nel 2009 stata addirittura celebrata
come una "competenza chiave per lo sviluppo
personale, sociale ed economico".
Creativit non fine a se stessa, dunque, ma intesa
nel suo senso etimologico: creare, fare, ma
avendo sempre come fine ultimo lutilit.
E cos, il passo tra creativit, utilit economica
ed etica breve. Fa poi riflettere che,
tra le tante caratteristiche che ho letto essere
tipiche della personalit creativa, ci siano
linsoddisfazione e lautodisciplina.
I tempi sono maturi per entrambe?

da VALERIA NOVELLINI, Il Sole 24 Ore


DIFFICILE PER LE BANCHE
COMUNICARE ASSIEME
La proposta senza dubbio molto interessante.
Temo per che difficilmente sar accolta
dal sistema bancario/finanziario italiano
e che le campagne di comunicazione
"patriottiche" effettuate anche di recente
siano sporadiche eccezioni.
Al tempo delle privatizzazioni occorreva veicolare
il concetto di "modernit" (dal pubblico
al privato) ed era naturale il ricorso a comunicazioni
dimpatto. Oggi il messaggio "si salvi chi pu"
e gli stretti requisiti patrimoniali imposti dallEBA
per le banche europee fanno s che un messaggio
di comunicazione bancario incentrato
sul "Paese Italia" suonerebbe un po come
unauto-dichiarazione di "siamo allultima spiaggia".
Forse questo tipo di comunicazione, sicuramente
interessante, potr avere pi successo non appena
vi saranno stati i primi segnali di ripresa, ed a mio
parere sar adottato in primo luogo dal settore
industriale e solo in seguito da quello finanziario,
che stato a pi riprese accusato di aver innescato
la crisi (anche se non in Italia).

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G K EURISKO

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SINERGIE NELLA COMUNICAZIONE


PER LINDUSTRIA-PAESE?
da ANDREA BARACCO, Renault Italia

da ROBERTO BAI,
Roberto Bai & United Designers
PRIMA UN PROGETTO
DI RESPONSABILIZZAZIONE
Condivido abbastanza quanto esposto
da Fornezza su questo tema, sicuramente
il sentiment del consumatore non dei migliori
in questo particolare momento di crisi
ma le istituzioni industriali e le realt finanziarie
di questo Paese non fanno nulla per cambiare
concretamente questo clima negativo,
siano esse piccole, medie o grandi imprese.
Il mio settore ad esempio, la comunicazione
di marca, subisce ancora in molti casi un deficit
mentale proprio della cultura imprenditoriale
del nostro Paese, per cui diversi progetti,
tesi a promuovere in modo nuovo un determinato
prodotto o una determinata vision aziendale
senza un immediato ritorno economico,
vengono ritenuti superflui e poco profittevoli.
Faccio un esempio, realt industriali di medio
grandi dimensioni che preferiscono continuare
a incrementare la presenza dei propri marchi
a scaffale con continue azioni di push
per linserimento dei prodotti, con lobiettivo
di aumentare costantemente i propri volumi
di vendita. Queste realt sono spesso incuranti
dei valori che circondano il loro tessuto sociale,
lambiente circostante in cui sono immersi
e la qualit reale dei prodotti che
commercializzano, ignorando consapevolmente
la possibilit che alcuni di questi valori potrebbero
rientrare tra i propri assets rafforzandoli,
incrementando cos nel tempo la loro notoriet
di marca e fiducia del consumatore in maniera
esponenziale. Pertanto, al consueto suggerimento
- comunicate meno, ma comunicatelo meglio la risposta pressoch identica e univoca, e cio:
dobbiamo fare tutto e al minor prezzo,
il nostro obiettivo la massima visibilit.
Per concludere, Unicredit e Fiat predicano bene,
ma razzolano male, basti ascoltare i dibattiti
televisivi per prenderne atto, o basti osservare
i loro atteggiamenti nel concreto: sia quando
ti presenti a uno sportello bancario, sia quando
assisti inerte alle politiche industriali dei manager
Fiat per non parlare del tasso di innovazione
stilistica o laffidabilit dei modelli immessi
sul mercato. In sostanza, credo che prima
di parlare di un progetto di comunicazione
industria Paese, sarebbe utile affrontare
un progetto di responsabilizzazione industria
Paese, un progetto dove le eccellenze
imprenditoriali vengano premiate e tutelate
a investire sul territorio, e dove le stesse
fungano da insegnamento per le generazioni
di futuri imprenditori: lUniversit dellEtica
Imprenditoria Italiana, ad esempio.

IL MADE IN ITALY DELLE INTELLIGENZE


Il tricolore esibito sulle pubblicit un modo tattico per richiamare
un patriottismo che solo di facciata e che cerca
con azioni populistiche di incrementare le vendite.
Il valore del Made in Italy, invece, dovrebbe riverberarsi maggiormente
attraverso quello che unazienda italiana produce e condivide con il nostro
Paese, rappresentandone lingegno, lintraprendenza, la risolutezza,
il lavoro. Cibo, abbigliamento, design, turismo, sono oggi le fantastiche
armi competitive del Made in Italy, legate, per, a dimensioni
produttive contenute, difficilmente capaci di supportare leconomia
di un Paese di 60 milioni di abitanti.
Fix It Again Tony! ancora il vissuto delle attitudini industriali italiane
ed su questo tema che, in un mercato globale, dovrebbe concentrarsi
un progetto di comunicazione capace di accompagnare le aziende
con rinnovata credibilit sui nuovi mercati e di stimolare
un diffuso orgoglio di appartenenza nellimmaginario collettivo.
E un esercizio da affrontare a pi stadi, generando innanzitutto
una consapevolezza diversa del nostro Paese, partendo
dalla nuova dimensione tecnico-politica che ha segnato
un turning point ben evidente.
Su questa scia suggerirei di costruire una percezione aumentata
usando la presentazione di storie, imprese, uomini
che hanno saputo creare delle eccellenze manifatturiere.
Lattendibilit dellItalia industrialmente intelligente dovr rivolgersi
a un target di influencers sensibili alle opinioni generate tramite
il racconto dei media e il networking, lasciando alladvertising
un ruolo emotivo e magniloquente.
Fatti non parole era un claim pubblicitario di alcuni decenni orsono
che dovrebbe essere preso come mission di chi vorr/dovr occuparsi
di questo lavoro. Qualche domanda su chi dovrebbe essere il regista
di questa strategia di comunicazione dovremmo anche porcela.
La singola azienda che sventola il tricolore fa un esercizio di stile;
un comparto industriale che si muove compatto e con una visione
sistemica un segno forte e riconoscibile.
Questo un ruolo che solo le istituzioni possono avere e sostenere,
affiancandosi alle imprese nelle loro sfide internazionali.
Siamo stati geniali nel creare il Made in Italy dellapparenza.
venuto il tempo di creare il Made in Italy dellintelligenza.

da RICCARDO PARIGI, Must s.r.l.


ANTEPORRE A TUTTO LA VOGLIA DI ASCOLTARE
Dal mio osservatorio di consulente strategico
di comunicazione per industrie (raffinerie, discariche,
impianti chimici, shipping) credo di aver ben presente
cosa significhi costruire una sinergia di intenti.
Le mie esperienze positive si basano tutte
su un semplice assunto: lazienda deve essere credibile,
umile e deve sapersi calare DAVVERO nei panni
dei propri interlocutori. Mi chiedo quindi, traslando
allIndustria-Paese il passaggio, se esistano la credibilit,
lumilt e la volont di ascoltare anche i propri oppositori.
Mi verrebbe voglia di rispondermi che s,
questi valori ci sono, basterebbe solo mettere da parte
presunzione, orgoglio, cecit e potere per ottenere
un piacevole cambio di scenario. Volere potere.

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G K EURISKO

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SINERGIE NELLA COMUNICAZIONE


PER LINDUSTRIA-PAESE?

da STEFANO STORTI, Y2K Communication


RISCOPRIRE LE ORIGINI DI UN PAESE UNICO
1. Allinizio del nuovo millennio si pensava che la crescita economica
dei Paesi emergenti, che entravano nei mercati internazionali e si ponevano
come nuovi concorrenti, fosse la causa dei tanti problemi racchiusi sotto
il concetto di globalizzazione. Oscillando fra linee pi difensive e linee pi aperte,
i vecchi Paesi industrializzati hanno cominciato lentamente a fare i conti
con i nuovi competitor o partner, a seconda delle valutazioni.
Oggi sappiamo che solo una collaborazione, con regole certe,
pu essere il modo giusto per coinvolgere questi Paesi in un mercato
internazionale che sia opportunit di sviluppo per tutti.
2. Questa crisi non congiunturale o ciclica, ma conseguenza di una impostazione
liberista che ha costruito una serie di strumenti finanziari per ottenere
il massimo del profitto nel minor tempo, utilizzando e spesso
strumentalizzando leconomia reale. In questo modo leconomia non pi
stata concepita come uno scambio di beni e di servizi che utilizza il denaro
e il profitto come strumento, ma il profitto diventa lo scopo esclusivo.
3. Negli ultimi decenni del secolo scorso il debito pubblico di tanti Stati
- e in parte anche il debito privato - cresciuto a livelli insopportabili.
Questo indebitamento si generato per ottenere facili consensi
nel breve periodo. Linterlocutore della politica non era pi un popolo in grado
di affrontare sacrifici, anche grandi, ma una massa di individui, spesso
raggruppati in corporazioni lobbistiche, che dovevano essere accontentati
per ottenere voti; cos non si sono affrontati i cambiamenti necessari.
Interi Stati hanno buttato sulle spalle delle future generazioni un peso abnorme,
senza curarsi delle conseguenze. Ma, di fatto, si sono esposti al di l
di ogni ragionevolezza allandamento dei mercati finanziari.
4. Alla base sta quindi un problema antropologico: volere tutto subito,
senza nessuna relazione con il bene degli altri, promovendo
un individualismo istituzionalizzato, sempre pi sfrenato, che nega
contro ogni ragione qualsiasi interdipendenza fra gli uomini,
ed irresponsabile verso le future generazioni.
5. Per questo oggi siamo di fronte a una scelta: o vogliamo essere schiavi
degli eventi sempre pi imprevedibili e incerti, cercando di inserirci nei diversi
tentativi di vecchie o nuove egemonie politiche ed economiche,
oppure vogliamo essere protagonisti di un cambiamento, vivendo e promovendo
il lavoro e le opere come espressione di una esperienza umana diversa,
autentica, come soggetti che aprono dentro questa societ spazi
per una nuova socialit, per una nuova economia.
6. Sbaglierebbe lEuropa, non lItalia, se rispetto alla crisi che vive, la risposta
complessiva fosse soltanto legata ai singoli stati nazionali. Per un certo verso
stato cos, ed stato un errore. Gli stati nazionali non bastano: quando il G7
nato nel 75, sulla base della graduatoria delle potenze delle economie mondiali,
lItalia riuscita a starci dentro. E stata una delle grandi scelte di politica
internazionale del nostro Paese. Se dovessimo stilare, secondo le previsioni,
lelenco del Paesi del G8 del 2020, nessuno dei singoli Paesi europei ne farebbe
singolarmente parte. Farebbero parte altri Paesi del mondo, i singoli Paesi europei
sarebbero tutti fuori. Potremmo contare solo se ci fossimo come Europa.
Questo vale per tutti. Quante volte i singoli Paesi pensano di poter giocare da soli
un ruolo chiave? Lunica strada quella, invece, di rispondere tutti insieme
alla crisi. Come? Aprendoci a un riconoscimento reciproco.
Idee per lIndustrIa paese
Dalle crisi non si pu uscire intatti, come prima di entrarvi: la crisi esige
un cambiamento. Ma come possiamo uscire cambiatie pi grandi?

Una delle pi belle cattedrali del nostro Paese, il Duomo di Monreale,


una testimonianza ricca di unepoca (il Medioevo), nella quale la circolazione
di genti, idee, culture e relative modalit espressive, era un fattore
di conoscenza e di sviluppo della societ e anche delleconomia.
Qui c gi unidea di sviluppo, la capacit di mettere insieme valori
diversi e originali in un unicum espressivo (il Duomo di Monreale un unicum
assoluto dove si coniugano, insieme, latino, germanico, Islam, Bisanzio).
Un altro esempio: leuro medioevale e rinascimentale era il fiorino, la moneta
di Firenze riconosciuta e utilizzata in pi di met del mondo conosciuto tra
il 400 e il 500; veicolata nel commercio mondiale dai mercanti del Granducato
che avevano imparato a trattare con uomini di ogni cultura per negoziare
una eccellenza italianissima: la seta. Quanta necessit per noi di riscoprire
la coralit; allora, forse, come scritto sul Duomo di Barga piccolo il mio,
ma grande il nostro.
LItalia ha avuto nella sua lunghissima storia la capacit di far convergere
valori assoluti in opere culturali, sociali ed economiche di rilevanza
universale (distretti produttivi di eccellenza agroalimentare o del design,
industrie/esempio di innovazione e solidit, produzione artistica e culturale
nel suo complesso). Un patrimonio che stato costruito facendo uscire
gli uomini dalle opinioni e dalle sensazioni soggettive, che ha consentito
a intere generazioni di Italiani prima di noi, di portarsi al di l
delle determinazioni culturali e storiche e di incontrarsi sui valori e sulla
sostanza delle cose. Uomini consapevoli che le opere sarebbero state
destinate al bene delle generazioni future, quindi uomini capaci
di gratuit e amore al destino del prossimo.
La verit apre e unisce le intelligenze; nellattuale contesto sociale e culturale,
in cui diffusa la tendenza a relativizzare il vero, il giusto, il bello, a favore
di interessi parziali e momentanei, gli Italiani possono recuperare
la capacit di mediazione culturale che scritta a chiare lettere
nella loro storia. Senza mediazione culturale e senza apertura, la possibilit
di crescita residuale e ridotta in un ambito ristretto e privato di relazioni.
LItalia deve prendere la palla e portarla a centrocampo, rientrare nei grandi
progetti e processi di costruzione di uno sviluppo umano di portata universale,
nel dialogo tra i saperi e le competenze. Questo il suo talento, la capacit
di vedere prima degli altri dove sta un possibile bene comune; un patrimonio
che nella sua tradizione di pensiero; per giocare un ruolo di valore originale
deve riscoprire la sua origine.

da ALBERTO MATTIACCI,
Universit degli Studi di Roma "La Sapienza"
VALORIZZARE I RUOLI GUIDA DEL PAESE
Credo che un piano efficace debba rifuggire dagli strumenti
di massa, gi usati nella precedente esperienza governativa,
per poggiare, invece, su una chiamata allendorsement
da parte dello Stato a tutti coloro i quali ricoprano ruoli
di responsabilit, pubblica e privata, nel Paese: top manager
e gente dello spettacolo, ricercatori universitari e sportivi ...
La forte narrazione positiva pu venire, a mio avviso,
da un recupero del concetto di responsabilit di ruolo,
abbandonando i personalismi fini a se stessi che hanno
caratterizzato negativamente gli ultimi trentanni.
Comunicare la forza del Paese attraverso la capacit
dei detentori di ruoli-guida di essere desempio e indirizzo
per tutti. Un ritorno allantico, insomma.

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G K EURISKO

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SINERGIE NELLA COMUNICAZIONE


PER LINDUSTRIA-PAESE?

da BRUNO SALGARELLO, Tec Service s.r.l.


IL PROGETTO PAESE PASSA PER IL RILANCIO DELLA CULTURA SCIENTIFICA
Si tratta di rilanciare
il Made in Italy qui e ora,
non certo fra qualche anno.
Ma occorre capire prima
lorigine del pantano nel quale
siamo finiti e dal quale stiamo
cercando con enorme fatica
di liberarci, altrimenti
non c speranza di risollevare
l(ex) stellone.
Lelemento sociale sul quale
qualsiasi Paese deve far leva
per le proprie sorti economiche
la cultura (umanistica
e scientifica). LItalia, come
tutti sanno, il Paese
della cultura umanistica per
eccellenza: per rendersene
conto basta assistere a una
discussione su qualsiasi tema,
letterario, politico, storico tra i
nostri ragazzi allestero.
Qui si mostrano generalmente
superiori ai loro coetanei,
europei e americani.
Ma quando si passa
ad argomenti pi squisitamente
tecnici, come matematica,
fisica, tecnologia, le cose
cambiano radicalmente.
Intrisi come siamo della cultura
crociana e gentiliana, cadiamo
di fronte a discussioni in cui
Francesi, Tedeschi, Inglesi
e Americani mostrano il portato
di una scelta culturale
dei rispettivi Paesi che risale
ad almeno due secoli fa.
Esempi? Nei Paesi anglosassoni
laltissimo livello scolastico
nelle discipline
tecnico/scientifiche
fu realizzato da uomini
lungimiranti come Bismark
in Germania: qui sono nati i pi
grandi matematici e fisici
della storia, come Gauss,
Hilbert, Heisenberg, Pauli,
Grossmann, Leibniz....Einstein.
In Inghilterra fu proprio
la scuola nei suoi gradi
maggiori a gettare le basi
della rivoluzione industriale,
da Newton in poi (Darwin,
Wallace, Thomas, Mach,
Maxwell). Lo stesso discorso
vale per la Francia, che, grazie

a Napoleone, diede un impulso


fortissimo a questo aspetto
fondamentale del patrimonio
di sapere di una nazione
(Pasteur, Lagrange,
Laplace, Curie, Dirac ).
E da noi? LItalia, grazie
a Galileo, aveva creato le
prime vere fondamenta della
scienza, alcuni decenni prima
di Newton, ma tutte
le successive espressioni
di cultura scientifica sono state
frutto della passione
spontanea, non organizzata,
ossia non voluta politicamente,
di un numero ristretto di geni:
Levi-Civita, Beltrami, Marconi,
Meucci, Fermi, Segre,
infine Rubbia e Giaccone
(ultimo Nobel italiano
della fisica nel 2002).
Ebbene, tutti o quasi tutti
questi nostri straordinari
personaggi hanno servito
Paesi diversi dal loro di
origine! Soprattutto negli USA.
Ora, se vogliamo domandarci
il motivo profondo allorigine
di queste fughe, c solo una
risposta: la pervasivit della
cultura umanistico/cattolica
che ci ha condotti a una sorta
di lento e progressivo
rallentamento della nostra
capacit di rimanere al passo
tecnologico con i tempi.
Se ci domandiamo poi quali
siano state le ultime
realizzazioni di portata
planetaria del secolo scorso
che lItalia ha prodotto,
dobbiamo risalire addirittura
a 50-40 anni fa: gli ultimi
esempi sono stati infatti
il primo PC da tavolo (Brevetto
Olivetti, ingegner Perotto,
precursore degli strumenti
informatici. Realizzato allinizio
degli anni 60 un anno dopo
la morte di Adriano Olivetti,
fu prontamente acquistato
dagli Americani della HP,
che ne avevano subito capito
la portata rivoluzionaria,
per 900.000 $).

Lultimo grande brevetto


italiano fu poi negli anni 70
il Common Rail della Fiat,
epoca Romiti, lasciato
in un cassetto fino a quando
una casa tedesca (Bosch)
negli anni 80 non ne acquist
i diritti per quattro lenticchie
facendone un dispositivo
indispensabile per qualsiasi
vettura Diesel.
Insomma: c stata nel secolo
scorso una precisa volont,
forse inconsapevole
sulle conseguenze, di sottrarre
allItalia il bene pi prezioso,
la cultura scientifica. E cos,
lenergia nucleare, la chimica,
lelettronica, le telecomunicazioni,
lautomobile, ossia ogni pi
importante e decisivo settore
economico industriale stato
letteralmente lasciato a se
stesso, in un inarrestabile
declino e in un panorama
assolutamente privo
di una veduta strategica
del sistema Paese.
LItalia rimasto perci
un Paese di nicchie:
splendide, ma sempre nicchie:
la Ferrari, la nanotecnologia,
la biotecnologia, alcune perle
di eccellenza nella sanit.
Utili, sicuramente,
ma non sufficienti per creare
unimmagine di Made in Italy
capace di competere con
le iene dei Paesi cosiddetti
emergenti.
Ci siamo cos cullati
nellillusione che il piccolo
fosse bello, e negli anni
della Milano da bere eravamo
quasi convinti che da quinto
Paese economico pi avanzato
saremmo riusciti a superare
addirittura la Gran Bretagna,
per portarci al quarto posto!
Ridicolo, cos come ridicolo,
anzi tragico, tutto quanto
accaduto nei decenni
successivi: nani, ballerine,
tangentopoli, Cosa Nostra,
berlusconismo, fuga
drammatica di cervelli,

sanit malata, corruzione,


evasione fiscale, debito
pubblico alle stelle....
E sufficiente tutto questo
per capire quanto sia difficile
rilanciare il cosiddetto Made
in Italy?
Ora dobbiamo pur domandarci:
che fare?
Io penso che finalmente
un barlume di luce si intravveda
in fondo al tunnel.
Grazie a questa ventata daria
fresca, che il cosiddetto
governo tecnico ha portato,
forse (sottolineato cento volte)
si voltato pagina.
E se lasceremo che questa
ventata daria nuova porti
anche la politica a fare i conti
seriamente con se stessa
e a cambiare la propria faccia,
le cose, forse, possono
cambiare.
Io credo che solo i tecnici,
che, per, sono veri e propri
politici, possano mettere mano
a un grande progetto Paese:
ne hanno la consapevolezza
e gli strumenti culturali.
La speranza solo quella
che da loro giungano iniziative
coordinate per una scuola
pi efficace, per un rientro
dei cervelli, per una maggiore
cultura sociale, per un bene
Paese davvero pi condiviso.
Credo che solo la vera
consapevolezza di chi siamo,
cos come delle potenzialit
che possiamo ancora esprimere
possa farci riemergere
e renderci ancora orgogliosi
di noi stessi.
Il che sar possibile solo
se ci sar una nuova
generazione di politici,
pi trasparente, meno corrotta,
con una maggiore presenza
femminile, di donne
determinate, resistenti a ogni
difficolt, sensibili, intelligenti
nel lavoro e nello studio.
E vedo soprattutto da loro
la futura via duscita da questa
nostra difficile situazione.

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G K EURISKO

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I SEMINARI DI GfK EURISKO

FINALMENTE LA RADIO

MILANO 17 APRILE 2012

GfK Eurisko si trova nella fortunata circostanza di conoscere quasi tutto sulla radio.
Dispone infatti della pi grande ricerca di base mai condotta,
dove confluiscono quattro differenti e complementari fonti informative:

ROMA 18 APRILE 2012

u da Sinottica tutta la dinamica evolutiva del mezzo radio,


ed in quali contesti sociali e di consumo si sta pi sviluppando
u sempre da Sinottica le specificit di posizionamento della radio
rispetto agli altri mezzi

PRESSO HOTEL BOSCOLO EXEDRA


PIAZZA DELLA REPUBBLICA

I risultati di questa unica

Ricerca di base vengono

u dalle Ricerche qualitative ad hoc come profondamente vissuto


il rapporto con questo mezzo da parte degli ascoltatori
u da Radiomonitor le esatte dimensioni dellesposizione e dellascolto, ad Aprile 2012
(la ricerca ancora in atto, ma le effettive dimensioni sono gi evidenti)

presentati in due appuntamenti


da non perdere ai quali
siamo lieti di invitarLa.
Per info sullorario
e per confermare la presenza:
maura.giovannini@gfk.com

u da Eurisko Media Monitor (EMM) le sinergie con tutti gli altri mezzi,
cos da poter ottimizzare le pianificazioni multimediali, per qualsiasi target.

CLIMI SOCIALI E DI CONSUMO 2012

PRESSO UNIONE DEL COMMERCIO


CORSO VENEZIA

MILANO 20 APRILE 2012


PRESSO GFK EURISKO

Lattuale fase di cambiamento del quadro sociale ed economico


del Paese rende pi che mai importante indagare le nuove strategie
messe in atto dai consumatori per far fronte alle difficolt di contesto.
Il seminario Climi Sociali e di Consumo sar loccasione per fare il punto
della situazione sui nuovi orientamenti dei consumatori.
Si ricorda che il Seminario riservato ai Sottoscrittori dellindagine
periodica e continuativa Climi Sociali e di Consumo.

Chi non avesse ricevuto linvito e intendesse


parteciparVi - e quindi sottoscrivere la ricerca invitato a rivolgersi a
Cristian Cutrona (cristian.cutrona@gfk.com),
Margherita Limido (margherita.limido@gfk.com)
o Antonella Pastore (antonella.pastore@gfk.com)

SALONE DEL RISPARMIO


Il 18, 19 e 20 Aprile 2012 avr luogo
a Milano, presso il nuovo centro congressi
dellUniversit L. Bocconi,
il Salone del risparmio, il pi importante
evento italiano interamente dedicato
al settore del risparmio gestito,
organizzato da Assogestioni.
Un Salone che si propone di favorire
lo sviluppo di relazioni commerciali allinterno
del mercato e lincontro
diretto e privilegiato con il pubblico
dei risparmiatori, ai quali sono
dedicati momenti di incontro
e occasioni di approfondimento.
GfK Eurisko e Prometeia
sono stati invitati, il 18 aprile alle 13:00, a
esporre a tutta la comunit finanziaria
le principali evidenze emerse
dallOsservatorio sui Risparmi
delle Famiglie edizione 2012.

Titolo e temi della conferenza:


PRESENTAZIONE DELLOSSERVATORIO
SUI RISPARMI DELLE FAMIGLIE 2012
GfK Eurisko & Prometeia
- Introduzione
di Alessandro Rota, Assogestioni
- Lo stato della domanda oggi e le possibili
conseguenze sulle strategie degli operatori
Fabrizio Fornezza, GfK Eurisko
- Lo stato dellofferta degli investimenti
finanziari e uno scenario per i prossimi anni
Chiara Fornasari, Prometeia
Link alla pagina del programma
della nostra conferenza sul sito del Salone:
www.salonedelrisparmio.com
Per maggiori informazioni:
Antonella Busi, Segreteria Organizzativa
antonella.busi@gfk.com

G K EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19
20149 Milano
Tel. + 39 02 43.809.1
Fax + 39 02 48.14.177
Info.GfKEuriskoit@gfk.com
Roma Piazza della Repubblica, 59
00185 Roma
Tel. + 39 06 47.82.33.02
Fax + 39 06 96.70.39.67
Info.GfKEuriskoit@gfk.com
Ufficio Stampa Via Monte Rosa, 19
20149 Milano
Tel. + 39 02 43.809.376
UfficioStampa.GfKEurisko@gfk.com
Direttore responsabile Giuseppe Minoia

SE NON DESIDERA RICEVERE CINQUEMINUTI MANDI UN EMAIL A cinqueminuti@gfk.com, INDICANDO NELLOGGETTO REMOVE

news]
[news

G K EURISKO

FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE DUN FIATO

CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 46 / maggio 2012

RadioDays
RADIOMONITOR,
LA NUOVA RICERCA
SUGLI ASCOLTI DELLE RADIO
NEL NOSTRO PAESE
CONDOTTA DA GFK EURISKO,
STATA PRESENTATA
A MILANO E ROMA
IL 17 E IL 18 APRILE SCORSO.
CONDIVISA DA PI
DI 700 UTENTI, INVESTITORI,
EDITORI, DEL MONDO
DELLA PUBBLICIT E DEI MEDIA

Il titolo Finalmente la radio!


la dice lunga sulle attese suscitate
dalla nuova ricerca, dopo il vuoto
per la chiusura di AudiRadio.
Sono stati presentati dati di scenario
della radio in Italia, oggi,
e in particolare levoluzione
socioculturale degli ascoltatori.

Se consideriamo il periodo
2001/2011, dallevoluzione
socioculturale e socioeconomica
degli ascoltatori di radio sulla Mappa
Sinottica di GfK Eurisko scopriamo
che il pubblico si spostato nella zona
pi cruciale della mappa, l dove
si trova la popolazione pi attrezzata
culturalmente ed economicamente.
La radio riesce ad intercettare sempre
di pi i Fast Mover, gli Influential,
gli Early Adopter, i Trend Setter.
E, dato di non secondaria importanza,
riesce a coinvolgere sempre pi
le donne attive, triplo ruolo, capaci
di conciliare impegni professionali
e affetti privati, le nuove equilibriste,

I LUOGHI DELLA RADIO

valori in percentuale
72,0

48,2

IN CASA

FUORI CASA

RadioMonitor, GfK Eurisko 2012

sempre pi determinanti nella societ


che cambia, anche per quanto riguarda
la responsabilit degli acquisti importanti.

Scopriamo che nel giorno medio


il 65, 5% della popolazione
ascolta la radio, e che,
tra gli ascoltatori nel giorno medio,
il 50,7 % la ascolta fuori casa, il 24,9%
in casa, il 21,3 % sia in casa, sia fuori.
Per quanto riguarda gli ascolti durante
la giornata: la radio svolge un ruolo
centrale dal risveglio (alle 6.00!)
al riposo serale e notturno.
Il mezzo appare unico per la capacit
di accompagnare e arricchire
gli atti individuali e relazionali
che caratterizzano lorologio biologico
della giornata.

In particolare spicca,
dallindagine qualitativa
appositamente condotta
per RadioMonitor, il ruolo
di spalla della radio.

Frame del film Radio Days di Woody Allen

segue a pagina 2

[ news ]

G K EURISKO

M A G G I O 2 0 1 2

RadioDays
segue da pagina 1

Un reale compagno (non immaginario,


ma concreto), a disposizione ovunque,
in casa e fuori, sul posto di lavoro
e nel tempo discrezionale, quando
si in movimento e durante il riposo.
La sua una relazione interstiziale,
che predispone e non indispone
(e quando succede, un attimo
cambiare programma). Un valore
plebiscitariamente riconosciuto:
da risorsa ambientale a risorsa
antidepressiva, a massaggio
fisiopsichico. Dal vintage al coming soon,
dal divertimento allaggiornamento
di territorio e di community, la radio
offre specifici brand in cui identificarsi
per et, cultura, stili di vita. Per i giovani
il veicolo delle novit che fanno
tendenza (mentre i Cd e le playlist sono
musica precotta); per le donne e gli
uomini centrali il partner in grado
di emozionare, rallegrare, aggiornare
senza particolari sacrifici; per i senior

DA METTERE IN AGENDA

LA RADIO NELLA GIORNATA

valori in percentuale

37,2
32,6
30,5
26,6
23,3

9,2

06:00 - 09:00

09:00 - 12:00

12:00 - 15:00

15:00 - 18:00

18:00 - 21:00

21:00 - 00:00

2,7

2,6

00:00 - 03:00

03:00 - 06:00

RadioMonitor, GfK Eurisko 2012

lagenda che valorizza la cultura


responsabile e il coach in grado di
spingere verso nuovi viaggi e impegni
sociali e culturali. Infine i Fast Mover,
per i quali la radio rito del risveglio
e del commuting casa-lavoro,
ma anche riposo del guerriero.
E la pubblicit della, sulla, con la radio?
Il ruolo delle pubblicit radiofoniche

baricentrico ai significati del mezzo.


Una voce che tiene compagnia, che
sostiene divertendo, poco o per niente
criticata per la sua invasivit.
Certo, gli stacchi sono pi meno
divertenti; dipende dalla capacit
di inventare creativit adatte al mezzo,
alla sigla emittente, allorologio
biologico, al segmento cui ci si rivolge.

SEMINARIO GfK EURISKO

GLI SCENARI 2012 DI EURISKO MEDIA MONITOR


MILANO GIOVED 28 GIUGNO presso Unione del Commercio, Corso Venezia, 47
ROMA MARTED 3 LUGLIO presso Hotel Exedra Boscolo, Piazza della Repubblica, 47
IL SEMINARIO PRESENTER
DATI E RIFLESSIONI
SULLA MULTIMEDIALIT
DEGLI ITALIANI, CHE GfK EURISKO
MONITORA E ANALIZZA DAL 2006
IN MODO CONTINUATIVO

Le relazioni saranno dedicate a:


- Evoluzione dei mezzi
- Dinamiche del time budget
dellesposizione multimediale
- Sovrapposizioni tra i mezzi e posizionamento
differenziale rispetto a diversi target

Sono previsti interventi di Remo Lucchi e Giorgio Licastro


PER INFORMAZIONI cristian.cutrona@gfk.com / simona.grieco@gfk.com / margherita.limido@gfk.com

[ news ]

G K EURISKO

M A G G I O 2 0 1 2

LE ATTESE DEGLI OPERATORI


AL SALONE DEL RISPARMIO 2012

ANCHE NELLEDIZIONE 2012 DEL SALONE DEL RISPARMIO,


GfK EURISKO HA CONDOTTO UNINDAGINE SUI VISITATORI,
CON ALCUNE DOMANDE SULLA RELAZIONE FRA MERCATO
E OFFERTA FINANZIARIA. IL CAMPIONE RAPPRESENTATIVO
DEI VISITATORI: 477 PERSONE CHE NEL CORSO DELLA VISITA
SONO STATE INTERPELLATE DA INTERVISTATORI MUNITI
DI IPAD IN CONNESSIONE DIRETTA CON I SERVER DELLISTITUTO.

I driver della ripresa


Dopo quattro anni di crisi, lopinione
pi diffusa fra gli operatori che
solo una proattivit forte da parte
dellindustria finanziaria favorir la ripresa.
E lopinione dei due terzi degli intervistati,
mentre un robusto terzo di operatori
affida le speranze solo o principalmente
alla ripresa spontanea dopo la crisi.
In ogni caso per la maggioranza laiuto
esterno sarebbe importante: pi della met
delle risposte alla domanda quali iniziative
servirebbero per il rilancio indicano fattori
esterni: quadro normativo e fiscale
e agevolazioni sul risparmio di lungo periodo.

Chi si identifica in queste soluzioni d grande


rilevanza al rinnovamento del paradigma
di relazione con il cliente (circa un terzo
delle risposte complessive). Una minoranza
(attorno a due risposte su dieci) individua, invece,
nel rinnovamento del prodotto la leva di ripresa.
Se queste opinioni dei singoli operatori
diventassero strategia di impresa, potremmo
aspettarci il fiorire di iniziative di rifondazione
degli approcci con importanti innovazioni.
In realt, segnali positivi in questa direzione
si sono colti durante lo stesso Salone,
anche se non cos significativi quanto le risposte.
Tante iniziative utili (dalla formazione base
nelle scuole, alla progettazione per obiettivi
e alla scelta di un buon consulente), nessuna
risolutiva. Bisognerebbe crederci un po di pi
e aprire le menti (prima dei portafogli aziendali)
allideazione di una finanza pi efficace.

G K EURISKO
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G K EURISKO

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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 47 / giugno 2012

I NUOVI DESIDERI ESISTONO


difficile, oggi pi di ieri. Difficile per i genitori,
e quasi impossibile per i giovani
che si stanno affacciando al mercato del lavoro.
Forse un po meno difficile per i Senior attivi,
quel segmento di popolazione
che sta diventando sempre pi importante,
nato a cavallo del babyboom, fortunosamente
in pensione, con livelli di reddito accettabili.
Ecco, in un clima che si sta sempre pi
cronicizzando nel segno dellinstabilit,
diventa pi difficile mettere a fuoco
i desideri nuovi, da elaborare
in insight di prodotto e di comunicazione.
C chi afferma che la difficolt dovuta
allassenza: i desideri nuovi non esisterebbero
in quanto saremmo del tutto soddisfatti,
anzi sazi, con i frigoriferi e gli armadi troppo pieni.
Di qui la tesi della decrescita felice, tesi curiosa
e da comprovare con dati empirici di ricerca.
Riflettiamo: quando mai nella storia
ci si sentiti felici di non crescere, addirittura
di decrescere? Quando mai la regressione
stata portatrice di felicit, e non invece
di frustrazione e di angoscia?
In sostanza, la teoria della decrescita felice
fa acqua, trovando sostenitori nei felici pochi

NON SI RIDUCONO SALUTE E BENESSERE


Fonte: GfK Eurisko,
Climi Sociali
e di consumo,
Aprile 2012

0%

Prodotti per la casa

Salute
e benessere

Igiene cura
bellezza

Servizi
telefonici

t Alimentari

Consumi non ridotti

40%

Beni durevoli t

Cultura/spettacoli

Viaggi
/vacanze

Consumi ridotti

Abbigliamento

Divertimenti
80%

cerco
la convenienza

60%

0%

+ 60%

scelgo
il meglio

che si sentono soddisfatti della propria


crescita, cio dello status raggiunto.
Ma chi annaspa, chi in precariet
e alla ricerca delle sicurezze di base per s,
per i propri figli, non trova certo serenit
nella decrescita. Perch essa non pu
che significare minori opportunit
- di lavoro e di reddito - per tutti.
Tutto questo per ribadire che, comunque,
i nuovi desideri-bisogni esistono.
Essi sono di secondo livello o di secondo tipo,
e si articolano sotto letichetta del Benessere
come sinonimo di vivere meglio, in condizioni
pi soddisfacenti, tramite esperienze
arricchenti sul piano fisiopsichico e relazionale.
il Benessere la chiave di entrata che giustifica
progetti e investimenti a livello individuale
e familiare, da single e in coppia.
Benessere da intendersi come cura
e prevenzione, selezione e valutazione critica
dei prodotti e dei servizi.
Benessere per la nutrizione, la crescita,
la prevenzione, il riscaldamento e il raffreddamento.
Benessere pensando alla casa e ai viaggi,
ai luoghi in cui lavoriamo e ai luoghi dedicati
al tempo discrezionale e alle vacanze.
Significativo che uno degli output fondamentali
dellultima edizione di Climi Sociali e di Consumo
metta proprio in evidenza questo: possiamo
rinunciare a qualcosa o a molto oggi
(dipende dal ciclo di vita e dalle condizioni
di reddito), ma la trasparenza del progetto
di benessere - a denti stretti vogliamo a tutti i costi che sia garantita.
un dato di fondamentale importanza,
una indicazione strategica che tutti
dovrebbero considerare, imprese e brand,
nei pi svariati settori.
Dallautomotive ai prodotti per la salute,
dal turismo allarredamento, dal tessile allitc.
E, soprattutto, i settori che si ritengono
esentati, come il finanziario.

[ news ]

G K EURISKO

G I U G N O 2 0 1 2

THINK TANK
> Ladvertising si trasforma e cambia direzione: una vera
e propria inversione di marcia della pubblicit, dove la creativit
diventa fondamentale per catalizzare lattenzione
del pubblico, non pi considerato come un semplice target.
In nome della rilevanza, delletica e di un rinnovato patto di fiducia
tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi
della rclame, la comunicazione diventa conversazione,
lo shopping si fa condivisione e la persuasione si trasforma
in consenso. Si passa dalle idee agli ideali, perch in futuro
i consumatori saranno sempre pi critici e consapevoli,
e la pubblicit, nelle sue forme pi diverse, potr tornare
a essere un servizio prezioso e atteso.

Paolo Iabichino
INVERTISING
Ovvero, se la pubblicit cambia il suo senso di marcia
Editore Guerini e Associati, pagine 223, euro 21,50

> Lipotesi critica proposta in questo lavoro pu essere


cos semplificata: la pubblicit ha imboccato la via duscita
da una dipendenza storica, quella dai mass media
e pi in particolare dalla televisione, trasformandosi
gradualmente in comunicazione integrata.
Si tratta di un approccio nuovo (o comunque non abbastanza
esplorato) che fonde marketing e advertising, on line e off line,
in un mixed media pattern che sempre pi caratterizzer
negli anni a venire la voce della marca.
Lo scenario che ci attende sar molto probabilmente
cambiato in maniera sostanziale e forse trasfigurato
rispetto a quello dellultimo ventennio.

Laura Minestroni
LA PUBBLICITA NONOSTANTE I MASS MEDIA
Verso una comunicazione integrata di marca
Editore Mondadori Universit, pagine 152, euro 15,00

[ news ]

G K EURISKO

G I U G N O 2 0 1 2

SEMINARIO ANNUALE
GfK EURISKOGfK EURISKO

LEVOLUZIONE CONTINUA
NUOVI VALORI, NUOVI CONTENUTI,
NUOVE POLITICHE
MILANO MERCOLED 11 LUGLIO
PRESSO UNIONE DEL COMMERCIO, CORSO VENEZIA, 47 (MM PALESTRO)
con inizio alle h. 9.45 e chiusura alle h. 13.00
Il Seminario Annuale, come noto ai nostri partner
di ricerca, intende essere loccasione per fare il punto
sulle tendenze in atto nel Paese, e sulle attese
da parte delle differenti tipologie di pubblico
cui ci rivolgiamo con i nostri prodotti e le nostre
comunicazioni. In questa prospettiva lappuntamento
di questanno prevede pi interventi con analisi
e insight dagli utenti-consumatori,
e con indicazioni di scenario per il Paese:

- i significati delle pi recenti tendenze


di acquisto e consumo
- i trend pi significativi
che si profilano dalla crisi
- i nuovi valori che si stanno configurando
- i nuovi contenuti attesi dai media
- i nuovi ruoli delle marche
e delle imprese
- le prospettive per il Paese Italia.

I contributi sono di
Isabella Cecchini, Fabrizio Fornezza, Edmondo Lucchi, Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Silvio Siliprandi
La partecipazione dovr venire comunicata alla segreteria organizzativa - e-mail: maura.giovannini@gfk.com
MERCOLED 19 SETTEMBRE IL SEMINARIO ANNUALE SI SVOLGER A ROMA

PROGETTO BENESSERE

AL VIA
UNA NUOVA
INDAGINE
MULTICLIENT
DI GfK EURISKO

LUGLIO 2012

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G K EURISKO

G I U G N O 2 0 1 2

SEMINARIO GfK EURISKO


2012 ANNO EUROPEO DELLACTIVE AGEING

VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?


MILANO 27 SETTEMBRE 2012
PRESSO IL CENTRO SVIZZERO IN VIA PALESTRO, 2 (MM PALESTRO)

SECONDA PARTE
LA SFIDA DEL WEB

Con il patrocinio
della Rappresentanza a Milano
della Commissione europea

u Edmondo Lucchi
GfK Eurisko
IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR

PRIMA PARTE
IL PROTAGONISMO DEI SENIOR

u Paolo Ainio - Gruppo Banzai


LA TECNOLOGIA CHE NON C

u Paolo Anselmi e Rosanna Savoldelli


GfK Eurisko
I SENIOR E IL NUOVO.
CONFRONTI 2001-2011

u Luisa Toeschi
Associazione Interessi Metropolitani
2000- 2012 LESPERIENZA
DI INTERNET SALOON

u Manuela Stranges
Dipartimento di Economia e Statistica
Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO,
MA LATTIVIT CONTINUA.
RIFLESSIONI E DATI
SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO

1. lUnione europea, gli Stati

membri e le parti in causa a tutti


i livelli, con la partecipazione
della societ civile, delle parti

u Vitalba Paesano
www.grey-panthers.it
IL FUTURO CHE VOGLIAMO
u Giuseppe Minoia
GfK Eurisko
VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?

sociali e delle imprese,


elaborino soluzioni innovative,
politiche e strategie
a lungo termine

Fonte: Decisione n. 940/2011/UE


del Parlamento Europeo
del Consiglio del 14 settembre 2011
sullAnno Europeo

dellinvecchiamento attivo e della


solidariet tra generazioni (2012),
da Gazzetta Ufficiale dellUnione
Europea 23-9-2011.

PER INFORMAZIONI cristian.cutrona@gfk.com / simona.grieco@gfk.com / margherita.limido@gfk.com

G K EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.1 Fax + 39 02 48.14.177

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Roma Piazza della Repubblica, 59 - 00185 Roma Tel. + 39 06 47.82.33.02 Fax + 39 06 96.70.39.67

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G K EURISKO

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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 48 / settembre 2012

LALBA DELLA DIGITAL SOCIETY


QUANDO IL FUTURO TI VIENE ADDOSSO
A FOLLE VELOCIT, TU COSA FAI?
1. Chiudi gli occhi
2. Ti sposti e lo lasci passare
3. ?
di Edmondo Lucchi

La trasformazione tecnologica e sociale in corso


sta mettendo in discussione il paradigma dellInternet come media tra gli altri, che - per quanto
rivoluzionario - si aggiungeva semplicemente ad
uno scenario di contenuti e di piattaforme di
comunicazione di massa (il New Media).
Infatti la moltiplicazione e la pervasivit degli
apparati di accesso alla Rete, e la progressiva digitalizzazione delle forme comunicative, di contenuto e di relazione stanno riorganizzando lintera
Societ in un prospettiva differente anche solo
rispetto a qualche anno fa.
Con nuove forme di azione, informazione, scelta e
fruizione per il cittadino (la Digital Society):
alcune gi presenti, moltissime potenziali. Una
evoluzione che non n omogenea (alcune fasce
sociali sono pienamente digitalizzate, altre quasi
per nulla); n uniforme (perch ciascun segmento
La Digitalizzazione sta compiendo
un salto di qualit.
E noi spesso la viviamo in modo evoluto,
ma poi la pensiamo in modo troppo
schematico, riduttivo.
Ad esempio:

Un device molto di pi
di uno strumento tecnologico.
LInternet mobile si usa pi in casa
che fuori casa.
E ci sono molti pi modi di proporre
le News Digitali di quelli che crediamo
e abbiamo ancora scoperto.

In merito a tutto ci, lindagine


New Media Internet - Digital Society
ha parecchio da dire.

sociale sceglie di digitalizzare solo le opportunit


di vita che percepisce, comprende, desidera e si
pu permettere). Per tale ragione il processo di
digitalizzazione al contempo:
meno compiuto di quanto le rappresentazioni
con finalit promozionali facciano credere (ad
esempio: buona parte degli smartphonisti non
sanno ancora di esserlo)
ma anche dotato di una carica ristrutturante che
molto pi profonda delle capacit di previsione
del Sistema dellOfferta, considerando anche gli
Operatori pi smaliziati.
Nel medio periodo, saremo con ogni probabilit
presi in contropiede come Societ e come Economie, e gli attori che ne ricaveranno i maggiori vantaggi saranno quelli che avranno la fortuna di trovarsi al posto giusto nel momento giusto, l dove
le possibilit della tecnologia si intersecheranno
con le interpretazioni fruttuose di porzioni sufficientemente ampie di pubblico. E sono spesso
proprio le dinamiche di metabolizzazione della
tecnologia da parte dellutenza, la parte pi aleatoria del gioco di previsione.
La storia dei settori tecnologici - soprattutto nelle
fasi di forte transizione - dimostra che gli Operatori Professionisti tendono spesso a prefigurare il
futuro con schematismi rigidi, laddove invece il
Pubblico risponde a volte con opacit e inerzie e
altre volte con una fluidit creativa inaspettata.
E quindi prevedere il cambiamento futuro - per
quanto necessario - appare un po anche una sfida
per incoscienti o per dandy amanti delle cause
perse. Ma attenzione, perch leccesso di realismo
porta ad uno scetticismo deresponsabilizzato e ad
un peccato grave: alla rinuncia della descrizione
corretta del presente. Che pu invece essere un
esercizio decisamente pi sicuro e magari ci evita
costosissime sopravvalutazioni e brucianti perdite
di opportunit.
Insomma capita spesso che lestrema difficolt di
prevedere il futuro diventi lalibi per accontentarsi
di descrizioni molto superficiali del presente...

[ news ]

G K EURISKO

SETTEMBRE 2012

LALBA DELLA DIGITAL SOCIETY


cosicch anche gli Operatori Professionisti commettono errori perch le lenti di osservazione del
cambiamento sono tarate su lunghezze donda
errate, o comunque su uno spettro troppo ridotto rispetto allestensione delle energie in gioco.
Ad esempio in passato si teso a cercare il futuro
dellinternet in un mobile (pron.: mobil) inteso come fuori casa. Laddove si sta finalmente
chiarendo che ci che conta invece la flessibilit e la simbiosi.
Perch gli smartphone non sono affatto un surrogato del computer collegato ad internet, di cui
accontentarsi quando ci si trova sui mezzi pubblici
o nelle gite fuori porta. Il loro luogo/tempo di utilizzo invece il dovunque (e quindi soprattutto
in casa) e il sempre. O ancor meglio: il con me
e per me.
E quindi il loro statuto psicosociale completamente differente dal computer. Non sono un elettrodomestico (per quanto potente e affidabile).
Ed anche fuorviante inquadrarli come Media o
Strumento di Comunicazione. Sono invece - perlomeno nei casi pi evoluti, ma ci sono e non sono
pochi - una estensione della persona.
E quindi entrano nellagire, nel pensare e nel sentire dellutente in modo profondamente differente
dalle attivit digitali del desktop/ laptop. Con conseguenti necessit di ripensamento di molti contenuti e servizi.
Se questo il paradigma, gli esercizi di traduzione diretta raramente sono pacifici e automatici.
Ad esempio: tablet + quotidiano cartaceo =
quotidiano digitale ? Certo, una opportunit
interessante e da esplorare Ma poi forse lorizzonte di esperienza dei device portatili (smartphone e tablet) apre ad altre forme di relazione con le
news, di cui abbiamo colto solo dei frammenti.
Perch forse la stampa classica opera su un tempo
parentetico, intervallare, mentre la digital
mind si sviluppa in un continuum... e quindi sostituire lo sfoglio dellIpad allo sfoglio del giornale di
carta solo una delle molte possibilit.
Allora la soluzione crivellare lutente di aggiornamenti minuto per minuto dai Social Media dedicati allattualit (Social Media che in effetti sono
ancora pi spesso dedicati alla metabolizzazione
sociale dellattualit) ? Anche questo uno svi-

luppo interessante, con un suo pubblico


Ma conviene mantenere salda la consapevolezza
che nessuna di queste due direzioni ha trovato
ancora il suo punto di arrivo e che ve ne potrebbero essere ancora altre.
Lalgebra del marketing digitale insomma largamente non-lineare e complessa. Assomiglia
molto pi alla chimica che alla meccanica.
Guardare solo alle prestazioni tecnologiche di
base e poi ragionare per analogia, porta a sviste
madornali (del tipo televisione + internet =
navigazione su internet tramite televisore: una
cosa possibilissima che di fatto non fa praticamente nessuno!).
Abbiamo bisogno di letture molto pi articolate e
approfondite se ci interessa cavalcare londa di
questi cambiamenti e non solo stare a guardare.
Ma purtroppo la gran parte delle analisi circolanti
operano su categorie analitiche limitate: si ragiona
solo sulle possibilit tecnologiche/ funzioni duso
degli apparati, sui trend di venduto (e sulle esperienze personali degli amici dellAmministratore
Delegato).
In realt un device non solo un insieme di funzioni duso. E piuttosto la superficie di incontro
(interfaccia) tra:
lutente
il contesto/situazione ambientale di utilizzo
i bisogni, le esigenze, i progetti di utilizzo/fruizione
i contenuti, servizi, proposte di relazione dellOfferta
gli applicativi e le piattaforme di distribuzione
e - come riferimento competitivo/sostitutivo dipende anche dai device alternativi disponibili,
perch le scelte sono sempre sistemiche e differenziali.
Anche qui tutta chimica: le combinazioni fra i
vari stati di queste variabili danno risultati largamente idiosincratici.

[ news ]

G K EURISKO

SETTEMBRE 2012

LALBA DELLA DIGITAL SOCIETY


E di questi temi che si cura lindagine New Media
Internet. Che da questanno si data un
nome e un compito evolutivo: quello di
confrontarsi con la Digital Society. La proliferazione delle tecnologie digitali infatti
un ampliamento radicale delle possibilit di
contatto e relazione commerciale con il Pubblico.
Ad esempio: quale utilizzo e quale interesse si
osserva per la digitalizzazione delle Marche, dei
Punti Vendita, dei processi di acquisto ? Su quali
valori si fonda nelle aspettative del Pubblico ?
> Sulla iper-pertinenza del prodotto verso i propri
bisogni pi idiosincratici?
> Sullarricchimento dellexperience (ad esempio: gamification) dei processi di acquisto e consumo?
> Sul bonding emozionale con una marca con
cui la digitalizzazione mi pu mantenere sempre in
contatto?
> Sulla condivisione dei significati generati da
acquisti e consumi, verso il proprio gruppo di riferimento?
E in quali settori merceologici vi sono le pi forti
opportunit di digitalizzazione ?

SEMINARIO ANNUALE

Marketing e Comunicazione verranno toccati anche


in modo pi profondo e radicale. Perch cambieranno soprattutto Societ, Cultura ed Economia.Anche
se possono sembrare parole altisonanti, quello a cui
stiamo assistendo il compimento del processo di
mentalizzazione della realt che lumanit ha portato avanti negli ultimi millenni.
Un processo cominciato migliaia di anni fa con
alcune tacche su un osso - ad esempio per tenere
conto del passaggio del tempo e prevedere le
migrazioni stagionali degli animali da cacciare - e
che con le successive tecnologie della memoria
e della rappresentazione (segno e immagine) ha
portato al progressivo allargamento delle facolt
mentali dellessere umano - passo passo, attraverso pittura, scrittura, stampa, fotografia, telecomunicazioni, ecc.. Fino allesteriorizzazione e condivisione collettiva di una parte molto ampia dei
processi interiori (percettivi, mnemonici, emozionali, verbali, discorsivi, immaginativi, ecc.).
Per cui, per la prima volta nella storia, tramite la
digitalit ubiqua e continua, possiamo vivere
costantemente connessi con la Mente Estesa dellUmanit.
Mmmh interessante e adesso che si fa ?
Edmondo Lucchi

GfK EURISKO

LEVOLUZIONE CONTINUA
NUOVI VALORI, NUOVI CONTENUTI, NUOVE POLITICHE
ROMA MARTED 25 SETTEMBRE
PRESSO IL CENTRO CONGRESSI ROMA EVENTI, PIAZZA DI SPAGNA IN VIA ALIBERT, 5
con inizio alle h. 9.45 e chiusura alle h. 13.00
Il Seminario Annuale, come noto ai nostri partner
di ricerca, intende essere loccasione per fare il punto
sulle tendenze in atto nel Paese, e sulle attese da parte
delle differenti tipologie di pubblico cui ci rivolgiamo
con i nostri prodotti e le nostre comunicazioni. In questa
prospettiva lappuntamento di questanno prevede
pi interventi con analisi e insight dagli utenti-consumatori,
e con indicazioni di scenario per il Paese:

- i significati delle pi recenti tendenze


di acquisto e consumo
- i trend pi significativi
che si profilano dalla crisi
- i nuovi valori che si stanno configurando
- i nuovi contenuti attesi dai media
- i nuovi ruoli delle marche e delle imprese
- le prospettive per il Paese Italia.

I contributi sono di
Isabella Cecchini, Fabrizio Fornezza, Edmondo Lucchi, Remo Lucchi, Giuseppe Minoia, Silvio Siliprandi
La partecipazione dovr venire comunicata alla segreteria organizzativa - e-mail: luigina.basilici@gfk.com

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G K EURISKO

SETTEMBRE 2012

SEMINARIO GfK EURISKO


2012 ANNO EUROPEO DELLACTIVE AGEING

VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?


MILANO 27 SETTEMBRE 2012

H. 9.45- 13.00

PRESSO IL CENTRO SVIZZERO IN VIA PALESTRO, 2 (MM PALESTRO)

SECONDA PARTE
LA SFIDA DEL WEB

Con il patrocinio
della Rappresentanza a Milano
della Commissione europea

u Edmondo Lucchi
GfK Eurisko
IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR

PRIMA PARTE
IL PROTAGONISMO DEI SENIOR

u Edoardo Giorgetti - CEO Banzai Commerce


LA TECNOLOGIA CHE NON C

u Paolo Anselmi e Rosanna Savoldelli


GfK Eurisko
I SENIOR E IL NUOVO.
CONFRONTI 2001-2011

u Luisa Toeschi
Associazione Interessi Metropolitani
2000- 2012 LESPERIENZA
DI INTERNET SALOON

u Manuela Stranges
Dipartimento di Economia e Statistica
Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO,
MA LATTIVIT CONTINUA.
RIFLESSIONI E DATI
SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO

1. lUnione europea, gli Stati

membri e le parti in causa a tutti


i livelli, con la partecipazione
della societ civile, delle parti

u Vitalba Paesano
www.grey-panthers.it
IL FUTURO CHE VOGLIAMO
u Giuseppe Minoia
GfK Eurisko
VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?

sociali e delle imprese,


elaborino soluzioni innovative,
politiche e strategie
a lungo termine

Fonte: Decisione n. 940/2011/UE


del Parlamento Europeo
del Consiglio del 14 settembre 2011
sullAnno Europeo

dellinvecchiamento attivo e della


solidariet tra generazioni (2012),
da Gazzetta Ufficiale dellUnione
Europea 23-9-2011.

PER INFORMAZIONI cristian.cutrona@gfk.com / simona.grieco@gfk.com / paola.bonassoli@gfk.com

G K EURISKO
Milano Via Monte Rosa, 15/17/19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.1 Fax + 39 02 48.14.177

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Roma Piazza della Repubblica, 59 - 00185 Roma Tel. + 39 06 47.82.33.02 Fax + 39 06 96.70.39.67

Info.GfKEuriskoit@gfk.com

Ufficio Stampa Via Monte Rosa, 19 - 20149 Milano Tel. + 39 02 43.809.376

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Direttore responsabile Giuseppe Minoia

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G K EURISKO

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CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 49 / ottobre 2012

LA GREY AGENDA
La vecchiaia non una battaglia, un massacro,
scrive Philip Roth. Ma le ricerche dicono il contrario.
Linvecchiamento attivo caratterizza sempre pi le persone
che varcano la soglia entrando nella terza et,
per alcune scuole di pensiero dopo i 65 anni, per altre oltre i 70.
I relatori al Seminario GfK Eurisko del 27 settembre u.s.
concordano nel descrivere una terza et sempre pi padrona
di s, come nel primo e secondo ciclo di vita, mentalmente
e fisicamente in grado di affrontare nuovi impegni.
Linvecchiamento attivo prioritariamente determinato
dallatteggiamento verso il tempo, che viene inteso come
Agenda ricca di progetti, relazioni, esperienze, scambi e doni
reali e simbolici. Il tempo viene considerato una sorta di banca
dove andare ad attingere o depositare moneta (ore)
per gli usi e le gratificazioni. E la scoperta di un patrimonio
prima ignoto, quando si viveva pressati da impegni obbligati
di lavoro e famiglia. E una svolta epocale, che contribuisce
a resettare le rappresentazioni tristi degli anziani in panchina
ai giardinetti. Chiariamo: il tempo una risorsa ambivalente.
Non tutti, superata la terza soglia, saranno attivi.
Non scompariranno i depressi, i malati immaginari e
- purtroppo - quelli reali costretti ad affrontare la terza et
preoccupati di sopravvivere. Ma gli active agers sono
destinati a crescere, anche grazie agli stili di vita pi attenti
al benessere che hanno caratterizzato i babyboomers e i loro
figli. Crescendo, questo nuovo segmento che sar sempre pi
riduttivo chiamare anziano, incider sulla domanda in quanto
portatore di nuovi desideri e bisogni. Non dimenticando
che si apre, per gli active agers, un periodo di vita dedicato
ad una nuova socializzazione. Si potr tornare ad imparare,
dopo gli anni occupati a ripetere sostanzialmente le stesse

mansioni. E non saranno pochi coloro che vorranno divulgare


il sapere accumulato, insegnando le buone pratiche alle nuove
generazioni. Ma la riscoperta della banca del tempo serve
agli active agers - dice Marcello Cesa Bianchi - anche per una
nuova creativit originata dal mettere a frutto ci che lesistenza
ha fatto maturare, mantenendo attive le capacit immaginative.
Alla ricerca di ci che si stati, ma anche e soprattutto
di ci che si pu ancora diventare e realizzare.
E una creativit nuova, serena, libera dalle sofferenze dettate
dal doverismo. Dice Cesa Bianchi che la mente diventa
pi forte quando il cervello invecchia. Non dimentichiamo
che Michelangelo termin la Piet Rondanini a 89 anni
e che Matisse ottantaduenne realizza le vetrate
della Cappella di Vence. In sostanza, le nuove energie
della mente dei senior favoriranno - se si in buona salute
e in sostenibile condizione economica - limpegno
per rigenerarsi in un wellbeing che comporta nuovi impegni,
nuovi apprendimenti, nuovi inquadramenti, e nuove esperienze
di socializzazione e di divertimento. Questi nuovi orientamenti
di atteggiamento e stile di vita necessitano di unAgenda
che consideri la nuova psicografia dei senior.
Questa nuova Agenda interpreter il mondo dei servizi
e della produzione, della comunicazione e del marketing,
dai viaggi e spostamenti dedicati, ai programmi focalizzati
per mantenersi in salute, evitando le malattie della vecchiaia.
La nuova agenda non potr trascurare la nutrizione giusta,
in grado di mediare tra salute e piacere, evitando
i fondamentalismi nutrizionali. E stimoler nuovi modi
di vivere creativo nei senior, favorendo nuovi scambi, evitando
il patetismo del volontariato obbligatorio. Questa Agenda,
noi in GfK Eurisko, la vogliamo costruire insieme a voi.
(g.m.)

I NUOVI SENIOR
E' anche sulla base di questi insight che sta per partire l'edizione 2013 di I NUOVI SENIOR,
che pone la lente di ingrandimento sugli Over55, sino agli ottantenni.
I Senior verranno messi a fuoco nei loro valori, tendenze comportamentali, decisioni
di acquisto e consumo. Con particolare attenzione agli Active Agers
sulla base delle variabili messe in luce nel Seminario di cui si parla in questo cinqueminuti.
PER SAPERNE DI PI
cristian.cutrona@gfk.com / paola.bonassoli@gfk.com / simona.grieco@gfk.com / antonella.pastore@gfk.com

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G K EURISKO

OTTOBRE 2012

SEMINARIO GfK EURISKO

GLI ITALIANI
E IL CIBO
DI MENO, DI PI,
MEGLIO?

MILANO
3 DICEMBRE 2012
PRESSO IL CENTRO SVIZZERO
IN VIA PALESTRO, 2
(MM PALESTRO)
H. 9.45
Il 3 dicembre GfK Eurisko terr
il Seminario dedicato alle tendenze
Food nel nostro Paese.
Verranno presentate analisi inedite
dedicate al comparto alimentare,
basate sugli ultimi output
dalle ricerche di propriet:

Panel Consumer
Sinottica
Ricerche Multiclient
I contributi saranno curati da Paolo Anselmi, Roberto Borghini,
Giuseppe Minoia, Paolo Salafia.
Stiamo definendo anche la partecipazione-testimonianza
di un autorevole rappresentante del mondo della produzione.
Per le iscrizioni, rivolgersi a Maura Giovannini: Maura.Giovannini@gfk.com

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EURISKO

FLASH SU RICERCHE > APPUNTAMENTI > LIBRI UNA PROPOSTA IN PILLOLE DA LEGGERE DUN FIATO

CINQUEMINUTI
CON SOCIAL TRENDS
numero 50 / dicembre 2012

IL SIGNIFICATO
DI BUON NATALE
IL CIBO TUTTO.
SACRO E PROFANO,
PIACERI E SENSI DI COLPA,
FILOSOFIA E STORIA,
PSICOSOCIOLOGIA
E ANTROPOLOGIA
CULTURALE. UNA SORTA
DI ENCICLOPEDIA
DI BABELE, UN IPERTESTO
SENZA CONFINI
IN CUI COESISTONO
ENNE STORIE CHE
SI INCROCIANO
A PI LIVELLI, FAVORENDO
CONTINUI INSIGHT
PER NUOVI PRODOTTI,
NUOVE PRATICHE,
NUOVE RICETTE.

Cibo significa pensiero e azione locali


e contemporaneamente planetari,
tanto da poter affermare, oggi
decisamente pi di ieri, che il cibo
costituisce il nodo cruciale,
lepifenomeno delle variabili
per la sopravvivenza del pianeta,
quindi di tutti noi e dei nostri discendenti.
Ne siamo consapevoli, noi consumatori
e utenti finali? Ma soprattutto,
ne sono consapevoli le imprese
di area food e che comunque
presidiano lagroalimentare?
Si rendono conto le aziende raffreddate
dalla lunga crisi che il cibo correlato
con le azioni e le opinioni top of mind,
al di l delle funzioni primarie
di sfamare e di dissetare? Dai viaggi
alle vacanze, dalla cura di s
alle terapie mirate, dallestetica
ai consumi culturali sino alle nuove
tecnologie e alla realt aumentata.
Pensiamo alla nuova agricoltura,
che sta diventando una pratica
che non ha pi niente da spartire
con il bracciantato, per profilarsi come
una sintesi di saperi e nuove scoperte
sui territori, sul clima, sullingegneria
genetica. Il cibo , dunque, un sistema
complesso di variabili che si intersecano
e che possono - se si seguono
buone pratiche - favorire nuovi
impieghi, ripresa e futuro per tutti.
Nel recente Seminario GfK Eurisko
ci si posti la domanda (retorica):
mangiamo meglio, mangiamo di pi,
mangiamo meno?
La risposta la seguente, dal nostro
punto di osservazione: crescono
le consapevolezze e i saperi
del pubblico-cittadino-utente.

Il consumatore finale ne sa di pi
e questo comporta, in una spinta
senza fine, il desiderio-bisogno
di conoscere ancora di pi.
La cultura e la competenza acquisite
favoriscono la ricerca specifica di saperi
esperti e autorevoli. Possiamo dire che
ci troviamo di fronte al Food Paradox:
stiamo diventando pi colti sul cibo
rispetto ai nostri genitori (attenzione:
non pi bravi nel cucinare!),
e contemporaneamente ci sentiamo
pi ignoranti e desiderosi di nuove
acquisizioni che colmino questo vuoto.
Perch il cibo non pi solo
il prodotto buono da mangiare,
ma il sistema circolare di nuove
attenzioni, protocolli, divieti, una spirale
lunga senza inizio e senza fine.
Non baster quindi scoprire il cibo
in logiche longitudinali (la filiera),
ma dominarlo nelle sue numerose
tappe evolutive: come e dove nascono
le materie prime > come si trasformano
in prodotto > come il prodotto
viene distribuito e in quanto tempo >
come si traduce in consumo
e in postconsumo (rifiuti) > come
si pu favorire il riciclo dei rifiuti > ecc.
Questa circolarit (basti pensare al
ruolo sempre pi chiave dei packaging)
richiede pi saperi e pi responsabilit,
pi attori pubblici e privati implicati.
I protagonisti del cibo non sono quindi
soltanto i produttori e i consumatori,
ma anche le altre realt pubbliche
delegate a informare e a indirizzare
favorendo pratiche ottimali.
Pensiamo ai Comuni, alle Scuole,
alle ASL, alle Associazioni di Territorio.
segue a pagina 2

[ news ]

EURISKO

DICEMBRE 2012

IL SIGNIFICATO
DI BUON NATALE
segue da pagina 1

Tutti impegnati in sinergia (si spera)


nel condividere i risultati di ricerca,
i pericoli, e le nuove scoperte,
con i vantaggi e non per la salute
e per lambiente di determinate opzioni
nel percorso circolare. Tutto questo
non pu che tradursi nella speranza
di un benessere (wellbeing) sempre pi
condiviso a livello individuale, familiare
e ambientale. In relazione al ciclo di vita,
sino alla seniority, che sta sempre pi
diventando Active Aging con Encore
Careers desiderosi di nuovi approcci
smart al cibo. Volendo trovare la sintesi
del nuovo impegno ingaggiato
con il cibo, dobbiamo riconoscere che,
sottotraccia, si coglie il desiderio/bisogno
di un benessere che riesca a farsi
esperienza di vita sempre pi

soddisfacente, sul piano privato


e pubblico, nelle relazioni
e nelle performance sino alla quinta et.
E un benessere del secondo tipo,
non solo proiettato egoisticamente
su di s, ma anche sugli altri,
e sul network primario e secondario.
E la speranza di un buon essere
che vuole combattere il male essere
e che per questo chiede responsabilit
di tutti (quantomeno di molti) per tutti.
E questo significato che possiamo
affidare agli auguri di Buon Natale
come promessa di volersi impegnare per
stare meglio in una prospettiva privata
e pubblica, locale e globale, cercando
di combattere il male del pianeta.

THINK TANK
Ciascuno pu far riferimento alla propria esperienza di lavoro. Chi scrive ricorda
linizio degli anni 70, un appartamento di Via Monte Rosa a Milano, 5 stanze
e nulla pi. Ebbene, quasi inavvertitamente gli uffici hanno preso vita
e le stanze hanno assorbito la personalit degli occupanti: femminile o maschile,
creativo o razionalista, sino al brutalista spinto. Le persone spesso
inconsapevolmente arredano le loro stanze di lavoro, e lufficio non raramente
diventa il prolungamento della propria stanza privata (o viceversa).
In realt, unidea determinata di ufficio sempre esistita: verticale o orizzontale,
gerarchico o alla Toyota. Per quanto riguarda lesperienza delle prime stanze
di GfK Eurisko, lidea di base era di un ambiente adatto per un think tank
creativo, capace di sollecitare la fertilizzazione incrociata delle idee di gruppo.
Poi levoluzione ha comportato radicali cambiamenti sino alle ipotesi di Home
Office e di Soho. Ma, chiediamoci, ha davvero senso lufficio mobile, a distanza,
grazie alla tecnologia digitale? La risposta, dal nostro punto di osservazione
e - soprattutto - dallapprofondita analisi del volume Uffici di Imma Forino, no.
In quanto una stanza tutta per s sempre al top delle attese, e se non tutta
per s quantomeno da condividere con colleghi simpatici e collaborativi.
Se poi la stanza dangolo, fresca destate, non rumorosa, con vicino
il distributore delle bevande, beh non sar il massimo, ma quasi.
Possiamo dire che gli uffici vengono da lontano (dal Medioevo, ci ricorda
Imma Forino), e sono destinati a una lunga nuova vita. E la resilienza dellufficio,
la sua capacit di adattarsi allevoluzione del lavoro, grazie anche al ruolo
sempre pi centrale delle Human Relations nelle aziende. Possiamo dire
che lufficio il territorio presidiato alla Konrad Lorenz. Luomo flessibile sar
probabilmente sempre pi favorito in futuro, ma lhabitat di questuomo non sar
virtuale, il luogo per favorire il genius dovr comunque esserci e sar fisico.

Imma Forino
UFFICI - INTERNI ARREDI OGGETTI
(Premio Biella 2012 Letteratura e industria)
Editore Piccola Biblioteca Einaudi,
pagine 377, euro 25,00

(g.m.)

[ news ]

EURISKO

DICEMBRE 2012

LE RELAZIONI CHE CONTANO:


le nuove coordinate nella costruzione di valore del brand
Il Gruppo GfK ha creato un nuovo modello per favorire la messa
a fuoco dei legami emotivi e socioculturali degli end user verso la Marca.
Si tratta di un approccio dedicato alle indagini quantitative di brand
e di customer management che si basa sullidea che le relazioni umane
funzionano come metafore e modelli per descrivere e cogliere
le relazioni dei consumatori con i brand.
Lapproccio, che ci spinge al di l del tradizionale brand funnel,
permette di superare il tradizionale imbuto in cui si tende
a restringere i caratteri di immagine della marca
che troppo spesso risultano solo funzionali e reputazionali.
Con questo nuovo strumento si possono cogliere le differenti
metafore che la marca sottende, in relazione alle culture
in cui viene vissuta e agita. Con la possibilit di sviluppare strategie
indispensabili per il customer lifestime value.
Ci significa dotare le aziende clienti di una guida efficace
per migliorare la gestione del brand e la customer experience,
in particolare mettendo a disposizione un nuovo linguaggio,
sempre pi necessario per gli investimenti in advertising, brand e loyalty.
I feedback emersi hanno gi palesato senza ambiguit i legami
tra le relazioni con le marche e i risultati del business.
Questo nuovo modello stato sviluppato in collaborazione
con GfK Verein e con la Professoressa Susan Fournier (Boston University)
- fra i massimi esperti di brand experience management.
Chi fosse interessato a conoscere lo strumento in tutti i suoi aspetti pregato di rivolgersi
a Veronica Albanese, responsabile per lItalia del metodo CBR GfK > veronica.albanese@gfk.com

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SOCIAL TRENDS
I L

C A M B I A M E N T O

EURISKO

S O C I O C U L T U R A L E
LUGLIO 2012 / NO. 115

QUARANTANNI INSIEME
di Giuseppe Minoia

1988 - Il Manifesto
di Sinottica
con i nuovissimi
stili di vita

Il primo settembre 1972 nasce Eurisko, una startup - come diremmo oggi - voluta
da Gabriele Calvi, fidando sulle energie di quattro ricercatori allo stato nascente
e sullesperienza di una signora in grado di ricoprire pi ruoli, da CFO a COO
(Marisa Cardani). Gabriele Calvi una figura importante nella ricerca psicosociale,
le sue innovazioni metodologiche e le sue letture della societ che cambia sono indispensabili
per capire levoluzione del Paese, nelle sue improvvise accelerazioni e nelle sue sacche
di resistenza al cambiamento. In particolare Calvi, docente prima in Cattolica,
poi a Firenze e Pavia, ha dedicato importanti studi ai valori, intesi come convincimenti
durevoli di ci che desiderabile e agli stili di vita, con gli strumenti psicografici
importati e adattati dagli Stati Uniti. Ma Gabriele Calvi importante anche per il filone
di studi sulla creativit, che nella neonata Eurisko sono stati applicati alle ricerche qualitative,
in particolare quando lobiettivo erano nuovi insight di prodotto e di comunicazione.
In sostanza, Eurisko nasce avendo alle spalle ipotesi forti, e un sapere creativo
>
in cui il pensiero verticale si fertilizza con quello laterale.

2 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

>

Un piccolo gruppo, che oggi chiameremmo think tank, comincia dunque, negli anni 70,
a interfacciarsi con il mondo della produzione, del marketing e della comunicazione,
in modi e obiettivi inediti: fornire output il quanto pi possibile capaci di aiutare a risolvere
problemi, producendo conoscenze capaci di sostenere decisioni cruciali per il futuro
dellimpresa. Implicando e coinvolgendo il ricercatore sin nel processo decisionale aziendale.
In quegli anni la comunicazione pubblicitaria di Eurisko diceva: forse non siamo pi bravi
degli altri nel fare le ricerche, ma i nostri clienti sono pi in grado di utilizzarle!.
Nellarco di un decennio dalla nascita, lEurisko Style si fa apprezzare con riconoscimenti
e reputazione che lo portano ad essere considerato listituto di ricerca di riferimento,
il pi cool. La crescita, anno su anno, diventa esponenziale. Nel 90 vediamo Eurisko al top
(lo certificano le ricerche di customer satisfaction) e in continua ascesa per ricerche
e ricercatori. Nel frattempo, il think tank si irrobustisce, nuovi talenti entrano a rafforzare
il gruppo che diventa sempre pi Istituto, facendo dimenticare loriginaria boutique.
Alla fine dello scorso millennio Eurisko la pi quotata industry di ricerca, guidata
da un board di cinquantenni nativi baby boomers. Mantenendo ben salda
la sua unique selling proposition: massima empatia con i clienti partner di ricerca.
I pi bei nomi dellindustria e dei prodotti, culturali e fast moving, dialogano con Eurisko,
da Rai a Barilla, da Rizzoli a Espresso-Repubblica, da Zanussi a Kraft, da Nestl a Ferrero,
da Cond Nast a Danone, da Eni a Enel, da Telecom-Tim a Vodafone,
da Banca dItalia a sostanzialmente tutte le pi importanti realt dellindustria del credito,
e tutto il mondo della salute. Poi la multinazionalit porta Eurisko a cercare alleanze
che riescano a fargli presidiare il mercato mondo. E cos, nel 2004, Eurisko entra in GfK,
il grande gruppo multinazionale di ricerca presente in tutto il mondo, con headquarter
a Norimberga. Che dire, alla luce di quarantanni di ininterrotta ricerca?
Che sono stati periodi difficili, spesso da cardiopalma, caratterizzati da crisi non meno pesanti
dellattuale. Ma anche anni meravigliosi affrontati con coraggio e intelligenza da tutti,
anche e soprattutto dagli interlocutori-clienti che sono inevitabilmente diventati amici,
partner, compagni di avventura. Abbiamo avuto un bravo maestro, ma siamo diventati
a nostra volta capaci di governare il timone e di portare limpresa in mare aperto,
negli oceani blu come ha spesso indicato il nostro Remo Lucchi.
Adesso la barra del timone passa a Silvio Siliprandi, nuovo Presidente del Consiglio
di Amministrazione e Amministratore Delegato di GfK Eurisko. Iniziano i secondi quarantanni.

40anni

insieme

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012 | 3

LUGLIO 2012 / NO. 115

EURISKO

SOCIAL
TRENDS
I L

C A M B I A M E N T O

S O C I O C U L T U R A L E

SOMMARIO CENTOQUINDICI
4 SEMINARI GfK EURISKO
6 PRIMA DI TUTTO IL PAESE
di Remo Lucchi

18 LA CULTURA E LA BELLEZZA SALVERANNO LITALIA


di Paolo Anselmi

22 GLI ITALIANI, IL BENESSERE E LA SALUTE FRA CONTINUIT E CAMBIAMENTO


di Isabella Cecchini

28 UNA PROSPERIT SENZA CRESCITA? POSSIBILE, FORSE ADDIRITTURA AUSPICABILE


di Paolo Anselmi

34 NEWPACKAGING: IL PACK PRODOTTO


di Anna Zinola

4 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

SEMINARIO ANNUALE GfK EURISKO 2012

LEVOLUZIONE CONTINUA
nuovi valori, nuovi contenuti, nuove politiche
ROMA 25 SETTEMBRE 2012
nella NUOVA LOCATION in via Alibert, 5*
presso il CENTRO CONGRESSI ROMA EVENTI, Piazza di Spagna
inizio h. 9.45 chiusura h. 13.00
Il Seminario Annuale, come noto ai nostri partner di ricerca,
intende essere loccasione per fare il punto sulle tendenze in atto nel Paese,
e sulle attese da parte delle differenti tipologie di pubblico cui ci rivolgiamo
con i nostri prodotti e le nostre comunicazioni. In questa prospettiva lappuntamento
di questanno prevede pi interventi con analisi e insight dagli utenti-consumatori,
e con indicazioni di scenario per il Paese:
-

i significati delle pi recenti tendenze di acquisto e consumo;


i trend pi significativi che si profilano dalla crisi;
i nuovi valori che si stanno configurando;
i nuovi contenuti attesi dai media;
i nuovi ruoli delle marche e delle imprese;
le prospettive per il Paese Italia.

I contributi sono di
Isabella Cecchini / Fabrizio Fornezza / Edmondo Lucchi
/ Remo Lucchi / Giuseppe Minoia / Silvio Siliprandi
La preghiamo di confermare la sua partecipazione
alla segreteria organizzativa - e-mail: luigina.basilici@gfk.com
* www.roma-eventi.com/roma_eventi_piazza_di_spagna/enter.html

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012 | 5

SEMINARIO GfK EURISKO


2012 ANNO EUROPEO DELLACTIVE AGEING 1

VERSO UNA SOCIET


SENZA VECCHI?

Con il patrocinio
della Rappresentanza a Milano
della Commissione europea

MILANO 27 SETTEMBRE 2012


presso il CENTRO SVIZZERO, Via Palestro 2 (MM Palestro)
PRIMA PARTE
IL PROTAGONISMO DEI SENIOR

SECONDA PARTE
LA SFIDA DEL WEB

Paolo Anselmi e Rosanna Savoldelli, GfK Eurisko


I SENIOR E IL NUOVO. CONFRONTI 2001-2011

Edmondo Lucchi, GfK Eurisko


IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR

Manuela Stranges, Dipartimento di Economia


e Statistica Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: FINISCE IL LAVORO,
MA LATTIVIT CONTINUA. RIFLESSIONI
E DATI SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO

Edoardo Giorgetti, CEO Banzai Commerce


LA TECNOLOGIA CHE NON C

1. lUnione europea, gli Stati membri e le parti in causa a tutti


i livelli, con la partecipazione della societ civile, delle parti sociali
e delle imprese, elaborino soluzioni innovative, politiche e strategie
a lungo termine Fonte: Decisione n. 940/2011/UE del Parlamento
Europeo del Consiglio del 14 settembre 2011 sullAnno Europeo
dellinvecchiamento attivo e della solidariet tra generazioni (2012),
da Gazzetta Ufficiale dellUnione Europea 23-9-2011.

Vitalba Paesano, www.grey-panthers.it


IL FUTURO CHE VOGLIAMO

Luisa Toeschi, Associazione Interessi Metropolitani


2000-2012 LESPERIENZA DI INTERNET SALOON

Giuseppe Minoia, GfK Eurisko


VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?

info cristian.cutrona@gfk.com / paola.bonassoli@gfk.com / antonella.pastore@gfk.com

OSSERVATORIO SULLE CARTE DI CREDITO 2012


ASSOFIN / CRIF DECISION SOLUTIONS / GfK EURISKO

MILANO 20 SETTEMBRE 2012


presso Banca Popolare di Milano, Sala delle Colonne,
via San Paolo 12, metropolitana: MM1 Duomo-S. Babila, MM3 Duomo

IL CONVEGNO RIVOLTO AGLI OPERATORI DEL SETTORE,


CHE POSSONO PARTECIPARE SOLO SU INVITO.
info Segreteria organizzativa: Antonella Busi, antonella.busi@gfk.com

> SOMMARIO

6 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

Beppe Grillo
a Savona,
il 28 aprile 2011

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 7

PRIMA DI TUTTO

IL PAESE
di Remo Lucchi

Non ci sono le condizioni di base: cio non c il Paese.


Lassenza totale di coesione, la totale prevalenza
degli interessi di parte, lallungamento incontrollato
della societ, le rivendicazioni, le lotte interne,
a cominciare da quelle delle parti politiche, assorbono
tutte le energie. Mancano quelle necessarie
per agire come Paese (unitario) verso lesterno,
verso lo sviluppo. C unassenza totale di obiettivi
di medio-lungo: il Paese - in quanto tale - non ha un
progetto, non ha una visione. Nel sistema mondiale
globalizzato lItalia pura terra di conquista.
totalmente deficitario nel metodo: le forme
di vita che lo caratterizzano, non solo sono di parte,
ma tendono allo sfruttamento delle opportunit
di brevissimo periodo, e sono ben lontane da approcci
di Sostenibilit. Per la verit la Domanda (la gente)
comincia a dare indicazioni di saggezza
e lungimiranza, anche se il Sistema Politico
non offre evidenti segnali di cambiamento.
Qualcun altro, per, potrebbe accogliere linvito

LA TOTALE ASSENZA DI COESIONE

I 20 anni che hanno seguito la Seconda


Guerra Mondiale, e lo sviluppo economico che li hanno caratterizzati, hanno
portato lItalia da una struttura sociale
piramidale (pochi in alto, tanti in
basso), a una struttura tendenzialmente
pi equilibrata, con un rigonfiamento
nei segmenti intermedi (maggiore coesione economica).
Questa tendenza si poi stabilizzata,
non proseguita. Nei lustri pi recenti,
al contrario, si innescato un guaio:
una assenza di visione politica per il
Paese, e la gestione di soli interessi di
parte, hanno portato a una forte eterogeneizzazione del Paese (allungamento), fino a determinarne una forma
a clessidra. Le parti sociali pi dotate e
privilegiate hanno preso il potere: ma
ci in s non una disavventura (e comunque non poteva essere diversamente). Hanno commesso, per, lerrore di gestire il potere a proprio vantaggio, o quanto meno non si sono
preoccupate di tenere corto - omogeneo - il Paese, intervenendo in tempo, e
in modo efficace, per evitare smembramenti della coesione.
Le Societ occidentali, di cultura liberista, per definizione tendono ad allungarsi; questi Paesi possono essere classificati in due diverse categorie:
- i Paesi veri, che si sono posti lobiettivo della coesione, e lhanno raggiunto,
o stanno per raggiungerlo. Questi riescono a gestire la tensione allallungamento; e ci proprio perch c una politica di gestione del Paese nella sua
complessit, che ha una priorit totale;
- quelli che non sono (ancora) Paesi,
perch non hanno mai raggiunto la coesione (o non si sono mai posti lobiet-

8 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

LA NON COESIONE HA PREZZI SOCIALI INCREDIBILI PER IL PAESE:


LA CONFLITTUALIT DIFFUSA FA S CHE LE ENERGIE IMPIEGATE
NEL CONFLITTO SIANO SOTTRATTE ALLEVOLUZIONE:
LA CONDIZIONE PER ANDARE AVANTI, INFATTI, UNA ENERGIA COESA
tivo); non riescono a gestire la tensione
allallungamento, e sono schiavi o partigiani degli interessi di parte.
In questi ultimi Paesi (fra i quali il nostro) sono stati inoltre innescati interessi di parte da una gestione manageriale (e non imprenditoriale) condizionata dalle componenti finanziarie, che
hanno obbligato a logiche e a risultati
di breve periodo.
Tutto ci ha determinato - e determiner sempre di pi - la struttura a clessidra della societ, cio la sua polarizzazione, con la parte bassa sempre pi rigonfia. Sul versante economico, ad
esempio, salvo rare eccezioni, gli investimenti sono stati centellinati: la progettualit di medio-lungo, caratteristica
principale dei veri investimenti,
avrebbe potuto disturbare gli obiettivi
di brevissimo termine.
Il mantenimento status quo ex ante ha
prevalso sullinnovazione, in tutti i fattori produttivi: nel fare business, nel riorganizzare processi, nellottimizzare il
contributo delle persone.
La pressione sui margini ha dunque
trovato sfogo:
- non tanto attraverso lo sviluppo del
business (nuova efficacia),
- quanto attraverso il contenimento dei
costi (maggiore efficienza).
Un contenimento passato spesso attraverso la prevaricazione sui soggetti deboli della filiera: dai fornitori e piccole
imprese, ai collaboratori.

UN CIRCOLO VIZIOSO
CHE AFFONDA LA CRESCITA

PRIMO PASSO LETICA


PER RAGGIUNGERE COESIONE

Una pressione che a sua volta innesca


un ulteriore circolo vizioso: meno
soldi, meno consumi e investimenti
(anche di famiglie e piccole imprese),
meno crescita per tutti.
Certamente non questa la direzione
di un percorso virtuoso, n in termini
di crescita, n tanto meno di coesione
sociale.
La non coesione ha prezzi sociali incredibili per il Paese: la conflittualit
diffusa fa s che le energie impiegate
nel conflitto siano sottratte allevoluzione: la condizione per andare
avanti, infatti, una energia coesa.
In altri termini, per andare avanti bisogna avere carburante, energie da
dedicare. Questo vale per tutte le
forme di vita, e per qualsiasi entit sociale, piccola o grande, semplice impresa o Paese.
Se le energie, pur esistenti, dovessero
venire usate, invece, per risolvere problemi interni allentit sociale, per risolvere cose che non vanno, per definizione non potrebbero essere dedicate alla sua evoluzione. Un corpo
malato non ha le energie per competere: prima deve guarire.
La soluzione dei problemi interni
preliminare; non pu essere sviluppato alcun progetto futuro se prima
questi non vengono risolti, perch volenti o nolenti - questi assorbiranno
tutte le energie, e si rimarr in posizione di stallo.

Lobiettivo preliminare di qualsiasi progetto futuro, quindi, star bene, aver


eliminato malattie interne, problemi
che rendono il contesto sociale conflittuale, impegnato, cio, ad affrontare
malanni, come sperequazioni, ingiustizie e quantaltro. Lobiettivo preliminare
quindi raggiungere una coesione, cio
un contesto non allungato - eterogeneo
- disarmonico. La coesione la condizione preliminare per poter sviluppare
progetti futuri, per andare avanti, che si
parli di una impresa o di un Paese.
Quindi la coesione il vero obiettivo
basico. Ma se questo lobiettivo, quale
potrebbe essere il miglior metodo per
raggiungerlo?
Il miglior metodo lEtica, il rispetto
degli altri, il non fare agli altri quello
che non vuoi venga fatto a te. Non
tanto laver a disposizione un codice
etico da rispettare, ma fare in modo che
lEtica sia parte integrante e naturale del
nostro modo di essere, sia introiettata,
faccia parte di noi fin dal nostro inizio,
del nostro naturale modo di pensare.
Deve far parte della cultura in cui nasciamo e viviamo, e quindi deve essere
assimilato in modo naturale. Altrimenti, non c risultato.
Altrimenti, cio, il codice etico viene
trattato come tutti i codici impositivi
LEtica fondamentalmente rispetto
delle persone, cio degli altri, e del contesto. Gli altri sono il complemento
fondamentale della nostra vita.

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 9

dello Stato che si sono succedute, al di


l della forma, pare siano andate in totale continuit
C speranza? C rimedio? Qualche
miglioramento lungo il corso del
tempo potr arrivare, ma non sar affatto sufficiente.

E quindi:
- rispetto per laltro, accettazione dellaltro;
- rispetto delle idee altrui, tolleranza
(almeno tolleranza di chi tollerante);
- dialogo aperto tra gli uomini;
- solidariet, fratellanza, aiuto;
- e comunque, sempre, rispetto della
vita e rispetto del mondo naturale.

LA CULTURA CI AIUTER

In Italia non c Etica - e quindi non


c coesione - n nelle persone, n nel
Sistema. I sintomi dellassenza di etica
sono numerosissimi.
Posto che questo sia un Paese, infatti,
non sono accettabili
- le differenze tra Nord e Sud del Paese;
- la scarsa educazione alla legalit, alle
virt civiche;
- la forza degli interessi e delle corporazioni, sempre pronti a diventare gli attori concreti di ogni realt sociale;
- gli sperperi nella spesa pubblica;
- le eccessive sperequazioni nella ricchezza;
- gli imbrogli a tutti i livelli;
- la criminalit organizzata.
Certo, la nostra storia ha delle responsabilit. Dalla fine dellImpero Romano (prima del 500 d.C.), e per 1.400
anni abbiamo subto invasioni, furti,
stupri, violenze di ogni tipo, angherie,
ingiustizie
Il cosiddetto altro - i non appartenenti
alla famiglia allargata - sempre stato
una minaccia, da cui difendersi, a cui
ribellarsi, a cui creare contrapposizioni
di ogni tipo.
Quale Etica avrebbe potuto crearsi
Certo, si pu capire.
Tuttavia, dal raggiungimento dellunit
nazionale (e sono 150 anni!) non pu
giustificarsi uninerzia totale nel cercare
di porre rimedio. Le classi dirigenti

I ricambi generazionali saranno certamente di aiuto, per quanto stiano crescendo in ambiente inquinato da
unassenza di Etica. Saranno di aiuto
perch le nuove generazioni sono certamente pi colte di quelle che vanno a
sostituire. E la cultura un curioso ingrediente: quando entra dentro di noi,
siamo indotti a esplorare, a uscire da noi
per interessarci di tutto quello che ci sta
attorno, per spostare lattenzione sugli
altri. Lignoranza centra lattenzione su
di s, la cultura la sposta sugli altri. La
cultura quindi aiuter; ma c lassoluta
necessit di interventi acceleratori, per
evitare il rischio di una catastrofe: niente
etica > niente coesione > impossibilit di realizzare un progetto di mediolungo periodo (quandanche venisse disegnato) > azzeramento dellItalia nel
panorama internazionale > che diventerebbe quindi terra di disinvestimento
totale e di sfruttamento fino allesaurimento, nella conflittualit sociale pi ingestibile (un vero nuovo Medioevo).
C, quindi, emergenza:
- necessaria una forte presa di coscienza, una condivisione ai fini di un
convincimento collettivo, e un intervento davvero urgente;
- non debba disarmare il fatto che il
percorso di salvezza possa durare qualche decennio (a patto che si operi senza
sbandamenti, altrimenti ). Non si
hanno alternative;

- daltra parte limpegno severo. Per


costruire qualcosa, sviluppare un progetto di medio-lungo, ci vuole coesione:
quindi n anni da quando ci saranno le
condizioni, cio da quando saremo un
Paese coeso.
Per arrivare alla coesione bisogna aver
introiettato negli Italiani lEtica, e aver
eliminato tutte le storture che rappresentano il degrado della non Etica.
Quanti decenni, se si lavora bene?
Forse il caso di prendere rapidamente
lavvio.
VERSO UN PROGETTO
DI MEDIO-LUNGO PERIODO,
VERSO UNA VISIONE
DI VITA CHE PROSEGUE

Immaginiamo che per il tramite di una


nuova cultura etica si raggiunga la coesione, e che si possa dire che finalmente c un Paese, con lorgoglio per
questo Paese, il senso di alleanza e di
appartenenza. Sarebbe sufficiente?
Potremmo dire che ci sono le condizioni minime - le fondamenta - per costruire. Per costruire veramente, per, ci
vuole un progetto di medio-lungo periodo, ci vuole una visione, una logica
di posizionamento del nostro Paese nel
contesto internazionale. Ma abbiamo
Governanti con questa cultura?
Oggi per progettare non basta una buona
classe politica, sufficientemente rispettosa
degli interessi di breve del Paese.

I RICAMBI GENERAZIONALI
SARANNO CERTAMENTE
DI AIUTO, PER QUANTO
STIANO CRESCENDO
IN AMBIENTE INQUINATO
DA UNASSENZA DI ETICA

10 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

Abbiamo bisogno di qualcosa in pi: di


una classe politica che sappia disegnare
il futuro, possibilmente in modo intelligente, nel rispetto delle specificit di
questo Paese. Le specificit attuali e potenziali sono molte, e tutte di grande
pregio nel posizionare lItalia nella
competizione internazionale, per fare
del nostro Paese una sintesi nazionale
di cui essere orgogliosi.
La logica che ci deve guidare deve essere, quindi, quella del medio-lungo,
che si inserisca e sia compatibile, cio,
con un progetto di vita che prosegue:
la vita deve continuare e bisogna operare sempre perch il futuro sia favorito, o quanto meno non sia ostacolato.
La Domanda, cio la gente, quantomeno quella elitaria, ha capito che levoluzione non pu che passare da logiche di Sostenibilit, articolate in tutte le
possibili espressioni.
Ma il Sistema Italia ce la far? Si pu
purtroppo fare anche lipotesi che il Sistema non ce la faccia, perch la cultura
dominante, nonostante tutti i segnali,
va in direzione di continuit con le disgrazie che ci stanno accompagnando.
E quindi?
In alternativa - o in rimedio - si pu
fare anche unaltra ipotesi: che le Multinazionali che hanno adottato seriamente politiche di CSR, sviluppino effettiva Responsabilit Sociale anche al
di l di dirette connessioni con la propria attivit, con attivit concrete e credibili, e siano riconosciute in questo. E
diventino il vero punto di riferimento.

Stante la latitanza manifesta dello Stato,


questa - peraltro - una richiesta crescente della gente.
Certo, sarebbe un disegno di discontinuit
- con la nostra cultura,
- con il nostro desiderio di avere un orgoglio di appartenenza.
Certo, non avremo pi generazioni di
cittadini italiani. Perdita totale di
identit nazionale. Entreremo in un
nuovo mondo, ma che forse sar pi
equo, e che forse quindi avr pi senso.
Ma a che prezzo!
ACCELERAZIONE
DELLINSOPPORTABILIT

I segnali di un Sistema avariato erano


gi stati dati da tempo, soprattutto dalla
parte pi critica della popolazione (i
segmenti elitari, cio la parte alta della
clessidra). E ci ben prima dellavvio
della crisi che stiamo attraversando.
Adesso, con quello che sta accadendo,
lintolleranza per il Sistema sta crescendo. Anche perch, al contrario del
passato, il coinvolgimento personale nei
guai abbondantemente cresciuto:
- i due terzi degli Italiani subiscono
conseguenze dalla crisi;
- aumenta in modo significativo la percezione di precariet nel mondo del lavoro;
- la situazione finanziaria familiare ai
minimi storici;
- c una forte percezione dellaumento
dei prezzi;

- il piacere di spendere si azzerato, e


ha lasciato il passo, anzi, alla frustrazione (necessit di consumare, ma con
difficolt crescenti);
- con una strategia di riduzione dei
consumi, che sta sostituendo quella dellattenzione ai prezzi e della convenienza.
Il tutto accompagnato da sentimenti e
comportamenti di diffidenza crescente
verso lOfferta (tutta), ritenuta di fatto
responsabile di tutti gli accadimenti.
Quindi: clima di sfiducia, infedelt. In
definitiva: presa di distanza.
La presa di distanza comunque stata
una decisione sofferta, perch la continua messa in discussione di tutto in genere non fa che complicare la propria
esistenza.
Oltretutto la complessit della vita aumenta in modo esponenziale: oltre ai
problemi di Economia e Finanza del
Paese, ci sono le tensioni sociali, le problematiche professionali, le competenze
richieste in modo sempre pi elevato in
ambito professionale, linguistico, informatico.
Il bisogno di aiuto forte, ed sentito
anche in questi segmenti. C bisogno
di entit credibili, che si meritino sul
campo fiducia attraverso attivit di vera
orizzontalit verso la gente.
Di fatto un momento di grandi opportunit per Grandi Marchi. Vediamo,
per, quali sono le caratteristiche dei
bisogni fondamentali di questi segmenti, e quali sono le attese verso questi
Grandi Marchi.

ABBIAMO BISOGNO DI QUALCOSA IN PI: DI UNA CLASSE POLITICA


CHE SAPPIA DISEGNARE IL FUTURO, POSSIBILMENTE IN MODO
INTELLIGENTE, NEL RISPETTO DELLE SPECIFICIT DI QUESTO PAESE

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 11

PER I SEGMENTI ELITARI LE IMPRESE - POSTO CHE VOGLIANO


AVERE SUCCESSO - DEVONO PORTARE IL CLIENTE/PARTNER
AL CENTRO DI TUTTE LE ATTENZIONI
LE TENDENZE FONDAMENTALI
DELLLITE

Al soddisfacimento dei bisogni fondamentali in generale assumono sempre


pi spazio i cosiddetti consumi di
senso; pi in particolare si rileva:
- minori propensioni verso le quantit
di consumi;
- consumi pi rispondenti ai propri bisogni;
- qualit strutturale/intrinseca alta;
- qualit sovrastrutturale eccellente: si
consuma senso, significati;
- si ha denaro, ma il contesto economico sociale ha insegnato a dare pi valore al denaro. Se ne vuole spendere di
meno;
- si ha pi cultura, si sa valutare meglio,
si ha anche pi informazione in generale; aumenta molto, quindi, anche la
cultura dellopportunit (anche web).
E a proposito di senso questi i
nuovi orientamenti/ tendenze:
- Esperienze, sensorialit, emozioni.
- Identificazione, memoria.
- Territorio, radicamento, autenticit.
- Mlange, scambio, ibridazione.
- Cura di s, benessere, equilibrio.
- Consapevolezza, autonomia, disintermediazione.
- Alleggerimento, semplificazione.
- (Eco)sostenibilit, consapevolezza,
etica.
Con queste premesse, le attese delllite,
in generale, verso le Aziende si configurano in quattro direzioni, tutte ispirate
allorizzontalit dei rapporti, cio al

fatto che il consumatore/cliente possa a


tutti gli effetti sentirsi considerato dallAzienda come un vero partner/socio
da soddisfare nel medio-lungo periodo.
Queste le quattro direzioni.
1. La qualit intrinseca dei prodotti: al
di l dei trattamenti cui deve essere sottoposta, la qualit originaria della materia prima non deve scendere a compromessi, con garanzia di tutta la filiera.
2. La rispondenza ai propri bisogni: si

desidera che lAzienda proponga prodotti che veramente sappiano interpretare i propri bisogni. Bisogni il pi delle
volte non dichiarati, n identificati.
La gente non sa quello di cui ha necessit. lAzienda che deve essere in
grado - se illuminata e se studia attentamente la Domanda - di identificare e
proporre nuove soluzioni. Deve essere
davanti al cliente, e proporgli soluzioni e innovazione di prodotto che rispondano ai bisogni.
3. Laccessibilit. Il prodotto di qualit e

rispondente ai bisogni non deve avere


un prezzo inavvicinabile, anzi. Ci si
aspetta che lazienda investa anche in
innovazione di processo, con lobiettivo
di migliorare (o almeno mantenere) la
qualit, ma con costi pi contenuti salvo lammortamento per linnovazione - e quindi consentendo anche un
prezzo pi contenuto.
4. I contenuti della relazione con la domanda. Si fa riferimento sia alla comu-

nicazione pubblicitaria, sia a tutte le relazioni con la domanda:


- Comunicazione pubblicitaria: in un
periodo cos fortemente connotato
dalla crisi, i contenuti della comunicazione devono avere una taratura, devono privilegiare certe tematiche in
luogo di altre. Ci non significa che la
comunicazione debba essere seriosa al
punto da diventare deprimente, ma che
deve essere adulta. E deve esserci: comunicare non unopzione.
- Alla comunicazione si affiancano tutte
le modalit di relazione con la domanda, in tutte le sue forme, che devono essere improntate a un massimo
di attenzione per la domanda stessa (assunzione del problema, massimo servizio, gentilezza e sorriso sempre).
In sostanza, per i segmenti elitari le imprese - posto che vogliano avere successo - devono portare il cliente/partner
al centro di tutte le attenzioni. E c la
certezza che al di l della contingenza
che pu aver innescato il tutto, in futuro sar sempre di pi cos. Il cambiamento indotto definitivo.
Stante questa constatazione, si potrebbe
pensare che questi segmenti elitari, anche nella loro vita privata - e non solo,
quindi, nellesercizio della professione
manageriale - abbiano in mente solo se
stessi e non il contesto sociale. In realt
non proprio cos anche se nella gerarchia dei bisogni, quelli individuali
vengono sempre prima di quelli sociali.
nella natura umana: per definizione
io vengo prima degli altri.

12 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

I SEGMENTI ELITARI, AVENDO FATTO DIAGNOSI CORRETTA, NON POSSONO


CHE DARE PER IL FUTURO SUGGERIMENTI CORRETTI PER CHI
DOVR PRENDERE DELLE DECISIONI: LA PAROLA DORDINE SOSTENIBILIT
Se poi si sta attraversando un periodo
di tensioni sociali ed economiche, la
priorit dellindividuo si accentua ulteriormente.
UN SUGGERIMENTO CORRETTO:
AGIRE SECONDO SOSTENIBILIT

Tuttavia, ascoltando compiutamente le


critiche che i segmenti alti fanno al sistema, si scopre che hanno chiaramente
in testa il colpevole dellattuale situazione di crisi: lo stesso colpevole che
ha determinato lallungamento e leterogeneizzazione della societ, e che ha
distrutto la coesione sociale. Sono le politiche di brevissimo periodo, atte a
ottimalizzare i profitti nel breve.
I segmenti elitari, avendo fatto diagnosi
corretta, non possono che dare per il fu-

turo suggerimenti corretti per chi dovr


prendere delle decisioni: la parola dordine sostenibilit, cio sviluppo di
strategie compatibili con i bisogni della
Societ (e della sua coesione) e non solo
dei singoli, e delle generazioni future e
non solo di quelle attuali. Quindi:
- sostenibilit sociale (alla base della
coesione);
- sostenibilit culturale (uno dei pilastri
della sostenibilit sociale);
- sostenibilit economica;
- sostenibilit ambientale.
SOSTENIBILIT: INDIVIDUI E IMPRESE

Pur dando alla Sostenibilit priorit


diverse, nella grande maggioranza dei
Paesi (verificata con recentissime ricerche internazionali) linteresse a saperne

di pi veramente alto. Purtroppo,


per, linformazione attuale giudicata
del tutto carente.
Si tratta di un interesse che ha priorit
nella salvaguardia della salute e dellambiente, ma coinvolge anche numerose
altre aree (gestione dipendenti, qualit
al miglior prezzo, soluzione problemi
sociali, riduzione gap sociali ).
Peraltro in Italia negli ultimi tre anni si
assistito a una esplosione delle aspettative dei consumatori verso le imprese,
in tutte le attivit inscrivibili in queste
tematiche.
La gente in ogni caso auspica che tutte
le parti del Sistema, e non solo le imprese, si coinvolgano in queste logiche.
A partire naturalmente dal Governo,
che dovrebbe dare gli indirizzi basici.

LE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI VERSO LE IMPRESE (Campione: individui)

Valori in percentuale

90
80
70
60

prodotti sicuri

materiali rispet.
soc/ambiente

trattare equamente
i dipendenti

rispettare le leggi

+18

+19

>

+20

>

+14

>

+25

>

+11

>

40

>

50

prodotti che non


danneggiano lambiente

buon rapporto
qualit/ambiente

65
55
45
35

difesa dei deboli

+19

stessi standard ql
in tutto il mondo

Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012

aiutare a risolvere
problemi sociali

+12

+18
nd nd

aiutare
la comunit locale

>

nd nd

>

+21

>

15

>

25

difesa dei diritti


degli azionisti

rispetto
aziende concorrenti
2009

2010

2011

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 13

I SOGGETTI RESPONSABILI DI UNO SVILUPPO SOSTENIBILE (Campione: individui)


moltissimo

Imprese

molto

abbastanza

32

Amministrazioni
locali

per niente

media

76

39

44

33

43

15

35

86

2 1 4,19

12

40

73

3 1 4,04

20

82

51

Governo

Cittadini

poco

Valori in percentuale

23

1 1 4,34

3 1 4,00

Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012

Lauspicio davvero che questa attenzione cresca non solo nei segmenti trainanti, ma in tutta la popolazione.
La Fondazione Sodalitas ha recentemente condotto una indagine presso le
aziende che hanno presentato iniziative
di Responsabilit Sociale o Ambientale
al Sodalitas Social Award.
Alcuni dati, ampiamente documentati:
- lo stimolo a sviluppare attivit di Sostenibilit provengono dal desiderio di
instaurare con il territorio e la comunit
una relazione positiva, anche per avere
un ritorno di immagine, pur nel mediolungo periodo;
- i vantaggi ottenuti e verificati vanno
esattamente in quella direzione;
- ladozione di politiche di Sostenibilit
ha indotto a sviluppare esattamente
quegli interventi che di fatto erano prioritariamente auspicati dalla parte elitaria dei consumatori:
- Sviluppo dellattenzione e degli investimenti per linnovazione di prodotto,
per rispondere in modo pi appropriato ai bisogni della gente;
- Stimolo allinnovazione del processo
produttivo, per mantenere/migliorare la
qualit, riducendo i costi e riuscendo
quindi ad abbassare i prezzi.

SOSTENIBILIT: LIMPORTANZA DEGLI ASPETTI


SOCIALI E AMBIENTALI (Campione: individui)
GLI ASPETTI SOCIALI
13

moltissimo
64

51

molto
abbastanza

34

poco

per niente

GLI ASPETTI AMBIENTALI


36

moltissimo
83

51

molto
abbastanza

15

poco

per niente

Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012

Valori in percentuale

14 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

PUR DANDO ALLA


SOSTENIBILIT
PRIORIT DIVERSE,
NELLA GRANDE
MAGGIORANZA
DEI PAESI LINTERESSE
A SAPERNE DI PI
VERAMENTE ALTO.
PURTROPPO, PER,
LINFORMAZIONE
ATTUALE GIUDICATA
DEL TUTTO CARENTE

LATTENZIONE ALLA SOSTENIBILIT IN FUTURO (Campione: individui)


Valori in percentuale

ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILIT DA PARTE DELLE AZIENDE


48

crescer
rimarr
la stessa

Media Superiore/Laurea: 52

45
7

diminuir

ATTENZIONE ALLA SOSTENIBILIT DA PARTE DEI CITTADINI-CONSUMATORI

rimarr
la stessa
diminuir

62

crescer

> 55 anni: 66
Media Superiore/Laurea: 67

34
4

Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012

LE FINALIT ATTRIBUITE ALLIMPEGNO DELLA SOSTENIBILIT (Campione: aziende)


moltissimo

molto

abbastanza

poco

Le relazioni con
il territorio e la comunit

54

38

Le relazioni
con gli stakeholder
18

La competitivit delle imprese


nel mercato (solo aziende)

17

Lattrattivit
verso giovani talenti

16

La gestione dei rischi


di impresa (solo aziende)

11

La performance economico
finanziaria/la redditivit

49

48

5 1 77

23

21

74

66

54

5 1

50

43

5 1

38

31

34

29

18

25

37

32

11 85

14

39

25

Il clima interno

%
moltissimo
+ molto

per niente

31

La reputazione/immagine

Base: totale campione N=153

cos cos

Valori in percentuale

35

35

42

13

14

Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 15

I VANTAGGI OTTENUTI GRAZIE ALLA SOSTENIBILIT (Campione: aziende)


moltissimo

molto

abbastanza

cos cos

poco

Valori in percentuale

%
moltissimo
+ molto

per niente

... il miglioramento
delle relazioni con
il territorio e la comunit

13

46

32

3 2

59

... il miglioramento
della reputazione

14

44

33

3 2

58

... il miglioramento
delle relazioni
con gli stakeholder

... il miglioramento
del clima interno

38

31

... il miglioramento
della coesione sociale

29

... il miglioramento
dellattivit
verso giovani talenti

28

... il miglioramento
della competitivit
sul mercato (solo aziende)

... la riduzione del rischio


di impresa (solo aziende)

... il miglioramento
della performance
economico/finanziaria
/redditivit (solo aziende)

43

39

18

37

34

18

35

21

23

11

34

14

33

29

Base: totale campione N=153

34

11

33

21

17

41

25

5 1 43

12

27

22

21

Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012

IL RITORNO ECONOMICO DELLA SOSTENIBILIT: A BREVE O A MEDIO-LUNGO TERMINE?


(Campione: aziende)

Valori in percentuale

L'impegno nella sostenibilit ha un valore


strategico e produce dei vantaggi economici
nel medio-lungo termine

61

L'impegno nella sostenibilit produce


dei vantaggi economici anche nel breve termine

Nessuna delle due, la sostenibilit


non porta vantaggi economici

Non sa non indica


Base: totale campione N=153

29

6
Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012

16 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

I VANTAGGI ECONOMICI OTTENUTI DALLAZIENDA GRAZIE ALLA SOSTENIBILIT


(Campione: aziende)
moltissimo

Valori in percentuale

molto

abbastanza

Stimolo allinnovazione
di prodotto/servizio

Stimolo all'innovazione
del processo produttivo

Riduzione dei costi


attraverso un uso
pi intelligente delle risorse

Fidelizzazione
dei consumatori

Riconoscimento
di un premium price
ai nostri prodotti da parte
dei consumatori

poco

13

Stimolo all'innovazione
del processo produttivo

Riduzione dei rischi


e dei costi in caso di crisi

cos cos

42

26

38

13

37

22

16

41

29

23

Base: totale campione N=153

47

37

10

14

22

55

12

14

16

28

27

15

32

27

10

24

29

16

%
moltissimo
+ molto

per niente

32

26

17

14

Fonte: GfK Eurisko, Il paese in stallo: prospettive?, 2012

IN DEFINITIVA

La Domanda - la gente - chiede quindi


Sostenibilit, che in definitiva significa:
- agire sempre sulla base di progetti di
medio-lungo periodo;
- investendo (nei prodotti e nei processi) per dare valore: cose sempre migliori, a un prezzo pi equo.
Le Aziende pi sagge lhanno capito, e
si stanno convertendo.
E dai primi riscontri stanno avendo
conferme sulla avvedutezza delle scelte.
Ma la gente vorrebbe che lo capisse
anche il Governo di questo Paese, con
queste parole dordine, in sequenza:
- dare Etica al Paese, in tutte le forme
di vita;

- creare Coesione, smettendola con le


contrapposizioni per interessi di parte
(soprattutto politiche);
- definire una visione/progetto di medio-lungo periodo per questo Paese,
che si fondi ed esalti le sue specificit,
peraltro inimitabili nella competizione internazionale;
- che attraverso queste conquisti quote
di mercato importanti nei Paesi in
forte crescita (America Latina, Asia);
- che dia agli Italiani orgoglio di appartenenza a un Paese finalmente di
valore.
Un sogno? Perch impedirlo

SOSTENIBILIT,
IN DEFINITIVA SIGNIFICA:
- AGIRE SEMPRE SULLA
BASE DI PROGETTI
DI MEDIO-LUNGO PERIODO
- INVESTENDO
(NEI PRODOTTI
E NEI PROCESSI)
PER DARE VALORE:
COSE SEMPRE MIGLIORI,
A UN PREZZO PI EQUO.
LE AZIENDE PI SAGGE
LHANNO CAPITO, E
SI STANNO CONVERTENDO

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 17


Frecce tricolore
Festa della Repubblica
del 2 giugno

> SOMMARIO

18 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

LA CULTURA E LA BELLEZZA
SALVERANNO LITALIA
di Paolo Anselmi

Siamo in molti a chiederci in questo


tempo di crisi come il nostro Paese
potr ripartire, quale via dovr
seguire per ritrovare
unopportunit di crescita
sostenibile e di occupazione
durevole. Ilaria Borletti Buitoni,
Presidente del FAI (Fondo
Ambiente Italiano) offre una
risposta a questo interrogativo
con un libro il cui titolo
Per unItalia possibile.
La cultura salver il nostro
Paese? (Mondadori, 2012)
indica gi una strada praticabile.
Con grande chiarezza il libro
descrive lattuale degrado
del paesaggio italiano e dei suoi
beni artistici, ma offre anche
una serie di soluzioni puntuali
indicando nellinvestimento
in cultura e nella cura della bellezza,
della natura e del paesaggio
la via da percorrere per ricostruire
un Paese afflitto da una crisi
senza precedenti.

Per unItalia possibile un libro


importante e utile. importante
perch - conducendo il lettore in
un viaggio attraverso le bellezze e
gli scempi del nostro territorio richiama lattenzione di cittadini e
istituzioni sullo stato di drammatico degrado in cui versa il patrimonio darte e di paesaggio del
nostro Paese ed utile perch non
si limita a lamentare la criticit
della situazione presente, ma indica una via percorribile segnalando le iniziative che lo Stato e i
privati potrebbero intraprendere
per fare in modo che la cultura diventi una delle risorse primarie su
cui puntare per il rilancio economico e civile del nostro Paese.
Nella narrazione ampio spazio
viene dato anche a coloro che cittadini privati, istituzioni, aziende
illuminate - operano con lo stesso
spirito del FAI, dall esempio di
don Antonio Loffredo impegnato
con i suoi ragazzi per la salvaguardia del reticolo sotterraneo
delle catacombe di Napoli, allattivit di Fondazioni private, pubbliche e non profit sempre pi numerose e impegnate nelleducazione
ambientale, nel recupero di spazi
perduti o nella valorizzazione del
turismo culturale.
La diagnosi di Ilaria Borletti Buitoni severa e contiene osservazioni coraggiose contro il degrado
della capitale e del resto dItalia. Il
volume ricco di documentazione
sulle dimensioni del patrimonio
paesaggistico e culturale italiano,
sullo stato di emergenza in cui
verte e sulle gravi colpe e omissioni della classe politica. Attraverso lanalisi dei dati relativi alle
dimensioni del nostro straordinario patrimonio e allo stato di grave
emergenza in cui attualmente si

Ilaria Borletti Buitoni, Presidente del FAI


(Fondo Ambiente Italiano).

trova, Ilaria Borletti Buitoni traccia


un quadro della situazione attuale
della cultura e del paesaggio in
Italia, che testimonia le conseguenze di decenni di cementificazione incontrollata, di incuria e di
abbandono.
Abbiamo incontrato lautrice del
volume che dal 2010 presiede il
FAI, dopo aver preso il posto della
fondatrice Giulia Maria Crespi,
oggi presidente onorario. Fondazione privata senza scopo di lucro,
il FAI riceve per donazione, eredit
o comodato beni di valore storico,
artistico e naturalistico, li restaura, li apre al pubblico, li promuove, nello spirito dellarticolo 9
della Costituzione. Al Presidente
del FAI abbiamo rivolto alcune domande riprendendo i temi trattati
nel suo libro.
Quale oggi la situazione del nostro patrimonio culturale e paesaggistico?
Il patrimonio artistico, monumentale e storico del nostro Paese
stato trascurato e in alcuni casi totalmente abbandonato per decenni,
aggredito dallincontrollata cementificazione e dalla rapacit economica. Nel nostro Paese si perpetrato, in particolare negli ultimi
venticinque anni, un danno al pae-

Matteo Danesin

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 19

saggio peggiore che in ogni altro


Paese occidentale. Questa desolante considerazione ci porta a riflettere sui temi della responsabilit collettiva e sulla nostra incapacit di percepire il patrimonio come
bene comune. Cos oggi lItalia - a
differenza di Germania, Francia e
Inghilterra - rischia di perdere loccasione di sfruttare la risorsa - in
crescente espansione - del turismo
culturale e naturalistico. Il mancato
riconoscimento delle ineguagliabili
potenzialit del nostro patrimonio
costituirebbe un gravissimo errore
e produrrebbe un danno irreparabile per il nostro Paese.
Quali sono le cause principali di
questo disastro?
La situazione critica del paesaggio italiano la fotografia storica
di quanto successo nel nostro
Paese in tema di tutela dal Dopoguerra a oggi. Una fotografia che
mostra lincapacit degli italiani di
percepire il patrimonio darte e
natura come un prezioso bene collettivo. Questa insensibilit deriva
da un atavico spirito individualistico. Il concetto di bene collettivo
un concetto molto debole nella nostra cultura.
Purtroppo noi Italiani - non tutti ma
certamente una larga maggioranza
- siamo individualisti, preoccupati
esclusivamente del nostro interesse particulare e conseguentemente scarsamente attenti al bene
comune, sia esso un monumento o
un paesaggio. Non ci scandalizziamo se il patrimonio culturale
viene danneggiato o distrutto, senza
renderci conto che alla distruzione
di boschi e greti fluviali, possono poi
seguire - come purtroppo si visto
anche recentemente - gravissime
frane ed alluvioni.

Villa dei Vescovi, Luvigliano di Torreglia (Padova), donata al FAI nel 2005
e aperta al pubblico nel 2011, dopo un impegnativo intervento di restauro.

Pesa anche una perdita di memoria in questo atteggiamento?


Certo. Fino alla met dell800 il
viaggio in Italia era considerato indispensabile per completare la formazione culturale delle classi colte
europee del tempo. Da Milano a Firenze, da Venezia a Roma, da Napoli a Palermo, ogni angolo della
penisola lasciava il visitatore meravigliato e sedotto dalle bellezze
artistiche e naturali. Aver trascurato il fondamento della nostra
identit stata una scelta folle e
sbagliata. Da una parte ha limitato
le possibilit di sviluppo di un turismo culturale che sarebbe certamente il pi adatto al nostro
Paese, dallaltra ha fortemente indebolito quel sentimento di orgoglio nazionale del quale oggi
avremmo pi che mai bisogno. Negli anni recenti proprio leconomia
del turismo ha messo in evidenza

le nostre debolezze, una buona


parte della nostra penisola non ha
goduto di questa possibilit di sviluppo perch non stata tutelata
la vocazione di molti territori, che
sono stati assaliti con il cemento o
abbandonati con totale incuria.
Tutti conoscono il disastro di Pompei ma pochi vengono a vedere
Ostia Antica o le decine di siti archeologici considerati minori, ma
di grande valore e di forte impatto
emotivo, ad esempio Lucus Feroniae o Helvia Recina.
Ci sono anche responsabilit politiche?
La politica ha avuto un ruolo decisivo nel prevalere di questo approccio. I governi - sia di destra sia
di sinistra - sono stati quasi sempre distratti e talvolta complici, favorendo la cementificazione, la
prevalenza di logiche puramente

20 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

Area naturale di Punta Mesco, Levanto (La Spezia). Il FAI ha ricevuto 45 ettari di terreni rurali, boschi, oliveti e vigneti
allinterno dellarea marina protetta del Parco Nazionale delle Cinque Terre e si occuper della riqualificazione
e valorizzazione paesistico-ambientale di questo splendido tratto di costa.

commerciali, lincuria e lignoranza.


La politica non si mai seriamente
occupata di patrimonio culturale,
ha abbandonato il paesaggio a se
stesso invece di tutelarlo e valorizzarlo. NellItalia del Dopoguerra il
paesaggio stato percepito dai politici come qualcosa di aristocratico e lontano dal popolo. E invece
lambiente, il paesaggio, la cultura
nelle sue molteplici manifestazioni
non sono un lusso, qualcosa che in
un momento di crisi ha un valore
secondario rispetto a bisogni primari. Lespansione recente dellindustria del viaggio ha messo in evidenza le nostre debolezze, favorendo Paesi assai meno ricchi del
nostro dal punto di vista del patrimonio artistico e storico, ma meglio capaci di preservarlo e di promuoverlo. In Paesi come la Francia
o gli Stati Uniti dei siti che di per s
non sono eccezionali, vengono conservati e valorizzati come unici al
mondo ed i turisti accorrono per
vederli.

Lei ritiene che la cultura possa diventare uno dei fattori-chiave per
il riscatto civile del nostro Paese?
Io credo la cultura sia la via per
ritrovare quellorgoglio per la propria identit - oggi ferita - che
fondamento necessario per avviare
lopera di ricostruzione di un Paese
che oggi afflitto da una crisi
senza precedenti.
Una crisi che economica, ma
anche culturale, morale e civile.
Dobbiamo prendere consapevolezza della ricchezza del nostro
Paese, della nostra terra e della
nostra storia. La natura, il paesaggio ci appartengono, sono parte
della nostra identit.
Comprendere i luoghi significa ritrovare la nostra identit. Ci sono
citt bellissime che hanno perduto
la propria identit e rischiano di diventare dei non-luoghi. Riconquistare la bellezza, la storia, il paesaggio significa riconquistare la
nostra identit perduta e la nostra
vocazione.

LA POLITICA NON SI MAI SERIAMENTE


OCCUPATA DI PATRIMONIO CULTURALE,
HA ABBANDONATO IL PAESAGGIO A SE STESSO
INVECE DI TUTELARLO E VALORIZZARLO

La cultura e il paesaggio offrono


anche unopportunit di riscatto
economico?
Il turismo culturale potrebbe essere una leva fondamentale per ripartire. Le possibili fonti di occupazione che la cura del patrimonio
potrebbe offrire non vengono quasi
mai considerate. Il restauro, la salvaguardia, la custodia, la divulgazione, lindotto che generano, nulla
di tutto ci viene considerato a vantaggio di case e capannoni che, invece, deturpano il paesaggio e
portano sviluppo solo per un periodo molto limitato. quanto sta
scritto nella Convenzione Europea
del Paesaggio, firmata nel 2000 a
Firenze che dice: il paesaggio
svolge importanti funzioni di interesse generale sul piano culturale,
ecologico, ambientale e sociale e
costituisce una risorsa favorevole
allattivit economica, e che, se salvaguardato, gestito e pianificato in
modo adeguato pu contribuire alla
creazione di posti di lavoro e rappresenta una componente fondamentale del patrimonio culturale e
naturale dellEuropa, contribuendo
cos al benessere ed alla soddisfazione degli esseri umani ed al consolidamento dellidentit europea.

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 21

Concretamente quali possono essere le soluzioni?


Il turismo culturale e naturalistico,
attento allambiente, potrebbe essere una risorsa formidabile in un
Paese come il nostro se lobiettivo di
sostenerlo facesse parte di una
scelta condivisa e fosse considerato
prioritario e non solo appoggiato da
interventi sporadici e non coordinati
tra loro. Le soluzioni possibili sono
labbattimento della burocrazia, il
coinvolgimento di soggetti privati
aumentando la defiscalizzazione, il
miglioramento delle infrastrutture
per il turismo con una attenzione
particolare ai paesi emergenti. In
una parola bisogna tornare a investire in cultura. Ed necessario trovare nuove forme di collaborazione
tra un Privato che guarda allinteresse collettivo ed un Pubblico che
resiste agli interessi particolari che
hanno distrutto il territorio italiano.
necessario anche un cambio di
mentalit nei cittadini?
necessario riaffermare con forza
la funzione civile ed educativa del
patrimonio, lobbligo di trasmetterlo, lidea che ogni bene parte di
un ambiente che va tutelato, laffido
della cura a persone qualificate
come storici dellarte o restauratori.
Certo oggi questi obiettivi si scontrano con la contingenza finanziaria.
difficile pensare che i trasferimenti statali possano aumentare ed
anche la raccolta fondi resa oggi
problematica dalla crisi. Ma credo
che la valorizzazione non contrasti
con la trasmissione e il fine educativo dellarte e del territorio. Il patrimonio, che deve restare di propriet
pubblica, non deve necessariamente essere mantenuto con denaro pubblico, come lesempio del
FAI testimonia.

LA SCUOLA E I MEZZI DI COMUNICAZIONE


POSSONO SVOLGERE UN RUOLO FONDAMENTALE
PER LA BUONA EDUCAZIONE CIVICA
E AMBIENTALE DEI CITTADINI

Un ruolo decisivo nelleducazione


delle future generazioni spetta allistituzione scolastica?
La scuola e i mezzi di comunicazione possono svolgere un ruolo fondamentale per la buona educazione
civica e ambientale dei cittadini. Ma
bisogna partire sin dallinizio, dai
bambini, quando sono ancora liberi
dai condizionamenti del consumismo e possono ancora percepire la
differenza tra una passeggiata in un
bosco e una domenica passata nelloutlet vicino a casa. Sarebbe fondamentale che nelle scuole italiane si
avvicinassero i giovanissimi alla conoscenza del patrimonio culturale.
Se nessuno insegna ai bambini di
oggi che camminare in un bosco o
entrare in un museo pu essere
unesperienza gratificante difficilmente il ragazzino quando sar
adulto percepir limportanza di
mantenere e tutelare questi ambienti. Negli ultimi anni il consumo
di arte aumentato ma questa consapevolezza ancora non si traduce in
una domanda politica.

Il FAI ha alle spalle quasi 40 anni di


battaglie, che hanno consentito di
salvare e di valorizzare luoghi
straordinari ridiventati patrimonio
collettivo. Quale potr essere in futuro il ruolo della Fondazione?
Mi auguro che il FAI diventi un movimento forte con una voce forte,
perch i danni sono tali che solo
una voglia di cambiamento radicale potr invertire landamento
delle cose. Da 37 anni il FAI restituisce i beni alla collettivit e lavora

ogni giorno per far s che ogni italiano si responsabilizzi nei confronti
della tutela del patrimonio darte,
natura e paesaggio del nostro
Paese. un compito importante
che, per, oggi rischia di non essere
sufficiente. Oggi il FAI chiamato a
fare di pi, ad esempio, a offrire la
propria esperienza e competenza
nella gestione di beni che lo Stato
non riesce a mantenere e gestire.
riconosciuto che lo Stato non possa
pi gestire da solo tutto il patrimonio di sua competenza. I privati possono affiancarsi efficacemente e
mettere a disposizione risorse e
competenze per una gestione pi
efficiente. Ma la societ tutta che
deve esprimere con forza richieste
precise ed esigere soluzioni.
Alla fine, dalla lettura del libro e
dalla conversazione con la Presidente del FAI emerge un positivo
messaggio di fiducia per una Italia possibile e la voglia di rispondere un convinto s alla domanda
del titolo. Un messaggio rivolto ai
cittadini italiani e in particolare ai
giovani perch da loro che si pu
ripartire affinch acquisiscano
maggiore consapevolezza dello
straordinario patrimonio che
hanno il diritto e il dovere di tutelare, impegnandosi personalmente
e chiedendo con sempre maggior
forza a chi ha responsabilit di Governo di proteggerlo e di valorizzarlo. Perch - come scritto nel
libro - "Un Paese che riconosce la
propria identit culturale un
Paese in cui si vive meglio.

> SOMMARIO

22 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

Oggi pi che mai appare cruciale per chi opera


nel settore della salute cogliere la sfida
e far fronte ai bisogni del cittadino-paziente
internauta: i suoi bisogni (cosa cerca?),
i percorsi (come si muove? dove va? quale ruolo
del web nella ricerca di informazioni?),
i contenuti (cosa trova? che tipo
di informazioni?), i processi di elaborazione
delle informazioni (come vengono elaborate?).
Si tratta di una doppia sfida; da un lato
riguarda i servizi al cittadino:
come dare risposta ai bisogni di competenza
e confronto? Dallaltro riguarda la relazione
medico-paziente: come ridefinire
un nuovo tipo di relazione medico-paziente
che legittimi e valorizzi il bisogno
di protagonismo e consapevolezza del paziente
nella gestione della propria salute
(cos importante nel determinare il successo
della cura), senza mettere in difficolt il ruolo
del medico a cui il paziente vuole e continua
ad affidarsi? Quasi la met degli internauti
oggi cerca informazioni sulla salute in Internet
e una percentuale sempre maggiore
(17% nel 2012, era solo il 2% nel 2011!)
scambia/condivide informazioni ed esperienze
con gli altri internauti attraverso forum e blog

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 23

GLI ITALIANI,
IL BENESSERE E LA SALUTE
fra continuit e cambiamento
di Isabella Cecchini

LA SALUTE E LA CRISI: UN BENE PRIMARIO


DA DIFENDERE E PROMUOVERE

mantenere e promuovere la propria salute si configura


come un bisogno primario; di fatto, larea delle pratiche e
dei consumi di salute non toccata dalla crisi e dalla riduzione dei consumi (Figura 1).
Il prendersi cura di s sembra rappresentare - in un momento di forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di certezze/sicurezze esterne) - un modo concreto per costruire un progetto individuale, positivo e dotato di senso: ripartire dal prendersi cura di s a fronte del
senso di precariet generato dal contesto esterno.

Quali orientamenti e tendenze guidano oggi gli Italiani in


riferimento al bisogno di salute?
Quali domande si fanno e quali risposte cercano? Quali indicazioni ricavare dalle evoluzioni del quadro sociale e culturale e quale impatto hanno le tensioni economiche sui
comportamenti di salute?
La salute si conferma oggi come valore baricentrico, resistente al senso di precariet generato dalla crisi economica:

FIGURA 1 LE STRATEGIE DEI CONSUMATORI: ANALISI PER MERCATO,


SALUTE E BENESSERE SONO LE AREE MENO TOCCATE DALLA CRISI
0%

Fonte: GfK Eurisko, Climi Sociali e di consumo, Aprile 2012

Igiene cura
bellezza

40%

Abbigliamento
Beni durevoli

Cultura/spettacoli

Viaggi
/vacanze

Consumi ridotti

settembre 2011

Servizi
telefonici

dicembre 2011

Salute
e benessere

Prodotti per la casa

Spostamento su mappa

RIDUZIONE
(% consumi ridotti)

Alimentari

Consumi non ridotti

Divertimenti

80%

60%

+ 60%

cerco la convenienza

0%

COVENIENZA vs IL MEGLIO
(% il meglio - convenienza)

scelgo il meglio

24 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

FIGURA 2 AUMENTA LA CULTURA DEL PROGETTO/DELLIMPEGNO:


5 MILIONI DI ITALIANI MIGRANO VERSO UNA CULTURA PROGETTUALE DELLA SALUTE
MAPPA DELLA SALUTE: TREND 2002-2012
Accentuazioni popolazione nel 2002 (+20%)

INIZIATIVA

Accentuazioni popolazione nel 2002 (+10%)

Accentuazioni popolazione nel 2012 (+20%)

2012

Accentuazioni popolazione nel 2012 (+10%)

gestione progettuale

MALESSERE

malattia/deroga al medico

BENESSERE

disattenzione
2002

2002

Fonte: GfK Eurisko, Climi Sociali e di consumo, Aprile 2012

INERZIA

ITALIANI SEMPRE PI ATTENTI ALLA SALUTE

Nellultimo decennio si verificato un consistente passaggio


da approcci culturali pi poveri-basici-disimpegnati ad approcci culturali pi evoluti e ricchi di progettualit.
In 10 anni una consistente parte della popolazione (stimabile in valori assoluti in circa 5 milioni di individui, quasi il
10% degli italiani adulti) ha abbandonato modelli culturali
poveri - basati sullattribuzione di valori limitati alla salute e
improntati al disimpegno o alla delega al medico - per abbracciare un modello pi positivo e proattivo basato sulla ricerca/ottimizzazione del proprio benessere (Figura 2). Ci ha
avuto precisi riflessi e ripercussioni, sia per quanto riguarda
le rappresentazioni sociali della salute (ovvero le immagini
della salute presenti nella popolazione), sia per quanto riguarda gli stili della salute (ovvero, gli orientamenti strategici
che orientano i comportamenti nella vita quotidiana).

Per quanto concerne le rappresentazioni facile osservare


che nello scorso decennio nettamente calata una concezione della salute di tipo elementare (basata sulla equazione salute = assenza di malattia) e povero (nella logica
sto bene quando non sto male).
Per contro, cresciuta una concezione pi ricca e articolata della salute basata sulla idea di benessere come risultato armonico ed equilibrato di un insieme di condizioni
psico-fisiche (benessere corpo-mente).
Osservando le evoluzioni degli stili di salute, poi evidente
laumento di quegli stili basati su una concezione olistica e
positiva del benessere, nonch sulla ricerca attiva dellintegrazione fra salute, bellezza e buon funzionamento del
corpo. In netto calo, per contro, gli stili pi dismissivi e trascurati in materia di salute. Accanto ai segmenti tradizionalmente attenti alla salute (le donne, le lites socioculturali),

NELLULTIMO DECENNIO SI VERIFICATO UN CONSISTENTE PASSAGGIO


DA APPROCCI CULTURALI PI POVERI-BASICI-DISIMPEGNATI
AD APPROCCI CULTURALI PI EVOLUTI E RICCHI DI PROGETTUALIT

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 25

FIGURA 3 AUMENTA LA PROPENSIONE


A FARE
Valori in percentuale
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute
Se ho un disturbo aspetto che passi da solo

70

60

55
49

=-6

45

=+9

50

40
36
30
2000

2010

MA CHE COS LA SALUTE?

Luniverso della salute/benessere si articola in 3 dimensioni, che hanno caratteristiche intrinseche e dinamiche
evolutive differenti:
1. La cura/malattia legata allarea dei farmaci su prescrizione,
farmaci specialistici gestiti tradizionalmente dal medico: diabete, malattie cardiovascolari, malattie oncologiche;
2. Lautocura che si definisce come lautonoma e ricorrente gestione dei piccoli disturbi: dolore (mal di testa,
mal di schiena), malattie da raffreddamento (febbre,
tosse, raffreddore), disturbi digestivi e gastrointestinali
(bruciore, pesantezza, stipsi);
3. Il benessere: unarea che si estende molto oltre i tradizionali confini della salute.
Le prime due aree (cura e autocura) appaiono costruite
intorno al prodotto (farmaco) e al bisogno (malattia/disturbo) e al concetto riparativo di cura (della malattia/del
disturbo); i movimenti del settore sono legati allinnovazione interna (nuovi farmaci, nuove formulazioni), al

Fonte: GfK Eurisko, Climi Sociali e di consumo, Aprile 2012

nuovi segmenti si muovono in aree maggiormente autonome e progettuali: i nuovi anziani, gli uomini (tradizionalmente pi disattenti).
Lo spostamento verso un modello culturale pi evoluto e
positivo risulta aver avuto un significativo impatto anche
sulle pratiche, ovvero sui comportamenti di gestione della
salute. Due orientamenti meritano di essere evidenziati:
aumentata nel decennio la propensione a fare, ovvero ad
occuparsi della propria salute: sia in termini preventivi, sia
in termini curativi (Figura 3); ne conseguita la percezione di un miglioramento dello stato di salute, sia a livello
fisico, sia a livello mentale (Figura 4).
Da sottolineare che questi miglioramenti non possono essere ascritti soltanto ai cambiamenti culturali di cui sopra
ma anche alle risposte che il Paese ha saputo costruire in
termini di servizi di prevenzione e cura della salute nel decennio considerato. Per quanto concerne larea pi vicina
alloggetto del nostro studio, i trend di Eurisko Sinottica
mostrano: un lieve calo nel decennio di quellarea di disturbi per lo pi affrontata in termini di autocura, ma, daltra parte, una pi marcata propensione a curare il disturbo
e a promuovere il proprio benessere.

FIGURA 4 VALUTAZIONI DELLO STATO


DI FORMA
Valori in percentuale
VALUTAZIONI OTTIMO + BUONO
Valutazioni dello stato di forma fisica
Valutazioni dello stato di forma mentale

90

80
76

=+4

61

=+7

72
70

60

50

54
2000

Fonte: GfK Eurisko, Climi Sociali e di consumo, Aprile 2012

2010

26 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

travaso di categorie di farmaci (per esempio prodotti da


prescrizione che diventano SOP o OTC, estensione dellautocura ad aree terapeutiche tradizionalmente gestite dal medico) oppure ad elementi esterni (linvecchiamento della
popolazione, i flussi delle patologie - per es. influenze - , le
logiche di rimborso).
Larea del benessere invece qualcosa di strutturalmente
diverso: si tratta di unarea ove si raggruppano elementi
apparentemente estranei fra loro, aggregati non tanto dalla
categoria di prodotto, ma dalla logica /dalle rappresentazioni del progetto di salute del consumatore: non necessariamente farmaci ma integratori, alimenti; non prodotti
ma pratiche di salute (controlli e prevenzione, stile di
vita); aspetti immateriali: acquisizione di competenze
sulla salute/empowerment.

FIGURA 5 GLI INTERNAUTI:


COME AUMENTANO NEGLI ANNI
Valori in percentual

Collegamento INTERNET casa/lavoro ultimi 3 mesi


Trend 2000 - 2011
60
52
50
44
40

35

30

46%
Cerca informazioni
sulla salute

27

20

LEMPOWERMENT COME ELEMENTO CENTRALE


DEL PROTAGONISMO DEL CITTADINO-PAZIENTE
NELLA RICERCA DI BENESSERE E SALUTE

Su questultimo aspetto bene segnalare un fenomeno che


sta assumendo una grande rilevanza sociale e che sta ridefinendo la relazione fra gli attori della salute.
Da un lato il maggiore protagonismo del cittadino e la
conseguente necessit di essere sempre pi informato e
competente, dallaltro, parallelamente, la maggiore facilit
e competenza nellutilizzo di Internet e dei socialnetwork
portano sempre pi il cittadino a cercare e a condividere
informazioni sulla salute attraverso tutti i canali, in modo
particolare Internet.
Come noto, cresce esponenzialmente negli ultimi 10 anni
la quota degli internauti (dall11 al 52% degli Italiani maggiorenni) (Figura 5) ed aumenta in modo consistente la
percentuale di chi si informa sulla salute nel web: quasi la
met degli internauti oggi cerca informazioni sulla salute
in Internet e una percentuale sempre maggiore (17% nel

11
10
0
2000

2004

2007

Fonte: Sinottica GfK Eurisko 2011

2009

2001

Base popolazione maggiorenne

2012, era solo il 2 % nel 2011!) scambia/condivide informazioni ed esperienze con gli altri attraverso forum e blog.
Dalle ricerche emerge il profilo di un cittadino-paziente attento, informato, consapevole, desideroso di diventare protagonista della propria salute, che non vuole porsi in opposizione al medico, ma, al contrario, vuole condividere con
gli altri le informazioni trovate: prima di tutto il medico.
Dal canto loro i medici percepiscono questo fenomeno in
aumento, e una buona parte di essi appare dubbioso sullutilit della ricerca di informazioni su Internet da parte
dei pazienti: teme la malinformazione, teme che il pa-

CRESCE ESPONENZIALMENTE NEGLI ULTIMI 10 ANNI


LA QUOTA DEGLI INTERNAUTI (DALL11 AL 52% DEGLI ITALIANI
MAGGIORENNI) ED AUMENTA IN MODO CONSISTENTE
LA PERCENTUALE DI CHI SI INFORMA SULLA SALUTE NEL WEB:
QUASI LA MET DEGLI INTERNAUTI OGGI CERCA INFORMAZIONI
SULLA SALUTE IN INTERNET E UNA PERCENTUALE
SEMPRE MAGGIORE (17% NEL 2012, ERA SOLO IL 2 % NEL 2011!)

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 27

ziente si disorienti trovando informazioni frammentate e


non corrette, teme che questo possa rendere pi difficile
lalleanza fra medico e paziente.

net diventa un luogo cruciale per cercare e condividere informazioni ed esperienze.


In questa prospettiva appare cruciale per chi opera nel settore della salute cogliere la sfida e far fronte ai bisogni del
cittadino-paziente internauta: i suoi bisogni (cosa
cerca?), i percorsi (come si muove? Dove va? Quale ruolo
del web nella ricerca di informazioni?), i contenuti (cosa
trova? Che tipo di informazioni?), i processi di elaborazione delle informazioni (come vengono elaborano le informazioni?).
Si tratta di una sfida a due livelli:
- da un lato riguarda i servizi al cittadino: come dare risposta ai bisogni di competenza e confronto? Quali servizi,
quali strumenti offrire al cittadino? come assicurare uninformazione garantita nel web? quale ruolo degli attori
pubblici e privati nel fornire informazioni?;
- dallaltro riguarda la relazione medico-paziente: come
ri-definire un nuovo tipo di relazione medico-paziente
che legittimi e valorizzi il bisogno di protagonismo e consapevolezza del paziente nella gestione della propria salute
(cos importante nel determinare il successo della cura),
senza mettere in difficolt il ruolo del medico a cui il paziente vuole e continua ad affidarsi.

QUALI CONSEGUENZE PER GLI ATTORI


CHE SI OCCUPANO DI SALUTE?

C una crescente attenzione/sensibilit al tema salute: il


consumatore-paziente diventa sempre pi attento, sensibile, competente a cui corrisponde unespansione delle
pratiche di salute: aumentano i comportamenti preventivi/lattenzione alla salute; cresce la popolazione attenta;
si identificano nuovi segmenti attenti (senior, uomini).
Si modifica, per, la domanda di salute: si conferma la logica riparativa della cura (della malattia e dei disturbi); si
espande nelle pi svariate direzioni la logica del benessere:
che non possibile ricondurre a un mercato/una categoria
di prodotto, ma rimanda a una esperienza del consumatore che vuole ritrovare nel quotidiano (dalle pratiche di
salute, allalimentazione, al tempo libero) un progetto
reale, concreto di salute.
In questo nuovo contesto la ricerca di informazioni appare
centrale e sembra ridefinire la tradizionale relazione medico-paziente (medico informato, paziente passivo). Inter-

FIGURA 5 UTILIZZO DI INTERNET PER OTTENERE INFORMAZIONI SU TEMI DELLA SALUTE


TREND (BASE: INTERNAUTI)
Valori in percentuale
HA UTILIZZATO INTERNET PER...

2011

35

Avere informazioni sulla salute

46

25

Avere informazioni su disturbi/malattie

36

13

Avere informazioni sulle possibilt di cura/sui farmaci

10

Avere informazioni su centri/ospedali/medici

Discutere con altre persone attraverso blog/forum

2012

23

21

17

h
h
h
h
h

Fonte: Sinottica GfK Eurisko 2011

> SOMMARIO

28 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

Beppe Grillo
a Savona,
il 28 aprile2011

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 29

UNA PROSPERIT
SENZA CRESCITA?
Possibile, forse addirittura auspicabile
di Paolo Anselmi

La risposta, quasi unanime, alla crisi economica


e finanziaria che ha investito le economie occidentali
sintetizzabile in due sole parole: pi crescita.
Ma la crescita davvero la soluzione in grado
di produrre maggiore benessere e prosperit?
Se nessuno nega che lo sviluppo economico
sia essenziale per le Nazioni pi povere, una quantit
crescente di studi e ricerche dimostra che nei Paesi
sviluppati la crescita a ogni costo non produce ormai
alcun incremento di felicit dei cittadini
e porta a livelli sempre pi elevati di diseguaglianza.
Riteniamo che sia un esercizio utile in questa
fase di crisi che invita a un ripensamento del nostro
attuale e consolidato modello di produzione
e di consumo ascoltare alcune delle voci critiche
- in alcuni casi anche eretiche - che non credono
alla possibilit di ritornare, una volta usciti
dal tunnel della la crisi, al modello precedente,
ma si sforzano di immaginare un modello alternativo
di economia sostenibile vista come lunica
che consentirebbe alle societ umane di continuare
a evolvere nel pieno rispetto dei bisogni delle persone
e dei limiti ecologici del pianeta sul quale viviamo

Iniziamo questa rassegna dalleconomista Tim Jackson che stato consigliere per la sostenibilit del governo
britannico durante il governo Blair ed
oggi professore di Sviluppo Sostenibile
presso lUniversit di Surrey e direttore
di RESOLVE (Research on Lifestyles, Values and Environment), istituto che
svolge attivit di ricerca sul rapporto
che esiste tra stili di vita, valori sociali e
stato dellambiente. Nel suo libro Prosperity without Growth - Economics for
a Finite Planet (recentemente tradotto
anche in italiano con il titolo Prosperit
senza crescita - Economia per il pianeta
reale, Edizioni Ambiente 2011) Jackson
parte dalla constatazione che gli ecosistemi che sostengono le nostre economie rischiano ormai il collasso sotto
limpatto di crescenti livelli di consumo. E che dunque necessaria e urgente una drastica riduzione dellimpatto ambientale dellattivit economica scegliendo un modello di prosperit che non sia fondato sul principio
della continua crescita. Quella che pu
apparire come uneresia alla maggioranza degli economisti rappresenta per
Jackson non solo una strada obbligata,
ma anche una via che potr portare a
un incremento dei livelli di reale benessere, a unespansione della creativit
e a una prosperit pi durevole.

30 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

Jackson offre dunque una visione ottimista e credibile di come le nostre societ possano ritornare a fiorire rispettando i limiti ecologici di un pianeta finito.
Nella sua analisi leconomista prende di
mira le fondamenta stesse del consumismo che si basa sul progressivo accumulo di beni e sullincentivo a spendere
pi di quello che si ha. Secondo lo studioso britannico occorre riaffermare
limportanza del vivere bene rispettando gli equilibri ecologici e a tal fine
indica 11 punti (in evidenza nel riquadro di queste pagine) che dovrebbero
caratterizzare una nuova economia
fondata sul principio di una prosperit
senza crescita.
In un mondo in cui 9 miliardi di persone - tanti saranno gli abitanti della
terra nel 2050 - volessero raggiungere il
livello attuale di benessere delle nazioni
dellOCSE, ci sarebbe bisogno di uneconomia pari a 15 volte quella attuale,
ma nessun sottosistema di un sistema
finito pu crescere allinfinito: una
legge fisica.
E del resto il calcolo dellImpronta ecologica dimostra come le economie sviluppate stiano da tempo consumando
pi risorse di quante la natura pu
metter loro a disposizione per il tempo
necessario a ricostituirle con il risultato
che la prosperit di oggi di fatto sot-

tratta alle generazioni future. pura


aritmetica - spiega Jackson - con una
torta finita e un qualsiasi livello di
tecnologia, le risorse e lo spazio ambientale si possono distribuire solo fino
a un certo punto.
Jackson propone dunque di ridefinire il
nostro concetto di prosperit che in futuro dovr necessariamente basarsi su
valori diversi da quelli attuali, adottando nuovi parametri di misurazione.
Dovremo superare la logica dellabbondanza crescente che da sempre legata
alla nostra idea di prosperit, indirizzandoci nelluso dei beni materiali a un
maggiore senso di consapevolezza, di
responsabilit e di condivisione. Secondo Jackson sar comunque possibile
raggiungere livelli di maggiore benessere a condizione di modificare la mentalit oggi dominante. A questo proposito introduce il concetto di decoupling ovvero del fare di pi con
meno: pi attivit economica con
meno impatto ambientale, pi beni e
servizi con minore consumo di risorse
e minori emissioni. Ma un incremento
di efficienza non sar sufficiente a raggiungere la sostenibilit.
Unaltra soluzione suggerita da Jackson
quella di mutuare la strategia avviata
negli anni 30 del secolo scorso dal presidente Roosevelt - non a caso definita
Green New Deal - secondo la quale

Tim Jackson, economista

IN UN MONDO IN CUI 9 MILIARDI DI PERSONE


- TANTI SARANNO GLI ABITANTI DELLA TERRA NEL 2050 VOLESSERO RAGGIUNGERE IL LIVELLO ATTUALE
DI BENESSERE DELLE NAZIONI DELLOCSE,
CI SAREBBE BISOGNO DI UNECONOMIA PARI
A 15 VOLTE QUELLA ATTUALE, MA NESSUN
SOTTOSISTEMA DI UN SISTEMA FINITO
PU CRESCERE ALLINFINITO: UNA LEGGE FISICA.

il settore pubblico dovr investire in


tutte quelle nuove tecnologie che apportano un deciso miglioramento in
termini di sicurezza energetica, infrastrutture a basso impatto ambientale e
di salvaguardia della natura, liberando
in questo modo risorse per i consumi
e gli investimenti delle famiglie attraverso la riduzione dei costi dellenergia. La riduzione della nostra dipendenza dai combustibili fossili - con i
vantaggi che ne conseguirebbero anche
in termini geopolitici - potr a sua volta
creare maggiore occupazione nel settore della green economy, ridurre la produzione di emissioni inquinanti e in
conclusione migliorare la qualit complessiva dellambiente nel quale viviamo. La direzione auspicata quella
della ricerca tecnologica in direzione
della sostenibilit. Gli investimenti dovranno essere indirizzati sulla produttivit delle risorse, le fonti energetiche
rinnovabili, le tecnologie pulite, i business verdi e la valorizzazione dellecosistema.
Secondo leconomista britannico il sistema dei cosiddetti incentivi verdi
essenziale per lavvio di queste strategie,
e cita come esempio particolarmente
virtuoso quello della Corea del Sud che
negli ultimi anni ha stanziato l80% del
proprio pacchetto globale di incentivi
destinandolo a obiettivi ambientali.

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 31

Una scena dal film


Tempi moderni,
interpretato,
diretto e prodotto
da Charlie Chaplin, 1936.

LACCORCIAMENTO DELLA SETTIMANA LAVORATIVA


CONSENTIREBBE DI AVERE A DISPOSIZIONE MAGGIOR TEMPO LIBERO
DA UTILIZZARE PER NOI STESSI, PER LA NOSTRA FAMIGLIA,
PER I NOSTRI INTERESSI E ANCHE PER LIMPEGNO SOCIALE
E LE ATTIVIT DI VOLONTARIATO ACCRESCENDO IN QUESTO
MODO IL LIVELLO DI SODDISFAZIONE COMPLESSIVA DEI CITTADINI.
Si stima che in questo modo nei prossimi 4 anni verranno creati 960.000
nuovi posti di lavoro.
Un altra delle soluzioni avanzate da
Jackson quella della riduzione dellorario di lavoro secondo la vecchia formula del lavorare meno, lavorare
tutti. Laccorciamento della settimana
lavorativa consentirebbe di avere a disposizione maggior tempo libero da utilizzare per noi stessi, per la nostra famiglia, per i nostri interessi e anche per
limpegno sociale e le attivit di volontariato accrescendo in questo modo il
livello di soddisfazione complessiva dei
cittadini. Sul piano culturale la strategia
principale dovr essere quella di superare lattuale cultura consumistica attraverso la creazione e la condivisione

di un edonismo alternativo capace di


valorizzare tutte le fonti di soddisfazione che esulino dallacquisizione e dal
consumo di beni materiali e divenendo
dunque finalmente capaci di distinguere tra beni e merci. In questa
prospettiva i valori materialistici come
il successo economico, il potere e lo status sociale verranno progressivamente
sostituiti - a livello sia psicologico sia
culturale - da valori come lequilibrio
nei rapporti con lambiente naturale e
sociale, la capacit di vivere e condividere esperienze dotate di senso, il senso
di appartenenza a una comunit. Questi saranno gli ingredienti della nuova
prosperit. E gi oggi le indagini citate
da Jackson dimostrano che le persone
con valori intrinseci non materiali e

non acquisitivi hanno una vita pi


soddisfacente e al contempo dimostrano nei loro comportamenti livelli
di responsabilit ambientale e di solidariet sociale pi elevati rispetto alle
persone che condividono valori materialistici. Per favorire questo cambiamento un ruolo importante spetta alla
politica che dovr essere capace di passare dalla ricerca del massimo consenso
a una capacit di vera leadership in
grado di orientare le nostre societ
verso obiettivi di nuova prosperit.
Naturalmente il passaggio dallattuale
sistema consumistico alla nuova prosperit richieder secondo Jackson una
non breve fase di transizione. Una fase
in cui gli investimenti dovranno essere
indirizzati alla riqualificazione edilizia e

32 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

Carlo Petrini, Presidente di Slow Food

LE RIVOLUZIONI SONO FAST,


MENTRE NOI VOGLIAMO ESSERE SLOW.
ABBIAMO BISOGNO DI MANTENERE
LA NOSTRA MEMORIA, DI GUARDARE
A FORME DI ECONOMIA CHE SONO
RICONDUCIBILI AL PASSATO,
MA CHE SONO IN GRADO
DI INSEGNARCI ANCORA MOLTO.

allimplementazione di sistemi a basso


impatto ambientale e a basso consumo
energetico; una fase in cui si dovranno
sviluppare tecnologie basate su fonti
rinnovabili, riprogettare le reti di distribuzione dei servizi di pubblica utilit, potenziare le infrastrutture per il
trasporto pubblico e ampliare le aree
pubbliche: le zone pedonali, gli spazi
verdi e le biblioteche.
La visione di Jackson non in alcun
modo ascrivibile n al fondamentalismo n al catastrofismo ambientalista,
ma appare piuttosto ispirato a un sano
buon senso: In questo contesto la possibilit di tornare a fare affari come in
passato preclusa. La prosperit di una
minoranza, basata sulla distruzione
ecologica e su una crescente ingiustizia
sociale non pu stare alla base di una
societ che si definisce civilizzata. La ripresa economica fondamentale.
Proteggere loccupazione e creare
nuovi posti di lavoro di assoluta importanza. Ma abbiamo urgenza di un
rinnovato senso di prosperit condivisa
e di un impegno pi serio per la giustizia in un mondo finito.
una visione condivisa dal Presidente
di Slow Food Carlo Petrini che nella
sua breve, ma bella, prefazione alledizione italiana del volume di Jackson
sottolinea che laccettazione della prospettiva di una prosperit senza cre-

scita non deve essere vissuta come


perdita o come rinuncia, ma piuttosto
come una trasformazione graduale e
consapevole verso una modalit nuova
di intendere e perseguire il benessere
personale e collettivo: Analisi di questo
tipo danno coraggio , infondono speranza nella possibilit di un cambiamento profondo: una trasformazione,
non una rivoluzione. Le rivoluzioni sacrificano sempre qualcosa in nome del
cambiamento, hanno poca memoria,
pretendono di cancellare il passato in
maniera drastica. Le rivoluzioni sono
fast, mentre noi vogliamo essere slow.
Abbiamo bisogno di mantenere la nostra
memoria, di guardare a forme di economia che sono riconducibili al passato,
ma che sono in grado insegnarci ancora
molto. Economie come quelle agricole
che ci parlano della nostra storia, di chi
siamo e di come interagiamo con il
mondo circostante. La cosa bella che
questo tipo di trasformazione parte dalle
nostre azioni quotidiane e dal nostro
modo di vedere il mondo. Da un cambio
di paradigma anche economico che non
ci chiama a stare peggio, ci chiama a
stare meglio. Non si tratta di fare grandi
sacrifici rinunciando alla crescita:
stiamo in realt pensando a come vivere
bene attraverso azioni molto piacevoli
come il mangiare, lo stare insieme, il
condividere, il non sprecare, il donare.

Tim Jackson
PROSPERIT SENZA CRESCITA
Economia per il pianeta reale
EdizioniAmbiente, 304 pagine,
24 euro

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LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 33

GLI 11 PASSI PER LA PROSPERIT SENZA CRESCITA PROPOSTI DA TIM JACKSON


1. INDIVIDUAZIONE DEI TETTI MASSIMI
fondamentale fissare dei tetti massimi per lutilizzo
delle risorse e per le emissioni prodotte, stabilendo degli
obiettivi progressivi di riduzione.
Tali tetti - fondati sullanalisi dei limiti ecologici - dovranno essere stabiliti in base a un principio di equit
per cui ci saranno Paesi ricchi che dovranno ridurre e
Paesi poveri che potranno salire.

6. RIVEDERE LA CONTABILIT NAZIONALE


Bisogna costruire nuovi indicatori di benessere capaci di
affiancare e sostituire il PIL. Ne sono stati prodotti diversi
e ora necessario applicarli . Tra questi il pi evoluto
Beyond GDP, elaborato da WWF, Commissione Europea,
Club di Roma e OCSE. I tempi sono ormai maturi per sviluppare una contabilit nazionale in grado di dare una
misura pi adeguata della performance economica.

2. UNA RIFORMA FISCALE PER LA SOSTENIBILIT


Linternalizzazione delle esternalit prodotte dalle attivit economiche un principio ormai accettato. Dovr
essere attivata una riforma fiscale ecologica che sposti
la pressione dagli elementi economici positivi (il reddito)
a quelli negativi (linquinamento) tassandoli.

7. NUOVE POLITICHE SULLORARIO DI LAVORO


necessario intervenire sugli orari di lavoro per favorire
un migliore equilibrio tra vita e lavoro che consentano alla
dimensioni affettive e relazionali della vita di non essere
sacrificate alla dimensione dominante del lavoro.

3. SOSTEGNO PER LA TRANSIZIONE


AI PAESI IN VIA DI SVILUPPO
Per le nazioni pi povere andr fatto spazio alla crescita
di cui hanno vitale bisogno.
Tuttavia lespansione di queste nazioni dovr comportare
anche lesigenza di assicurare che il loro sviluppo sia sostenibile e rimanga entro i limiti ecologici del pianeta e
dovranno dunque esserci supporti finanziari per questo.
4. CORREGGERE IL MODELLO ECONOMICO
E SVILUPPARE UNA MACRO-ECONOMIA ECOLOGICA
Una economia fondata sulla infinita espansione dei bisogni materiali insostenibile dal punto di vista ecologico,
problematica secondo unottica sociale e instabile sotto
il profilo economico.
Per cambiare occorre sviluppare una nuova macroeconomia della sostenibilit. Un motore la cui stabilit non
dipenda dalla continua crescita dei consumi, ma dal
mantenimento di buone condizioni ambientali e sociali.
5. AUMENTARE LA PRUDENZA FINANZIARIA
E FISCALE
Negli ultimi due decenni la crescita economica si basata sui consumi materiali e per sostenerli siamo giunti
a destabilizzare la macroeconomia, contribuendo allattuale crisi globale economico-finanziaria.
indispensabile attivare una riforma della regolamentazione dei mercati finanziari nazionali e internazionali. A
questo fine importante applicare la Tobin Tax per limitare la mobilit dei capitali e per finanziare lo sviluppo
dei Paesi emergenti.

8. AFFRONTARE LE INGIUSTIZIE
Le disparit di reddito hanno effetti negativi sia sulla salute individuale sia sul benessere sociale. necessario affrontare queste diseguaglianze, permettendo in questo
modo di ridurre i costi sociali, migliorare la qualit della
vita collettiva e cambiare la dinamica dei consumi.
9. MISURARE LA FELICIT UMANA
necessaria una valutazione sistematica delle capacit
di essere felici che hanno le persone appartenenti a diversi segmenti demografici in modo da impostare politiche in grado di tenere effettivamente conto dei fattori di
maggior peso nel personal wellbeing.
10. RAFFORZARE IL CAPITALE SOCIALE
importante favorire la creazione di comunit sociali resilienti e resistenti. La forza della comunit pu fare la
differenza nei momenti di crisi sociale ed economica.
Sono dunque necessarie politiche finalizzate ad accrescere il capitale sociale e rafforzare le comunit.
11. SUPERARE LA CULTURA DEL CONSUMISMO
La cultura consumistica - trasmessa da istituzioni, media
e norme sociali - incoraggia le persone a esprimersi, a
cercare unidentit e a trovare il significato della propria
vita attraverso lacquisizione di beni materiali. Modificare
la cultura consumistica richieder uno sforzo consistente
e metodico, ma non si tratter solo di incoraggiare una
serie di rinunce: si dovranno offrire alle persone alternative realistiche e desiderabili allo stile di vita consumistico, incrementando la capacit di essere felici in modi
meno materialistici.

> SOMMARIO

34 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 35

NEWPACKAGING:
IL PACK PRODOTTO
di Anna Zinola

In queste pagine pubblichiamo


uno dei capitoli (il 6) di Nuovi stili
di consumo in tempi di crisi,
un libro edito dal Sole 24 ore,
che coglie alcuni dei segnali, per lo pi
sottotraccia, di ci che accadr domani.
Per capire dove stanno andando
i consumatori e come le aziende
li stanno seguendo, o anticipando.
Nel volume sono raccontate 10 possibili
linee di evoluzione, 10 indizi
di cambiamento in atto: dalla rinascita
delle botteghe alla cooperazione creativa,
dalla rivincita del fai da te al recommerce.
Ne autrice Anna Zinola, che insegna
psicologia del Marketing all'universit
di Pavia, lavora nel settore
delle ricerche di mercato e ha scritto
alcuni libri sulle tendenze di consumo

CAPITOLO 6
Avvertenze: questo capitolo parla di packaging, della centralit del packaging. Quindi, mentre lo leggete, armatevi di
molta immaginazione. Oppure dotatevi di una connessione Internet a portata di mano. Ma potreste anche decidere
di chiudere il libro e farvi un giro per negozi. Curiosate tra
le confezioni, guardate scatole, bottiglie, vasetti, flaconi. Vi
accorgerete di quanto siano cambiate e di quanto stiano
continuando a cambiare. Non sono pi semplici contenitori, che hanno lobiettivo di proteggere il contenuto, ma
sono diventati parte stessa del prodotto. Il che significa che
sono fondamentali nel comunicare le peculiarit, lessenza
del prodotto. Ma significa anche che possono continuare a
vivere di vita propria, esattamente come il prodotto.
Partiamo da un esempio banale: le scatole delle scarpe. Una
confezione costosa e ingombrante. E sostanzialmente inutile, nel senso che quasi nessuno sa che farne. Arrivati a casa
la scatola viene, nel migliore dei casi, buttata nel contenitore per la carta, cos da essere riciclata. Deve averci pensato
anche Yves Behar, designer nato in Svizzera da madre tedesca e padre turco e fondatore dello studio californiano
Fuseproject. stato lui, infatti, a progettare Clever Little
Bag di Puma, un nuovo prototipo di scatola da scarpe fatta
da un imballo leggero e da un sacchetto di tessuto, riutilizzabile. funzionale ( leggera, si impila facilmente), riciclabile (la borsa in tessuto pu essere utilizzata pi e pi
volte, limballo minimo e pu essere riciclato) ed ecofriendly (consente un risparmio di oltre il 60% di carta).
Per arrivare al risultato finale ci sono voluti 21 mesi e 40
prototipi. Anche per questo, ha detto Behar, Clever Little
Bag un prodotto open: Puma ne detiene i diritti ma se
vogliono anche altri possono usarlo. come se fosse un software open source. Un altro tentativo di ripensare la scatola
da scarpe stato fatto da Brooks Running che, per un
nuovo modello di sneaker da corsa (Pure Project), ha ideato una confezione cilindrica in bamb. Il pack, che molto

36 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

leggero ed elegante cos da rispecchiare le caratteristiche


della calzatura, pu essere riutilizzato come contenitore.
Di fatto la multifunzionalit della confezione, ovvero la
possibilit di continuare a usarlo dopo che ha perso la sua
funzione originaria, uno degli aspetti su cui le imprese
stanno investendo maggiormente. Lo studio portoghese
NTGJ (Guilherme Jardim Packaging Design) ha progettato
un pack per giornali e brochure che, piegato, si trasforma
in una base per il portatile, mentre Steve Haslip ha disegnato una scatola che diventa una gruccia per gli abiti. Si
chiama Hangerpack, contiene una t-shirt ed in cartone
riciclato. Una volta tolta la maglietta, grazie alle istruzioni
contenute sul retro pu essere trasformata in una gruccia.
Haslip, che fa il graphic designer ed inglese, ha raccontato che lidea gli venuta perch quando compero le t-shirt
on line arrivano che sono tutte stropicciate e io sono sempre a
corto di grucce. Cos ho pensato di disegnare una scatola che
fosse utile per la spedizione e poi potesse diventare una gruccia per appendere la t-shirt nellarmadio.
Butter! Better! una confezione monoporzione di burro
con coltello incorporato. La parte superiore del pack ,
infatti, progettata in modo da consentire di spalmare agevolmente il burro. Anche in questo caso il progettista, il giovane coreano Yeongkeun Jeong, partito da una sua esigenza concreta: lidea mi venuta mentre facevo un pic-nic con
gli amici. Era una bellissima giornata e noi stavano mangiando, bevendo e chiacchierando quando mi sono reso conto che
ci eravamo dimenticati i coltelli per spalmare il burro sul
pane. stato l che ho pensato che sarebbe bastata una piccola modifica nella confezione del burro, integrando il coltello
nel pack stesso. Ho pensato che un prodotto in grado di combinare burro e coltello sarebbe stato funzionale e accattivante!
Cavallum , invece, un contenitore per bottiglie di vino che
si trasforma in lampada da tavolo. La confezione, che sul
retro riporta tutte le indicazioni per il montaggio, contiene
gi tutto loccorrente per montare il lume.
Nel caso di Lite2go, poi, la confezione coincide totalmente
con il prodotto. Si tratta di una lampada che contenuta in

se stessa: la confezione , cio, la struttura della lampada


stessa, oltrech il contenitore di tutte le sue parti. Realizzata
da uno studio californiano, Knoend, pu essere utilizzata
come lume da tavolo oppure pu essere appesa. Come nel
caso della scatola per scarpe di Puma i vantaggi sono sia di
ordine concreto (basta pensare al risparmio di spazio per lo
stoccaggio del prodotto) sia di carattere ambientale (in
quanto la confezione viene, di fatto, eliminata). Con il valore aggiunto (da non sottovalutare) del divertimento e del
piacere di costruire con pochi gesti un pezzo dellarredo
di casa.
Peraltro laspetto ludico un altro degli elementi costitutivi dei pack di nuova generazione. Sono, cio, contenitori
playful, un po come la buona, vecchia scatola dellHappy
meal di McDonalds, che pu essere smontata, tagliata,
giocata. Ovviamente i prodotti destinati ai bambini sono
particolarmente attenti alla dimensione del gioco. Gli
esempi sono tantissimi: si va da Bobblers Ice-cream cup,
una coppa per il gelato che si trasforma in un giocattolo, al
vassoio per le mele, che in realt un frisbee, sino ad arrivare ai succhi di frutta Jooze. Questi succhi sono contenuti
in un brick che riprende la forma del frutto (mela, kiwi,
arancia, anguria e cos via) a fette. Anche i colori, molto
brillanti, sono gli stessi del frutto. Dalla scatola spunta una
cannuccia, cos da rinforzare la sensazione di bere direttamente il vero succo del vero frutto. In questo modo Jooze
unisce tre elementi: laspetto ludico (in quanto il pack
allegro, divertente, insolito), la funzionalit ( comodo da
portare con s e da stoccare) e la dimensione comunicazionale (poich veicola lidea della genuinit del contenuto).
Ma anche le confezioni per adulti diventano giocabili. Ecco,
allora, che le bottiglie della birra si trasformano in strumenti per suonare, come nel caso di Southern Bells Musical
Beer. Le salse di Montage Saus (mostarda, ketchup e maionese) sono contenute in tubi che permettono, grazie a sistema analogo a quello del mastice, di sparare il contenuto:
really squeezable. Uno degli esempi pi riusciti, e premiati,
, poi, The bag in bag wine Vernissage. Si tratta di un con-

LASPETTO LUDICO UN ALTRO DEGLI ELEMENTI COSTITUTIVI


DEI PACK DI NUOVA GENERAZIONE. SONO, CIO, CONTENITORI PLAYFUL,
UN PO COME LA BUONA, VECCHIA SCATOLA DELLHAPPY MEAL
DI MCDONALDS, CHE PU ESSERE SMONTATA, TAGLIATA, GIOCATA

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 37

UN GRUPPO DI STUDENTI DEL POLITECNICO DI MILANO


HA PROGETTATO IL LATTE IN LATTINA. OGNI CONFEZIONE
CONTIENE DUE LATTINE RICOPERTE DA PACK IN CARTONE
CHE RECITA: 90% LATTE, 10% LATTA, 100% BIO
tenitore per vino del tutto simile a una borsetta. Sul lato
posto un piccolo rubinetto da cui fuoriesce il contenuto.
The bag in bag wine vernissage, che stato creato dalla coppia formata da Sofia Blomberg e Takis Soldatos, disponibile in 3 varianti di colore, alle quali corrispondono 3
diverse tipologie di vino. Il design della borsa molto classico (ricorda nella forma la Kelly di Hermes e nella stampa
il Damier di Vuitton) e, nel contempo, molto funzionale
(cos da favorire, per esempio, il trasporto e lutilizzo fuori
casa). Anche qui, dunque, il gioco non disgiunto dalla
praticit e dalla capacit di comunicare la specificit del
contenuto.
Direte: facile fare i pack creativi con prodotti come il vino!
(comparto dove, peraltro, si affacciata lipotesi delle bottiglie in carta). Detto, fatto: prendiamo il tradizionalissimo
segmento dei t. Qui i progettisti si sono davvero scatenati,
proponendo bustine, filtri e infusori talora solo curiosi e
divertente talora anche molto pratici. Possono essere rubricati nellarea puramente ludica linfusore a forma di dinosauro (si chiama Tea-Rex) oppure quello con le sembianze
del palombaro. Hanger Tea, del designer Soon Mo Kang,
propone, invece, un nuovo modo di utilizzare e conservare
il t: i filtri sono dotati di una minigruccia, che permette di
appendere letteralmente la bustina al bordo della tazza, e
sono contenuti in una scatola-armadio. Le grucce possono
avere colori differenti in relazione alle qualit e agli aromi
del t. Te Forte, azienda nata nel 2003 da unidea dellamericano Peter Hewitt, ha realizzato i filtri a forma di piramide, che sono stati poi ripresi da molte aziende. La struttura piramidale non solo esteticamente bella (anche perch quelle di Te forte sono fatte a mano e chiuse con un filo
di cotone con una fogliolina allestremit) ma anche funzionale (pu contenere foglie pi grandi, consente alle
foglie di spargersi in maniera ottimale). Byot, acronimo di
Bring your own tea (porta con te il tuo t), una confezione di t da tasca, che contiene 10 bustine. Lo slogan? Bevi il
t quando vuoi e dove vuoi. Sono andati ancora oltre i designer di Pega, studio con sedi a Taipei e Shangai. Hanno

progettato un pack che contiene teiera, t e tazza portatili.


Il prodotto, che si chiama Dao Cha, fatto con una carta
particolare, resistente ad alte temperature (sino agli 80100) e trattata in modo da essere impermeabile. Il sistema
molto semplice: si rimuove la linguetta si carta, si apre il
pack e si versa lacqua calda. Allinterno gi presente la
bustina: 2-3 minuti e il te pronto.
Certo, si tratta di un prodotto fortemente orientato al mercato orientale, dove quello del t un vero e proprio rito.
Nulla impedisce, per, di pensare a un rinnovamento del
pack di bevande maggiormente in uso nel nostro mercato,
come, per esempio, il caff o il latte. In particolare il latte si
presta a essere vestito in mille modi. Il classico parallelepipedo pu essere sostituito, modificato o anche semplicemente vivacizzato. Gli esempi sono davvero tantissimi. Si
va dalle bottiglie in vetro da mezzo litro, contenute in un
pack di cartone da 4 (un sistema molto simile a quello utilizzato per la birra), alla confezione, dal nome spiritoso di
Soy Mamelle, ispirata alla forma della mammella della
mucca. Fatto curioso: il pack (disponibile sia in vetro sia in
lattice) contiene latte di soia. Come a dire: sebbene sia a
base di soia, il nostro latte proprio come quello della
mucca. Tre designer spagnoli (Fidel Lopez, Imma Lifante e
Sergio Mena) hanno, invece, disegnato un pack recycling
oriented. caratterizzato da 2 parti: una struttura esterna
in cartone, che ha come funzione principale quella di sostenere e contenere la parte interna, e una busta interna, in
plastica che mantiene il latte fresco. Una soluzione leggera,
comoda e riciclabile al 100%.
Un gruppo di studenti del Politecnico di Milano ha progettato il latte in lattina. Ogni confezione contiene due lattine
ricoperte da pack in cartone che recita: 90% latte, 10%
latta, 100% bio. Raccontano i progettisti (per la cronaca:
Alessandro Dallafina, Francesco Faggiano, Dario Migneco,
Stefano Greco, Paolo Ottavian): lidea nasce dal tentativo
di ricostruire un tipico vecchio contenitore per il latte in alluminio. Rappresenta il collegamento del prodotto con gli antichi valori della tradizione come naturalezza e freschezza.

38 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

DUE IMPRENDITORI DI NEW YORK HANNO CREATO UNA LINEA


DI FARMACI PER LAUTOMEDICAZIONE (COME LE PILLOLE
PER IL MAL DI TESTA) IL CUI PACK (UNA SCATOLA PICCOLA,
SIMILE A QUELLA DELLE CARAMELLE) RECITA:
HELP I HAVE A HEADACHE (AIUTO! HO MAL DI TESTA!)
Lattina sovverte il tradizionale cartone del latte per portare un
messaggio troppo spesso dimenticato: il latte un prodotto
naturale.
Di fatto, nellambito del food, sono proprio i cibi freschi a
distinguersi. Qui, infatti, il pack essenziale non solo sul
piano funzionale ma anche per visualizzare e valorizzare al
meglio la freschezza del contenuto. Una delle idee pi
curiose, e utili, Gropak: un pack che consente ai prodotti
(funghi, insalata, verdure) di continuare a crescere anche
dopo il confezionamento. Lidea venuta ad Agata
Jaworska, designer nata in Polonia, cresciuta in Canada e
poi trasferita nei Paesi Bassi, quando ha visto che la lattuga
appena acquistata aveva ancora le radici intatte. Perch
non potrebbero continuare a crescere nel tempo che trascorre
dal confezionamento allarrivo nei negozi e in tavola? si
chiesta. Ha, cos, progettato questo sistema (al momento
ancora allo stato di prototipo) che ci consentirebbe di
acquistare (e mangiare) verdura superfresca. Freddy Taylor,
giovane studente dellEdinburgh College of Art, ha creato
un pack completamente trasparente. La confezione non
solo consente di vedere perfettamente il contenuto ma permette anche di comunicare in modo immediato, gi a partire dalla confezione, lonest del brand.
, invece, made in Svezia il pack per la carne che monitora
la catena del freddo. Ogni confezione contiene, cio, un
indicatore che rileva la correttezza della temperatura. Se,
per esempio, la temperatura troppo elevata, o al contrario
troppo bassa, lindicatore lo segnala attraverso una variazione cromatica. Vi , addirittura, la possibilit di bloccare
il codice a barre (e dunque la vendita) nel caso in cui la
catena del freddo sia stata interrotta. Una bella garanzia per
i consumatori, che potrebbero avere cos la certezza di
acquistare un prodotto ben conservato in tutte le fasi della
filiera. Non detto, tuttavia, che i produttori e i distributori siano altrettanto entusiasti e ben disposti
Punta su una semplicit un po naive il pack, disegnato
dalla californiana Sara Nicely, di The Flour Pot Bakery.

Pane, croissant e sandwiches venduti nel locale, che si trova


in Florida, sono contenuti in sacchetti che sembrano scritti a mano, in pennarello. Su ogni pack si pu cos leggere,
tracciato con una grafia tonda, il men del locale. Le specialit sono sottolineate in giallo mentre i nuovi prodotti
sono segnalati dal disegno di piccole stelline che paiono
uscite dal disegno di un bambino. Si tratta di un pack assolutamente banale sul piano funzionale, ma estremamente
distintivo sul piano estetico. La grafica e i colori comunicano immediatamente unidea di genuinit e di artigianalit
che ben si accorda con la tipologia di prodotto. Lidea del
fatto a mano viene, cio, trasmessa prima di tutto dal pack.
Inoltre la trascrizione del men consente al consumatore di
avere sotto occhio anche a casa (poich di solito il pane
viene conservato nel sacchetto di carta) le altre specialit di
The Flour Pot Bakery. Un approccio ben diverso da quello
dei fornai nostrani, che sulle buste in cui ripongono il pane
si limitano a scrivere il proprio nome e indirizzo (e, nel
migliore dei casi, gli orari di apertura).
Chi ha detto che i farmaci, o almeno i cos detti farmaci da
banco che possono essere venduti senza obbligo di ricetta,
debbano avere confezioni tristi e anonime? Due imprenditori di New York hanno creato una linea di farmaci per
lautomedicazione (come le pillole per il mal di testa) il cui
pack (una scatola piccola, simile a quella delle caramelle)
recita: Help I have a headache (aiuto! Ho mal di testa!). Il
tutto naturalmente scritto in caratteri minuscoli, perch se
ho mal di testa mi danno fastidio gli eccessi. La linea comprende anche farmaci per problemi di allergie (help, I have
allergies), cerotti (help, Ive cut myself), pillole per dolori
muscolari (help, Ive an aching body) o contro linsonnia
(help, I cant sleep). Le micro confezioni (contengono in
media 10-12 compresse) sono presentate in un espositore
che dice: Whats wrong? (c qualcosa che non va?). Dunque
un espositore che si prodiga in lodi sulle effetti benefici del
prodotto, ma chiede a me se c qualcosa che non va. Una
vera rivoluzione! firmato da Moon Sun-Hee il progetto di

LUGLIO 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 39

un blister che sta in piedi da solo: pu essere collocato sul


comodino o su una scrivania, cos da non dimenticare lassunzione delle compresse. Per rendere pi gentile il tutto, le
pillole sono disposte come i petali di un fiore.
Un esempio di packaging davvero interessante per la capacit di coniugare gli aspetti funzionali con quelli ludici
quello disegnato da Ora-Ito per il make up di Fred
Farrugia. Si tratta di un sistema componibile che consente
a ogni consumatrice di creare il proprio mix ideale di prodotti (ombretto, fondotinta, rossetto etc.) e di colori. I singoli moduli, che hanno le dimensioni di un coltellino svizzero o una chiavetta usb, si agganciano luno sopra laltro
con una lieve pressione. I vantaggi pratici sono almeno
due: acquisto solo ci che mi serve e sono certa di utilizzare (del resto perch comperare un astuccio con 4 diverse
tonalit di ombretto quando probabilmente ne user solo
2?) e gestisco il mix di prodotti e colori in funzione delle
esigenze e dei momenti (in estate, per esempio, quando il
trucco pi leggero tolgo dal sistema il rossetto di colore
intenso e inserisco il lucidalabbra pi tenue). Laspetto
ludico deriva, invece, dalla possibilit di personalizzare la
palette, creandola di volta in volta sulla misura dei propri
gusti e bisogni.

Anna Zinola
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NEWPACKAGING IN SINTESI
Che cosa: la confezione non solo
un involucro, che racchiude e protegge
il prodotto, ma diventa parte essenziale
del prodotto, in quanto ne comunica
immediatamente (attraverso i colori,
la forma, i materiali) lidentit.
Non solo: in molti casi il pack sopravvive
al prodotto poich continua a essere
usato (per esempio come contenitore
oppure come oggetto di gioco).

Perch: perch il pack essenziale


per evidenziare il prodotto sul punto vendita
(si tratti di un supermercato come
di una farmacia). Perch la funzionalit
e la praticit di utilizzo passano, prima
di tutto, attraverso il pack. Perch aumenta
lattenzione agli aspetti ambientali e,
dunque, alla riutilizzabilit della confezione.

Dove: i pack di nuova generazione


imperversano nel food (dal latte
alla maionese, dal t ai succhi di frutta)
e nel comparto dei complementi
darredo per la casa (emblematico
il caso delle lampade).
Ma si diffondono anche nel mondo
dei farmaci o in quello dei cosmetici.

Un esempio: la scatola da scarpe.


La versione tradizionale, in cartone,
ingombrante, dispendiosa sul piano
ambientale e sostanzialmente inutile dopo
lacquisto. La nuova versione (una borsa
in stoffa con una parte minima in cartone)
facile da stoccare, ha unanima green
e si pu riutilizzare pi volte.

> SOMMARIO

40 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | LUGLIO 2012

Direttore responsabile
Giuseppe Minoia
Comitato Editoriale
Paolo Anselmi, Gabriella Calvi Parisetti,
Isa Cecchini, Fabrizio Fornezza,
Remo Lucchi, Giuseppe Minoia,
Vitalba Paesano, Silvio Siliprandi
Coordinamento editoriale
e ufficio stampa
Vitalba Paesano

Il numero stato inviato in formato PDF


via email il 27 luglio 2012.
Social Trends edito da GfK Eurisko,
allo scopo di migliorare la conoscenza
delle trasformazioni della societ,
in ambito nazionale e internazionale.
diffuso, in forma gratuita,
a una mailing list riservata.
Liscrizione alla mailing pu essere richiesta
da istituzioni o imprese, oppure dalle persone
che facciano parte delle medesime

e siano investite di responsabilit,


o da giornalisti e colleghi della stampa.
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SOCIAL TRENDS

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NOVEMBRE 2012
NUMERO 116

EURISKO SOCIAL TRENDS


I L

C A M B I A M E N T O

S O C I O C U LT U R A L E

VIVA VERDI, VIVA WAGNER


Il 16 Novembre 2011 iniziato lAnnus Mirabilis. Nello
spazio di un weekend nato il Governo Monti, con una
squadra di tecnici senza apparenti provenienze politiche.
LItalia sorpresa ha subito realizzato la discontinuit e gli
indici di consenso sono stati elevati. Quindi luna di miele,
ma breve, perch il consenso ha cominciato ad erodersi
alle notizie dei contenuti del cosiddetto Decreto Monti.
Reazioni fisiologiche, scontate e prevedibili da parte del
corpo sociale? Forse s. Anche se sul piano comunicazionale sono mancate la strategia e la tattica con cui accompagnare le decisioni lacrime e sangue. Bilanci dopo un
anno? Li lasciamo ai pastonisti dei quotidiani. A noi con
Social Trends preme mettere a tema i segnali dellanno che
sta per chiudersi. Forti e deboli, ma comunque ad alta definizione mediatica.

menti di chi sta solo cercando un quarto dora di esibizione. Gli esperti, vergognosamente privi di capacit autocritica, sono davvero i cattivi maestri di cui faremmo volentieri a meno. Ma gli individui, soprattutto se sostenuti
dalle famiglie, non si rassegnano. Provano, cercano, confrontano, dibattono in casa e fuori, alla ricerca comunque
del livello di benessere sostenibile, anche in un periodo di
lunga crisi. In questo senso possiamo dire che si stia sempre pi prefigurando una produzione (il prodotto) a geometria adattabile al benessere personale e familiare desiderato (il FIL). Cio, quale benessere, quale felicit in una situazione bloccata come lattuale ci si pu aspettare. Con il
desiderio di una nuova socialit intercettabile dalla distribuzione e dalle grandi marche se fossero in campana con le
loro antenne. Per un benessere ragionevole, non utopico.

PIL/FIL
I media esondano di dati sul PIL in caduta, sempre e comunque con numeri di segno negativo. Stiamo soffocando
di informazioni sullo SPREAD, addirittura nei titoli di
home page dei Tg. Gli italiani, sempre pi preoccupati,
sono terrorizzati soprattutto pensando al mondo del lavoro, chiuso sia ai giovani sia ai cinquantenni espulsi dai
superati cicli produttivi per paralisi della domanda. Le risposte dagli esperti sono trite, come possono essere i com-

CHOOSY/AGRICOLTORI
I giovani schizzinosi escono di scena. Dai sondaggi che settimanalmente svolgiamo per il QUOTIDIANO IN
CLASSE spiccano ragazzi, dalle classi del liceo in su, ben
poco viziati, con i piedi ben piantati per terra. Con un
pensiero per niente astratto n utopistico, molto concentrati sul fare e sulla preparazione necessaria per poter trovare il prima possibile il posto di lavoro, che non necessariamente dovr essere intellettuale.
>

Dettaglio dalla locandina per le celebrazioni del bicentenario di Verdi e Wagner al teatro La Fenice di Venezia.

2 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

Disegno di Marco Calcinaro


www.panorama.it

VIVA VERDI, VIVA WAGNER


> Non vero che i ragazzi sono carenti di realt, anzi
possiamo dire che ne possiedono addirittura troppa. Anche
verso la politica i giovani non si mostrano schizzinosi.
Quando avranno let, dicono, andranno sicuramente a votare e faranno pesare il loro voto. Non condividono lantipolitica e rifiutano, ad esempio, lastensionismo che si recentemente manifestato in Sicilia. A quale realt pensano i
giovani? Possiamo dire tutta. Dipende dalle offerte. Ma,
grattando un po nelle loro motivazioni, si colgono interessi
inediti in alcuni comparti, ad esempio lagricoltura, certo
non da intendersi come bracciantato muscolare, ma come
nuovo impegno postmoderno che richiede attrezzature tecnico-scientifico-culturali. Ebbene s, intellettuali della terra
per coltivare criticamente il territorio, per sviluppare le
nuove filiere del cibo e della sostenibilit ambientale e sociale. Il tutto in una prospettiva, questa s utopica, di un ritorno alla terra partecipato, dove non esistano pi braccianti sottopagati ma utili distribuiti, in una cooptazione
alla tedesca.
COMMERCIO/NETWORKING
La crisi del commercio e della distribuzione evidente. Soprattutto i Piccoli, come ricorda quotidianamente Dario
Di Vico, stanno maledettamente soffrendo e spesso chiudendo. Con un certo fatalismo velato di tristezza ogni
giorno scopriamo negozi, bar e ristoranti appena aperti e
subito chiusi in un valzer triste degli addii che rende malinconiche le citt. Peccato. Perch il commercio la vita pulsante della comunit, il riferimento degli scambi e dei desideri dei cittadini che vogliono sentirsi vitali e che desiderano centri storici il pi possibile aperti e non strade del
centro spente, appena la vita degli uffici finisce. Anche se
non tutti sono entrati nel loop, anche se eccezioni esistono.

Quali? Coloro che hanno saputo individuare un ubi consistam originale e sostanziale, con immaginazione sociologica
e intelligenza del mercato (in questa prospettiva, gli aiutini
ovviamente esistono). Chi ha saputo definire una posizione
in grado di intercettare desideri nuovi o vecchi nel territorio
di copertura. Non impossibile, basta studiare, sondare il
territorio antropologicamente, nella sua apertura ad ombrello. E, una volta individuata unarea scoperta, coltivare le
relazioni non illudendosi che il cliente entri nel negozio
senza nessun tipo di stimolo. Occorre convincersi del contrario. E il negozio che deve uscire, intercettare, coinvolgere
e convincere che sta proponendo cose e servizi utili in
quanto unici. Bisogna scoprire la dimensione del network e
fare networking. Il commerciante, alla caccia di questa nuova
relazionalit, sar poi in grado di cooptare persone e famiglie, intercettandole nei bisogni, interessi, culture specifiche
apposta ritagliate. Difficile? Lo . Ma il commercio oggi non
pu che essere la rappresentazione dei nuovi bisogni della
popolazione, sempre meno mass market.
VECCHI/ACTIVE AGERS
Uno dei provvedimenti pi dolorosi del Governo Monti
percepiti come tali ha riguardato linnalzamento dellet
della pensione. Iniquit per i Senior, costretti a lavorare
nonostante avessero maturato il diritto al riposo retribuito. Ebbene, qui il Governo ha peccato per omissione di
comunicazione motivazionalmente premiante, evitando di
prefigurare gli aspetti positivi della riforma. Esistono infatti ricerche che dimostrano lutilit (per s, per gli altri,
per il Paese in cui si vive) del prolungamento del periodo
di lavoro. Basti pensare al ruolo di tutorship dei Senior
nellapprendimento delle arti e dei mestieri da parte dei
giovani. Ed anche la provvidenzialit di una uscita graduale dal mondo del lavoro, cos da favorire un adattamento senza traumi alla nuova vita. Questo numero di Social Trends fornisce dati ed analisi impressionanti sul
nuovo segmento dei Senior che, dora in poi, siamo tutti
invitati a chiamare Active Agers.
VERDI/WAGNER
Quale relazione esiste tra La Traviata e i matrimoni gay? E
tra Rigoletto e la legge Severino? E tra Falstaff e gli esodati? Pensiamo al ruolo delle opere liriche del maestro di
Roncole nellimmaginario popolare e la spinta che esse

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 3

hanno fornito alla causa dellunit dItalia, spinta che si


tramutata in un vero e proprio spintone per far cadere il
Papa Re. Pensiamo alla cabaletta che anche i non melomani
conoscono: Di quella pira dal Trovatore. Ebbene, quando
Manrico esplode nel do di petto Madre infelice torno a salvarti, e teco almeno torno a morir, quasi in un inconscio
collettivo sentiamo che il protagonista non sta partendo per
salvare la madre infelice, ma la Madre Patria in catene.
Verdi nato 200 anni fa, e stiamo entrando nel 2013, anno
Verdiano. Bene, festeggiamolo ma non mettiamo sotto silenzio laltro grande maestro coevo, nato nello stesso anno a
Lipsia, Richard Wagner. Perch Verdi e Wagner? Perch in
un frangente come lattuale costituiscono la sintesi perfetta
del Genius Loci dEuropa, nelle sue dimensioni creative,

emotive, metapolitiche ed etiche. Verdi e Wagner, sono stati


(e saranno) Maestri (non professori) in quanto esempi di
creativit che pu essere capita da tutti in meravigliose sintesi a pi livelli, in grado di favorire la consapevolezza degli
individui e di spingerli verso progetti di coesione e di innovazione. Verdi e Wagner, la Battaglia di Legnano e i Maestri Cantori di Norimberga. Forse il vero segnale nuovo per
lanno che sta per iniziare questa sintesi epocale.
Ben vengano a questo punto i dibattiti che stanno per
esplodere sulla superiorit delluno rispetto allaltro, ben
vengano i SantAmbrogio alla Scala con il nuovo Lohengrin, ben venga La Traviata con una nuova messa in scena
che la rende contemporanea.
Giuseppe Minoia

EURISKO SOCIAL TRENDS 116


4 PSICOANALISI DELLILLEGALIT
di Vitalba Paesano

12 LE MOLTE ATTESE DEL CONSUMATORE


di Monica Malavasi

18 ACTIVE AGEING: LUSO DEL TEMPO DEGLI ANZIANI IN ITALIA


di Manuela Stranges

28 SENIOR E SOCIET: VERSO UN NUOVO BENESSERE


di Paolo Anselmi

34 IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR


di Edmondo Lucchi

42 ENCORE CAREERS: LESEMPIO AMERICANO


di Ottavia Bassetti

46 IL RAPPORTO TRA IMPRESE E MONDO NON PROFIT: LESEMPIO DEL FAI


di Paolo Anselmi

50 SEMINARIO GfK EURISKO GLI ITALIANI E IL CIBO: DI MENO, DI PI, MEGLIO?

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La Tempesta, olio su tela (cm 82 x 73) di Giorgione, databile al 1505-1508 circa,


conservato nelle Gallerie dellAccademia a Venezia.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 5

PSICOANALISI
DELLILLEGALIT
Note sopra lo stato presente dei costumi
degli Italiani: conversazione con Marco Sarno,
medico psichiatra e psicoanalista milanese,
didatta alla Societ di Psicoanalisi Italiana
di Vitalba Paesano

Un tema difficile e attuale.


Quasi una provocazione.
Ma Marco Sarno, medico psichiatra
e psicoanalista milanese, lo affronta
con tranquilla consapevolezza.
E evidente che la Psicoanalisi
di fronte alla questione di una,
seppur parziale, interpretazione
della questione criminale nel nostro
Paese, non possa che apparire come
il vaso di coccio fra vasi di ferro.
Sono altre le scienze umane
che hanno attrezzature molto pi
adatte al compito: la storia in primis,
la sociologia, leconomia,
lantropologia e naturalmente
la criminologia. Daltra parte
la psicoanalisi si occupata spesso
di questioni che vanno oltre lo stretto
ambito della stanza danalisi.
Cos, se limponente massa di dati
e di riflessioni prodotte
da unimmensa bibliografia
sullargomento venisse ascoltata
come una sorta di narrazione
e di sogno, o di incubo, si potrebbe
creare lo spazio per una lettura
che vada nella direzione
dello svelamento, dellandare oltre

lapparenza immediatamente visibile.


Lo hanno gi fatto, con livelli
di qualit letteraria diversa, Tomasi
di Lampedusa, Sciascia, Pasolini,
De Cataldo e Saviano, Lucarelli
e Camilleri, Carofiglio.
Per analizzare illegalit, corruzione
e criminalit meglio fare, quindi,
una premessa storica
Ci sono momenti, nella storia
del nostro Paese, molto suggestivi
per lascolto analitico: uno di questi
rappresentato senza dubbio
dalla figura di Francesco dAssisi che,
nel tredicesimo secolo, pone
questioni rilevanti sotto laspetto
etico e del costume degli Italiani.
La sua predicazione si fondava
su alcuni principi di grande interesse:
la critica al potere temporale
e alla corruzione della Chiesa,
il pacifismo e il dialogo con lIslam
(mentre erano in corso le Crociate),
la sobriet, diremmo modernamente,
del modello di sviluppo, lattenzione
allambiente naturale come fratello
e non preda delluomo, limportanza
della lingua materna, semplice
e basica, concretamente parlata
dalla gente, quindi trasparente
e comprensibile a tutti, con il Cantico
delle creature, che precede di ottanta
anni il dantesco De vulgari eloquentia.
Il suo grande intento riformatore
esaltato da Dante che ne fa il Santo

6 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

pi importante del Paradiso,


lunico che possa liberare il Paese
da quei lupi rapaci...
che ne fanno cloaca del sangue
e della puzza. Sappiamo come
la Chiesa disattiv il messaggio
politico, etico e innovatore
di Francesco, beatificandolo
e letteralmente crocifiggendolo
con linvenzione geniale delle
stimmate e facendo della spettacolare
basilica di Assisi la sua tomba
e degli affreschi commissionati
a Giotto la sua agiografia,
stravolgendo il messaggio del santo
in un contesto che nulla ha a che fare
con la povert francescana.
Francesco, infatti, poneva tutta la sua
attenzione non sulla costruzione
di nuove chiese, ma sul ripristino
di quelle gi esistenti, piccole
e sparse nel territorio.
Il conflitto fra linterpretazione
di Dante e quella di Giotto,
che divergono radicalmente,
rappresenta leterno contrapporsi
nel nostro Paese fra i tentativi
dinnovazione e gli splendori
della restaurazione.
Un altro momento storico
significativo per questo nostro
discorso la Controriforma
e lInquisizione romana. Qui occorre
sottolineare la censura operata
nei confronti della parola: mentre
il mondo riformato si fonda
sulla traduzione in tedesco
del Vecchio e Nuovo Testamento,

in Italia simili iniziative diventano


reato e meritano pene severe, finendo
nellIndex Librorum Proibitorum.
I fedeli sono pi sudditi che cittadini
e sono spinti in unarea piena
di misericordia, ma povera di diritti,
dove si perseguita leretico,
e si perdona il peccatore:
il miglior terreno perch fioriscano
i don Rodrigo e i relativi
Azzeccagarbugli. I primi assicurano
protezione, corrompendo
la funzione del codice paterno,
i secondi esibiscono le infinite
grida in latinorum, formalmente
garantiste, ma che creano quella
burocrazia perversa che finisce
per tutelare solo chi ha il potere:
e il diritto diventa favore.
Oltre alla storia, anche la sociologia
fornisce utili chiavi di lettura
su questo tema?
Anche i contributi della sociologia
possono essere letti secondo
un punto di vista psicoanalitico,
con Max Weber, il grande maestro
della sociologia del Novecento,
che con la sua opera Letica protestante
e lo spirito del capitalismo
sviluppa una teoria profondamente
psicodinamica, che mette in stretta
relazione un fenomeno non razionale
e culturale, come la religione
protestante, con una struttura
economica, quale il capitalismo
della rivoluzione industriale.
Per Weber la centralit della Riforma

luterana sta nella radicale messa


in discussione del primato
dellautorit del pontefice
come vicario di Dio in terra,
il che rilancia la libert del singolo.
Il crollo di una serie di gerarchie
e dei relativi meccanismi
di burocrazia ha due importanti
conseguenze: da un lato limita
drasticamente le dinamiche
corruttive e dallaltro porta con s
lo scacco allidea che un fine ultimo,
sia pur lesistenza di Dio, giustifichi
compromessi e mediazioni
di qualunque tipo. Da questa
profonda crisi, si aprirono spazi
di autonomia personale
che fondarono la rivoluzione
borghese nella quale, pur tra mille
contraddizioni, ebbe inizio
il processo che port dalla dimensione
della colpa a quella della responsabilit.
Cos, ci che fai nel primo caso,
perdonabile e assolvibile,
nel secondo solo giudicabile.
Il secondo riferimento sociologico,
anchesso capace di portare a qualche
utile considerazione, si colloca
nei primi anni Cinquanta
del Novecento, in un piccolo paesino
della Lucania, scenario di una ricerca
antropologica che resta tuttora
un classico di questi studi.
Edward Banfield, americano,
e sua moglie, Laura Fasano, italiana,
analizzarono comportamenti
e ideologie di poche centinaia
di abitanti di Chiaromonte,

IL CONFLITTO FRA LINTERPRETAZIONE DI DANTE E QUELLA


DI GIOTTO, CHE DIVERGONO RADICALMENTE, RAPPRESENTA
LETERNO CONTRAPPORSI NEL NOSTRO PAESE FRA I TENTATIVI
DINNOVAZIONE E GLI SPLENDORI DELLA RESTAURAZIONE.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 7

LA TEORIA DEI CODICI AFFETTIVI


DI FRANCO FORNARI HA DATO UNA FELICE
RAPPRESENTAZIONE ICONICA
DEGLI INTRECCI TRA MADRE, FIGLIO
E PADRE, UTILIZZANDO IL QUADRO
DEL GIORGIONE LA TEMPESTA.
piccolo Comune contadino molto
povero e arretrato. La caratteristica
che governava la vita di queste
persone era rappresentata
da unincapacit di agire collettivamente
fra pi nuclei familiari, in vista
di uno scopo comune che
andasse oltre linteresse materiale
immediato della famiglia nucleare.
Quello che fu battezzato con la formula
fortunata di familismo amorale,
descriveva una specifica mentalit
di gruppo, di diffidenza e sfiducia
per laltro da s, sostenuta certo
dalla grande povert e da condizioni
di vita precarie, che, per, possono
spiegare, ma non interamente, questa
incapacit di cooperare per un utile
comune. In cima al paesino esisteva
un monastero antico e parzialmente
diroccato che anche solo una decina
di abitanti, capaci muratori
e manovali, avrebbero potuto
riparare e salvare dal degrado.
Sarebbe bastato dedicare poche ore
la settimana allo scopo, senza che
questo danneggiasse in alcun modo
leconomia dei singoli, che avevano
molto tempo libero da ogni attivit.
Anzi era possibile ipotizzare qualche
interessamento del Comune
capoluogo per uniniziativa del
genere. Avrebbero dovuto mettersi
daccordo e avere un obiettivo
comune. Ma questo andava contro
alla diffidenza per tutti gli estranei

al microcosmo strettamente
familiare. I sociologi, di fronte
a simili fenomeni, parlano
di una resistenza inconscia:
si paralizzano le potenzialit
del capitale sociale cooperativo,
mentre la diffidenza per loggetto
esterno si degrada a presenza ostile.
La subcultura delle organizzazioni
criminali, fortemente familistica,
sembra trovare qui una sua radice:
non rubare alla collettivit, allo Stato,
equivale a danneggiare la propria
famiglia. Per altro vengono in mente
recenti fatti di cronaca, che hanno
visto tesorieri di partiti diversi
utilizzare gli imponenti fondi
per il finanziamento pubblico,
in una logica del tutto familistica
e privata. In un caso le spese
di questo tipo erano registrate
in una cartella sotto la dizione
The family: luso dellinglese
lunica traccia di modernit.
Famiglia nucleare, familismo
amorale, subcultura delle
organizzazioni criminali fortemente
familistica siamo nel cuore
del problema?
Un modello utile dal quale partire
per tentare una lettura
compiutamente psicoanalitica
di questi complessi fenomeni
rappresentata dalla teoria dei codici
affettivi di Franco Fornari 1 che ha dato

una felice rappresentazione iconica


degli intrecci tra madre, figlio
e padre, utilizzando il quadro
del Giorgione La tempesta2 (1505).
Qui la madre e il suo bambino
sono nudi, con il solo lenzuolino
del parto, in un contesto naturale
di prato e piante e hanno di fronte
un soldato vestito e armato,
separato da loro da un fiume.
Sullo sfondo una citt come emblema
della cultura umana. Unarmonica
rappresentazione, quindi, del codice
paterno di fronte a quello
della madre e a quello del bambino
e un equilibrato fronteggiarsi
di natura e cultura. Come possiamo
immaginare lalterazione di questi
rapporti allorigine delle subculture
criminali italiane? La coppia madre
bambino immersa in un contesto
di natura che ignora la cultura
distante, rappresentata dalla citt
lontana, e il soldato-padre, anchesso
distante, separato dal fiume, attende
neghittoso, ma armato, che la grande
madre gli consegni il futuro soldato.
Insomma in questa sorte
di animazione delle immagini
di Giorgione (e di Fornari)
si intravvede la presa di potere
di un codice materno squilibrato
e assoluto, mentre il codice paterno
armato suggerisce solo le strategie
di conquista, di predazione verso
lesterno. Il termine mammasantissima,
per definire un capo mafia,
esprime questa commistione.
1 Franco Fornari
(1921 -1985) medico,
psicoanalista, psicologo.
2 La tempesta (1505)
di Giorgione,
conservato nelle gallerie
dellAccademia a Venezia.

8 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

E come se, in questo contesto,


la figura del padre, quasi evaporata,
assumesse una curvatura perversa:
non c una relazione tra padre
e bambino; la relazione sociale
cristallizzata nella presenza
superiore di una legge, centrata
su avidit e distruzione.
E lautorit diventa potere.
Partendo dal concetto sociologico
di familismo amorale, si pu
immaginare che ci sia una distorsione
per la eccessiva distanza del codice
paterno (oltre il fiume);
un codice armato, che interviene
in ritardo. Madre e bambino
sono abbandonati ai pericoli
della loro fusionalit, allesplosione
di un codice materno impazzito:
la Grande Madre mediterranea
originata da culture preistoriche
matriarcali e trasmessa nei millenni,
prima dalle raffigurazioni paleolitiche
delle dee della fertilit, poi
dalle figure mitiche e letterarie
quali Cibele, Circe, Demetra fino
a Maria Vergine. Il contesto
della relazione di accudimento,
centrato sulla potenza e sacralit
dellatto creativo, funzionale
alla sopravvivenza della nostra specie,
assicura cura e protezione
del bambino, conferendo alla madre
la magia di un potere assoluto, capace
di tutto comprendere, di tutto
sopportare, di tutto perdonare.
Potremmo dire che la dimensione
della relazione a due, intima
e intrafamiliare, si espande

a costituire un modello delle relazioni


interpersonali allargate, inquinando
quanto di impersonale e pubblico
dovrebbe governare il contesto sociale.
Questa fusionalit esasperata, insieme
alla figura del padre che interviene
come forza predatoria esportata
allesterno e non equilibratamente
convogliata allinterno del rapporto
con il figlio, sfasa il bambino
che diventa un onnipotente sfrontato.
A livello di mentalit di gruppo,
nel contesto di cui stiamo parlando
riferito a mafia, camorra, ndrangheta,
naturalmente al Sud come al Nord,
sembra inceppato il meccanismo
che consente di sentire nellestraneo
anche qualcosa di s stessi: saremmo
di fronte a una specifica patologia
del legame, con un deficit
del rapporto fra s e il mondo.
Laltro diventa un soggetto-oggetto
persecutorio e quindi da predare
in carenza di uno scenario,
di un campo sociale condiviso.
Ma la prima vittima della Grande
madre proprio il femminile.
Il che, nello specifico della nostra
societ significa
Questi elementi trovano una loro
tragica attualit nella condizione
della donna nelle subculture
criminali: una recente inchiesta,
giudiziaria e giornalistica,
ha ricostruito decine di casi
di omicidi negli ultimi dieci anni
(o di suicidi molto sospetti) di donne

facenti parte di clan malavitosi:


la loro colpa sempre consistita
nel rivendicare una libert affettiva,
che le ha portate a sviluppare
normali relazioni sentimentali,
ma che hanno rappresentato
la rottura, e la sfida, dellarcaico
dualismo: da madonne sono
diventate puttane e questo ha diretto
contro di loro il flusso di violenza
assassina presente in questi contesti.
Vicende che richiamano
la degradazione psichica delloggetto
sessuale di cui parlava Freud.
Parliamo ancora di attualit
e commentiamo quello che diceva
pocanzi: non rubare
alla collettivit, allo Stato, equivale
a danneggiare la propria famiglia
Alcune attivit criminali quali
la gestione dei rifiuti specie tossici,
le cos dette ecomafie, o la sistematica
cementificazione del territorio
sono specifiche caratteristiche
di questa distruttivit. Pensiamo
ad esempio ai casi di creazione
di discariche abusive dietro casa
con lavvelenamento dellambiente
abitato dai criminali stessi e dalle loro
famiglie; o allaffondamento di navi
cariche di sostanze pericolose proprio
nel mare di fronte a dove vivono.
Oppure ai tanti sacchi urbanistici
fin dagli anni 60 da Palermo a Roma
e pi in generale lungo centinaia
di chilometri delle nostre coste;
ma tutto il territorio nazionale
rischia una solidificazione edilizia,

ALCUNE ATTIVIT CRIMINALI QUALI LA GESTIONE DEI RIFIUTI SPECIE TOSSICI,


LE COS DETTE ECOMAFIE, O LA SISTEMATICA CEMENTIFICAZIONE
DEL TERRITORIO SONO SPECIFICHE CARATTERISTICHE DI DISTRUTTIVIT.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 9

molto spesso prodotta da capitali


illegali, che trovano cos
un investimento e un riciclaggio
sicuro, con lattacco alle superfici
destinate a coltivazione agricola
e quindi allautonomia alimentare.
La progressiva distruzione
del territorio porta con s inoltre,
uno squilibrio idrogeologico alla base
di ricorrenti catastrofi naturali
e provoca unurbanizzazione
senza regole con il logoramento
della cultura rurale. Parallelamente
lattacco al paesaggio rappresenta
una ferita allimmagine di bellezza.
E un senso di non appartenenza,
un distacco dalla realt,
o meglio ancora, un esame di realt
non centrato; un atteggiamento
psicotico. E quello che il poeta
Zanzotto3 ha drammaticamente
descritto quando scrive che dopo
i campi di sterminio, siamo sfregiati
dallo sterminio dei campi.
Ci confrontiamo con una cultura
del saccheggio dei beni comuni,
della dilapidazione della res pubblica,
che, percepita come altro da s,
viene profanata per stabilire
un ordine negativo, rovesciato,
che al di l di aspetti di immediato
vantaggio, ha qualcosa a che vedere
con gli spettacolari rituali
dello spreco del potlac 4.
3 Andrea Zanzotto
(1921-2011).
4 Il potlatch assume
la forma di una cerimonia
rituale, che tradizionalmente
comprende un banchetto
a base di carne di foca
o di salmone, in cui
vengono ostentate pratiche
distruttive di beni
considerati di prestigio.
Durante la cerimonia
vengono stipulate

o rinforzate le relazioni
gerarchiche tra i vari
gruppi grazie allo scambio
di doni e altri riti.
Attraverso il potlatch
individui dello stesso
status sociale distribuiscono
o fanno a gara a distruggere
beni considerevoli
per affermare
pubblicamente il proprio
rango o per riacquistarlo
nel caso lo abbiano perso.

Queste cerimonie presenti nella cultura


di alcune trib di nativi americani
del Nord Ovest consistevano
nella distruzione di quote importanti
di beni utili e preziosi per quelle
economie. Il godimento di un bene
non si emancipa a piacere,
ma si struttura piuttosto,
nellaccumulo dispendioso,
dellimmobile cemento e del mobile
denaro, che nel sistema criminale
si sposta incessantemente da una parte
allaltra del mondo, contaminando
e rendendosi spesso indistinguibile
dal mondo della finanza, feroce, ma,
almeno in partenza, legale.
Da una parte allaltra del mondo,
appunto. Solo gli Italiani vivono
queste dinamiche?
Ernst Bernhard, psicoanalista
junghiano, ebreo nordeuropeo
emigrato a Roma, alla fine degli anni
Trenta, abbozz una riflessione
sul carattere degli Italiani, anarchici
e passionali, capaci di grande
sopportazione e inclini a qualunque
compromesso, che lo port
a un interessante studio, seppur solo
abbozzato, sulle caratteristiche per cos
dire collettive dei suoi pazienti.
Erano gli anni nei quali il delitto
donore veniva considerato,
nel nostro Paese, alla stregua di fatto
naturale, e per questo meritava pene
irrisorie, allinsegna di una morale
del perdono per tutto ci che avesse
alla base le passioni, e la loro
irriducibilit a unetica centrata
sullinteresse collettivo. Il nostro
un Paese in cui gli aspetti
intra-familiari, amorali, hanno avuto
un particolare specifico rilievo.
Non esiste altro Paese dove la presenza

della Chiesa Cattolica abbia


determinato sciagurato forte connubio
tra spirito e materia, tra Potere
temporale e Morale. Caratteristica
assolutamente italiana. Per lo stesso
motivo, se si considera lintero bacino
Mediterraneo, si registra, ad esempio,
che i Paesi di matrice cattolica
sono arrivati molto tardi alla cultura
ecologica. Ci sono arrivati prima
quelli nordici e Protestanti.
Anche la Natura, cos, entra tra
le vittime della criminalit.
Com il legame che collega
criminalit e corruzione?
Pensiamo anche a certi corrotti
saliti di recente alla cronaca
che pur si vedono estranei
a questi fenomeni
La corruzione ha un aspetto
di diffusione virale, di contagio
paralizzante, che tende a promuovere
nelle vittime processi di adesione
conformistici. Nelle subculture
criminali questo evidente
nelle modalit di cooptazione
dei nuovi membri che, come primo
atto, devono commettere un delitto,
che l legher, senza ritorno,
diremmo all aggressore per usare
il modello identificatorio.
Dobbiamo a Primo Levi lanalisi,
lucida ed equilibrata, della zona
grigia da lui condotta nel mondo
di Auschwitz, soprattutto nel suo
I sommersi e i salvati. Lo studio
delle dinamiche interpersonali
nel lager consente allo scrittore
di andare al cuore della struttura
del potere degli aguzzini,
che uccidono preliminarmente
chiunque si opponga al meccanismo
di arruolare al male le stesse vittime.

10 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

LITALIA AL 101ESIMO POSTO INSIEME A PAESI COME LIRAN,


LA LIBERIA, IL NEPAL E IL DATO CONGRUENTE CON ALTRI
INDICATORI CHE MISURANO IL LIVELLO DI ILLEGALIT E DI CORRUZIONE
DELLE VARIE NAZIONI (TRANSPARENCY INTERNATIONAL).
Queste devono essere trasformate in
collaboratori5. Primo Levi pi volte
afferma di non aver visto mostri
nel Lager, quanto una precisa struttura
di dominio assoluto con le sue feroci
regole. Questo un punto prezioso
perch consente di estrarre dal mondo
di Auschwitz un elemento universale,
che ritroviamo in contesti del tutto
diversi: il bisogno di dividere
con un taglio netto il campo fra noi
e loro, dove questi sono estranei
e totalmente diversi da quelli,
tanto che non riconosciamo
in noi nulla che a loro somigli.
Pi che vero sembra consolatorio.
Sembra, quasi, che illegalit,
criminalit e corruzione si inseriscano
in un contesto di complicit
e connivenza, che lei chiama
zona grigia molti eventi nel nostro
passato sono rimasti incomprensibili
e impuniti perch non siamo riusciti
a separare i soli colpevoli dagli altri?
Le torbide storie dello stragismo,
con lomicidio di centinaia di persone
da Portella delle Ginestre 6 o al Pac
di via Palestro7 rappresentano
un campo dincontro e di fusione
5 Collaboratori
che provengono dal campo
avversario
il modo migliore ()
di insanguinarli,
comprometterli quanto pi
possibile: cos avranno
contratto con i mandanti
il vincolo della correit
e non potranno pi tornare
indietro (P. Levi 1986).

6 (1947 Sicilia).
7 (1993 Milano).

fra interessi economico-politici


e pi specificamente criminali.
Sono sempre rimaste impunite quanto
ai mandanti, per il meccanismo
corruttivo-ricattatorio della chiamata
in correo, del dossieraggio,
degli scheletri nellarmadio utilizzato
dai pupari, che lavorano fuori
dalla scena. Il sistematico fallimento
di ricostruzioni complete e attendibili
di vicende, anche qui, uniche
nel mondo occidentale, fa pensare
al monito di Tiresia nellEdipo re:
Loffesa alla verit sta allorigine
della catastrofe. Ma si pu citare
anche il Discorso sopra lo stato
presente degli Italiani nel quale
Leopardi ci definisce pieni di usanze
e abitudini, ma privi di costumi,
cos che ciascun italiano fa tuono
e maniera a s .
Questo tendenziale cos fan tutti,
vicino allarte di arrangiarsi della
maschera di Arlecchino, alla base
dellandamento ubiquitario e invasivo
dei meccanismi dillegalit, dai pi
veniali ai pi pericolosi, e sembra
passare inosservato e considerato,
quindi, come un modo funzionale,
o comunque inevitabile, di regolazione
dei fatti sociali. E tutto questo sembra
avvenire spesso alla luce del sole, senza
vergogna e quasi senza la percezione
che si tratti di comportamenti
non etici e spesso illegali.
Insomma, una sorta di psicopatologia
della vita quotidiana

A questo proposito risulta intrigante


la singolare ricerca di due economisti
americani, Raymond Fishman
e Edward Miguel, condotta
analizzando il numero
di contravvenzioni comminate
ai diplomatici delle Nazioni Unite
a New York. Dal 1997 al 2002
linfrazione di sosta vietata veniva
registrata, ma il corpo diplomatico
era esentato dal pagamento
della multa: gli studiosi hanno
quindi stilato una classifica
per nazione fra i 149 Paesi accreditati
al Palazzo di Vetro, per analizzare
il senso civico delle persone che,
pur sapendo di non incorrere
nella sanzione, non parcheggiavano
in zone proibite, separando quindi
il timore della legge dalletica
personale.
Risultato: lItalia al 101esimo posto
insieme a Paesi come lIran,
la Liberia, il Nepal e il dato
congruente con altri indicatori
che misurano il livello di illegalit
e di corruzione delle varie nazioni
(Transparency International).
Questa vicenda se da un lato pu farci
sorridere, dallaltro pone
una questione perturbante,
relativa alla continuit qualitativa
e discontinuit solo quantitativa
nelle condotte devianti e chiama
in causa lambiguo genius loci,
la specificit antropologica e storica
di cui stiamo parlando.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 11

Il mondo della criminalit


organizzata, sostenuto da una parte
del sistema politico, appare come
un ambiente in continua minacciosa
espansione, perch privo di limiti
e regole nei confronti dello spazio
e dei diritti altrui, tutto possibile
e tutti i mezzi sono utilizzabili,
dal ricatto, allestorsione,
allomicidio
Siamo di fronte a una libert molto
grande di fare quel che si vuole,
perch nessuno mi ostacola, ma siamo
di fronte anche a una libert molto
piccola, rispetto a chi determina
le mie azioni e la mia vita.
E molto alta la libert negativa
perch il mondo dellillegalit respinge
per definizione ogni interferenza,
ma molto bassa, asfittica addirittura,
la libert positiva, quella che rende
le persone soggetti e non oggetti
e che ha alla base la domanda
chi mi spinge a fare quello che faccio?
chi determina le azioni della mia vita?
Gli psicoanalisti sanno bene quanto sia
al centro del lavoro analitico
il cammino di soggettivazione,
come acquisizione della libert di
(ma soprattutto libert da).
La confusione fra queste diverse
declinazioni della libert alla base
del declino civile italiano: il livello
troppo alto di illegalit ha, troppo
spesso, al centro lintreccio fra
criminalit organizzata e lo Stato,
per cui questo ha il doppio, perverso
ruolo di repressore e di promotore
della corruzione, con modalit uniche
nel mondo occidentale.
Agli imponenti costi economici diretti
e indiretti, legati, cio, ai mancati
investimenti stranieri nel nostro Paese,

si aggiungono i costi sociali


della corruzione con la perdita
di sviluppo umano. La ricaduta
culturalmente rilevante determinata
dalla vocazione claustrofobica
del progetto criminale: una crescita
solo parassitaria senza spinte
centrifughe di sviluppo,
priva di creativit, soffocata com
da logiche di puro accumulo.
Progetti criminali attorcigliati
su se stessi, una corruzione
che toglie creativit e crescita
possibile formulare un pensiero
reale di speranza?
A Napoli nei quartieri pi disagiati
come Barra e Scampia, un centinaio
di bambine e bambini fra i dieci
e quattordici anni abbandonano
la scuola dellobbligo ogni anno,
per lavorare come garzoni di bottega
in imprese di pulizia, apprendisti
di tutti i mestieri da parrucchiere
a manovale, in concerie e fabbriche
di jeans; pi spesso lavorano
al servizio della camorra, rubando
rame nei depositi dei treni
o come pali e postini dello spaccio.
Una Onlus che si chiama
Il tappeto di Iqbal, dal nome
di un bambino pakistano ucciso
perch ribellatosi alla sua condizione
di sfruttamento, ha organizzato
una capillare rete di recupero,
arruolando questi bambini
in unattivit artigianale di circo
itinerante, che li ha trasformati
in clown, giocolieri e piccoli acrobati.
Hanno creato un nutrito gruppo
che ha attirato lattenzione di molte
persone, consentendo loro
di guadagnare in una sera quello
che prima guadagnavano in due

settimane e rendendo possibile


il loro rientro a scuola: sono
diventanti
una sorta di studenti lavoratori.
Ma quello che pi mi ha colpito
che questa iniziativa, una
fra le tante del ricco capitale sociale
italiano, ha ridato la parola a questi
ragazzini. Per come racconta
uno dei fondatori di Iqbal prima
se chiedevi cosa vuoi fare da grande?
raccoglievi silenzio o lacrime,
ora dovremmo fare un romanzo
delle fantasie e dei progetti 8.
Sempre in maniera embrionale,
si fanno strada, nel racconto
dei ragazzini impegnati nelle diverse
attivit del piccolo circo, la capacit
e il merito individuale,
che si oppongono alla cooptazione
per fedelt e appartenenza familistica.
Il piccolo esempio napoletano
suggestivo anche perch ha
al centro la parola e lascolto, attrezzi
base del lavoro dello psicoanalista.
Non a caso fra le centinaia di persone
uccise dalle organizzazioni
delinquenziali, spicca una pattuglia
di giornalisti da Mauro de Mauro
a Peppino Impastato a Giancarlo
Siani che avevano fatto del racconto,
dello svelamento della verit, larma
pi pericolosa per il crimine nelle sue
articolazioni politico-finanziarie
e lesempio migliore contro
la negazione omertosa.
Il male esiste e sfida le nostre
possibilit emotive e razionali:
per poterlo guardare e rimanere
umani, dobbiamo trovare
una parola che lo nomini.
8 C. Allegra, 2012.

> SOMMARIO

12 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 13

LE MOLTE ATTESE
DEL CONSUMATORE
I nuovi trend.
Le attese
dei responsabili
dacquisto.
Il ruolo delle imprese.
Analisi, riflessioni
e insight dal seminario
annuale GfK Eurisko

* Direttore Istituto
Valorizzazione Salumi Italiani

di Monica Malavasi*

Come sono cambiati gli Italiani?


Quali sono i nuovi valori e i bisogni
del consumatore in questo periodo di
crisi? E le strategie di consumo? Cosa
possono fare i produttori per rispondere alle nuove esigenze? Queste e
molte altre domande al centro del seminario annuale GfK Eurisko (Milano , luglio 2012 - Roma, settembre
2012). Una serie di relazioni e interventi che hanno visto i ricercatori dellistituto intenti a illustrare levoluzione del Paese e presentare - a una
vasta platea di esperti di marketing e
rappresentanti del panorama economico italiano - la fotografia del consumatore di oggi.
Levoluzione socioculturale, economica, antropologica stata davvero
importante, se si considerano i 40
anni alle spalle. Nei cambiamenti un
ruolo determinante hanno avuto le
imprese, le marche, la pubblicit, i
media. Cos Giuseppe Minoia, nel suo
intervento di apertura, ha riassunto
levoluzione a cui abbiamo assistito.
Siamo passati dalle certezze alle delusioni collettive: ieri si registrava la
sicurezza di status e di reddito, grazie
allascensore sociale in grado di portare i figli ai piani intermedi, se non
agli attici; oggi la precariet sotto gli
occhi di tutti: un Paese incapace di

fornire risposte, dal lavoro ai redditi


sufficienti per vivere o sopravvivere.
Nel secolo scorso il sistema industriale, con la sua offerta di prodottimarche capaci di intercettare
la fame di contemporaneit, stato in
grado di persuadere facendo desiderare, facendo acquistare, valorizzando
gli individui, le famiglie, il Paese. Nel
nuovo Millennio gli individui - sempre pi sollecitati dallinformazione e
dalla socializzazione delle esperienze prendono distanza critica dai prodotti e dalle marche, in un percorso
di maggiore autonomia, alla ricerca,
ove possibile, delle filiere corte che significano anche, se non sempre, recupero del territorio e del tipico nella
produzione.
Ieri il desiderio sottotraccia era il
wellbeing distintivo ed esibitivo, oggi
il desiderio pi condiviso il benessere che coinvolge mente e corpo,
food e drink, lavoro e casa, viaggi e
tecnologie.
Ieri abbiamo desiderato beni di comodit e di distinzione; oggi siamo
pi riflessivi, e portati a valutare anche le conseguenze di breve e di medio periodo derivanti dalluso e dallabuso dei prodotti e dei servizi: la
sensibilit ecologica lasset sempre
pi in espansione, anche se ci non
significa scelte conseguenti ( s agli
inceneritori e alle discariche, ma non
nel mio giardino).

14 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

FIGURA 1 GLI STILI DI CONSUMO


CURIOSIT, DESIDERIO, ASPIRAZIONALIT.
SOGNI AD OCCHI APERTI
(MA CHEAP E IN PROMOZIONE)

Window
Shopper 17,4%

QUALIT, VALORE, SERVIZIO.


COMPRO IL MEGLIO E NON BADO
(QUASI) AL PREZZO

COMPETENZA, INFORMAZIONE,
CAPACIT CRITICA, ETICA DI CONSUMO,
DISINTERMEDIAZIONE

PREMIUM
10,4%

Neoconsumista
14,1%

OPPORTUNIT

ESPERIENZA

EMOZIONE, COINVOLGIMENTO,
DISTINZIONE. CONSUMO
COME STATUS ED ESIBIZIONE

SOSTENIBILIT

Risparmiatore
18,8%

Consapevole
14,2%

CONTENIMENTO. RIDUZIONE,
BASICIT, ATTENZIONE PRIORITARIA
AL PREZZO E AL RISPARMIO

RELAZIONE

Esperienziale
13,1%
ESPRESSIONE, PIACERE, SENSORIALIT.
CONSUMO DI AMBIENTI
E SITUAZIONI, PI CHE OGGETTI

Disinteressato
12,0%
PRAGMATISMO, DISINVESTIMENTO,
TRASCURATEZZA. CONSUMI
CONTENUTI E DISTRATTI

Fonte: Seminario GfK Eurisko, Luglio 2012

Ieri la pubblicit ha inciso in modo significativo sui valori e sugli orientamenti: ha fatto superare le resistenze al
nuovo e ha legittimato i desideri. Oggi
con il web esiste lo sharing, ma la rete
non tuttora in grado di sostituire la
massa critica delladvertising del secolo
scorso. Secondo GfK Eurisko occorrer
ritornare a comunicazioni dai contenuti forti, belli, utili, trasparenti ed efficaci. Con nuove strategie per i media.
Le culture di consumo dellultimo
decennio sono state ben delineate da
Silvio Siliprandi, nuovo Ceo di GfK
Eurisko, che individua quattro forme
culturali privilegiate:
- la cultura dellopportunit
- la cultura della sostenibilit
- la cultura della relazione
- la cultura dellesperienza
Si tratta di forze culturali che rappresentano insiemi strutturati e complessi di credenze, valori, pratiche e
non si limitano a esprimere singole
tendenze.

La cultura dellopportunit una cultura esistenziale trasversale che ormai


esiste, ed esister, al di l delle varie crisi
e fiammate economiche. Dovremo
dunque farci sempre i conti. E la capacit di rapportarsi in modo attivo e
consapevole allofferta - senza sacrificarle la qualit e il prezzo - e nasce perch lindividuo pi consapevole e ha
maggiori risorse conoscitive (anche
grazie a Internet) e ha consolidato lidea
di un prezzo mobile e poco legato ad
unoggettivit produttiva non criticabile (anche in virt delleccesso di capacit produttiva che ha portato a dilatare
lofferta).
Nella cultura della sostenibilit si sviluppa una consapevolezza diffusa che
si declina in varie forme e modalit: sostenibilit ambientale, ma anche culturale, territoriale, umana, economica. La
responsabilit come chiave di consumo
autoriflessivo, la consapevolezza delle
conseguenze sociali delle azioni individuali, letica come criterio fondativo
(ma non sufficiente) del consumare.

La cultura della relazione una cultura sociale per definizione, che si


sviluppa come ricerca dellaltro, dello
scambio, di una richiesta di rapporti
fiduciari. Nasce (anche) come risposta alleccesso di individuazione accumulata nel corso degli ultimi decenni.
E riconducibile al bisogno di condivisione, reciprocit e scambio.
La cultura dellesperienza ha il suo
centro e motore nella cultura e nella
prassi dellautogratificazione, dellindulgenza e della sensorialit e prescinde dalla cultura della pura razionalit economica (e sociale). La centralit delle sensazioni nel rapporto
con il consumo, lestetica come chiave
di accesso culturale ai luoghi, il piacere di frequentare ambienti carichi
di significati, ha concluso Siliprandi.
Tali culture di consumo sono le incubatrici degli stili di consumo. In questi
ultimi vengono convogliate molte altre
- e diverse - pulsioni culturali, economiche e comportamentali (Figura 1).

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 15

CI SONO INDIZI DI UNA POSSIBILE CRONICIZZAZIONE DEL NUOVO STILE


DI ACQUISTO; LE STESSE FAMIGLIE DICONO CHE NON TORNERANNO
A CONSUMARE COME PRIMA. NELLATTUALE SITUAZIONE IL CONSUMATORE
VIVE UNO STILE DI CONSUMO PER NULLA RILASSATO,
MA ATTENTO AD OGNI SCELTA, ALLA VALUTAZIONE PUNTUALE DI OGNI ATTO.
La dinamica degli stili di consumo
evidenzia una contrazione degli stili
premium e window shopper, unespansione degli stili esperienziali e
consapevoli e una sostanziale tenuta
degli altri stili (neoconsumista, risparmiatore e disinteressato).
Lattuale clima economico influisce sui
comportamenti del consumatore e le
strategie delle famiglie appaiono delineate. Si evidenzia la riduzione dei
consumi e quella che era stata chia-

mata la strategia di appostamento del


consumatore si diffonde ulteriormente.
Non pi solo lincertezza a guidare
la prudenza nelle spese. Il senso di ristrettezza economica la motivazione
che torna a crescere.
Da ci nasce la fenomelogia della
nuova identit del consumatore (Figura 2), presentata da Fabrizio Fornezza: il gestore di risorse legittimato socialmente al downsizing.
Ci sono indizi di una possibile cronicizzazione del nuovo stile di acquisto;

le stesse famiglie dicono che non torneranno a consumare come prima.


Nellattuale situazione il consumatore
vive uno stile di consumo per nulla
rilassato, ma attento ad ogni scelta,
alla valutazione puntuale di ogni atto.
Il consiglio per le aziende di porsi a
fianco di un consumatore sotto stress,
la nuova marca leader si deve adattare
al nuovo clima sociale.
La riconfigurazione dei climi di consumo del 2012 appare interessante
per la marca che volesse applicarsi in

FIGURA 2 FENOMENOLOGIA DELLA NUOVA IDENTIT:


IL GESTORE DI RISORSE, LEGITTIMATO SOCIALMENTE AL DOWNSIZING
Cerco nuovi canali
(ortofrutta) ma anche nuove esperienze

Vado a piedi
Peso, confronto

Faccio i conti

Rimando,
rinuncio

Riduco
la qualit (cd/libri...)

Penso in modo
diverso
al mio lavoro

Lascio esaurire,
gli oggetti
(lavatrice)

Ho messo
i guanti
alle mani bucate

Ridimensiono
i progetti/li faccio
a mia misura
Sto con amici senza
per forza uscire
(nuova convivialit)

Posso
fare a meno

Vado in vacanza
scambiando
la casa

Penso in modo diverso alla casa


(affitto, acquisto, co-housing, condivisione)

Fonte: Seminario GfK Eurisko, Luglio 2012

16 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

un esercizio flessibile (che segue i


tempi) di leadership. Il bisogno di
comperare bene assieme alla fatica
che il consumatore prova nello scegliere, dimostrandosi intelligente e allaltezza, sono ad esempio elementi
che possono facilmente entrare in
una strategia di marca dei nostri
giorni. Una marca che non solo presenti le proprie soluzioni, ma fornisca
criteri ed ordinatori di scelta per tutto
il settore, insegni a valutare nel merito il vantaggio competitivo proprio
ed altrui.
Certo, una narrazione di questo tipo
richiede una marca dalla forte personalit, sicura di s e dei propri argomenti, portata allinnovazione e alla
riconfigurazione continua della competizione, seguendo i paradigmi di
decisione dei suoi segmenti di clientela. Per le altre, c comunque spazio,
larea delle promozioni e della competizione di prezzo ampia e tutta a
disposizione, ha concluso Fornezza.
La ricerca del benessere un valore
primario che muove il consumatore.
Salute e benessere sono le aree meno
toccate dalla crisi: questi i messaggi
pi importanti emersi dallintervento
di Isabella Cecchini.
Il prendersi cura di s sembra rappresentare - in un momento di forti
tensioni esterne (crisi economica,

crisi dei valori, perdita di certezze/sicurezze esterne) - un modo concreto


per costruire un progetto individuale,
positivo e dotato di senso: ripartire
dal prendersi cura di s a fronte del
senso di precariet generato dal contesto esterno.
Nellultimo decennio una consistente
parte della popolazione (stimabile in
valori assoluti in circa 5 milioni di individui, quasi il 10% degli italiani
adulti) ha abbracciato un modello pi
positivo e proattivo basato sulla ricerca/ottimizzazione del proprio benessere. E cresciuta una concezione
pi ricca e articolata della salute basata sulla idea di benessere come risultato armonico ed equilibrato di un
insieme di condizioni psico-fisiche
(benessere corpo-mente).
Il benessere diventa motore primario
degli investimenti delle persone, la ricerca di benessere muove gli investimenti delle persone e si estende a
tutte le aree del vivere quotidiano:
non solo consumi e pratiche nellarea
della salute ma anche alimentazione,
abbigliamento, auto, consumi finanziari Accanto ai segmenti tradizionalmente attenti alla salute (le
donne, le lites socioculturali), nuovi
segmenti si muovono in aree maggiormente autonome e progettuali: i
nuovi anziani, gli uomini (tradizionalmente pi disattenti).

IL PRENDERSI CURA DI S SEMBRA RAPPRESENTARE - IN UN MOMENTO


DI FORTI TENSIONI ESTERNE (CRISI ECONOMICA, CRISI DEI VALORI,
PERDITA DI CERTEZZE/SICUREZZE ESTERNE) - UN MODO CONCRETO
PER COSTRUIRE UN PROGETTO INDIVIDUALE, POSITIVO E DOTATO DI SENSO:
RIPARTIRE DAL PRENDERSI CURA DI S A FRONTE
DEL SENSO DI PRECARIET GENERATO DAL CONTESTO ESTERNO.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 17

LE IMPRESE CHE VOGLIONO AVERE SUCCESSO CON


I SEGMENTI ELITARI DEVONO PORTARE IL CLIENTE/PARTNER
AL CENTRO DI TUTTE LE ATTENZIONI. CON LA CERTEZZA CHE,
AL DI L DELLA CONTINGENZA CHE PU AVER INNESCATO
IL TUTTO, DOMANI SAR SEMPRE DI PI COS.
Internet diventa un luogo di informazione e scambio di esperienze sempre
pi importante, cresce in modo importante la quota degli internauti che
cerca informazioni sulla salute in Internet e utilizza il web per discutere
con altri (blog, forum).
In questo nuovo contesto in movimento la sfida quella di interpretare
la domanda caleidoscopica di salute
del consumatore. Per le aziende farmaceutiche significa proporre al proprio consumatore non solo un prodotto, ma una risposta ad un progetto
complessivo di benessere (informazioni, servizi).
Per le altre aziende (il percorso gi
in atto e in parte visibile) significa cogliere una domanda di salute e benessere del consumatore che va al di l
dei confini e significati tradizionali
del mondo salute e investe tutti gli
ambiti del vivere quotidiano, ha concluso Cecchini.
Lintervento di chiusura del seminario
annuale stato affidato a Remo Lucchi. Dopo un intenso avvio dedicato
alla situazione Paese - che riassume
con il titolo Il Paese bloccato Lucchi si concentrato sui segmenti
elitari.
Le imprese che vogliono avere successo con i segmenti elitari devono
portare il cliente/partner al centro di
tutte le attenzioni. E c la certezza
che al di l della contingenza che pu

aver innescato il tutto, in futuro sar


sempre di pi cos. Il cambiamento
indotto definitivo.
Per il segmento elitario assumono
sempre pi spazio i cosiddetti consumi di senso.
In particolare si rileva: minori propensioni verso le quantit di consumi; scelte pi rispondenti ai propri
bisogni; si consuma senso, significati; si ha denaro, ma il contesto economico sociale ha insegnato a dare
pi valore al denaro e se ne vuole
spendere di meno; si ha pi cultura, si
sa valutare meglio, si ha anche pi informazione e aumenta cos la cultura
dellopportunit (anche web).
Questi nuovi orientamenti/ tendenze
di senso si esprimono in: esperienze, sensorialit, emozioni; identificazione, memoria; territorio, radicamento, autenticit; mlange, scambio;
cura di s, benessere, equilibrio; consapevolezza, autonomia, disintermediazione; alleggerimento, semplificazione; (eco)sostenibilit, consapevolezza, etica.
Le attese delllite verso le aziende,
quindi, si configurano in quattro direzioni:
1. la qualit intrinseca dei prodotti,
con garanzia di tutta la filiera;
2. la rispondenza ai propri bisogni:
la gente non sa quello di cui ha necessit ed lazienda che deve essere in

grado di identificare e proporre


nuove soluzioni;
3. laccessibilit: il prodotto di qualit
e rispondente ai bisogni non deve
avere un prezzo inavvicinabile;
4. i contenuti della relazione con la
domanda, intesa come comunicazione pubblicitaria (che deve essere
adulta e deve esserci perch comunicare non unopzione) e come modalit di relazione con la domanda,
che devono essere improntate alla
massima attenzione per la domanda
stessa (assunzione del problema, massimo servizio, gentilezza e sorriso
sempre). Tutte le quattro direzioni
sono ispirate al fatto che il consumatore/cliente possa, a tutti gli effetti,
sentirsi considerato dallazienda come
un vero partner/socio da soddisfare
nel medio-lungo periodo.
Le critiche che vengono mosse al sistema dai segmenti alti evidenziano
che hanno chiaramente in testa il
colpevole dellattuale situazione di
crisi: sono le politiche di brevissimo
periodo, atte a ottimalizzare i profitti
nel breve.
Lucchi conclude il suo intervento con
una parola dordine: sostenibilit,
ossia sviluppo di strategie compatibili
con i bisogni della societ (e non solo
dei singoli) e delle generazioni future
(e non solo di quelle attuali).

> SOMMARIO

18 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 19

ACTIVE AGEING
Luso del tempo degli anziani in Italia
Una delle pi grandi conquiste
delluomo certamente la longevit,
termine con cui si indica la capacit
di un individuo di rimanere
in vita da un anno allaltro.
La longevit solitamente misurata
attraverso laspettativa di vita, ossia
la sua lunghezza media, ed fortemente
influenzata, oltre che dai comportamenti
tenuti dalle persone, anche
dalle loro caratteristiche genetiche.
Considerando la storia millenaria
delluomo, le aspettative di vita
sono passate dai 20 anni
della preistoria ai 75 anni e pi
dei paesi industrializzati di oggi.
Dalla fine del XIX secolo, la lunghezza
della vita si accresciuta di quasi 30 anni.

di Manuela Stranges*

* Ricercatrice Universitaria
e Professoressa Aggregata
di Demografia presso
il Dipartimento di Scienze
Economiche, Statistiche
e Finanziarie dellUniversit
della Calabria,
m.stranges@unical.it

1 A tal proposito, un lavoro


interessante, che cerca
di mostrare i potenziali effetti
benefici dellaumentata
presenza di anziani
sulle economie urbane,
di Kresl e Ietri (2010).

La longevit, insieme alla denatalit, determina un progressivo invecchiamento della struttura delle popolazioni.
Le modificazioni strutturali che si stanno realizzando
hanno, ovviamente, delle notevoli ricadute sui sistemi sociali degli stati interessati dal fenomeno dellinvecchiamento. Particolare attenzione viene oggi posta a due questioni: la crisi del sistema pensionistico e laumento della
spesa sanitaria legata allincremento della popolazione anziana. Secondo molti studiosi, infatti, in ragione dellaumento numerico della popolazione pi anziana si prevede
un sensibile incremento della domanda di salute ed assistenza (Gesano e Golini, 2006), il che avr certamente ricadute in termini di spesa sanitaria.
Poich linvecchiamento demografico oggi un processo
ineluttabile con cui tutti i Paesi avanzati devono fare i conti,
lattenzione si va necessariamente spostando dalla constatazione degli effetti negativi del processo al tentativo di individuazione dei potenziali effetti positivi 1.
IL QUADRO DELLINVECCHIAMENTO DEMOGRAFICO
IN EUROPA E IN ITALIA
In ragione dei progressi scientifici, medici e tecnologici, le
popolazioni umane hanno raggiunto livelli di sopravvivenza mai registrati in precedenza. Linvecchiamento demografico determinato dallazione congiunta della denatalit (invecchiamento dal basso) e della longevit (invec-

20 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

SE NEL MONDO LA PERCENTUALE DI ULTRASESSANTACINQUENNI


SUL TOTALE DELLA POPOLAZIONE PASSATA DAL 5,2% DEL 1950
AL 7,6% NEL 2010, NEI PAESI OECD LE PERCENTUALI
ALLE MEDESIME DATE SONO STATE PARI, RISPETTIVAMENTE, A 7,7% E 14,8%.
chiamento dallalto) e si esplicita nellaumento, in termini
assoluti e relativi rispetto alle altre fasce di popolazione e al
suo totale, della popolazione anziana.
A causa della ridotta natalit e dellaccresciuta longevit
che caratterizzano i contesti ricchi, sono soprattutto queste
aree ad avere livelli di invecchiamento demografico pi
marcati. Se nel mondo la percentuale di ultrasessantacinquenni sul totale della popolazione passata dal 5,2% del
1950 al 7,6% nel 2010 (Figura 1), nei paesi OECD le percentuali alle medesime date sono state pari, rispettivamente, a 7,7% e 14,8%.
Nei paesi dellUE27, invece, dove la cosiddetta Transizione
Demografica si realizzata prima e le popolazioni hanno
raggiunto un regime demografico moderno, la percentuale
di over 65 passata dall8,9% di met secolo scorso al

17,5% attuale. La percentuale di anziani , chiaramente, destinata ad aumentare ulteriormente in futuro, in ragione
degli ulteriori progressi in termini di longevit e di una natalit che, pur a fronte di lievi incrementi in alcuni paesi,
non sar pi in grado di garantire il ricambio demografico:
come mostrano le proiezioni demografiche realizzate a livello internazionale (Figura 1), la quota di over 65 sul totale
della popolazione raggiunger nel 2050 il 16,2% nel
mondo, il 25,8% nei paesi OECD e, addirittura, il 29,3%
nei paesi dellUnione Europea a 27.
Il valore medio europeo nasconde, ovviamente, delle differenze tra i diversi Paesi (Tabella 1): al 2010 il Paese pi vecchio dEuropa lItalia, con una percentuale di over 65 pari
al 20,5%, cui seguono la Germania, con una differenza di un
solo decimo di punto percentuale, la Grecia e la Svezia (ri-

FIGURA 1 PERCENTUALE DI PERSONE OVER 65 SUL TOTALE DELLA POPOLAZIONE


IN ALCUNE AREE DEL PIANETA. ANNI 1950 - 2050
>
35
PROIEZIONE

29,3

30
25

25,8

20

17,5

15
16,2

14,8

10

8,9
7,7

7,6

5
5,2

0
1950

1955

EU27 totale

1960

1965

1970

OECD totale

1975

1980

1985

Mondo

1990

1995

2000

2005

2010

2015

2020

2025

2030

2035

2040

2045

2050

Fonte: OECD, 2010

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 21

TABELLA 1 PERCENTUALE DI PERSONE OVER 65 SUL TOTALE DELLA POPOLAZIONE


IN ALCUNI PAESI EUROPEI. ANNI 1950 2050
1950

1960

1970

1980

1990

2000

2010

2020

2030

2040

2050

Austria

10,4

12,2

14,1

15,4

14,9

15,4

17,4

19,3

23,4

26,4

27,4

Belgio

11,1

12,0

13,4

14,3

14,9

16,8

17,6

20,7

24,9

27,4

27,7

Danimarca

9,0

10,6

12,3

14,4

15,6

14,8

16,8

20,9

24,1

26,2

25,4

Finlandia

6,6

7,3

9,2

12,0

13,4

14,9

17,3

22,8

26,2

27,0

27,6

Francia

11,4

11,6

12,9

13,9

14,0

16,1

16,7

20,3

23,4

25,6

26,2

Germania

9,7

11,5

13,7

15,6

14,9

16,4

20,4

22,7

27,8

31,1

31,5

Grecia

6,8

8,1

11,1

13,1

13,8

16,6

18,9

21,3

24,8

29,4

32,5

Irlanda

10,7

11,1

11,1

10,7

11,4

11,2

11,9

14,9

18,5

22,4

26,3

Italia

8,3

9,3

10,9

13,1

14,9

18,3

20,5

23,3

27,3

32,2

33,6

Lussemburgo

9,8

10,8

12,5

13,6

13,4

14,1

14,6

16,6

20,0

22,3

22,1

Paesi Bassi

7,7

9,0

10,2

11,5

12,8

13,6

15,5

19,8

23,4

25,0

23,5

Polonia

5,2

6,0

8,4

10,1

10,1

12,2

13,5

18,5

22,7

25,0

29,6

Portogallo

6,8

7,9

9,4

11,3

13,4

16,2

17,5

20,1

23,9

28,2

31,6

Regno Unito

10,8

11,7

13,0

15,0

15,7

15,8

16,5

19,0

21,9

23,7

24,1

Repubblica Ceca

8,4

9,6

12,1

13,5

12,5

13,8

15,4

20,1

22,7

26,5

31,2

Slovacchia

6,7

6,9

9,2

10,5

10,3

11,4

12,8

17,3

21,6

25,0

30,1

Spagna

7,3

8,2

9,6

11,2

13,6

16,8

17,4

20,0

25,1

31,6

35,7

Svezia

10,2

11,8

13,7

16,3

17,8

17,3

18,5

21,2

22,8

24,0

23,6

Ungheria

7,8

9,0

11,6

13,4

13,3

15,1

16,7

20,1

21,5

23,9

26,9

EU27 totale

8,9

9,9

11,6

13,3

13,8

15,7

17,5

20,6

24,4

27,7

29,3

OECD totale

7,7

8,5

9,6

10,9

11,7

13,0

14,8

18,0

21,5

24,2

25,8

Mondo

5,2

5,3

5,5

5,9

6,1

6,8

7,6

9,3

11,7

14,2

16,2

Fonte: OECD, 2010

spettivamente 18,9 e 18,5%). Tra i Paesi pi giovani ci sono,


invece, prevalentemente quelli meno sviluppati, quali la Slovacchia (12,8%), la Polonia (13,5%) e la Repubblica Ceca
(13,8%), ma anche altri pi sviluppati nei quali, per, lazione dellinvecchiamento dal basso stata pi contenuta in
ragione dei passati alti livelli di fecondit, quali lIrlanda
(dove la percentuale di anziani pari al 14,9%) e i Paesi Bassi
(13,6%). Secondo le proiezioni OECD, molti saranno i Paesi
europei che nel giro di un quarantennio avranno una percentuale di popolazione anziana superiore al 30%. LItalia,
con il 33,6%, perder il primato a favore della Spagna
(35,7%). Gli altri Paesi nei quali, secondo le stime, oltre 1/3
della popolazione nel 2050 sar anziana sono: la Grecia

(32,5%), il Portogallo (31,6%), la Germania (31,5%), la Repubblica Ceca (31,2%) e la Slovacchia (30,1%). Anche gli altri Paesi europei non saranno da meno, considerando che in
tutti si registrer una percentuale di over 65 compresa tra il
22,1% del Lussemburgo e il 29,6% della Polonia.

SECONDO LE PROIEZIONI OECD,


MOLTI SARANNO I PAESI EUROPEI
CHE NEL GIRO DI UN QUARANTENNIO
AVRANNO UNA PERCENTUALE
DI POPOLAZIONE ANZIANA
SUPERIORE AL 30%.

22 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

FIGURA 2 INCIDENZA PERCENTUALE DELLA POPOLAZIONE OVER 80 SUL TOTALE (2009 E 2050)
16
14
12
10
8
6
4
2

2009

2050

La crescita della popolazione anziana riguarder, ovviamente, tutti i segmenti, ma sar marcata soprattutto per
quanto riguarda i cosiddetti grandi vecchi (Figura 2). Secondo le proiezioni OECD, nel mondo gli ultraottantenni
passeranno dall1,5% del 2009 al 4,3% del 2050.
Nel nostro Paese, dove il valore attualmente di poco inferiore al 6%, si avr nel giro di un quarantennio un valore pi
che doppio (13,4%) del valore corrente. Nel 2050, secondo le
stime, solo la Germania avr una percentuale di over 80 leggermente superiore alla nostra (14,1%), confermando la nostra posizione tra i Paesi pi vecchi dEuropa. Il processo di
invecchiamento demografico ha, chiaramente, delle ricadute
notevoli sulle societ interessante, soprattutto in ragione
dello squilibrio che si ingenera tra componenti produttive e
improduttive della popolazione. Per questo, lattenzione va
oggi focalizzandosi sulle strategie volte a incrementare la
partecipazione delle persone anziane non solo al mondo
produttivo (allungando il tempo di permanenza allinterno
del mercato del lavoro) ma anche alla vita sociale, culturale e
civile. Su queste premesse si fonda il concetto di active
ageing, ossia invecchiamento attivo.
INVECCHIAMENTO ATTIVO:
UNA STRATEGIA E TANTE OCCASIONI DI IMPEGNO
Il tema dellinvecchiamento demografico oggi quanto mai
attuale in considerazione del fatto che la Commissione Europea ha proposto il 2012 come Anno Europeo dellInvecchia-

Ungheria

Ucraina

Svezia

Slovenia

Slovacchia

Romania

Repubblica Ceca

Regno Unito

Portogallo

Polonia

Olanda

Malta

Lussenburgo

Lituania

Lettonia

Italia

Irlanda

Grecia

Germania

Francia

Finlandia

Estonia

Danimarca

Cipro

Bulgaria

Belgio

Austria

Mondo

Fonte: nostre elaborazioni su dati ONU (2009)

mento Attivo e della Solidariet tra le Generazioni. Liniziativa intende, da un lato aiutare a creare opportunit occupazionali e condizioni di lavoro migliori per il crescente numero
di anziani in Europa, dallaltro contribuire a dare loro un
ruolo attivo nella societ incoraggiando soprattutto un invecchiamento in salute. Secondo la definizione fornita gi nel
1999 dalla Commissione Europea, linvecchiamento attivo
una strategia articolata che, da un lato incentivi gli anziani
a continuare ad impegnarsi nellattivit di lavoro e nella vita
sociale, dallaltro da loro la possibilit di farlo [].
LUnione Europea ha posto allordine del giorno della sua
agenda la promozione dellinvecchiamento attivo, attraverso strategie, azioni e politiche finalizzate a incoraggiare
la partecipazione delle persone anziane alla vita sociale,
politica ed economica, sottolineando come uno degli ambiti in cui possono essere maggiormente valorizzate le
competenze e le esperienze delle persone anziane sono le
attivit di volontariato e di solidariet intergenerazionale.
Limportanza del coinvolgimento attivo delle persone anziane fondamentale se si considerano i costi sociali ed
economici della passivit. Esiste una forte interrelazione
tra aspetti sociali ed economici dellinvecchiamento demografico (Stranges, 2007a). Allabbandono delle attivit lavorative, infatti, che gi costituisce un evento di rottura
per gli individui, si aggiunge labbandono dei ruoli familiari, che concorre ulteriormente allesclusione sociale delle
persone anziane.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 23

Il rischio di vita passiva che ne consegue pu tradursi in un


impatto negativo sul sistema sanitario con un conseguente
aumento della spesa.
Le persone attive e quelle che hanno una rete sociale pi
ampia ricorrono meno ai servizi sanitari per due ragioni: sia
perch si sentono effettivamente meglio, in quanto il benessere psicologico che deriva dallessere attivo influenza anche
il benessere fisico e sia perch hanno un numero maggiore
di persone attorno che possono svolgere un ruolo prognostico e di supporto, anche morale, che spesso rende non necessario il ricorso alle strutture sanitarie (Stranges 2007b).
Al contrario, quelle che hanno una vita passiva vi ricorreranno per le ragioni opposte. Inoltre, occorre considerare
che le persone che si mantengono attive fisicamente sono
anche pi in salute, con tutte le ricadute positive sul sistema
sanitario che questo comporta.
In tale ottica, dunque, bisogna far s che le persone conducano una vita quanto pi attiva possibile.
LUSO DEL TEMPO DA PARTE DEGLI ANZIANI
Le diverse attivit che compongono il tempo libero degli anziani possono essere aggregate distinguendo un uso del
tempo attivo da quello passivo (Gauthier e Smeeding, 2003).

Sono attivit che rientrano nel cosiddetto tempo fisiologico: dormire, mangiare e altre attivit di cura personale. Il
tempo libero attivo costituito da: attivit sportive, hobby e
attivit ricreative in casa propria (ad esempio, lettura), attivit sociali e ricreative fuori casa (visite a parenti e amici, gite
e altre attivit culturali); attivit di lavoro non retribuito (volontariato e lavoro di cura).
Il tempo libero passivo costituito da: attivit di riposo;
guardare la televisione; ascoltare musica.
I dati sulluso del tempo da parte della popolazione italiana
(e delle varie categorie di popolazione) relativi allindagine
Istat sulluso del tempo del 2008-2009 e recentemente rilasciati (2011) consentono di fare il punto della situazione riguardo a come gli anziani trascorrono le loro giornate. Inoltre, la disponibilit delle indagini precedenti (Istat, 2011)
consente anche di valutare levoluzione temporale nelluso
del tempo da parte degli anziani.
Il primo elemento di riflessione che possibile ricavare dallanalisi dei dati (Figura 3) che sia tra le donne sia tra gli
uomini (seppur con qualche oscillazione) diminuito negli
anni il tempo fisiologico: per gli uomini si passati dal
56,4% del 1988-89 al 52,2% del 2008-2009, mentre per le
donne si scesi dal 53,9% al 51,4% alle medesime date.

FEMMINE

FIGURA 3 COMPOSIZIONE PERCENTUALE DELLE ATTIVIT DEL TEMPO LIBERO DELLA POPOLAZIONE
65 ANNI E PI PER SESSO. CONFRONTO ANNI 1988-89, 2002-03 E 2008-09

2008 - 2009

51,4

2002 - 2003

52,1

2008 - 2009

52,2

2002 - 2003

53,0

0%
Tempo fisiologico

10%

Lavoro familiare e retribuito

20%

Tempo libero attivo

18,7

13,6

50%

Tempo libero passivo

60%

16,2

16,2

70%

11,8

17,1

17,2

13,2

40%

14,4

11,5

12,1

30%

14,7

12,1

22,7

56,4

1988 - 1989

13,3

21,4

53,9

1988 - 1989

MASCHI

20,6

80%

14,1

90%

100%

Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat (2011) e Istat (2012)

24 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

A MANO A MANO CHE SI SALE VERSO LE ET PI ESTREME SI RIDUCE


PROGRESSIVAMENTE LA QUOTA DI TEMPO LIBERO ATTIVO
E AUMENTA AL CONTEMPO QUELLO DI TEMPO LIBERO PASSIVO
PER ENTRAMBI I SESSI, CON UNA COMPRENSIBILE NOTEVOLE
RIDUZIONE ANCHE DEL TEMPO DEDICATO ALLE ATTIVIT FAMILIARI
E RETRIBUITE ED UN PARALLELO AUMENTO DEL TEMPO FISIOLOGICO.
Rispetto al 1988-99, per le donne rimasto abbastanza stabile il tempo dedicato al lavoro familiare e retribuito, passato dal 22,7% al 20,6% attuale, mentre parallelamente
aumentato il tempo libero attivo (seppur di poco), passato
dal 11,5% al 13,3%. Il dato pi preoccupante in merito alle
donne che aumentato il tempo libero dedicato alle attivit passive (da 11,8% del 1988-89 a 14,7% del 2008-2009).
Per gli uomini, invece, il lavoro familiare e retribuito in
diminuzione dal 1988-99 (da 13,2% a 12,1%), mentre aumentato sia il tempo libero attivo (da 16,2% a 18,7%) che
quello passivo (da 14,1% a 17,1%).
Naturalmente, allinterno del gruppo degli anziani occorrerebbe fare le dovute differenze per gruppi di et: a mano a
mano che si sale verso le et pi estreme, infatti, si riduce
progressivamente la quota di tempo libero attivo e aumenta al contempo quello di tempo libero passivo per entrambi i sessi, con una comprensibile notevole riduzione
anche del tempo dedicato alle attivit familiari e retribuite

ed un parallelo aumento del tempo fisiologico. Appare evidente, dai dati sin qui mostrati, che esistono delle forti differenze di genere per quanto attiene lallocazione del tempo
nel corso della giornata. Entrando maggiormente in dettaglio rispetto a tali differenze (Figura 4) emerge che complessivamente, come mostrato, le donne hanno meno tempo libero degli uomini: al netto degli spostamenti (che occupano
il 2,6% del tempo per le donne e il 4,4% per gli uomini), il
tempo libero delle donne (attivo e passivo insieme) pari al
25,4%, contro il 31,3% dei maschi. Questo dato conseguenza del fatto che, come si diceva, le donne sono molto
pi impegnate degli uomini nelle attivit di lavoro familiare
(20,3% contro 10,6%).
Quindi, anche nellet anziana permangono forti asimmetrie di genere nel carico di lavoro allinterno delle famiglie
che, di fatto, svantaggiano le donne, costrette a farsi carico
in via quasi esclusiva del lavoro domestico e familiare anche
nelle fasi pi avanzate della loro vita. Le percentuali appena

FIGURA 4 DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DEL TEMPO


PER TIPOLOGIA DI ATTIVIT PER I DUE GENERI (2008-2009)
MASCHI

FEMMINE
0,3

52,2

51,4
Tempo fisiologico

1,5

Tempo fisiologico

Lavoro

Lavoro

20,3

Lavoro familiare

10,6
0,1

4,4

Lavoro familiare

Tempo libero

Tempo libero

Spostamenti

Spostamenti

Non indicato

25,4

31,3

Non indicato

0,1
2,6
Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat (2011) e Istat (2012)

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 25

FIGURA 5 DISTRIBUZIONE DEL TEMPO LIBERO IN ATTIVO E PASSIVO PER I DUE GENERI (2008-2009)
MASCHI

FEMMINE

45,45

42,08

Tempo libero passivo

Tempo libero passivo

Tempo libero attivo

Tempo libero attivo

54,55

57,92

mostrate potrebbero cambiare leggermente in futuro,


quando raggiungeranno la vecchiaia le nuove generazioni: a
fronte di un progressivo miglioramento nella distribuzione
dei carichi di lavori tra uomini e donne, la situazione femminile dovrebbe migliorare. Il cambiamento, per, potrebbe
non essere molto significativo, se si tiene conto della forte
asimmetria a svantaggio delle donne che a tuttoggi caratterizza il nostro paese.
Focalizzando lattenzione solo sul tempo libero (Figura 5),
possibile osservare che il tempo libero passivo prevale su
quello attivo sia per gli uomini che per le donne, anche se in
maniera pi marcata per le donne dove raggiunge il 57,92%,
a fronte del 54,55% tra gli uomini.

Osservando in maniera pi particolareggiata le attivit svolte


nel tempo libero, possiamo confrontare la distribuzione relativa agli anziani con quella relativa ad altre due categorie di
popolazione - studenti ed occupati - per comprendere meglio le differenze esistenti tra questi sottogruppi e, in particolare, per individuare le specificit degli anziani rispetto al resto della popolazione. Come si pu notare (Figura 6), tra gli
anziani mediamente pi alto (41% per i maschi e 40,4%
per le femmine) rispetto agli studenti (26,2% e 28%) il
tempo dedicato a televisione e video, mentre le percentuali
degli occupati (40,4% e 37,8%) sono in linea con quelle dei
senior. Tale attivit , comunque, la principale attivit del
tempo libero per tutti. Nel corso di ventanni il tempo dedi-

FIGURA 6 DISTRIBUZIONE DEL TEMPO LIBERO IN TRE SOTTOGRUPPI DI POPOLAZIONE (2008-2009)


100
90
80
70

6,0

5,4
5,8

8,1

2,6

4,4
4,4
6,8

10,0
8,0

3,8

5,5

7,8

8,4
2,6

2,1

9,6

5,1
0,9

10,8

9,8

11,3

19,2

19,2

14,2

11,3

13,0

40,4

Maschi

5,2
6,0
6,0

12,8

14,2

15,3

60
50

3,3

7,8

27,0
25,9

13,5

17,5

37,8

41,0

40,4

Femmine

Maschi

Femmine

40
30

8,4

7,1

20
10

26,2

28,0

Maschi

Femmine

0
STUDENTI

OCCUPATI

Altre attivit di tempo libero

Letture

Passatempi e giochi

Informatica e Internet

Attivit allaperto

Socialit

Riposo

Televisione e video

ANZIANI

Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat (2011) e Istat (2012)

26 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

cato ad essa rimasto stabile per gli occupati, mentre in diminuzione per gli studenti (6 minuti in meno) e in aumento
per gli anziani (13 minuti in pi).
Pi alto tra gli anziani anche il tempo dedicato al riposo
(che praticamente il doppio rispetto a quello dedicatogli
dagli studenti): le percentuali per maschi e femmine anziani sono pari, rispettivamente, a 13,5% e 17,5%, mentre
per gli studenti le percentuali sono 7,1 e 8,4% e per gli occupati 11,3 e 13%. Se si guarda ai dati delle precedenti indagini sulluso del tempo, possibile rilevare che il tempo
dedicato al riposo tra gli anziani complessivamente aumentato di 34 minuti dal 2002 al 2008. Quindi, come ci si
attendeva, una maggiore passivit nelluso del tempo rispetto alle classi pi giovani.
Per quanto riguarda le attivit allaperto si rilevano, in particolare, delle forti differenze per genere tra i senior: mentre
la percentuale di tempo dedicato a questo tipo di attivit
tra gli anziani maschi (11,3%) pi alta che tra gli occupati
(10,85%), in ragione del maggiore tempo libero a disposizione, per le anziane femmine la percentuale di tempo libero , invece, di gran lunga inferiore rispetto al valore
delle occupate (6% a fronte di 9,8%), praticamente met
rispetto al corrispondente valore degli anziani maschi.
Le anziane dedicano un po pi tempo della loro giornata
rispetto agli anziani ai giochi (6% contro 5,1%) e alle altre
attivit del tempo libero (9,6% contro 5,5%), mentre risultano meno impegnate nella lettura (5,2% contro 8,4%
dei maschi anziani). Da notare che, proprio per quanto riguarda le letture, la percentuale di incidenza di tale attivit
tra i senior maschi la pi alta dei tre gruppi messi a confronto, a fronte del valore delle anziane che risulta inferiore al corrispondente valore delle occupate.
IN FUTURO, ANZIANI PI SANI,
PI ATTIVI, PI UTILI ALLA SOCIET
Cosa accadr in futuro alle nostre economie ed alle nostre
societ? Questo linterrogativo che sorge spontaneo
quando pensiamo allaumento dellincidenza degli anziani
che si sta verificando in tutte le societ a sviluppo avanzato. Il processo di invecchiamento demografico ha, come
si accennava, conseguenze molto rilevanti sul mercato del
lavoro, sul sistema sociale, sul sistema sanitario, sulle
aziende. Quindi, laumentata presenza di anziani ha un
forte impatto a livello umano e individuale, ma anche cul-

turale e sociale. E questo giustifica la grande attenzione


che posta oggi a questo processo e che ha spostato lattenzione, a livello istituzionale, sul concetto di active
ageing. Linvecchiamento attivo fa riferimento alla creazione di maggiori opportunit per gli anziani di continuare a partecipare alla vita economica dei Paesi, ma anche di continuare a contribuire al bene della societ in altri
modi, ad esempio attraverso limpegno civile e il volontariato. Lobiettivo anche quello di rimanere in buona salute pi a lungo, allo scopo non solo di promuovere il benessere individuale, ma anche di favorire il contenimento
della spesa sanitaria che potrebbe altrimenti aumentare al
crescere della presenza di anziani nella societ.
I dati relativi alluso del tempo da parte degli anziani mostrati nel presente contributo ci hanno consentito di mettere in evidenza che si manifestata nel tempo una diminuzione del tempo libero attivo al crescere dellet e un
parallelo aumento di quello passivo. Inoltre, appare chiaro
che esistono delle forti disparit di genere per le quali le
donne anziane sono penalizzate nel tempo libero: non riescono a svolgere le attivit del tempo libero come gli uomini, neanche se a questo si aggiunge il tempo dedicatovi
in contemporanea ad altre attivit (Istat, 2011).
Infatti, se si osservano nel dettaglio i dati, possibile rilevare che gli uomini trascorrono pi tempo fuori casa e
sono pi sportivi, mentre le donne trascorrono pi tempo
in casa. Inoltre, le donne conservano un maggior carico di
lavoro familiare anche al crescere dellet, anche se si registra un lievissimo aumento dellimpegno familiare da
parte degli uomini.
Se proviamo a pensare a cosa potrebbe accadere in futuro,
a fronte delle numerose incognite legate alla difficolt di
prevedere landamento dei diversi fenomeni, quello che
appare certo che le attuali coorti di adulti porteranno
nella vecchiaia un bagaglio di abitudini e conoscenze che
influenzer non poco sui loro futuri comportamenti individuali e sociali. Pertanto, gli anziani di domani saranno
certamente diversi da quelli di oggi in termini di atteggiamenti, comportamenti e stili di vita, ma anche in termini
di condizioni di salute che, secondo le teorie pi ottimistiche (Manton, 1982; Manton et al., 1995), dovrebbero migliorare ulteriormente nei prossimi anni.
E forse proprio in ragione di queste differenze, la longevit
attiva diverr non pi un mero punto allordine del giorno

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 27

delle agende politiche nazionali e sovranazionali, ma un


modo concreto e reale di vivere lanzianit per una quota
sempre crescente di cittadini.
Una vecchiaia non pi vissuta in maniera triste e marginale rispetto al resto della societ, ma come soggetti attivi
e partecipi con voglia di progettualit, di relazioni e di realizzazioni al di l del dato anagrafico.
In questa nuova ottica, quindi, lanziano non pi solo il
soggetto passivo che assorbe le risorse economiche e sanitarie di un paese e che necessita di cure e assistenza, ma diviene soggetto attivo, capace ancora di contribuire alla societ di cui fa parte, attraverso la trasmissione di conoscenza, limpegno civile, il volontariato, il lavoro.

Un visione positiva della vecchiaia che, come una benefica


epidemia, deve contagiare le nostre societ per sconfiggere
il pregiudizio ancora radicato di una vecchiaia fatta solo di
malattie e decadenza.
Hillman (2000) diceva: [] pi a lungo rimaniamo attaccati a idee logore, pi queste ci influenzano negativamente,
agendo come patologia. La patologia principale della vecchiaia lidea che ne abbiamo. Per sconfiggere questa patologia bisogna trasformare linvecchiamento attivo da
comportamento individuale a strategia sociale e, quindi,
sostanzialmente trasformare linvecchiamento attivo da
sfida in opportunit. Ma questo si pu fare solo iniziando a valorizzare davvero la risorsa anziani.

FONTI E RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI


> Commissione Europea (1999),
Linvecchiamento attivo.
Verso unEuropa di tutte le et.
Documento pubblicato dalla DGV
della Commissione Europea,
Direzione generale per loccupazione
e gli affari sociali, in chiusura
dellAnno Internazionale degli anziani
proclamato dalle Nazioni Unite.
> Gauthier, A. H., Smeeding,
T. M. (2003), Time use at older ages:
Cross-national differences.
Research on Ageing, 25(3), pp. 247-274.
> Gesano G., Golini A. (2006),
Generazioni e invecchiamento,
in Fondazione Giovanni Agnelli
e Gruppo di Coordinamento
per la Demografia (a cura di),
Generazioni, famiglie, migrazioni.
Pensando allItalia di domani, Edizioni
Fondazione Giovanni Agnelli, Torino.
> Hillman J. (2000),
La forza del carattere
(La vita che dura - Traduzione
di Adriana Bottini) Adelphi, Milano.

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www.istat.it/it/archivio/52079
(link attivo al 22/10/2012)
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Anno 2008-2009. Serie Statistiche
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The Aging Population and the
Competitiveness of Cities. Benefits
to the Urban Economy, Cheltenham
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and mortality in the elderly population,
Milbank Memorial Fund Quarterly,
Vol. 60, pp.183-244.
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Corder L. (1995),
Changes in morbidity and chronic
disability in the U.S. elderly population:
Evidence from the 1982, 1984 and 1989
National Long Term Care Surveys,
Journal of Gerontology: Social
Sciences, 50(4), pp. 194-204.

> OECD - Organizzazione


per la cooperazione e lo sviluppo
economico (2010),
Health Data 2010, ottobre 2010
> ONU - Organizzazione delle Nazioni
Unite (2009). World Population
Prospects: The 2008 Revision. Population
Division of the Department of Economic
and Social Affairs of the United Nations
Secretariat (2009),
Highlights. New York: United Nations.
> Stranges M. (2007a),
Le sfide sociali della longevit umana:
anziani, rapporti intergenerazionali
e reti sociali, Sociologia e Politiche
Sociali, vol. 10, 1/2007, pp. 161-173.
> Stranges M. (2007b),
Longevit, salute e spesa sanitaria in
Italia, Tendenze Nuove, Nuova Serie,
Fondazione Smith Kline,
06/2007, pp. 575-604.

> SOMMARIO

28 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

SENIOR E SOCIET
VERSO UN NUOVO BENESSERE
I senior over 55 sono oggi interessati
da due fenomeni che - procedendo
in parallelo - contribuiscono a rafforzare
la centralit sociale e culturale
di questo segmento. Il primo costituito
dalla crescita quantitativa;
il secondo fenomeno - di cui forse esiste
meno consapevolezza - la significativa
trasformazione qualitativa
della fascia matura e anziana.
Le cinque edizioni dellindagine
I nuovi senior che GfK Eurisko
ha realizzato tra il 1999 e il 2010
sulla fascia dei 55-74enni
testimoniano un processo evolutivo
che ha profondamente modificato il profilo
di questo segmento sia sul piano culturale
(valori e atteggiamenti) sia su quello
comportamentale (stili di vita e consumi).

di Paolo Anselmi

Il cambiamento in atto - che destinato a durare


e ad accentuarsi nei prossimi anni - determinato
dalla progressiva entrata nella terza et di una
nuova generazione che presenta tratti molto diversi
da quelle che lhanno preceduta. E la generazione
dei cosiddetti baby boomers ovvero di coloro che
- nati tra il 1945 e il 1964 - sono entrati nella vita attiva
nel periodo della ricostruzione e della crescita economica
e dunque hanno vissuto la loro vita adulta in anni
caratterizzati da uneconomia in costante espansione,
da livelli sempre pi elevati di consumo
e da una rappresentazione ottimistica del futuro,
ispirata allaspettativa di un crescente benessere
per s e per i propri figli.
Per questa generazione - che con buone ragioni
stata definita fortunata - il cambiamento
pi carico di conseguenze sul piano culturale
e comportamentale rappresentato dalla progressiva
crescita dei livelli di istruzione, innescata dapprima
dalla estensione fino ai 14 anni della scuola
dellobbligo (1962) e successivamente (1969)
dalla liberalizzazione dellaccesso alle facolt universitarie.
Come conseguenza tra il 2000 e il 2010 gli over 55
dotati di titolo di studio superiore sono passati
da uno su cinque a uno su tre e nello stesso periodo
la percentuale di senior in possesso solo
di una licenza elementare scesa dal 52% al 33%.
La crescita dellistruzione fenomeno carico
di conseguenze sul piano delle opportunit di lavoro
e di reddito, ma pi in generale agisce modificando
latteggiamento verso la vita che diviene pi attivo
e progettuale, pi aperto al cambiamento,

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 29

LA PROGRESSIVA CRESCITA
DEI LIVELLI DI ISTRUZIONE
6

Valori in percentuale

10

13
19

21

24

29
32

33
33

52
41

2002

2005

37

2008

Laurea

Licenza media inferiore

Licenza media superiore

Licenza elementare

33

2010

Fonte: Seminario GfK Eurisko, I nuovi senior: i valori, i progetti di vita, i consumi, settembre 2012

pi disponibile allinnovazione sul piano culturale


e dei consumi. Questo tratto ha contraddistinto
la generazione dei baby boomers negli anni
della formazione e della vita adulta, ma non si
certo esaurito al raggiungimento dellet matura.
Infatti questa generazione conserva un tratto
di protagonismo - che viene talvolta inteso come
scarsa disponibilit a farsi da parte per lasciare spazio
alle generazioni pi giovani - che in realt desiderio
di continuare a vivere la propria vita in continuit
con il passato, e dunque in modo attivo ed esplorativo,
coltivando i propri interessi ed esprimendo i propri
talenti. Numerosi indicatori testimoniano
la trasformazione in atto nei senior. Vediamo i principali,
a cominciare dal rapporto con il lavoro dove si rileva
un fenomeno solo apparentemente contraddittorio.
Tra gli over 55 aumentano, infatti, contemporaneamente
sia coloro che continuano ad essere occupati,
sia coloro che sono in pensione. Questo fenomeno
si spiega con la progressiva contrazione del segmento

di chi non ha mai lavorato che nelle generazioni


precedenti era - nella componente femminile largamente maggioritario.
Il primo segmento - minoritario - rappresentato
da coloro per i quali il lavoro fonte di soddisfazione
e di realizzazione personale (imprenditori, liberi
professionisti, lavoratori intellettuali e creativi)
e che dunque tendono a protrarre
per quanto possibile il proprio tempo attivo.
Del secondo segmento fanno parte sia quanti sono stati
costretti a lasciare il proprio lavoro dalle politiche
aziendali di tagli e pre-pensionamenti sia coloro
che lo hanno fatto di propria volont, non appena
stato possibile. Lorientamento che tende a guadagnare
maggiore consenso , infatti, proprio quello di smettere
di lavorare il prima possibile che cresciuto
di 12 punti nel corso dell ultimo decennio passando
dal 40% al 52% e che dunque oggi condiviso da oltre
la met dei soggetti maturi. Concorrono a questo
orientamento due diverse attitudini che hanno
caratterizzato la cultura dei baby boomers negli anni
della formazione e della vita attiva.
Da una parte un modello culturale orientato in senso
edonistico e auto-riferito che porta a identificare let
della pensione - dopo gli anni dello stress lavorativo come una fase della vita improntata a una maggiore
libert, a ritmi di vita pi rilassati, a un tempo
piacevolmente investito nei propri interessi.
Dallaltra una spinta di tipo etico e idealistico
- che pure stata presente nella cultura giovanile
dei baby boomers - che stimola allassunzione
di un ruolo di impegno civile, culturale o sociale.
Lorientamento individualistico appare tuttavia
largamente prevalente.

TRA IL 2000 E IL 2010 GLI OVER 55


DOTATI DI TITOLO DI STUDIO
SUPERIORE SONO PASSATI
DA UNO SU CINQUE A UNO SU TRE
E NELLO STESSO PERIODO
LA PERCENTUALE DI SENIOR
IN POSSESSO SOLO DI UNA LICENZA
ELEMENTARE SCESA DAL 52% AL 33%.

30 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

I TRE VALORI PRIMARI DEI SENIOR: GLI AFFETTI FAMILIARI,


LA SICUREZZA ECONOMICA E LA BUONA SALUTE (IN CRESCITA)

Valori in percentuale

SENIOR 2008

La salute/lefficienza fisica

64
26

Lamicizia

25

Avere una vita comoda, tranquilla


20

Possedere una casa propria

>

64

>

La sicurezza economica

>

66

Laffetto dei familiari

71
66
59
28
21
25

Lindipendenza

15

16

Fare le cose che piacciono di pi

15

17

14

Avere un lavoro

12

Avere una vita molto attiva, impegnata

11

La fede religiosa
8

Leggere, studiare, conoscere

Aiutare gli altri

Avere qualcuno che si occupi di me


Viaggiare, conoscere il mondo
Conoscere nuove persone

4
3

16
14
10
8
9
7
N. R.
4

Fonte: GfK Eurisko, Multiclient Senior

LA TENDENZA RISPETTO AL PASSATO RECENTE INDICA CHE, MENTRE


LA SICUREZZA ECONOMICA E ANCHE LA SERENIT FAMILIARE
SONO STATI MESSI A DURA PROVA DALLE TENSIONI GENERATE DALLA CRISI,
LINVESTIMENTO IN SALUTE QUELLO CHE MOSTRA LA DINAMICA PI POSITIVA.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 31

LA GESTIONE DELLA SALUTE: PI CONTROLLI


SONO MOLTO ATTENTO ALLA MIA SALUTE

FACCIO PERIODICAMENTE CONTROLLI STATO DI SALUTE

100
81

83

Valori in percentuale

86

85

100
82

80

73

80
65

60

60

40

40

20

20

69

57
51

0
1999

2002

2005

2008

2010

1999

2002

2005

2008

2010

Molto + abbastanza

ATTIVIT CULTURALI IN CRESCITA

Valori in percentuale

HANNO LETTO ALMENO UN LIBRO NEI 12 MESI

HANNO VISITATO MOSTRE E MUSEI NEI 30 GIORNI

100

100

80

80

60
43

47

49

50

48

60

40

40

20

20

16

15

2002

2005

11

21

21

2008

2010

0
1999

2002

2005

2008

2010

1999

Fonte: GfK Eurisko, Multiclient Senior

Se si prendono in considerazione i valori dei senior


- ovvero ci che per loro pi conta in questo momento
nella vita - si vede che ai primi tre posti, con percentuali
di consenso equivalenti, si collocano gli affetti familiari,
la tranquillit economica e la salute/il benessere personale.
E la tendenza rispetto al passato recente indica che,
mentre negli ultimi anni la sicurezza economica
e anche la serenit familiare sono stati messi a dura prova

dalle tensioni generate dalla crisi, linvestimento in salute


quello che mostra la dinamica pi positiva.
Il prendersi cura di s sembra oggi rappresentare
il fondamento pi efficace per costruire un progetto
di benessere personale dotato di senso.
Quali sono le strategie messe in atto dai senior per
mantenersi in buona salute ed accrescere il proprio benessere?
I dati indicano ladozione di una strategia a tutto campo,

32 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

CRESCE ANCHE LA QUOTA DI CHI ANDATO AL CINEMA O A TEATRO

Valori in percentuale

SONO ANDATI AL CINEMA NEI 30 GIORNI

HANNO ASSISTITO A SPETTACOLI TEATRALI NEI 30 GIORNI

100

100

80

80

60

60

40

40

20

11

16

19

19

14

20

20

13

12

10

1999

2002

2005

17

0
1999

2002

2005

2008

2010

2008

2010

Fonte: GfK Eurisko, Multiclient Senior

orientata in senso preventivo pi che curativo


o riparativo, che include controlli medici periodici,
ma soprattutto la scelta di uno stile di vita sano
che prevede leliminazione (o la riduzione)
dellalcol e del fumo, una regolare attivit fisica,
un tempo trascorso allaria aperta e soprattutto
unalimentazione attenta e controllata che tende a limitare
gli alimenti ingrassanti e rischiosi (i grassi, la carne,
gli zuccheri). In particolare per quanto riguarda
lalimentazione crescono i due stili
- lAttento e lEquilibrato - che pi sono espressione
di una moderna cultura alimentare attenta
alla qualit e al piacere del cibo, ma nello stesso tempo
consapevole della rilevanza che una buona alimentazione
pu avere come fattore di salute e di benessere.
Mentre nel contempo risultano in contrazione gli stili pi
tradizionali e disinvestiti (il Sostanzioso, il Conservatore,
il Povero). Le attenzioni dedicate alla propria efficienza
fisica e mentale non restano prive di effetti.

La soddisfazione dichiarata per il proprio stato di salute


cresce infatti nellarco del decennio, soprattutto
nel segmento pi anziano (65-74 anni) e in parallelo
tende a diminuire la dichiarazione sia di uno stato
di malessere fisico, sia di ansia/preoccupazione psicologica.
Una seconda tendenza che i dati mettono chiaramente
in luce la crescita del tasso di progettualit dei senior
che si traduce nellinvestimento in attivit che nella fase
di vita precedente sono state trascurate a causa del lavoro
e anche nella scoperta di nuove passioni e nuovi interessi
di tipo naturalistico, culturale o creativo (dalla cucina
al giardinaggio, dalla musica al cinema).
Il pi elevato livello di istruzione che caratterizza i nuovi
senior sembra aver prodotto soprattutto un crescente
investimento in consumi culturali. La lettura di libri,
la frequentazione di cinema e teatri, le visite a mostre e musei
sono tutti comportamenti che risultano in trend positivo.
E in parallelo risulta in tendenziale crescita la soddisfazione
per un tempo libero usato in modo intelligente.

LA LETTURA DI LIBRI, LA FREQUENTAZIONE


DI CINEMA E TEATRI, LE VISITE A MOSTRE E MUSEI
SONO TUTTI COMPORTAMENTI IN TREND POSITIVO.
IN TENDENZIALE CRESCITA LA SODDISFAZIONE
PER UN TEMPO LIBERO INTELLIGENTE.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 33

I DATI DELLULTIMA INDAGINE


SUI NUOVI SENIOR INDICANO
CHE LA DISPONIBILIT VERSO
GLI ALTRI - GI LIMITATA RISULTA IN ULTERIORE DECLINO,
MENTRE RIMANE STABILE
LA PERCENTUALE DI CHI SVOLGE
ATTIVIT DI VOLONTARIATO.
Attenzione alla propria salute, atteggiamento
progettuale, consumi culturali. Questi tratti delineano
un progetto di terza et orientato al benessere personale
e dunque fondamentalmente auto-riferito.
Un modello che pare differenziarsi da quello emergente
nei Paesi di cultura anglosassone e in particolare
negli Stati Uniti. In questi Paesi si molto parlato
in tempi recenti di una nuova terza et centrata
sul desiderio di contribuire al miglioramento della qualit
sociale attraverso attivit quali il volontariato,
limpegno civico nella comunit o il coinvolgimento
attivo in programmi educativi.
Nel nostro Paese questo orientamento appare oggi
ristretto a segmenti elitari. Il modello prevalente da noi
sembra essere pi centrato sulla soddisfazione
dei propri desideri e interessi e sulla ricerca
di una migliore qualit della vita.
Negli ultimi anni lorientamento auto-riferito
sembra essersi ulteriormente accentuato. I dati dellultima
indagine sui nuovi senior indicano che la disponibilit
verso gli altri - gi limitata - risulta in ulteriore declino,
mentre rimane stabile la percentuale di chi svolge
attivit di volontariato. La nostra ipotesi che questa
chiusura individualistica non debba essere letta tanto
come rafforzamento del desiderio di pensare solo
a se stessi e di godersi la vita senza preoccuparsi
troppo del prossimo quanto piuttosto come centratura
familistica. Le difficolt lavorative dei giovani
- ovvero dei propri figli e nipoti - sono aggi al centro
delle preoccupazioni dei senior. E questo probabilmente
spiega perch nonostante la loro soddisfazione
per tre componenti decisive del subjective wellbeing
- salute, istruzione e tempo libero - sia in crescita,
la soddisfazione complessiva per la vita risulti in calo.

Limpatto della crisi sembra farsi sentire non tanto


sulla qualit oggettiva della vita dei senior quanto
sulle aspettative declinanti di lavoro e di vita
della giovani generazioni. E vero che la famiglia
sempre pi piccola, ma - pur non vivendo sotto lo stesso
tetto, i rapporti con figli e nipoti sono comunque intensi.
Inoltre - con lallungarsi dellet - pi frequente che in
passato la necessit di accudire uno o entrambi
i genitori anziani. Sono numerosi gli indicatori
che mostrano questa maggiore centratura dei senior
sui bisogni del proprio nucleo familiare, sia nella gestione
delle risorse finanziarie sia nei modelli di consumo.
In prospettiva appare realistico pensare che gli effetti
- destinati a perdurare - del progressivo incremento
dei livelli di istruzione uniti allimpatto economico
e culturale della crisi in atto possano spingere
i nuovi senior nella direzione di una ricerca
di un maggiore equilibrio. Da una parte moderando
lorientamento individualistico-edonistico in senso
familistico e comunitario e dallaltro combinando
la ricerca di una migliore qualit della vita
con una progressiva apertura verso un modello di vita
in grado di integrare anche la dimensione civica e sociale.

AIUTANO I FIGLI
E/O I NIPOTI ECONOMICAMENTE

Valori in percentuale

Base: chi figli o nipoti

24

43

17

Regolarmente
Qualche volta

16

Raramente
Mai

Fonte: GfK Eurisko, Multiclient Senior

> SOMMARIO

34 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

Sommersi e salvati
dal diluvio di Internet.
Digitalmente parlando,
oltre una certa et
conviene davvero
sopprimere gli anziani?
Forse il problema
un altro

IL DIGITAL DIVIDE
DEI SENIOR
di Edmondo Lucchi

Il rapporto delle fasce di popolazione


matura con le nuove tecnologie nello stereotipo - di tipo antitetico: il
senior e il mondo digitale vanno poco
daccordo, questo ci che si d per
scontato.
Ad esempio, in un divertente (e irrispettoso) filmato diffuso in Rete si
vede una premurosa figlia - sulla quarantina - chiedere al padre settantenne - un tipo ancora abbastanza
pimpante - come si trova con lIpad
che lei gli ha recentemente regalato. Il
padre le conferma che proprio soddisfatto di questo nuovo strumento. E
nel frattempo prosegue tritando il
prezzemolo sul tablet usato come tagliere, dopodich lo sciacqua allegramente nel lavello e lo ripone nella lavastoviglie!
Dietro lo spasso della scenetta si sancisce un universo di assunti e di semplificazioni, che mentre gratificano
lego delle nuove generazioni, occultano questioni ben pi articolate e soprattutto deresponsabilizzano dallaffrontare una problematica sociale
piuttosto difficile.
Lasciamo perdere! sembrerebbe essere la morale del filmato, cui potremmo aggiungere: ...suvvia, del resto in cucina se la cavano ancora!.
Ma possiamo davvero concludere in
questo modo?

Le opportunit che il mondo digitale


e la Rete ci offrono stanno entrando
cos in profondit nella vita sociale da
ridefinire gli spazi di azione e di gratificazione delle persone e dei gruppi.
Anche con tutti i limiti e i difetti che
Internet possiede, lorizzonte antropologico del mondo sviluppato ne
stato talmente allargato che accettare
a cuor leggero che una parte cos ampia di popolazione non riesca a prenderne parte, rischia di creare disagi e
costi sociali ben superiori allimpegno
di consentire a tutti di cogliere le opportunit che apre.
Come emerge dai dati dellindagine
New Media Internet di GfK Eurisko,
per chi lo usa, Internet un mondo
in pi che, lungi dal sostituire la vita
reale e concreta, piuttosto la allarga,
integra e arricchisce, rendendo pi
potente e consapevole chi se ne sa
servire. La Societ, lEconomia, la
Cultura, la Pubblica Amministrazione, la comunicazione interpersonale, persino la condivisione delle
esperienze e degli affetti (le foto dei
nipotini!), passano sempre di pi
attraverso la codificazione digitale.
E quindi Internet diventa sempre pi
spesso linfrastruttura portante per la
vita comune. Lasciare indietro chi
non ce la fa, significa poi doversi far

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 35

carico (a livello familiare con i propri cari; a livello sociale con i sistemi assistenziali) delle azioni di recupero di questi individui a una condizione di cittadinanza sufficiente.
Comunque innegabile che presso la
Popolazione Senior il tasso di penetrazione dellutilizzo di Internet inferiore alla media.
Solo il 15% degli Over 54 ha utilizzato Internet negli ultimi 7 giorni.
Non molto se si considera che presso
gli Over 14 la penetrazione al 46%!
Inoltre tra i 55-64enni il ricorso a Internet negli ultimi 7 giorni al 28%.
Tra gli over 74 anni al 4%. Sette
volte di meno!

scrive? Ad esempio: innovativi, capaci, aperti al rischio,...


Perch, chiss, forse quello che conta
non sono i tratti strutturali (sesso,
et, istruzione, ), ma soprattutto
quelli qualitativi (es.: autoprofilo,
progetti di vita, orientamenti fruitivi,
). Anche perch il luogo comune
vuole che si giovani finch ci si
sente giovani E allora magari
let e le condizioni materiali di vita
non contano, mentre limportante
la grinta che ci si sente addosso... E
necessario continuare a essere pieni
di progetti, perseguire mete esistenziali impegnative e nutrire grandi
aspirazioni E cos?

Sembrerebbe che il Digital Divide


nella popolazione Senior sia strettamente e inversamente legato allet:
come se il processo di senescenza allontanasse da Internet.
La tacita teoria che invecchiando
ci si irrigidisce (nelle arterie, nel carattere e non solo), ci si rifugia nel
passato (di futuro ne resta
poco), e diventa sempre pi difficile fare i conti con il cambiamento,
soprattutto con una trasformazione
cos aggressiva e poco naturale
come quella dellonline. Ma corretta
questa rappresentazione?
Oppure ci sono altri fattori da prendere in considerazione?
Conviene innanzitutto chiedersi quali
sono le condizioni che favoriscono o
meno lutilizzo di Internet presso le
fasce dei Senior. Aiuta di pi essere
maschi o femmine?
E meglio essere meno anziani o
pi istruiti? Benestanti o metropolitani? E poi quanto incide il
modo in cui ci si percepisce e ci si de-

Pungolati da questi dubbi, abbiamo


effettuato un unanalisi multivariata
(Decision Tree Analysis) sulla banca
dati di Sinottica, per individuare i
tratti che si associano in modo prioritario alluso di Internet nella popolazione Over 54. Cumulando le edizioni del 2007, 2008, 2009, 2010, 2011
stata generata una base statistica
complessiva di 50.000 interviste di cui
circa 18.500 sulla popolazione Senior.
In questo modo stato possibile analizzare il contributo delle singole variabili anche su segmenti di utenza
molto circoscritti (es.: over 74 anni).
La procedura stata applicata sulle
variabili strutturali e qualitative che
maggiormente si associano allutilizzo
di Internet.

Questa tecnica statistica consente di


gerarchizzare le variabili in termini di
impatto su un certo fenomeno (figura
1 e 2, nella pagina sucessiva).
Ebbene lanalisi molto chiara: il Titolo di studio la variabile pi importante nel determinare il Digital
Divide tra i Senior. Non lEt.
La grande differenza, insomma, la
fanno gli strumenti culturali (in
senso lato), e la competenza nella gestione di testi e numeri.
E inoltre interessante come la variabile anagrafica diventi realmente importante solo se il Titolo di studio
medio o basso. Invece presso chi ha
un Titolo di studio elevato conta
maggiormente la Condizione Lavorativa. Non lEt.
E, al livello successivo, la variabile che
spiega meglio le differenze di ricorso a
Internet la conoscenza della lingua Inglese. Quindi ancora un aspetto di tipo
culturale. Non biologico/medico.
Morale: si subisce la propria Et solo
se non si dispone di risorse culturali
sufficientemente elevate per farvi
fronte.
E anche in questo caso - cio quando
la formazione ricevuta si fermata
alla licenza media - comunque vero
che la capacit di entrare in relazione
con una cultura (un mondo!) differente esercita comunque un valore
incrementale e abilitante.

IL TITOLO DI STUDIO LA VARIABILE PI IMPORTANTE


NEL DETERMINARE IL DIGITAL DIVIDE TRA I SENIOR.
NON LET. LA GRANDE DIFFERENZA, INSOMMA,
LA FANNO GLI STRUMENTI CULTURALI (IN SENSO LATO),
E LA COMPETENZA NELLA GESTIONE DI TESTI E NUMERI.

FIGURA 1
DECISION TREE ANALYSIS
PRIMA VERSIONE

FIGURA 2 DECISION TREE ANALYSIS - PRIMA VERSIONE

Variabili aggregate

Primo livello

36 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

STRUTTURALI
Area Geografica (4 passi)

Penetrazione media di internet tra gli Over 54 anni: 13%


Titolo di studio

Licenza media
o Elementare
5%

Diploma o Laurea
37%

Ampiezza Centri (a 3 passi)

>

>

Et (3 passi): 55 - 64 anni;

Et

Lavora

65 - 74 anni; oltre 74 anni


Titolo di studio, a 2 passi:
meno del diploma; dal diploma in su

Secondo livello

Sesso

Terzo livello

Conosce la
lingua Inglese

Conosce la
lingua Inglese

No
0,7%

Dalle mete (libera scelta):

S
13%

No
2%

S
15%

- successo nella professione

No
9%

S
36%

>

Conosce la
lingua Inglese

S
59%

>

QUALITATIVE

>

Condizione Professionale:
Lavora; Non Lavora.

No
24%

55-64 anni
11%

>

Basso+Medio Basso; Medio; Medio-Alto + Alto

65-74 anni
3%

>

Reddito, a 3 passi:

Over 74 anni
1%

Conosce la
lingua Inglese

Conosce la
lingua Inglese

No
17%

No
44%

S
36%

S
71%

Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012

- migliorare propria cultura


- fare viaggi
- fare vacanze

FIGURA 3 DECISION TREE ANALYSIS - SECONDA VERSIONE

- impegno politico

Penetrazione media di internet tra gli Over 54 anni: 13%

- esperienza religiosa
Dallautoprofilo:

Professione

- amo le novit

Primo livello

- mi piace rischiare
Parla inglese: bene o cos cos; non parlo
Orientamenti tempo libero:
- faccio le normali riparazioni

Titolo
di studio

Titolo
di studio

Titolo
di studio

- la televisione il mio principale passatempo.


Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012

Operaio/
Artigiano/
Non occupato Commerciante
16%
24%

Impegato/
Insegnante
54%

Conosce la
lingua Inglese

Dirigente/
Imprenditore/
Libero
professionista
59%

>

>

Titolo
di studio

- sono sempre in ansia

Pensionato
8%

>

>

- so dirigere gli altri

>

- il futuro mi preoccupa

Casalinga
4%

>

- ho successo in molte cose che faccio

Secondo livello

- di fronte alle difficolt mi scoraggio

Titolo
di studio

Questa analisi differisce dalla precedente perch la variabile lavorativa


non viene considerata a due passi (lavora vs. non lavora),
ma tiene conto delle varie condizioni professionali.

Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 37

E infatti presso gli over 74 non diplomati che conoscono linglese, Internet pi presente che tra i 5564enni non diplomati che linglese
non lo conoscono (13% contro il 9%
di penetrazione). Se invece lanalisi
viene effettuata scomponendo la condizione lavorativa nelle singole condizioni professionali (Impiegato, Dirigente, Imprenditore/Libero professionista, Casalinga, Studente, ...), tale variabile diventa allora quella pi importante nello spiegare le differenze
di ricorso a Internet. Ma al secondo
livello, le differenze maggiori sono
quelle portate dal Titolo di studio. E
lEt compare come variabile rilevante solo al 3 livello di spiegazione e
solo presso le condizioni di Casalinga
e Pensionato (figura 3).
Cosa fai insomma conta pi de gli
anni che hai. Attenzione, dicevamo:
condizione professionale + titolo di
studio.
Quindi la tua attivit quotidiana e il
bagaglio culturale/intellettuale che
hai accumulato nella tua vita. A questo punto anche lopposizione fra interiorit/psiche - cio gli anni che
mi sento veramente addosso sono quelli
che contano - ed esteriorit/soma cio la dura verit della carta didentit - diventa dunque una questione
un po astratta. Perch vero che lanalisi chiarisce come le parole (cio
definirsi attivi, dinamici, progettuali) conta drammaticamente meno

dei fatti (ci che fai nella vita quotidiana concreta).


Ma daltra parte anche la condizione
professionale dipende dalle scelte di
vita. Per cui scegliere di continuare a
lavorare, anzich andare in pensione,
espressione di un progetto di vita
pi impegnativo e attivo, ed espone
poi alla necessit di confrontarsi con
le nuove tecnologie.
E a quel punto - volente o nolente - ti
digitalizzi. E se sei digitalizzato sulla
scrivania dellufficio, o dello studio
(magari come consulente, dopo una
vita in Azienda) poi unocchiata
alle altre opportunit di Internet finisci per dargliela.
Insomma, potremmo parafrasare con
un po di trito buon senso: la tua
data di nascita non tutto; per non
sei giovane tanto quanto ti racconti;
ma quanto le cose che fai s!.
E possiamo anche aggiungere: sappi
che probabilmente vero che ogni problema diventa unopportunit e
quindi caricati di problemi - quelli
giusti, certo - e forse resterai giovane
almeno digitalmente parlando
Si chiarisce tuttavia - e questo il
punto dolente e cruciale - che non
tutte le attivit sono uguali da questo punto di vista. Perch la digitalizzazione codificazione immateriale
dellesistente e quindi le condizioni
di casalinga e operaio, pur con
tutta la carica vitale, il dispendio
energetico e le sfide pratiche per cui si
caratterizzano, sono condizioni netta-

mente meno abilitanti delle attivit


intellettuali (anche quelle pi burocratiche) dei colletti bianchi.
Alla fin fine, il mondo digitale un
mondo mentale, testuale e numerico. Disporre di una formazione
culturale e professionale superiore
significa disporre degli strumenti
cruciali per avvantaggiarsi pienamente della propria cittadinanza digitale.
E i Senior sono in media svantaggiati
non tanto perch pi vecchi, rigidi
e passatisti, ma soprattutto perch
hanno avuto un processo di istruzione
e formazione meno ricco e articolato
di quello delle giovani generazioni.
E questo avvenuto perch sono cresciuti in una societ agricola e industriale, non nella Societ della Conoscenza come le nuove generazioni.
Insomma pi che le scelte personali
scontano la Storia con la s maiuscola. Livello di Istruzione e Condizione Professionale: questo il vero
digital divide. Altro che lEt.
Internet democratica perch amplia
enormemente le opportunit di informazione e comunicazione a disposizione del cittadino.
Tuttavia non socialmente neutrale:
le persone con le competenze intellettuali maggiori vengono avvantaggiate
in misura esponenzialmente superiore a coloro che hanno sviluppato
competenze manuali e materiali.
Le divaricazioni sociali quindi possono ampliarsi molto.

LIVELLO DI ISTRUZIONE E CONDIZIONE PROFESSIONALE:


QUESTO IL VERO DIGITAL DIVIDE. ALTRO CHE LET.INTERNET
DEMOCRATICA PERCH AMPLIA ENORMEMENTE LE OPPORTUNIT
DI INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE A DISPOSIZIONE DEL CITTADINO.

38 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

FIGURA 4 I TRE ASSI DELLA DIFFERENZIAZIONE ANAGRAFICA-DIGITALE


DETTAGLIO DEGLI ITEM CORRELATI CON LE DIMENSIONI

Giovani
Vesto giovane
Jeans
Soddisfatti per la propria salute
Interessato ai prodotti tecnologici
Amo le novit
Musica Rock
Successo nella professione/studio
Pratica sport
Mi piace spendere
Capi firmati
Lavoro sicuro
Capi di moda
Stare con amici
Fare viaggi

Mangio molta verdura


Chiesa
Faccio controlli medici
Attenzioni alimentari per la salute
Passatempo principale: la televisione
Stare in famiglia
Vecchi

2
+

ATTIVIT, GESTIONE,
RESPONSABILIT
Lavoratori
Bancomat
Controllo estratti conto
Carta di credito
Istruzione elevata
Aumento i guadagni
Fuori casa a pranzo
Sono competente
Stare in famiglia
Avere e allevare i figli
Quotidiani di informazione
Investo il denario
Riparazioni in casa
Donne Responsabili Acquisti Alimentari
Interesse per Politica
Dirigere gli altri

Alla sera vado al bar


Vado a ballare
Ascolto televisivo
Dedico tempo agli amici
Pensionato
Studente
Non lavoratori

3
+

>

RISORSE VITALI, APERTURA,


INNOVAZIONE

>

>

RISORSE SOCIALI:
ECONOMICHE E DI PENSIERO
Ricchi di cultura e di reddito,
autodiretti, evolutivi
Professioni intellettuali
Reddito elevato
Andato in libreria
Lettura libri
Carta di credito
Istruzione elevata
Interesse per Politica
Romanzi, narrativa
Vacanze
Quotidiani di informazione
Vacanze
Assistere a conferenze
Visitare musei/ mostre
Libri/ saggi di cultura
Andato a Teatro
Piccoli centri
Donne Responsabili Acquisti Alimentari
Sud + Isole
Casalinga
Operaio

Poveri di cultura e di reddito


eterodiretti, inerti
Professioni manuali

Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012

Questi peraltro sono gli esiti delle


analisi sul digital divide condotte un
po in tutto il mondo occidentale
(mentre ovviamente nei paesi in via
di sviluppo le problematiche infrastrutturali diventano predominanti).
Se il digital divide dei senior non
altro che una parte del digital divide
di tutti, allora conviene affrontare
lanalisi in modo complessivo. Tenendo conto delle varie fasce di et e
dellutilizzo o meno di Internet, rispetto a tutte le variabili strutturali,
qualitative e psicografiche (spesso
ampiamente interrelate tra loro).

Abbiamo quindi realizzato un Target


MAP (analisi delle correlazioni canoniche) per individuare quali logiche
sociali, strutturali, psicografiche definiscono congiuntamente la condizione
anagrafica e il ricorso alla Rete. In ogni
fascia di et sono stati considerati gli
utenti di Internet e i non utenti.
La procedura statistica cerca cosa li
accomuna e cosa li differenzia sullo
sfondo di decine di variabili sociali,
strutturali, stilistiche, valoriali, ecc. In
questo modo viene generata la miglior rappresentazione possibile delle
relazioni fra Et e Digitalizzazione.

Ne sono emersi tre assi (tre logiche


statisticamente indipendenti) che descrivono in modo ottimale (e facilmente percepibile) come nello scenario sociale si esprimono Et e ricorso ad internet.
Il computer ci dice insomma che:
dopo aver considerato tutte le variabili disponibili sono giunto alla conclusione che se volete capire perch gli
individui si espongano o meno alla
Rete, nelle varie fasce di et, dovete
considerare tre dimensioni fondamentali (figura 4):
- la prima dimensione esprime le risorse

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 39

FIGURA 5 LA MAPPA DEL DIGITAL DIVIDE


ANAGRAFICO VISTA TRIDIMENSIONALE

ATTIVIT,
GESTIONE,
RESPONSABILIT

>

45-54 anni
utenti Internet
Utenti Internet

56-64 anni
utenti Internet

Non Internet

67-74 anni
56-64 anni
utenti Internet
non Internet
over 74 anni
utenti Internet67-74 anni
non Internet

>

RISORSE
SOCIALI:
ECONOMICHE
E DI PENSIERO

over 74 anni
non Internet

35-4435-44
anni anni
45-54 anni
utenti non
Internet
Internet
non Internet
25-34 anni
non Internet
25-34 anni
utenti Internet

14-24 anni
non Internet

>
1

RISORSE
VITALI,
APERTURA,
INNOVAZIONE

14-24 anni
utenti Internet

Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012

vitali - potremmo dire la plasticit biologica - e quindi anche lapertura e la pulsione verso linnovazione: qui si annida
lopposizione sociale fra vecchi e giovani in senso anagrafico;
- la seconda dimensione riguarda il livello di attivit sociale, cio la partecipazione alla gestione e alla responsabilit
delle attivit extra-domestiche e alla
produzione (in senso lato): qui lopposizione ai due estremi della variabile tra
lavoratori e non lavoratori (fate attenzione: per questa variabile le Casalinghe sono lavoratori a pieno titolo);
- la terza dimensione indica il livello di

risorse sociali come mix di risorse


economiche e di pensiero/istruzione: e
qui si constata lopposizione da un parte
fra individui ricchi - di cultura e di
reddito - autodiretti ed evolutivi, appartenenti soprattutto alle professioni intellettuali; e dallaltra individui poveri di
cultura e reddito, pi eterodiretti, meno
dinamici e appartenenti alle professioni
manuali (operai e casalinghe).
Il computer aggiunge anche che:
da un punto di vista statistico queste tre dimensioni sono indipendenti
fra di loro; cio per costruzione dicono
cose completamente diverse. Per facili-

tarvi la vita vi ho costruito queste tre


variabili in modo da collocare pi o
meno lo stesso numero di cittadini italiani in tutte le combinazioni di queste
tre variabili; a questo punto potete
quindi incrociarle e creare uno spazio
cubico in cui si distribuisce tutta la popolazione italiana. Se volete, la metafora potrebbe essere quella di un palazzo. Pertanto studiate dove - in quali
appartamenti - si collocano le varie fasce anagrafiche e di connessione a Internet - cos potrete capire come queste
tre forze sociali danno forma al digital
divide. (figura 5).

40 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

Qual la differenza fra chi si collega a


Internet e chi non si collega a Internet? E duplice:
- nelle fasce di vita lavorativa (diciamo dai 30 anni in su) gli utenti Internet tendono ad occupare appartamenti pi alti di quelli dei non utenti,
cio hanno un coinvolgimento pi
intenso con il mondo produttivo.
Sono lavoratori con un livello gestionale e di responsabilit superiore.
- inoltre occupano gli appartamenti
sul fronte delledificio nella zona anteriore, mentre i non connessi a Internet si collocano tutti nella parte posteriore.
Caspita: se guardi ledificio dal davanti (Mappa assi 1 x 2, figura 6)
sembra che il percorso anagrafico
non sia poi drammaticamente differente per le varie persone (salvo che

FIGURA 6
LA MAPPA DEL DIGITAL DIVIDE ANAGRAFICO
MAPPA DIM.1 X DIM.2

ATTIVIT,
GESTIONE,
RESPONSABILIT

45-54 anni
utenti Internet
56-64 anni
utenti Internet

45-54 anni
non Internet
67-74 anni
utenti Internet

35-44 anni
utenti Internet
35-44 anni
non Internet
25-34 anni
25-34 anni
non Internet
utenti Internet

over 74 anni 56-64 anni


utenti Internet non Internet

RISORSE
VITALI,
APERTURA,
INNOVAZIONE

Analizzando dal fronte (figura 6) la


Mappa Cubica - il palazzo - si osserva come negli appartamenti nella
parte inferiore di destra si collocano
le fasce pi giovani: tanta carica biologica/innovativa e poco coinvolgimento nella vita attiva e lavorativa.
Man mano che let cresce si viene
progressivamente inseriti nel mondo
nella gestione e responsabilit della
vita sociale e si passa negli appartamenti in alto a destra.
Verso i 45-50 anni si passa negli appartamenti in alto a sinistra: vitalit e
innovativit magari non sono pi
quelle di prima, ma si ancora pienamente inseriti nella costruzione del
mondo sociale. Oltre una certa et si
conclude il percorso negli appartamenti in basso a sinistra: la vitalit
ridotta e si tende a non essere pi coinvolti nel processo produttivo.

1
67-74 anni
non Internet

14-24 anni
non Internet

over 74 anni
non Internet

Utenti Internet

14-24 anni
utenti Internet

Non Internet

Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012

MAPPA CUBICA: VERSO I 45-50 ANNI SI PASSA


NEGLI APPARTAMENTI IN ALTO A SINISTRA:
VITALIT E INNOVATIVIT MAGARI
NON SONO PI QUELLE DI PRIMA,
MA SI ANCORA PIENAMENTE INSERITI
NELLA COSTRUZIONE DEL MONDO SOCIALE.
OLTRE UNA CERTA ET SI CONCLUDE IL PERCORSO
NEGLI APPARTAMENTI IN BASSO A SINISTRA:
LA VITALIT RIDOTTA E SI TENDE A NON ESSERE
PI COINVOLTI NEL PROCESSO PRODUTTIVO.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 41

LUTILIZZO DI INTERNET FRA I SENIOR NON CERTO LEQUIVALENTE


DEL MITICO PATTO CON IL DIAVOLO O DELL ELISIR
DELLETERNA GIOVINEZZA: NON SI RALLENTA LINVECCHIAMENTO
BIOLOGICO UTILIZZANDO INTERNET. IN UN CERTO SENSO
SI RALLENTA, PER, L INVECCHIAMENTO SOCIALE.
tra i lavoratori gli utenti Internet
stanno sempre un piano pi in
alto). Ma se invece ti metti di lato
e guardi il palazzo (Mappa assi 3 x 2,
figura 7) si vede subito che ledificio
diviso in due: gli utenti Internet
stanno nella zona prestige (fronte a

mezzogiorno, lato parco), mentre i


non utenti stanno sul retro (lato garage, caldaia e lavanderia).
E poi il lato posteriore - essendo un
po ribassato - fa s che gli appartamenti dei 55-64enni privi di Internet
stiano subito dietro quelli dei 74enni

FIGURA 7
LA MAPPA DEL DIGITAL DIVIDE ANAGRAFICO
MAPPA DIM.1 X DIM.2

ATTIVIT,
GESTIONE,
RESPONSABILIT

45-54 anni
utenti
35-44 anni Internet
utenti Internet 56-64 anni

25-34 anni
utenti Internet

25-34 anni
non Internet
56-64 anni
non Internet

67-74 anni
utenti Internet
over 74 anni
utenti Internet

RISORSE
SOCIALI:
ECONOMICHE
E DI PENSIERO

utenti Internet

35-44 anni
non Internet
45-54 anni
non Internet

3
67-74 anni
non Internet
14-24 anni
non Internet

over 74 anni
non Internet
14-24 anni
utenti Internet

Utenti Internet

Non Internet

Fonte: Seminario GfK Eurisko, Il Digital Divide dei Senior, Settembre 2012

dotati di Internet. Quindi da un


punto di vista di vitalit sociale,
luso o meno di Internet tra i Senior
vale quanto 18 o 20 anni di vita!
Ecco, precisiamo subito che lutilizzo
di Internet fra i Senior non certo lequivalente del mitico patto con il
diavolo o dell elisir delleterna giovinezza: non si rallenta linvecchiamento biologico utilizzando Internet. In un certo senso si rallenta,
per, linvecchiamento sociale.
E non poco. Poi in effetti possiamo
anche sottolineare che sono soprattutto i Senior attivi e ricchi di cultura
e di reddito che si trovano in condizione di utilizzare internet. Mentre il
meccanismo opposto (Internet come
promotore di qualificazione socioculturale) probabilmente meno potente, soprattutto negli ultimi anni
della propria vita. Tuttavia anche questo secondo meccanismo presente. E
quindi lasciarlo agire senza correttivi
significa - in negativo - accettare una
discriminazione sociale che tende ad
ampliarsi.
In positivo, significa, invece, perdere le
propriet attivanti (e quindi socialmente produttive) che lesposizione
alla Rete spesso possiede. Nel crescente - e sempre pi infuocato - dibattito sul peso delle generazioni passate che grava sui giovani forse vale la
pena di tenere conto anche di questo.

> SOMMARIO

42 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

ENCORE CAREERS:
LESEMPIO AMERICANO
Negli Usa, per i baby boomers, il lavoro ideale,
nella terza fase della vita, un bis di carriera
con una forte motivazione sociale: un movimento
di cui si parler molto nel prossimo futuro.
di Ottavia Bassetti

La Think Tank creata a San Francisco


per pensare alla terza fase di vita attiva
e ripensare allattivit lavorativa dopo i
50-55 anni, si chiama oggi Encore.org,
che in inglese significa: bis.
Nel 1998, quattordici anni fa, quando
venne fondata per capire come cambiava il concetto di pensionamento con
laffacciarsi della grande onda demografica dei baby boomers, Marc
Freedman, il fondatore - e ora un po il
guru di riferimento negli Stati Uniti - la
chiam: Civic Ventures.
Voleva con un nome sottolineare il
desiderio di impegno civico e lo spirito
di rinnovamento e di rischio individuale che sembravano essere le principali tendenze di una generazione che si
poneva lobiettivo di non farsi trovare
impreparata alla svolta del pensionamento e di organizzarsi per una vita
lavorativa pi libera dalle costrizioni
del lavoro dipendente e pi motivata
da un senso di impegno civico o di servizio a qualche buona causa, anche a
costo di rinunciare allottimizzazione
del salario o di avventurarsi in qualche
rischio imprenditoriale.

Lobiettivo della non profit, da centro di


riflessione si adesso spostato allidea
di creare un vero e proprio movimento
e di essere una risorsa per milioni di
baby boomers che vogliono diventare
una forza lavorativa portatrice di esperienza e cambiamento. Encore si specializzata, quindi, negli ultimi due anni
nel promuovere Encore careers: second
acts for the greater good, Mettersi
ancora in carriera, con altre azioni e
scopi pi alti, definendo la seconda
met della vita adulta attiva come un
momento di rinnovamento individuale
e di impegno sociale.
Sul concetto di second adulthood, di
seconda fase adulta, e di active ageing,
invecchiamento attivo, uscito due anni
fa il libro dellantropologa culturale
Catherine Bateson: Composing a Further
Life: the Age of Active Wisdom (Knopf,
2010). A questi temi la Bateson arrivata
partendo dai suoi interessi, caratteristici
della seconda fase del suo lavoro, a studiare gli adattamenti di uomini e donne
ai cambiamenti culturali.
Anche negli USA la fase di nomenclatura ancora molto fluida e per definire
un periodo che pu durare altri 20 o 25
anni, si parla di Second Adulthood, di
Active Wisdom, di Encore Careers, di
Active Ageing, di Second Act, ma nessuna
definizione ha preso il sopravvento,
diversamente da quello che avvenne alla
definizione di Golden Years o Golden
Age, negli anni del boom, i 50 e 60,

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 43

NEGLI ULTIMI SEI, SETTE ANNI, LA NON PROFIT ENCORE


SI CONCENTRATA SUI TEMI DEL LAVORO E DELLA FASE BIS
ED DIVENTATA UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER CHI,
ENTRATO NEI 50 ANNI, GUARDA ALLA PROSSIMA FASE DI VITA
CON LA FILOSOFIA DEL CAMBIAMENTO E DI UN APPROCCIO DI SERVIZIO SOCIALE.
quando fu una vera e propria innovazione nello stile di vita degli americani
e lapprodo ai Golden Years si trasform in un sogno, parte dell American
Dream, larrivo finalmente al tempo
per godersi un po la vita e i risparmi.
Marc Freedman, con la sua Think Tank
e i suoi due libri: Encore. Finding Work
that Matters in the Second Half of Life
(Public Affairs, 2007) e Big Shift,
Navigating the new Shift beyond
Midlife (Public Affairs, 2011), sicuramente uno dei punti di riferimento
di quello che lui vorrebbe diventasse
un movimento verso un nuovo scenario, nuovo anche nei rapporti fra giovani e anziani.
Freedman ne parla cos: Abbiamo
bisogno di una nuova mappa. Ci siamo
dovuti accontentare di una mappa che

era disegnata per unaspettativa di vita


significativamente inferiore a quella
che abbiamo adesso;, non possiamo
aspettarci che funzioni, non si tratta di
anni in pi, si tratta di unintera fase di
vita paragonabile in lunghezza alla
nostra intera vita adulta, 20, 30 anni in
cui possiamo attivamente lavorare e
avere un impatto significativo sul
mondo. E nel frattempo tutto cambiato, mentre nel boom la prospettiva
era di 10, 15 Golden Years senza pi
dover lavorare, adesso, in un periodo di
recessione, ci aspettano anche 20, 25
anni senza entrate da stipendio.
Negli ultimi sei, sette anni, la non profit
Encore si concentrata proprio sui temi
del lavoro e della fase bis ed diventata
un punto di riferimento per chi, entrato
nei 50 anni, guarda alla prossima fase di

lavoro con la filosofia del cambiamento


e di un approccio di servizio sociale.
Fra le risorse che vengono offerte per
promuovere il movimento, ci sono il
premio annuale, Purpose Prize di
100mila dollari alle carriere Encore.
Istituito sette anni fa, premia ogni anno
persone dai 60 in su che abbiano fatto
un cambio di carriera di successo e
nello spirito Encore. Sono ormai pi di
350 i premiati e le loro scelte di carriera sono tutte testimonianze che impersonano la filosofia della non profit
Encore.org.
Lanno scorso, per esempio, Jennie
Bowen stata premiata per aver creato
la fondazione Half the Sky che si
occupa di bambini istituzionalizzati in
Cina, e ha avuto impatto su 60mila
bambini. Nella sua precedente carriera,
Jennie Bowen era una sceneggiatrice.

44 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

O Catalino Tapia, premiato nel 2008,


immigrato a 20 anni dal Messico con sei
dollari in tasca e che nella prima carriera
aveva creato una societ di giardinaggio.
Dai 50 in su ha ceduto la piccola azienda al figlio e ha creato una fondazione
(Bay Area Gardeners Foundation) che
raccoglie fondi fra tutti le societ di giardinaggio della Bay Area per istituire
borse di studio per giovani di origine
messicana che vogliono andare alluniversit, negli Usa tuttora il sogno pi
grande degli immigrati.
Invece Nancy Sanford Hughes, anche
lei premiata questanno, era una casalinga rimasta vedova di un medico.
Partita in Guatemala per una missione
volontaria, scopre che molti degli incidenti che la piccola clinica da campo sta
curando sono dovuti a fuochi in capanne mal ventilate, o al dover trasportare
grossi carichi di legname per il focolare,
rientrata a casa riesce ad avviare una
non profit: Stove Team International
che ha promosso lo sviluppo e la produzione di un particolare fornello a
basso consumo di legname. La societ
che produce Ecococina oggi sta crescendo con centri di produzione in molti
Paesi del centro e sud America, mentre
la parte non profit delloperazione
provvede a installare le cucine.
Timothy Will, infine, premiato nel
2009, era andato in pensione dopo aver
lavorato come impiegato in una societ di telecomunicazione.

Ritiratosi in una comunit rurale e


poco sviluppata degli Stati Uniti, negli
Apalachians, riuscito a creare una
societ che fornisce la copertura
Internet alle comunit e gratuitamente
alle famiglie che non possono permetterselo.
Secondo lultima ricerca effettuata da
Metlife Foundation ed Encore.org, 9
milioni di persone fra i 44 e i 70 anni
sono attualmente in Encore Careers,
cio carriere con le 3P: Purpose, Passion,
Paycheck, (senso, passione e paga) negli
Stati Uniti e 31 milioni desiderano
seguire lo stesso percorso. Insieme rappresentano il 40 per cento della popolazione in quella fascia di et.
Accanto al premio e alle attivit di ricerca, esiste liniziativa Encore Colleges,
volta a promuovere percorsi di formazione e rieducazione verso Encore
Careers per persone over 50.
Non, quindi, la creazione delle tradizionali scuole della terza et, ma la riqualificazione di percorsi formativi in questo
senso soprattutto nei Community
Colleges, che negli Stati Uniti sono una
rete capillare di istruzione - cittadina
per cittadina -, meno nota, ma di buona
qualit, a prezzi e orari abbordabili e
flessibili. Molte iniziative sono adesso
online, alcune gratuite, e la spinta - alle
universit e alle iniziative online -
quella di specializzarsi nel formare e
rieducare adulti perch affrontino
nuove carriere nellassistenza sanitaria,

NELLE UNIVERSIT PI IMPORTANTI


DEGLI STATI UNITI SI VANNO FORMANDO
CENTRI SU LONGEVIT O PENSIONAMENTO.
A STRETTO CONTATTO CON ENCORE,
LAVORA IL LONGEVITY CENTER DI STANFORD.

nei servizi sociali e nei servizi legati


allambiente (i tre settori dove Encore
prevede ci sar la pi alta offerta di
impiego).
A queste iniziative si aggiungono borse
di studio e molti gruppi di networking
e organizzazioni per trovare lavoro
specificamente nellambito definito
Encore, insomma un vero sistema di
risorse per i futuri senior.
Intanto nelle universit pi importanti
degli Stati Uniti si vanno formando
centri su longevit o pensionamento. A
stretto contatto con Encore, lavora il
Longevity Center di Stanford, uno dei
pi grossi nel campo, la cui direttrice,
Laura Carstensen, segue da anni il lavoro della fondazione di Marc Freedman
e fa parte del Consiglio.
Nonostante quattordici anni di lavoro
sul tema e le nuove forze che stanno
entrando in campo, questo sembra un
movimento e un cambiamento ancora
allo stadio pionieristico. Questo movimento interpreta la necessit di risolvere quello che Freedman chiama
lEncore paradox, cio che allo stesso
tempo a chi sta raggiungendo let del
pensionamento viene rimproverato sia
di togliere lavoro ai giovani, sia di non
dare pi un contributo produttivo alla
societ. I numeri delle ultime ricerche,
quali quella di Metlife/Encore, cominciano a indicare linizio di unaccelerazione, per lo meno nella presa di
coscienza della necessit da un lato di
cercare unalternativa al sogno dei
Golden Years da passare a giocare a golf
in Florida e dallaltro del bisogno, di
fronte alla prospettiva di una lunga
fase magari di minore prosperit economica, di fare letteralmente, di
necessit virt.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 45

Negli ultimi anni


negli Stati Uniti
sono stati pubblicati
numerosi libri
che affrontano il tema
del senso da dare
alla seconda parte
della propria vita adulta.

> SOMMARIO

46 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

IL RAPPORTO TRA IMPRESE


E MONDO NON PROFIT:
LESEMPIO DEL FAI

di Paolo Anselmi

Le indagini pi recenti condotte da GfK Eurisko sul tema della responsabilit sociale
dicono che appare in via di superamento lapproccio filantropico - ovvero unattenzione
alla societ e allambiente che si limiti al semplice sostegno finanziario a iniziative
di charity. La responsabilit sociale coinvolge oggi lintera governance dellimpresa
e dunque anche il supporto offerto alle organizzazioni non profit deve essere parte
di un impegno pi ampio. Questo nuovo approccio alla responsabilit sociale pone
alle scelte di partnership vincoli di coerenza in particolare con i valori,
il posizionamento e le strategie dellazienda oltre che con i suoi target di riferimento.
Delle partnership con il non profit
oggi le aziende valutano - oltre alle
ricadute positive che possono avere
sul piano della reputazione e dellimmagine - anche le opportunit
che offrono in termini di possibilit
di sviluppare progetti congiunti, di
miglioramento delle relazioni con
gli stakeholder, di coinvolgimento
attivo dei dipendenti e di ricadute
positive sul territorio e la comunit
dove limpresa opera.
Per molti di questi aspetti il FAI rappresenta oggi un partner esemplare in quanto - dicono le ricerche
condotte sulla percezione della Fondazione da parte di cittadini e imprese - ha un nucleo di immagine
molto forte e unanimemente riconosciuto come positivo, costituito in
primo luogo dalla sua missione
ovvero la salvaguardia del patrimo-

nio naturale/paesaggistico e culturale/artistico del nostro Paese e in


secondo luogo da un modo di operare che viene definito rigoroso, serio, efficiente, oltre che appassionato
e determinato. Nella percezione di
cittadini e imprese, il FAI unistituzione prestigiosa che opera con
passione e senso di responsabilit
al servizio del Paese.
Leccellenza riconosciuta al FAI riguarda sia la scelta dei progetti
(ovvero dei beni da recuperare/restaurare) sia la qualit degli interventi di cura/restauro.
Del FAI si apprezza anche il valore
sociale e democratico della sua
azione (= mettere a disposizione di
tutti beni un tempo riservati a pochi)
e lazione educativa, di sensibilizzazione al rispetto e alla salvaguardia del patrimonio e di stimolo alla

NELLA PERCEZIONE DI CITTADINI E IMPRESE,


IL FAI UNISTITUZIONE PRESTIGIOSA
CHE OPERA CON PASSIONE E SENSO
DI RESPONSABILIT AL SERVIZIO DEL PAESE

partecipazione attiva dei cittadini e


delle istituzioni a un pi deciso impegno di difesa del paesaggio e del
patrimonio artistico.Il FAI offre alle
imprese possibilit molteplici di collaborazione che garantiscono benefici sia sul piano valoriale e simbolico sia su quello - pi concreto della reputazione e dellimmagine.
Attraverso la partnership con il FAI
unazienda ha, infatti, lopportunit
di caratterizzare positivamente le
proprie politiche di corporate e/o
brand image, nel senso dellattenzione alle difesa della natura e del
paesaggio, di sensibilit per la cultura e il patrimonio artistico e di vicinanza allidentit italiana, qualificando il proprio impatto sul territorio e presso le comunit in cui
opera. La partnership pu realizzarsi progettando e realizzando iniziative mirate che offrono opportunit di community involvement,
coinvolgimento delle proprie risorse umane, progetti di co-marketing e di comunicazione.

Unimmagine
della campagna
Luoghi del cuore 2012,
il sesto censimento
dei luoghi italiani
pi amati al mondo
promosso da Fondo
Ambiente Italiano

I progetti di cui un azienda pu diventare sponsor o partner insieme


al FAI sono numerosi e vanno dai
progetti di recupero e di tutela di
beni storici minacciati dal degrado e
dallabbandono a progetti di conservazione e mantenimento di parchi e
giardini, da eventi e campagne che
coinvolgono lintera cittadinanza a
manifestazioni locali dedicate ad
aree geografiche circoscritte, da
programmi di sostenibilit ambientale a progetti di coinvolgimento del
mondo giovanile e di educazione indirizzati alle scuole.
La sponsorizzazione dei progetti e
degli eventi FAI da parte delle
aziende avviene spesso, oltre che
con una donazione, anche mediante un contributo tecnico/operativo o un sostegno mediatico per
la diffusione delle iniziative e delle
campagne di sensibilizzazione
della Fondazione. La donazione
tecnica pu riguardare la fornitura di prodotti (ad esempio larredo per il bookshop di un bene o
il catering per un evento) o lerogazione di servizi (ad esempio linvio a mezzo posta del materiale
informativo).
Nel caso di un sostegno mediatico,
lAzienda pu offrire al FAI spazi
pubblicitari gratuiti o mettere a disposizione della Fondazione i propri
canali di promozione e comunicazione interna ed esterna, per la divulgazione della missione e delle
iniziative della Fondazione.
La valorizzazione di un prodotto o di
un servizio pu avvenire mediante
unoperazione di Cause Related
Marketing in cui lassociazione del
brand con il marchio e con il logo
FAI in grado di qualificare la percezione del prodotto rispetto a temi
quali limpatto ambientale e lattenzione al sociale.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 47

Anche scegliere un Bene FAI per


organizzare un evento un modo
per sostenere il lavoro quotidiano
della Fondazione nella tutela del
patrimonio darte, natura e paesaggio italiani. Beni FAI, ville, castelli,
giardini monumentali, dimore storiche, possono rappresentare una
cornice di prestigio per meeting
aziendali, conferenze stampa e
cene di rappresentanza.
Una opportunit sempre pi apprezzata dalle aziende rappresentata dal coinvolgimento dei propri
dipendenti e collaboratori in iniziative di cosiddetto edutainment ovvero di momenti che siano al tempo
stesso formativi e ricreativi: da visite guidate dedicate nei Beni FAI a
momenti di sensibilizzazione culturale e ambientale, da sessioni di
team building a eventi di intrattenimento ospitati nei beni della Fondazione. Una iniziativa sempre pi
praticata il volontariato aziendale
ovvero il coinvolgimento diretto dei
dipendenti di ogni ordine e grado in
unazione di responsabilit sociale.

Nel caso del FAI lattivit di volontariato realizza due finalit tra loro
correlate. Innanzitutto contribuisce
a diffondere una cultura del rispetto della natura e della tradizione culturale, sensibilizzando sui
temi di tutela ambientale e di salvaguardia del patrimonio storico e
naturalistico del nostro Paese.
Ma nello stesso tempo il risultato
delladesione collettiva a una iniziativa di volontariato laccrescimento
del senso di coesione interno al
team di lavoro. Alcune tra le iniziative realizzate sono la pulizia e la
manutenzione di parchi e giardini, la
custodia di ambienti, e il coinvolgimento in momenti di raccolta fondi.
Unaltra interessante modalit di
sostenere il FAI, avendone opportunit concrete e benefici esclusivi,
quella di iscriversi al programma
Corporate Golden Donor, una formula di membership rivolta alle imprese che decidono di impegnarsi
per un intero anno a favore della
tutela e valorizzazione del patrimonio italiano.

SCEGLIERE UN BENE FAI PER ORGANIZZARE


UN EVENTO UN MODO PER SOSTENERE IL LAVORO
QUOTIDIANO DELLA FONDAZIONE NELLA TUTELA
DEL PATRIMONIO DARTE, NATURA E PAESAGGIO ITALIANI

48 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

Casa Torre Campatelli a San Gimignano (Siena)

In occasione del decennale del programma, il FAI propone alle aziende


iscritte di partecipare ad un importante progetto di restauro.
Si tratta del recupero di tre importanti siti.
Il primo il progetto di recupero di
Casa Torre Campatelli a San Gimignano, un intervento di grande valore culturale a favore della conservazione e valorizzazione di un
borgo storico che uno dei simboli
dellidentit italiana, patrimonio
mondiale dellumanit dal 1990 e
meta privilegiata del turismo internazionale.
Il progetto di restauro del FAI si
propone di assicurare la corretta
conservazione del Palazzo e della
Torre per tramandare alle future
generazioni una testimonianza di
storia urbana e di cultura dellabitare e per consentirne lapertura al
pubblico, restituendo cos alla collettivit uno dei palazzi pi prestigiosi di San Gimignano e contribuire al miglioramento dellofferta
turistica della localit con una proposta di qualit, unica casa museo
aperta al pubblico nella cittadina
toscana.

Per i Corporate Golden Donor ladesione a questo progetto loccasione per unire le forze e collaborare come gruppo di aziende sensibili e socialmente responsabili ad
uniniziativa di recupero storico e
urbanistico destinata a durare nel
tempo. Il loro contributo verr destinato al restauro di unarea specifica che verr intitolata al gruppo
dei Corporate Golden Donor. Inoltre
le aziende riceveranno un pacchetto
di strumenti di comunicazione da
utilizzare on line per dare risalto
alla loro partecipazione al progetto.

Abbazia di Santa Maria di Cerrate (Lecce)

Tra gli altri progetti di restauro che


il FAI propone allattenzione e al
coinvolgimento delle imprese, di
particolare interesse per le aziende
operanti al Sud, il recupero dellAbbazia di Cerrate. A seguito della
vittoria del bando pubblico della
Provincia di Lecce, il FAI ha ricevuto in concessione trentennale
lAbbazia di Santa Maria di Cerrate
a Lecce, fondata nel XII secolo dai
Normanni. Si tratta del primo bene
FAI in Puglia che offre dunque la
possibilit di ampliare la presenza
del FAI sul territorio italiano.

NOVEMBRE 2012 | SOCIAL TRENDS | GfK EURISKO | 49

Il Palazzo Comunale di Finale Emilia

La concessione prevede la gestione


e la valorizzazione di questo splendido monumento con lobiettivo di
restaurarlo e riaprirlo al pubblico
attraverso un progetto in grado di
valorizzare anche la cultura locale
e contribuire al miglioramento dellofferta turistica salentina. Il valore
storico e culturale dellAbbazia non
pu, infatti, essere disgiunto dallo
splendido contesto rurale nel quale
inserito: un meraviglioso paesaggio ricco di oliveti, alberi da frutto e
aree coltivate.
Lintervento di restauro prevede la
creazione di locali adibiti allaccoglienza, la sistemazione del Museo
delle tradizioni popolari, il restauro
dei frantoi ipogei nel piano sotterraneo della Chiesa, il restauro del
pozzo cinquecentesco e del loggiato della Chiesa e la realizzazione
del giardino delle spezie e dellagrumeto. Verr inoltre risistemato
il contesto territoriale prossimo al
complesso con la creazione di aree

di attrazione turistica ed escursionistica e la creazione di piste ciclabili e sentieri. Nella visione del FAI
la valorizzazione di un bene che ha
storia millenaria strettamente legata al recupero del contesto agrario in cui inserita.
Il progetto di restauro del FAI si
pone dunque lobiettivo di riqualificare il territorio circostante oggi
abbandonato al fine di recuperare
lunit secolare tra il paesaggio degli agrumeti, degli uliveti e dei fichi
dIndia e lAbbazia stessa superando lapproccio caratteristico degli interventi realizzati nel passato
recente spesso tesi ad esaltare il
bene come monumento separato
dal paesaggio. Verr dunque recuperata la duplice anima di questi
luoghi: la storia religiosa di un
centro di monaci che vede nella
chiesa la sua massima espressione
e la storia contadina di una masseria pugliese la cui testimonianza
rappresentata dai frantoi, ricavati

nelle grotte sotterranee scavate nel


tufo. Gli interventi di restauro che
verranno attuati sono riconducibili
alle teorie della conservazione
sempre adottate dal FAI nei suoi interventi che si basano sui principi
del minimo intervento, della adozione di materiali compatibili con il
carattere storico dei luoghi e della
massima leggibilit delle stratificazione storiche.
Infine, nei prossimi mesi il FAI sar
attivamente impegnato a favore del
risanamento delle ferite inferte allEmilia Romagna dal terremoto.
La Fondazione ha deciso infatti di
intervenire offrendo un contributo
concreto per il recupero di un
luogo di alto valore simbolico, il
Municipio di Finale Emilia, cuore
pulsante della comunit. Edificio
settecentesco sovrastato, prima
del terremoto, da un piccolo campanile andato quasi completamente distrutto. Il FAI vuole con
questo intervento - come gi con
quello realizzato nel 2009 allAquila
con il restauro della Fontana delle
99 Cannelle - dare un segnale concreto di sostegno alle popolazioni
provate dal sisma con un progetto
da realizzare in tempi brevi per
aiutare i cittadini di Finale Emilia a
tornare alla normalit nel pi
breve tempo possibile. I cittadini e
le imprese che daranno unofferta
saranno ricordati sulle pareti del
nuovo municipio e invitati a partecipare alla giornata in cui le campane del Municipio torneranno a
suonare per dire alla comunit che
la vita ripresa.

LINIZIATIVA DI MAGGIOR RILIEVO CHE IL FAI RIVOLGE ALLE AZIENDE IL PROGRAMMA


CORPORATE GOLDEN DONOR, UN PROGRAMMA ANNUALE DI MEMBERSHIP
ISTITUZIONALE RIVOLTO ALLE AZIENDE CHE DECIDONO DI IMPEGNARSI PER
UN INTERO ANNO PER LA TUTELA E LA VALORIZZAZIONE DEL PATRIMONIO ITALIANO
> SOMMARIO

50 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2012

SEMINARIO GfK EURISKO

GLI ITALIANI
E IL CIBO
DI MENO, DI PI,
MEGLIO?

MILANO
3 DICEMBRE 2012
PRESSO IL CENTRO SVIZZERO
IN VIA PALESTRO, 2
(MM PALESTRO)
H. 9.45 - 13.00
Il 3 dicembre GfK Eurisko terr
il Seminario dedicato alle tendenze
Food nel nostro Paese.
Verranno presentate analisi
dedicate al comparto alimentare,
basate su dati provenienti da:

Panel Consumer
Ricerche di scenario (Sinottica)
Ricerche Multiclient
GfK Consumer Experiences
Sono previsti i seguenti interventi:
- Buono da pensare: i nuovi orientamenti socioalimentari (Paolo Salafia)
- Famiglie e consumi alimentari: i comportamenti dacquisto oltre la crisi (Roberto Borghini)
- I global trends del Food & Beverage (Edith Hornick)
- Piacere, salute e ambiente: verso una qualit sostenibile del cibo (Paolo Anselmi)
- Le nuove coordinate del brand alimentare (Giuseppe Minoia)
Per le iscrizioni, rivolgersi a Maura Giovannini: maura.giovannini@gfk.com

Direttore responsabile
Giuseppe Minoia
Comitato Editoriale
Paolo Anselmi, Gabriella Calvi Parisetti,
Isa Cecchini, Fabrizio Fornezza,
Remo Lucchi, Giuseppe Minoia,
Vitalba Paesano, Silvio Siliprandi
Coordinamento editoriale
e ufficio stampa
Vitalba Paesano
Grafica e impaginazione
Fabio Berrettini
Segreteria
Maura Giovannini, Tiziana Pascali

Il numero stato inviato in formato PDF


via email il 20 novembre 2012.
Social Trends edito da GfK Eurisko,
allo scopo di migliorare la conoscenza
delle trasformazioni della societ,
in ambito nazionale e internazionale.
diffuso, in forma gratuita,
a una mailing list riservata.
Liscrizione alla mailing pu essere richiesta
da istituzioni o imprese, oppure dalle persone
che facciano parte delle medesime

e siano investite di responsabilit,


o da giornalisti e colleghi della stampa.
Per richiedere liscrizione, inviare una email
a socialtrends@gfk.com
GfK Eurisko garantisce che le informazioni
relative agli abbonati, custodite nel proprio
archivio elettronico, non saranno cedute
ad altri e saranno utilizzate esclusivamente
per linvio del Notiziario. Tali informazioni
verranno gratuitamente rettificate o cancellate
su richiesta. La cancellazione interromper gli invii.

EURISKO

SOCIAL TRENDS

via Monte Rosa, 19 - 20149 Milano


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Lindirizzo UfficioStampa.GfKEurisko@gfk.com

> SOMMARIO

SOCIALTRENDS
I L

C A M B I A M E N T O

S O C I O C U L T U R A L E

MARZO 2012 / NO. 114

G K EURISKO

PER UNA SOCIET


PIU GENERATIVA
Si moltiplicano le analisi sul bipolarismo inutile
e sulla non sostenibilit dei due poli contrapposti.
Si dice sia un lusso che non possiamo pi permetterci,
una contrapposizione che crea entropia e negativit
in un momentum che chiede a tutti il massimo
impegno per far ripartire il Belpaese.
Questo numero di Social Trends intende sostenere
la necessit di pi coesione, di una societ pi corta
e sostenibile. Con argomentazioni che invitano tutti,
ma soprattutto le lite, a farsi carico di obiettivi
non egoistici, cio in grado di apportare a tutti benessere
su pi piani, da quello economico a quello ambientale
a quello relazionale. In questo senso pubblichiamo anche
il contributo dedicato alla crisi vista dalla psicoanalisi.
Si rileva una sorta di epidemia di narcisismo,

cio la diffusione di personalit compiaciute del proprio


ego da esibire, ma contemporaneamente sempre pi
fragili. Personalit che non considerano
la generativit e quindi poco in grado di impegnarsi
per la generosit che una societ coesa richiede.
Infine la pubblicit, o meglio la comunicazione sociale
e commerciale, nei suoi riflessi psicosociali e culturali
nellultimo quarantennio. Dal nostro osservatorio
i cambiamenti pi significativi sono stati accompagnati,
per non dire anticipati, dagli atti comunicativi
che istituzioni pubbliche e private, per lucro e senza,
hanno veicolato attraverso i media.
Una societ coesa un territorio in cui si comunica
con originalit, coraggio, onest.

SOMMARIO CENTOQUATTORDICI
2 LA COESIONE PERDUTA. TORNIAMO ALLA SOCIET CORTA E SOSTENIBILE
di Remo Lucchi

10 SEMINARIO FINALMENTE LA RADIO - 17 APRILE, MILANO


12 LEPIDEMIA NARCISISTICA. LA CRISI SECONDO LA PSICOANALISI
di Vitalba Paesano

18 SEMINARIO VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI? - 21 MARZO, MILANO


20 20a EDIZIONE GIORNATA FAI DI PRIMAVERA
22 40 ANNI DI COMUNICAZIONE E DI CAMBIAMENTI NELLA SOCIOCULTURA
di Giuseppe Minoia

[gm]

2 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

Manifestazione
No Tav in Val di Susa
Foto Lapresse

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 3

LA COESIONE PERDUTA
TORNIAMO ALLA SOCIET
CORTA E SOSTENIBILE
Da qualche anno lItalia
si sta sempre pi eterogeneizzando
e polarizzando. Si sta realizzando,
cio, un dimensionamento critico
dei segmenti sociali, alti, medi
e bassi, non auspicabile.
La direzione rappresenta
un grande pericolo per la societ.
Si sta sgretolando, infatti,
il principio di base del contratto
sociale: la coesione. Cercare
di capire le dinamiche nelle loro
conseguenze di breve periodo
cosa auspicabile per il futuro,
importante per pianificare
eventuali interventi.

di Remo Lucchi

CHE COSA ACCADUTO

Storicamente la struttura sociale ha sempre avuto una


classica configurazione a piramide: pochi individui nei
segmenti alti, poi, scendendo di livello, i segmenti aumentavano sempre pi di dimensione, raggiungendo valori
massimi nei segmenti pi modesti.
Levoluzione economica e sociale del 900 aveva iniziato a
riequilibrare le differenze: i segmenti alti si erano estesi;
una importante migrazione sociale dai segmenti bassi a
quelli medi aveva modificato la forma sociale. La raffigurazione geometrica della struttura sociale diventava pi assimilabile a un parallelepipedo verticale, con un rigonfiamento al centro (segmenti medi). Le differenziazioni forti
si stavano attenuando, la coesione sociale cresceva.
Ora accade che alcuni dei grandi processi di trasformazione, in atto negli ultimi anni, stanno intervenendo a mutare ulteriormente la forma sociale. La Societ progressivamente si allunga e si eterogeneizza, assumendo sempre pi
la configurazione a clessidra, sbilanciata verso il basso: la
parte alta, llite, sempre piccola, ma tendenzialmente
crescente; la parte intermedia, i segmenti medi, non pi
crescente, ma anzi in tendenziale assottigliamento; la parte
inferiore della clessidra, i segmenti con minori dotazioni
socioculturali ed economiche, decisamente in crescita.
Questa deriva figlia di una priorit data allo sviluppo in
quanto tale, pi che alla forma stessa dello sviluppo attraverso una crescita equilibrata e armoniosa, in una prospettiva sostenibile, cio con un valido disegno del mediolungo periodo. In qualche misura, pur con le contraddizioni che hanno attraversato il nostro Paese nei decenni
post bellici, i bisogni dellindividuo e del particulare hanno

4 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

LA PREVALENZA, NELLEVOLUZIONE
DEL PAESE, DELLA COMPONENTE
ECONOMICO-FINANZIARIA
HA MOSTRATO COME SI SIA SMARRITA
LA STRADA DELLO SVILUPPO ARMONICO
prevalso su quelli della Societ e di un suo progetto complessivo. Con una semplificazione estrema - ma che ha a che
fare con le categorie concettuali bipolari ristrutturate con la
nascita della seconda Repubblica e ben sintetizzate dal noto
saggio di Bobbio "Destra e Sinistra" del 1994 - nei decenni
sembrano aver prevalso i bisogni di destra primaria (attenzione allindividualit, anche nelle forme collettive della
difesa del particulare) rispetto a quelli di sinistra evoluta.
Ci si attendeva un ribilanciamento, verso lInsieme, il Tutto
Armonico, il Paese. Ma lo sviluppo non proseguito su questa strada illuminata. Il Paese saturo di segnali disarmonici:
interessi di parte, senza prospettive coerenti per il Paese.
La stessa prevalenza, nellevoluzione del Paese, della componente economico-finanziaria ha mostrato come si sia
smarrita la strada dello sviluppo armonico. La componente
finanziaria ha accentuato lorientamento al breve e agli interessi di parte, e ci anche nei sistemi economici che avevano il compito di alimentare (anche) la crescita del Paese.
UNA MAPPA DI RAPPRESENTAZIONE DELLITALIA

Le dinamiche in atto possono essere raccontate attraverso


uno schema di analisi su mappa. In questo vengono in aiuto
le tecniche usate nella ricerca sociale applicata, anche quella
a scopo mercantilista. Lo strumento a cui ci si riferisce la
cosiddetta Grande Mappa Sinottica di GfK Eurisko, lo strumento pi usato in Italia per cogliere dinamiche e caratteristiche dei segmenti di popolazione. La mappa determinata
dallincrocio delle due dimensioni sociodinamiche, cio
quelle che determinano lo sviluppo della Societ:
> in orizzontale la dimensione attiva: cio la capacit e
le strumentazioni per agire, per giocare il proprio protagonismo, per il proprio successo (dimensione dellagire
della e nella societ)
> in verticale la dimensione riflessiva: cio la capacit e
le strumentazioni per pensare, per capire i contesti ed il
mondo, e progettare il futuro; in altri termini, la componente culturale (dimensione riflessiva della e nella Societ).

Denominiamo i 4 quadranti della mappa con A, B, C e D.


dimensione pensiero

B
dimensione
azione

Essendo queste le dimensioni sociodinamiche della societ,


sono quelle che danno la spinta evolutiva, almeno dal punto
di incrocio delle due dimensioni in poi (quadrante B).
Diamo un minimo valore di evoluzione (valore 2, ma potrebbe anche essere inferiore, purch superiore all1) sia alla
parte destra della dimensione orizzontale, sia alla parte superiore di quella verticale: una ipotesi molto semplificata,
sia nel valore che viene dato (2), sia nel considerare un analogo valore per entrambe le dimensioni; ma nella sostanza il
ragionamento non cambia. Diamo, invece, un valore di non
spinta (valore 1) alle parti complementari, che stanno a sinistra della dimensione orizzontale, e in basso di quella verticale (si veda il grafico che segue).

dimensione pensiero

4
dimensione
azione

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 5

Il prodotto dei due valori - in ciascuno dei quattro quadranti


- indica la velocit di evoluzione di ciascun quadrante:
> il quadrante C non gode di nessuna particolare spinta:
quindi rimane sostanzialmente fermo
> i quadranti A e D ricevono una sola spinta, e quindi evolvono a velocit 2; quindi almeno il doppio rispetto al quadrante C
> il quadrante B riceve una doppia spinta, e quindi evolve a
velocit 4; quindi il doppio rispetto ad A e D, e il quadruplo
rispetto a C. Daltra parte questo il quadrante in cui le due
dimensioni azione e riflessione si integrano generando
nuove possibilit di esistenza.
Ne consegue che in assenza di interventi riequilibratori, la societ non pu che allungarsi nella direzione della diagonale:
direzione
dellevoluzione

Questo significa che la parte pi evoluta della popolazione


- quadrante B - evolver sempre di pi e sempre pi velocemente, a fronte del fatto che ci sono parti che si distanziano sempre di pi, pur evolvendo (A e D), ed altre che
rimangono sostanzialmente ferme (C).
Negli ultimi lustri questi allungamenti si sono fatti
molto notare: basti fare i confronti tra la parte ricca e la
parte meno fortunata del Paese.
Nellarea B, come evidente, risiede chi gestisce leconomia e chi ne percepisce pi direttamente i benefici. la
vera lite socioeconomica della Societ. Una lite che nella
sua centratura culturale sullhic et nunc, non appare in

grado, per, - senza stravolgere i suoi sistemi di riferimento - di alimentare nei fatti una prospettiva di accorciamento della Societ.
Lesigenza dominante di logiche e risultati di breve (sia sul
versante economico sia politico), ha purtroppo imposto
una strategia diversa rispetto a quella che si sarebbe dovuta adottare.
Sul versante economico, ad esempio, salvo rare eccezioni,
gli investimenti sono stati centellinati: la progettualit di
medio-lungo, implicita negli investimenti, pu disturbare gli obiettivi di brevissimo termine.
Il mantenimento dello status quo ex ante ha prevalso sullinnovazione, in tutti i fattori produttivi: come fare business, come riorganizzare processi, come ottimizzare il contributo delle persone. La pressione sui margini ha dunque
trovato sfogo non tanto attraverso lo sviluppo del business
(nuova efficacia), quanto attraverso il contenimento dei
costi (maggiore efficienza). Un contenimento passato
spesso attraverso la prevaricazione sui soggetti deboli della
filiera: dai fornitori alle piccole imprese, ai collaboratori.
Una pressione che a sua volta ha innescato un ulteriore
circolo vizioso: meno soldi, meno consumi e investimenti
(anche di famiglie e piccole imprese), meno crescita per
tutti. Certamente non questa la direzione di un percorso
virtuoso, n in termini di crescita, n di coesione sociale.
Come ben sappiamo, la non coesione ha prezzi sociali incredibili per il Paese: conflittualit, energie sottratte allevoluzione (dove invece la condizione lenergia coesa,
luno assieme allaltro). Esempi del buon frutto della coesione - che attiva risorse altrimenti non disponibili - sono
facili da trovare. La Germania, dopo la Grande Coalizione; lItalia post contrapposizione dei partiti: lItalia
nella gestione del Governo Monti, ad esempio. Non un
peana politico, solo il riconoscimento di un metodo - e
forse di un progetto - di lavoro.

IL MANTENIMENTO DELLO STATUS


QUO EX ANTE HA PREVALSO
SULLINNOVAZIONE, IN TUTTI
I FATTORI PRODUTTIVI: COME FARE
BUSINESS, COME RIORGANIZZARE
PROCESSI, COME OTTIMIZZARE
IL CONTRIBUTO DELLE PERSONE

6 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

OGGI PER PROGETTARE NON BASTA UNA BUONA CLASSE POLITICA,


SUFFICIENTEMENTE RISPETTOSA DEGLI INTERESSI DI BREVE DEL PAESE.
ABBIAMO BISOGNO DI QUALCOSA IN PI: UNA CLASSE POLITICA CHE SAPPIA
DISEGNARE IL FUTURO NEL RISPETTO DELLE SPECIFICIT DI QUESTO PAESE
Il tema del recupero della coesione sociale non certamente di breve periodo. Devono peraltro essere progettate
e soddisfatte unampia serie di condizioni. questo un
tema di grande rilevanza, che riguarda il nostro futuro.
IL NOSTRO FUTURO

Lassenza di coesione anche determinata dal debole senso


di appartenenza al Paese, e probabilmente dal fatto che il
Paese debole in quanto Paese, o forse non c. Le conseguenze sono gravi e note: la modesta capacit del Paese di
sviluppare anticorpi contro i fenomeni di malavita organizzata, o comportamenti socialmente anomici (come la
corruzione e levasione fiscale) hanno radici in questo
stato di spossatezza sociale.
Questo problema rappresenta lemergenza primaria del
nostro Paese: il prezzo pagato per cercare di risolvere i
conflitti interni derivanti dal senso di ingiustizia, e per cercare di risolvere le contrapposizioni, eccessivamente alto.
Due sono le dolorose constatazioni: da una parte vengono
usate energie e risorse solo per riparare, e non per andare
avanti; e dallaltra - problema ancora pi drammatico non si potr che constatare che non si otterr comunque
nulla, per lassenza di coesione, ed energie e risorse saranno state buttate al vento, costringendoci a vivere perennemente in situazioni di emergenza.
Che cosa ci manca? Ci manca il Paese, ci manca lorgoglio
di questo Paese, lalleanza, il senso di appartenenza? Ci
mancano i governanti che disegnino per questo Paese un
progetto di medio-lungo periodo?
Oggi per progettare non basta una buona classe politica,
sufficientemente rispettosa degli interessi di breve del
Paese. Abbiamo bisogno di qualcosa in pi: una classe politica che sappia disegnare il futuro nel rispetto delle specificit di questo Paese. Le specificit, attuali e potenziali,
sono molte, e tutte di grande pregio nel posizionare lItalia
nella competizione internazionale, per fare del nostro
Paese una sintesi nazionale e statuale di cui essere orgogliosi e rispettosi.

Perch queste potenzialit siano proiettabili nel futuro


opportuna ladozione di logiche di sostenibilit complete,
che abbraccino non solo gli ambiti della sostenibilit ambientale ed economica - i pi frequentati nelle discussioni -,
ma anche quelli della sostenibilit sociale e culturale, allorigine della vera coesione.
E IL GOVERNO MONTI?

forse un Governo tecnico, di breve durata; cos dicono. Ha


la caratura tecnica per fare bene, e limmagine nazionale e internazionale per disseminare fiducia. E lItalia si aspettava
questo? Certamente. Ma non solo: lItalia desidererebbe affidarsi a qualcuno che non solo sappia rimediare ai guai del
passato, ma che contemporaneamente disegni per gli Italiani
una prospettiva, un disegno futuro che dia speranza di vita.
Questo non stato fatto, per ora. La breve durata programmata per questo Governo forse lo impedisce. Lattenzione
stata posta nel porre rimedio alle urgenze. Encomiabile di
certo, nessuno in Italia lo sottovaluta. Ma se la prospettiva
"rivoluzionaria" riguarda il progetto di lungo termine,
qualcosa in pi andrebbe proposto agli Italiani. Il futuro, il
progetto narrato agli Italiani, non ha meritato per ora attenzione. Questo per il Paese un peccato, perch c bisogno di una prospettiva con cui confrontarsi per pensare a
se stessi proiettati nel domani. Il "futuro coraggio", ha
scritto un blogger di recente su una delle tante discussioni
in rete sul futuro dellItalia. Senza coraggio, senza futuro, la
vita (sociale) muore. Il nostro un Paese vitale, anche in
questo momento di crisi; va aiutato attraverso una nuova
coesione e la definizione di un progetto/una visione condivisa, innanzitutto narrata (avere una meta davanti
fondamentale), poi realizzata, anche se a piccoli passi.
PROGETTUALIT SPONTANEA
ED ELABORAZIONE DELLA CRISI NEI SEGMENTI ALTI

Spostiamo il discorso sulle Aziende (o pi in generale sullOfferta) ed il loro mercato. Per disegnare il futuro e le
modalit di azione ovvio che si debba tenere conto dei se-

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 7

gnali che vengono dal mercato, cio dalla


gente. E da qualche tempo, anche al di l
della criticit di questo periodo, i segnali si
stanno facendo sempre pi intensi e precisi. Ci non tanto nella parte bassa della
clessidra sociale, quanto in quella alta.
La parte bassa della clessidra - cio il segmento pi modesto dal punto di vista socioeconomico - in questo periodo ha ben
poco da dire: si trova a gestire una complessit difficilmente sopportabile. Vive
come pu e non ha particolari strategie se
non quella di far quadrare i conti.
Non c molto da imparare da questo segmento su come
agire per il futuro, cio quali nuove culture possano essere
innescate da questi accadimenti.
Nella parte alta della clessidra si notano invece reazioni
importanti. infatti un segmento che non solo ha chance
finanziarie, ma ha anche pi idee e progetti precisi e articolati. Tutto ci d loro competenza e capacit critica
molto evoluta quando si trovano a gestire la progettualit
della propria esistenza.
I segmenti alti da tempo hanno assunto atteggiamenti critici
nei confronti del modo di agire delle imprese verso il mercato, ben prima della crisi che stiamo vivendo. La certezza
che le Aziende fossero centrate su se stesse nel totale perseguimento dei propri obiettivi finanziari, non occupandosi
della domanda se non in una prospettiva di sfruttamento
massimo di breve periodo, lavevano gi maturata da tempo.
I comportamenti posti progressivamente in atto ne erano
una diretta conseguenza: diffidenza, clima di sfiducia, infedelt, In definitiva: presa di distanza.
La presa di distanza comunque stata una decisione sofferta, perch la continua messa in discussione di tutto non
fa che complicare la propria esistenza. Oltretutto la complessit della vita aumenta in modo esponenziale: tensioni
sociali, economia e finanza del Paese, problematiche professionali, competenze richieste in modo sempre pi elevato in ambito professionale, linguistico, informatico,

Il bisogno di aiuto forte, ed sentito anche in questi segmenti. C bisogno di entit credibili, che si meritino sul campo fiducia attraverso attivit di vera orizzontalit verso la gente. Di fatto un momento
di grandi opportunit per grandi marchi.
Vediamo per quali sono le caratteristiche
dei bisogni fondamentali di questi segmenti, e quali sono le attese verso questi
grandi marchi. Al soddisfacimento dei bisogni fondamentali in generale assumono
sempre pi spazio i cosiddetti consumi di
senso; pi in particolare si rilevano:
- minori propensioni verso le quantit di consumi
- consumi pi rispondenti ai propri bisogni
- qualit strutturale/intrinseca alta
- qualit sovrastrutturale eccellente: si consuma senso, significati
- si ha denaro, ma il contesto economico sociale ha insegnato a dare pi valore al denaro. Se ne vuole spendere di meno
- si ha pi cultura, si sa valutare meglio, si ha anche pi informazione in generale, e pi informazione orizzontale
(internet); aumenta molto quindi anche la cultura dellopportunit. Si considera la disintermediazione del web.
Le attese verso le Aziende si configurano di conseguenza
nelle quattro direzioni che seguono, tutte ispirate
allorizzontalit dei rapporti, cio al fatto che il consumatore/cliente possa a tutti gli effetti sentirsi considerato dallAzienda come un vero partner/socio da soddisfare nel medio-lungo periodo:
1. La qualit intrinseca dei prodotti: al di l dei trattamenti

cui deve essere sottoposta, la qualit originaria della materia prima non deve scendere a compromessi.
2. La rispondenza ai propri bisogni: si desidera che lAzienda proponga prodotti che veramente sappiano interpretare i propri bisogni.

C BISOGNO DI ENTIT CREDIBILI, CHE SI MERITINO SUL CAMPO


FIDUCIA ATTRAVERSO ATTIVIT DI VERA ORIZZONTALIT VERSO LA GENTE.
DI FATTO UN MOMENTO DI GRANDI OPPORTUNIT PER GRANDI MARCHI

8 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

NELLA GERARCHIA DEI BISOGNI,


QUELLI INDIVIDUALI VENGONO
SEMPRE PRIMA DI QUELLI SOCIALI;
NELLA NATURA DELLE COSE
(PER DEFINIZIONE IO VENGO PRIMA
DEGLI ALTRI). SE POI SI STA
ATTRAVERSANDO UN PERIODO
DI TENSIONI SOCIALI ED ECONOMICHE,
LA PRIORIT DELLINDIVIDUO
SI ACCENTUA ULTERIORMENTE
Bisogni il pi delle volte non dichiarati, n identificati.
La gente non sa quello di cui ha necessit.
lAzienda che deve essere in grado - se illuminata e studia attentamente la Domanda - di identificare e proporre
nuove soluzioni.
Deve essere davanti al cliente, e proporgli soluzioni ed
innovazione di prodotto.
3. Laccessibilit. Il prodotto di qualit e rispondente ai

bisogni non deve avere un prezzo inavvicinabile, anzi. Ci si


aspetta che lazienda non investa solo in innovazione di
prodotto, ma anche in innovazione di processo, con apporto di tecnologie pi evolute.
Una innovazione di processo che abbia lobiettivo di migliorare (o almeno mantenere) la qualit, ma con costi pi
contenuti - salvo lammortamento per linnovazione - e
che, quindi, consenta anche un prezzo pi contenuto
4. I contenuti della relazione con la domanda. Si fa riferimento sia alla comunicazione pubblicitaria, sia a tutte le relazioni con la domanda:
- Comunicazione pubblicitaria: in un periodo fortemente
connotato dalla crisi, che ha coinvolto la Societ nel suo
complesso come mai prima dora, con prospettive di esiti
non chiari, e comunque molto protratti nel tempo, i contenuti della comunicazione devono avere una taratura, devono
privilegiare certe tematiche in luogo di altre.
Ci non vuol dire che la comunicazione debba essere seriosa
al punto da diventare deprimente, ma che deve essere
adulta. E deve esserci: comunicare in questo senso non
unopzione.

- A cui si affiancano tutte le modalit di relazione con la domanda, in tutte le sue forme - diretta ed indiretta - che devono essere improntate ad un massimo di attenzione per la
domanda stessa (assunzione del problema, massimo servizio, gentilezza e sorriso sempre).
In sostanza, per i segmenti elitari le imprese - posto che vogliano avere successo - devono portare il cliente/partner al
centro di tutte le attenzioni. Con la certezza che, al di l
della contingenza che pu aver innescato il tutto, in futuro
sar sempre di pi cos. Il cambiamento indotto di mediolungo periodo.
Stante questa constatazione, si potrebbe pensare che questi
segmenti elitari, anche nella loro vita privata - e non solo
quindi nellesercizio della professione manageriale - abbiano in mente solo se stessi e non il contesto sociale. In
realt non proprio cos.
Nella gerarchia dei bisogni, quelli individuali vengono
sempre prima di quelli sociali; nella natura delle cose
(per definizione io vengo prima degli altri). Se poi si
sta attraversando un periodo di tensioni sociali ed economiche, la priorit dellindividuo si accentua ulteriormente.
Ma ascoltando compiutamente le critiche che i segmenti
alti fanno al sistema, si scopre che hanno chiaramente in
testa il colpevole dellattuale situazione di crisi: lo
stesso colpevole che ha determinato lallungamento e leterogeneizzazione della societ, e che ha distrutto la coesione
sociale. Sono le politiche di brevissimo periodo, atte ad ottimalizzare i profitti nel breve.
I segmenti elitari, avendo fatto diagnosi corrette, non possono che fornire per il futuro suggerimenti corretti a chi
dovr prendere decisioni: la parola dordine sostenibilit, cio sviluppo di strategie compatibili con i bisogni
della Societ (e della sua coesione) e non solo dei singoli, e
delle generazioni future e non solo di quelle attuali.

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 9

> SOMMARIO

10 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

U.P.images - Fotolia.com

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 11

SEMINARIO GfK EURISKO

FINALMENTE
LA RADIO
MILANO 17 APRILE 2012
PRESSO UNIONE DEL COMMERCIO - CORSO VENEZIA

GfK Eurisko si trova nella fortunata circostanza


di conoscere quasi tutto sulla radio.
Dispone infatti della pi grande ricerca di base
mai condotta, dove confluiscono quattro differenti
e complementari fonti informative:
u da Sinottica tutta la dinamica evolutiva
del mezzo radio, ed in quali contesti sociali
e di consumo si sta pi sviluppando
u sempre da Sinottica le specificit
di posizionamento della radio
rispetto agli altri mezzi

I risultati di questa unica


Ricerca di base vengono
presentati in un appuntamento
da non perdere, il 17 aprile,
al quale siamo lieti di invitarLa.

Per info sullorario


e per confermare la presenza:
maura.giovannini@gfk.com

u dalle Ricerche qualitative ad hoc


come profondamente vissuto il rapporto
con questo mezzo da parte degli ascoltatori
u da Radiomonitor le esatte dimensioni
dellesposizione e dellascolto, ad Aprile 2012
(la ricerca ancora in atto,
ma le effettive dimensioni sono gi evidenti)
u da Eurisko Media Monitor (EMM)
le sinergie con tutti gli altri mezzi,
cos da poter ottimizzare le pianificazioni
multimediali, per qualsiasi target.

> SOMMARIO

Manifestazione
No Tav in Val di Susa
Foto Lapresse

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2011 | 13

LEPIDEMIA NARCISISTICA
LA CRISI SECONDO
LA PSICOANALISI
Non la preoccupazione economica, n le difficolt per il lavoro. Il vero problema
del nostro tempo il narcisismo. Che non pi, come pensavano i classici,
una fase circoscritta della vita psichica dellindividuo o una malattia classificabile
al pari di altre. Oggi il narcisismo un aspetto permanente del funzionamento psichico,
una dimensione trasversale endemica. Il risultato? Vediamo disturbi diffusi,
disagi pervasivi, che fanno fatica a organizzarsi in qualcosa che assomigli a un sintomo.
Il nostro, oggi, un paziente pi fragile, molto pi vulnerabile sul piano dellautostima.
Grandioso, ma debole , spiega dal suo particolare osservatorio, la stanza danalisi,
Giovanni Foresti, psichiatra e psicoanalista, segretario scientifico della SPI.
di Vitalba Paesano

Il saliscendi vorticoso dello spread, la


riforma delle pensioni, limminente
revisione dei valori catastali; la crisi
greca, il futuro dellEuropa, la disoccupazione giovanile, la riforma pensionistica, larticolo 18 Difficile
mantenere serenit e calma. Non
solo questione di denaro e carriera,
ma di aspirazioni e progetti, di presente e di futuro.
Sollecitata su pi fronti, anche la psiche forse risulta impressa, se non addirittura impressionata, dal turbinio
di sollecitazioni. Inevitabile formulare
la domanda e ovvio rivolgerla a un
professionista del settore. Nel nostro
caso, a Giovanni Foresti, medico psichiatra, attuale Segretario Scientifico
della Societ di Psicoanalisi Italiana

(SPI). Una ricca esperienza psicoanalitica, ampi interessi sociologici, cultura, e persino unesperienza di frontiera in famiglia, in Trentino, negli
anni del terrorismo altoatesino, e, pi
tardi, alluniversit, nei momenti pi
bui delle Brigate Rosse.
PRIMO OSTACOLO:
LA SCARSA CAPACIT DI SINTESI

Oltre alla verifica nella nostra pratica


quotidiana, ci sono studi scientifici
decennali 1, che rilevano la difficolt
diffusa a organizzare la sintesi di un
discorso: si ragiona su oggetti specifici
e circoscritti; quando occorre decidere
quali sono temi emergenti per focalizzarsi su quelli, cercando di ragionare,
difficilissimo fare queste sintesi.

1 C una tipologia
di ricerca, sviluppata
dagli Inglesi nella met
degli anni 50, che fa capo
allIstituto Tavistock.
Allinterno dellIstituto c,
dagli anni 60, il Group
Relations Programme,
che offre l'opportunit
di conoscere le dinamiche
organizzative e sociali,
l'interazione tra tradizione,
innovazione e cambiamento.
Il Group Relations
Programme diventato
di fatto una grossa comunit.
In Italia, c, analogo,
Il Nodo, unAssociazione
scientifico-culturale che trae
storicamente origine da un
team professionale costituitosi
a Torino negli anni 90.
Chi volesse approfondire
largomento, pu farlo anche
via Internet: basta digitare
www.grouprelations.com
per arrivare sulla piazza
che si occupa di tutte queste
organizzazioni.
Sono fortissime quelle
statunitensi (che hanno fatto
partire lIstituto A.K. Rice).

Hanno grande tradizione


quelle Francesi, ma molto
consolidate sono pure quelle
degli Israeliani e attualmente
anche quelle presenti in
Italia. C poi OPUS
(www.opus.org.uk)
unorganizzazione londinese,
gestita da Lionel Stapley.
Da una decina danni Stapley
ha creato il progetto Listening
Post: una trentina di gruppi,
in giro per il mondo, che
allinizio dellanno si riuniscono
e, con una tecnica di lavoro
molto raffinata, chiedono
ai partecipanti di dire quali
sono le loro angosce in quel
momento. Stapley elabora
i risultati in relazioni
interessantissime: cos capita
di leggere anticipazioni
di fenomeni sociali che poi
si realizzano. Per esempio,
i rapporti di OPUS hanno
segnalato lesistenza
di una pressione societaria
che stimolava gli adolescenti
a entrare in azione, molto
prima che esplodessero
i movimenti in Gran Bretagna
e nei sobborghi di Parigi.

14 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2011

C una specie di ingordigia incontentabile, di avidit. Si vorrebbe sapere tutto e alla fine non si afferra
niente. E la pretesa di poter approfondire tutto, rapidamente e allo
stesso tempo. Si coglie la difficolt ad
accettare che se si fa una cosa non se
ne pu fare unaltra. Se approfondiamo un argomento, ne trascuriamo
necessariamente un altro.
Dal punto di vista del metodo clinico,
cio se parliamo di un paziente, dovremmo dire che questa una difficolt a far funzionare lIo. Ai suoi
tempi, Freud scriveva Io mi occupo
dellanalisi; la sintesi la fa il paziente.
Io gli dico quel che devo dirgli, perch
capisca quali sono i fattori che determinano i suoi disturbi, al resto pensa
il paziente. La metabolizzazione un
affare suo, dunque. Questa cosa, oggi,
non esiste pi. Noi abbiamo bisogno
di aiutare il paziente a fare sintesi.
Dobbiamo sostenerlo pi di quanto si
facesse in passato. Bisogna mostrargli
maggiore solidariet, maggiore empatia, bisogna essere molto pi prudenti
nel fare interpretazioni che vadano in
profondit o che lo contrarino. Il nostro, oggi, un paziente pi fragile,
molto pi vulnerabile sul piano dellautostima. Grandioso, ma debole. E
il tema dellepidemia narcisistica, un
tema attuale e interessante.
NARCISISMO, EPIDEMIA PERVASIVA

Il narcisismo diventato unepidemia cos pervasiva che non possiamo


pi individuarlo come un disturbo
specifico. E una dimensione trasversale endemica 2. I primi a rendersi
conto che cambiava lomeostasi narcisistica sono stati gli analisti. Heinz
Kohut, gi negli anni 60 a Chicago,

sosteneva che la concettualizzazione


del narcisismo andava ripensata. Il
narcisismo non pi come pensavano i classici, una fase circoscritta
della vita psichica dellindividuo o
una malattia classificabile al pari di
altre. Il narcisismo una dimensione
permanente del funzionamento psichico. Mentre ti occupi dei sintomi,
dice Kohut ai colleghi, ti devi occupare anche di sostenere il S. Oggi,
davanti ai nostri pazienti, occorre
considerare il loro narcisismo, innanzitutto, prima ancora di ogni disturbo
o sintomo.
Questo ha modificato molto la tecnica
di lavoro psicoanalitico, che diventata molto pi materna che paterna:
come avere dei beb viziati che molto
pazientemente vanno avviati a un
processo maturativo che li renda a un
certo punto, forse, disponibili a sentire
un po di codice paterno.
Questo aspetto ha allungato moltissimo il processo di cura. E cambiata
la patologia. Non vediamo pi le nevrosi descritte sui manuali; non vediamo pi le grandi fobie. Il paziente
fobico di una volta si presentava con
un disturbo specifico: Non riesco a
prendere laereo. Soffro di agorafobia.
Era come se il resto della personalit
del paziente reagisse a questo disturbo e contribuisse a isolarlo come
un aspetto patologico della sua vita.
Si concentrava tutto l.
Il resto della personalit restava in
qualche modo integro e il paziente si
presentava con qualcosa che somigliava a una malattia specifica. Adesso
non pi cos: vediamo dei disturbi
diffusi, dei disagi pervasivi, che fanno
fatica a organizzarsi in qualcosa che
assomigli a un sintomo.

Ci sono titoli di libri di scrittori e di


psichiatri che rendono lidea: Linfelicit senza desiderio3, Lepoca delle
passioni tristi 4 una sofferenza
pi sfumata, che nelle persone pi
giovani anche pi difficile da studiare. Per me che vengo dalla neurologia, il sintomo, la diagnosi, sono
sempre stati punti di riferimento che
oggi non aiutano pi.
Sono convinto che la stanza danalisi
sia un buon osservatorio purch non
si pensi che sia un osservatorio di
grandi tendenze.
Noi vediamo la microfisica del funzionamento sociale. Alcune volte con
grande anticipo, come nel caso di Kohut, che prevede il fenomeno dieci
anni prima dei sociologi, partendo da
gruppi di pazienti, in cura agli inizi
degli anni 70.
Chi ha descritto lepidemia narcisistica si chiama Christopher Lasch, sociologo e storico statunitense, prematuramente scomparso nel 1994, a suo
modo diventato un classico. E riuscito a vedere la specificit culturale
del problema e lha descritto con
chiarezza profetica: il suo La cultura
del narcisismo del 79. Vedere queste cose trentanni fa non era facile.
2 LAmerican Psychiatric
Association ha un grande
manuale dove vengono
codificati tutti i disturbi
psichici (Mental
Disorders); sullAsse II
ci sono i disturbi
di personalit; nei mesi
scorsi c stato un grande
dibattito sul disturbo
narcisistico di personalit
perch alcuni volevano
che fosse espulso
dalle categorie diagnostiche.
Ci sono problemi tecnici,
infatti, perch ormai
si fa fatica a individuare
i criteri per identificarlo;
ma c anche un fatto
culturale.

3 Di Peter Handke, edito


nel 1972 in lingua tedesca
e in italiano, nel 1999,
da Garzanti.
4 Degli psicoanalisti
Miguel Benasayag
e Grard Schmit,
edito da Feltrinelli.

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2011 | 15

ABBIAMO MANDATO ALLO SBANDO LE ISTITUZIONI, CHE INVECE AIUTANO


A FAR CRESCERE LE PERSONE LE SCUOLE NON FUNZIONANO COME POTREBBERO
I VALORI CULTURALI RESI POPOLARI DAI MEDIA SONO DECISAMENTE MODESTI;
TUTTO QUESTO HA EFFETTI MICIDIALI SUL FUNZIONAMENTO PSICHICO
DISTURBI DI PERSONALIT
COME ALTRO DA S

I disturbi di personalit, larea che


divenuta sempre pi estesa nella psicopatologia, hanno la caratteristica di
non essere riconosciuti dal soggetto
come altro da s. Il nevrotico ammette di avere un disturbo e cerca le
cure perch lo riconosce come estraneo alla sua struttura di personalit. Il
disturbo di personalit fa loperazione contraria, che di incorporazione: trasforma il disturbo in un
aspetto della personalit. Gli ossessivi,
per esempio, organizzano la loro vita
in modo meticoloso e ordinato e questo pu essere anche un vantaggio.
Non detto, per, che riconoscano che
si tratta di un problema. Questi comportamenti, che erano limitati ad alcune classi di disturbo, adesso sono diventati molto diffusi. Sono comportamenti palesemente patologici, che
spesso in alcuni personaggi pubblici
diventano, grazie ai media e alla spettacolarizzazione, una sorta di campioni del funzionamento culturale. Invece di essere sanzionati, vengono cercati perch fanno spettacolo.
IL PROBLEMA LA FOLLOWERSHIP

La cosa che pi mi ha convinto tra le


letture non specialistiche degli ultimi
anni, un libro scritto dal politologo
americano Benjamin Barber: si intitola
Consumati. Lidea che lorganizzazione culturale delle societ dette evolute ha spostato in modo drastico il si-

stema dei valori e dei riferimenti culturali dalla produzione al consumo. E


anche se oggi si incomincia a dire che
non bisogna parlare pi di consumatori, bene ricordare che lapparato
psichico ha una propria temporalit;
causa ed effetto non si combinano
tanto rapidamente; ci sono tempi di
gestazione. E quindi il valore della
griffe e del brand, per esempio, ancora ben presente, nella psiche.
Il contesto sociale non aiuta: abbiamo
mandato allo sbando le istituzioni, che
invece aiutano a far crescere le persone
le scuole non funzionano come potrebbero i valori culturali resi popolari dai media sono decisamente
modesti; tutto questo ha effetti micidiali sul funzionamento psichico. La
metafora che a torto o a ragione ha
fatto pi scuola quella della Vita Liquida di Zygmunt Bauman. Quando
la flessibilit finisce per generare una
inconsistenza cos diffusa dei sistemi
organizzativi, questo ha degli effetti
imponenti sullapparato psichico. La
cosa che mi parsa pi convincente,
anche pi facile da spendere in un
pubblico non specialistico, la teoria
di un sociologo, Richard Sennett, che
dice che il problema pi grosso la
controdipendenza. Perch un soggetto
cresca deve aver fiducia nelle istituzioni nelle quali vive e accettare una
relazione di relativa dipendenza. Poco
per volta, continuando a dipendere,
diventer finalmente davvero indipendente. Invece nelle societ in cui vi-

viamo, siamo costretti a funzionare il


pi rapidamente possibile, secondo i
valori del prendi e fuggi. Questo apparentemente rende la gente pi scaltra, pi sveglia e pi vivace, ma in
realt molto pi superficiale. Fa finta
di essere adulta: controdipendente.
Ha sviluppato una parvenza di indipendenza. Invece le capacit elaborative sono pi limitate. Bisogna ripensare alla svelta il ruolo delle istituzioni
fondamentali della societ civile. Non
credo che i clinici in quanto tali abbiano consigli da dare alla societ: potrebbero dire, come qualsiasi parroco
o assistente sociale, che la parola
chiave buonsenso.
E fa parte del buonsenso intraprendere il pi rapidamente possibile una
corretta manutenzione del sociale.
Tutti parlano di leadership, ad esempio. In un Paese come il nostro, invece, il guaio che nessuno obbedisce
pi. Il problema la followership 5,
non la leadership.
5 Il concetto di followership
sta acquisendo crescente
notoriet; la sua diffusione
legata allarticolo
di Robert Kelley In praise
of followers, pubblicato
nel 1988 sullHarvard
Business Review e al libro
di Ira Chaleff
The Courageous Follower
del 1995. Linteresse
per la followership deriva
da uno spostamento
dellattenzione, proposto
da alcuni studiosi
di leadership, dalla figura
del leader a quella
del follower.

16 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2011

Di gente che si mette in testa di fare il


capo piena laria. Manca, invece, una
cultura del reciproco rispetto tra chi
dirige e chi diretto. Manca la fiducia.
LA SCOMPARSA DEL SENSO DI COLPA

Noi vediamo pazienti psichicamente


pi poveri di un tempo, che hanno un
orizzonte culturale limitato, una coscienza morale debole; non hanno
conflitti, sono schiacciati sul mondo,
spalmati nella realt. Non hanno una
camera di compensazione psichica che
li aiuti a vedere, a riflettere questa
loro struttura debole.
Lepisodio del Tenente Colombo, sul
quale ho lavorato di recente6, si conclude con una battuta che viene buona
per queste considerazioni. Il tenente
Colombo finalmente ha intrappolato
luxoricida; e in quella specie dellonore
delle armi che c sempre a conclusione
di ogni episodio, lassassina gli dice Lei
stato fortunato. Di fronte allimperturbabilit e al silenzio di Colombo, si
corregge No, lei stato bravo.
E Colombo replica: Lei ha commesso
degli errori e sa perch li ha commessi?
Lei non ha una coscienza. Linvestigatore intende dire che la donna non ha
sensi di colpa; il cinismo lha spinta a
pensare che tutti agiscono secondo interesse ma non tutti funzionano
cos. Come ha potuto pensare, per
esempio, che la figlia dellassassinato si
sarebbe fatta corrompere? Solo una
persona estremamente cinica pu fare
6 Giovanni Foresti
autore, insieme
ad alcuni colleghi
(Antonino Ferro,
Giuseppe Civitarese,
Maurizio Collov,
Fulvio Mazzacane,
Elena Molinari,
Pierluigi Politi) del libro
Psicoanalisi in giallo

- Lanalista come detective,


Raffaello Cortina Editore,
2011. Il capitolo
di cui si occupato (2)
si intitola La bilogica
del tenente Colombo Paradigmi di indagine
e stili di riflessione
nella letteratura poliziesca
e nel lavoro psicoanalitico.

simili pensieri. You have no conscience, sentenzia Colombo.


Ecco, noi analisti vediamo scenari simili di continuo. Il senso di colpa una
volta era un tema sul quale si lavorava a
lungo con il paziente adesso quasi
quasi si deve lavorare per suscitarlo.
Non esiste pi. Perch il senso di colpa
si possa organizzare, ci vuole una cultura che ne renda possibile il riconoscimento, la valorizzazione, e quindi la risoluzione. Ci vuole la minaccia di un
castigo e unautorit capace di perdono. Se ci sono queste precondizioni,
pi facile che il senso di colpa si organizzi. Ma se non cos se tuo padre
pi adolescente di te se i tuoi genitori non sanno da che parte girarsi nel
momento in cui trasgredisci, se oscillano irragionevolmente da un estremo
al suo contrario, il senso di colpa sparisce. Non pi un organizzatore della
vita psichica. E un elemento molesto
che non si sa pi bene come prendere e
dove collocare. E lui sparisce.
Molta dellinfelicit che si registra
nella nostra societ dipende da un sentimento di colpa che non si organizza,
non si riconosce. Mi viene in mente ladattamento cinematografico e il libro
La strada di Cormac McCarthy. Libro
tremendo, scritto strepitosamente, bellissimo. Perch un libro cos aspro e disperato ha avuto tanto successo? Un
critico americano commentava, e lidea
mi sembra convincente, che questo libro rappresenta le angosce di una generazione che ha ereditato dalle generazioni precedenti le risorse per poter
vivere e che sente di non essere capace
di fare la stessa cosa per le generazioni
che verranno. Lidea di aver annientato
il futuro delle generazioni che stanno
per arrivare non proprio un pen-

siero leggero; un senso di colpa mostruoso, insostenibile.


I PROCESSI A CATENA
INDOTTI DALLA DEREGULATION

E una vecchia idea di Freud, questa


del senso di colpa. Adesso, per, la vediamo in proporzioni decisamente superiori. Prima cerano diverse agenzie
sociali che rendevano le persone responsabili. Adesso neppure la Chiesa
spesso riesce a gestire la sua stessa responsabilit. Bussola persa, trebisonda
smarrita. Nessuno che si riconosca
lautorit morale per poter dire qualcosa. Pensiamo ai divorziati che non
possono accedere ai Sacramenti e che
hanno visto per decenni divorziati politici di primo piano comunicarsi tranquillamente e avere accesso privilegiato
in Vaticano
La parola chiave con la quale gli storici ricostruiranno gli ultimi decenni
del 900 deregulation: lelemento
chiave della cultura neoliberale che arriva a essere una parola dordine per i
governi, prima in Gran Bretagna e negli Stati Uniti, e poi diventa parola
dordine per tutti, lo smontaggio del
sistema delle regole che reggevano i sistemi istituzionali; ma questo ci ha avvoltolati su noi stessi. Ha liberato risorse, con una speculazione finanziaria
mostruosa che adesso non sappiamo
pi come governare.
Nellultima parte del libro di Cormac
McCarthy, Non un paese per vecchi
(i fratelli Coen, nel film del 2007, del libro raccontano solo il prologo) ci sono
una cinquantina di pagine, nelle quali si
sviluppano le motivazioni delle dimissioni dello sceriffo. E c una parte dedicata al denaro che dice Ci siamo fatti
comperare con i nostri stessi soldi.

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | NOVEMBRE 2011 | 17

Ci siamo incartati, ci siamo comperati


da noi stessi e questa cosa adesso non
funziona pi. La deregulation che doveva alleggerire i sistemi di contenimento dellingegno imprenditoriale,
adesso si lacerata. Ho limpressione,
comunque, che nelle fasi storiche si
sfrutta sempre qualcosa dellepoca
precedente e per un po il meccanismo
funziona. La deregulation ha cambiato il mondo anche in meglio: la
fine dellimpero sovietico, il crollo del
muro di Berlino senza deregulation
avremmo una serie di realt che, invece, ci piace che non ci siano pi.
Le persone capaci di guardare lontano, come Norberto Bobbio, in Italia,
e Papa Wojtyla, a Roma, alla caduta del
muro di Berlino dissero E adesso?
Adesso che non ci sono pi i barbari,
chi ci salver? Chi aveva locchio lungo
capiva che si sarebbe dovuto fare qualcosaltro. La devastazione era avvenuta.
Bisognava ricostruire.
Da un punto di vista psichico la generazione dei giovani pu superare i
limiti della deregulation. Anche perch questi ragazzi sono appassionati,
rapidi, svegli. Hanno tante potenzialit, ma si fa fatica a intercettarle. Ci
vorrebbe una migliore interazione sociale. Bisognerebbe tornare a parlare
di generosit tra generazioni perch
questo produce valore sociale.
GENERATIVIT COME GENEROSIT

Generativit 7 la parola chiave di


questa generosit. E una parola di
Erik Erikson; lo individua come uno
dei valori del funzionamento psichico
pi evoluto. E il pendant sociale della
sublimazione8. Si sviluppa quando sei
capace di fare uso delle tue riserve
pulsionali, non per limmediato sod-

disfacimento, ma per creare soddisfazione per te e per la societ.


Generativit e genitorialit dovrebbero essere connesse tra loro. Se i genitori fossero pi sicuri della loro generativit potrebbero affrontare la
funzione genitoriale in modo pi felice. Svolgerebbero la loro funzione,
sapendo che i risultati probabilmente
saranno goduti da altri. E a loro volta
potrebbero godere dei risultati ottenuti da altri ancora. Questo si vede
bene nelle associazioni dei familiari
dei pazienti psichiatrici, perch si
creano delle forme di nuova solidariet sociale, che funzionano perch il
genitore capisce che non pu fare
molto per suo figlio, ma pu fare
molto per il figlio di qualcun altro e
che lassociazione pu fare qualcosa
per i figli di tutti o per il miglioramento del funzionamento istituzionale. Allora la sublimazione, vecchia
parola del bagaglio tecnico-classico,
diventa generativit. I giovani si avvicinano a chi sentono disponibile a cedere conoscenza, a partecipare sentimenti e know how.
Tra uomini e donne sono pi in difficolt sicuramente gli uomini e non
per il femminismo che stato comunque un fenomeno deflagante per il
maschio. Quando c bisogno di qualcuno che si prenda delle responsabilit molto pi facile trovare delle
donne. Hanno pi coraggio e hanno
proprio su questo punto il loro radicamento pi forte. Mentre il maschio
un po pi superficiale nel proprio
funzionamento psichico, il radicamento nella funzione genitoriale dellidentit femminile maggiore,
quindi il link tra responsabilit sociale
e responsabilit biologica pi forte.

7 Erik Erikson nella sua


opera pi famosa,
Infanzia e societ (1950)
considera il processo
di sviluppo dellindividuo
nel ciclo dellintera vita,
delineando otto tappe
in ognuna delle quali
si presenta un momento
critico - il conflitto
fra due opposte tendenze.
Le fasi dello sviluppo della
personalit tengono conto
degli stadi dello sviluppo
psicosessuale definiti
da S. Freud, mettendoli,
per, in relazione con
le altre componenti
culturali e sociali
ed estendendo fino allet
matura lo sviluppo
e lorganizzazione dellIo.
Erikson schematizza
gli otto stadi dello sviluppo
psicosociale considerati
in parallelo agli stadi
freudiani dello sviluppo
della libido: in ognuno
di questi stadi viene

presentata una coppia


di opposizioni che
individua il conflitto
da superare in quel
determinato periodo
della vita. In successione
le opposizioni sono:
1. fiducia/sfiducia,
2. vergogna,
dubbio/autonomia,
3. spirito di iniziativa/senso
di colpa,
4. industriosit/senso
di inferiorit,
5. identit/dispersione,
6. intimit/isolamento,
7. generativit/stagnazione,
8. integrit
dellIo/disperazione.
8 La sublimazione,
in psicoanalisi, il processo
attraverso il quale l'energia
pulsionale (perlopi
sessuale) viene in parte
distolta dalla sua meta
e trasformata in attivit
di alto valore sociale
o culturale.

Il maschio ha bisogno di un lungo


processo maturativo per arrivarci e
poi credo comunque abbia delle soddisfazioni minori. Nella gioia dellaccudimento, nel piacere di veder crescere la prole, anche in senso lato, la
donna immediatamente pi capace
di godere, il maschio pi limitato.
Il clima familiare deve trovare un
equilibrio tra lagito maschile e quello
femminile; la cultura materna e il sistema dei valori paterni devono interfacciarsi. In questo momento capita
frequentemente di vedere le donne
che fanno tutto: svolgono il ruolo
materno e quello paterno. Non cosa
facile. E difficile anche per chi deve
lavorare su situazioni di questo tipo,
anche come analista. Il potere della
madre sulla prole enorme; se il padre non lo contrasta, la prole fa fatica
a crescere. Se la madre deve fare anche il padre, c il rischio che la prole
resti schiacciata. E sullequilibrio familiare, la conversazione potrebbe
certo continuare

> SOMMARIO

18 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

Monkey Business - Fotolia.com

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 19

SEMINARIO GfK EURISKO


2012 ANNO EUROPEO DELLACTIVE AGEING

VERSO UNA SOCIET


SENZA VECCHI?

Con il patrocinio
della Rappresentanza
a Milano della
Commissione europea

MILANO 21 MARZO 2012


PRESSO IL CENTRO SVIZZERO IN VIA PALESTRO, 2 (MM PALESTRO)
PRIMA PARTE:
IL PROTAGONISMO DEI SENIOR

SECONDA PARTE:
LA SFIDA DEL WEB

u Paolo Anselmi e Rosanna Savoldelli


GfK Eurisko
I SENIOR E IL NUOVO. CONFRONTI 2001-2011

u Edmondo Lucchi
GfK Eurisko
IL DIGITAL DIVIDE DEI SENIOR

u Manuela Stranges
Dipartimento di Economia e Statistica
Universit della Calabria
NUOVI SENIOR: LATTIVIT CONTINUA.
RIFLESSIONI E DATI
SULLINVECCHIAMENTO ATTIVO

u Paolo Ainio
Gruppo Banzai
LA TECNOLOGIA CHE NON C

u Lorenzo Miozzi
Movimento Consumatori
CITTADINANZA ATTIVA SENZA LIMITI.
DAL SERVIZIO CIVILE OBBLIGATORIO
AI CITTADINI D'ARGENTO

u Luisa Toeschi
Associazione Interessi Metropolitani
A SCUOLA DI WEB CON INTERNET SALOON
u Vitalba Paesano
www.grey-panthers.it
IL FUTURO CHE VOGLIAMO
u Giuseppe Minoia
GfK Eurisko
VERSO UNA SOCIET SENZA VECCHI?

Per info sullorario e per confermare la presenza:


maura.giovannini@gfk.com / Ufficiostampa.GfKEuriskoit@gfk.com
1. lUnione europea,

gli Stati membri e le parti


in causa a tutti i livelli,
con la partecipazione
della societ civile,

delle parti sociali


e delle imprese,
elaborino soluzioni
innovative, politiche
e strategie a lungo termine

Fonte: Decisione
n. 940/2011/UE
del Parlamento Europeo
del Consiglio del 14 settembre
2011 sullAnno Europeo

dellinvecchiamento attivo
e della solidariet tra
generazioni (2012),
da Gazzetta Ufficiale dellUnione
Europea 23-9-2011.

> SOMMARIO

20 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

SABATO 24 E DOMENICA 25 MARZO

Aperti 670
monumenti
in tutte
le Regioni
Italiane

20 EDIZIONE
GIORNATA FAI DI PRIMAVERA
1993-2012
La Giornata FAI di Primavera,
una grande festa popolare
che dalla sua prima edizione
a oggi ha coinvolto oltre 6.500.000
di Italiani, giunge questanno alla
sua 20 a edizione. Un grande
spettacolo di arte
e bellezza dedicato a tutti coloro
che hanno a cuore il patrimonio
artistico e naturalistico italiano,
ambientato in centinaia di siti
particolari, spesso inaccessibili
ed eccezionalmente
a disposizione del pubblico.
Per festeggiare il ventennale
verranno aperti in tutte
le regioni italiane alcuni dei luoghi
pi visitati e apprezzati dagli
Italiani nelle precedenti edizioni.

Palazzo della Banca dItalia, Milano

La giornata FAI di Primavera


uniniziativa organizzata
dal Fondo Ambiente Italiano
ogni anno, dal 1992, a primavera.
La manifestazione, sotto
lAlto Patronato della Presidenza
della Repubblica Italiana,
promuove le bellezze naturali
e culturali per riscoprire i tesori
dItalia, e d la possibilit
di visitare beni normalmente
chiusi al pubblico, in molte citt,
su tutto il territorio italiano.
La manifestazione si svolge,
solitamente, in due giornate.
I visitatori possono avvalersi
anche questanno di guide
deccezione: oltre 15.000
gli Apprendisti Ciceroni, giovani
studenti che illustreranno aspetti
storico-artistici dei monumenti.
Alcuni eventi della giornata FAI
di Primavera sono riservati
agli iscritti al FAI, ma prevista
la possibilit di iscriversi in loco.

Acquedotti Claudio e Felice, Roma

VISITE A CONTRIBUTO LIBERO


A Roma lapertura di Palazzo
dei Filippini, il grande complesso
costruito nel Seicento su progetto
di Francesco Borromini dove
si potranno visitare anche spazi
mai aperti al pubblico e un tratto
degli Acquedotti Claudio e Felice
nel punto in cui si incrociano
lungo via Tuscolana.
A Milano si potr ammirare
il monumentale Palazzo della
Banca dItalia, aperto al pubblico
per la prima volta nella sua storia,
nel quale sono presenti autentiche
opere darte come il salone
del pubblico, lo scalone donore,
la sala del Consiglio e il salone
delle assemblee riportato ai suoi
splendori Liberty dopo un recente
restauro. Oltre agli arredi originali
depoca, si potranno contemplare
alcune opere darte di propriet
della Banca: i dioscuri
di Gi Pomodoro e alcuni capolavori
di Balla, Guttuso e Hayez.

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 21

Ancora a Milano, aperti


gli straordinari Laboratori
Ansaldo, limponente struttura
dove nascono gli spettacoli
che andranno in scena sul palco
del Teatro alla Scala
(costumi, scenografie) gi aperti
con grandissimo successo
in Giornata FAI del 2006.
A Firenze sar visitabile
la Chiesa di Orsanmichele,
una delle pi importanti
architetture fiorentine
del Trecento, nata come loggia
per il commercio del grano
poi trasformata in chiesa
nei primi anni del Quattrocento,
con il meraviglioso tabernacolo
gotico dellOrcagna, decorato
con marmi colorati.
A Napoli si potr visitare
la Pontificia Reale Basilica
di San Giacomo degli Spagnoli,
che si trova allinterno
di Palazzo S. Giacomo,
sede del Municipio, che conserva
il sepolcro di Don Pedro
di Toledo, vicer spagnolo
a cui si deve la costruzione
della Chiesa nel 1504.
E ancora, a Venezia
lAteneo Veneto, il pi antico
istituto culturale della citt.

PERCORSI ESCLUSIVI
Anche questanno il FAI propone in tutta Italia curiosit e itinerari culturali:
aree archeologiche, percorsi naturalistici, borghi, giardini, chiese,
musei, che per due giorni saranno a disposizione di tutti i cittadini
che desiderino visitarli, oltre a escursioni e biciclettate.
La Giornata FAI di Primavera loccasione per avvicinare gli Italiani
alla causa della Fondazione e per sostenerne lattivit attraverso
liscrizione o una donazione. Considerato inoltre il successo delle visite
guidate per cittadini stranieri sperimentate dal 2008 questanno il progetto
Arte. Un ponte tra culture coinvolger oltre 40 citt, diversificando
le lingue utilizzate nella guida in base alle diverse cittadinanze di stranieri
presenti. Gli iscritti al FAI e chi si iscriver durante le Giornate
di Primavera potr godere di visite e corsie esclusive.
Tra le altre aperture riservate agli iscritti, leccezionale visita
a Villa Madama a Roma, cinquecentesco gioiello opera di Raffaello
e Giulio Romano, dal 1940 propriet dello Stato Italiano, sede
di rappresentanza del Ministero degli Esteri; la possibilit di accedere
al Convento di clausura delle Trentatr, nel centro storico di Napoli,
fondato nel 1540, cosiddetto dal numero massimo delle monache
che poteva ospitare in omaggio agli anni di Cristo; lesclusiva visita
a Palazzo Sampieri Talon nel centro storico di Bologna,
che conserva sale affrescate dai fratelli Carracci; lapertura a Milano
di Palazzo Cusani, realizzato nei primi anni del Settecento,
la cui facciata sul giardino opera di Giuseppe Piermarini.
Circa il 40% dei beni aperti sono fruibili da persone con disabilit fisica.
IL MONDO DELLE IMPRESE A FIANCO DEL FAI
Cresce ogni anno il numero delle aziende che partecipano
alla Giornata FAI di Primavera realizzando specifiche iniziative
di sponsorizzazione e comunicazione.
Questa ventesima edizione realizzata con il prezioso contributo
di Che Banca che per la prima volta e in qualit di main sponsor
sostiene il FAI in queste straordinarie aperture.
Accanto a Che Banca, importante il contributo di Ferrarelle
e di Nutella che, in cinque piazze italiane offrir la prima colazione
ai visitatori, mentre Garnier parteciper sostenendo lapertura
di Beni naturalistici. Infine XAOS Systems, Media Agency di Roma,
doner lapplicazione interamente dedicata allevento
per dispositivi mobili (iPhone e smartphone, iPad e tablet pc).
Per le aziende inoltre possibile collaborare alla realizzazione dellevento
anche in qualit di sponsor tecnici, come nel caso del media partner
Gruppo Editoriale LEspresso e di Bartolini BRT Corriere Espresso.
Per tutte le aziende un modo intelligente per comunicare
con le centinaia di migliaia di visitatori della due giorni del FAI
nellambito di un progetto di conoscenza e valorizzazione
dello straordinario patrimonio artistico e ambientale italiano.
Da marzo informazioni ed elenco completo dei monumenti aperti:
www.giornatafai.it o tel. 02 89780115

Ateneo Veneto, Venezia

Per progetti con aziende contattare Caterina Marinato


c.marinato@fondoambiente.it, tel. 02 467615208

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22 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

Da La kriptonite nella borsa,


un film di Ivan Cotroneo

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 23

Dallosservatorio GfK Eurisko possibile utilizzare il retrovisore (le nostre ricerche


iniziate nel 1972) per dare senso allevoluzione che ci ha accompagnato,
e per capire i segnali del nuovo che sta arrivando. Lo abbiamo fatto in un contributo
per il volume appena edito da RaiEri dedicato a Pubblicit Progresso - La comunicazione
sociale in Italia - che sintetizziamo qui per i lettori di Social Trends. Dove si dimostra
che la pubblicit, quella buona, costruita con intelligenza e pianificazione strategica,
ha svolto un ruolo determinante nellevoluzione dei valori e degli orientamenti degli Italiani.
Nei 40 anni alle spalle la comunicazione sociale e commerciale stata la fondamentale
agenzia di informazione, formazione e suggestione. Il riferimento costante per tutti
(nel bene e nel male, per gli intellettuali e per le mamme, tigri o chiocce).
Le giovani generazioni si sono prima allontanate con disprezzo ideologico e poi identificate
con passione nei linguaggi e nei racconti delle loro marche pubblicizzate. Il mondo
della cultura e dello spettacolo ha abbondantemente imitato gli stili e i modi di racconto
della pubblicit. Non possiamo non dirci, tutti, figli della comunicazione sociale e commerciale

40 ANNI DI COMUNICAZIONE
E DI CAMBIAMENTI
NELLA SOCIOCULTURA
di Giuseppe Minoia

PREMESSA

Con il boom degli anni 60, lItalia entra, come ricorda Francesco Alberoni, nella cultura di massa. I programmi televisivi
targati Rai iniziano nel 54 e velocemente entrano nei bar, nei
cinema e subito dopo nelle case degli Italiani. Gli schermi televisivi diventano lavagne sociali per lapprendimento di
massa. Nel 60 gli Italiani capiscono di disporre di diritti di
consumo che si possono tradurre in Beni di Cittadinanza.
Gli elettrodomestici, frigorifero e lavatrice, e poi lautomobile
(la Seicento) rappresentano i beni simbolo di status di individui-famiglie che hanno acquisito la cultura dei consumi.
Ma subito si affaccia il 68, limmaginazione al potere e il
vogliamo tutto. E con il 68, le contestazioni e gli anni di
piombo che sfociano nel terrorismo. Il tutto accompagnato
dalle grandi crisi energetiche, dalle domeniche a piedi, e
dai primi allarmi sulla sostenibilit del pianeta da parte del
Club di Roma.

In questo quadro nascono Pubblicit Progresso e il Codice


della Lealt Pubblicitaria. Nel 1971, allapertura del Congresso Nazionale della Pubblicit, Roberto Cortopassi, Presidente della Confederazione Nazionale della Pubblicit afferma: Ora, se necessario non solo convenire ma anche affermare con convinzione che errato credere nellattuale societ dei consumi come a un modello ideale di vita in cui la
scala dei valori materiali sostituisca i valori morali, culturali
e civili, necessario anche affermare con altrettanta decisione che per far fronte allincremento della popolazione e
alla diffusione di un minimo di comune benessere bisogna
tener vivo e attivo un sistema economico capace, ad un
tempo, di incrementare la produzione di beni e di assicurare
lavoro a un numero crescente di persone. In questo contesto
non vi dubbio che la pubblicit continua ad avere un ruolo
di primo piano quale acceleratore dello sviluppo economico
e mezzo di collegamento tra produzione e consumo.

24 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

La Linea, di Osvaldo Cavandoli,


protagonista di una serie
di Caroselli in onda
a partire dal 1969.

Lintervento particolarmente significativo: il dibattito


iniziato, dopo la felice e indiscriminata adesione a Carosello che ha accompagnato pi generazioni di bambini al
sonno, in una quasi ninna nanna mediatica; chi non ricorda il tormentone Carosello e poi a letto?
Iniziano le domande sulla funzione della pubblicit, sul suo
ruolo economico, sociale e culturale. Dibattito particolarmente acceso tra schieramenti scientifici, ideologici e politici. Tra i critici si distingue Gabriele Calvi che nel 78 pubblica Tre ipotesi sulla crisi della pubblicit1 .
Ecco, partendo dagli anni 70, vediamo di sintetizzare il
ruolo e il valore della pubblicit e dei media sino ai giorni
nostri, in Italia. Mettendo in evidenza il clima degli anni 70
sino agli 80, quando allesplodere della pubblicit spettacolo si sono registrate forti reazioni critiche nel pubblico,
anche favorite dal clima politico e sociale. Per poi evidenziare il periodo aureo della pubblicit e dei media, quello
che va dagli anni 80 sino alla fine del millennio.
la stagione della pubblicit come genere, come linguaggio autonomo, capace di creare entusiasmi ma anche prese
di distanza, nei differenti stili di vita della popolazione.
Concludiamo con la grande crisi tuttora attuale, crisi economica, sociale e mediatica, che ha visto esplodere la Rete e
implodere i media classici. Con quale bilancio per la pubblicit? Secondo la nostra analisi, che si basa sostanzialmente su ricerche condotte in quegli anni dallallora Eurisko, che solo nel 2003 diventato GfK Eurisko, la pubblicit ha inciso in maniera significativa sui valori degli ita1 Gabriele Calvi, Tre ipotesi
sulla crisi della pubblicit.
Annali della Scuola Superiore
della Comunicazione Sociale,
Milano, 1978

liani (convincimenti durevoli su ci che desiderabile) e


sugli orientamenti comportamentali. E quale ruolo per la
pubblicit sociale? Un ruolo altrettanto significativo perch, secondo noi, quando la pubblicit tout court riuscita
ad incidere sul cambiamento socioculturale, lo ha fatto
perch i contenuti sono riusciti ad intercettare i grandi
temi che hanno caratterizzato il mainstream italiano dagli
anni 70 ad oggi.
INFORMAZIONE O SPETTACOLO? (SINO AGLI ANNI 80)

Negli anni 70, sino agli anni 80, si assiste a un crescente fenomeno di spostamento dellasse comunicazionale pubblicitario verso contenuti e forme esasperatamente suggestivi.
La querelle che divideva negli anni passati fautori della
pubblicit referenziale (seria, informativa, consumeristica)
e fautori della pubblicit emozionale (captativa, di atmosfera, divertente), superata.
Alla fine dei 70 emerge la tendenza a inventare visioni, quadri fantastici, tra sogno e delirio, dove ci che conta raggiungere stimoli sovratono, specchi che rimandino immagini di fiaba, personaggi che si incontrano nei libri di Tolkien
o nei quadri di Salvador Dal. Anche quando la comunicazione estremamente realistica, nellesecuzione si notano accentuazioni che tendono a dilatare, a espandere, a surrealizzare. La preoccupazione massima quella di colpire, di bucare, come si dice per i programmi televisivi. La pubblicit in
questa direzione ha fornito produzioni illustri, materiali cinematograficamente avvincenti, sorprese davvero creative.
Questa tendenza parte da quattro assunti di base.
1. La sfiducia nella capacit raziocinante del pubblico, la

caduta di interesse per un colloquio da pari a pari tra produttore e consumatore.


2. La sfiducia per laccezione adulta della pubblicit e la

propensione per una ideologia regressiva, attenta a quelle


parti infantili del pubblico.
3. La constatazione di un clima socioculturale accentuata-

mente improntato al disinteresse e alla sfiducia per il sociale.


4. La constatazione di una cultura del narcisismo (me cul-

ture) tutta intenta alla coltivazione e allespansione del


proprio io corporeo e mentale.

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 25

ALLA FINE DEGLI ANNI 70 (ALLINIZIO DEGLI ANNI 80), CONSIDERANDO


I CONTESTI PUBBLICITARI, (E LE REAZIONI DEL PUBBLICO, DALLE NOSTRE
RICERCHE) SI COGLIE UNA SORTA DI DISSOCIAZIONE TRA PRODOTTO
E COMUNICAZIONE. DA PARTE DI CHI COMUNICA ESISTE SCETTICISMO
SULLE IDEE, SUI CONCETTI, SUGLI ARGOMENTI CHE POSSONO CONVINCERE
Con il vincolo determinante dellevoluzione della pubblicit audiovisiva, specificamente televisiva e colorata. Di
pi: televisiva, colorata, e competitiva. Nascono infatti in
questi anni le Tv private e la pubblicit distribuita su 15 o
20 canali scopre di avere, come primo obiettivo, quello di
farsi guardare. La preoccupazione maggiore di chi fa pubblicit di non indurre a cambiare canale, di fare in modo
che lo spettatore rimanga l.
Questa preoccupazione sposta la comunicazione pubblicitaria dallobiettivo che cosa dire a chi e in che modo, allobiettivo come convincere il pubblico a guardarla.
Le argomentazioni razionali pubblicitarie hanno, in questo contesto, poca presa, soprattutto perch si inseriscono
in un continuum spettacolare che abitua il pubblico alla ricezione di stimoli che non creino problemi.
Inevitabilmente, la pubblicit prende atto di questa situazione e vi si adegua. Se il contesto comunicazionale e spettacolare tale da impedire la ricezione di stimoli articolati
per argomentazioni, opportuno usare la spettacolarit,
tanto meglio quanto pi risulti sconvolgente sul piano
sensoriale, visivo e uditivo.
Se si considerano gli anni 60 si pu dire che i mutamenti
nella societ italiana sono avvenuti grazie, anche, a forme
di comunicazione pubblicitaria che hanno saputo interpretare in maniera precisa il bisogno dei produttori (far
superare le resistenze al nuovo) e il bisogno dei consumatori (essere rassicurati che, con i nuovi prodotti, non si stavano tradendo antichi valori, radicate certezze). Gli anni
del boom sono un test di efficacia della pubblicit e anche
di credibilit.
I messaggi che accompagnano i prodotti riescono a conciliare esigenze apparentemente inconciliabili: rendono appetibili standard di vita borghese a un pubblico dai valori
contadini, insistendo su una prospettiva funzionale di vita
che tuttavia non intaccherebbe la profondit dei valori in
cui ciascuno crede. In quel periodo, la pubblicit si caricata di un ruolo informativo determinante (qualcuno dir

manipolatorio). In altre parole: negli anni Sessanta la pubblicit ha comunicato concetti, ha suggerito modelli di
vita, ha istruito, ha avuto una funzione didascalica. Favorendo risposte massicce da parte del pubblico: consenso,
persuasione, valori nuovi nel pubblico.
Negli anni 60 la pubblicit riuscita a fondare significati,
a forgiare immagini di prodotto e di consumatore, a rendere pubblici desideri che erano rimossi e sottaciuti, relegati nellintimo della donna di casa rassegnata e delloperaio frustrato.
Certo, tutto ci stato consumismo, ma questo termine ha
anche unaccezione positiva, sia in una prospettiva di
emancipazione individuale, sia per i riflessi economici positivi sul Paese.
Invece, alla fine dei 70 (allinizio degli anni 80), considerando i contesti pubblicitari (e le reazioni del pubblico,
dalle nostre ricerche), si coglie una sorta di dissociazione
tra prodotto e comunicazione. Da parte di chi comunica
esiste scetticismo sulle idee, sui concetti, sugli argomenti
che possono convincere.
Ci si traduce nella ricerca di performance estremamente
sofisticate, a volte, sul piano spettacolare ma spesso gratuite, non sorrette da un progetto, da unindicazione, da
una bussola orientativa e motivazionale per il consumatore. Una sorta di sfiducia negli oggetti di consumo, come
cose che possono essere dotate di senso, che possono veramente servire ed emancipare luomo, pervade questo tipo
di pubblicit.
Di qui la spettacolarit, la suggestione per la suggestione,
la trovata fine a se stessa.
Analizzando i messaggi del periodo emergono due aspetti.
Anzitutto si suggestiona con finzioni, con recite, con accostamenti di colori, suoni, con bombardamenti di immagini esotiche, implicitamente suggerendo che il prodotto
tutto questo; in secondo luogo si suggestiona sul prodotto,
come se fosse un trip nellirrazionale, un viaggio nel principio del piacere, una esaltazione narcisistica.

26 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

Come risponde il pubblico a queste sollecitazioni?


Prendendo le distanze dal prodotto e dal produttore.
1. Distacco tra contenuto e prodotto, nel senso che il con-

tenuto viene giudicato per ci che significa nella sua


espressione rappresentativa (brutto o bello, divertente o
noioso, nuovo o vecchio).
2. Distanza fra contenuto e potenziale consumatore, nel

senso che la comunicazione non pi un invito o suggerimento o consiglio per fare (acquistare) qualcosa che potr
in qualche modo essere inserito nel proprio progetto di
vita, ma disimpegnata performance, gratuita recitazione
di un mito offerto al voyeurismo dello spettatore.
3. Distanza tra contenuto e realt con i suoi drammatici e
nuovi bisogni emergenti. Certo, gli attori della pubblicit
devono sempre porsi in modo positivo (i loro aerei partono sempre, le loro vacanze sono sempre perfette), ma da
qui allesaltazione supereccitante il passo lungo.
4. Distanza tra il mondo della produzione e i reali bisogni

del singolo, nel senso che la pubblicit come spettacolo


trascina nel vissuto spettacolare (apparenza) anche lorganizzazione produttiva.
Le ricerche del periodo dicono che si guarda e consuma la
pubblicit spettacolare in una logica appunto di disimpegno,
di divertimento e allontanamento dal reale. Contemporaneamente il pubblico si informa, confronta, indaga, si interroga,
utilizzando altri canali, diversi da quelli tradizionalmente e
strettamente pubblicitari. come se il pubblico, mitridatizzato, riuscisse a scindere, a scorporare ci che mera performance spettacolare da ci che informazione utile e progettuale. Il pubblico guarda, come un film, la pubblicit spettacolare, e poi cerca linformazione e il progetto, o il mito
identificativo, attraverso canali diversi, alternativi.
interessante, ad esempio, il dato sulle tendenze socioculturali riscontrate negli anni 70 in Italia. Aumenta latteggiamento antindustriale, ma aumenta pure latteggiamento
consumistico, come dire: aumentano il disinteresse e la critica a chi si pone in maniera troppo suggestiva verso il consumo e tuttavia il valore consumo permane, e gli oggetti da
consumare interessano di pi, sempre di pi.

Che cosa sta cambiando?


1. Ieri (inizio anni Sessanta, consumi affluenti, boom) erano
attese, sul piano profondo, rassicurazioni circa labbandono
di vecchi o tradizionali comportamenti (appunto labbandono dellasse per lavare e lacquisto della lavatrice); oggi,
anni Ottanta, fondamentalmente e prioritariamente si cerca,
attraverso i prodotti, di rendersi quanto pi possibile autonomi, indipendenti, diversi in meglio dagli altri.
2. Ieri lobiettivo doveva essere quello di convincere e allon-

tanare le paure del tradimento di radicati valori e comportamenti. Oggi si desiderano indicazioni su percorsi alternativi
di vita, di realizzazione di s, di benessere per s e per il proprio clan familiare (Nuovi Stili di Vita).
3. Ieri lobiettivo era convincere circa luso di prodotti che

modificavano solo superficialmente le tradizioni consolidate; oggi lattesa di informazioni che servano per usare
beni in un progetto di benessere olistico, nonostante le
drammatiche insolvenze e insicurezze dellesterno, delle
istituzioni sociali, delle strutture marcatamente deludenti,
non funzionanti.
In questi atteggiamenti la componente narcisistica ha un
ruolo rilevante, senzaltro ha peso il desiderio di attingere a
quelli che Giuseppe De Rita ha chiamato i consumi di sovrazzoccolo, ma esiste anche una componente troppo trascurata
dai produttori e da chi professionalmente deve comunicare.
Si tratta della sindrome Robinson Crusoe. Spiccano atteggiamenti in cui non si d nulla per dimostrato, non si
concedono atti di fede o di fiducia. Emergono atteggiamenti tesi sempre pi allesplorazione attiva personale.
Che cosa si desidera dunque dalla pubblicit, intesa come
istituzione che deve veramente servire il consumatore?
Fondamentalmente due cose.
Essere sollecitati, essere suggestionati da prodotti e servizi
che prefigurano il benessere, il piacere, il divertimento; ma
anche essere aiutati a raggiungere queste mete, e che il momento suggestivo non si esaurisca in se stesso, ma prosegua nella proposta realistica, con indicazioni didascaliche,
pratiche, operative. Quindi: pubblicit suggestiva, divertente, ma anche didascalica, informativa, realistica, e anche
controllata, sicura, alleata.

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 27

NEGLI ANNI 90 GLI ITALIANI SONO


ATTRATTI DALLA PUBBLICIT, NE
PARLANO E DISCUTONO, LA DESIDERANO
E LA CRITICANO, SDOGANANDOLA
DAL COMMERCIALE PER ASSUMERLA
A INDISPENSABILE ATTO COMUNICATIVO
DELLA CONTEMPORANEIT
Inoltre si desidera sempre pi una pubblicit esplorativa,
attiva, che parli solo a un determinato segmento e non ad
altri, che sviluppi e articoli un determinato stile di vita.
LA PUBBLICIT CULTO (FINE ANNI 90)

I temi che abbiamo appena sintetizzato continuano a riempire le agende negli anni 80 e 90. Ma le domande su informazione o spettacolo perdono peso e sfumano. Altre, ora,
sono le preoccupazioni in agenda. Riguardano prima di
tutto e soprattutto lesplodere dei media, delle Tv e non solo.
In questo senso, si modificano gli atteggiamenti verso i
singoli mezzi in un lento e quasi impercettibile cambiamento che Sinottica2 mette a fuoco nei suoi trend.
I quotidiani. Un mezzo per decenni fermo su quote da
fanalino di coda europeo si dinamicizza, sfiorando i sette
milioni di copie vendute.
I giornali diventando prodotti pi articolati, da utilizzare
con minore deferenza. Si svuota un po la troppo elitaria
immagine da preghiera del mattino del laico; i giornali diventano anche digestivo del pomeriggio del pigro e tisana
della sera dello stressato. E si caricano di pi funzioni, da
quella informativa in senso alto a quella ricreativa e di loisir.
Diventano, per cos dire, pi televisivi e riescono di pi
a svolgere la classica trimurti attribuita al mezzo elettronico: informazione, cultura, spettacolo. I giochi allegati (i
Replay, i Portfolio) hanno stupito non pi di tanto i fedeli lettori: se lo aspettavano.
Anche i periodici (settimanali, mensili) presentano significative novit. Mentre i newsmagazines soffrono di una strisciante crisi di identit e di necessit, in parte causata dalla
rinnovata vitalit dei quotidiani che li vampirizza. Nascono
nuove testate femminili basse o comunque non destinate
solo alle raffinate spendaccione.
2 Sinottica, ricerca multiscopo periodica continuativa di GfK Eurisko

I mensili monotematici e monomaniaci coltivano specifici


e ricchi spazi di mercato.
La televisione diventa sempre meno lunico punto di riferimento. Gli italiani diventano multimediali, anche grazie
alle nuove politiche degli editori, i quali hanno scoperto
ci che il resto dEuropa gi pratica: prodotti editoriali
medi per segmenti non ricchi ma nemmeno poveri, desiderosi di indicazioni pratiche sul che fare. In questo la
televisione non che una delle tante opportunit.
Inoltre, gli stili medi/medio-bassi si orientano su consumi
televisivi pi colti, pi di informazione.
Sempre Sinottica segnala la tendenza verso consumi di
tipo culturale da parte di questi segmenti.
Si comincia ad essere saturi di trasmissioni senza qualit voyeuristiche - tra informazione e confessionale.
Il quadro generale sollecita consumi televisivi pi qualificati. Il gusto televisivo medio si affinato e si modificata
la pazienza del telespettatore. Il quale sa valutare le capacit professionali nel prodotto televisivo. Laumentata presenza di giornali in casa ha probabilmente stimolato la
qualit degli interessi. Ma tutto il clima socioculturale ha
favorito questa nuova sensibilit. Sarebbe ingiusto negare
il ruolo che ha avuto lo stesso mezzo televisivo, che ha reso
i telespettatori pi esigenti.
Come predica Carlo Sartori3, la Tv tende ad essere soprattutto una grande sorella, mentre lo spauracchio del
grande fratello perde consistenza.
Per quanto riguarda la pubblicit, le ricerche, alla fine degli anni 90, registrano un vero e proprio culto. Gli italiani
sono attratti dalla pubblicit, ne parlano e discutono, la
desiderano e la criticano, sdoganandola dal commerciale
per assumerla a indispensabile atto comunicativo della
contemporaneit.
Si colgono, in questa prospettiva, nuove antropologie suggerite dalla pubblicit. Basti pensare al mondo della telefonia mobile, nuovo territorio per nuovi riti, accolto con
avido interesse dal pubblico (pensiamo allimmediato successo di sigle quali Omnitel, Tim, Wind).
Dunque, la pubblicit piace di pi, sia quella Tv, sia quella
radiofonica, sui quotidiani e sui periodici e per strada.
La pubblicit davvero diventata il nuovo genere o, me3 Carlo Sartori, La grande sorella: il mondo cambiato dalla televisione, Milano, A. Mondadori, 1989

28 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

glio, lipergenere comunicativo: il nuovo linguaggio emozionante, divertente, veloce, ellittico, elettivo, erotizzante,
unico. La neolingua per chi la sa usare.
Ci non significa che tutta la comunicazione pubblicitaria sia
difendibile. Anzi, vero il contrario. Tanto pi gli utenti diventano navigati e capaci di cogliere la qualit pubblicitaria,
tanto pi sono in grado di discriminare la buona dalla cattiva
pubblicit. In questo senso le ricerche sono esplicite: gli spot
ruspanti, realizzati da autodidatti della copy strategy, sono valutati come spazzatura, trash da rimuovere e zappare appena
compaiono sullo schermo. La pubblicit di qualit sta scacciando la pubblicit fai da te, dove per qualit si deve intendere strategia centrata su precisi bisogni e desideri, sviluppata
in modi creativamente sorprendenti e coinvolgenti, in un linguaggio (immagini, suoni, grafica) adeguato al segmento di
pubblico e al mezzo che veicola. La pubblicit di qualit
intesa anche come una forma di comunicazione culturalmente arricchente, in grado di far scoprire sintesi inedite, di
aggiornare nel e sul mondo dellaudiovisivit.
ALLA BASE DEL RINATO INTERESSE
PER LA PUBBLICIT (FINE ANNI 90 )

Gli italiani quindi diventano pi esigenti verso il mondo


della comunicazione, manifestando istanze plurime che
possiamo cos sintetizzare:
bisogni di saperi specifici, per essere facilitati ad apprendere e ad assumere dimestichezza nei modi e nei percorsi
quotidiani del vivere;

desideri di parole chiave, utili nelle fasi dacquisto e pi


in generale nel confronto con gli altri;
desideri di linguaggi specifici, in modo da favorire linterlocuzione quando ci si confronta con saperi settoriali;
esplorativit, come desiderio del nuovo, di ci (pensiamo soprattutto al mondo femminile) che stato storicamente precluso alla casalinga che non desidera pi essere etichettata in questo modo;
divertimento, quale voglia di esperienze fuori casa, senza
sensi di colpa;
estetizzazione della vita, in quanto spicca pi forte il desiderio del bello in s, del bello come buono e come etico.
Ci si domanda: pu la comunicazione pubblicitaria caricarsi di tante e tali attese?
Solo in piccola parte; tuttavia ledonismo, lesplorativit e
lestetizzazione sono valori sicuramente riconducibili alla
pubblicit, in quanto i suoi racconti riescono sempre pi
ad evocare un mondo desiderabile, spesso sinonimo di
quellessere fuori, di quel non stare pi in casa, alla base
dei desideri delle nuove donne (ma anche dei nuovi
uomini)4.
Palingeneticamente, la forza della pubblicit anni novanta
possiamo dire che consista nella sua fuorilinghit, da
contrapporre alla casalinghit tranquilla e in bianco e
nero dei caroselli.
4 La nuova donna, Eurisko, 1999

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 29

Negli anni Settanta la comunicazione pubblicitaria era soprattutto agenzia di nuovi prodotti per le pareti domestiche, mentre adesso esplicita linvito al viaggio suggerendo che la vita sia altrove. In particolare, la pubblicit di
qualit risulta interessante perch svolge soprattutto due
funzioni: procura godimento estetico, quale piacere del
testo in s, prescindendo dal prodotto che la comunicazione dovrebbe veicolare. In questo senso ancor pi apprezzata se fa scoprire nuovi segni crossover, divertenti e
sorprendenti, e, perch no, dissacranti; aiuta ad acquisire
nuove competenze audiovisive, particolarmente apprezzate dai giovani quale prolungamento del flusso dei videeoclip, dello stile MTV, dei giochi di playstation. Ma anche gli adulti apprezzano laggiornamento stilistico pubblicitario: essi devono dominare i nuovi linguaggi per
poter parlare con la generazione X che si diverte a spiazzarli saltando la consecutio temporum.
Piace a tutti questa pubblicit? No.
Le ricerche mettono in evidenza una fascia adulta matura
in difficolt nel dare senso a comunicazioni troppo ellittiche rispetto ai linguaggi degli anni settanta e ottanta. In
questo segmento di pubblico (non trascurabile, una decina
di milioni di utenti) si coglie nostalgia per le campagne
pubblicitarie con capo e coda (incipit chiaro e pack shot finale): paradigmatiche le storie della pasta Barilla e di Mulino Bianco. Il Via col vento di queste pubblicit sono lo
spot del nuovo Ulisse che torna a casa in Mercedes non vedendo lora di poter addentare la sua pasta, e i serial ambientati nel finto-vero Mulino Bianco in localit Chiusdino (Toscana).
I VUOTI E I PIENI DELLA PUBBLICIT (FINE ANNI 90)

Se ripercorriamo larticolazione dei bisogni e dei desideri


del pubblico, scopriamo che, solo in parte, la pubblicit di
qualit riesce a soddisfarli.
Lo stesso mondo della pubblicit (i creativi e i planner) ritiene pi che giustificato concentrare gli sforzi sulle performance creative in s, pi che sulla strategia argomentativa
logica.
Il bilancio della relazione tra pubblico e comunicazione
pubblicitaria alla fine degli anni 90 il seguente:
apprezzamento per linnovazione delle performance audiovisive, da parte dei giovani;
interesse elevato da parte degli adulti attrezzati cultural-

DIFFICILE SCORPORARE, PER I GIOVANI,


IL CONTENITORE PUBBLICIT
DAL PRODOTTO VERO E PROPRIO
IN QUANTO TUTTO SI TIENE; LEVENTO
COMUNICATIVO DIVENTA IL PRODOTTO;
SI VA VERSO IL POSTMATERIALISMO.
I GIOVANI SI RICONOSCONO
NELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
IN QUANTO ESSA SUPERA (ANCHE SE
NON SEMPRE) IL DUALISMO
FORMA/CONTENUTO, ESTETICA/ETICA,
REALT/FINZIONE, PRODOTTO
FISICO/PRODOTTO MENTALE
mente, che desiderano essere aggiornati anche sui nuovi
linguaggi;
problemi di decodifica e di senso nei segmenti maturi e
socioculturalmente depressi.
In particolare, i giovani appaiono, dalle ricerche, penetrare la
pubblicit quale semiosfera da navigare, vivere, godere centellinandone la dimensione sinestesica quale esperienza a pi
livelli5. difficile scorporare, per i giovani, il contenitore
pubblicit dal prodotto vero e proprio in quanto tutto si
tiene; levento comunicativo diventa il prodotto; si va verso il
postmaterialismo. I giovani si riconoscono nella comunicazione pubblicitaria in quanto essa supera (anche se non sempre) il dualismo forma/contenuto, estetica/etica, realt/finzione, prodotto fisico/prodotto mentale.
I giovani sostengono che la pubblicit attuale sia la neolingua generazionale, divertente e coinvolgente: una sorta di
agor planetaria in cui i prodotti (che sono insiemi di performance potenziali) vanno incontro agli utenti in un
gioco di affinit elettive di tipo alchemico, un teatro del
mondo in cui attori e spettatori sono coinvolti, ciascuno
disposto a recitare la propria parte.
La pubblicit che piace ai giovani teatrale in due sensi:
mette in scena lo spettacolo e non finge la mimesi realistica; coinvolge nel testo pubblicitario pi che nelladesione al nocciolo di prodotto per cui si mette in scena.
5 La Comunicazione Giovane, Eurisko, 1999

30 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

IL PUBBLICO NON SOLO FATTO DI GIOVANI; I DECISORI DACQUISTO


CHE CONTANO SONO GLI ADULTI, CON ATTESE PI ARTICOLATE DI QUELLE
MANIFESTATE DALLE NUOVE GENERAZIONI. ALLA FINE DEGLI ANNI 90,
SONO TRE LE FONDAMENTALI FORME DI COMUNICAZIONE APPREZZATE
ESPLICITAMENTE, SE SI ESCE DAL SEGMENTO DEI GIOVANI:
LA FORMA PRAGMATICA, QUELLA NARRATIVA E LA CONTROINFORMAZIONE
In questo senso la creativit pubblicitaria apprezzata dai
giovani si articola in nuove accezioni: non tanto la capacit di scoprire idee nuove per vendere il prodotto; ma abilit nellidentificare percorsi originali quali storie da mettere in scena, possibilmente replicabili serialmente (scoprire storie-mondo); rappresentare un universo di segni
che superi i vincoli del vivere qui e ora, nella ripetitivit
del quotidiano; portare gli utenti oltre il senso del luogo
in cui si trovano.
In questo la pubblicit per i giovani simulazione, falsificazione della realt. Si coglie il forte desiderio di rappresentazioni di vita il pi possibile attraenti e sorprendenti,
in grado di proporre godimento estetico, solleticando in
maniera plurisensoriale.
Il godimento pu essere vissuto come modo di appropriarsi del mondo, in opposizione alle teorie ascetiche per
le quali esso pu essere dominato soltanto attraverso la
produzione6.
Altre generazioni si sono pi preoccupate di costruire/ricostruire, di produrre e di riprodurre secondo il principio
di realt. Questa generazione sembra preferisca ipotizzare
che la produzione possa passare anche attraverso il piacere
fantastico, senza il pedaggio dello scontro con la prassi di
realt. Tale sentire porta a rappresentazioni di societ che
diventano gioco, o comunque che si permettono di giocare
di pi: simulare, virtualizzare, fare giochi erotici, di borsa,
di politica, di guerra.
Lo spettacolo della societ che gioca (che simula) si diffonde e lo spettatore (che partecipa) ne chiede sempre di
pi: la sfera del ludico si espande; si amplia il desiderio del
vivere bello che significherebbe anche vivere bene. Dallestetica giovane scaturisce letica giovane: se non si vive
bello non si vive bene.

6 Michel Maffesoli, Nel vuoto delle apparenze, Garzanti, Milano, 1993

LE FORME DELLA PUBBLICIT


ATTESE DAL PUBBLICO (FINE ANNI 90)

Ma il pubblico non solo fatto di giovani; i decisori dacquisto che contano sono gli adulti, con attese pi articolate
di quelle manifestate dalle nuove generazioni.
Alla fine degli anni 90 sono tre le fondamentali forme di
comunicazione apprezzate esplicitamente, se si esce dal
segmento dei giovani: la forma pragmatica, quella narrativa e la controinformazione.
La forma pragmatica. ci che pi manca ed pi atteso,
dai consumer goods ai servizi, ai consumi culturali: informazioni utili, pratiche, quando occorrono; fornitura di saperi
precisi non difficili da apprendere; parole chiave da usare
nello scambio e nella compravendita, nel controllo dei
prezzi, degli ingredienti, delle materie prime.
I veicoli della comunicazione pragmatica sono da inventare
o da ricatalogare: i luoghi (o non luoghi) del contatto e della
vendita; i contenitori dei prodotti e delle comunicazioni
(pensiamo ai packaging sino alla posta elettronica). Ma anche gli spazi usuali della pubblicit stampa e audiovisiva.
Alcuni settori merceologici sono cruciali per la comunicazione pragmatica: il comparto alimentare, dal fast allo slow
food, labbigliamento, lauto, linformation technology, i
prodotti finanziari, tutto ci che riguarda la comunicazione di prezzo.
La forma narrativa. apparentemente ben presidiata da
ci che svolgono prioritariamente le marche, nella prospettiva di fare storia e creando suggestioni memorabili.
Non sempre la performance riesce, in quanto la narrazione
ha leggi che la pubblicit - non raramente - ignora.
La forma narrativa per essere efficace deve evidenziare il
protagonista e il deuteragonista, sviluppare un tema, un
obiettivo e gli strumenti per raggiungerlo, individuare leroe che vince attraverso la competenza e le performance.

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 31

Se tutto questo si verifica pi facile entrare nel racconto,


coglierne i valori per poi trasferirli sulla marca.
Non dimentichiamo che la marca, grazie al racconto, pu
arricchirsi di valori determinanti: progettualit, etica,
ruolo sociale e culturale, qualit estetica, qualit tecnologica, responsabilit ambientale.
La forma di controinformazione. il polo pi ignorato e
misconosciuto tra i bisogni di comunicazione. linformazione che serve per verificare la realt e la verit delle
promesse, fornendo strumenti per poter eventualmente
decodificare il racconto di marca; in grado di mettere a
nudo la qualit quando esiste, e/o confutarla.
Lattesa si traduce, sul piano pratico, nellapprezzamento
per i backstage e per i backoffice, per lo svelamento di ci
che sta dietro e che impossibile - solitamente - vedere;
nellandare a scoprire come sono realmente le filiere dei
prodotti che si acquistano; nellapprezzamento per i numeri verdi e le difese consumeristiche.
Sono anche attesi interventi di comunicazione diffusa, da
authority al di sopra delle parti: diffondere sapere, aiutare
e cooperare nelle decodifiche, diffondere cultura che serva
in prospettiva di emancipazione tecnica, per mettere il
consumatore/cliente alla pari.
Non tutti sono ugualmente interessati alle tre forme di comunicazione: esistono celle7 con pi istanze ed altre che
si ritengono autosufficienti o sostanzialmente competenti;
il Sud, ad esempio, spicca per attese di emancipazione che
si traduce in bisogni di valori da grande racconto mitico; il
Nord Ovest chiede pi info precise e referenziali, e pi potere di controllo controinformativo.
Nelle attese e nelle insoddisfazioni i mezzi e i veicoli sono
determinanti, da quelli stampa a quelli audiovisivi; i bisogni di pragmatismo/narrazione/controinformazione riguardano anche i giornali, i giornalisti, le Tv, le radio.

grado di decidere nella complessit delle offerte. Questa


evoluzione stata favorita anche dalla comunicazione
pubblicitaria. Vediamo.
Il prezzo e il costo. Iniziamo dal tema pi venale: i prezzi.
Gli italiani li sanno leggere, sanno davvero ci che devono
pagare? Sui display telefonici compare in tempo reale il
prezzo o il costo della conversazione telefonica; la stessa cosa
non accade quando si acquista nei negozi o al supermercato. Si intensificano i desideri di segnali di prezzo argomentati, evidenti, facili da capire e da confrontare, in una
prospettiva enciclopedica di immediata consultazione. Sia le
persone oculate (secondo la segmentazione Eurisko8), sia
le distaccate sono insoddisfatte degli atti comunicativi relativi ai prezzi.
Che cosa desideriamo quando cerchiamo lindicazione di
prezzo? La cifra e la fascia entro la quale intendiamo entrare
per decidere se acquistare.
Ma anche, in particolare nella grande distribuzione, la possibilit di controllare il conto in itinere.
La pubblicit dovrebbe essere anche questo: pi focalizzate
ed esplicite comunicazioni di servizio sui prezzi.

Quale bilancio possiamo trarre, alla fine del secondo millennio? La comunicazione pubblicitaria riuscita a svolgere un ruolo utile, emancipativo (se non educativo) per il
pubblico? Viene subito da rispondere dipende. Gli italiani
appaiono dalle ricerche pi consapevoli e informati, pi in

La qualit nuda. Aumenta il desiderio di saper valutare la


reale qualit del prodotto. possibile decrittare la qualit
nuda? Le risposte da parte di produttori e distributori
sono i messaggi di retropack, le nutritional label in campo
alimentare, ad esempio. Ma risposte provengono anche dai
movimenti consumeristici, per la verit tuttora in cono
dombra in Italia, efficaci solo quando illuminati da trasmissioni televisive risonanti. La qualit non da intendersi solo quale certificazione tecnica degli ingredienti o
delle materie prime.
Qualit significa anche originalit e peculiarit estetica e
funzionale. La nuda qualit anche originata dalla ricerca
estetica, che possiamo chiamare ricerca di un edonismo
transitivo (dal cibo alle autovetture).
Nella qualit da considerare la multifattorialit dei segnali che va dagli aspetti materiali a quelli immateriali. Il
pubblico ama i backstage. Vedere dietro, scoprire come
sono fatti i prodotti, toccare con mano. Non bastano le
certificazioni.

7 Ci si riferisce alle celle della Mappa degli italiani, griglia esplicativa di Sinottica

8 Gli stili dacquisto degli italiani, Eurisko, 1999

LE RISPOSTE DEL PUBBLICO (FINE ANNI 90)

32 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

Uwe Annas - Fotolia.com

Occorrono visite reali e virtuali, nei siti; si vuole andare


in missione, andare a vedere. Anche qui la pubblicit ha
funzionato da stimolo, anche se poi non sempre riuscita
a favorire il percorso controinformativo.
La natura e i prodotti. Il prodotto non solo, e non si acquista solo per la sua entit. Esso valutato in relazione al
contesto, alla relazione con il tutto. il test delle interrelazioni causa/effetto, funzionali e simboliche. I rapporti esistono, devono essere verificabili e devono risultare armonici, non distonici. Ci non significa messa in atto di verifiche particolarmente rigorose nei confronti degli aspetti
bionaturali, ma piuttosto attenzione alle compatibilit
funzionali e simboliche del prodotto, orientate al benessere mente-corpo, con particolare attenzione allambiente
in cui ci si muove. Il prodotto deve essere quindi valutato
per il suo equilibrio e per la sua capacit di armonizzarsi
nella realt da cui proviene e verso cui destinato. Quindi
natura come equilibrio, come sistema che non deve venire
alterato. Quindi prodotto non traumatico. Dal cibo allabbigliamento, dagli elettrodomestici alle autovetture, ai prodotti di informazione tecnologici a quelli di infomobilit.
Il prodotto apprezzato naturale, anche nellaccezione
analogica facilitante il codice duso, evitando forzature antinaturalistiche. Queste attese non si sono diffuse per illuminazione, ma grazie agli stimoli, anche, del sistema comunicazionale pubblicitario che, per, dovrebbero dare
molto di pi.

Tecnologia facile e sicura. Si aperti al nuovo, inventato e


proposto da aziende in grado di dominarlo, di adattarlo ai
reali bisogni e alle resistenze di cambiamento degli individui. Quindi s allinnovazione tecnologica, anche in quei
settori come lalimentare o labbigliamento e s al nuovo,
ovviamente, in quei settori che per genoma sono innovativi come linformation technology. Si coglie una forte tensione verso la tecnologia buona, capace di mediare, in
grado di favorire soluzioni semplici a problemi complicati.
Le attese sono le pi varie e vertono soprattutto sulla prestazione e sulla cultura duso. Si colgono desideri di miglioramenti funzionali nella prospettiva della facilitazione
del servizio depurato da complicazioni. Mentre si registrano rifiuti per linnovazione spericolata.
Non si vuole vivere nella risk society, tutto deve essere tenuto sotto controllo, studiato, anticipato nei laboratori
delle case produttrici. La grande marca lo anche nel
senso di avere saputo calcolare e sperimentare i rischi.
Nella risk society le insicurezze devono essere a carico della
marca che parla attraverso la pubblicit.
Cosmopolitismo/localismo. Aperture si colgono, anche,
verso linnovazione proveniente da altre culture, etnie,
geografie. S quindi al multietnico nei cibi, abbigliamenti,
consumi culturali (dal cinema alla musica alla letteratura
ai viaggi). Si alla world music, come al world food, e s alle
contaminazioni, ai pidgin di prodotto analogicamente a
quelli di linguaggio.

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 33

I risultati sono le nuove sintesi di oriente/occidente. La


dieta mediterranea pu coesistere con la dieta asiatica, la
serata al ristorante siciliano pu essere alternata con quella
al ristorante indiano (una citt come Milano ha pi di 300
ristoranti etnici). Si tratta di aperture culturali ed esperienziali, favorite dallaumentata frequentazione di Paesi
stranieri per lavoro e per vacanza.
Questo, tuttavia, non significa disinteresse per le peculiarit locali, per le tradizioni di prodotto frutto del genius
loci. Anzi, vero il contrario: tanto pi ci si apre al multietnico di tipo cosmopolita, tanto pi si apprezzano e si
desiderano i prodotti che recuperano lautenticit localistica, preservata incontaminata nei suoi tipici modi di produzione. Bisogna imparare a saper mettere assieme, a saper convivere con esperienze diverse. Il comparto alimentare una cartina di tornasole: interesse per i cibi degli altri ma anche difesa dellautentico tesoro culinario delle
nostre terre. Il tutto legittimato, anche, dalla pubblicit
che propone prodotti not invented here, distribuiti dalle
multinazionali del cibo.
Desaturazione. Riguarda la crescente insofferenza per le
moltiplicazioni, per le duplicazioni, per le clonazioni pi o
meno riuscite. Pensiamo ai falsi nei consumer goods, ma
anche in campo automobilistico, nei mobili darredamento, o nellabbigliamento, nei monili, negli orologi. Si
coglie stanchezza e fastidio per i prodotti copiati, per le
marche che imitano, in quanto si disposti a riconoscere
valore al capolavoro di prodotto, frutto della ricerca scientifica e sociale, alla sua qualit e al suo servizio, ma non si
propensi a muoversi nella dimensione confusiva di troppi
prodotti, marche e prezzi.
Si desidera visibilit, semplificazione, desaturazione. Labbondanza quale orgia confusiva pu essere desiderata solo
da chi davvero poco attrezzato culturalmente. Il mercato
deve essere selettivo, funzionale, progettuale, time saving.
Quindi no ai cloni, anche quando - e spesso accade - costano decisamente meno degli originali.
Progettualit nei consumi. La parola consumare perde
senso. I prodotti, anche quelli di brevissima durata, tendono
sempre pi a venire considerati per la loro destinazione, in
relazione al tutto, piuttosto che come singole cose da distruggere nellatto di consumo.

Di qui lapprezzamento per suggerimenti, percorsi guidati


dallacquisto al consumo, in una prospettiva di consigliodocenza. Progettualit significa sapere dove si va a finire,
comportando salienza della marca, quale mito, daimon quotidiano. La marca statutariamente progetto in quanto sintetizza valori che possono far evolvere la persona in un percorso simbolico, ma anche effettuale, favorendo unesperienza di arricchimento. In questo senso la marca ancora,
tuttora, emancipante, anche se non pi in senso di status.
Risparmiare tempo. Acquistare/consumare per cosa? C
un tempo degli acquisti e un tempo del dopo, del benessere, del bene essere, dellessere bene in s, con s, con gli
altri. Acquistare lavoro, impegno, fatica. Gli acquisti in s
non danno benessere; si spera solo che siano efficaci, efficienti, veloci, time saving. Si tende sempre pi a prendere
distanza dal mercato quale istituzione totale. La direzione
inversa: risparmiare tempo, salvare il tempo, ottimizzare
gli scambi, riconoscere subito i segnali; aggregarli, semplificare e decidere gli itinerari. Il desiderio di un mercato
quale offerta di beni contestualizzati, tradotti gi in suggerimenti e culture duso. Ci significa anche istanza di informazioni facili, pratiche, con persone esperte in situazione che orientino, facilitino, sostengano e spieghino.
Benessere e comfort. Significa riconoscere di pi rispetto
a prima il primato del s, la qualit di vita. Valorizzando le
tre S di salute, sicurezza (dai rischi, dalle incertezze),
svago (vacanze, tempo libero), in quanto orientati allequilibrio, allarmonia. Salute come progetto, dal cibo ai mezzi
di trasporto, dallabitazione ai mobili. Sicurezza come garanzia proveniente, anche, dai valori esplicitati dalla produzione. Svago come tempo discrezionale, non necessariamente dedicato al loisir. Sicurezza anche come competenza
e capacit di dominare le situazioni in prospettiva di massima facilitazione.
Le condizioni di base. Perch ci si verifichi sono necessarie condizioni di base riportabili in tre fondamentali ambiti: la distribuzione, i prodotti-servizi di marca, il sistema
comunicativo.
La distribuzione svolge il ruolo di luogo deputato in
quanto ordinatore dellinsieme, vero e proprio antidoto
alla frammentazione e alla dispersione degli oggetti.

34 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

LA MARCA PROGETTO E COMPITO COMUNICAZIONALE, INFORMATIVO,


ETICO, SOCIALE, CULTURALE. IL BELLO IN QUANTO UTILE, RICERCA
ESTETICA E TECNOLOGICA. RESPONSABILIT AMBIENTALE E NELLA POLIS.
Perch si amano i supermercati? Perch sono luoghi amici,
in grado di aiutare a risolvere in poco tempo le esigenze
basiche. Le attese sono per una distribuzione che offra
percorsi utili, che contestualizzi di pi i prodotti secondo
logiche differenziate di esperienza e non di merceologia
(mix di prodotti in risposta a specifici bisogni). In questa
prospettiva la distribuzione appare poco customer oriented
in quanto le manca la consapevolezza dei valori qui enunciati, quali la nuda qualit, la tecnologia morbida, i suggerimenti duso, ecc. Manca in particolare alla distribuzione
la consapevolezza di dover essere banca del tempo.
Per quanto riguarda la marca, tutto la riguarda centralmente. La marca progetto e compito comunicazionale,
informativo, etico, sociale, culturale. il bello in quanto
utile, ricerca estetica e tecnologica. responsabilit ambientale e nella polis. La marca pu essere letta/usata a pi
piani, come a pi livelli si pongono i lettori/utenti/acquirenti. Tuttavia, a differenza del passato, oggi la marca non
pu arrogarsi il compito di rappresentare totalmente lacquirente, ma piuttosto quello di porgergli dei percorsi, di
essere un suggeritore funzionale e simbolico. Se pensiamo
ai valori di cosmopolitismo e di etnocentrismo, non si pu
non cogliere, ad esempio, la centralit della marca, quale
segno ad un tempo global e local, a pi dimensioni, a seconda dei contesti e dei prodotti.
Per quanto riguarda la comunicazione ci si trova di fronte
allaumentata necessit di sapere, ma non solo. Nella direzione del trasferimento di competenze, lattesa di comunicazioni bidirezionali. Lutente-consumatore esprime bisogni e linformatore-comunicatore-produttore dovrebbe
rispondere in maniera mirata. Pensiamo al ruolo comunicazionale dei prezzi e al compito impegnativo che spetta
alla marca e al distributore in tal senso. Ma comunicare significa anche fornire identit, personalit, cultura, progetto alla marca, cio favorire lemergere e il riadeguamento nel tempo del piccolo grande mito che la marca, se
autentica, deve rappresentare. Questa la grande sfida del
comunicare alla fine del secondo millennio, nella prospettiva dei nuovi valori e dei nuovi desideri del pubblico. La

marca si fa racconto di s stessa, in senso realistico per le


ricadute sociali, ecologiche e culturali, ma si fa anche racconto epico, magico, fantastico per il suo ruolo di icona
simbolica del nuovo benessere, raccontando cose uniche e
creativamente sorprendenti, peculiari.
Qual dunque lo stato della relazione fra gli italiani e la
pubblicit, alla fine degli anni 90?
1. Si registrano segnali evidenti di interesse crescente, so-

prattutto nei segmenti di pubblico giovane e giovaneadulto dove la pubblicit viene prima di tutto seguita e apprezzata come genere che piace in s, in grado di edonizzare, estetizzare, oltre che di aggiornare.
2. Il pubblico maturo e anziano, e in particolare quello

poco attrezzato sul piano culturale, segnala invece evidenti


difficolt di comprensione di fronte al nuovo linguaggio
pubblicitario che presenta allusioni e salti logici cui difficile conferire senso.
3. Si profila una segmentazione: da un lato la nuova pubblicit di qualit che piace ai giovani o a chi lo mentalmente
anche se non anagraficamente, dallaltra la pubblicit di
pap o di nonno che tende sempre pi (anche dalle aziende,
anche dalle agenzie) ad essere relegata nel ghetto delle comunicazioni dimostrative, spesso telepromozioni e televendite.
4. Appare anche evidente, tuttavia, che la pubblicit, con-

siderando levoluzione dei valori, ha svolto un ruolo


emancipativo ed autonomizzante per gli utenti e non solo
di intrattenimento estetico ed edonistico. I cambiamenti di
orientamento e di valore negli italiani verso i consumi
sono da riportare anche al ruolo svolto dalla comunicazione pubblicitaria:
- cresciuta lattenzione alla nuda qualit dei prodotti;
- si sono registrate pi aperture ad altre etnie nei consumi
e contemporaneamente pi difese del local (contemporaneamente, slow food e fast food, cibo-global e cibo-local);

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012 | 35

- aumentata lesigenza di prodotti che facciano risparmiare tempo;


- diminuito il desiderio di consumo in s, in favore del
progetto di lunga durata che il singolo atto dovrebbe comportare;
- la marca ideale ha perso valenze di simbolo di status, per
diventare un attore multifattoriale in cui si possono intravedere la tradizione e linnovazione, la sicurezza e lorientamento al cliente, e la sostenibilit.
NELLE CRISI DEL TERZO MILLENNIO

Con lentrata nel terzo millennio tutto cambia, in uno sparigliamento traumatico che ha lasciato molti addetti ai lavori senza fiato.
Lipermodernit, o il postmoderno, o la decrescita, o la
postcrescita (come ha scritto Giampaolo Fabris, grande interprete del cambiamento dellultimo decennio) favoriscono visioni piuttosto apocalittiche del futuro (anche immediato) della pubblicit e del sistema dei media.
Internet penetrato in tutti gli uffici e in molte case degli
italiani. La rivoluzione favorita dalla tecnologia digitale,
dalla interattivit e dai social network prefigura addirittura il ribaltamento dei contenuti, in quanto sarebbe
possibile crearli da parte degli utenti stessi che si aggregano per scambiarsi info basate su esperienze reali.
Ci si chiede, in molte aziende, se sia davvero necessario, a
questo punto, insistere negli investimenti in pubblicit,
quantomeno sui media e nei format tradizionali. Non forse
sufficiente introdurre virus nel sistema, non bastano i blog,
i forum, le chat? In questo senso abbiamo letto analisi entusiastiche sul ruolo dei social network nelle recenti sfide referendarie, che sarebbero state vinte dai si grazie al passaparola, al ruolo della cosiddetta societ civile che avrebbe per la
prima volta impiegato in maniera davvero pervasiva la Rete.
Spicca, in un mainstream planetario, la convinzione della
capacit infinita della Rete che potrebbe tutto, arriverebbe

LA CRISI ATTUALE (DI CRESCITA?)


DEI MEZZI E DELLA PUBBLICIT
FORSE LOCCASIONE PER LA PRESA
DATTO DI QUESTO DETERMINANTE
SALTO DI QUALIT, PER UN NUOVO
CONTRATTO DI COMUNICAZIONE

ovunque, anche l dove sino a ieri esisteva la cultura arcaica.


Come valutare questo entusiasmo che implicitamente suggerisce dirottamenti di investimenti dai mezzi classici alla
Rete? Con cautela, in quanto sono necessarie verifiche
avendo chiari gli obiettivi e i risultati reali che si sono ottenuti, certificando gli investimenti economici. davvero
tanto apprezzata la cocreazione dei contenuti? Le ricerche
dicono di no, la cocreazione apprezzata come scambio,
come socializzazione, come intrattenimento, come allargamento delle conoscenze (quanti amici hai?). Ma la reputazione, linformazione di peso, il pensiero che crea opinione,
il pubblico li desidera da unemittente che sia esperta e
scientificamente abilitata a produrre contenuti.
Soprattutto oggi, in questo lungo periodo di turbolenze
economiche e sociali in pi regioni del pianeta, si alla ricerca del sapere esperto, dellopinione reputata.
Una recente ricerca sul ruolo dellinformazione (cfr. FerpiGfK Eurisko, giugno 2011) dice che per gli italiani prioritario, soprattutto oggi, conoscere la verit, lipse dixit, scoprire che cosa pensano davvero le grandi e le piccole imprese, quali progetti le spingono a produrre e a proporre
determinati contenuti e non altri. E quali idee le Istituzioni possiedono dei loro interlocutori, dei loro partner
(che non desiderano pi essere chiamati consumatori).
La svolta del Terzo Millennio sta probabilmente qui: nella
presa datto di un diritto di partnership che si sta traducendo in richieste di informazioni e contenuti allo stesso
livello, non da un produttore up verso un utente consumatore down.
In questo senso lex consumatore intende proporsi come
stakeholder, perch con il suo contributo ritiene di sostenere e condividere il progetto di chi produce. La crisi attuale (di crescita?) dei mezzi e della pubblicit forse loccasione per la presa datto di questo determinante salto di
qualit, per un nuovo contratto di comunicazione.
La domanda finale dovrebbe a questo punto essere: oggi,
2012, quali sono gli atteggiamenti verso la comunicazione
pubblicitaria da parte degli italiani? La risposta : numerosi e articolatissimi, sempre pi connessi ai mezzi, ai veicoli e al momentum. Dipende da dove siamo, se siamo in
casa o siamo fuori le mura domestiche, se siamo davanti
ad uno schermo Tv e in contemporanea mandiamo email,
o stiamo usando lIPad sul FrecciaRossa. Se siamo in infomobilit o rilassati nella SofaTv.

> SOMMARIO

36 | GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | MARZO 2012

Direttore responsabile
Giuseppe Minoia
Comitato Editoriale
Paolo Anselmi, Gabriella Calvi Parisetti,
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Remo Lucchi, Giuseppe Minoia,
Vitalba Paesano, Silvio Siliprandi
Coordinamento editoriale
e ufficio stampa
Vitalba Paesano

Il numero stato inviato in formato PDF


via email il 12 marzo 2012.
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