Unidad 1 Antecedentes de Las Relaciones Publicas TRABAJO en EQUIPO Final

Instituto Tecnolgico de la Zona Maya
TALLER
DE RELACIONES
PBLICAS
UNIDAD
1.
ANTECEDENTES
DE
RELACIONES PBLICAS
Facilitador: M.C. Gabriel Bravo Joachinillo.
Equipo integrado por:

Alejandra Torres Hernndez
Leydi Snchez Gonzlez
Esequiel Tox Pereira
Margarita Sala Hidalgo
Martha Del Toro Chvez
Selene Mena Bolio
LAS
Taller de Relaciones Pblicas
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

Semestre: VIII Grupo: C
Abril de 2013
ndice
Pg.
1.- Antecedentes de la Relaciones Pblicas............................................................................................. 3
1.1.- Antecedentes Histricos Internacionales y Nacionales de la Relaciones Pblicas...........................4
1.2.- El proceso de las relaciones publicas............................................................................................ 10
1.3.- La tica y Responsabilidad Social de las Relaciones Pblicas......................................................13
1.4.- Diferencias de las Relaciones Pblicas y las Relaciones Pblicas en la Mercadotecnia................17
1.5.- Competencias, aptitudes y destrezas de los encargados de las Relaciones Pblicas...................22
1.6.- Estructura y Funcin del Departamento de las Relaciones Pblicas Propias en la Organizacin. .24
Bibliografa.............................................................................................................................................. 31
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
1.- Antecedentes de la Relaciones Pblicas.
La aproximacin al concepto de relaciones pblicas resulta una

tarea compleja. La dificultas no reside en que la expresin
carezca de significado, sino todo lo contrario. La tarea se
complica por la gran variedad de definiciones que se le ha
adjudicado a las relaciones pblicas a lo
largo de su historia. La evolucin de esta
joven disciplina que comenz a fines del
SIGLO XIX, unida a la variedad de escenarios
geogrficos y de personas que la han
practicado, tampoco han facilitado una
visin unitaria. Parte de esta indefinicin has
derivado en una crisis de identidad, que hace debatirse a las
relaciones pblicas entre su identidad real y su identidad
deseada.
Se trata de la filosofa de organizacin que se traduce en una

serie de acciones de comunicacin, generalmente de carcter
informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes,
creencias o conductas del pblico objetivo. Un pblico objetivo
que puede ser fsico (una persona) o jurdico (una empresa).
Comunicacin corporativa es el conjunto de actividades (entre
ellas la publicidad) que se combinan entre s con el nico fin de
proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa,
por lo que habr comunicacin interna y externa. La propia
institucin ser la encargada de transmitir los mensajes.
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
1.1.- Antecedentes Histricos Internacionales y Nacionales de la

Relaciones Pblicas.
Para el estudio de las relaciones pblicas se tiene
que saber primero qu son las relaciones humanas;
cuyo objetivo concreto es conseguir la mayor
participacin posible de sus empleados en los
objetivos de la misma. Pues si pudieran los
trabajadores alcanzar sus objetivos, su conducta
sera satisfactoria y no negativa al no alcanzarlos.
Segn Salvador Mercado las principales directrices de las

relaciones humanas son:
Orientar al sujeto segn sus aptitudes y carcter, seleccionando

bien y orientndolo hacia el puesto indicado donde pueda
demostrar ms las aptitudes que posee.
Perfeccionar sus aptitudes, a travs de una adecuada formacin,
esto es que no slo se indique el lugar donde puede
desarrollarlas, sino que debe decrsele cmo hacerlo de la mejor
manera.
Rectificar sus actitudes, mediante una completa informacin.

Las
relaciones
pblicas
son
una
reestructuracin y un ordenamiento de
fuerzas y procedimientos que siempre
estuvieron presentes en la vida econmica y
social. Esta organizacin no haba tomado
5
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
forma real hasta nuestro siglo, particularmente en el ao 1940, a

principios de la Segunda Guerra Mundial.
El nombre de las relaciones pblicas fue utilizado por primera

vez en un discurso dado por Dorma Eaton, con el ttulo de The
Public Relation and the Legal Profession, en el ao 1882.
El advenimiento del taylorismo, escuela de la poca negra, fue lo
que desbord al estado, una de las causas fue la oposicin, al
nacimiento de las relaciones humanas en las empresas.
Se considera a Ivy Lee el padre de las relaciones pblicas. En
1935 numerosas universidades daban ya cursos de relaciones
pblicas; fue la poca del afianzamiento a partir de la cual han
sido reconocidas como necesarias para las instituciones.
En cuanto a los antecedentes de las relaciones pblicas, se cree
que comenzaron en 1935 con Ivy Lee, sin embargo no se sabe
con exactitud la fecha del surgimiento de las relaciones pblicas,
lo que s es seguro es que se convirtieron en algo necesario para
toda organizacin, ya que se originan de las relaciones humanas
que se dan desde que el hombre se ha agrupado.
Las relaciones pblicas son actividades de toda

industria,
corporacin,
unin,
gobierno
o
cualquier organizacin, en la creacin y
mantenimiento de las reacciones sanas y
productivas con sectores determinados del pblico.
6
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
La importancia de las relaciones pblicas fue creciendo de tal

forma que, poco a poco los pases industrializados crearon un
departamento con el objeto de poder lograr una imagen
favorable que lograra tener mayor impacto no slo dentro del
pas sino internacionalmente.
El publirrelacionista de hace varios aos estaba

muy influenciado por las escuelas o tcnicas
de Europa o Estados Unidos. En la actualidad y
en los ltimos aos principalmente, un grupo
de relacionistas est buscando la adaptacin
de esas ideas a nuestra realidad y manera de
pensar, como lo est haciendo Mxico.
El publirrelacionista era en ocasiones la persona que por
diferentes razones no estaba rindiendo en su profesin o puesto
original. En la actualidad, es indispensable para la realizacin de
los fines de relaciones pblicas que el gerente de ese
departamento participe como asesor de la direccin.
Su posicin de asesor permitir al titular de relaciones pblicas
formar y mantener en los gerentes de distintas reas, la
conviccin de que existe la necesidad de hacer las relaciones
pblicas en forma personal y constante, en todos los niveles.
Antecedentes histricos nacionales de las

relaciones pblicas
Fecha
7
Acontecimiento
de
las
Relaciones
poca prehispnica
Los gobernantes aztecas buscaban

proyectar una buena imagen
mantenindose
en
constante
comunicacin con el pueblo a
travs
del
Tecuhtli,
un
representante del emperador que
atenda y daba solucin a las
quejas de la gente
Siglo XV
Se dio un gran impulso a la palabra

escrita y se convirti en una de las
herramientas principales para el
desarrollo de esta disciplina
Todo
inici,
cuando
la
Pan
American Airways empez a operar
en
la
Ciudad
de
Mxico,
correspondiendo
Wilbur
L.
Morrison, ejecutivo de la compaa,
el honor de haber sido el primer
hombre de relaciones pblicas que
ejerciera esta especialidad.
1930
1944
La primera agencia especializada

en aparecer, fue la Agencia de
Relaciones Pblicas en 1944,
fundada por Federico Snchez
Fogarty. Inici sus actividades con
una gran campaa denominada
De la Libertad
1949
En 1949 Guillermo B. Ramrez,

fund la cuarta oficina que se
llam
Agencia
Periodstica
Mexicana,
especializada
en
congresos
y
convenciones,
nacionales e internacionales
En 1950, casi todas las compaas
de aviacin que operaban en
Mxico, as como numerosas
empresas de primera categora,
tenan
u
organizaban
su
departamento
de
Relaciones
Pblicas.
1950
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
1946 a 1952
Es probable que en el periodo del

presidente Miguel Alemn, de 1946
a 1952, fuera cuando por primera
vez, se ejercieran la Relaciones
Pblicas como una especialidad
dentro del gobierno federal
2004
Empresas dentro de Mxico como

grupo Bimbo y Danone, comienzas
a adentrase a las relaciones
pblicas por medio del sector
salud, ecolgico, etc.
Mxico recurre a las relaciones
pblicas para reparar su imagen
daada ganada por el crimen
organizado.
2006
Antecedentes histricos internacionales de las

relaciones pblicas
Fecha
Acontecimiento
S.XVIII. Revolucin Americana
En la revolucin americana se
producen las primeras prcticas de
RRPP
1882
Eaton pronunci un discurso en

cuyo ttulo figura el trmino RRPP.
Fue el primero que habla en
pblico el trmino RRPP
Revolucin Industrial Nacimiento
de las RRPP en el sector privado
S.XIX
1870
Se produce la organizacin de la
inauguracin de la lnea de
ferrocarril
Nueva
York-San
Francisco por la compaa Pacific
Rail Road, y constituye el primer
acto de RRPP.
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
1889
La
campaa
americana
de
electrodomsticos Westing-house
incluye el primer departamento de
RRPP.
Principios S.XX. por Ivy Lee
Primeros fundamentos tericostcnicos. Nacimiento de las RRPP

modernas.
Siglo XX hasta la Gran

Depresin
El
primer
perodo
es
de
crecimiento de las RRPP porque
comienzan a entenderse como
prctica
habitual
en
muchas
organizaciones. Por primera vez,
las universidades incorporan la
RRPP como un departamento.
Aos 1960-1970
Nacimiento de las RRPP en Espaa

En los aos 70 llega a Espaa la
primera multinacional de RRPP:
HILL&KNOWLTON.
finales de los aos 1980
Se produce una gran demanda de

asesores
de
imagen
y
comunicacin por parte de las
grandes empresas.
Del ao de 1990 a 1993
El sector de las RRPP incrementa

su volumen de negocio entre un 25
y 30 %.
1993
Se crea la Asociacin de Directivos

de
la
comunicacin
social
(DIRCOM), con objetivos claro: para
promover actividades formativas e
informativas que fortalezcan y
normalicen la profesin.
10
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Los antecedentes histricos que se describen en

las dos tablas fueron de un gran inters, porque
muestran la evolucin del sector de las relaciones
pblicas, desde la manera ms precaria de los
antiguos pobladores, hasta las complejas
normatividades de hoy en da, sea cual sea el
caso, encada fecha mencionada, buscaba lo mejor para quien las
ejecutara, sean gobiernos, empresas etc. Tanto los antecedentes
nacionales como internacionales, tienen algunos aspectos en
comn, todos tuvieron cambios algunos ms significativos que
otros, en los grandes acontecimientos que pasaban en dadas
pocas, por ejemplo, la revolucin industrial o as como la gran
depresin que quiz no afecto de igual modo a todos los pases
como a Mxico, pero tuvo un impacto en el aspecto de la
reformulacin de los aspectos bsicos de las relaciones publicas.
11
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
1.2.- El proceso de las relaciones publicas
El mtodo se centra en la realizacin de un trabajo continuo, en

un proceso que tiene como objetivo conseguir la adaptacin de
la empresa a sus pblicos.
El mercado moderno, la sociedad en su
conjunto, es un manantial constante de
informaciones en todos los sentidos. Por tal
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Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
motivo, la labor de las RR.PP. Se conoce como relaciones

Pblicas o RR.PP, a la ciencia que se encarga de gestionar la
comunicacin entre una organizacin y la sociedad, con el
objetivo de construir, administrar, mantener su imagen positiva,
captar y canalizar convenientemente dicha informacin,
engarzndola con los intereses de la empresa. Sin una mnima
planificacin esta labor es difcil de ejecutar o, en todo caso, no
se materializar de una forma eficaz y eficiente.
Es el conocimiento de las teoras y de las tcnicas de las
Relaciones Pblicas, si frente al propsito de ponerlas en prctica
no programamos todo aquello que las defina tanto en su esencia
como en sus fines. El ejercicio de las Relaciones Pblicas, dentro
del marco de su funcin especfica, demanda como condicin
primaria, la programacin de su accin operacional. La
programacin de las Relaciones Pblicas, es el trmino del
proceso terico-tcnico de las mismas, y el principio de la
adaptacin y de la aplicacin prctica de los principios que las
rigen, y conducen hacia el logro de sus objetivos especficos. Las
fases del proceso general de las Relaciones Pblicas nos guan
en la estructuracin del programa y en el ordenamiento y
secuencia del mismo.
13
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
El siguiente esquema muestra grficamente las fases

progresivas del proceso de Relaciones Pblicas, entendiendo que
no se puede realizar una si no se ha llevado
a cabo la anterior.
El proceso se compone de cuatro fases bsicas:
Cada uno de estos elementos puede ser modificado atendiendo

a las demandas de los diferentes pblicos: clientes, trabajadores,
accionistas, medios de comunicacin, comunidad, consumidores,
etc.
14
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Primera etapa de investigacin es la definicin de los

problemas de relaciones pblicas:
Es en esta etapa en la que recopilaremos todos los antecedentes
de la empresa, campaas, encuestas, resultados anteriores,
estudia a los pblicos internos como externos.
Es una etapa en la que identificaremos los pro y contra de la
organizacin, digamos en otras palabras situaremos nuestra
posicin en el mercado y nos compararemos con las
competencias para poder sacar conclusiones que a la larga nos
servirn de mucho. Esta etapa de la planeacin es quiz la ms
importante de todas, porque si no detectamos algo a tiempo lo
ms probable es que las cosas salgan mal, pero tambin una
buena investigacin har que se puedan prever problemas antes
que sucedan y de esta forma se eviten las famosas crisis dentro
de las organizaciones.
Es tambin la primera etapa la ms larga del proceso, debido al
extremo cuidado que se debe tener en la recopilacin de
informacin. Una vez que contamos con toda la informacin de
la organizacin, tanto interna como externamente.
Segunda
fase
programacin:
del
proceso,
En esta etapa entraremos de lleno en

lo
que
se
convertir
nuestra
campaa, digamos para solucionar
ese problema detectado en la
investigacin.
Al
detectar
el
15
la
planificacin
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
problema, es momento de buscar soluciones, y porque vas

lograremos esa solucin.
Algo que ocurre constantemente es que las empresas no saben
buscar los canales adecuados para comunicar sus nuevas
propuestas, es por ello que estas no llegan a sus pblicos, si
queremos implantar una solucin debemos saber a quienes
vamos a comunicar y como lo vamos a hacer.
Tercera etapa, accin y comunicacin:

En esta etapa vemos la capacidad del relacionista para escoger
medios en donde aplicar, pues en esta etapa implantaremos
nuestro plan, poniendo toda nuestra capacidad en la
consecucin de nuestras metas.
Es vital que la relacin entre el profesional de la carrera y los
medios de comunicacin sean buenas, de esto depende en
muchos casos las posibilidades de accin que tenga la campaa,
mencin de dos mtodos que a mi parecer son importantes
recordar.
El primero de ellos el mtodo de rebote, este consiste en dar un
mensaje a un lder de opinin y a su vez este lo dar a sus
seguidores formando as una red expansiva. El segundo mtodo
es el de penetracin de noticia, consta de tres partes
indispensables y sucesivas: impacto (se da una noticia
impactante, lamamos la atencin), repeticin (insistimos en el
tema y creamos conciencia en los pblicos), reiteracin
(hacemos que la noticia no pierda actualidad).Luego de haber
realizado la implantacin de la campaa realizaremos el ltimo
pas y que en muchas empresas es dejado de lado, ya que se le
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Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
considera un gasto y no una inversin, por supuesto esto es solo

un comentario ignorante.
Cuarta etapa, evaluacin del programa:
Si todo el proceso, lo hicimos bien, debimos haber cambiado
algo, esos sern nuestros cuestionamientos. Finalmente
obtendremos un trabajo correcto y adecuado, digno de las
organizaciones ms avanzadas del mundo civilizado en el cual
intentamos vivir o ser parte de l.
1.3.- La tica y Responsabilidad Social de las

Relaciones Pblicas.
La tica y la responsabilidad social son tema vitales en las
relaciones pblicas, dado que las relaciones pblicas facilitan la
comunicacin entre la empresa y sus diferentes audiencias
clave, incluyendo a la sociedad en general.
Se cree que el comportamiento tico lo dan los profesionales,
por el sentido de moralidad y deseo personal y sobre todo por el
querer ser respetados por las diferentes
audiencias ms que por el resultado.
Un cdigo de tica puede ser desarrollado para
tener la capacidad de guiar el comportamiento
y tratar de resolver los dilemas morales
inherentes. Muchos de los cdigos actuales no
contemplan las responsabilidades particulares
de las corporaciones transnacionales, sin embargo, a pesar de
17
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
las debilidades de los cdigos de tica, tiene 4 valiosas

funciones:
Proveer una gua para las actividades de los profesionales.
Demostrar que es lo que pueden esperar los diferentes
clientes.
Proporcionar las bases para acusaciones inmorales.
Proveer una defensa contra cargas de actuaciones
inmorales.
Un cdigo de tica debera de ser desarrollado
por profesionales en la comunicacin de
empresas multinacionales con la asesora de
expertos en el rea de relaciones pblicas.
Un cdigo de tica debe de cubrir
preocupaciones de primer grado como mantener la fe del
pblico y lograr acuerdo en general, ya que ningn cdigo
puede cubrir todo tipo de eventualidades.
Fases para adaptar un cdigo de tica: Organizacin y reuniones
con acadmicos para redactar el cdigo. Obtencin de
sugerencias para modificar el texto original y hacer mejoras.
Ratificacin e implementacin del cdigo. Publicacin del cdigo
para informar al pblico objetivo.
Uno de los problemas de establecer un cdigo de tica universal
es que son muy breves y no cuentan con el detalle y las
especificaciones para cada problema.
Ludington estableci un comit de conducta tica, el cual
implemento por medio de sesiones de entrenamiento para los
empleados, y para ver que el cdigo se estuviera manejando de
manera correcta cada 3 aos realizaba una auditora.
18
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Creo que es importante que no slo se implemente un cdigo, ya

que muchas veces se cumple por poco tiempo y despus se
olvida.
Por eso lo de realizar auditora me parece una buena idea, para
de esta forma asegurarte de que se est llevando a cabo,
adems te cercioras de que se hace bien.
Un entrenamiento sobre tica debe de ser en una naturaleza
pragmtica y manejado por la gerencia, tambin se requiere del
liderazgo de los directores y de una correcta implementacin por
los subordinados (Puede ser por medio de talleres.
En este punto creo que es importante que el cdigo de tica se
implemente primero en los directores, para de esta forma hacer
y lograr que los subordinados sigan el ejemplo, lo cual puede
resultar algo trillado, pero creo que es de vital importancia. Ya
que si el de arriba no lo hace, porque lo tiene que hacer el
empleado.
En una estructura de valores de los profesionales de relaciones
pblicas
se
identific
que
se
rigen
por
moralidad
socioeconmica, religiosa, moralidad bsica, moralidad de
responsabilidad social bsica y moralidad financiera.
Uno de los beneficios de la toma de decisiones ticas y de
responsabilidad social por parte de los publirrelacionistas es una
mayor credibilidad y ms oportunidades de participar en las
decisiones polticas corporativas. Las relaciones pblicas son
parte del proceso de planeacin ya que habilitan la
comunicacin y construyen relaciones con audiencias clave que
pueden apoyar o inhibir la misin de la organizacin. Es
importante que el proceso de comunicacin lleve a la empresa a
cumplir si misin y su visin, ya que de esta forma es imposible
19
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
que se salga adelante. Debe de ser un mensaje que permita a

los diferentes pblicos entender a la empresa.
Los profesionales de las relaciones pblicas ven su rol como
consejeros, debido a que se ven ms orientados a las
responsabilidades sociales ms que a las obligaciones de cliente/
empleado.
La funcin de las relaciones pblicas ha buscado satisfacer sus
aspiraciones ejercitando una fuerza moral y tica, as como una
habilidad tcnica y de esta manera desarrollar una identidad y
una disciplina profesional propia.
Creo que es difcil la implementacin de un cdigo de tica, ya
que la moral y le tica tambin se aprenden en casa, y no es
exclusiva de las relaciones pblicas.
Es muy difcil lograr que una persona implemente cdigos de
tica si en su casa ve algo negativo, esta tica tambin se
aprende de los amigos y tambin se aprende en otros trabajos.
Si la persona trabajo en un ambiente hostil, donde la empresa
robaba o donde simplemente la tica ni se mencionaba, va a ser
difcil lograr un cambio en estas personas.
Por eso creo que es importante que en las escuelas y en casa se
ensee a las personas tener valores, para que de grandes o ya
en un ambiente laboral sea ms sencillo y la gente este menos
maleada. Se debe de ensear a las personas que si actas de la
manera correcta, la vida te va a dar cosas buenas, El bien atrae
el bien. Por esto hay que actuar siempre pensando en el bien
comn. Para que algo sea bueno, debe de beneficiar a varias
personas, porque esto tambin nos puede llevar al egosmo.
20
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
La responsabilidad social corporativa (RSC), tambin llamada

responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como
la contribucin activa y voluntaria al mejoramiento social,
econmico y ambiental por parte de las empresas, generalmente
con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y valorativa y
su valor aadido. El sistema de evaluacin de desempeo
conjunto de la organizacin en estas reas es conocido como el
triple resultado.
Comprendido el Concepto de Responsabilidad Social, podemos
asegurar que el trabajo de quien administre la comunicacin en
las organizaciones, el relacionista pblico, es vital para el normal
desarrollo de las mismas y para lograr el anhelado triple
resultado.
Las Relaciones Pblicas entendidas como la industria de la
persuasin y que trabaja a lado de la Alta Gerencia, permite
asegurar que primero hacerlo bien y despus hacerlo saber es
el camino del xito, del posicionamiento y del reconocimiento
social.
Lamentablemente, en nuestro pas estas actividades nicamente
son acciones filantrpicas, definidas como: el amor al gnero
humano y todo lo que a la humanidad respecta, particularmente,
en su forma positiva y constructiva, expresado en la ayuda a los
dems sin que necesariamente se requiera de un intercambio o
inters alguno en una respuesta; sin embargo, lo ideal sera que
exista una norma nacional que demande de las empresas asumir
su responsabilidad social dentro el Estado.
En palabras mucho ms simples, Responsabilidad Social o
Balance Social como se conoce en otras latitudes, es devolver a
21
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
la sociedad lo que previamente la sociedad otorga a las

organizaciones.
1.4.- Diferencias de las Relaciones Pblicas y las

Relaciones Pblicas en la Mercadotecnia
En las corporaciones existi la necesidad de crear un
departamento de relaciones pblicas a fin de lograr la mxima
eficiencia en los sistemas de informacin tanto propios como a
extraos para difundir esta imagen. Las relaciones pblicas
difieren del marketing de diversas maneras
aunque sus fronteras suelen solaparse porque
tanto las relaciones pblicas como el
marketing se ocupan de las relaciones de la
organizacin
y
utilizan
tcnicas
de
comunicacin anlogas para llegar al pblico. Ambas actividades
tienen como objetivo ltimo garantizar el xito de la
organizacin y su supervivencia econmica, sin embargo
afrontan esta tarea desde perspectivas o puntos de vista
distintos.
Segn la American Marketing Association, el marketing se
puede definir como la actividad de un conjunto de instituciones
y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de
ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en
general. Por lo tanto, es una combinacin de todas las
actividades que ayudan a aumentar la venta de productos, que
incluye una combinacin de una o ms cosas entre el marketing
directo, el street marketing, la publicidad, branding, relaciones
pblicas y otras actividades promocionales, tales como el
marketing en las redes sociales.
22
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Las relaciones pblicas (PR), por el

contrario,
se
encargan
de
estar
gestionando el flujo de informacin entre la
empresa y el pueblo, por lo tanto el
mantenimiento de relaciones favorables
entre los dos. A travs de las relaciones pblicas, la empresa
puede mantener una ficha sobre el pulso del mercado y conocer
la opinin pblica de sus productos. Tambin se considera una
inversin para el futuro cuando una buena campaa de
relaciones pblicas se mantiene firmemente arraigada en las
mentes de la gente por un tiempo ms largo.
La funcin principal del marketing es conocer el producto y las
promociones, mientras que la funcin principal de las relaciones
pblicas consiste en la percepcin pblica de la empresa y la
marca. Se puede decir que, a veces, las inferencias que se
obtienen a partir de una campaa de relaciones pblicas
constituyen la base de las estrategias de marketing. Para esto es
necesario tener claro que es street marketing, los conceptos
del marketing en las redes sociales o cualquier otro tipo de
estrategia de marketing que pueda ser
utilizada.
En la comercializacin, los productos son
promocionados. En las relaciones pblicas, la
empresa se promueve. Una persona encargada de las relaciones
pblicas promueve el nombre y la imagen de toda la empresa,
mientras que un encargado del marketing, es quien debe
planear cual estrategia de marketing es la que ms puede
brindar resultados positivos para una buena campaa. Si un
administrador de empresas desea conocer que es street
marketing o cmo funciona el marketing en las redes sociales,
23
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
debe acudir al departamento de comercializacin y nunca a los

encargados de las relaciones publicas.
La comercializacin implica la venta de las mercancas. Las
relaciones pblicas involucran la venta de la marca. Una de
las actividades de marketing se dirige a hacer que los productos
o servicios parezcan ms atractivos para la gente. Las
actividades de relaciones pblicas implican la realizacin de
mtodos para hacer que la empresa se vea ms atractiva para la
gente.
La diferencia queda patente en las descripciones de cada

rea que se muestran a continuacin:
Las relaciones pblicas: son el proceso directivo cuyo

objetivo
es
conseguir
y
mantener
acuerdos
y
comportamientos positivos entre distintos grupos sociales
de los que depende una organizacin para poder alcanzar
su meta. Su principal responsabilidad consiste en crear y
mantener un entorno acogedor para la organizacin.
El marketing: es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer
y satisfacer a los consumidores (o clientes) a largo plazo,
para poder alcanzar los objetivos econmicos de la
organizacin. Su principal organizacin consiste en crear y
mantener mercados para los productos o servicios de la
organizacin.
En otras palabras, las relaciones pblicas se ocupan de crear
relaciones y un fondo de comercio para la organizacin, con el
objetivo de mantener una buena imagen de la empresa; el
24
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y

servicios.
Principales diferencias:
25
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
1. Marketing es el proceso de 1. Relaciones Pblicas tienen la

crear, distribuir, promover y
misin de integracin como
fijar
precios
de
bienes,
centro humanizador de las
servicios e ideas para facilitar
organizaciones y facilitador del
la satisfaccin de relaciones
cumplimiento de los objetivos.
de intercambio en un entorno
dinmico.
2. Marketing significa ms que
2. Relaciones Pblicas significa ms
publicidad o vender un
que Marketing y publicidad,
producto; comprende el
pues promueve la convivencia
desarrollo y gerencia de un
humana con procesos
producto que satisfacer
comunicacionales ticos, legales
necesidades.
y coherente.
3. Marketing ayuda a vender los
3. Relaciones Pblicas ayuda a
productos de una
crear, vender y mantener
organizacin.
imagen positiva de la
organizacin.
4. Marketing ayuda a mejorar
4. Relaciones Pblicas ayuda a
nuestra calidad de vida
mejorar la comunicacin y
haciendo que el producto este
convivencia armnica del factor
disponible en el lugar correcto
humano
y a un precio aceptable para
los clientes.
5. Marketing busca el xito,
5. Relaciones Pblicas busca el
mediante las transacciones de
xito, mediante la formacin del
compra y venta.
grupo empresa y lograr que el
pblico sienta y experimente
simpata hacia la empresa.
6. Marketing tiene cuatro
6. Relaciones Pblicas tiene 2
componentes principales:
componentes fundamentales:
producto, distribucin,
pblico interno y pblico
promocin y precio.
externo, que interaccionan a
travs de la comunicacin y el
dilogo.
7. Marketing impone
7. Relaciones Pblicas dialoga
8. Marketing tiene una duracin
temporal
8. Relaciones Pblicas tiene una

duracin permanente.
9. Marketing es un agente de
26
9. Relaciones Pblicas es un agente
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
En ocasiones las organizaciones se ven confrontadas con el

dilema de a qu rea dentro de su estructura darle mayor peso,
si a Mercadotecnia o a Relaciones Pblicas. Se llega a pensar que
estas dos disciplinas son rivales y que compiten la una contra la
otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los objetivos
de negocio de la empresa
Kotler tambin define a la mercadotecnia o marketing como la
"filosofa gerencial segn la cual el logro de las metas de la
organizacin depende de determinar las necesidades y deseos
de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones
deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores".
Esto se logra a travs de un conjunto de polticas orientadas a la
optimizacin del precio, distribucin, producto y promocin, para
obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo.
De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones
Pblicas estn ms enfocadas a la imagen y a establecer
puentes de comunicacin con las distintas audiencias, la
mercadotecnia est muy dedicada a las cuatro P's y el manejo
que se hace del producto con respecto a stas.
La Mercadotecnia y Relaciones Pblicas no deben ser dos reas
en eterno conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas
empresas, que han captado el valor de este binomio, estn
creando unidades especiales llamadas 'relaciones pblicas de
marketing' para apoyar directamente la promocin corporativa y
de productos, as como la creacin de imagen. Sea una sola rea
o dos, el fin es el mismo, contribuir a lograr un negocio rentable.
27
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
1.5.- Competencias, aptitudes y destrezas de los

encargados de las Relaciones Pblicas.
Entre las caractersticas y habilidades
importantes que se tienen en comn son:
ms
Capacidad de Organizacin: Tendr la

habilidad de hacer un gran nmero de
proyectos a la vez.
Mente despierta, curiosa y carcter inquisitivo: Podr
investiga lo que realmente quiera. Y tendr la facilidad de
discernir entre lo buscado, es aquel que inquiere con
perseverancia y diligencia las cosas, con la
intencin de acceder a una cierta informacin.
Integridad personal: como cualidad personal,
se refiere a la total o amplia gama de aptitudes
posedas. Una persona ntegra es aquella que no se queda
en una sola actividad, si no que se mueve por las distintas
reas del conocimiento. Un gran ejemplo de persona
ntegra es Leonardo Da Vinci, quien se destac como pintor
artstico, escultor, arquitecto, ingeniero, filsofo, escritor,
msico y anatomista. La integridad fue caracterstica en el
hombre. Una persona ntegra es aquella que siempre hace
lo correcto, al referirnos a hacer lo correcto significa hacer
todo aquello que consideramos bien para nosotros y que no
afecte los intereses de las dems personas.
28
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Fuerte personalidad y capacidad de liderazgo: es el

tope que determina el nivel de eficacia de una persona. Si
se requiere una organizacin con xito, se tendr que
trabajar con lderes de xito.
Pensamiento estratgico: las Relaciones Pblicas deben
ser una funcin estratgica antes que operativa.
Imperturbabilidad: Ser necesario dar la cara por la
empresa ante la opinin pblica en situaciones crticas, el
relacionista debe tener un inteligencia emocional muy
fuerte para poder sobrellevar ciertas circunstancias que
competen a la empresa.
Tener la capacidad persuasiva: El lder de relaciones
pblicas debe tener la habilidad de vender ideas. De no
quedarse estancado en un solo
objetivo, sino buscar siempre
ms.
Olfato Periodstico: Debe saber identificar las mltiples
noticias que se generan dentro de la empresa.
Pensamiento estructurado: Su pensamiento debe tener
la habilidad de manejar grandes cantidades de informacin
que debe saber jerarquizar.
Creatividad: Capacidad de crear, de producir cosas
nuevas y valiosas, es la capacidad de un
cerebro para llegar a conclusiones nuevas y
resolver problemas en una forma original. La
actividad creativa debe ser intencionada y
apuntar a un objetivo.
29
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Adems de las caractersticas que debera tener la persona

encargada de las funciones de relaciones pblicas mencionadas,
cabe sealar que una de las principales es la habilidad
comunicativa, que debe distinguir a dichos
profesionales. La imagen del representante de la
empresa est ntimamente relacionada con la
imagen de la empresa o institucin, adems de la
credibilidad que brinde la persona, se construye a partir de la
congruencia entre lo que se dice, se transmite y se hace.
En conclusin, los conocimientos deseables en el candidato a
relaciones pblicas (hombre o mujer) son: teora de la
comunicacin, redaccin periodstica, oratoria, proceso de
produccin de medios, psicologa, sociologa, estadstica,
planeacin estratgica, amplia cultura general y dominio de por
lo menos un idioma adicional a su lengua materna.
1.6.- Estructura y Funcin del Departamento de las
Relaciones Pblicas Propias en la Organizacin

Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter
continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e
instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y
mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos
pblicos con los que estn o debern estar vinculados a travs
de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin
de concordar en todo lo posible las orientaciones y
procedimientos propios y obtener por medio de una informacin
30
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin

ms eficaz de los intereses comunes".
Cabe sealar que en nuestro pas las

relaciones pblicas se encuentran entre las
ms nuevas funciones de la administracin;
sin embargo, ya se est tomando conciencia
de su importancia dentro de cualquier
estructura empresarial o institucional. Se han
convertido en parte vitales del proceso de comunicacin, tanto
interno como externo, proceso que es indispensable en los
trabajos y actividades que realizan las empresas y
organizaciones.
Mucha empresas por ms grandes o pequeas que sean confan
a otras oficinas o departamentos como publicidad, ventas,
recursos humanos, para que manejen todas las funciones de
relaciones pblicas. Dicha posicin trae consigo resultados
desventajosos, ya que las relaciones pblicas se manejan a un
nivel secundario y sin la importancia debida.
A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un
posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo
siempre la mxima aceptacin social.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las

relaciones pblicas son:
31
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Apoyar y reforzar la labor de los

departamentos
de ventas y
marketing.
Preparar y supervisar las acciones
puntuales de promocin y marketing
de los productos o servicios que
representa.
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los
productos o servicios que representa, mediante el contacto
constante con clientes, proveedores, agentes sociales.
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los
empleados el espritu e imagen que la empresa pretende en
el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la
imagen de la empresa en el mbito social. Con respecto a
las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa,
sealar que son el conjunto de mensajes e informes que
elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos
llegar a los diferentes medios para que stos se hagan eco
del contenido de los mismos, y as crear expectativas de
compra, sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos
informativos, contenidos publicitarios. Las funciones ms
importantes de las relaciones con los medios de
comunicacin se podran resumir en las siguientes:
32
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la

empresa, filtrada y transmitida a los medios de
comunicacin y, ocasionalmente, a otras instituciones.
Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por
los medios de comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para
facilitarla a las reas de direccin de la empresa y cubrir
sus necesidades de informacin con respecto a los
intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de
comunicacin, facilitando la informacin puntual que el
evento requiera y coordinando las posibles entrevistas,
reportajes... relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la
empresa como de los problemas que pueden trascender los
medios Estas dos herramientas de comunicacin, que estn
empezando a tener cada vez ms importancia, son
fundamentales para obtener una imagen positiva en el
mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios
profesionales, empezar a ver rpidamente la rentabilidad
a las inversiones realizadas al respecto.
Estructura
El Departamento de Relaciones Pblicas
deber estar ubicado dentro de su
estructura y organizacin bajo la gerencia
general o la alta direccin para darle a las
RR.PP el lugar que le corresponde dentro
de la empresa como disciplina, que es la
33
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
asesora en lo administrativo, principalmente en el rea de

comunicacin.
La conformacin de dicho departamento vara dependiendo del
tamao, ocupacin y presupuesto de la empresa. Por ello las
diferentes secciones, como las diferentes ocupaciones del
personal vara, por lo que se requiere de profesionales idneos,
tales como: relacionistas pblicos, secretarias, fotgrafos,
publicistas, mensajeros, para lograr los objetivos trazados por el
departamento de RR.PP y la empresa.
En general los objetivos de este departamento estn dirigidos a
desarrollar una serie de programas y actividades de la empresa
en materia de comunicacin.
Dentro de este departamento se debe contar con un aproximado
de 6 empleados, para el buen funcionamiento de la misma. Entre
los funcionarios que all laboren contaremos con:
El jefe del departamento de RR.PP
Asistente de RR.PP
1 Secretaria
1 Periodista
1 Fotgrafo
Objetivos del Departamento de Relaciones Pblicas (a

corto y mediano plazo).
34
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Servir de apoyo a los programas de mercadeo,

incluyendo la publicidad del producto, como el de su
proceso en los desplegados de prensa, y la
utilizacin audiovisual de radio y televisin.
Implementar comunicaciones internas con los
empleados en la realizacin de publicaciones para la
compaa, y a su vez ejecutar programas de
informacin para los empleados acerca de las
utilidades, aspectos econmicos de la empresa,
control de calidad y operaciones gerenciales de la
empresa.
Efectuar estudios de opinin pblica con el objetivo
de analizar en detalle los pblicos, actitudes y
formacin de su opinin hacia la empresa.
Realizar una evaluacin ambiental y social como
medio para tratar a los pblicos de la empresa.
Realizacin de planes y programas de RR.PP para la
empresa
que
les
permita
incrementar
su
funcionamiento interno como externo y las
operaciones generales de la organizacin.
Mantener relaciones cordiales con los pblicos a
travs de comunicaciones de doble direccin, de
puertas abiertas con todas aquellas personas que de
alguna manera estn conectadas con la empresa.
Velar que se mantengan tratos cordiales con los
diferentes pblicos que se acerquen a la empresa
brindar todo tipo de acceso, desde una llamada
telefnica hasta brindar la informacin que
requieran.
35
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Proporcionar informacin a los visitantes, como al

personal en cuanto a reuniones, seminarios y
proyectos de la misma.
Divulgar a travs de medios de comunicacin (radio,
televisin, prensa) de las actividades que realicen.
Papel y lugar de la RR.PP en la Empresa.

El departamento de RR.PP va a jugar un papel importante dentro
ya que va a contar con personal especializado, capaz de poder
desarrollar sus funciones a travs de mecanismos de
investigacin
que
puedan
dar
como
resultado la buena imagen de la empresa.
Este departamento, debido a sus funciones,
debe tener una relacin directa con la alta
gerencia,
colocndose
dentro
de
la
estructura organizacional como asesora, dndose as una
comunicacin eficaz entre ambas partes.
Todo se llevar a cabo si el departamento es considerado como
parte importante para la empresa y sus ejecutivos.
Ventajas del Departamento de RR.PP

La creacin de un departamento de RR.PP tiene ventajas para la
empresa, entre las que podemos mencionar las siguientes:
Se brinda informacin sobre la empresa u organizacin a
cualquier persona que requiera de la misma.
36
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
Se pueden estudiar a los pblicos, adems de investigar a

travs de tcnicas cientficas de comunicacin las
conductas y actitudes de la misma.
Sirva de vocero oficial, es decir, el departamento encargado
de difundir, por medio de las diversas tcnicas de
comunicacin,
todas
las
actividades,
eventos
y
promociones propias de la empresa.
Es importante que el departamento de RR.PP cuenten con
un personal especializado, capaz de poder desarrollar sus
funciones a travs de mecanismos de investigacin que
puedan dar como resultado la buena imagen de la empresa.
Una vez expuesta la estructura organizacional, podemos decir
que detectamos algunos problemas de tipo comunicacional. Esto
se debe a que dentro de su estructura organizacional no cuenta
con un departamento que se encargue de tratar este tipo de
situaciones comunicacionales.
Por tal motivo nuestra conclusin principal es que es necesario
que se incluya un departamento de RR.PP dentro de una
empresa. Esta afirmacin la hacemos, ya que al tener un
departamento de RR.PP con personal idneo, estn en capacidad
e evaluar actividades y opiniones del pblico, con la finalidad de
determinar a quienes van dirigidas las actividades e investigar a
quienes van dirigidos los objetivos. De esta forma establece un
ambiente favorable para todos (empresa, empleados, clientes),
tratando de ver los intereses y beneficios comunes.
Adems, la empresa debe brindar la informacin que solicite el
pblico, sea ste cliente o no, sin encontrar tantos obstculos al
momento de llegar a la empresa a solicitar una cita con algunos
de los empleados que all laboran. Si bien es cierto, una empresa
no slo depende de vender un buen producto, sino tambin debe
37
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
emplear mecanismos esenciales de RR.PP, ya que tiene como

escenario de trabajo la sociedad que la rodea, y ste tiene el
compromiso de basar sus actividades en programas y planes
ricos en una comunicacin continua hacia ambos sentidos,
mirando siempre el beneficio de la comunidad que va desde
(usuarios, clientes, personas particulares y pblico en general),
tratando de que exista una afinidad y comprensin con el
pblico.
La empresa debe utilizar diferentes tcnicas de comunicacin,
las cuales deben ser sencillas y atractivas que interesen al
pblico, tanto interno como externo de la empresa.
Finalmente, debemos sealar que las RR.PP no son casuales,
sino que llevan a cabo una funcin continua de transmisin
empresarial, por tanto es muy importante analizar el rol que
juegan en una empresa u organizacin
Bibliografa
MUOZ, Boda Mara Soledad; Protocolo y las relaciones publicas, 1era edicin
2010, editorial rea ciclos informativos.
CASTILLO, Esparcia Antonio; Relaciones Pblicas Teora e Historia; Primera
Edicin, 2009, Editorial UOC
http://www.rrppnet.com.ar/intrrpp.htm
BARQUERO, Jos Luis y Mario; El libro de oro de las Relaciones Pblicas;
Gestin 2000;
38
Unidad 1
Antecedentes
Pblicas
de
las
Relaciones
KOTLER, Philip y Armstrong, Gary; Fundamentos de Marketing; PearsonPrentice Hall; 6a ed;

RIES, Al & Laura; The Fall of Advertising & the Rise of PR; Harper Business;
39

Unidad 1 Antecedentes de Las Relaciones Publicas TRABAJO en EQUIPO Final

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considera un gasto y no una inversin, por supuesto esto es solo