Manual Comercio Electronico

Negcio Electrnico
Conceitos e
Perspectivas de
Desenvolvimento
FICHA TCNICA
Ttulo
NEGCIO ELECTRNICO
CONCEITOS E PERSPECTIVAS
DE DESENVOLVIMENTO
Autor
Lus Borges Gouveia
Editor
SPI Sociedade Portuguesa de Inovao
Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao, S.A.
Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, 242,
Piso 2 208, 4050 PORTO
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spiporto@spi.pt; www.spi.pt
Porto 2006
Produo Editorial
Princpia
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2775-495 S. Joo do Estoril
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www.principia.pt
Projecto Grfico e Design
Mnica Dias
Impresso
Rolo e Filhos, Artes Grficas, Lda.
I S B N 972-8589-62-X
D e p s i t o L e g a l 249291/06
Projecto apoiado pelo Programa Operacional Plurifundos da

Regio Autnoma da Madeira (POPRAMIII), co-financiado pelo
Estado Portugus, e pela Unio Europeia, atravs do Fundo
Social Europeu.
NEGCIO ELECTRNICO
Negcio Electrnico
Conceitos e
Perspectivas de
Desenvolvimento
Lus Borges Gouveia
NEGCIO ELECTRNICO CONCEITOS E

PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO
Vivemos um mundo novo. Rodeados de computadores e redes, temos muita informao disponvel a uma escala global. Condicionados cada vez mais pela globalizao
e pela presso associada aos nveis econmico e social. Com crescentes preocupaes
associadas a questes locais, como a qualidade do meio ambiente, da gua, do fornecimento de energia, da segurana e da qualidade de vida do territrio que habitamos. Os
problemas so inmeros e de complexidade crescente. A mudana parece ser o nico
dado adquirido.
Este contexto (talvez consequncia comum a todas as mudanas de sculo) exige
novas prticas e novos comportamentos que nos levem a repensar as actividades mais
velhas. Entre elas est a negociao. A actividade econmica est, desde h bastante
tempo, centrada no negcio e na capacidade que as diferentes organizaes possuem de
realizar negcios prioritrio descobrir novas formas de o fazer e, em muitos casos,
mais do que um factor de competitividade, o negcio um factor de sobrevivncia.
A sociedade da informao a designao mais comum para referir, de um modo
geral, o conjunto das mudanas na nossa sociedade relacionadas com os seus comportamentos mais bsicos, como aprender, trabalhar, divertir e, claro est, negociar. A utilizao intensiva de computadores e redes, a virtualizao de todo o tipo de actividades e
a prevalncia do digital, combinados com novas modalidades de organizao, como o
caso da organizao em rede, tm conduzido a formas emergentes de fazer negcios.
Assistimos assim necessidade de abrir rupturas com as prticas antigas, que se tm
feito com a certeza de anos de experincia moldada pela actividade de base industrial ou
de servios. Estas prticas, que at h bem pouco tempo constituam as prticas tradicionais e confortveis do mundo dos negcios, so actualmente postas em causa a mudana to grande que a insistncia nas mesmas prticas s conduz ao reforo do insucesso.
Entende-se por sociedade da informao o conjunto de mudanas sociais provocado
pela considerao da informao como o principal recurso, tendo em conta as novas formas
N E G C I O E L E C T R N I C O C O N C E I TO S
P E R S P E C T I VA S
DE
D E S E N V O LV I M E N TO
de acesso, produo e partilha de informao que alteram em definitivo o modo como

trabalhamos, nos relacionamos, aprendemos e interagimos em sociedade. A Internet
tem sido um factor central nestas mudanas, que so, entretanto, bem mais profundas
do que a mera utilizao de uma infra-estrutura tecnolgica.
Este manual prope uma abordagem geral ao tema, procurando introduzir e clarificar
alguns dos seus conceitos mais bsicos. Todavia, o manual tambm pretende, e de forma
bem mais ambiciosa, levar a reflectir sobre o enorme potencial que o negcio electrnico
proporciona pelo facto de conduzir a uma nova e larga via de oportunidades, tendo em
vista encarar problemas velhos e novos a partir de perspectivas diferentes.
Estrutura
do manual
INTRODUO
ESTRUTURA E CAPTULOS DO MANUAL

Assim, mais do que aquilo que pode de momento ser caracterizado, ordenado e at
mesmo sistematizado sobre o tema, o primeiro objectivo fornecer um espao de
reflexo que resulte da leitura deste texto e que permita a quem participe produzir
igualmente novos conhecimentos e, acima de tudo, solues, explorando o potencial
do negcio electrnico, para, desse modo, tomar iniciativas concretas e criar riqueza.
Estando o presente manual enquadrado num conjunto de livros sobre o tema, aprofundando com rigor e qualidade as diversas problemticas associadas ao negcio
electrnico, assume-se neste trabalho um carcter mais geral, orientado precisamente para a discusso das oportunidades e ameaas, para as vantagens e os inconvenientes que as novas prticas ligadas mediao electrnica proporcionam.
A figura da pgina 6 esquematiza a estrutura seguida para construir o texto de
acordo com o descrito. Cada bloco corresponde a um captulo e as frases associadas
s setas da figura caracterizam a preocupao essencial que norteou a escrita do
captulo correspondente.
A estrutura do livro composta por cinco captulos. Dado tratar-se de uma obra
genrica de introduo ao tema do negcio electrnico, o manual est organizado
num pequeno nmero de captulos, que se destinam a ser utilizados seguindo uma de
duas estratgias:
Leitura linear, comeando pelo primeiro captulo e acabando no ltimo. Esta
leitura permite uma apresentao geral do tema negcio electrnico, de acordo
com o ttulo do manual: Conceitos e Perspectivas de Desenvolvimento.
Orientao mais operacional, uma vez que a cada captulo correspondem
diferentes preocupaes. Desta forma, pode-se fazer uma leitura isolada dos
temas associados a cada captulo.
excepo do primeiro captulo, que toma a perspectiva do cliente, os restantes
captulos esto orientados para as organizaes, encarando o negcio electrnico na
sua perspectiva.
7
DE
O Captulo 1 contextualiza o negcio electrnico e caracteriza-o na perspectiva do

utilizador. Este um captulo orientado para o utilizador numa perspectiva de elogio
do cliente, como a vocao essencial do negcio electrnico.
O Captulo 2 prope a sistematizao dos conceitos essenciais associados ao negcio electrnico e discute as condies e os desafios para o seu desenvolvimento.
O Captulo 3 apresenta os requisitos associados componente tecnolgica. Os
contedos esto organizados tendo em conta a importncia dos computadores e redes
na operacionalizao do negcio electrnico.
O Captulo 4 apresenta os princpios bsicos que devem estar presentes de modo
a uma organizao poder implementar prticas de negcio electrnico.
Por ltimo, o Captulo 5 apresenta as perspectivas de desenvolvimento do negcio
electrnico, tendo em conta a constante inovao tecnolgica e as suas implicaes,
que proporcionam oportunidades a serem exploradas.
Assim, este manual, denominado Negcio Electrnico Conceitos e Perspectivas de Desenvolvimento no pretende ser mais do que uma obra de introduo ao
tema, rico e frtil em constantes inovaes, quer tecnolgicas, quer organizacionais,
para aproveitamento do comportamento humano. Inserido num conjunto de obras que
aprofundam os conceitos aqui introduzidos, remete-se para cada uma delas o aprofundamento dos temas que tm de ser considerados em conjunto para fazer da prtica do negcio electrnico uma prtica de sucesso.
O negcio electrnico uma prova da capacidade criativa humana e da constante renovao de um velho e secular hbito que as pessoas (felizmente) tm: fazer
negcios.
LUS BORGES GOUVEIA
CAPTULO 0 D IVERSIFICAO DE P RODUTOS A GRCOLAS
A Perspectiva
de Quem Usa
O B J E C T I V O S
Apresentar o negcio electrnico e as suas manifestaes prticas,
na perspectiva do utilizador/cliente
Introduzir o conceito de utilizador/cliente e apresentar uma
perspectiva histrica
Sensibilizar para a existncia de uma nova aproximao ao negcio,
por via do negcio electrnico
Enquadrar o negcio electrnico na sociedade da informao
Reflectir sobre o papel do negcio electrnico no contexto mais
alargado da actividade humana
DE
Apesar de todo interesse e novidade associados ao negcio electrnico como

algo novo e emergente, muitas das suas ocorrncias j so experimentadas no
dia-a-dia e esto entre ns h j alguns anos. Quer em termos das funcionalidades, quer dos benefcios que proporciona, o negcio electrnico possui, para
cada indivduo em particular, um interesse muito prprio, na medida em que lhe
proporciona a realizao de algumas das suas necessidades especficas. Para
aprofundar o impacto e a utilidade do negcio electrnico, necessrio conhecer o lado do utilizador e cliente, tanto mais que a orientao ao cliente uma
das caractersticas do negcio electrnico.
INTRODUO
O tempo em que vivemos proporciona, a cada um de ns, um conjunto de novas experincias, no modo como nos relacionamos com os
outros, realizamos o nosso trabalho, nos divertimos, aprendemos e, de
forma geral, interagimos em sociedade.
Apesar de tudo, a crescente utilizao de meios electrnicos para
interagir com os outros, quer sejam pessoas, quer sejam organizaes,
no homognea nem igual para todo o tipo de situaes. Conforme
as nossas prticas e a pessoa com quem interagimos, a utilizao de
meios tecnolgicos mais ou menos sofisticada, existindo j alguns
casos em que o grau de complexidade e o nvel de servios so bastante avanados.
No entanto, possvel verificar que gradualmente o nmero de situaes e a sua elaborao vai aumentando, revelando assim uma tendncia crescente para tirarmos partido das possibilidades que nos so
oferecidas por organizaes e pela utilizao cada vez mais corrente de
tecnologias de informao e comunicao por um nmero crescente de
indivduos, aumentando o mercado potencial de utilizadores.
Por vezes, a mudana d-se de forma to gradual que se nos
torna difcil perceber as transformaes que se foram dando nas
nossas prticas e na forma como interagimos com os outros. O exemplo tradicional o uso do telemvel e dos cartes de dbito e crdito. Ainda na dcada de 90 (portanto h cerca de dez anos), a utilizao
do telemvel e dos cartes no era comum. Muitos de ns vivemos
eventualmente uma parte das nossas vidas de adultos sem esses
meios e, muito provavelmente, caso se fizesse um exerccio de como
eram as nossas prticas na altura, teramos imensa dificuldade em
10
CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA
nos lembrarmos. Se certo que nesses tempos dificilmente poderamos prever essas utilizaes e o modo como a nossa vida seria afectada pelos telemvel e cartes, tambm verdade que actualmente
se nos afigura difcil pensar no que eram as nossas prticas, tal
presena desses meios no nosso dia-a-dia. Trata-se com certeza de
um bom exemplo de como, de forma bem gradual, mas rpida, meios
que aparentam grande simplicidade (e um impacto relativamente localizado) alteram de forma radical a nossa vida ningum nos garante que isso no volte a acontecer com as inmeras propostas de
meios electrnicos que diariamente so feitas em iniciativas de negcio electrnico.
FUNCIONALIDADES E EXPERINCIAS
Uma das formas de conhecer o potencial do negcio electrnico
fazer a anlise das suas ocorrncias e da sua utilizao em situaes
particulares. No contexto actual, existem inmeros desafios que se
relacionam com critrios de tempo de resposta, qualidade e produtividade, que exigem uma gesto de tempo por parte de cada indivduo e
ultrapassam mesmo o perodo associado sua actividade profissional.
Assim, numa quantidade crescente de situaes, est a aumentar o
nmero de indivduos envolvidos e em presso quase permanente para
interagir com esses meios. A necessidade torna cada um de ns mais
disponvel para investir em servios que nos proporcionem uma resoluo mais rpida e cmoda das nossas necessidades.
Este captulo tem por objectivo precisamente fazer a descrio de
um conjunto de situaes desse tipo e a apresentao de uma srie
de casos de estudo associados a experincias de utilizao de meios
electrnicos para dar soluo a necessidades especficas. Para cada
situao, as organizaes que permitem a satisfao das solicitaes
em causa recorrem ao estabelecimento de alguma forma de negcio
electrnico e, como tal, os exemplos relatados constituem suas manifestaes.
A CRESCENTE DEPENDNCIA DO E-MAIL E OS SEUS CUSTOS

A nossa relao com o tempo modificou-se. De alguma forma,
mesmo as distncias podem ser medidas em tempo e a satisfao de
11
DE
necessidades especficas demora tempo. Para conseguir lidar com

esse factor e conseguir fazer algo a que nos propomos em menos
tempo, possvel, caso haja disponibilidade, pagar a urgncia.
O custo do tempo grande e pode muito bem constituir um factor
bastante significativo de alterao de preo para qualquer informao, produto ou servio.
Para vencer as barreiras colocadas pelo tempo, um dos servios
bsicos com maior potencial o correio electrnico (vulgarmente designado por e-mail electronic email). Com este servio, possvel
combater as barreiras associadas ao tempo, nomeadamente comunicar a distncia de forma quase instantnea e respeitar o tempo dos
outros (na medida que cada indivduo envia e recebe os e-mails quando lhe for mais conveniente).
O correio electrnico possui um conjunto de caractersticas que o
permitem considerar como um servio bsico para qualquer indivduo
ou organizao que pretenda comunicar de forma electrnica com os
demais. Proporciona um meio extremamente barato, fcil e fivel de
o fazer. Permite o acesso a baixo custo e a uma escala global para o
contacto, a troca de informao e a negociao no estruturada e,
ainda, a manuteno de comunicao que durante anos era feita unicamente por forma postal (o correio tradicional, no electrnico).
O correio tradicional apresenta um tempo de resposta muito maior (o
envio de uma carta internacional demora vrios dias e possui um custo de urgncia aprecivel) e no possui a capacidade de elaborao
do digital (aspectos to simples como anexar um ficheiro, uma fotografia ou um documento de maior dimenso tm uma complexidade
crescente no correio tradicional, medida que tudo se encontra cada
vez mais em formato digital, como o caso de documentos, fotos e
textos que escrevemos).
Apesar de todas as suas vantagens, o correio electrnico muito
dependente da capacidade de resposta de cada indivduo e, por vezes,
existem casos em que no se obtm resposta ou esta demora bastante
tempo (e bastante tempo, em correio electrnico, no necessita de ser
mais de trs dias!). De igual forma, o correio electrnico tornou-se
um potencial consumidor de tempo, uma vez que o nmero de mensagens que se recebem ou enviam tem vindo a aumentar (e a estas
situaes h que juntar todos os e-mails no solicitados e que chegam
s nossas caixas de correio a um ritmo cada vez maior).
12
A ENCOMENDA IMPORTANTE QUE VEM DE INGLATERRA
j tinha recebido a informao sobre os

preos e os dados que teria de fornecer
para me fazerem um traje medida. Tambm o mtodo de pagamento estava facilitado (carto de crdito), pelo que na
semana seguinte enviei os elementos
solicitados.
Quando procedi ao pagamento, foi-me
comunicado que em trs semanas receberia o traje por uma transportadora.
O valor a pagar pelo transporte at a minha casa fora j debitado juntamente com
o custo do traje, pelo que me restava apenas aguardar.
Como se deve imaginar, a expectativa
e a curiosidade de obter o traje eram grandes, pelo que, desde o envio at chegada da encomenda, apesar de demorar
poucos dias, por vrias vezes recorri ao
site da transportadora para verificar onde
a minha encomenda se encontrava. No
site da transportadora (www.parcel
force.com), foi possvel acompanhar o
o meio acadmico, para a realizao de jris de doutoramento

necessrio o uso dos trajes apropriados. Cada doutorado deve possuir o traje
associado s cores e tradies da escola onde obteve o grau, o que torna um jri
de doutoramento num evento tambm interessante do ponto de vista do colorido
das vestes utilizadas. De forma a obter o
traje acadmico da Universidade de Lancaster, onde obtive o doutoramento, dois
problemas se colocavam: onde o poderia comprar e como o obter.
Para dar resposta a estes problemas,
e uma vez que me encontrava j em Portugal, solicitei por e-mail aos servios da
universidade a informao. Na mesma
semana, foi-me enviada informao da
empresa que tratava em exclusivo dos
trajes da universidade e o e-mail da pessoa a contactar. Enviei imediatamente
um e-mail e, no final da primeira semana desde o meu pedido universidade,
Figura 1.1
Acompanhamento
da encomenda na
transportadora
13
DE
acadmicos) para fazer a encomenda e

posteriormente recolher o traje (o que
implicava um tempo de espera de pelo
menos duas semanas ou nova viagem).
O custo associado seria tal que muito
dificilmente o poderia suportar, atendendo ainda ao tempo de que necessitaria
para as duas deslocaes a Inglaterra.
O e-mail permitiu resolver o problema e a utilizao da World Wide Web
para saber o percurso da encomenda
permitiu reduzir a ansiedade de saber
quando a receberia. O e-mail foi til
neste caso para o contacto e tratamento de todos os aspectos relacionados
com a encomenda.
percurso feito pela encomenda com data,

hora e local de verificao por onde ela ia
passando, de acordo com a informao
fornecida pelo sistema interno da empresa transportadora. A Figura 1.1 apresenta a informao da transportadora para o
cdigo de encomenda do traje e os locais que esta percorreu desde a sua recolha do fornecedor a 7 de Dezembro de
2004, pelas 15:30.
Quase dois meses depois de iniciado o processo, recebi o traje em casa,
conforme solicitado. A alternativa era uma
estada em Inglaterra, com deslocaes
a Lancaster (a universidade) e a Exeter
(local da empresa que produz os trajes
REPENSAR PRTICAS ANTIGAS

A utilizao combinada da World Wide Web para obter informao
e do correio electrnico para interagir e obter respostas a dvidas e
necessidades especficas muito proveitosa e pode constituir uma
aliada importante do utilizador e potencial cliente. A procura e a disponibilizao de informaes sobre um produto especfico, tanto do
ponto de vista das suas caractersticas como da sua utilizao so
facilitadas pela WWW/Internet.
Poder saber mais, a partir de diferentes fontes e obter informao
de acordo com o nvel de detalhe pretendido so competncias que se
treinam e desenvolvem. A capacidade de descobrir informao crucial e caso o consiga fazer de forma autnoma, cada indivduo garante
para si uma maior capacidade de resolver os seus problemas com os
requisitos que entender como os mais convenientes.
O recurso a motores de pesquisa (um dos mais comuns o
www.google.com, que possui uma verso portuguesa em
www.google.pt Figura 1.2) permite seleccionar a informao e
restringir as fontes mais relevantes. Para o presente caso, so auxiliares importantes para descobrir informao. Os motores de busca
esto associados a uma das mais importantes competncias que cada
um de ns pode possuir para lidar com as necessidades de informao que temos.
14
Figura 1.2
O motor de
pesquisa Google
(verso
portuguesa)
A APARELHAGEM MIDI PARA SUBSTITUIR UM MODELO ANTIGO
ranjar o produto em causa (o representante informou que no, que tinha sido
descontinuado h j uns anos).
Voltei para casa e, uma vez que no
me resignei, tentei saber mais na Internet. Consultei o site internacional da
marca e verifiquei que afinal ainda possuam um modelo MIDI de leitor de CD.
Tirei a referncia e procurei um fornecedor do modelo, atravs de um motor de
pesquisa. Acabei por encontrar vrios em
Espanha e, para meu espanto, um em
Lisboa. No site do fornecedor, no havia
indicao de nenhum e-mail, apenas um
nmero de telefone, que utilizei para confirmar que se tratava de uma aparelhagem MIDI e indicar a sua largura. O leitor
de CD foi posteriormente enviado cobrana e, cerca de quatro dias depois do
primeiro contacto, tinha a aparelhagem
a funcionar com o orgulhoso substituto
colocado no meio dos outros elementos,
devidamente integrado.
Verifica-se que, em muitas situaes, o recurso conjunto s vias electrnicas e tradicionais funciona e que o
telefone e o servio de correio tradicional so complementados na perfeio
pela utilizao de ferramentas como a
Internet.
m 1984, comprei uma aparelhagem de alta fidelidade com um

dos primeiros ordenados que tive. Na
altura, tratava-se de um sistema composto por componentes isolados de mdia
gama, mas que representava um grande salto qualitativo em termos do som
obtido. Ainda possuo a aparelhagem no
escritrio, embora, actualmente, a utilizao do computador permita obter melhores resultados. Escusado ser dizer
que a aparelhagem em questo tem
para mim um valor afectivo, razo pela
qual ainda a utilizo. Por altura do seu
dcimo aniversrio, o leitor de CD da
aparelhagem comeou a falhar e acabou mesmo por avariar de forma definitiva. Para o substituir, recorri a uma loja
da especialidade, que me informou que
aquele tipo de aparelhagem j no era
fabricado pela marca e que dificilmente
conseguiria obter o que pretendia (as
aparelhagem MIDI possuem 35 centmetros de largura e os diferentes mdulos estavam sobrepostos numa
prateleira que possua precisamente
esse espao). O comerciante foi bastante simptico e contactou inclusivamente o representante nacional da marca
para saber se ainda seria possvel ar-
15
DE
A MARCAO DE ALOJAMENTO A PREOS COMPETITIVOS

Uma das reas em que a procura de informao mais se justifica
o turismo. De facto, a tendncia mais comum a procura de frias
em stios novos e a que ainda no se foi. Em ambos casos, o desconhecimento das condies que vamos encontrar leva a que procuremos recolher o mximo de informao possvel ou recorrer a servios
especializados na esperana de obter esse conhecimento. Actualmente, possvel explorar por iniciativa prpria. A procura das melhores
condies de alojamento, com todas as instalaes pretendidas, a um
custo adequado preocupao de quase todos.
A disseminao e a internacionalizao desse tipo de servios de
procura na Internet criou a oportunidade de cada indivduo poder constituir-se como a sua prpria agncia de turismo. A Figura 1.3 apresenta o servio Hotels.com (http://pt.hotels.com/), que possui uma verso
em portugus, e a Figura 1.4 apresenta o servio All-hotels (www.all-hotels.com). So dois dos muitos exemplos existentes.
Figura 1.3
O servio de
marcao de
alojamento
Hotels.com
16
Figura 1.4
O servio
de marcao
de alojamento
All-hotels
O aumento de mercado na marcao de alojamento e servios de

turismo pela Internet permitiu a reduo dos riscos associados marcao por Internet, aumentando tambm a oferta e a obteno de
melhores preos. Gozando muitas vezes da actualizao do meio,
possvel obter promoes e oportunidades de ltima hora a verdadeiro
preo de saldo.
O HOTEL EM LISBOA A PREO DE PENSO
Tentei os meios tradicionais, mas os

custos e as restries pareceram excessivos, ainda mais tratando-se do ms
de Agosto, pelo que recorri Internet.
Para os dias em causa, por via de agncia, o melhor que tinha conseguido era
cerca de 170 euros por dia. Utilizando
um dos sites internacionais de procura
de hotel, e aps uma pesquisa das condies pretendidas para a cidade de
Lisboa, encontrei um conhecido hotel de
quatro estrelas, pelo preo de 75 euros,
valor que, para as condies pretendi-
cerca de meia dzia de anos,

arrisquei a marcao de um hotel em Lisboa. Necessitava de um alojamento de um dia para a famlia, antes
de ir para o estrangeiro, e mais dois dias
para visitar alguns dos pontos tradicionais que as crianas gostam de conhecer (como o caso do Oceanrio). Dado
que levava o automvel para chegar a
Lisboa, precisava igualmente de um lugar de garagem para o guardar durante
a semana em que estaria fora e nos dias
de alojamento.
17
DE
se idntica. Considerando que actualmente possvel realizar todo o processo, inclusive o pagamento, pela Internet,
a vantagem grande sobre os meios
tradicionais de reserva. De resto, tenho
tido a possibilidade de obter sempre preos semelhantes, ou mesmo inferiores,
em hotis de quatro estrelas bem localizados, dependendo da altura do ano
em que necessitava de alojamento.
das, dificilmente poderia ser obtido

em muitas penses de Lisboa. O mais
curioso foi a necessidade de telefonar
para um nmero de servio de reservas
e efectuar a marcao em ingls, o que
mostra o carcter cada vez mais global
dos sistemas.
A partir desse momento, vrias foram as estadas em Lisboa em que a
marcao de hotel foi feita de forma qua-
A COMPRA DE LIVROS E OUTROS PRODUTOS

A compra de livros um dos casos de estudo mais comuns quando
se trata de exemplificar a compra de produtos pela Internet, e um tipo
de comrcio electrnico. Um dos percursores desse tipo de servios e
tambm um dos mais bem sucedidos a livraria electrnica Amazon.
Ao longo da sua histria, a Amazon tem alargado a gama de produtos que comercializa, adicionando aos livros msica, vdeos e produtos diversos que compem uma oferta variada que conta actualmente com 34 categorias de produtos, conforme se pode ver no site
(www.amazon.com, ver Figura 1.5).
Figura 1.5
A Amazon um
dos exemplos de
maior sucesso de
vendas pela
Internet
Em Portugal, a compra de livros estrangeiros foi bastante influenciada pela Amazon. Em contraponto com os meses de espera que
18
uma encomenda de um livro poderia implicar, h alguns anos, quando

realizada numa das poucas livrarias que aceitavam este tipo de encomendas, o recurso a uma livraria electrnica torna possvel ver parte
de contedo, escolher entre diferentes livros sobre o mesmo tema e,
inclusive, ler a opinio de outros leitores, sendo possvel ter em poucos dias o livro pretendido.
Na dcada de 90, as melhores livrarias do local onde vivo prosperavam com a venda de livros estrangeiros. Actualmente, muitas dessas livrarias desapareceram ou so uma sombra do que eram a apenas
alguns anos. Tambm este fenmeno parece indicar o nmero crescente de compradores em livrarias electrnicas. Recentemente, tive a
oportunidade de perguntar ao carteiro da minha zona (que trazia mais
uma encomenda de livros) se era comum a entrega desse tipo de encomendas, ao que este respondeu: Da Amazon? Praticamente todos
os dias se entregam encomendas dessa origem. No depsito so s
centenas as encomendas que chegam por semana para serem entregues por mim e pelos meus colegas nesta zona.
O LIVRO URGENTE PARA AS AULAS QUE J COMEARAM
incio das aulas, tive a oportunidade de

conhecer, por intermdio de um colega,
um livro que, pelo seu tratamento dos
assuntos, estrutura e dimenso, se revelou como o mais adequado. O problema
era o facto de o pedido editora ou a uma
livraria local se traduzir num atraso que
anularia grande parte das suas vantagens.
o incio do ano de 2006, tive a

oportunidade de comear a
leccionao de uma cadeira nova. Para o
efeito, fiz uma pesquisa dos livros mais
adequados para suporte ao ensino e, de
entre os resultados, escolhi um que servisse para apoio ao estudo dos alunos.
Praticamente na semana anterior do
Figura 1.6
A verso inglesa
da Amazon
19
DE
ta do que se tivesse encomendado localmente. A verso Inglesa da Amazon

em tudo semelhante Amazon original;
as diferenas esto nos preos, que variam bastante, e nos prazos de entrega,
que so mais rpidos.
Para o poder obter mais rapidamente, fiz a compra na livraria electrnica da

Amazon em Inglaterra (www.amazon.
co.uk, Figura 1.6), adquirindo exemplares para mim prprio e para a biblioteca, que permitiram o seu uso imediato.
De forma rpida, eficiente e mais bara-
QUANDO INTERESSA PERMITIR A INTERACO ENTRE CLIENTES

Por vezes, em certos artigos, como o caso dos computadores, a
compra de novos produtos est condicionada pela capacidade de os
potenciais clientes se desfazerem dos anteriores. Isso implica a retoma ou o descarte de computadores velhos, impressoras antigas e outros dispositivos diversos, que, a maioria das vezes, j nem possuem
valor comercial. Para as empresas que comercializam produtos informticos, no existe nenhuma oportunidade associada ao facto de fazer a retoma desses produtos antigos.
Na verdade, o valor de retoma apenas um dos custos associados,
pois a reciclagem, o tratamento ou mesmo o descarte desses produtos
tm custos associados cada vez maiores. O ideal poder criar as condies para que se escoem os produtos antigos entre clientes. Para
muitos, uma impressora antiga, um disco, memria ou outro qualquer
dispositivo podem ser importantes para recuperar um dado equipamento ou melhorar um existente de forma fcil e com um custo mnimo.
Figura 1.7
A compra e oferta
de produtos
informticos entre
potenciais clientes
20
Existem em Portugal alguns casos de sucesso, em que lojas electrnicas de material informtico disponibilizam um servio de compra
e venda entre potenciais clientes, que permite escoar produtos antigos. Um desses exemplos a Chip7, que pode ser consultado em
www.chip7.pt (Figura 1.7).
A MEMRIA PARA COMPUTADOR QUE J NO EXISTIA
ternet. O problema era a falta de uma memria principal adicional. Verifiquei que
era difcil arranjar o tipo necessrio, que
tinha sido j comercialmente substitudo.
Desta forma, recorrendo ao site da
Chip7 (www.chip7.pt/usados, ver Figura
1.7), foi possvel escolher entre a oferta
de memrias. Lembro-me de que combinei a entrega das memrias usadas
junto a uma igreja do Porto, por volta das
dez da noite. Conforme combinado, realizmos a troca, apesar dos receios de
parte a parte (levmos os dois amigos
para o encontro). Seja como for, resolvi o
problema e o computador teve mais dois
anos de vida como servidor Linux, por
mais cinco euros.
cerca de quatro anos, possua

um computador que necessitava de ser reconvertido. Tinha servido
como computador pessoal para apoio
produo de textos e acesso Internet,
mas a sua utilizao para esse efeito tinha chegado ao fim, j que o computador
apresentava-se com pouca capacidade
em disco e demasiado lento. Este ltimo
factor inviabilizava tambm o aproveitamento de parte do computador para
assim melhorar o seu desempenho a
mquina era de facto bastante velha.
No entanto, descobri um uso interessante para ele: tinha necessidade de testar
uma instalao Linux e poderia utilizar a
mquina como servidor de acesso In-
A MSICA E OUTROS PRODUTOS INTANGVEIS

O nmero de produtos que se podem adquirir na Internet tem crescido. Tradicionalmente, livros, msica e vdeos eram os mais comuns
e o objectivo era a sua compra por meios electrnicos para posterior
envio fsico. Na prtica, o que mudava no era o produto em si, que se
mantinha fisicamente idntico, mas apenas o processo de transaco,
que era desmaterializado, utilizando para o efeito combinaes de meios
de comunicao que podiam envolver o uso do correio electrnico, da
Internet ou do telefone, ou ainda, mais recentemente, do telemvel, da
SMS ou outro servio mais avanado.
Todavia, h outro conjunto de produtos e servios que no possui
uma componente fsica e pode ser disponibilizado de modo mais fcil,
com recurso a meios digitais. Os exemplos podem ser to diversos
como uma informao inicial sobre o sector imobilirio, que permita a
21
DE
escolha de uma pequena seleco da oferta, para posterior visita, a

compra de msica em formato mp3 ou outro, a aquisio de livros em
formato electrnico (e-book), a aquisio de servios de formao
ou consultadoria. O produto resultante pode ser manipulado em formato digital e acarretando por isso necessidades logsticas de menor
custo, j que passvel de ser tratado unicamente por meios de interaco e transaco digitais. Nesse tipo de servios inclui-se a venda
de software e aplicaes para computador e outros dispositivos electrnicos, como telemveis e assistentes pessoais digitais (PDA).
Um exemplo de um servio de base unicamente digital o proporcionado pelo PayLoadz (Figura 1.8), que assegura o suporte necessrio para a venda de contedos em formato digital to diversos como
software, e-books, msica, podcasts, vdeos, arte digital, manuais,
artigos, certificados, formulrios, entre outros. O PayLoadz assim
um exemplo de um servio de mediao de transaco de contedos
e est disponvel em http://payloadz.com.
Figura 1.8
O servio de
mediao de
transaco de
contedos
Um outro servio de base digital o e-learning. Trata-se de uma

tecnologia e de uma estratgia de ensino a distncia que recorre
mediao por meios electrnicos entre formadores e formandos, de
forma a suportar actividades de aprendizagem. Existem actualmente
sistemas bastante sofisticados que permitem a gesto integrada de
ambientes de e-learning, que, num ambiente de acesso restrito, orien22
tam as actividades de aprendizagem, avaliao e exposio de contedos, fazendo uso de um conjunto de servios integrados para comunicao, gesto de contedos, monitorizao de actividade e
avaliao.
Um exemplo da utilizao desse tipo de plataformas de e-learning
uma universidade virtual (a resposta das universidades ao negcio
electrnico), que possibilita a explorao e a utilizao do e-learning,
quer para suporte ao ensino presencial (o tradicionalmente realizado
em sala de aula), ou combinando as vertentes de e-learning e presencial (ensino misto ou b-learning).
Como caso concreto, temos a UFPUV a Universidade Virtual da
Universidade Fernando Pessoa , disponvel em http://elearning.ufp.pt,
cuja rea de trabalho representada na Figura 1.9.
Figura 1.9
A UFPUV como
exemplo uma
plataforma de
e-learning
FAZER LUCRO COM O INTERESSE E A CURIOSIDADE

DOS OUTROS
Uma outra utilizao da Internet bastante popular o suporte a
leiles, em que se pode oferecer qualquer tipo de produto a um preo
mnimo e aceitar ofertas por ele, feitas por utilizadores registados que
propem um valor, de acordo com um conjunto de regras. Em complemento, quem inicia o processo (vendedor) tambm indica a durao
do leilo. No caso da ebay (www.ebay.com), o sistema tornou-se to
popular que so oferecidos para leilo todo o tipo de produtos, desde
objectos pertencentes a dolos ou pessoas conhecidas de reas como
23
DE
o futebol e a poltica, at produtos improvveis como simples clipes ou

copos de gua. A ebay tornou-se um local de culto em que possvel
verificar que tudo pode ser negociado e vendido a uma escala virtual!
A pgina principal deste servio est apresentada na Figura 1.10.
Figura 1.10
O site mais
conhecido de
leiles livres, ebay
A RELAO COM O BANCO

Um dos aspectos essenciais para todo o processo de negcio electrnico poder passar unicamente por meios digitais a participao
de entidades financeiras que disponibilizem meios de pagamento e se
movam no contexto da mediao electrnica, em especial da Internet.
No caso portugus, praticamente todas as instituies financeiras
portuguesas possuem servios de banca acessveis a partir da Internet, permitindo aos seus clientes acederem a partir de casa ou outro
local s suas contas. O tipo e a complexidade das operaes permitidas so variados e permitem realizar quase todas as operaes que a
banca tradicional permite aos seus clientes, sejam eles particulares ou
empresas.
Na Figura 1.11 apresentado o servio de homebanking do Millenium BCP para particulares (www.milleniumbcp.pt). Foram feitas algumas alteraes no ecr pelas questes de segurana que se colocam
nestes casos, ainda de forma mais reforada, por se tratarem de servios que envolvem entidades financeiras.
24
Figura 1.11
O servio de
homebanking para
particulares do
Millenium BCP
O BANCO EM CASA HOMEBANKING
tas vezes, a deslocao a uma caixa automtica a horas de menor segurana para
pagar aquela conta cujo prazo estava quase a terminar. Outra situao a necessidade de pagar o condomnio, que exige a
deslocao a um balco do respectivo
banco, normalmente localizado em locais
onde difcil estacionar e aberto a horas
estranhas para quem trabalha. No meu
caso, a possibilidade de realizar trans ferncias pontuais quando necessrio
e a partir de casa revela-se muito cmoda
e faz do homebanking um dos servios
preferidos. Adicionalmente, o custo associado a este tipo de servios actualmente
menor do que o praticado na via tradicional (balco) e tambm menor do que o
custo associado utilizao de cheques
(ver Figura 1.11).
ma das utilizaes da Internet

que maiores receios levanta
tambm uma das que, aps a primeira
experincia, passa a fazer parte dos hbitos de quem a ela recorre o servio de
homebanking. No caso do Millenium BCP,
o servio permite um leque alargado de
opes, que podem ser realizadas utilizando a Internet ou o telemvel.
Alm do acesso informao sobre
saldos e movimentos, tambm se podem fazer as operaes mais comuns.
S falta mesmo a possibilidade de levantar dinheiro! Todavia, j possvel o carregamento de meios de pagamento
especiais para utilizao na Internet.
Especialmente til a possibilidade de
realizar transferncias pontuais e pagamentos de servios. A alternativa era, mui-
Em complemento com as facilidades de homebanking, a banca

portuguesa oferece uma rede alargada de pontos de pagamento por
25
DE
carto de dbito e crdito e a uma outra rede alargada de equipamentos de servio automtico (designados comercialmente por Multibanco), que permitem reduzir o contacto com os balces de cada banco e
o tempo gasto. cada vez mais recorrente dirigirmo-nos ao banco
apenas para lidar com situaes particulares ou negociar novos acordos, emprstimos ou facilidades. A banca portuguesa foi um dos primeiros sectores a perceber o potencial do negcio electrnico e a
oferec-lo aos seus clientes.
OBTER MAIS INFORMAO SOBRE UM ASSUNTO

EM PARTICULAR
Em geral, a transformao dos hbitos das pessoas levou utilizao cada vez maior da Internet como via em que se pode procurar
saber mais sobre a oferta de um servio, a resoluo de um problema
ou a compra de determinado produto.
Ainda h alguns anos (no muitos!), esse mesmo papel estava
associado a uma visita zona comercial das cidades (muitas vezes
conhecidas por Baixa), onde se podia perguntar e aprender com
o comrcio tradicional e resolver os problemas. Gradualmente, os
centros comerciais foram ocupando esse lugar, quer pela oferta e
actualidade que proporcionavam, quer pela comodidade de servio
que ofereciam. Agora, muito do que era procurado fora de casa
pode ser conseguido por computadores e redes, pelo acesso a informao digital, de forma rpida e acessvel, a partir do local onde
nos encontramos.
A ideia levar o produto at cada um, como no caso das entregas
ao domiclio, cujo preo de entrega , em muitos casos, inferior ao
custo no local de venda fsico, como a situao experimentada com
a oferta na rea da alimentao. Noutros casos ainda, como as ocasies em que se fazem as compras mensais de alimentao e produtos
para casa, o custo adicional claramente amortecido pelos custos
mais elevados de deslocao e perda de tempo (confesso ser um adepto
das compras no Continente Online, talvez um dos primeiros exemplos
de sucesso de servios de negcio electrnico para o grande pblico,
exceptuando o sector da banca).
Assim, a resoluo de problemas de um modo cmodo parece estar entre os benefcios que mais justificam o crescimento gradual do
nmero de indivduos que recorrem a meios electrnicos para satisfazer as suas necessidades. Muitas so as empresas que possuem pelo
menos um stio de presena na Internet para poderem acompanhar a
26
transformao. A ocupao desse novo espao traduz-se na oportunidade de cada um de ns poder ter acesso a um conjunto de servios
de que no tinha conhecimento.
Um desses exemplos est relacionado com o turismo. A oferta turstica no plano nacional sai favorecida pela compilao de informao nos meios digitais. A Figura 1.12 mostra o portal oficial de turismo
de Portugal, em que possvel encontrar informao de qualidade
sobre a oferta turstica nacional, sem no entanto ser possvel efectuar
reservas.
Trata-se de um directrio com informao de catlogo, mas tambm informao tcnica integrada, que permite a preparao de um
plano de frias com o conhecimento da oferta turstica, organizada
segundo diferentes perspectivas alternativas, que pretende satisfazer
os potenciais utilizadores, por mais sofisticados que sejam.
Este conceito de portal existe com respeito a inmeros produtos, tornando a Internet tambm um terreno em que se pode obter
informao para melhorar o nosso conhecimento sobre temas especficos.
Figura 1.12
Portal oficial do
turismo de Portugal
www.visitportugal.com
27
DE
O FIM-DE-SEMANA NO TURISMO DE HABITAO

contrmos um local bem aprazvel.
Lembro-me de termos tido temperaturas
negativas e de tomarmos o pequeno-almoo numa cozinha velha, com a lareira
ligada, num ambiente acolhedor e diferente, tal como tnhamos pretendido.
Posteriormente, tive a oportunidade
de voltar por diversas vezes ao local e
em diversas alturas do ano e com diversas companhias, sempre com a sensao de se tratar de um local nico e
de termos tido sorte em o descobrir pela
Internet.
A escolha do local foi feita no site da
Associao do Turismo de Habitao
(www.turihab.pt), pgina apresentada na
Figura 1.13.
Em 2005, tive a oportunidade de, no

ms de Fevereiro, aproveitar um fim-de-semana prolongado, por ocasio do
Carnaval, para passar com um grupo de
amigos trs dias longe do ambiente que
nos era comum. Como desafios, tnhamos a questo de escolher o lugar e o
facto de o tempo para fazer a marcao
ser muito curto, pois a deciso de sair
em conjunto tinha sido tomada trs dias
antes da data de partida.
A opo foi desde logo consultar a
Internet e tentar contactar directamente
os locais, pois sabamos que a maioria
j no teria disponibilidade, tanto mais
que precisvamos de vrios quartos.
Aps uma procura em conjunto, en-
Figura 1.13
A informao da
Quinta da Agra
no catlogo
da Turihab
O ENCANTO DA INFORMAO GEOGRFICA

A nossa relao com o territrio intensa. Desde logo, vivemos e
interagimos com a localidade onde de nos encontramos de diversas formas. As deslocaes dentro do espao onde vivemos e trabalhamos
so intensas e constantes. Curiosamente, quase sempre vemos e pas28
samos pelos mesmos locais e, quando passamos em localidades com

uma dimenso maior, no so raras as situaes em que desconhecemos onde fica determinado local ou sequer reconhecemos os locais.
Alm disso, a informao sobre diferentes aspectos dos locais onde
vivemos, como imagens e mapas, exerce um grande fascnio sobre
ns e til quando pretendemos encontrar um stio especfico ou recebemos um conjunto de amigos e tentamos mostrar uma faceta diferente do local onde vivemos.
No caso do concelho de Vila Nova de Gaia, um dos mais populosos
do Pas, com uma rea de cerca de 169 Km2, a ajuda que um sistema
integrado de informao geogrfica pode dar imensa. A Figura 1.14
mostra o mapa interactivo de Vila Nova de Gaia acessvel em
www.gaiaglobal.pt/mapa. Com base neste servio, possvel saber
mais sobre os locais cobertos, desde os arruamentos, percursos, estradas principais e caminhos-de-ferro, delimitao do territrio, ter
uma vista area e saber a ocupao que tm em termos de oferta
comercial, cultural e de restaurao, entre outros pontos de interesse.
O servio tambm est disponvel para utilizao gratuita em assistentes digitais pessoais.
Em muitos casos, este tipo de informao geogrfica pode ser integrado com sistemas de localizao do tipo do GPS, podendo auxiliar
na orientao e localizao de pontos especficos e na resposta a questes como a existncia de uma farmcia num raio de um quilmetro,
ou a procura de determinado tipo de restaurante, com informao do
contacto para fazer as reservas por telefone.
Figura 1.14
Mapa interactivo
de Vila Nova de
Gaia www.gaia
global.pt/mapa
29
DE
A QUE DISTNCIA FICA A MINHA CASA DO MAR
Estes sistemas, uma vez que recorrem a escalas e se baseiam em informao geogrfica, permitem efectuar o
clculo. Pela operao realizada na Figura 1.15, possvel saber que a distncia
da casa linha de gua de 300 metros,
em linha recta. Pode-se sempre utilizar
um sistema deste tipo para fazer uma
comparao com as caractersticas apresentadas por um agente imobilirio.
ma das utilizaes mais interessantes, para cada um de ns,

nestas aplicaes, enquanto utilizadores de informao geogrfica, a vista
area das nossas casas. Alm da vista
area, conforme visvel na Figura 1.15,
tambm possvel fazer outras operaes. Se tivermos uma casa na primeira linha de mar, interessante medir a
distncia linha de gua.
Figura 1.15
Obter imagens areas e medir distncias entre locais
SOFTWARE PARA TUDO E TODOS

Actualmente, o movimento de software livre tem auxiliado na divulgao e no desenvolvimento de ptimos programas a custo zero. Com os
substitutos de programas comerciais, e, em muitas ocasies, com funcionalidades que lhe so equivalentes, podemos encontrar na Internet
verdadeiros repositrios de aplicaes informticas prontas a instalar.
Programas diversos, actualizaes, utilitrios e software de diferentes origens e funcionalidades possvel encontrar tudo acessvel
e facilmente instalvel num computador com acesso Internet. Da
mesma forma, informao tcnica e de ajuda sobre os diversos aspectos associados utilizao de computadores e redes tambm relativamente fcil de obter. Para tal, a prtica e a iniciativa de cada um
contribuir em muito para a qualidade do que se encontra, sendo que
a relao com outros indivduos e a partilha das descobertas em muito
contribuem para resolver problemas particulares.
30
A PRODUO DE FICHEIROS PDF
Recentemente, um familiar meu necessitava de criar um curriculum vitae

em formato PDF para enviar por e-mail
e pediu-me ajuda por no ter o programa. Aps algum tempo, teve necessidade de alterar o curriculum inicial e
novamente se deslocou a minha casa.
Nessa ocasio, perguntou-me como
poderia tambm ele produzir documentos PDF e assim evitar ter de me envolver sempre que o necessitasse. Nessa
mesma ocasio, realizmos uma pesquisa na Internet para saber se existia
um programa a custo zero para o efeito.
Em pouco tempo, encontrmos duas
alternativas e em cerca de meia hora,
uma delas estava instalada no computador. O programa era bastante simples
e apenas permitia fazer as funes bsicas, mas, pela sua simplicidade e por
ter resolvido o problema, o meu familiar
ficou encantado e admirado pela facilidade com que a Internet resolve sem
custos muitos dos problemas que se
nos colocam com o computador. O programa designa-se PrimoPDF e pode
ser obtido em www.primopdf.com.
ma das formas de trocar documentos na Internet a utilizao do formato PDF. Trata-se de um

formato que propriedade da empresa Adobe concebido de forma a permitir a troca de documentos formatados,
com contedos multimdia e de interactividade. Duas das suas maiores
caractersticas so o facto de necessitarem de pouca memria para serem
armazenados e transmitidos e de o
programa que os l e manipula (Acrobat Reader) ser disponibilizado a custo zero. Desta forma, quem quiser, pode
descarregar o programa e ler todos os
documentos em formato PDF, usufruindo das suas vantagens, como ler,
tirar notas, reutilizar e imprimir os seus
contedos. Para produzir os documentos em formato PDF no entanto necessrio um software especfico para
a sua criao o Adobe Acrobat. A generalizao e popularidade deste formato permitiram no entanto que
comeassem a aparecer na Internet
programas a custo zero para a criao
de documentos PDF.
OUTRAS EXPERINCIAS QUE AJUDAM A ESTABELECER

O CONTEXTO
possvel usufruir dos benefcios da Internet e resolver problemas
com base na rede em muitas situaes. De um modo gradual, a influncia e o uso das facilidades de acesso a informao, servios e transaces proporcionadas pela rede permitem a reduo do tempo e
dos custos associados resoluo dos diferentes problemas que se
nos colocam.
A prtica do recurso Internet torna tambm cada vez mais comum a utilizao dessas facilidades de forma integrada com o dia-a-dia de cada um de ns.
31
DE
Com o hbito e a experincia, o tempo de obteno de resultados e

o esforo despendido diminuem, tornando-se a Internet uma alternativa bastante atraente para lidar com um nmero crescente de tarefas.
Juntamente com os meios tecnolgicos que permitem flexibilizar o
acesso, como as redes sem fios, o recurso rede cada vez mais
uma actividade vulgar.
Um exemplo dessa vulgarizao ocorreu comigo quando, em discusso sobre um conceito associado Fsica, a inrcia, e estando em
causa posies opostas, recorri a uma enciclopdia em linha, que permitiu aprofundar o conceito e assim auxiliar na discusso.
Obter a informao foi fcil, pois estvamos em casa, com o computador porttil e acedemos Internet consultando a Wikipedia
(www.wikipedia.org), em que procurmos o termo em causa, conforme se pode ver na Figura 1.16.
No entanto, deve-se ter em considerao que a informao constante na Internet deve ser objecto de uma ponderao cuidada.
O acesso livre e o custo zero, ou bastante baixo na generalidade dos
casos, levam a que coexistam bons e maus contedos. Cabe ao utilizador filtrar e avaliar a qualidade de informao e o valor que lhe
deve atribuir. Trata-se sem dvida de um dos inconvenientes deste
meio de comunicao para o qual temos de estar alertas.
Figura 1.16
A enciclopdia de
acesso livre na
Internet
No entanto, o exemplo da Figura 1.16 apenas mais um exemplo. Na

prtica, podem ser obtidos catlogos, informaes tcnicas ou horrios
de funcionamento e servios consultando pginas das prprias organizaes ou de entidades que agregam informao na Internet. A utilizao
das facilidades associadas rede, como mais um canal de comunicao
com potenciais interessados, actualmente uma prtica comum por parte
de muitas organizaes, inclusive instituies pblicas e o prprio Estado.
32
fcil saber mais sobre um produto ou servio e muitas so as

situaes em que nos prprios anncios publicitrios existe a indicao
de um endereo para acesso na Internet. Do sector imobilirio a coisas
bem mais simples, hoje em dia possvel saber mais sobre todos os
produtos e servios. Do ponto de vista profissional, existe um nmero
crescente de organizaes que proporciona aos seus colaboradores informao e acesso a registos, ordens de servio, informaes sobre
clientes e outras, de modo a manter informado e devidamente orientado
cada grupo especfico de profissionais.
O Estado tambm tem um papel importante na oferta e no incentivo
de prticas associadas ao negcio electrnico. O pagamento electrnico de impostos, a disponibilizao online de informaes sobre a situao fiscal de cada um dos seus clientes (contribuintes), identificados
pelo respectivo nmero fiscal, ou a possibilidade de pagar o selo do
carro pela Internet so servios e prticas que levam consciencializao, por parte de um grande nmero de indivduos, daquilo que possvel realizar por intermdio de meios electrnicos de mediao. Esta
relao entre instituies e os seus clientes exemplificada pelo prprio Estado, como se pode ver na Figura 1.17, nas declaraes electrnicas do Ministrio das Finanas.
Nos ltimos anos, no contexto nacional, foram sendo desenvolvidos
um conjunto de servios que permite cumprir em pouco tempo, por meios
electrnicos, os deveres fiscais tanto dos indivduos como das organizaes. No prprio site das declaraes electrnicas, existe a opo Estatsticas, que indica a utilizao que os contribuintes fizeram deste servio
nos ltimos anos, sendo j da ordem dos milhes as declaraes entregues por este meios e considerando apenas os anos mais recentes.
Figura 1.17
O site e-finanas
da Direco Geral
de Impostos
33
DE
De um modo mais geral, os problemas associados ao dia-a-dia dos

indivduos enquanto cidados tm igualmente um site que pode facilitar a sua resoluo, integrando informao actualizada sobre os deveres e direitos dos cidados e sobre o que podem resolver, por meio
electrnico, na sua relao com o Estado. Trata-se do Portal do Cidado (acessvel em www.portaldocidadao.pt Figura 1.18). Este site
agrega informao de diferentes organismos do Estado e tem uma
funo de integrador de informao, tal como indica a prpria noo
de portal. O Portal do Cidado mantido pelo Estado portugus e foi
criado em 2004. Um outro exemplo a Biblioteca de Conhecimento
Online (www.b-on.pt), tambm de 2004, que constitui um exemplo de
compra agregada nacional, de cerca de uma centena de instituies
de ensino superior para disponibilizao de mais de 20 mil revistas e
cientficas e seus contedos integrais, a toda a comunidade acadmica. Actualmente, nenhum aluno ou professor do ensino superior se
pode queixar de no possuir informao sobre qualquer assunto de
que tenha necessidade!
Figura 1.18
O Portal do
Cidado
Outros exemplos de como se pode aceder a servios diversos por

via da Internet a consulta de horrios e mesmo aquisio de bilhetes
para viagens de comboio e a consulta diria de informao jornalstica
desportiva, especializada ou generalista.
Todos estes recursos fazem com que os hbitos de muitos utilizadores passem pela consulta cada vez mais regular, quase diria, da
Internet como um espao (curiosamente, um espao virtual) em que
34
se podem resolver muitas necessidades correntes em termos de informao e servios. A crescente explorao da Internet cria as condies para a existncia de um potencial de mercado cada vez mais
desenvolvido, com utilizadores e clientes devidamente capazes de tirar partido de iniciativas de negcio electrnico.
O UTILIZADOR/CLIENTE E O NEGCIO ELECTRNICO

At aqui descrevi as minhas experincias na utilizao dos meios
disponibilizados na Internet. Existem actualmente cada vez mais meios
pelos quais se podem encontrar as funcionalidades descritas. Elas so
tambm acessveis por meio dos assistentes pessoais digitais, telemveis e um nmero crescente de dispositivos que facilitam a interaco
com utilizadores e potenciais clientes.
Numa relao de negcio electrnico, a mediao por via electrnica da interactividade entre algum representado por um indivduo e
uma organizao um dos seus factores distintivos. Cada organizao
em si um resultado da interaco de um grupo de indivduos que suporta as actividades dessa organizao e interage em seu nome, com o
auxlio dos diferentes sistemas de informao que, de forma mais ou
menos sofisticada, permitem o suporte da actividade realizada.
Cada organizao est interligada com as outras organizaes por
efeito de uma rede que suportada pelos respectivos sistemas de
informao de cada uma e que inclui parceiros, como fornecedores e
clientes, e entidades, como os reguladores, o Estado e as entidades
financeiras.
A capacidade de garantir a interaco por via dos meios electrnicos permite uma agilizao e uma capacidade de resposta elevada
(Figura 1.19).
ao processo de desenvolvimento das condies de cada organizao para fazer parte deste esquema que poderemos designar por
negcio electrnico.
Outro conceito essencial, que foi j referido inmeras vezes neste
texto, o de utilizador/cliente. Cada indivduo, enquanto elemento nico, com competncias, capacidades, necessidades e interesses prprios, constitui um utilizador, que pode ser tambm um cliente para
uma determinada iniciativa de negcio electrnico. O que caracteriza
o negcio electrnico precisamente o facto de estar muito orientado
35
DE
para o utilizador/cliente, suportando essa relao por uma mediao

de base electrnica que resulta num conjunto finito de interaces.
A razo de se fazer referncia a um utilizador/cliente e no apenas
a um cliente est relacionada com o facto de todos os clientes serem
utilizadores, mas muitos dos no-clientes poderem tambm eles ser
utilizadores das iniciativas de negcio electrnico. Mesmo os utilizadores podem beneficiar das vantagens associadas ao negcio electrnico ( o caso, por exemplo, da livraria electrnica Amazon, onde podemos
obter informao sobre livros e seus contedos, a opinio e as recomendaes de terceiros, no sendo necessariamente clientes pelo
menos a um dado momento!). bvio que a utilizao continuada dos
servios oferecidos por iniciativas de negcio electrnico cria necessidades e hbitos que incentivam os utilizadores a passar a clientes.
Figura 1.19
O utilizador/cliente
e o negcio
electrnico
De acordo com a Figura 1.19, as organizaes que interagem com

o utilizador/cliente proporcionam um conjunto de funcionalidades que
se podem organizar de acordo com o que se passa a designar por trs
pilares do negcio electrnico:
Informao Acesso, disponibilizao e, em alguns casos, comercializao de notcias por pea ou assinatura. Tradicionalmente, a disponibilizao de informao noticiosa um dos
servios que a Internet tornou possvel, associando as vanta36
gens de o fazer em suporte digital e de se poder recorrer ao

multimdia para representar a informao (cores, imagens, grficos, vdeos, textos, udios e animaes permitiram o enriquecimento da World Wide Web, tornando-a num canal de
comunicao com bastante potencial);
Servios Este pilar corresponde a um maior nvel de controlo
e acompanhamento da actividade realizada por um utilizador/
/cliente. A escolha de alternativas de um dado produto, a sua
composio em casos de maior complexidade, ou o suporte
resoluo de determinada tarefa ou necessidade podem ser feitos por recurso a variados servios. A orientao de aco, recolha de dados ou suporte escolha e seleco de informao
so exemplos de servios que podem ser disponibilizados no
contexto do negcio electrnico;
Transaces De algum modo, este ltimo pilar corresponde a
um maior nvel de oferta de negcio electrnico. possvel fazer pagamentos, verificar a disponibilidade de um produto (como,
por exemplo, um alojamento para determinada data, ou um produto em stock), possibilidades que correspondem a um conceito essencial para a realizao de trocas comerciais sem a
necessidade de interveno de outros meios, para confirmar
identidades, fazer pagamentos ou verificar condies prvias.
A SOCIEDADE DA INFORMAO
A sociedade da informao baseia-se nas tecnologias de informao e comunicao que envolvem a aquisio, o armazenamento, o
processamento e a distribuio de informao por meios electrnicos,
como rdio, televiso, telefone e computadores, entre outros. Essas
tecnologias no transformam a sociedade por si s, mas so utilizadas
pelas pessoas nos seus contextos sociais, econmicos e polticos, criando uma nova comunidade local e global: a sociedade da informao.
Mais recentemente, atendendo ao carcter meramente funcional da
informao, foram surgindo novas propostas para designar os fenmenos sociais associados sociedade da informao. A informao suporta reduz a incerteza da deciso, mas no se traduz na prpria aco.
A importncia do conhecimento e das pessoas como motores do desen37
DE
volvimento e produo de informao e realizadores/concretizadores

da aco leva a que surja o conceito de sociedade do conhecimento, ou
sociedade da informao e do conhecimento. Embora actualmente se
utilize com maior frequncia uma destas duas ltimas designaes, os
conceitos associados e as propostas no plano terico apresentadas para
a sociedade da informao mantm-se vlidos.
A sociedade da informao um conceito utilizado para descrever
uma sociedade e uma economia que fazem a melhor utilizao possvel das tecnologias de informao e comunicao no sentido de lidar
com a informao e tom-la como elemento central de toda a actividade humana (Castells, 2001).
Numa sociedade da informao, as pessoas aproveitam as vantagens das tecnologias em todos os aspectos das suas vidas: no trabalho, em casa e no lazer. Exemplos dessas tecnologias so no s a
utilizao de caixas automticas para levantar dinheiro e outras operaes bancrias, telemveis, teletexto, servio de telecpia (fax), mas
tambm outros servios de comunicao de dados, como a Internet e
o correio electrnico e, mais recentemente, os sistemas de videovigilncia, servios de controlo de trfego e bilheteiras associados aos
transportes pblicos, estdios de futebol e outros espaos de utilizao controlada.
Apesar de tudo, o elemento crucial no a tecnologia, mas sim o
que ela pode tornar possvel nas relaes entre pessoas e pessoas e
organizaes.
Sociedade da informao: Sociedade que recorre predominantemente s tecnologias da informao e comunicao
para a troca de informao em formato digital, suportando a
interaco entre indivduos e entre estes e as organizaes,
recorrendo a prticas e mtodos em construo permanente (Gouveia e Gaio, 2004).
As caractersticas da sociedade da informao so:

a utilizao da informao como recurso estratgico;
a utilizao intensiva das tecnologias de informao e comunicao;
o facto de ser baseada na interaco predominantemente digital entre indivduos e organizaes;
o facto de recorrer a formas diversas de fazer as (mesmas e
novas) coisas, baseadas no digital.
38
A construo da sociedade da informao feita tendo em ateno os indivduos, fomentando as suas competncias, nomeadamente
as associadas informao, comunicao e obteno de uma cultura
digital. A sociedade da informao encarada como uma sociedade
em que a interaco entre pessoas e entre estas e as organizaes
maioritariamente realizada com mediao das tecnologias de informao e comunicao, e tem uma base digital.
As redes baseadas nas comunidades locais, consideradas como
um dos elementos agregadores da sociedade da informao, apresentam, segundo Castells (2001), trs caractersticas gerais comuns,
embora a sua formao e o seu desenvolvimento tenham diferentes
motivos:
Facultam a informao sobre as autoridades locais, bem como
as associaes cvicas e assumem-se como sofisticados sistemas de informao do dia-a-dia das comunidades locais;
Facilitam e organizam a interaco electrnica e a troca de informao entre os elementos da comunidade, num sentido mais
alargado, podendo estas ser temticas e escala global;
Possibilitam a integrao de sistemas de base electrnica de
empresas e pessoas que, noutros contextos, dificilmente poderiam aderir a sistemas deste tipo.
Embora na sociedade da informao os recursos sejam a informao
e as tecnologias associadas informao e comunicao, os aspectos
essenciais associados a este novo paradigma de sociedade devem ser
analisados em funo dos produtores e consumidores de informao
as pessoas. O papel das tecnologias essencialmente mediador, o que
ainda reforado na transio para a sociedade do conhecimento, em que
a interaco entre seres humanos adquire um papel de maior relevo.
Desta forma, importa tomar uma perspectiva de satisfao de procura na anlise do impacto das tecnologias e das suas aplicaes. Em muitas tecnologias emergentes, verifica-se que s se conhece o seu potencial
aps a apropriao por parte das pessoas. Essa apropriao nem sempre corre de acordo com o esperado ou planeado, mas o resultado das
prticas, das caractersticas culturais e do conhecimento do utilizador ou
grupos de utilizadores. Desta forma, diferentes locais possuem naturalmente tipos diferentes e variados de apropriao tecnologia.
A lgica associada apropriao da tecnologia tambm uma lgica
de mercado, em que a oferta tem necessariamente de seguir a procura,
que , no limite, quase individualizada e resultado da percepo que
39
DE
cada indivduo possui de como pode resolver os seus problemas. Apenas em infra-estruturas muito especficas se poder esperar que um
investimento orientado para a oferta possa ter os resultados esperados.
Sempre que se pretende envolver mudana, novas prticas e novos comportamentos, essencial observar, analisar e responder procura.
Assim, os mecanismos de oferta tm de garantir diferentes graus de
sofisticao e fazer, de forma diferenciada, propostas de valor. Estas
so utilizadas numa lgica de resoluo de problemas individuais o
registo central da oferta de servios pblicos o de permitir o self-service por parte dos indivduos, de forma a reinventar tempos, espaos e locais de interaco.
COMENTRIOS FINAIS
Depois da anlise da perspectiva do utilizador, o restante texto descreve as implicaes do negcio electrnico para as organizaes.
Este primeiro captulo descreveu algumas das alteraes no dia-a-dia
dos utilizadores e clientes que usufruem do crescente nmero de iniciativas de negcio electrnico que se encontram disponveis. Muitas
vezes, utilizamo-las sem nos apercebermos de que se tratam de servios de negcio electrnico.
Foram descritos diversos episdios de vida real que pretendem ilustrar o que e para que serve o negcio electrnico. Foi igualmente
apresentado o contexto actual da sociedade da informao e avanaram-se as noes de utilizador/cliente e de negcio electrnico.
Foi apresentada a perspectiva do cliente no negcio electrnico,
com situaes reais que podem ocorrer quando se beneficia de uma
oferta proveniente de um negcio electrnico ou cujo enquadramento
favorece o desenvolvimento do acesso a informao, servios, ou transaces associadas a prticas de negcio electrnico, numa clara orientao para o cliente.
O cliente a perspectiva fundamental para todos os que pretendam desenvolver uma iniciativa de negcio electrnico.
Os restantes captulos so orientados para as organizaes e para
a forma como se desenvolve um negcio electrnico, lidando com a
complexidade e os diversos aspectos necessrios para garantir facilidade e funcionalidade mximas e ao menor custo para o utilizador/
/cliente. Adicionalmente, procuram-se descrever as implicaes do
negcio electrnico para as organizaes.
40
TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS
1. O que entende por negcio electrnico?

2. Indique, para um dos casos de estudo apresentados, cada um dos trs pilares do
negcio electrnico.
3. Qual o interesse de tomar a perspectiva do utilizador/cliente?
4. Descreva um exemplo de negcio electrnico em que tenha desempenhado o
papel de utilizador/cliente.
5. Seleccione um exemplo de negcio electrnico e analise-o na perspectiva de
utilizador/cliente.
6. Descreva o que e o que caracteriza a sociedade da informao.
7. Como pode o conceito de sociedade da informao ser relacionado com o de
negcio electrnico?
41
Conceitos
Fundamentais
2
U
O B J E C T I V O S
Introduzir os conceitos de cadeia de valor e cadeia de fornecimento
nas organizaes
Introduzir os conceitos associados ao negcio electrnico
Introduzir os conceitos associados ao comrcio electrnico
Analisar as condies necessrias para a realizao do negcio
electrnico
Analisar o impacto da actividade do negcio electrnico para as
organizaes
Discutir a importncia das tecnologias de informao e comunicao
no desenvolvimento do negcio electrnico
Apresentar as perspectivas e os desafios futuros que se colocam
ao negcio electrnico, para as organizaes
DE
O negcio electrnico est associado utilizao intensiva de tecnologias

de informao e comunicao. No entanto, para implementar iniciativas de negcio electrnico, necessrio bem mais do que utilizar computadores e redes.
Aspectos como o mercado, o nvel de integrao funcional das organizaes e
de preparao de sistemas e a oferta de produtos e servios tm de estar devidamente acautelados. Neste captulo, introduzem-se os conceitos fundamentais
para enquadrar o negcio electrnico, tendo em conta a maximizao da oferta
de valor ao utilizador/cliente.
INTRODUO
A sociedade da informao a consequncia da exploso da informao, caracterizada sobretudo pela acelerao dos processos de
produo e disseminao da informao e do conhecimento. Esta sociedade caracteriza-se pelo elevado nmero de actividades produtivas que dependem da gesto de fluxos de informao. Acresce a estes
a utilizao intensa de tecnologias de informao e comunicao, sendo que uma das mais representativas a Internet.
Associada ao fenmeno da globalizao, a sociedade da informao produziu uma nova economia, caracterizada por Tapscott (1996)
como economia digital, em que mais do que a informao, a utilizao
do digital impe novas regras actividade econmica. A Internet, em
especial, a maior representante das mudanas que esto a acontecer. A mudana semelhante verificada na Revoluo Industrial
dos sculos XVIII e XIX, que teve como consequncia a modificao
radical das formas de trabalho e organizao da sociedade e das suas
organizaes. Actualmente, de forma bem mais rpida, a sociedade
da informao, por influncia das tecnologias de informao e comunicao, est a transformar a forma como as organizaes, os prprios governos e os indivduos (quando trabalham, aprendem ou se
divertem) funcionam.
Adicionalmente, a utilizao que se faz do digital revela-se como um
poderoso factor de crescimento econmico e de competitividade das
organizaes. Nos anos 90, as organizaes que tiraram partido desta
revoluo digital tornaram-se muito mais competitivas, tendo a economia beneficiado de um crescimento espectacular e sem precedentes.
A World Wide Web e a Internet (designadas em conjunto por WWW/
/Internet), em especial, so um dos motores deste crescimento. Consi44
CAPTULO 2 C ONCEITOS F UNDAMENTAIS
derando a WWW/Internet como um canal de comunicao que permite

o relacionamento entre organizaes e destas com os indivduos, verifica-se que nunca na histria da humanidade nenhum meio de comunicao de massas teve um perodo to rpido de aceitao, passando da
introduo utilizao generalizada em cerca de cinco anos.
Para efeitos de comparao com os outros meios, consideraram-se os primeiros 50 milhes de utilizadores, nmero tido como suficiente para representar a massa crtica e criao de um mercado maduro
em torno do meio. A Figura 2.1 mostra as taxas de adopo popular
da Internet e dos outros meios de comunicao de massa. O telemvel, uma outra tecnologia importante no contexto actual, apresenta a
segunda maior taxa de adopo. So precisamente a WWW/Internet
e o telemvel as duas tecnologias de comunicao que caracterizam a
sociedade da informao e proporcionam os meios de suporte s actividades de negcio electrnico.
Figura 2.1
Taxa de adopo
de tecnologias de
informao e
comunicao
Fonte: Adaptado de COSTA (2001)
Estes dados so representativos do panorama internacional. Qual

a situao em Portugal? Segundo a Marktest, empresa que mede as
audincias em meios de comunicao, em Maio de 2002, a Internet
foi utilizada por 1,1 milhes de utilizadores a partir de casa, de um
total de 1,5 milhes de portugueses que utilizavam a WWW/Internet
nessa altura. Realce para o acesso WWW/Internet ser maioritariamente realizado a partir de casa (74,8% dos casos).
Em Maio de 2005, um outro estudo realizado pela Marktest considerava que uma mdia diria de 342 mil portugueses acediam WWW/
/Internet, correspondendo o nmero a 19% da totalidade dos utilizadores portugueses. Esses utilizadores visitavam 18,7 milhes de pginas
web por dia (dados do ms de realizao do estudo).
O perfil dos utilizadores domsticos da WWW/Internet est bem
definido: so maioritariamente do sexo masculino (58%), com idades
45
DE
entre os 15 e os 44 anos (+70%) e vivem ou no litoral ou nos grandes

centros urbanos (Marktest, 2005).
O pico dirio de utilizao o perodo da noite, pelas 22h30 (com
70 mil utilizadores), sendo a Internet utilizada de forma crescente a
partir das 6h00 (o perodo anterior residual). A Markest, com recurso base de dados Bareme-Internet, refere que a utilizao da WWW/
/Internet maior ao fim-de-semana. Cerca de 40% dos lares portugueses possuem computador (1,2 milhes) e, destes, 700 mil (23%)
tem acesso Internet, nmero que aumentou cerca de dez vezes desde 1997 (Marktest, 2005). Com base nestes valores, possvel afirmar que a WWW/Internet ainda se encontra num perodo de expanso
e crescimento, quer em nmero de utilizadores e seu estilo de utilizao, quer principalmente na sua adopo pelas organizaes.
De qualquer forma, a WWW/Internet entrou definitivamente no
dia-a-dia de muitos portugueses, que, entre 1997 e 2002, aderiram ao
seu uso (17,2% de crescimento de mdia anual), totalizando 1,3 milhes de utilizadores. Apesar deste crescimento, que deve manter o
mesmo ritmo nos prximos anos, apenas cinco em cada 100 utilizadores da WWW/Internet faziam compras em lojas virtuais, em 2002
(Marktest, 2002).
CONCEITOS ESSENCIAIS DO NEGCIO ELECTRNICO

DA CADEIA DE VALOR CADEIA DE FORNECIMENTO
Uma forma prtica de analisar um determinado negcio estudar
por que processos operacionalizam a sua actividade. A forma como o
trabalho realizado pode ser resumida em termos de um conjunto de
processos.
Um processo de negcio um grupo de actividades relacionadas no mbito das quais os indivduos utilizam informao e
outros recursos de modo a criar valor para clientes tanto internos como externos da organizao.
As actividades de um processo negocial esto relacionadas com o

tempo e espao e tm um incio e um fim, possuindo ainda requisitos e
resultados (Alter, 2002).
Em alguns casos, a utilizao de tecnologias de informao e comunicao desempenha um importante papel na converso de activi46
dades definidas de forma deficiente em actividadas que so realizadas de forma previsvel e com resultados que se repetem de modo
consistente. Um exemplo a instalao de um servio de voice mail
para melhorar o registo de mensagens (Alter, 2002).
O valor acrescentado de um processo a quantidade de valor que
criada para o seu cliente interno ou externo. O processo produo
de uma mquina de caf, por exemplo, inicia-se com a montagem
dos componentes da mquina e termina com a mquina de caf devidamente montada e a funcionar. O valor acrescentado a diferena
entre o valor dos componentes e o valor da mquina de caf montada.
No contexto de uma organizao, uma das questes essenciais dos
processos saber se cada um deles adiciona ou no valor real e, a
partir dessa avaliao, mant-los ou descart-los.
As organizaes estabelecem os seus negcios tradicionalmente
em torno de reas de negcio funcionais, como, por exemplo, produo, vendas e marketing ou finanas. Este tipo de perspectiva refora, infelizmente, uma orientao para a prpria organizao e para a
forma como ela lida com o negcio, causando o aparecimento de silos
de informao organizados de acordo com as suas reas funcionais.
Este excesso de ateno para com os silos de informao funcionais
pode levar a uma menor coordenao entre as diferentes reas de
negcio e diminuio da preocupao com a maximizao do valor
para o cliente. Para lidar com esse potencial problema, muitas organizaes esto orientadas para o cliente e os processos necessrios para
o satisfazer e no para a sua prpria forma de funcionamento.
De qualquer modo, possvel considerar numa organizao a existncia de trs tipos distintos de processos: (1) os processos que atravessam
mais do que uma rea funcional; (2) os processos que esto relacionados
unicamente com uma rea funcional; e (3) os processos que ocorrem em
todas as reas funcionais da organizao e lhes do suporte.
Cadeia de valor Conjunto de processos que a organizao utiliza para criar valor para os seus clientes.
A cadeia de valor inclui processos primrios (directamente relacionados com a criao de valor para os clientes da organizao) e processos de suporte que adicionam valor de forma indirecta, facilitando
a realizao dos processos primrios.
O conceito de cadeia de valor importante, porque a forma de
funcionamento de uma organizao deve estar relacionada com o modo
como ela proporciona valor aos seus clientes.
47
DE
Obter consenso sobre a cadeia de valor de uma organizao um

importante passo para melhorar a sua eficincia. Embora a importncia da cadeia de valor possa parecer bvia depois de proposta, a sua
realizao no assim to fcil quanto se poder pensar.
A Figura 2.2 mostra a expanso da cadeia de valor para incluir
fornecedores e clientes, apresentando quatro nveis distintos, embora
relacionados com a eficincia e maximizao de valor para o cliente:
Cadeia de valor do fornecedor;
Cadeia de fornecimento entre o fornecedor e a organizao;
Cadeia de valor da organizao;
Experincia do cliente na aquisio e utilizao do produto.
Figura 2.2
Expanso da
cadeia de valor
para incluir
fornecedores e
clientes
Fonte: ALTER (2002)
Na Figura 2.2 bem visvel a diferena entre cadeia de valor e

outro conceito, tambm referido muitas vezes: a cadeia de fornecimento.
Os processos associados cadeia de fornecimento resultam das transaces, da coordenao e do movimento de produtos entre o fornecedor e a organizao, incluindo tambm a
actividade da organizao de venda ao cliente.
Por seu turno, a experincia do consumidor inclui todos os aspectos relacionados com a utilizao do produto fornecido pela organizao (verifica-se que esta relao continua para alm da venda do
48
produto, numa fase conhecida como ps-venda, at ao descarte do

produto por parte do cliente).
As cadeias de valor entre fornecedor e organizao devem
desenvolver todos os esforos para assegurarem que do a melhor
resposta possvel ao cliente e, desta forma, o mximo de valor acrescentado a cada um dos intervenientes, de forma a estes se conseguirem manter na cadeia de fornecimento. Essa manuteno deve ser
realizada da melhor forma possvel, a fim de cada organizao se
manter competitiva.
A cadeia de fornecimento (Figura 2.3) a relao operacional que
determinada organizao estabelece com o mercado. A cadeia de fornecimento tradicionalmente vista como uma sequncia de transformaes (que podem ser levadas a cabo por diferentes organizaes).
Associados a essa sequncia de transformaes (ver exemplo na Figura 2.3) existem dois fluxos:
Fluxo de produto, que evolui e sofre as diferentes transformaes at chegar ao cliente final, e
Fluxo de informao, de sentido contrrio, que fornece informao para suporte deciso das diversas fases de transformao dos produtos.
A direco dos fluxos revela a forte orientao para o cliente final
associada ao conceito de cadeia de fornecimento o objectivo a satisfao do utilizador/cliente, que est, neste caso, no final da cadeia.
Figura 2.3
A tradicional
cadeia de
fornecimento
No entanto, na tradicional cadeia de fornecimento, a procura e o

fornecimento esto ligados de forma tnue. Alm disso, o fluxo de informao unidireccional e desagregado. Face aos mercados actuais,
necessrio garantir uma maior ligao entre a procura e o fornecimento e ter capacidade de responder de forma muito rpida procura.
A virtualizao da cadeia de fornecimento, conforme proposta na
Figura 2.4, permite a troca e a partilha de informao entre as diferentes organizaes associadas s transformaes de produto. A troca de informao ocorre em todas as fases e permite melhorar a
capacidade da resposta que se d ao cliente.
49
DE
Figura 2.4
A virtualizao da
cadeia de
fornecimento
Para possibilitar a virtualizao da cadeia de fornecimento e tornar

o fluxo de informao associado mais fluido, rpido e flexvel, o recurso aos computadores e redes a opo mais bvia.
O NEGCIO ELECTRNICO
O negcio electrnico concretiza o seu potencial justamente quando as tecnologias da informao transformam os processos, produtos
e servios empresariais tradicionais. Trata-se, portanto, de bem mais
do que utilizar a WWW/Internet como um meio atractivo para promover a actividade ou a produo da organizao.
O conceito de negcios em linha (online) abrange o comrcio electrnico (compra e venda em linha) e a reestruturao de processos
empresarias para optimizar o recurso ao digital e tirar partido das tecnologias de informao e comunicao, maximizando assim o valor acrescentado que a organizao consegue oferecer ao utilizador/cliente.
Negcio electrnico (e-business) Desenvolvimento e coordenao de processos de negcio fundamentais atravs da
utilizao intensiva de tecnologias de informao e comunicao e de informao digital.
O termo e-business foi inicialmente utilizado pela IBM em 1997,

numa campanha publicitria sobre a utilizao da WWW/Internet e
das tecnologias de informao e comunicao para a conduo do
negcio de uma organizao.
50
Foi portanto da que nasceu o conceito de negcio electrnico, que

foi definido pela IBM como uma abordagem segura, flexvel e integrada para fornecer valor de negcio diferenciado, pela combinao
de sistemas e processos que viabilizam o funcionamento das operaes bsicas do negcio, com simplicidade, e que esto acessveis
pelo recurso tecnologia da Internet (www.ibm.com).
No negcio electrnico, o conhecimento substituiu muitos dos equipamentos e informaes da organizao. Os relacionamentos entre
os diversos participantes na cadeia de valor substituem muita da infra-estrutura de gesto necessria para proceder s compras e vendas.
A rpida transferncia de conhecimento entre as fronteiras da organizao substitui substancialmente a comunicao face a face, a forma
mais comum de comunicao na maioria das transaces no negcio
no electrnico.
Os benefcios do negcio electrnico so diversos. Podemos considerar em especial que ele aumenta o retorno, pela melhoria de cada um
dos quatro factores fundamentais (servio, preo, qualidade, tempo de
resposta) que afectam o valor percepcionado pelo utilizador/cliente:
1. O nvel de servio aumenta. O negcio electrnico melhora a
qualidade de servio de diversas formas. Proporciona um servio interactivo e personalizado, com capacidade acrescida de
acompanhamento e avaliao, e que se encontra permanentemente disponvel;
2. O preo menor. Os preos so mais transparentes. H possibilidade de recorrer a servios como os leiles, a agregao de
volume e o pagamento por uso. Os clientes de um negcio electrnico conseguem encontrar preos de produtos e servios em
constante processo de descida;
3. A qualidade aumenta. A qualidade no negcio electrnico
mais do que a qualidade do produto ou servio em causa.
tambm a qualidade da transaco e todo o relacionamento
com o cliente. Com o negcio electrnico, uma organizao pode
oferecer uma experincia personalizada a diferentes grupos de
clientes, ou mesmo a um cliente individual;
4. O tempo de resposta para satisfao do pedido baixo. O negcio electrnico reduz o tempo que decorre entre o pedido do
cliente e a sua satisfao. Este benefcio parcialmente conseguido pelo recurso a sistemas baseados na WWW/Internet,
que permitem a configurao pelo cliente (muitas vezes em ser51
DE
vio self-service auto-servio), e por sistemas de cadeia de

fornecimento de retaguarda (backoffice), que permitem a integrao de todos os intervenientes na cadeia de fornecimento do
negcio electrnico.
O negcio electrnico (e-business) possui diversas variantes, de
acordo com as caractersticas especficas de cada negcio. Assim,
possvel considerar um conjunto de termos relacionados que Phan
(2003) designou por categorias. Listam-se de seguida algumas das
mais importantes:
E-auction so o equivalente aos leiles tradicionais, mas tm
a particularidade de a actividade ser realizada por mediao
electrnica;
E-banking o sucessor do homebanking. Permite a realizao das actividades da banca com os meios electrnicos a
constituir a principal forma de interaco com os clientes;
E-trading trata-se da verso electrnica da bolsa e dos mercados de valores em que a actividade realizada por mediao
electrnica;
E-gambling a alternativa electrnica aos casinos e casas
de jogos de sorte e azar;
E-learning suporte ao processo de ensino e aprendizagem
por mediao electrnica. Trata-se de uma das formas de ensino a distncia em maior expanso actualmente;
E-commerce tambm designado por comrcio electrnico,
um dos termos mais conhecidos. Indica a realizao de uma
actividade comercial por via electrnica.
O NEGCIO ELECTRNICO E O COMRCIO ELECTRNICO

De facto, com a adopo da Internet e das tecnologias associadas
como ferramentas passveis de permitirem o negcio electrnico, foram sendo anunciadas muitas outras referncias com termos que se
iniciam com a abreviatura da palavra electronic e- , como so
exemplos o prprio e-business, mas tambm e-commerce, e-marketing, e-learning, e-government, entre outros.
De forma resumida, possvel dizer que o e-business todo o negcio que utiliza a tecnologia para maximizar o valor para o cliente,
52
enquanto o e-commerce uma troca (compra e venda) entre media

digitais (Kalakota e Robinson, 2001).
A Figura 2.5 ilustra a relao entre estes dois conceitos e mostra a
profundidade do conceito de negcio electrnico para uma organizao na verdade, um cliente pode experimentar directamente servios de marketing baseados na WWW/Internet, transaces de
vendas e servio ao cliente, mas o negcio electrnico envolve bastantes mais actividades de que o cliente no se apercebe ou no tem
conhecimento.
Figura 2.5
Distino entre
negcio
electrnico e
comrcio
electrnico
De facto, a parte do negcio electrnico que o utilizador/cliente

experimenta directamente designada por comrcio electrnico (e-commerce).
Comrcio electrnico (e-commerce) Utilizao da WWW/
/Internet e outras tecnologias de informao e comunicao para
fins de marketing, vendas e servios de bens de consumo.
Alter (2002) lista as tarefas mais comuns do comrcio electrnico:

Informar um cliente da existncia de determinado produto;
Proporcionar informao detalhada sobre um produto;
53
DE
Estabelecer ou ajudar a estabelecer os requisitos pretendidos

pelos clientes;
Realizar a transaco associada compra;
Entregar o produto de forma electrnica, caso se trate de um
produto digital (como, por exemplo, software ou informao);
Prestar por via electrnica servios ao cliente.
Contudo, no contexto do comrcio electrnico, nem todo o processo associado compra vem acompanhado do mesmo nvel de digitalizao. Se considerarmos o processo de compra dividido em quatro
fases (procura, encomenda, pagamento e entrega), verificamos que
estas esto suportadas de forma diferente pela tecnologia actual. Assim, a entrega , entre as fases descritas, a que possui menor ndice
de digitalizao, tambm devido ao facto de muitos produtos serem
tangveis, o que obriga utilizao de meios logsticos para que cheguem s mos dos clientes (servios de transporte, servios postais,
etc.). A Figura 2.6 ilustra o grau diferenciado de digitalizao associado s quatro fases da compra, considerando igualmente o esforo maior
na modificao de comportamentos associados s fases de pagamento e entrega.
Figura 2.6
As quatro fases
do processo de
compra
Outro aspecto da maior importncia est associado ao pagamento.

De facto, nos ltimos anos, os problemas associados aos pagamentos
tm evoludo bastante, mas, mais relevante, foi a transformao dos
comportamentos dos clientes, que agora confiam mais nos meios electrnicos para fazer pagamentos por via electrnica.
A confiana do cliente, que o leva a adquirir um produto ou um servio, est relacionada com a garantia de que o pagamento efectuado
chega ao seu destino, de acordo com o especificado, e que o produto
que adquiriu o que pretende e lhe entregue em boas condies.
54
Tabela 2.1
Diferentes
formas de
comrcio
electrnico
A Tabela 2.1 esquematiza a relao entre os dois factores de

pagamento e entrega, considerando para cada um deles o facto de
poder ser realizado em linha (online), ou atravs de meios tradicionais (offline).
ENTREGA
PAGAMENTO
Offline
Online
Offline
Servios: reservas de hotel

e bilhetes de eventos;
Alimentao: pizas, sanduches;
Outros bens: flores;
Livros, revistas, CD, DVD, artigos,

consumveis de escritrio;
Online
Experincia e teste grtis,

pagamentos posteriores;
Software, msica;
Um dos desafios para melhorar o nvel de servio de prestao

de comrcio electrnico est precisamente relacionado com as funcionalidades associadas ao pagamento e entrega de produtos e
servios. As propostas mais sofisticadas de comrcio electrnico
apresentam aspectos inovadores precisamente nessas duas fases
da compra.
Tanto o negcio electrnico como o comrcio electrnico possuem diferentes modalidades, de acordo com o tipo de cliente a que
esto dirigidos. Em alguns casos, cada uma das modalidades envolve operaes distintas, o que origina a necessidade de responder a diferentes requisitos e, como tal, recorrer a diferentes cadeias de valor,
com processos diferentes e especficos para cada situao.
Em consequncia, necessrio considerar diferentes modalidades
para levar prtica a actividade da organizao. As modalidades mais
comuns associadas ao negcio electrnico so:
B2B (business-to-business) relaciona negcio com negcio
e est associada actividade interempresarial. Um exemplo a
integrao de sistemas da cadeia de fornecimento que relacionam as organizaes em diversos contextos, como o caso da
subcontratao;
B2C (business-to-consumer) relaciona negcio com consumidor (cliente) e orienta-se para a actividade de retalho com o
consumidor final, normalmente indivduos. Esta tradicionalmente a modalidade que est mais associada s prticas de comrcio electrnico;
55
DE
C2C (consumer-to-consumer) relao entre consumidor e

consumidor, isto , entre indivduos ou consumidores finais. Um
exemplo a criao de reas em que se pode comprar e vender
material usado, ou trocar informaes sobre destinos tursticos
ou qualquer outro tpico;
B2E (business-to-employee) relacionamento entre negcio
e empregado, isto , da organizao e os seus colaboradores.
Um exemplo so as prticas de e-learning, que permitem disponibilizar aces de formao e treino mediadas de forma
electrnica;
B2G (business-to-government) normalmente associada
prtica de e-government a relao, entre o negcio e o Estado, que visa facilitar o cumprimento por parte das organizaes
das suas obrigaes perante o segundo;
G2C (government-to-citizen) relao entre Estado e cidado; abre os canais de informaes, transaces e servios directamente para o cidado, visto como cliente. O e-government
a forma como o negcio electrnico ocorre no mbito das actividades do Estado.
As modalidades do comrcio electrnico (menos do que as associadas ao negcio electrnico) so:
B2B (business-to-business) relaciona negcio com negcio
e est associada s relaes entre empresas;
B2C (business-to-consumer) relaciona negcio com consumidor, sendo orientada para a actividade de retalho com o consumidor final;
C2C (consumer-to-consumer) relao entre consumidor e
consumidor, isto , entre consumidores finais.
Tal como em situaes de mercado tradicionais, tambm no contexto do negcio electrnico existem diferentes formas de ligar o
comprador ao vendedor. O tipo de relacionamento existente entre
os diferentes intervenientes determina os modelos de negcio a
seguir.
A Tabela 2.2 lista alguns dos modelos mais habituais, descrevendo o seu funcionamento e dando um exemplo de um caso que
seja considerado como um exemplo de sucesso a nvel internacional.
56
MODELO DE NEGCIO
FUNCIONAMENTO
EXEMPLO
E-retailer
Utilizao da WWW/Internet para vender

directamente a indivduos ou outros negcios
Amazom.com
Clicks and bricks
Utilizao da WWW/Internet como complemento dos meios tradicionais
The Gap
Servios financeiros
Fornecimento de servios financeiros, como

intermediao em bolsas de valores pela
WWW/Internet
Morgan Stanley Dean

Witter
E-auction
Organizao de leiles pela WWW/Internet
ebay
E-marketplace
Fornecimento de informao e suporte para

transaces comerciais relacionadas com
indstrias especficas ou com um grupo de
organizaes
CommerceOne
Agregador de
contedos
Disponibilizao de muitos tipos de informao para clientes, encorajando os utilizadores a revisitar o site e gerar trfego
CNET.com
Fornecedor de
contedos
Disponibilizao de contedos da WWW/

/Internet
Google
Fornecedor de servios
de negcio electrnico
Oferta de servios relacionados com a

gesto de sites e o acesso WWW/Internet
Amrica Online (AOL)
Fonte: Adaptado de ALTER (2002)
Tabela 2.2
Modelos de negcio para o comrcio electrnico
Os modelos de negcio constituem um dos temas de maior discusso no mbito do negcio electrnico. Aproveitando o potencial e a
novidade associados ao negcio electrnico, assistimos ao constante
aparecimento e renovao das alternativas de modelos de negcio,
bem como a variantes dos modelos existentes. Os modelos referidos
na Tabela 2.2 so os mais comuns e cujas prticas surgem mais estveis actualmente.
CONDIES PARA A REALIZAO DO NEGCIO ELECTRNICO

Um dos aspectos que o negcio electrnico tem de assegurar
a criao de condies na prpria organizao para conduzir as
57
DE
suas operaes e gerir os seus recursos humanos, materiais e informacionais.

No contexto do negcio electrnico, existem duas condies de
alto nvel essenciais para o sucesso e que necessrio satisfazer de
forma o mais completa possvel. A primeira condio a oferta do
mximo valor ao cliente e a segunda relaciona-se com os meios existentes na organizao para poder realizar a primeira condio. S com
os meios necessrios que uma organizao pode oferecer valor de
forma eficaz e eficiente e de forma sustentada.
Desta forma, alm do aparato tecnolgico necessrio, preciso
conseguir organizar e gerir os recursos de modo a conseguir obter no
s valor acrescentado para o cliente, mas tambm os recursos suficientes que justifiquem o negcio da organizao.
AS COMUNIDADES VIRTUAIS E OS LOCAIS DE TRABALHO

Uma das estratgias de envolver os clientes e de conseguir desenvolver com eles o negcio electrnico o recurso a uma comunidade
virtual. Uma comunidade virtual um conjunto de indivduos que interagem entre si para trocar informaes, transaces e servios, recorrendo a meios electrnicos como suporte sua interaco.
Uma comunidade virtual formada por um grupo de indivduos de diferentes partes do mundo que partilham um conjunto limitado de interesses e cuja principal forma de comunicao
a WWW/Internet (Hagel e Armstrong, 1997).
O processo de criao de comunidades com as quais seja possvel

constituir um potencial de negcio e, em consequncia, obter retornos
e gerar lucros exige um esforo considervel.
A Figura 2.7 ilustra um grfico do percurso de desenvolvimento de
comunidades virtuais (Hagel e Armstrong, 1997). Existem cinco nveis
que necessrio conquistar. Cada um est relacionado com o esforo
de gerar o movimento que permita, de forma auto-sustentada, garantir
o crescimento ou a manuteno da comunidade virtual. O primeiro nvel est relacionado com o nmero de membros existente na comunidade virtual. O segundo nvel preocupa-se em criar os perfis de utilizao
que melhor descrevem os padres de uso dos membros da comunidade
virtual. Para este segundo nvel, importa assegurar o mximo nmero
e a maior diversidade de membros possveis, pelo que facilmente se
depreende que o segundo nvel se alicera no primeiro.
58
O terceiro nvel est relacionado com a gerao de receitas pela

incluso de publicidade e pela presena de parceiros interessados em
oferecer produtos e servios. Tambm neste caso se deve obter uma
massa crtica de oferta que atraia novos membros e mantenha um
nvel de competitividade adequado para assegurar qualidade.
O nvel seguinte, o quarto, o desenvolvimento de perfis associados s transaces, de forma a sistematizar a actividade e, assim,
assegurar os nveis adequados de servio comunidade virtual.
O quinto, e ltimo, nvel o culminar do processo e consiste na
manuteno da actividade associada a uma massa crtica de transaces que permita atrair vendedores e compradores em grande nmero, diversidade e regularidade.
Figura 2.7
O desenvolvimento
de comunidades
virtuais
Fonte: Adaptado de HAGEL e ARMSTRONG (1997)
Associadas aos nveis de desenvolvimento de uma comunidade virtual esto as suas fases de desenvolvimento, que propem como estratgia uma sequncia de aces que permitam gerar valor, inclusive,
com a participao dos membros da comunidade.
Assim, a Figura 2.8 prope quatro fases para o desenvolvimento de
uma comunidade virtual (Hagel e Armstrong, 1997). A primeira fase
a atraco de novos membros; quantos mais, melhor. A segunda fase
est relacionada com a actividade dos membros da comunidade virtual
e consiste na promoo da participao activa do maior nmero possvel dos membros existentes. A terceira fase tem por objectivo fixar os
membros, criando as condies para os fidelizar, tanto pelo incentivo
interaco entre eles como com a organizao. A fidelizao possvel tambm por via da criao de pontos de interesse que levem os
59
Figura 2.8
As quatro fases
de desenvolvimento de uma
comunidade
virtual
DE
membros a visitas frequentes comunidade virtual. A ltima fase a

captura de valor, de forma a tirar partido das competncias e do conhecimento dos membros da comunidade virtual.
Fonte: Adaptado de HAGEL e ARMSTRONG (1997)
Como foi j amplamente referido, a organizao necessita de

desenvolver em si prpria os meios para dar resposta aos processos primrios e de suporte da sua actividade. Para o efeito, uma
das formas de o fazer por meio de um ambiente que proporcione
o grau de integrao de informao e de capacidade de resposta
adequada.
O local de trabalho (workplace) envolve quatro propsitos:
Ligar a organizao aos seus colaboradores, clientes, fornecedores e outros parceiros de negcio;
Proporcionar aos profissionais da organizao acesso fcil a
informaes internas e externas organizao;
Proporcionar aos profissionais da organizao uma janela nica
para as suas aplicaes e os seus sistemas, essenciais resoluo de problemas dos processos de negcio;
Assegurar a distribuio oportuna de informao aos profissionais e demais colaboradores da organizao.
O recurso a computadores e redes permite assegurar um local de
trabalho que seja o mais conveniente possvel e permita a integrao
com os diversos sistemas da organizao, por mais complexos que
eles sejam. Locais de trabalhos integrados so uma das vantagens
competitivas que uma organizao que se dedique ao negcio electrnico tem de ter.
A Figura 2.9 ilustra um portal que permite agregar, numa mesma
comunidade, clientes, fornecedores, colaboradores da organizao e
seus parceiros.
60
Figura 2.9
Um exemplo de um
portal para uma
comunidade
Para obter esse tipo de relacionamento, o negcio tem de ser repensado, uma vez que a partilha de informao leva necessariamente
alterao de prticas, muito para alm das questes de integrao
dos sistemas (alguns dos quais representados na Figura 2.9) dos diferentes intervenientes e da diminuio do tempo de resposta.
E-MARKETPLACE: UM EXEMPLO DE UM MODELO DE NEGCIO

Um dos modelos de negcio mais comuns para o alinhamento da
cadeia de fornecimento de diferentes organizaes o e-marketplace. A existncia de um local de trabalho proporciona a cada profissional o acesso facilitado a mercados especficos por onde so conduzidos
as transaces e os processos melhorados de acordo com as necessidades de relacionamento.
Figura 2.10
O conceito de
e-marketplace
61
DE
Um espao de mercado (marketplace) permite a interaco entre

diferentes organizaes e optimiza uma rede de negcios e no um
nico negcio (ver Figura 2.10).
Um marketplace criado por consrcios de participantes
e permite a cada um a conduo de actividades relacionadas
com os respectivos negcios (como, por exemplo, a partilha
de descontos de quantidade na aquisio de matrias-primas).
A formao de um marketplace feita por um conjunto de organizaes que investem capital e recursos e prestam servios em troca
de stocks de recursos materiais ou mesmo competncias oriundas
dos recursos humanos de cada uma das organizaes envolvidas.
Posteriormente, para aderir a um determinado marketplace, pode ser
exigida a compra de determinada quota de stocks de produtos, de
uma jia de adeso ou do pagamento de um valor por cada transaco
efectuada no mbito do marketplace.
Os e-marketplaces so criados por consrcios de participantes que podem atravs deles desenvolver actividades de
negcio, seguindo os princpios dos marketplaces, mas sendo
a maior parte da actividade realizada por mediao electrnica, com recurso WWW/Internet.
Precisamente devido utilizao da Internet, os e-markeplaces possuem um alcance global e encerram, dessa forma, grandes desafios de
competitividade, mas tambm maiores e melhores potenciais benefcios.
Actualmente, assistimos formao rpida de novos marketplaces.
Conforme a Figura 2.11 pretende ilustrar, existe uma grande competitividade entre diferentes espaos de mercado, sendo possvel observar
uma curva do nmero de empresas que aderem a estas estruturas, conforme a fase em que os marketplaces associados a cada negcio se
encontram.
Assim, depois de um aumento significativo, o nmero de marketplaces competitivos tende a diminuir, na fase de consolidao.
Fenmeno idntico ao observado na Figura 2.11 para os marketplaces ocorre com os e-marketplaces, mas ainda a um ritmo mais
acelerado, pelo que um dos factores de sucesso a rpida reaco
evoluo dos diferentes marketplaces existentes no mbito do
negcio electrnico de empresa e a associao aos parceiros mais
adequados, considerando tanto a cadeia de valor da organizao,
como a cadeia de fornecimento em que se pretende inserir a organizao.
62
Figura 2.11
A importncia do
tempo de reaco
nos marketplaces
A IMPORTNCIA DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO

E COMUNICAO
Uma implementao com sucesso do negcio electrnico reduz os
custos de transaco e, dessa forma, diminui as fronteiras entre os
mercados e o interior das organizaes, tornando-as mais orientadas
para eles. As tecnologias de informao e comunicao contribuem
de forma decisiva para atingir os efeitos desejados.
A SAP e a PriceWaterhouse and Coopers (2001) propem uma abordagem de alto nvel, designada por panorama, que tem o objectivo de
ajudar as organizaes a implementar as mudanas necessrias para se
enquadrarem com o negcio electrnico (Figura 2.12). As tecnologias
de informao e comunicao so vistas como potenciadoras e facilitadoras de mudana nas organizaes e, em alguns casos, capazes de se
constiturem como agentes de mudana estratgica e organizacional.
Na abordagem proposta, parte-se do princpio de que as organizaes tm necessariamente de utilizar tecnologias que possibilitem a
interaco com a WWW/Internet numa de quatro formas possveis:
Criao de um novo canal de vendas ou de marketing;
Integrao da cadeia de valor, estabelecendo fortes ligaes
com parceiros, que tambm se transformam no sentido de criar
em conjunto redes de valor;
Transformao de indstrias pela criao de consrcios, mercados restritos e organizaes virtuais;
Fuso de indstrias e negcios, promovendo um efeito de
convergncia.
63
DE
Figura 2.12
O panorama do
negcio
electrnico
Fonte: Adaptado de SAP e PWC (2001)
O panorama do negcio electrnico, esquematizado na Figura 2.12,

proporciona um modelo til para ajudar ao entendimento de como podem as tecnologias de informao e comunicao e, em especial, a
WWW/Internet ajudar mudana do negcio e do seu potencial:
No caso da utilizao da WWW/Internet como canal de comunicao, as organizaes recorrem s suas tecnologias para vender produtos e servios e beneficiam pela criao de novas
competncias;
No caso da integrao da cadeia de valor, as organizaes colaboram entre si, com base na integrao de sistemas comuns
pela WWW/Internet, tornando-se competentes na utilizao de
tecnologias web, que lhes permitem diferenciar a sua actividade. Como resultado, beneficiam da diminuio de custos e do
aumento da eficincia dos processos;
No caso da transformao da indstria, as organizaes criam
novos negcios e modelos organizacionais em virtude de desenvolverem o seu trabalho de forma diferente. Beneficiam assim
de vantagens competitivas;
No caso da convergncia, as organizaes podem responder
a novas ou j existentes oportunidades estratgicas por estarem preparadas para o efeito. Beneficiam das mudanas que
influenciam as suas e as outras indstrias que competem com
elas.
64
A WWW/Internet a tecnologia do momento para o negcio

electrnico. Existem, no entanto, outras tecnologias que funcionam
como estimulantes no contexto do negcio electrnico. A curto prazo, os meios de redes sem fios e de mobilidade permitiro o desenvolvimento da mobilidade e, dessa forma, permitiro novos meios
de realizar actividades de negcio electrnico, em qualquer lugar, a
qualquer momento e de qualquer forma (anywhere, anytime e
anyhow).
Na gnese do negcio electrnico esteve uma tecnologia designada por EDI (electronic data interchange), que, atravs de sistemas
proprietrios, permitia (e, em alguns casos, permite ainda) a troca de
dados estruturados de acordo com normas especficas para determinados sectores de negcio.
O sector automvel e o sector farmacutico so dois bons exemplos de sectores que desde os anos 70 relacionavam entre si as organizaes para regular e tornar possvel as operaes e o suporte da
cadeia de fornecimento associada aos seus negcios.
Ainda na mesma dcada, o relacionamento por meios electrnicos
tornou-se na forma, quase exclusiva, de relacionamento no sector financeiro (rede Swift) e na aviao comercial (rede IATA).
Deste modo, h muito que o B2B em formato electrnico se constituiu como o ambiente em que se realiza o maior volume financeiro de trocas entre organizaes, superando meios no electrnicos.
A evoluo deste tipo de sistemas de proprietrios para um sistema
integrado e aberto como a WWW/Internet permitiu que se pudesse
falar em negcio electrnico, como aqui o fazemos, alargado grande maioria dos outros sectores de actividade econmica, pois possibilitou a operacionalizao das mesmas funcionalidades com custos
e complexidade bem menores.
De qualquer forma, existem outras formas de induzir o desenvolvimento alm da tecnologia. Assim, um determinado negcio electrnico pode sofrer desenvolvimentos com base na expectativa de
negcio que atrai investimentos e esforos associados ou com base
na experincia de negcio que introduz nveis de maturidade que
permitem a depurao do valor acrescentado para o cliente. Podem
ainda ser consideradas as situaes em que o desenvolvimento est
associado integrao na organizao, por ganhos nas suas eficincia e eficcia. que o papel reservado tecnologia , apesar de
tudo, o de suporte e est limitado apenas facilitao (quando muito
potenciao!) do negcio.
65
DE
O NEGCIO ELECTRNICO EM PORTUGAL
Tabela 2.3
Empresas,
por actividade
econmica,
que utilizam
a Internet e
possuem um site
Em 2003, um estudo da IDC (International Data Corporation), uma

empresa especializada em estudos de mercado na rea da Internet e
novas tecnologias, comprovava ser ainda reduzido o nmero de empresas com sites e ainda mais limitado o grupo das que tinham avanado para formas mais consistentes de transformao dos modelos de
negcio e dos seus processos.
O estudo referia ainda que o comrcio electrnico para o cliente
(B2C) sofreria uma exploso em dois anos, sendo a situao na poca
de 350 mil compradores num total de quatro milhes de utilizadores da
WWW/Internet.
Ainda relativamente ao ano de 2003 e segundo o Instituto Nacional
de Estatstica (www.ine.pt), 70% das empresas possuam ligao
Internet e 26% tinham presena na WWW/Internet. Os nveis de utilizao mais elevados da WWW/Internet eram os relacionados com
as actividades de alojamento, as actividades de restaurao e as actividades financeiras.
UTILIZAO
DE INTERNET
ACTIVIDADE ECONMICA
POSSE DE
WEBSITE
Indstrias transformadoras
64%
18%
Construo
65%
20%
Comrcio por grosso e a retalho, reparao de veculos e bens de

uso pessoal e domstico
73%
26%
Alojamento e restaurao
100%
84%
Transportes, armazenagem e comunicaes
76%
29%
Actividades financeiras
99%
70%
Actividades imobilirias, alugueres e servios prestados s empresas
85%
49%
Outras actividades de servios colectivos, sociais e pessoais
89%
50%
Total
70%
26%
Fonte: INE (2003)
Em termos de posse de sites, h um maior destaque das empresas

do sector do alojamento, o que traduz a importncia desta tecnologia
66
tanto como meio de divulgao e promoo, como um modo privilegiado para a realizao de reservas hoteleiras (Tabela 2.3).
Em relao utilizao da WWW/Internet para trocas comerciais
entre organizaes, considerando a dimenso das organizaes com
base no seu nmero de colaboradores, os nveis mais elevados dessas
prticas so os registados pelas grandes empresas (Tabela 2.4).
Resulta assim que a difuso das prticas associadas ao negcio
electrnico e comrcio electrnico no se faz uniformemente, uma
vez que o tecido empresarial portugus composto, na sua maioria,
por pequenas e microempresas.
Tabela 2.4
Dimenso das
empresas que
utilizam o B2B em
Portugal
DIMENSO DAS EMPRESAS
COMPRAS
VENDAS
10 a 49 pessoas
10%
3%
50 a 249 pessoas
20%
6%
250 ou mais pessoas
28%
19%
Total
12%
3%
Fonte: INE (2003)
A anlise dos resultados da Tabela 2.4 permite ainda afirmar que o

comrcio electrnico bastante mais utilizado pelas empresas portuguesas para fazerem compras do que para levarem a cabo vendas dos
seus produtos e servios. Do total de empresas do universo estudado,
apenas 3% afirmaram ter vendido atravs da Internet.
Estes valores parecem indicar que prtica do comrcio electrnico no corresponder necessariamente uma organizao capaz de se
estruturar de acordo com os princpios do negcio electrnico.
Assim, e de acordo com estes dados, a explorao das vantagens
dos mercados globais e da economia digital, proporcionada facilmente
pela utilizao da Internet, ainda muito incipiente na estrutura empresarial portuguesa, que tende a utilizar esta tecnologia de uma forma limitada, no explorando todas as suas potencialidades.
A Vector 21 (www.vector21.com) uma empresa portuguesa que
desenvolve estudos na rea do digital e da sociedade da informao.
De forma regular, tem apresentado um estudo sobre o comrcio electrnico em Portugal que constitui um importante auxiliar para anlise
da situao actual em Portugal. Os resultados obtidos resultam das
respostas a um questionrio de uma amostra representativa da populao portuguesa.
67
DE
Os seis estudos realizados pela Vector 21, entre 1999 e 2004, permitem a organizao da histria do comrcio electrnico em Portugal
de acordo com trs perodos identificados pela empresa, conforme
ilustrado na Figura 2.13.
Figura 2.13
As fases
propostas pela
Vector 21 para o
comrcio
electrnico em
Portugal
Conforme a Figura 2.13, os trs perodos reportados so compostos por um tempo inicial de expectativa, em que se previa um
crescimento rpido com grandes recompensas, seguido de um perodo de dvida, resultante de correces de mercado tornadas
necessrias devido s enormes expectativas de novas reas de oportunidade, criadas pelo comrcio electrnico at final do ano 2000.
Por ltimo, um terceiro perodo de consolidao, resultado da prpria triagem do mercado, permitiu uma melhoria significativa do
servio prestado e possibilitou um aumento mais sustentado do volume de negcios gerado pelo comrcio electrnico em Portugal.
Informao adicional sobre estes estudos pode ser obtida no site
da Vector 21.
Para o caso portugus, h ainda o estudo O Comrcio Electrnico em Portugal, Quadro Legal e o Negcio, de Maro de 2004,
realizado sob a organizao da ANACOM. Muito completo, considera estudos de caso e faz a listagem da legislao mais relevante para o desenvolvimento de iniciativas de negcio electrnico
em Portugal.
No site na ANACOM, a entidade oficial com poderes para regular o mercado das telecomunicaes e comunicaes de dados, existe informao que complementa o estudo referido (www.anacom.pt).
68
DESAFIOS E PERSPECTIVAS FUTURAS

DESAFIOS DO NEGCIO ELECTRNICO
O negcio electrnico recorre a meios electrnicos para reinventar as prticas de negcio tradicional. Face a mudanas emergentes,
que ocorreram h bem pouco tempo, ou ainda esto a ocorrer, muitas
so as perspectivas de mudana e a dificuldade em as prever. Ainda
assim, a capacidade de prever (por mnima que seja) importante e
os custos de ser o primeiro a utilizar determinada tecnologia, determinado modelo ou processos associados ao negcio electrnico implicam riscos, mas tambm podem trazer enormes vantagens econmicas
a quem arrisca.
Mesmo quando se obtm sucesso, as vantagens de j ter experincia exigem a necessidade de garantir que se continua entre os
primeiros.
Quando se analisa o potencial do negcio electrnico, as oportunidades de um negcio especfico devem ser tidas em considerao
conjuntamente com os aspectos associados globalizao. Desta
forma, existe um conjunto de organismos internacionais que podem
ser consultados e que possuem informao relevante para quem pretenda desenvolver um negcio electrnico numa escala potencialmente global:
United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD): trata-se da principal organizao das Naes Unidas para
a rea do comrcio e desenvolvimento www.unctad.org
World Trade Organization (WTO): a organizao que lida com
as regras globais para o comrcio entre naes www.wto.org
World Intellectual Property Organization (WIPO): a organizao das Naes Unidas que lida com as questes de propriedade intelectual e a administrao dos acordos entre pases
signatrios www.wipo.org
United Nations Commision on International Trade Law (UNCITRAL): um organismo das Naes Unidas especializado nas
questes legais www.uncitral.org
Organization for Economic Cooperation and Development
(OCDE): engloba cerca de trs dezenas de pases, que representam mais de dois teros da produo de bens e servios.
69
DE
Orientada para a discusso de polticas sociais e de desenvolvimento dos pases membros www.ocde.org
Group of Eight (G-8): O Grupo dos 8 formado pelo autodenominado grupo de pases mais ricos do mundo (Estados Unidos,
Reino Unido, Frana, Alemanha, Itlia, Japo, Canad e Rssia) www.g7.fed.us
Face importncia da informao necessria, quanto maior for a
capacidade de cada organizao em se conseguir desenvolver para
acompanhar a evoluo e as perspectivas futuras do negcio electrnico, maior ser a sua capacidade de lidar com a complexidade e a
sofisticao crescentes.
Assim, aconselhvel fazer-se um esforo de previso sistematizado, sendo este mesmo um dos factores cruciais sustentao do
sucesso. O Captulo 5 discute em profundidade o esforo de previso
e acompanhamento de iniciativas de negcio electrnico.
O restante Captulo 2 est orientado para a anlise dos tpicos
associados aos desafios e s perspectivas futuras do negcio electrnico.
Mesmo quando o tema se relaciona com a tecnologia, os recursos
humanos so o elemento mais importante. Quer como clientes, quer
como colaboradores, so os indivduos que garantem a criao e o
desenvolvimento de valor e asseguram a melhoria contnua de interesses conflituosos.
Outro dos aspectos importantes em qualquer tipo de negcio a
questo da qualidade. Tambm no contexto do negcio electrnico
necessrio assegurar os cada vez mais exigentes padres de qualidade. Esses padres esto associados ao produto, ao servio, fiabilidade dos diversos sistemas envolvidos, da envolvente do prprio negcio,
ao acesso WWW/Internet, e ainda a um grande esforo na criao,
no desenvolvimento e na manuteno da marca (sendo que a marca
digital apresenta caractersticas prprias, que no seguem necessariamente a lgica das marcas analgicas).
ainda necessrio considerar as questes de produtividade, associadas maximizao do retorno obtido de recursos humanos e materiais, ao aproveitamento da capacidade produtiva e, mais importante,
preciso potenciar o conhecimento criado pelo prprio negcio, tanto
para o aplicar nele como para o utilizar noutros contextos.
Por ltimo, as questes associadas competitividade tambm tm
de ser acauteladas, considerando neste contexto aspectos como o preo, a variedade da oferta de produtos ou servios, a simplicidade de
70
utilizao dos meios disponveis para interaco com o utilizador/cliente e a notoriedade das iniciativas realizadas, que podem ser desenvolvidas por via de parcerias e acordos de diversa ordem, como o
caso de associaes ou consrcios, e de colaboraes com outras
organizaes que partilhem os mesmos interesses.
Os desafios so inmeros, mas nem por isso desconhecidos de quem
se prope desenvolver o seu prprio negcio. De certa forma, e a
nvel dos aspectos referidos nos ltimos pargrafos, os desafios de
criao de um negcio electrnico no variam muito dos desafios de
criao de um negcio tradicional, no electrnico.
PERSPECTIVAS FUTURAS
Considerando a evoluo do negcio electrnico, o momento actual
ainda um momento de infncia. Ainda se procuram os modelos de
negcio e as competncias necessrias para fazer alteraes radicais
na produtividade e na capacidade de lidar com os desafios colocados
pela globalizao, pela crescente sofisticao e complexidade de servios e pela presso para assegurar um desenvolvimento sustentvel,
em que as preocupaes com o ambiente, a energia e os aspectos
econmicos sejam conciliveis de um modo mais permanente.
De qualquer modo, nos tempos mais prximos espera-se que as
tecnologias de informao e comunicao continuem a desempenhar
um papel importante na inovao e no desenvolvimento do negcio
electrnico. Exemplos do impacto das tecnologias de informao e
comunicao so:
a capacidade de miniaturizao de circuitos electrnicos e
dispositivos portteis, que permitiu o desenvolvimento de telemveis, computadores portteis e dispositivos mveis, tornando
possvel melhorar o modo de trabalhar tanto dentro como fora
dos tradicionais postos de trabalho. Sem estes meios, muitas
das novas formas de gerir o trabalho no seriam possveis;
o custo cada vez menor associado utilizao de telemveis
permitiu aumentar a sua base de instalao e tornar a sua comunidade de utilizadores um mercado apetecido. Este mercado
explorado pelo comrcio mvel ou m-commerce (mobile commerce), que permite o uso de dispositivos mveis (como os telemveis ou servios especficos, como a Via Verde) para efectuar
diversos servios como pagamentos em parques de estacionamento, mquinas de venda pblica (bebidas, alimentao, ta71
DE
baco, etc.) e a entrada em recintos desportivos ou culturais.

O comrcio mvel poder vir eventualmente a substituir por
completo a utilizao de dinheiro nas transaces de menor valor,
no dia-a-dia;
a aquisio de dados por meios electrnicos como os cdigos de barras possibilitou a introduo de muitas inovaes
a nvel das operaes das organizaes e da sua relao com
clientes e fornecedores. Novas tecnologias e novos servios de
identificao, como a utilizao da RFID (radio frequency identification) e de dados biomtricos, proporcionam funcionalidades equivalentes aos cdigos de barras, com a vantagem de
permitirem a sua deteco por redes sem fios ou de efectuar a
identificao de indivduos, sem a necessidade da existncia de
suportes fsicos, que se esquecem ou se deterioram (como por
exemplo, cartes). Imagine-se a passagem de um carrinho de
compras num supermercado pela caixa, sem necessidade de
retirar as compras para serem identificadas uma a uma pelo
respectivo cdigo de barras. Ao invs, a leitura dos cdigos RFID
de cada um dos produtos permite a passagem do carrinho sem
necessidade de manipular os produtos, diminuindo o tempo de
espera em caixa e aumentando a comodidade de pagamento;
o aumento da capacidade de armazenamento, que permite
considerar a utilizao de computadores para lidar com todo o
tipo de informao de multimdia. Inicialmente, com informao mais rica de computador (alm de texto, cor, imagens, grficos e tipos de letra, etc.), e, depois, pelo uso de imagem digital
com o impacto conhecido na fotografia; com a reproduo de
msica e o impacto que ainda se desconhece na totalidade sobre a indstria da msica; e, a decorrer, na indstria do audiovisual, com os vdeos de filmes, documentrios e outros contedos
a serem manipulados no digital.
A Tabela 2.5 descreve as seis funes e apresenta exemplos de
tecnologias associadas a cada uma. Segundo Alter (2002), as funes desempenhadas pelas tecnologias de informao e comunicao podem ser descritas com base em seis operaes bsicas de
tratamento de dados: captura, transmisso, armazenamento, recuperao, manipulao e visualizao. Considerando o caso de um negcio de uma loja de retalho, poderemos considerar que na actividade
de venda se efectua:
72
a captura de dados, utilizando um leitor de cdigo de barras;

a transmisso de dados para um computador que verifica o
preo e descrio do produto;
o armazenamento da informao do item para clculo da conta;
a recuperao da informao do preo e descrio do computador;
a manipulao da informao enquanto realizado o clculo
da conta final;
Tabela 2.5
As seis funes
das tecnologia de
informao
FUNO
a visualizao da informao de cada preo e imprime o recibo final.
DEFINIO
EXEMPLO DE TECNOLOGIAS
Captura
Obter uma representao da

informao num formato que
permita ser transmitido e guardado
Teclado, leitor de cdigo de barras,

digitalizador de documentos, leitor de
caracteres, gravador de sons, cmara
de vdeo, software de reconhecimento
de voz
Transmisso
Mover informao de um local para

outro
Rdio, televiso, televiso por cabo,

satlites, rede telefnica, redes de
comunicao de dados, fax, correio
electrnico, correio de voz, Internet
Armazenamento
Mover informao para um local

especfico para posterior
recuperao
Papel, discos magnticos, discos

pticos, CD-ROM, DVD, discos de
formato usb
Recuperao
Descobrir a informao especfica

que necessria
Papel, discos magnticos, discos

pticos, CD-ROM, DVD, discos de
formato usb
Manipulao
Criar nova informao a partir

de informao existente, pela
sumarizao, ordenao,
reorganizao, reformatao e
realizao de outro tipo de clculos
Computador, dispositivos digitais
Visualizao
Mostrar informao a um indivduo
Impressoras, ecrs
Fonte: Adaptado de ALTER (2002)

73
DE
A histria das tecnologias de informao e comunicao (em

especial dos computadores) pode ser resumida ao esforo de desempenhar as seis funes descritas de um modo mais rpido e
mais eficiente, numa espantosa sequncia de avanos tecnolgicos (Alter, 2002).
de esperar, at ao final da presente dcada, um ritmo de evoluo tecnolgica como o experimentado na segunda metade do
sculo XX, nomeadamente com avanos segundo os seguintes vectores:
Maiores miniaturizao, velocidade e portabilidade;
Maior conectividade e continuao da convergncia entre computadores e comunicaes;
Maior utilizao de informao digital e do multimdia;
Melhoria das interfaces de sistemas de computador com as pessoas.
Uma das perspectivas futuras de menor risco a gradual absoro pelas organizaes das prticas de negcio electrnico. Com o
tempo, qualquer tipo de negcio ter como caractersticas bsicas
as que actualmente caracterizam os negcios electrnicos. Nessa
altura, iro aparecer, com certeza, outras propostas de valor que
levem a repensar as prticas tornadas tradicionais.
74
1. Qual o impacto do facto de a taxa de adopo da Internet ter sido to rpida

quando comparada a de outros meios de comunicao igualmente populares? Que
concluso que se pode tirar, quando so precisamente os dois meios de comunicao mais recentes a apresentar taxas de adopo mais rpidas?
2. Tomando por base as entidades mencionadas para a obteno de estatsticas
nacionais, procure informao mais actualizada na WWW/Internet.
3. Caracterize os conceitos de cadeia de valor e cadeia de fornecimento.
4. Considere o conceito de cadeia de fornecimento. Qual o impacto resultante da
sua virtualizao?
5. O que entende por negcio electrnico? Diga qual a relao desse conceito com
os conceitos de comrcio electrnico e e-learning.
6. Considerando as categorias apresentadas para o negcio electrnico, indique
exemplos no contexto da WWW/Internet nacional para e-auction, e-banking, e-trading,
e-gambling, e-learning e e-commerce.
7. Considerando as organizaes internacionais referenciadas, obtenha os endereos especficos para o tema do comrcio electrnico (e-commerce), em cada um dos
seus sites.
75
A Componente
Tecnolgica
3
U
O B J E C T I V O S
Caracterizar o papel da componente tecnolgica no negcio
electrnico
Apresentar uma perspectiva integrada dos dispositivos tecnolgicos
exigveis a uma organizao para suporte do negcio electrnico
Analisar o papel dos computadores e redes no negcio electrnico
Introduzir os conceitos de organizao virtual e organizao estendida
Apresentar os sistemas associados implementao dos conceitos
de organizao virtual e organizao estendida
DE
O negcio electrnico baseia-se na explorao da informao digital e na

utilizao intensiva de computadores e redes para criar um ambiente de negcio que permita o relacionamento com fornecedores, parceiros, colaboradores e
clientes de um modo integrado e com tempos de resposta nunca antes obtidos.
Os dados e a informao necessrios ao negcio so tratados em computadores e redes de forma a construir sistemas que lidem com a complexidade imposta
pela actividade diria de uma organizao. Assim, a componente tecnolgica
do negcio electrnico bem mais do que a simples utilizao de computadores
e redes e est relacionada com a adopo de sistemas de maior sofisticao, a
apresentar neste captulo.
INTRODUO
O recurso a computadores e redes decorre da prpria definio de
negcio electrnico. De facto, sem a mediao electrnica, no seria
possvel o suporte do negcio electrnico: os computadores, para o
armazenamento e processamento, e as redes, para a comunicao e
distribuio de dados e informao. Computadores e redes suportam
em conjunto as trocas de informao, transaces e servios, tanto
entre organizaes como entre indivduos.
Todavia, para alm dos computadores e redes, necessrio o suporte de sistemas mais complexos que potenciem os seus benefcios,
mas assegurem igualmente o suporte actividade realizada pelos profissionais nas organizaes e as relaes entre organizaes e destas
com os seus utilizadores/clientes.
Assim, o suporte organizao exige um conceito mais alargado
de tecnologia que engloba precisamente esse tipo de sistemas, que
tornam uma organizao capaz de utilizar o digital como o formato de
suporte para lidar com os seus dados e informao.
A oferta de sistemas especializados em lidar com as diferentes
necessidades da organizao permite considerar a existncia de um
modelo de organizao que envolva, alm das suas prprias necessidades, a integrao com outras organizaes.
Assim, alm do conceito de organizao virtual, existe o conceito
de organizao estendida, que reflecte a utilizao intensiva do digital
e o recurso integrao entre diferentes organizaes por via dos
seus sistemas e da utilizao de redes escala global.
Este captulo aborda precisamente a utilizao dos computadores
e redes e os conceitos de organizao virtual e organizao estendida
78
CAPTULO 3 A C OMPONENTE T ECNOLGICA
como recursos tecnolgicos que uma organizao ter necessariamente

de possuir para suportar iniciativas de negcio electrnico, cada vez
mais exigentes e sofisticadas.
A INFORMAO E OS COMPUTADORES
A INFORMAO
O que informao? A informao no so apenas factos, nmeros, tabelas e instrues. possvel distinguir entre informao que
pode ser medida e verificada da que relativa, afectada por um ponto
de vista ou perspectiva. No primeiro caso, a informao claramente
objectiva e constituem seus exemplos o preo de determinado produto
e a listagem do tempo gasto em determinada actividade. No segundo
caso, impera a subjectividade e so exemplos o valor atribudo informao e a sua relevncia num determinado contexto.
Em ambas as situaes, a informao revela-se como um elemento necessrio vida das organizaes. Definir o que se entende por
informao no fcil e existem diversas alternativas para o fazer:
Informao como anlise de dados;
Informao como o que comunicado e entendido;
Informao como o que reduz a incerteza na tomada de decises.
De qualquer forma, possvel afirmar que a informao o significado expresso pelo ser humano, ou extrado de representaes de
factos e ideias, por meio de convenes aceites das representaes
utilizadas.
Informao uma coleco de dados que, quando apresentada de determinada forma e em determinado momento,
melhora o conhecimento do indivduo que a recebe, que se
torna mais capaz de realizar a aco ou deciso a que se prope (Galliers, 1987).
Das definies propostas, ressaltam os seguintes aspectos:

os dados considerados so apenas os relevantes: se no forem
teis, ento no se obtm informao;
79
DE
o mbito apenas o da deciso a tomar, mas a informao pode

ser til para construir modelos e influenciar futuras decises.
So vrias as preocupaes que uma organizao tem de ter com
a informao. Desde logo, entender que a informao irrelevante pode
ser contraproducente e proporcionar mais confuso e dificuldades do
que se no existisse. Estaramos ento perante um fenmeno de entropia, em que no fcil ou sequer possvel detectar a informao
relevante para tomar determinada deciso ou agir.
O conceito de entropia est associado a um estado de perturbao
de um dado ambiente, evoluindo este para a situao de maior entropia, isto , aquela em que estatisticamente mais provvel que seja
observado. A probabilidade associada fornece um indicador da desordem (Arajo, 1995).
Ora, a desordem implica uma complexidade maior e, assim, uma
dificuldade maior em tomar decises (o contrrio do pretendido com
os dados e a informao). O desafio est em saber diferenciar o que
informao do que poder originar entropia.
Sem um contexto adequado, os dados e a informao referem os
mesmos aspectos, implicando portanto a dificuldade ou mesmo o impedimento de tomar decises. No necessariamente verdade que quanto mais informao se tiver, melhor se decidir. necessrio, isso sim,
possuir os dados e a informao suficientes para uma boa deciso.
O fluxo de informao o resultado dos dados, da informao e do
conhecimento que so produzidos e consumidos num ambiente especfico, quer este seja o prprio indivduo ou uma organizao. Numa empresa, por exemplo, as interaces com o exterior (clientes, fornecedores,
parceiros e colaboradores) geram dados, informao e conhecimento,
que so conjugados aos produzidos no seu interior o resultado um
fluxo que necessita de ser organizado de modo a ser utilizado para o
benefcio da empresa e no como uma fonte de entropia.
Definindo as funes da informao como os diferentes modos de
cada indivduo fazer uso do recurso informao de forma a satisfazer
necessidades prprias, estas podem ser repartidas pelos seguintes grupos:
Processamento (tratamento e cruzamento de dados);
Comunicao;
Armazenamento.
O tratamento de dados e informao a de combinao de dados
fornecidos, descoberta, preparao de novos dados e alterao e manipulao dos dados existentes.
80
O cruzamento de dados e informao a actividade que garante

uma maior mais-valia, mas tambm a que tem maior custo em termos de infra-estruturas e esforo de formao. Consiste na troca e
no acesso a dados em tempo real (ou, pelo menos, em tempo til),
garantindo a qualidade dos dados, a existncia de alternativas e o acesso simultneo de vrios profissionais a dados partilhados.
Resumindo, tratamento e cruzamento de dados so actividades de
processamento de dados e informao.
A comunicao de dados e informao engloba o conjunto de actividades relacionadas com a recepo de dados e a sua recolha a partir de uma origem bem determinada, envio de grupos de dados para o
restante sistema, o exterior ou alvos bem definidos (pessoas, servios,
arquivos, etc.). A recolha de dados e a identificao da sua origem
devem conter elementos que permitam aferir a informao obtida.
O armazenamento de dados e informao assegura a persistncia
e manuteno de um manancial de informao para utilizao posterior, para registo ou simples controlo. Os dados devem ser armazenados de forma a poderem ser processados e comunicados.
A informao crtica para o funcionamento das organizaes, em especial tendo em conta o seu processamento, comunicao e armazenamento, nas seguintes actividades:
Operaes: processamento de transaces como encomendas, stocks, vendas e compras;
Gesto: anlise e tomada de deciso para o planeamento, calendarizao, controlo, avaliao e superviso.
O COMPUTADOR
O que o computador? Uma das grandes vantagens do computador tratar-se de um processador simblico e, por isso mesmo, til
para lidar com dados e informao, que tem, alm disso, capacidades de clculo. O computador permite portanto lidar com a informao com maior facilidade em trs aspectos: (1) a sua escala; (2) a
sua complexidade; e (3) a sua organizao. Alm disso, o computador ajuda a simplificar processos de tomada de deciso, a diminuir
as dificuldades de manipulao de dados e informao e a lidar com
o excesso de informao (situao em que a informao obtida
factor de entropia).
O aumento progressivo dos processos automticos na organizao, em detrimento dos manuais, devido a um conjunto variado de
factores que funcionam em conjunto como elementos de presso da
81
DE
adopo generalizada de computadores para todo o tipo de actividades nas organizaes:

Urgncia no tratamento de informao;
Quantidade de informao a manipular (escala);
Diversidade de fontes de informao;
Complexidade da informao a manipular;
Necessidade de conhecer cenrios alternativos;
Velocidade de reaco/capacidade de resposta;
Fiabilidade e segurana no sistema.
Computador Dispositivo electrnico concebido para processar dados de entrada, de modo a transform-los, por meio
da execuo de instrues armazenadas, em informao de
sada para diferentes dispositivos de apresentao de dados
e informao.
Apesar do seu enorme potencial, os computadores possuem limites

e no substituem as pessoas. Para serem teis, os computadores necessitam de estar integrados. Por se tratarem de aparelhos tecnolgicos, possuem um ciclo de vida curto, sofrem de incompatibilidades e
tm elevados custos de manuteno, exigindo um esforo constante
de manuteno, que exige tempo e recursos humanos adequados.
O recurso a tecnologias de informao no se esgota nos computadores. Muitos outros dispositivos compem o aparato tecnolgico
disponvel para suporte ao fluxo de informao nas organizaes.
A Figura 3.1 ilustra a transformao gradual dos computadores
iniciais (supercomputadores), em computadores de mdio porte (mainframes), minicomputadores, microcomputadores (com diversos exemplos como os servidores, os computadores de mesa desktop e
os portteis) e, mais recentemente, dispositivos mveis com os assistentes pessoais digitais (PDA) e telemveis, os seus representantes
mximos.
Por ltimo, existe ainda um grupo designado por objectos inteligentes, que agrupa sistemas diversos como sistemas de localizao, computadores de automvel, quiosques com acesso WWW/Internet e
mesmo vesturio com capacidade de processamento, armazenamento
e comunicao de dados (casacos com sensores, roupa com capacidade de detectar excesso e proteger de raios ultravioleta, etc.).
82
Figura 3.1
Evoluo e tipos
de computadores
A Figura 3.1 esquematiza o efeito de evoluo que os computadores tm sofrido, com os sucessivos tipos de computadores a apresentarem custos menores e menos complexidade associada, exigindo cada
vez menos esforo de utilizao e aprendizagem.
Tecnologias de informao (information technology) Dispositivos de computador (hardware e software), tecnologias
de dados e armazenamento, tcnicas de processamento e tecnologias de comunicao de dados e informao. Em sentido
estrito, apenas dizem respeito aos dispositivos de base digital,
de que o exemplo mximo o computador. Em sentido lato,
englobam outro tipo de suportes, como o papel e outros meios
utilizados para lidar com dados e informao em actividades
manuais (neste caso, um bom exemplo a fotocopiadora).
Tecnologias de informao e comunicao (information and
communication technologies) Adicionam s tecnologias de
informao as preocupaes com a comunicao de informao, nomeadamente as questes de mediao de base digital
entre indivduos, suporte a grupos, apresentao, visualizao e partilha de dados e informao.
A utilizao dos computadores actualmente comum a todo o tipo

de organizaes. No entanto, um computador isolado corre o risco de
se tornar numa ilha de informao. Quando no esto integrados numa
rede ou num sistema que os permita actuar em conjunto, os computadores so potenciais fontes de problemas, uma vez que permitem a
existncia de informao isolada.
Imagine-se o impacto que teria numa organizao a necessidade
de integrar a informao e assegurar o fluxo de informao entre
centenas de computadores (constituindo cada um uma ilha...). O es83
DE
foro e as perdas associadas s necessidades de lidar com informao dispersa exigem outra forma de interagir com os computadores.
O que vlido para os computadores comea tambm a ser vlido
para os outros dispositivos mveis.
A utilizao de redes em conjunto com os computadores a resposta actual ao problema originado pelas ilhas de informao. As redes so, no entanto, insuficientes, na medida em que nos oferecem
apenas um meio de viajar entre ilhas, sendo o esforo a tomar um
dos principais objectivos de um sistema de informao, com o potencial de integrao por via de aplicaes e servios.
A tendncia ser cada vez mais a operao do computador como
parte de uma entidade maior, composta por computadores e redes ao
invs da operao de um computador de forma isolada.
Os computadores isolados so problemticos, na medida que a sua
existncia causadora de entropia. As vantagens do computador desaparecem ou so drasticamente diminudas pelo risco de quebra do
fluxo de informao. Assim, os computadores e redes, por si s, no
so suficientes; necessrio enquadrar a sua utilizao.
Um sistema de informao uma infra-estrutura que
suporta o fluxo de informao interno e externo a uma organizao.
CBIS (computer based information systems) sistemas de
informao baseados em computador Sistemas de informao que dependem de computadores (hardware e software) e
redes para processar e disseminar dados e informao. Um
sistema desse tipo envolve cinco elementos: objectivos de
negcio, hardware, software, procedimentos e pessoas.
Os sistemas de informao so elementos integradores da utilizao das tecnologias nas organizaes. Um sistema de informao tem
as seguintes funes:
Recolha da informao: garantir a entrada de dados no sistema;
Armazenamento da informao: garantir o registo dos dados
necessrios no sistema;
Processamento da informao: dar resposta s exigncias de
dados e informao para suporte do sistema;
Representao da informao: permitir uma percepo com
qualidade dos dados e informao disponveis no sistema;
84
Distribuio da informao: garantir o fluxo de dados e de informao no sistema.

O controlo do comportamento dos sistemas de informao numa
organizao conseguido pela integrao dos seus recursos humanos, da tecnologia disponvel e pela organizao de toda a actividade.
Para o efeito, recorre-se aos processos como meio de articulao da
integrao.
Processo Conjunto reproduzvel de actividades que transformam entradas de dados e informao, sob diferentes suportes, em sadas de dados e informao e aces sobre
produtos e servios que adicionam valor.
Os processos de negcio podem ser definidos de duas formas:

Como uma funo da organizao que lhe permite desenvolver
com sucesso produtos ou servios;
Como um conjunto de actividades que proporciona valor de negcio mediante a entrada de dados.
Os processos de negcio diferem de organizao para organizao e
dependem das actividades que cada uma desenvolve. Uma empresa de
produo, por exemplo, obtm matrias-primas, cria um produto e fornece-o aos seus clientes; ou uma empresa de servios contrata os fornecedores mais adequados, treina-os e envia-os para servir os clientes.
Os processos de negcio no seu todo constituem um patrimnio da
organizao e asseguram o bom desempenho das operaes e o sucesso dos seus objectivos. Os processos podem ser analisados a diferentes nveis, por exemplo: maior detalhe (como posso enviar um fax);
ou maior nvel (como deve uma organizao organizar a sua comunicao interna); ou, ainda, processos analisados por departamento ou
diviso. Nesse ltimo caso, poderemos considerar processos como:
procurement: obter recursos e materiais;
desenvolvimento do produto: planear, conceber e desenvolver
bens e servios;
produo: fabricar e providenciar bens e servios;
fornecimento: receber, satisfazer e acompanhar encomendas;
contabilidade: controlar as transaes financeiras e os investimentos;
85
DE
recursos humanos: contratar empregados, gerir benefcios e fazer

pagamentos;
marketing: promover bens e servios;
servio ao cliente: responder a solicitaes e resolver problemas de clientes.
A gesto de processos um excelente instrumento para a anlise
de um negcio e tambm um ptimo meio de o melhorar, por meio de
uma reestruturao radical designada por reengenharia de processos (Hammer e Champy, 1993).
A COMUNICAO E AS REDES
INTERNET, INTRANET E EXTRANET
Apresentar iniciativas de negcio electrnico quase o mesmo
que descrever as formas de utilizao da WWW/Internet. De facto, a
Internet um dos maiores motores desse tipo de iniciativas. De qualquer forma, existem outros tipos de redes que possuem potencial para
serem utilizados, como o caso da rede de telefones fixos e telemveis. Pela sua importncia, analisar-se- a Internet e o seu potencial
para o negcio electrnico.
A Internet uma rede global de dados com propriedade distribuda,
em que cada instituio integrada possui uma parte da rede. Assim
sendo, no existe uma entidade central de gesto, o que implica que
no existem regras sobre que recursos podem ou no ser disponibilizados. Embora a Internet contenha uma enorme quantidade de dados e
informao disponvel (e muitas vezes de acesso livre e sem custos
associados), cabe ao utilizador avaliar a qualidade desses recursos. Tratando-se de um servio disponibilizado por associao de redes, com
dados e informao de diferentes origens, no existem garantias de que
o que est disponvel hoje o esteja tambm amanh. A Internet, designada por rede das redes, possuiu mltiplos e variados servios, dos quais
se destacam o correio electrnico e a World Wide Web (que pode ser
considerada um sistema de informao distribudo, em formato hipermdia hipertexto e multimdia escala global).
Um dos aspectos mais importantes da Internet o facto de permitir a interligao de diferentes equipamentos de variadas caractersti86
cas, ligando dessa forma um nmero enorme de instituies e indivduos escala global e a baixo custo.
Internet Rede escala global que agrega uma coleco
de centenas de milhares de redes pblicas e privadas. Esta
rede global de redes proporciona uma plataforma altamente
flexvel para a partilha de informao, que, em formato digital,
pode ser distribuda para milhes de indivduos em todo o mundo, praticamente sem custos associados.
As caractersticas da Internet so as seguintes:

Tecnologia de mediao;
Universalidade (alarga e encurta as distncias mundiais);
Externalizao da rede (valor funo do alcance);
Canal de distribuio;
Intermediadora de tempo (altera as noes tradicionais de tempo e de espao);
Redutora das assimetrias de informao;
Capacidade virtualmente inesgotvel;
Baseada em normas de baixo custo;
Destruidora criativa;
Redutora de custos de transaco.
Os benefcios da Internet, associados ao negcio electrnico, so:
conectividade global;
custos de comunicao baixos;
custos de transaco baixos;
custos de agenciamento baixos;
interactividade, flexibilidade e personalizao;
conhecimento potenciado;
acesso a sistemas/equipamentos variados;
potencial de acesso a novos mercados e expanso dos actuais.
O potencial e a disponibilidade escala global e o tipo de tecnologia
nela utilizado rapidamente tornaram a Internet num recurso extremamente atraente para utilizao interna nas organizaes. A intranet
87
DE
constitui-se como uma rede interna a uma organizao baseada nas

tecnologias e nas normas da Internet.
Intranet Uma rede que recorre s mesmas solues de
tecnologia da Internet, e serve para utilizao interna numa
organizao, que se caracteriza por:
utilizar tecnologia da World Wide Web;
recorrer a um firewall (sistema para prevenir a invaso
de redes privadas) que assegura o acesso e a segurana de dados e informao;
ultrapassar as incompatibilidades das diferentes plataformas de computador;
ser normalmente instalada com base na infra-estrutura
de computadores e redes existente na organizao.
Aproveitando a conectividade proporcionada por existir, tanto a nvel

externo (Internet), como a nvel interno (intranet) das organizaes o
mesmo tipo de tecnologia, acessvel com recurso a meios semelhantes, tornou-se possvel estender a intranet de cada organizao a utilizadores externos autorizados.
Extranet Uma aplicao de rede que utiliza as mesmas
solues de tecnologia da Internet e permite a uma organizao utilizar a Internet para suporte de relaes seguras com
parceiros, fornecedores e clientes. assim possvel que utilizadores seleccionados (clientes, parceiros de negcios e vendedores) do exterior de uma organizao utilizem a sua intranet.
Como vantagem competitiva, o recurso a uma extranet permite s

organizaes estenderem o seu sistema de informao a parceiros de
negcio externos, proporcionando acesso a dados e informao, bem
como a aplicaes que agilizam os processos dos seus negcios.
Vantagens da Internet, para o negcio electrnico:
ligao fcil a outros negcios e parceiros;
possibilidade de ter frentes de loja/centros de informao em linha;
possibilidade de actualizar a informao sobre produtos, pedidos e suporte ao cliente;
formulrios de processos de negcios melhorados (perfis de cliente, personalizao e registo de actividade);
retalho/servio centrado no consumidor;
desintermediao: remoo de intermedirios e de processos de ligao;
custo reduzido para os parceiros da relao.
88
So muitas as reas que podem beneficiar da adopo de solues

de interligao com a Internet, no que diz respeito quer s relaes
internas (intranet), quer s relaes com o exterior das organizaes
(extranet).
Destaca-se em especial a possibilidade de criar grupos de colaborao, proporcionar maior conectividade e acesso remoto a aplicaes
funcionais, gesto de contedos, fluxo de trabalho e gesto do conhecimento, bem como permitir a integrao com fornecedores atravs de
sistemas de gesto de fornecimento, com os recursos humanos da empresa por meio de sistemas de informao de suporte sua actividade
ou formao no exterior da organizao, como o caso de plataformas
e servios de ensino a distncia (e-learning), ou da utilizao da WWW/
/Internet para criar uma loja virtual (e-commerce). O recurso aos servios da Internet, quer para aceder a informao, quer para explorar os
benefcios que pode trazer organizao (atravs de uma intranet ou
mesmo de uma extranet), proporciona um canal no negligencivel para
a interaco com o utilizador/cliente e constitui um dos meios privilegiados para o desenvolvimento das prticas de negcio electrnico.
GESTO DO CONHECIMENTO
Um outro conceito importante para as organizaes e para a sua
capacidade de resposta o conceito de gesto do conhecimento. Qualquer que seja o seu tipo, uma organizao necessita de reter o conhecimento que resulta da sua actividade (colaboradores e profissionais)
e da sua relao com o exterior, nomeadamente, com os fornecedores, parceiros e clientes.
As organizaes necessitam de gerir o seu conhecimento de forma
a dar resposta a algumas questes: Como se resolve um determinado
problema com um equipamento especfico? Quem lida com um cliente
especfico e que condies lhe oferece? Qual a melhor forma de
lidar com os fornecedores da organizao?
Gesto do conhecimento Abordagem sistemtica para
facilitar o aparecimento de informao e conhecimento e o
seu fluxo para os recursos humanos adequados, no local e no
momento necessrios, de modo a assegurar que estes possam agir de forma mais eficiente e eficaz.
A gesto do conhecimento assim um processo de grupo
que combina o objectivo do domnio do conhecimento humano
(tcito e explcito), da informao e dos dados com o objectivo
de criar valor (mercado ou cultura).
89
DE
Um dos maiores desafios associados gesto do conhecimento

numa organizao motivar os colaboradores da empresa a partilharem os seus conhecimentos, sabendo-se que, cada vez mais, o conhecimento um grande factor de diferenciao e competio. Assim, e
apesar de a componente tecnolgica ter alguma complexidade, especialmente no que diz respeito necessidade de lidar com dados no
estruturados, a verdade que a maior barreira implementao de
sistemas de gesto do conhecimento claramente organizacional e
no tecnolgica.
Nas empresas modernas, que percebem (consciente ou inconscientemente) a vantagem competitiva que a gesto do conhecimento
lhes proporciona, a gesto encara a organizao como um sistema e
recorre a tcnicas de gesto sofisticadas. A informao preparada e
disponibilizada para utilizao dos colaboradores da organizao (e
no retida de forma centralizada). Nas organizaes, existe tambm
normalmente um sistema de informao que relaciona o planeamento
e o controlo com os sistemas operacionais de implementao e serve
quer como plataforma de comunicao das diversas funes e dos
nveis de responsabilidade, quer como repositrio da informao que
poder, mais tarde, ser objecto de anlise e depurao.
Olhados como um todo, os sistemas de informao so caractersticos de cada empresa, mesmo que as vrias empresas tenham objectivos idnticos e, mais ainda, mesmo que operem em reas de actividade
comuns ou partilhem reas comuns de forma subcontratada.
SISTEMAS DE SUPORTE ORGANIZAO

AS ORGANIZAES VIRTUAIS
Com a crescente adopo de computadores e redes, tornou-se vivel o conceito da organizao virtual. Embora existam organizaes
que j adoptam em maior ou menor grau alguns dos princpios bsicos
inerentes ao modelo de organizao virtual, constata-se que os sistemas de informao ainda no exploram o potencial oferecido, nem as
possveis prticas que o conceito oferece. Mello e Santos (2004) indicam, acerca das organizaes virtuais, que, j em 1990, se dizia que
as organizaes deveriam ser capazes de operar em qualquer lugar,
a qualquer hora, e com muito pouco patrimnio fsico tangvel.
90
Os princpios do modelo da organizao virtual assentam no conceito de virtualidade. Virtual, em linguagem coloquial, algo que
no existe e que, consequentemente, no pode ser visto. No mbito
das tecnologias da informao e comunicao, o termo virtual define uma capacidade que existe e est disponvel, mas que no est
porm em exerccio ou a revelar o seu real efeito. A virtualidade
uma faculdade do virtual e consiste num conjunto de condies e operaes que se podem conceber e realizar, mas que no so tangveis
(Mello e Santos, 2004).
As organizaes virtuais oferecem produtos ou servios virtuais.
Como referem Mello e Santos (2004), produto virtual aquele cujo
conceito, projecto, componentes e operaes de produo e distribuio esto disponveis na memria de computadores. O produto
ou servio virtual poder ser configurado por via electrnica pelos
consumidores, que, dessa forma, actuam como seus agentes de personalizao. A personalizao d-se atravs da escolha e seleco
pelo cliente ou consumidor dos mdulos ou acessrios que iro compor o produto ou servio final que mais satisfaz os seus desejos e
necessidades.
Organizao virtual Organizao que recorre a redes para
ligar pessoas, activos e ideias, de modo a criar e distribuir
produtos e servios sem as tradicionais barreiras fsicas das
organizaes.
A organizao virtual precisa de dispor de toda uma infra-estutura

de tecnologia de informao que lhe permita oferecer os produtos
pelo recurso Internet. As diferentes modalidades de comercializao
por meio de transaces electrnicas so o B2B (business-to-business) ou B2C (business-to-consumer), ou mesmo B2G (business-to-government).
O relacionamento interactivo e electrnico com estes clientes ou
consumidores poder ser acompanhado de software apropriado do
tipo CRM (customer relationship management), ou seja, um programa de apoio na gesto do relacionamento online com os clientes ou
consumidores finais. Esse software oferece a possibilidade de identificar o sinal electrnico ou analgico de acesso do cliente ou consumidor, apoiar os gestores num atendimento mais individualizado do cliente,
registar todos os passos da interaco real e disponibilizar o histrico
da relao com um cliente ou consumidor, permitindo aos gestores
conhecer o perfil do seu poder aquisitivo.
91
DE
Em funo da expectativa de pronto atendimento que os seus clientes ou consumidores tm, as organizaes virtuais necessitam de possuir os seus processos de atendimento dos clientes totalmente
integrados com os restantes processos da organizao realizados no
seu ambiente interno. Por outras palavras, precisam de dispor de um
sistema integrado de gesto.
Dessa forma, as funes de contabilidade, facturao, material
existente, pagamentos e contas a receber, entre outras, so processadas por sistemas integrados de gesto geralmente baseados em ERP
(enterprise resource planning). Os sistemas integrados desenvolvidos com base nessa tecnologia permitem, tambm, a integrao em
linha (online) com fornecedores pela utilizao de uma das funcionalidades proporcionadas pelo mdulo SCM (supply chain management). Assim, as compras da organizao virtual podem ser realizadas
atravs de transaces directas por via electrnica.
As prticas de e-procurement, ou seja, a busca e aquisio de
fornecimentos atravs da recolha de propostas electrnicas de fornecimento de produtos ou servios possibilitam a realizao de consultas de preos online (compras electrnicas). Este recurso, baseado
em aplicaes de computador apropriadas, tem sido muito utilizado
pelas organizaes virtuais para a integrao de processos com os
seus fornecedores de componentes ou servios, basicamente com a
finalidade de atender os pedidos dos seus clientes, quer sejam empresas ou indivduos.
Estando presente num site, de acesso livre, a organizao virtual
opera a tempo inteiro, j que os clientes e consumidores podem ter
acesso electrnico a partir de qualquer lugar e a qualquer hora, desde
que possuam os meios tecnolgicos para aceder WWW/Internet.
Para armazenar todas as informaes geradas pela execuo dos
processos empresariais internos e de relacionamento com os fornecedores, parceiros e clientes no plano interno, as organizaes virtuais
dependem de armazns de dados (data warehouses) que permitem a
gesto baseada em informao integrada. Podem ser utilizados, por
exemplo, recursos de BI (business inteligence), que permitem a extraco de informao nos armazns de dados internos e nas fontes
externas com as quais a organizao virtual tem relacionamentos, tornando-as atractivas para os gestores, no que toca a uma melhor percepo das oportunidades de negcio.
Mello e Santos (2004) apresentam uma perspectiva (Figura 3.2)
da infra-estrutura de tecnologias de informao e comunicao necessrias para uma organizao virtual operar online.
92
Figura 3.2
Modelo integrado
de organizao
virtual
Alm do forte investimento em tecnologias de informao e comunicao, as organizaes virtuais caracterizam-se pelo esforo de evitar
a realizao de investimentos em bens imobilizados ou, por outras palavras, na aquisio de bens tangveis como instalaes fsicas para sua
sede ou seus escritrios, armazns, frotas para transporte e distribuio
dos produtos, equipamentos para realizao das operaes necessrias
para entregar os produtos e servios, entre outros.
Nesse sentido, pode-se afirmar que as organizaes, ao invs de
fazerem investimentos pesados em activos tangveis, buscam estabelecer parcerias com outras empresas, formando uma rede para proporcionar valor com capacidade de resposta rpida aos seus clientes.
So organizaes que, por um lado, estabelecem parcerias e subcontratam um grande conjunto de actividades. Por outro lado, procuram
comercializar produtos dos seus prprios fornecedores, subcontratam
outros meios de produo para fabricar os seus produtos, recorrem a
operadores logsticos para entrega, sempre com o intuito de se livrarem de investimentos em bens imobilizados e outros bens tangveis.
Assim procedendo, focalizam-se na interaco com os clientes e na
gesto da informao integrada com a sua cadeia de fornecimento.
Venkatraman e Henderson (1998) consideram que a virtualizao
das organizaes pode ser fruto de uma deciso estratgica de implementar uma arquitectura virtual. Tal significa actuar sobre trs vectores interdependentes: criar condies para viabilizar o encontro
virtual com o cliente; permitir o fornecimento virtual atravs da integrao online com fornecedores; e agregar novo conhecimento pelo
exerccio de competncias virtuais (utilizao do conhecimento de
parceiros que contribuem atravs da rede).
A estrutura mais adequada para representar o modelo de organizao virtual a rede. A rede recorre a uma organizao virtual e s
93
DE
comunicaes de dados de base electrnica, de modo a estabelecer

interaces com todos os seus pblicos relevantes. De facto, uma
organizao virtual dedica-se mais do que as organizaes tradicionais gesto do conhecimento extrado da interaco com seus clientes. A Figura 3.3 representa uma rede integrada que ilustra um modelo
de organizao virtual e suas relaes com os parceiros comerciais,
incluindo os recursos humanos da organizao e eventuais colaboradores externos que agregam competncias atravs de contribuies,
muitas vezes por mediao electrnica, remuneradas pelo conhecimento agregado.
Figura 3.3
A organizao
virtual e a
estrutura em rede
Fonte: MELLO e SANTOS (2004)
A representao da estrutura das organizaes virtuais por meio

de uma rede revela que esse modelo de organizao est integrado
e interage virtualmente com os clientes, concedendo-lhes a possibilidade de participarem no processo de personalizao do produto
que adquirem.
A rede permite, tambm, operar com uma rede de fornecedores e
prestadores de servios que so mobilizados em tempo real para complementar a actividade ou, mesmo, para produzir sob a forma de subcontratao actividades essenciais ou complementares ao seu negcio.
Com estes procedimentos, a organizao virtual pode ter a fora
e a capacidade de produo das vrias empresas integradas digitalmente na sua rede de valor, evitando o investimento em activos tangveis. Da mesma forma, pode trabalhar com equipas prprias ou
independentes espalhadas por vrios territrios sem a necessidade
de as concentrar num espao fsico determinado. Essas equipas so
suportadas pela partilha de base de dados que podem estar sediadas
numa entidade que oferea espao para o armazenamento de dados.
Nessas organizaes, o estabelecimento de parcerias pontuais com
parceiros que possam colaborar no atendimento ao cliente uma
das prticas mais utilizadas.
94
A ORGANIZAO ESTENDIDA (EXTENDED ENTERPRISE)

Uma organizao est integrada numa cadeia de fornecimento,
maior do que o seu prprio negcio, em que interage com fornecedores e clientes. Essa interaco cada vez mais mediada por componentes de sistemas de informao, seja numa perspectiva de mediao
por computador (machine-to-people a mais tradicional, em que
pessoas comunicam entre si atravs de aplicaes informticas), seja,
cada vez mais, numa perspectiva de computador a computador (machine-to-machine em que vrios processos/aplicaes comunicam
entre si de forma digital, sem interveno humana).
Tendncias em sistemas de informao (Gouveia e Ranito,
2004)
A evoluo dos sistemas de informao organizacionais tem
como resultado uma transformao em diversas dimenses,
em que possvel notar algumas tendncias:
pacotizao funcionalidades que tinham de ser desenvolvidas medida e hoje so parte integrante de
qualquer sistema que se compre;
verticalizao a existncia de cada vez mais aplicaes que se dirigem a reas verticais especficas, tendo em si conhecimento de processos verticais de
negcio;
abrangncia os sistemas tendem a cobrir todas as
reas funcionais da organizao, incluindo aquelas que
tradicionalmente eram pouco estruturadas;
integrao a capacidade de fazer funcionar em conjunto aplicaes distintas e de fornecedores distintos.
Estas tendncias resultam da grande competitividade do mundo dos

negcios de hoje, em que a informao um dos recursos fundamentais para uma organizao ser eficaz e eficiente. Face a este panorama, as organizaes tm de estar preparadas para dar resposta a todos
os desafios. Uma organizao preparada para esse efeito designada
por organizao estendida (em ingls, extended enterprise) ou seja,
uma organizao que no se confina, do ponto de vista dos sistemas
de informao, aos seus processos internos. Pelo contrrio, preocupa-se em abranger tambm os elementos que a rodeiam na cadeia de
valor, como forma de capturar informao, por um lado, e de controlar
todo o processo, por outro.
Organizao estendida (extended enterprise) Termo utilizado para descrever uma organizao que possui um conjun95
DE
to de atributos que lhe permite antever, responder e incorporar

rapidamente na sua actividade cenrios de mudana no seu
exterior, por efeito de um sistema de informao que permite
um maior grau de integrao e suporte colaborao com
parceiros (clientes e fornecedores), recorrendo intensivamente a tecnologias de informao e comunicao.
O prprio conceito de negcio tem de ser reinventado devido

grande complexidade dos negcios actuais (que leva ao aumento de
entropia, e, por consequncia, necessidade de mais esforo para
lidar com aspectos internos da organizao). So assim necessrias
novas competncias e formas de actuar que permitam a criao de
aplicaes inovadoras para lidar com a entropia e os seus efeitos,
como o excesso de informao.
De um modo geral, uma organizao estendida possui um sistema
de informao com a seguinte macroarquitectura:
Figura 3.4
Macroarquitectura
de uma
organizao
estendida
de notar que existem algumas camadas que so transversais

organizao, enquanto outras possuem elementos que so especficos
de certas reas funcionais.
A camada infra-estruturas e segurana (infrastructure and security) corresponde a uma (ou mais) redes de dados e liga todos os
pontos de acesso da organizao, de uma forma segura (isto , tendo
em conta requisitos de resilincia, privacidade, no-repudiao, etc.),
bem como ao conjunto de servidores, desktops, portteis, assistentes
pessoais digitais e outros dispositivos digitais que a ela esto ligados.
Se, no passado, a rede de dados correspondia a um conjunto de cabos,
hoje em dia isso cada vez menos verdade. Com o aparecimento das
redes sem fios, vrias empresas esto a seguir a via da mobilidade,
96
com muitos dos computadores (ou outros aparelhos) a comunicar entre si atravs de redes Wi-Fi ou Wi-Max, ou at mesmo GPRS ou
UMTS. As redes sem fios so um grande progresso na flexibilidade e
at na reduo de custo de explorao de uma rede de comunicaes.
includa nesta camada toda a tecnologia que permite a comunicao no estruturada (correio, voz, imagem, etc.) entre os vrios
elementos (inclusive no humanos) da organizao.
Numa camada acima, encontramos aquilo que se designa actualmente por EAI enterprise application integration. Com a proliferao de fornecedores, bem como das funcionalidades cobertas pelos
sistemas de informao, existe a necessidade de fazer comunicar
aplicaes muito diversas, quer sinttica quer semanticamente. A camada de EAI tem como misso ser um ponto de concentrao de
traduo e encaminhamento de mensagens estruturadas, que permitem que dados de uma aplicao sejam injectados noutra, de forma
simples e transparente, atravs do desenvolvimento de conectores
especficos para as diversas aplicaes. A utilizao de uma camada
de EAI evita a integrao ponto-a-ponto, cuja complexidade cresce
de forma dramtica com o nmero de aplicaes: se bem que a abordagem manual possa fazer sentido para alguns dos mdulos, a verdade que um sistema tpico de uma grande organizao (em que
podem facilmente coexistir centenas de mdulos de fornecedores diferentes) um pesadelo em forma de spaghetti, se se deixar proliferar ligaes ponto-a-ponto entre as diversas aplicaes.
Enterprise application integration Software que funciona
em plataformas especficas de modo a interligar mltiplas aplicaes, possibilitando a integrao de informao de diferentes operaes da organizao, suportadas pelo seu sistema
de informao.
Utilizando tambm a terceira camada como suporte, mas com um

objectivo complementar, temos o nvel de workflow & document management. Se a EAI tem como misso a comunicao das aplicaes, a
W&DM tem como misso a comunicao das pessoas entre si, ao mesmo tempo que garante que os processos administrativos so definidos e
acompanhados formalmente, garantindo ainda a existncia de um repositrio para dados no estruturados e de grande volume (como imagens
de documentos, radiografias, mapas, plantas, etc.) que suporta e alimentado pelo fluxo de trabalho. Esses sistemas so, normalmente, transversais organizao e tendem a implementar processos abrangentes,
horizontais e administrativos (requisies, pedidos, aprovaes, etc.).
97
DE
Workflow management Sequncia de procedimentos de

negcio que assegura que a informao e os documentos associados ao seu suporte sejam transferidos e partilhados onde
necessrio, de um modo fcil e eficiente.
Document management Termo associado a sistemas
que digitalizam, indexam e classificam documentos de acordo com um esquema de trabalho bem definido e coerente.
A gesto de documentos recorre a sistemas de gesto de
bases de dados para a organizao de grandes repositrios
de informao.
Na camada de cima da Figura 3.4, vemos j alguma separao

funcional. Comeando pelo corao da empresa, temos aquilo que se
designa por enterprise resource planning, ou ERP. So aplicaes
que j incorporam processos especializados das reas normalmente
encontradas em qualquer organizao. Estamos a falar de aplicaes
como contabilidade, produo, tesouraria, financeira, gesto de projecto, etc. Nesta rea, a evoluo para a pacotizao foi extraordinariamente rpida: se h dez anos podia fazer sentido produzir um sistema
de contabilidade medida, hoje essa opo est totalmente fora de
questo, uma vez que existem dezenas de pacotes, com funcionalidades (e custos associados) para todos os gostos e necessidades. Habitualmente, esses pacotes de software so muito parametrizveis (e
at programveis), por forma a garantir que se adaptam totalmente
organizao em que so instalados.
No entanto, vulgar encontrar hoje organizaes que alteram os
seus processos de negcio para absorver as melhores prticas que
esto implementadas de raiz, nos sistemas implementados. Esta abordagem pode fazer todo o sentido, desde que a reorganizao dos processos seja algo natural para a organizao (por exemplo, certificao
de qualidade, reestruturao, entre outros) e o pacote escolhido represente uma boa amostra do que melhor se faz na respectiva rea de
negcio. Os sistemas de ERP so orientados para os processos internos da empresa, sendo muito importantes para a optimizao das tarefas desempenhadas pela organizao.
Enterprise resource planning Conjunto integrado de mdulos de software que possuem um sistema de gesto de base
de dados comum e que, de forma integrada, recolhem e partilham dados e informao. Os sistemas de ERP possuem numerosas aplicaes que podem suportar praticamente todas
as actividades internas de uma organizao.
98
Durante muito tempo, sistema de informao era sinnimo de sistemas de ERP. A empresa de hoje em dia, no entanto, vive tambm orientada para os seus clientes. De facto, o foco no cliente uma das
caractersticas das empresas de sucesso dos dias de hoje. Fazer bem e
barato (ser eficaz e eficiente) no , de forma alguma, a nica vantagem
competitiva interessante. Pelo contrrio, no conhecimento do mercado
e dos clientes que a maioria das empresas vencedoras hoje aposta.
Os sistemas de ERP so estruturados por forma a maximizar a
rentabilidade das operaes internas da empresa, tendendo a focar-se
em conceitos e noes internos, sendo por isso uma ferramenta pouco
prtica quando se quer ter a perspectiva do cliente. Muitas operadoras de telecomunicaes, por exemplo, tinham apenas um nmero de
cada cliente nos seus sistemas de informao internos: as instalaes
eram identificadas pelo nmero de telefone, o cliente era apenas um
nome e uma morada de facturao. Possuam assim pouca ou nenhuma informao de acesso fcil para saber que determinado cliente
possua mais do que um nmero de telefone.
Com a crescente presso competitiva, os operadores aperceberam-se de que o conhecimento do cliente, como um todo, era uma
arma muito poderosa para a criao de ofertas segmentadas, campanhas de marketing localizadas, etc.; tudo formas de conseguir extrair
maior valor de um determinado cliente (ou angariar novos clientes).
Os sistemas de CRM (customer relationship management) ou gesto da relao com os clientes vieram responder a este desafio. Endeream funcionalmente, e para dentro da organizao, as necessidades
dos departamentos de vendas e de marketing. Porm, o seu objectivo
ltimo ser o grande intermedirio da organizao na relao com o
cliente, o que acabou por se concretizar de forma espectacular com o
advento da World Wide Web e a possibilidade de os sistemas de CRM
funcionarem como uma janela para o auto-servio do cliente, uma
interface simplificada para a mquina administrativa que se designa por
backoffice, a maioria das vezes suportada por um sistema de ERP.
Customer relationship management Disciplina associada aos negcios e tecnologia que utiliza sistemas de informao para coordenar todos os processos de negcio
associados actividade da organizao e que lida com o servio, as vendas, o marketing e o suporte do cliente.
Um sistema de CRM congrega em si todas as informaes que se

tem acerca do cliente (demogrficas, por exemplo), mas tambm os re99
DE
sumos de encomendas e vendas e registo das transaces com ele feitas

(telefonemas, cartas, atendimentos ao balco, etc.). Esse conjunto centralizado de informaes permite que vrios elementos da organizao
possam interagir com o cliente, sem perder de vista a sua individualidade, conseguindo assim um servio muito mais personalizado que aumenta a rentabilidade e a probabilidade de reteno do cliente.
Os sistemas de CRM, tal como os de ERP, so constitudos por diversos mdulos, que hoje incluem coisas to diversas como a gesto de
campanhas de marketing e gesto de help desk. Os sistemas de CRM
esto a transformar-se no nico ponto de contacto com o utilizador/
/cliente, na interface tpica entre a actividade da organizao e a actividade dos seus clientes.
Simetricamente (uma vez que se refere a sistemas que se concentram no fornecedor por oposio CRM, que se foca no cliente), de
referir a supply chain management. Em especial nas empresas em
que a logstica de compra tem um peso muito significativo, h uma
grande tentao de automatizar ao mximo as interaces com os
fornecedores, numa perspectiva semelhante CRM, mas desta vez
olhando para montante da cadeia de fornecimento.
Supply chain management Interligao e coordenao
profunda de meios de integrao entre sistemas de informao que possibilitam o funcionamento de processos de negcio entre empresas relacionados com a compra, a produo e
o transporte de produtos.
Um sistema de SCM automatiza o fluxo de informao entre a

organizao e os seus fornecedores de modo a optimizar o planeamento, origem, produo e entrega de produtos e servios.
O conhecimento de todo o histrico de um fornecedor, bem como
a centralizao e documentao de toda a sua relao com a organizao oferecem s vertentes de compras e logstica um grande poder negocial. Para alm disso, a automatizao da interaco com
os fornecedores, numa primeira fase, com sistemas orientados para
a interaco com indivduos (machine-to-people, por exemplo, uma
extranet para os fornecedores) e, numa fase posterior, com sistemas orientados para a integrao entre diferentes sistemas de computador (machine-to-machine, por exemplo, encomenda automtica
baseada no nvel de existncias, recepo automtica de facturas,
etc.), permite uma grande racionalizao dos custos e, mais do que
isso, uma grande segurana (desde que o sistema esteja afinado,
claro) no desempenho de funes que so vitais, mas rotineiras, e
100
que podem provocar grandes desequilbrios financeiros, quando mal

desempenhadas.
O desenvolvimento de formatos intermutveis (como o XML) e a
existncia de ferramentas simples de computao distribuda (como
os web services) contribuem de forma muito positiva para a interoperabilidade de sistemas localizados em empresas diferentes, diluindo
assim as fronteiras lgicas entre as organizaes e agilizando a transmisso de informao ao longo da cadeia de valor.
No nvel de cima, encontramos os sistemas que designamos por
business intelligence (anlise da informao). Estes sistemas, habitualmente vocacionados para a gesto de topo (mas cada vez mais
utilizados em todos os nveis da empresa), integram informao vinda
de todos os quadrantes da empresa, analisam e apresentam os dados
de uma forma fcil e intuitiva, permitindo que se detectem tendncias,
se testem modelos e se planeie tctica e estrategicamente.
Business intelligence Aplicaes e tecnologias que se
concentram na recolha, no armazenamento e na anlise de
dados e informao. Proporcionam o acesso a dados e informao de diferentes fontes, de modo a ajudar os indivduos a
tomarem melhores decises.
Os sistemas de business intelligence so, frisa-se, sistemas transversais empresa, no sentido em que recolhem dados muito variados
(dado que a gesto do negcio uma actividade multifacetada).
Uma vez que tm requisitos muito diferentes, do ponto de vista do
armazenamento (levado a cabo no que se designa genericamente por
data warehouse) e da consulta da informao, estes sistemas tendem a existir em entidades fsicas separadas (incluindo hardware especfico) e requerem sistemas de recolha peridica da informao
produzida em todos os outros sistemas. Essa funcionalidade, conhecida por canalizao de dados, uma disciplina tecnolgica em si
mesma, uma vez que tem desafios muito prprios, como os grandes
volumes de dados a migrar, ou a necessidade de registo e acompanhamento dos metadados correspondentes (quem migrou, fonte de dados,
data, verso, etc.).
Para tratar desses e de outros problemas, temos uma camada de
isolamento entre os sistemas de ndole mais operacional, como os
de ERP e CRM e o sistemas de BI. Essa camada, conhecida por
data quality, responsvel por assegurar que a migrao de dados feita de forma simples e eficiente e garantir que os dados
so verificados e corrigidos antes de serem introduzidos no data
101
DE
warehouse, eliminando redundncias, erros de digitao, entre outros. Tambm os sistemas de data quality tm necessidades tecnolgicas especficas, uma vez que utilizam algoritmos de comparao
por aproximao, heursticas para tratar os metadados e as migraes, entre outras tcnicas.
Data quality Anlise da qualidade dos dados e das suas
estruturas de armazenamento para determinar se so precisos e se esto completos, no contexto do sistema de informao em estudo.
Data cleansing Correco de erros e inconsistncias nos
dados de modo a aumentar a sua preciso e a possibilitar a
sua utilizao em formatos adequados para todo o sistema de
informao da organizao.
Em conjunto, no contexto de todos estes sistemas de grande

grau de complexidade, que o negcio electrnico operacionalizado. Mais do que computadores e redes, as verdadeiras tecnologias
que suportam o negcio electrnico so os sistemas que viabilizam
a elevada integrao de dados e informao e permitem a cada
organizao ser virtual e estendida, de modo a se integrar com as
restantes.
102
1. D exemplos de dados e de informao no contexto de uma livraria. Faa o mesmo

exerccio para uma biblioteca e analise as diferenas.
2. D exemplos de tecnologias de informao e comunicao que podem ser teis
s actividades das seguintes profisses: vendedor, professor, gasolineiro e recepcionista de hotel.
3. Considere a utilizao de uma intranet para uma empresa de consultadoria em
comunicao e marketing. Diga quais as vantagens e desvantagens que podem ser
associadas utilizao de uma intranet nesse contexto.
4. O que entende por business intelligence?
5. Acha que o conceito de organizao virtual pode ser adaptado a qualquer tipo de
organizao?
6. O que entende por extended enterprise?
7. O que entende pelas siglas SCM e CRM?
8. O que entende por ERP? Qual o interesse de possuir um sistema desse tipo numa
organizao?
9. Com o auxlio de um motor de pesquisa na WWW/Internet, procure exemplos comerciais de sistemas de operao: SCM, CRM, ERP.
10. Com o auxlio de um motor de pesquisa na WWW/Internet, procure exemplos
comerciais de sistemas de gesto: business intelligence e data warehouse.
103
Princpios
do Negcio
Electrnico
4
U
O B J E C T I V O S
Sensibilizar para as questes associadas capacidade de resposta
a problemas por parte de uma organizao
Apresentar os tipos de abordagem de implementao de um negcio
electrnico
Analisar o papel do contexto envolvente da organizao e a sua
influncia no negcio electrnico
Listar os desafios essenciais ao desenvolvimento de prticas de
negcio electrnico nas organizaes
DE
O negcio electrnico deve ser entendido como a resposta mais rpida e

adequada s constantes solicitaes que os indivduos e as organizaes so
chamados a corresponder. Para que o negcio electrnico seja considerado
tambm como uma hiptese de baixo custo, tem de conseguir explorar os recursos de um modo eficiente e de assegurar os meios necessrios para resolver, de
facto, os problemas dos utilizadores e clientes. So assim colocados inmeros
desafios que se renovam de um modo quase constante e que exigem o estabelecimento de um conjunto de princpios que permitam s organizaes dar respostas interna e externa aos desafios que se lhes colocam.
OS PRINCPIOS DO NEGCIO ELECTRNICO

INTRODUO
O desenvolvimento de iniciativas ou a adopo de prticas de negcio electrnico requer um esforo inicial aprecivel por parte das
organizaes. Na verdade, como em todos os casos que exigem mudanas, um correcto planeamento e a definio de objectivos claros e
que se mantenham constantes durante todo o processo so fundamentais para o xito das mudanas. Acresce que as necessrias mudanas de comportamento por parte de colaboradores, fornecedores,
parceiros e, mesmo, clientes impem mais do que a simples adopo
de novas tecnologias, mudanas de processo de produo ou de estratgias comerciais, entre outros. Neste caso, so mesmo necessrias mudanas a nvel do prprio negcio, que se deve dotar de uma
base electrnica.
No contexto nacional, existe a Associao do Comrcio Electrnico em Portugal (ACEP www.comercioelectronico.pt), que desenvolve diversas iniciativas de promoo de actividades relacionadas
com o negcio electrnico.
Em particular, a ACEP publicou dois guias interessantes em parceria com a UMIC: um orientado para o utilizador/cliente, promovendo a
utilizao do comrcio electrnico (ACEP, 2006a) e outro para as organizaes que pretendam adoptar prticas de comrcio electrnico
(ACEP, 2006b).
Adicionalmente, a ANACOM (www.anacom.pt) publicou, em 2004,
um relatrio bastante abrangente sobre o comrcio electrnico em
Portugal, com uma descrio completa do quadro legal associado
(ANACOM, 2004). Existe ainda um conjunto de associaes portu106
CAPTULO 4 P RINCPIOS DO N EGCIO E LECTRNICO
guesas que possuem grupos de interesse relacionados com o negcio

electrnico e que so listadas com os respectivos sites no final do
manual, nas Referncias.
PRINCPIOS DO NEGCIO ELECTRNICO

O negcio electrnico exige s organizaes uma nova abordagem
sua governao. Kalakota e Robinson (2001) listam um conjunto de
regras que se devem ter em considerao:
Regra 1 A tecnologia um factor importante na conduo da
estratgia de negcio;
Regra 2 A capacidade de controlar a estrutura e de influenciar o controlo do fluxo de informao muito maior e mais
barata quando comparada com situaes tradicionais;
Regra 3 A incapacidade em descontinuar a forma dominante
como o negcio era realizado pode implicar a falha do negcio
electrnico;
Regra 4 Um dos objectivos no desenvolvimento do negcio
electrnico a criao de alianas flexveis para eventuais subcontrataes com vista criao de parcerias que integrem diferentes organizaes;
Regra 5 O comrcio electrnico permite s organizaes ouvir
os seus clientes e tornarem-se melhores, mais baratas e mais
familiares;
Regra 6 No se deve recorrer s tecnologias apenas para
criar um produto novo. Deve-se utilizar as tecnologias para inovar e melhorar a experincia do cliente, desde a seleco sua
encomenda do produto, passando pela sua recepo e pelo servio associado;
Regra 7 A concepo do negcio futuro utiliza, de forma crescente, modelos baseados em comunidades de negcio electrnico que so reconfigurveis, de modo a satisfazer as
necessidades do utilizador/cliente;
Regra 8 A tarefa de maior desafio na gesto o alinhamento
de estratgias de negcio, dos seus processos e aplicaes, de
uma forma rpida, correcta e realizada de uma s vez. Desse
modo, fundamental ter uma liderana forte.
107
DE
Lientz e Rea (2001) propem nove princpios para a implementao de um negcio electrnico, que condensam o posicionamento inicial que uma organizao deve possuir para iniciar o seu prprio
negcio electrnico:
Princpio 1 Uma organizao depende das suas actividades
de negcio para assegurar os seus objectivos (por exemplo,
ser lucrativa). Para tal, preciso levar a cabo as actividades a
que se prope. As organizaes bem-sucedidas cuidam da boa
integrao das suas infra-estruturas com os requisitos do seu
trabalho;
Princpio 2 As actividades do negcio devem ser consideradas em grupos. Existem poucas actividades de negcio autnomas e, ainda assim, poucas so importantes. Em contrapartida, os riscos de criar ilhas de informao so elevados.
A integrao deve ser a palavra de ordem quando se lida com
as necessidades de informao, quer internas, quer externas
organizao;
Princpio 3 O desempenho e as caractersticas das actividades do negcio, bem como a sua integrao devem respeitar a
cadeia de valor da organizao e permitir a sua diferenciao
da competio;
Princpio 4 O equilbrio da infra-estrutura de suporte ao negcio electrnico crucial. Muitas tecnologias, mesmo quando
relevantes, no alcanam o seu potencial de forma automtica.
Uma tecnologia nova pode criar desequilbrios na organizao
por no se integrar facilmente;
Princpio 5 O negcio electrnico deve ser mantido ao longo
do tempo. O simples facto de funcionar no garante que funcione sempre. necessrio assegurar a renovao de processos e uma melhoria constante.
Princpio 6 A implementao do negcio electrnico conduzida mais facilmente em passos descontnuos do que em melhorias contnuas. A sua implementao exige um certo tempo e
energia. Com mudanas constantes, como que a organizao
se pode concentrar em alguma coisa? Ao contrrio, o aperfeioamento dos negcios permite que o negcio se estabilize, se
mantenha e evolua, podendo ser revisto mais tarde, de acordo
com as necessidades;
108
Princpio 7 Os funcionrios devem ser valorizados com base

na sua contribuio para as actividades do negcio que criam
efectivamente valor. Uma actividade de negcio no emocional. Quando uma organizao recompensa indivduos pela sua
contribuio para o trabalho, o prprio desempenho, em geral,
melhora. Os outros colaboradores da organizao reconhecem
essas recompensas devido ao facto de a sua contribuio para
o trabalho ter sido evidente e a importncia das transaes ter
sido bvia. No negcio electrnico as pessoas so, tambm, um
factor decisivo;
Princpio 8 As actividades de negcios so altamente influenciadas pelas polticas de organizao e infra-estrutura. A organizao deve ter flexibilidade para mudar as suas polticas. Um
exemplo necessidade de a organizao ser mais flexvel nas
polticas de compensao adoptadas, para reter clientes no negcio electrnico;
Princpio 9 As mudanas na organizao e na infra-estrutura que no so realizadas para melhorar o negcio tendem a ser
passageiras e de curta durao. A troca de gestores, por exemplo, ou de um software de comrcio electrnico no ir, por si
s, transformar, de alguma forma, a cadeia de valor.
MITOS DO NEGCIO ELECTRNICO

Os nove princpios so apenas alguns dos aspectos a ter em ateno na implementao e sustentao de uma iniciativa de negcio electrnico. Para muitos, no entanto, o negcio electrnico est associado
a ideias que na prtica no se concretizam, que Lientz e Rea (2001)
condensam em sete mitos:
Mito 1 A mudana contnua. De facto, estamos num
contexto em que a mudana contnua. A implementao do
negcio electrnico tambm deve ser contnua. Tal implica
esforos constantes para melhorar as actividades de negcio.
Infelizmente, esta abordagem no corresponde realidade, uma
vez que os colaboradores da organizao necessitam de estabilidade para desenvolver a sua actividade aps uma mudana radical, os sistemas tendem (e necessitam!) de
estabilizar. Assim sendo, as organizaes devem implementar
as mudanas por etapas;
109
DE
Mito 2 A organizao deve focar-se somente nas actividades fundamentais do negcio. Os esforos da organizao
devem estar concentrados no conjunto de actividades consideradas crticas. No entanto, todos os processos associados ao
negcio devem ser considerados, uma vez que s devem existir
se adicionarem valor;
Mito 3 Os gestores de topo tm de participar activamente
nos projectos de negcio electrnico para que estes tenham
sucesso. A participao da gesto pode ser desejvel, mas no
obrigatria. O essencial o seu envolvimento e apoio e a
existncia de uma gesto de suporte, durante todo o projecto;
Mito 4 Toda a actividade de negcios deve ser radicalmente reconcebida. As mudanas radicais nem sempre
so as melhores, mesmo no caso de um negcio electrnico.
No redesenho radical de um processo, podem ser colocados
em causa os valores da organizao. No negcio electrnico
existem actividades de negcios que podem ser melhoradas,
como o caso dos servios associados ao cliente (por exemplo, o servio de atendimento e os procedimentos relacionados com devolues);
Mito 5 Deve-se entender uma iniciativa de negcio electrnico como um recomeo para a organizao. Do ponto de
vista terico, poderia ser bom, mas faz-lo ignorar a realidade. Muitos dos aspectos da organizao devem ser considerados como um limite, mesmo no negcio electrnico, de forma a
preservar a sua identidade e os seus valores (caso sejam vlidos e para manter). Quem tem tempo e dinheiro para manter
um negcio em funcionamento e, ao mesmo tempo, reinventar
totalmente a sua maneira de fazer negcio?
Mito 6 O negcio electrnico a receita mgica para o
sucesso. Esperar que um conceito, mesmo complexo e enquadrado numa nova abordagem s organizaes, possa ser
suficiente para o sucesso de uma organizao errado. necessrio que exista um negcio que sustente todo o processo
e que permita explorar novas abordagens de negcios. Se um
dado mtodo, ou tecnologia, assim to bom, porque no h
ningum a utiliz-lo? Os mtodos e as tecnologias esto em
constante mudana, pelo que no se deve apostar em nenhum
em especial;
110
Mito 7 Basta reestruturar a organizao de forma correcta para a implementao do negcio electrnico ter sucesso.
O que se aprende na implementao de um negcio electrnico
pode acabar com algumas das ideias originais que envolvem as
actividades de negcios. Alm disso, as polticas aparecem mais
na implementao do que na reestruturao, pelo que na aco e no contacto com o utilizador/cliente que se verifica a validade das actividades associadas ao negcio electrnico.
TIPOS DE ABORDAGEM AO NEGCIO ELECTRNICO

O planeamento de implementao do negcio electrnico difere de
um planeamento tradicional nos seguintes aspectos:
mbito O mbito de um projecto de negcio electrnico a
prpria organizao. Ele influencia os seus sistemas, as suas
actividades, alterando mesmo processos que lhe so cruciais.
Envolve ainda, de forma indirecta, clientes e fornecedores;
Polticas Os projectos de implementao do negcio electrnico tm uma maior sensibilidade poltica e, em geral, comportam mais riscos do que um projecto tradicional. Deve ser-se
cuidadoso com as palavras que se escolhem para o plano de
projecto e as apresentaes. com as apresentaes internas
que alguns colaboradores finalmente percebem que o negcio
electrnico ser de facto implantado;
Coordenao A implementao de um negcio electrnico
requer mais recursos humanos, o que envolve mais coordenao,
devido possibilidade de ocorrer uma confuso nos papis e responsabilidades dos colaboradores. Alm disso, esse tipo de projecto novo e exige competncias novas, o que refora a
importncia da orientao;
Subprojectos Pelas suas prprias caractersticas, a implementao de um negcio electrnico complexa, no sentido
que envolve um nmero de subprojectos interdependentes, que
tm de ser realizados em paralelo e de forma integrada.
As especificidades referidas para os projectos de negcio electrnico podem ajudar a justificar a razo por que alguns projectos falham
na implementao quando so planeados e geridos como projectos
tradicionais. Para obter sucesso, necessrio compreender as diferenas e o seu impacto na realizao do projecto.
111
DE
Assim, necessrio decidir que estratgia seguir para implementar o negcio electrnico numa dada organizao. Existem trs tipos
de abordagem ao negcio electrnico:
O negcio electrnico como uma actividade separada. Consiste no estabelecimento de um novo negcio. Caso exista uma
organizao tradicional que patrocine a iniciativa, a nova organizao herdar a maioria das actividades de negcio. Assim,
far sentido a anlise das actividades actuais para definir as
novas e fazer melhorias nos processos associados;
O negcio electrnico implementado sobre o negcio tradicional, substituindo-o. Adoptando esta estratgia, coloca-se o negcio electrnico no seio do trabalho actual. Em resultado
disso, sero reutilizadas algumas das actividades de negcios
actuais. Por exemplo, o sistema de encomendas pedido poderia
basear-se tanto no comrcio electrnico como no atendimento
telefnico j em utilizao na organizao. Dessa forma, o servio de atendimento ao consumidor poderia ser baseado num
melhoramento das actividades actuais;
O negcio electrnico integrado com os negcios regulares. Neste caso, normalmente existe um termo de interveno
fixo e recursos humanos e materiais j determinados. Esta a
estratgia mais comum para uma organizao existente e sincroniza as suas actividades tendo em conta a coexistncia do
negcio tradicional e do negcio electrnico. Exige mais esforo para implementar, suportar e gerir.
AS QUESTES DE ORGANIZAO INTERNA

Quando se opta pelo negcio electrnico, devem-se fazer, o mais
cedo possvel, as seguintes perguntas:
Quais so as caractersticas e tendncias de negcio electrnico na indstria em geral no que diz respeito ao negcio em
causa?
Quais so as tendncias de implementao e resultados da utilizao do negcio electrnico? O que que os clientes e fornecedores querem?
112
Quais so os factores fundamentais para o negcio? Quais

so os objectivos da organizao? O negcio electrnico deve
suport-los?
Em que que a organizao obtm os seus lucros? Em que
que a organizao perde dinheiro? (Responder a estas questes pode ajudar a identificar as oportunidades do negcio electrnico.)
Que actividades crticas tm de ser realizadas? Que actividades de suporte do negcio devem ser examinadas?
Assim, as questes-chave a responder sobre a capacidade da organizao so (SAP e PWC, 2001):
Qual ser a proposta de valor da organizao no mundo global?
Quais sero os valores de maior influncia no mundo global?
Qual ser o impacto do mundo global no retorno do capital?
Como sero valorizados os profissionais no contexto do mundo
global?
Quais sero os novos factores associados ao retorno e aos custos no mundo global e que impacto tero no lucro da organizao?
Qual dever ser o modelo de negcio escolhido pela organizao?
Que modelo operacional deve a organizao escolher?
Embora tenham como objectivo assegurar o sucesso final na implementao do negcio electrnico, as iniciativas realizadas apresentam perigos potenciais que podem mesmo levar ao insucesso:
As empresas no adoptam uma abordagem adequada ao negcio electrnico, tratando-o apenas como mais um projecto;
As transaes em comrcio electrnico so tratadas de um modo
totalmente diferente do que normal nesse negcio especfico.
A falta de coordenao e suporte pode arruinar os esforos da
organizao no negcio electrnico;
As empresas ambicionam implementaes de negcio electrnico rpidas com base no negcio e nos sistemas j existentes. As tecnologias e os modelos mais antigos de negcios
113
DE
no se encaixam no negcio electrnico, podendo conduzir

perda de clientes;
As organizaes subestimam o esforo inicial de implementao e ignoram as exigncias contnuas do mercado. Esse comportamento pode levar perda de quota de mercado;
Os esforos no negcio electrnico so geralmente insuficientes. Um site com um catlogo e um sistema online de encomendas so encarados como suficientes, quando normalmente
so apenas parte da soluo.
Assim, as questes-chave a responder sobre a capacidade de mudana da organizao so (SAP e PWC, 2001):
Que processos sero necessrios para transformar a organizao de modo a esta poder prosperar num mundo global?
Que estratgia de mudana deve ser seguida para implementar
projectos relacionados com o negcio electrnico?
Quais os riscos inerentes adeso ao mundo global?
Qual o custo financeiro e organizacional de no se acompanhar a mudana (no fazer nada)?
So vrias as situaes que podem pr em risco o sucesso de uma
iniciativa de negcio electrnico. No basta um mero ajuste de algumas
transaes bsicas para transaes electrnicas. necessrio fazer a
transformao e a mudana do empreendimento para comrcio electrnico ou negcio electrnico, ao mesmo tempo que os mtodos internos de negcios so aperfeioados. A implementao do negcio
electrnico tem sucesso quando j foram estabelecidos os procedimentos mais importantes de negcios e actividades de suporte para transaes em comrcio electrnico, assegurando a relao por via electrnica
com o utilizador/cliente. O comrcio electrnico assim parte do negcio electrnico e necessrio para implementar o negcio electrnico.
No entanto, deve-se ter em conta que implementar apenas o comrcio electrnico no significa necessariamente implementar o negcio electrnico. Este s se implementa quando se tiver alterado os
procedimentos de negcios, para obter as vantagens das tecnologias
de comrcio electrnico e se tiver integrado os fluxos de informao
provenientes dessas prticas.
A implementao do negcio electrnico visa oferecer informao
acessvel por meios electrnicos e de forma interactiva; visa igual114
mente empregar as transaes electrnicas, assim como modificar as

actividades actuais nos negcios; e assegurar um nvel de servio adequado ao utilizador/cliente. Por conseguinte, a implementao do negcio electrnico transforma o negcio assim como o habilita a suportar
o comrcio electrnico.
Alm disso, tambm so importantes os aspectos associados aos
recursos humanos das organizaes. Assim, verifica-se que, em contextos de mudana, os colaboradores da organizao podem ficar receosos, uma vez que percebem que os seus empregos esto potencialmente
ameaados. Na implementao do negcio electrnico, um objectivo-chave envolver todos os colaboradores da organizao, independentemente do seu perfil profissional. A participao leva ao compromisso.
O compromisso leva ao sucesso do negcio electrnico.
No que concerne utilizao de tecnologias de informao e comunicao, existe um conjunto de questes-chave que devem ser respondidas (SAP e PWC, 2001):
Quais as tendncias de tecnologia que sero a chave do negcio? Ir o negcio electrnico modificar ou alterar essas tendncias?
Que impacto tm as tendncias da tecnologia e as tecnologias
emergentes no negcio actual?
Como pode a organizao alinhar a sua estratgia de tecnologias de informao e comunicao com os objectivos que tem
para o negcio?
Qual o grau de adequao da tecnologia existente na organizao ao contexto do negcio electrnico?
possvel transformar a organizao para basear as suas operaes na Internet? Que impacto se pode esperar?
O planeamento uma parte importante de qualquer negcio e o
negcio electrnico no foge regra. Na fase de planeamento, pode-se utilizar uma abordagem que consiste em trs grandes fases:
1. Requisitos do negcio assegurar que se entende o que o
mercado pretende e que os processos de negcio que necessrio implementar so devidamente percebidos pela
organizao;seleccionar um gestor de projectos e assegurar que
as diferentes competncias para o projecto esto disponveis;
desenvolver um oramento preliminar do projecto;
115
DE
2. Requisitos tcnicos identificar os requisitos tcnicos que

necessrio preencher; desenvolver uma lista abreviada de produtos e servios envolvidos; deve-se verificar se os requisitos
tcnicos no esto apenas associados a questes de tecnologia
(so tambm questes tcnicas as relacionadas com as reas
de vendas, marketing, logstica e envolvimento do potencial cliente logo, a diversidade de competncias e a necessidade de as
integrar em equipas multidisciplinares aumentam a complexidade e o custo dos projectos, exigindo mais tempo para os realizar) refazer o oramento com base no esforo desenvolvido na
segunda fase;
3. Seleco e agenciamento proceder seleco de produtos
e servios especficos de forma a dar incio ao projecto. (Pode
parecer bvio, mas importante assegurar a descoberta e obteno de produtos e servios apenas aps as fases anteriores
terem sido executadas e o plano de negcio e o correspondente
plano tcnico terem sido ultimados. Os negcios que comeam
por seleccionar um produto de software ou um fornecedor de
servio mesmo antes dos seus requisitos de negcio correm um
maior risco de insatisfao dos seus requisitos de negcio e de
assim falharem o objectivo a que se propem.)
Por ltimo, e segundo Lientz e Rea (2001), pode ser compilada
uma lista dos 25 problemas mais comuns com que se depara uma
organizao durante o processo de implementao de um negcio electrnico. Essas questes encontram-se divididas em cinco reas: tecnologia, gesto, actividades de negcios, questes administrativas
e questes organizacionais. Os problemas relacionados com a tecnologia so:
a tecnologia existente no ser compatvel com o negcio electrnico;
os sistemas existentes no serem compatveis com o negcio
electrnico;
o surgimento de um novo software ou de outra tecnologia durante a implementao do negcio electrnico;
os sistemas no serem suficientemente flexveis para lidar com
a presso da procura do mercado;
uma nova tecnologia ter tornado o software de comrcio electrnico da organizao obsoleto.
116
Os problemas associados gesto so:

a gesto mudar a sua estratgia de negcio electrnico a meio
da implementao;
a gesto de nvel intermdio resistir mudana provocada pelo
negcio electrnico e a gesto de topo defend-lo;
a gesto colocar novas exigncias de negcio electrnico durante a sua implementao;
a gesto insistir em adicionar novas caractersticas e capacidades depois da implementao inicial;
o marketing do site no estar em sintonia com a implementao do negcio electrnico.
Os problemas associados s actividades do negcio so:
algumas das actividades importantes ao negcio electrnico no
poderem ser mudadas a tempo da implementao;
os clientes e fornecedores fazerem, depois da implementao,
novas exigncias no mbito do negcio em termos das transaes e dos servios associados;
as transaes de excepo continuarem a ser executadas por
sistemas anteriores, no integrados com o negcio electrnico;
o negcio electrnico ter-se tornado o condutor dos negcios,
causando problemas estruturais na organizao;
o negcio electrnico crescer rapidamente, criando muitas transaes para as actividades do negcio tradicional.
Os problemas associados aos aspectos administrativos so:
a ocorrncia de problemas na coordenao de actividades de
mltiplos responsveis na implementao do negcio electrnico;
a falta de pessoas qualificadas disponveis e conhecedoras do
software de comrcio electrnico;
os produtos recebidos em subcontratao terem falhas nas caractersticas que so importantes para a implementao do negcio electrnico;
o receio de as entidades subcontratadas levarem a experincia
e o conhecimento do negcio electrnico para os concorrentes,
diminuindo a vantagem competitiva da organizao.
117
DE
Os problemas associados organizao como um todo so:

os colaboradores continuarem a ver o negcio electrnico como
uma ameaa ao seu trabalho;
a rea de marketing ter a tentao de realizar a implementao
do negcio electrnico, quando define uma nova promoo ou
outro tipo de iniciativa;
a necessidade de criar um esquema de prioridades para as mudanas contnuas na organizao;
existir (ou poder existir) falta de pessoas na organizao que
compreendam as implicaes do negcio electrnico;
existir potencial para conflitos organizacionais que atrasem e afectem negativamente a implementao do negcio electrnico.
O CONTEXTO QUE ENVOLVE A ORGANIZAO

O benchmarking um meio de avaliao de produtos, servios
e actividades de negcio de uma organizao. Pode ter uma base
interna ou externa. O benchmarking pode ser visto como um meio
de poder melhorar continuamente os negcios. Pode suportar a implementao do negcio electrnico de vrias formas: pode servir
como auxiliar no seu planeamento, na determinao de previses,
servir para comparar produtos e actividades de negcios, tirar novas ideias e estabelecer objectivos razoveis e com sentido de
mercado.
Existem diversos tipos de benchmarking interessantes para o negcio electrnico (Lientz e Rea, 2001):
Benchmarking interno Uma organizao com diversas reas
funcionais, em diferentes localizaes, que fazem um trabalho
igual ou similar. Por exemplo, questes associadas ao lucro das
diferentes unidades o benchmarking financeiro. til levar a
cabo exerccios de benchmarking interno, mas faltam comparaes com padres externos;
Benchmarking de concorrentes directos Este tipo de benchmarking considera somente os concorrentes que vendem para
o mesmo segmento de mercado. Um problema neste tipo de
118
benchmarking o facto de poder ser difcil recolher dados

sobre concorrentes de uma forma tica. No caso do negcio
electrnico, deve examinar-se o site da organizao, testando
os servios de acordo com a experincia do cliente e procurar,
na WWW/Internet, informaes sobre tendncias do mesmo segmento de actividade do negcio;
Benchmarking funcional Este tipo de benchmarking baseia-se nas actividades especficas associadas ao negcio. Permite comparar a organizao com as organizaes lderes de
cada uma das funes especficas. Caso se pretenda avaliar,
por exemplo, o servio a clientes, deve-se procurar saber quais
so as melhores organizaes a prestar esse servio e comparar a nossa organizao com elas.
A subcontratao tambm um dos aspectos essenciais na implementao do negcio electrnico. Lidar com questes tecnolgicas e
tecnologias emergentes exige recursos especializados e tem riscos
associados, que levam a que seja aconselhvel contratar terceiros para
essas competncias, sejam elas produtos ou mesmo servios, que, no
limite, podem inclusive fazer parte da cadeia de valor do negcio. Alguns exemplos do que pode ser subcontratado no mbito de um negcio electrnico so:
a criao do site e a personalizao de software;
a implementao da rede, do hardware e do software do sistema para o negcio electrnico;
a anlise de mercado e a avaliao da concorrncia;
a consultoria para implementao do negcio electrnico;
as operaes dos sistemas de negcio electrnico;
os portais e lojas para reduzir as despesas iniciais;
o transporte e a remessa (por meio de servios de entrega);
o armazenamento dos produtos em armazm;
o processamento de mercadorias devolvidas, cancelamentos e
devolues;
a informao tcnica de produtos e servios;
o servio de atendimento ao consumidor;
o marketing e a divulgao do site.
119
DE
As questes-chave a responder sobre o ambiente competitivo so

(SAP e PWC, 2001):
Qual a situao competitiva do mundo global em rede? Qual
a origem a vantagem competitiva? Considerando o mundo global, uma determinada vantagem competitiva sustentvel?
Que barreiras se tm de ultrapassar para sair do mbito tradicional de competitividade?
Qual o competidor que est actualmente mais bem colocado
para competir num mundo global?
Como se modificaro as barreiras entrada? Pode uma determinada estratgia de negcio electrnico aumentar as barreiras
entrada dos concorrentes e ajudar a manter a vantagem competitiva?
necessrio colaborar com os concorrentes tradicionais de
modo a seguir determinada estratgia de negcio electrnico,
como, por exemplo, pr barreiras a novos concorrentes?
TPICOS DE NEGCIO PARA O PLANEAMENTO

DO COMRCIO ELECTRNICO
O desenvolvimento de uma iniciativa de negcio electrnico pode
ser muito complexo e sofisticado. No entanto, importa considerar que,
por mais ambicioso ou maior que seja determinado projecto, o essencial prosseguir passo a passo e com segurana. Uma frase atribuda
a Confcio desenvolve precisamente esta questo: Toda a grande
caminhada comea com o primeiro passo. Assim sendo, a aprendizagem e o desenvolvimento das capacidades conseguem-se pela aco
e pela prtica de iniciativas de negcio electrnico.
A fase de planeamento de uma iniciativa de comrcio electrnico
uma das fases cruciais para o sucesso da operao. As organizaes
que se concentram num plano tcnico de seleco de produtos, sem
entender os aspectos especficos associados ao negcio electrnico,
tero mais dificuldades em lidar com os problemas que se colocam a
esse tipo de negcio do que as organizaes que tenham considerado
desde o incio o planeamento do prprio negcio.
120
O PROJECTO ESPECFICO
O desenvolvimento de uma loja virtual, por exemplo, deve ser encarado como um projecto. A loja virtual deve ser desenvolvida com
objectivos de negcio, um oramento, um calendrio; procedimentos
em tudo iguais a um qualquer projecto que necessite de ser gerido, j
que, como qualquer projecto, tambm os negcios electrnicos necessitam de ser planeados e controlados.
O gestor de projectos necessita de coordenar o trabalho das vrias
partes a envolver, na medida em que se trata de um projecto multidisciplinar. Um projecto desse tipo requer competncias tcnicas, artsticas,
de marketing e vendas, de um modo integrado para obter sinergias.
O envolvimento da gesto de topo fundamental para assegurar
que um projecto no falha por falta de organizao interna. O projecto
deve ter um patrocinador ao mais alto nvel da organizao algum
que defenda o projecto e o proteja dentro da organizao.
Deve ser possvel responder s seguintes questes de forma positiva no decorrer do projecto:
Encontrou-se um gestor do projecto capaz de gerir este tipo de
projectos?
Possui o indivduo escolhido a capacidade de tomar decises de
forma rpida ou tem acesso a quem as possa tomar?
Existe um plano escrito com os resultados a obter e as metas a
atingir devidamente identificados?
Existe apenas um nico ponto de contacto com os fornecedores
externos?
Possui o projecto um patrocinador ao mais alto nvel da organizao, normalmente a nvel da direco?
O MERCADO
A loja deve ser relevante para o mercado a que se dirige. O objectivo :
criar um site atractivo que promova a mercadoria e incentive os
seus visitantes a comprar;
desenvolver um catlogo que atraia os visitantes;
ter um catlogo eficiente que permita aos visitantes descobrir
os produtos que procuram de forma fcil e rpida;
121
DE
acima de tudo, ter um site que venda pela demonstrao de

valor e qualidade;
perceber o mercado, para obter os melhores resultados;
ter em considerao questes lingusticas e culturais, e delimitar a regio em que o site se insere (apesar de a World
Wide Web ter um alcance global e de se ter o globo como
objectivo);
(quanto ao tipo) saber se o site se destina a vender ao pblico
em geral (retalho) ou a outros negcios;
(quanto tecnologia) saber se os potenciais clientes so sensveis tecnologia e possuem a tecnologia adequada e actual para
tirar partido da oferta realizada;
saber se o mercado-alvo capaz de entender os processos utilizados na loja electrnica, como a seleco de produtos e o
pagamento, de forma fcil e confortvel;
saber qual ou quais so os mtodos de pagamento preferidos
(carto de crdito em linha, dados de carto de crdito tradicionais, cheque, utilizao complementar de outros meios como
o correio por cobrana, transferncias, multibanco, cartes de
dbito normais ou associados ao homebanking).
ainda necessrio considerar os seguintes elementos:
Uma conta especfica para cada cliente e os seus dados pessoais (tem de haver a sua autorizao especfica para serem
guardados);
A moeda utilizada para as trocas comerciais, que pode ser diferente da moeda de origem do cliente;
Novos mercados, em que a utilizao da WWW/Internet pode
servir para expandir mercados existentes ou desenvolver novos
mercados;
O estilo, oferecendo uma loja com maior ou menor estilo, rica
em elementos grficos ou mais contida, conforme a estratgia
de valor adoptada;
Os impostos, que devem ser cuidadosamente analisados, j que
se podem ter clientes de diferentes partes do globo, com diferentes regras para facturao de bens e servios. Se o produto
122
transacionado for um bem tangvel preciso considerar situaes especficas associadas a restries de importao nos diferentes pases;
A forma de assegurar o trfego da loja, isto , o equivalente
localizao e montra de uma loja tradicional. Como que o
mercado-alvo descobre o site da loja?
O reconhecimento de marca, que leve as pessoas a procurar
o site.
As marcas digitais possuem especificidades prprias que devem
ser consideradas:
Publicidade, tanto na WWW/Internet como fora dela;
Presena nos motores de pesquisa: a loja deve poder ser encontrada quando um utilizador procura um determinado bem,
para que se torne num potencial cliente;
Novos clientes: pode-se confiar unicamente no trfego gerado
para o site e nos resultados entretanto obtidos ou utilizar uma
base de dados de clientes j existente, ou ainda comear do
zero, sendo os clientes WWW/Internet algo de inteiramente
novo?
A OFERTA
No desenvolvimento de um plano de negcio, a definio da oferta essencial. Os responsveis pela concepo da loja virtual necessitam de perceber qual a oferta antes de comearem o seu
trabalho:
Benefcios Quais so os benefcios nicos da sua oferta?
Valor acrescentado Oferece-se valor acrescentado, garantias
e servio ps-venda?
Ofertas especiais preciso realizar ofertas especiais de tempos a tempos por razes de marketing ou de excesso de produtos em armazm?
Leque de produtos Que produtos devem ser oferecidos na
WWW/Internet? Quantos? Qual o valor mdio? Deve oferecer-se uma gama completa ou apenas um subconjunto?
123
DE
Tcnico Os produtos so demasiados tcnicos e requerem

especificaes exactas, ou so genricos e fceis de entender
pelos clientes?
Uso de imagens So necessrias imagens para descrever os
produtos? Qual o nvel de detalhe necessrio para as imagens?
Entrega de produto Como o produto entregue? Quais so as
opes de envio e os seus respectivos custos?
Opes de encomenda Existem mltiplas opes para cada
produto, como tamanhos, embalagens, cores, etc.?
Preos Como est o produto cotado? As diferentes opes de
encomenda tm reflexos no preo final?
Informao descritiva e grfica J existe informao grfica
disponvel para o produto, ou tem de ser desenvolvida de raiz?
EXEMPLOS DE PROCESSOS DE NEGCIO

Relao com a banca
Assim que estiver montada, uma operao de comrcio electrnico
tem de funcionar de forma eficiente. Caso se planeie a utilizao de
pagamentos por carto de crdito, uma questo fundamental o acordo
com um banco e o cumprimento dos requisitos que ele imponha.
O banco poder estar disposto a correr um certo risco. Alm de
verificar as referncias de quem pretende montar o negcio, o banco
pode exigir restries nos modos de pagamentos permitidos por via da
WWW/Internet, quer por razes de poltica interna, quer por no ter
capacidade tcnica para lidar com o meio.
As questes envolvidas so:
Banco Que banco utilizar? Qual a importncia do negcio e
da actividade realizada para o banco?
Cartes de crdito Pretende-se completar o processo de pagamento/autorizao de carto de crdito em linha? Ou este
pode ser feito manualmente ou em fase posterior?
Autorizao A autorizao de pagamentos por carto precisa
de ser feita em separado do dbito das contas do carto? Esses
dois passos podem ser combinados para garantir perodos de
resposta mais rpidos?
124
Satisfao do cliente
A WWW/Internet pode proporcionar novos mercados, mas necessrio satisfazer as encomendas e solicitaes dos clientes:
Pessoal de apoio Existe um sector administrativo flexvel que
se sinta confortvel com o tratamento em linha?
Despacho de encomendas Qual o mtodo para satisfazer as
diferentes necessidades, como o envio domstico, regional, nacional, internacional, ou mesmo global, de produtos?
Aprovisionamento Possuem-se armazns prprios? Em que
locais e de que forma esto organizados?
Servio de atendimento Possui-se um centro de atendimento
telefnico (call centre)? Como se lida com uma disponibilidade
a tempo inteiro, uma vez que a WWW/Internet opera 24 horas
por dia? Como se lida com esse tipo de servio: subcontratar ou
desenvolver internamente? Em que ponto do globo se deve colocar esse servio (uma alternativa, muito em voga com a globalizao, designada por offshoring)?
Computadores e redes
O catlogo tem de estar organizado num computador com ligao
permanente WWW/Internet? Como se suporta o sistema? Que tecnologia se deve utilizar? Deve-se subcontratar a totalidade ou parte
do servio, desenvolver com recursos prprios ou adquirir ou alugar
solues de diversos graus de complexidade e integrao?
muito importante a maneira como se asseguram a disponibilidade de servio, as questes de segurana, a integrao com os sistemas internos, a recuperao em caso de algum problema, as ligaes
seguras com a banca, a integrao com fornecedores e os colaboradores da organizao, a mudana e renovao de produtos e imagem
ao cliente, entre muitos outros requisitos que tornam o processo tecnolgico exigente e a sua capacidade de manuteno, adaptao e
reaco mudana fundamental para o sucesso do negcio.
125
DE
1. Quais so os princpios essenciais do negcio electrnico? O que visa acautelar

cada um deles?
2. Que tipos de abordagem ao negcio electrnico se podem considerar? D exemplos concretos, associados a cada um dos tipos descritos.
3. Que preocupaes de natureza interna a uma organizao devem ser acauteladas
no desenvolvimento de um negcio electrnico?
4. Que preocupaes com a envolvente de uma organizao devem ser consideradas no desenvolvimento de um negcio electrnico?
5. De acordo com os problemas descritos relacionados com o planeamento do comrcio electrnico, descreva uma situao concreta de criao de uma loja de venda de
bilhetes para eventos artsticos e culturais que se realizem na sua regio.
126
Perspectivas de
Desenvolvimento
O B J E C T I V O S
Analisar as perspectivas de desenvolvimento do negcio electrnico
Apresentar as diferentes previses das perspectivas de desenvolvimento do negcio electrnico
Analisar o potencial do negcio electrnico na perspectiva do
potencial humano
potencial tecnolgico
potencial organizacional
127
DE
As perspectivas de desenvolvimento do negcio electrnico passam pelo conhecimento das potencialidades oferecidas quer a nvel da tecnologia, quer a
nvel dos recursos humanos ou mesmo do aproveitamento das melhores formas
de organizao para estruturar a oferta do negcio electrnico. Assim, os esforos de previso e o acompanhamento dos progressos tecnolgicas e das novas propostas devem ser alvo de uma ateno particular por parte de quem se
prope desenvolver um negcio electrnico.
INTRODUO
As perspectivas de desenvolvimento constituem sempre uma das
preocupaes (e da constiturem tambm um dos interesses) de quem
conduz um negcio. O caso do negcio electrnico no excepo.
inclusivamente necessrio ter em considerao mais elementos, associados prpria natureza do negcio electrnico, nomeadamente
os aspectos relacionados com a tecnologia e os progressos tecnolgicos e aos novos servios e aplicaes das tecnologias de informao
e comunicao cujas inovaes se sucedem a um ritmo acelerado.
claro que essa preocupao no nova; os esforos de previso do
potencial de determinado negcio foram (e so) uma preocupao
central dos seus responsveis, por mais especfico que seja o negcio.
No entanto, ningum tem uma bola de cristal que permita ter certezas
quanto ao futuro, mas pode-se recorrer a um conjunto de tcnicas que
melhoram a capacidade de previso e, assim, obter perspectivas de
desenvolvimento mais conscientes e com mais probabilidade de se
transformarem em realidade.
A importncia de ter um rumo que funcione como alvo ou meta a
atingir grande e normalmente reconhecida como tal. De facto,
sem se ter um destino, impossvel traar o caminho. Assim, importa realizar sempre um exerccio regular de determinao das oportunidades que podem existir pela evoluo da actividade: o exerccio
vlido para todos os negcios e o caso do negcio electrnico no
excepo.
O negcio electrnico possui uma elevada incorporao de tecnologias de informao e comunicao e estas constituem um factor de
mudana, sempre que so introduzidos novos dispositivos, tcnicas e
aplicaes. Com base na tecnologia existente, as funcionalidades existentes tanto se podem desenvolver como tornar absoletas muito rapi128
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
damente. preciso estar constantemente atento s tecnologias, de

modo a assegurar que as oportunidades e ameaas ao desenvolvimento da soluo de negcio electrnico disponibilizada sejam detectadas em tempo devido.
A mudana no tem, todavia, origem apenas na tecnologia. A mudana tambm pode ter origem humana e aspectos sociais relacionados, que impem igualmente restries e oportunidades prprias. Nesse
caso, temos o fenmeno de incluso, o fenmeno do excesso da informao, as competncias associadas utilizao de computadores e
redes ou mesmo tendncias como a proteco do ambiente, a preferncia por produtos ecolgicos, ou ento, a ainda existente desconfiana com a utilizao de meios de pagamento electrnicos por parte
de uma percentagem aprecivel de utilizadores.
Por ltimo, existem ainda novas oportunidades a serem exploradas
no mbito das organizaes. Novas formas de organizaes, processos mais elaborados e eficazes ou eficientes, ou simplesmente abordagens de organizao que permitam tirar partido dos seus profissionais
ou das necessidades dos clientes constituem uma via para melhorar o
negcio electrnico.
Importa pois pensar onde se pode encontrar informao que permita
encarar a mudana e o futuro de um modo informado. Que perspectivas de desenvolvimento podem ser consideradas actualmente, de acordo com o descrito? Que aspectos devem ser considerados alm dos j
referidos e, claro est, alm dos inerentes a cada negcio especfico?
ESFOROS DE PREVISO
O conhecimento e at a antecipao do futuro so ambies de
quem conduz um negcio. Em si prprio, o negcio electrnico sublima essa ambio, tratando-se de uma rea em que a emergncia da
tecnologia e do processo se colocam com mais intensidade.
De facto, muitos servios e utilizaes oferecidos pelo negcio
electrnico traduzem-se em prticas inovadoras, sem paralelo no passado, pelo que as suas consequncias e o seu impacto efectivo
difcil, seno mesmo impossvel, de prever na totalidade. De qualquer
forma, os esforos e a qualidade de previso constituem um dos factores de competitividade para quem pretenda desenvolver um negcio electrnico.
129
DE
INSTITUIES EXISTENTES
Existem, no mbito dos interesses associados ao negcio electrnico, um conjunto de instituies especializadas no estudo do estado de
arte da tecnologia, das boas prticas, dos casos de estudo e dos estudos de impacto. Essas instituies desenvolvem a sua actividade econmica vendendo a informao e os servios associados de avaliao
de potencialidade, tendncias, estudos sectoriais, compilao de informao estatstica ou mercado e outros tipos de materiais que permitam ajudar nas decises da actividade futura.
As instituies mais importantes esto presentes na World Wide
Web, onde disponibilizam informao de acesso pblico. Em seguida,
listam-se, por ordem alfabtica, algumas das mais relevantes para
consultar nos mbitos da criao, do desenvolvimento e do acompanhamento de um negcio electrnico:
Datamonitor: www.datamonitor.com
DaVinci Institute: www.davinciinstitute.com
Forrester: www.forrester.com
Frost & Sullivan: www.frost.com
Gartner Group: www.gartner.com
IBM Think Research: www.research.ibm.com
IDC International Data Corporation: www.idc.com
Institute for the Future: www.iftf.org
Ovum: www.ovum.com
Yankee Group: www.yankeegroup.com
A maioria destas instituies permite o acesso livre aos sumrios
dos seus relatrios e divulga regularmente os sumrios executivos dos
estudos realizados, possibilitando a obteno de informao privilegiada sobre o desenvolvimento de novas tecnologias, tcnicas, boas prticas, casos de sucesso, inovaes e estatsticas associadas aos negcios
electrnicos. Algumas das instituies listadas tambm possuem pginas disponveis em portugus, mantidas pelas respectivas subsidirias
nacionais, como o caso, por exemplo, da IDC (www.idc.pt).
Alm disso, possvel encontrar informao associada ao negcio
electrnico e sua anlise, na World Wide Web, nos sites de revistas
norte-americanas como a Wired (www.wired.com) e a Business2
(money.cnn.com/magazines/business2).
130
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
TCNICAS DE PREVISO
Independentemente de se possuir j um negcio electrnico ou de
se querer desenvolver um, importante recolher o mximo de informao sobre competidores, prticas e processos associados actividade pretendida; todavia, a recolha poder no ser suficiente.
Assim, bom que se faa um exerccio de previso do futuro ou,
pelo menos, se avalie o potencial de mudana e se estabelea uma caracterizao do que podero ser as necessidades dos utilizadores/clientes no futuro prximo. Muitas so as histrias de sucesso contadas, mas
para cada uma delas existem ainda mais histrias que no ficam para a
histria, simplesmente porque no conheceram o sucesso, apesar de possurem ensinamentos talvez bem mais interessantes. S por uma pesquisa constante se consegue ter conhecimento desses episdios.
Entre as diferentes formas de tentar prever o futuro, por reflexo
do passado e do presente, destacam-se seis tcnicas em particular: a
anlise de tendncias; o observatrio tecnolgico; a prospectiva; a
especulao; a construo de cenrios; e a compilao de dados estatsticos. Apresento, em seguida, essas tcnicas em maior detalhe,
com exemplos da sua utilizao.
A anlise de tendncias
Uma das formas de saber mais sobre a evoluo do negcio electrnico est relacionada com a obteno de informao sobre os factores que prevalecem mais numa determinada rea. Assim, a anlise
de tendncias permite identificar de forma sumria os vectores que
podem orientar o desenvolvimento de um sector de actividade, de uma
rea de negcio ou de uma tecnologia.
TECHNOLOGY TRENDS 2005-2014

(WWW.GARTNER.COM/2_EVENTS/SYMPOSIUM/2003/ASSET_54690_1115.JSP)
bilidade da redes sem fios, o aumento das

redes de banda larga e a emergncia do
uso da tecnologia RFID para a localizao
de bens e para o desenvolvimento do conceito de objectos inteligentes. O estudo
avana ainda outras afirmaes como a
manuteno do teclado como o meio mais
comum de interaco com o computador,
ainda no ano de 2008.
Gartner Group um grupo conhecido pela realizao de estudos em que prope as percentagens de
concretizao das tendncias que apresenta. Num estudo apresentado, datado de 14
de Novembro de 2003, feito um conjunto
de afirmaes que inclui as trs maiores
tendncias tecnolgicas para o perodo
entre 2005 e 2014: o aumento da disponi-
131
DE
EBUSINESS: ANLISE DO MERCADO E TENDNCIAS DE INVESTIMENTO,

2001-2005, PELA IDC PORTUGAL (WWW.IDC.PT)
de dois anos e mais da metade j tem

um site, enquanto as pequenas e mdias organizaes lusas tm uma taxa
de adopo da Internet bastante baixa:
mais de 60% ainda no possui acesso
Internet e destas mais de metade acede h menos de dois anos.
Quanto ao comrcio electrnico, apenas 5,7% dos sites disponveis possuem
aplicaes de comrcio electrnico.
om base no estudo realizado

pela IDC, afirma-se que a adopo da Internet pelas empresas portuguesas continua a ser baixa: 35% acedem
Internet e menos de 10% possui um site,
data de publicao do estudo.
O estudo refere ainda que a quase
totalidade das grandes empresas portuguesas (com mais de 100 empregados) j possui acesso Internet h mais
O observatrio tecnolgico
O observatrio tecnolgico faz a recolha sistemtica de informao
organizada segundo um conjunto de regras previamente definidas que
permitem a comparao de ocorrncias da tecnologia, das suas aplicaes e a manuteno de um registo actualizado da actividade inovadora
realizada no mbito da tecnologia, que deve ser entendida no sentido
lato. Podem ser, por exemplo, desenvolvidos observatrios da utilizao
da Internet, sobre o tema do negcio electrnico, entre outros.
THE EUROPEAN E-BUSINESS OBSERVATORY (WWW.EBUSINESS-WATCH.ORG)
a entidade oficial da Unio Europeia para a realizao dos estudos e o acompamento das iniciativas,
prticas e inovaes que ocorrem na
Europa e no Mundo. Acompanha igual-
mente informao relevante apresentada por especialistas, instituies pblicas, organizaes privadas e novas
propostas associadas ao negcio electrnico no contexto europeu.
OSIC OBSERVATRIO DA SOCIEDADE DA INFORMAO

E DO CONHECIMENTO (WWW.OSIC.UMIC.PT)
Sociedade do Conhecimento, I.P.

A misso do OSIC consiste em
acompanhar e interpretar os desenvolvimentos em matria de Sociedade da
Informao e Conhecimento em Portugal, tendo em vista a disponibilizao
de informao de suporte tomada de
deciso poltica bem como a produo
Observatrio da Sociedade da
Informao e do Conhecimento (OSIC), criado em 2003, uma estrutura de recolha, compilao, tratamento,
produo e difuso de informao e conhecimento, assim como de promoo
da investigao nos domnios de interesse para a UMIC Agncia para a
132
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
cessidades nacionais e a promoo e

publicao de estudos nesses domnios. (retirado de http://sicc.fe.up.pt/folhainformativa/arquivo/setembro_2005/
www/site_01.html, acedido em Junho
de 2006)
de conhecimento para divulgao junto

da sociedade civil.
O ncleo de actividades centrais do
OSIC inclui a produo de indicadores
estatsticos, de acordo com as determinaes da Unio Europeia e as ne-
A prospectiva
Um dos exerccios mais comuns de previso do futuro no contexto
da actividade de gesto das empresas a actividade de prospectiva.
Trata-se do exerccio estruturado de estudo sobre a evoluo futura
de actividades, baseado em dados recolhidos e em metodologias especialmente concebidas para o efeito. Pretende-se obter assim uma
previso disciplinada e estruturada do futuro, com o mximo de rigor
e fundamentao, tendo em ateno o passado e o presente.
FUTURIBLES (WWW.FUTURIBLES.COM)
Futuribles apresenta regularmente estudos fundamentados

sobre eventuais servios e aplicaes de
tecnologia, potencialmente teis no con-
texto do negcio electrnico. Entre estes

estudos, existe uma revista designada por
Futuribles e diversos outros materiais
que incluem estudos de prospectiva.
WORLD FUTURE SOCIETY (WWW.WFS.ORG)
WFS uma sociedade que analisa o futuro e que se organiza

atravs de um sistema de membros organizados em delegaes. A WFS possui delegaes espalhadas por todo o
Mundo e uma em Portugal. Possui diversas publicaes e organiza eventos

para discutir o futuro em inmeros tpicos, incluindo a utilizao da tecnologia
e as novas formas de negcio.
A especulao
A especulao est associada a convices fortes de um especialista ou grupos de especialistas. As suas opinies podem-se traduzir
na defesa de tendncias, cenrios, histrias, novos conceitos ou previses do que poder ser a realidade no futuro.
Em geral, esse tipo de previses produzido por especialistas de mrito reconhecido e crditos firmados e incorre sempre nalgum tipo de
133
DE
erro ou aproximao que apenas em termos histricos possvel verificar. Exemplos dessas propostas so os livros de Alvin Toffler (1984),
A Terceira Vaga, e de Nicholas Negroponte (1995), Ser Digital, ou
ainda a previso de Bill Gates, que, na dcada de 80, afirmou que existiria um computador pessoal na secretria de cada profissional j no
final do sculo XX. claro que, para alm dos exemplos apontados,
muitos mais existiro que se perderam na histria, precisamente por se
terem revelado errados. So, por exemplo, conhecidos alguns erros,
como a previso feita pela IBM de fraco potencial de mercado para os
computadores pessoais, que levou deciso de tornar aberta a arquitectura dos designados PC, e a afirmao do Steve Job, responsvel da
Apple, que defendeu que 640 KB de memria seriam suficientes para
satisfazer as necessidades dos utilizadores de um computador pessoal.
De qualquer forma, o exerccio da especulao sobre perspectivas futuras pode ajudar e ajuda efectivamente a uma discusso que permite melhorar os nossos conhecimento e capacidade de lidar com o futuro.
THE GORY ANTIGORA: ILLUSIONS OF CAPITALISM AND COMPUTERS (ARTIGO DE
OPINIO DE JARON LANIER SOBRE O PASSADO, PRESENTE E FUTURO DA INTERNET:
WWW.CATO-UNBOUND.ORG/2006/01/09/JARON-LANIER/THE-GORY-ANTIGORA/)
pessoais sobre o futuro papel da Internet. Lanier especula que a evoluo da

Internet deve ser perspectivada em torno de um conceito desenvolvido por si,
faz uma reflexo crtica sobre os novos
desenvolvimentos da Internet e os seus
actores mais influentes e o que deles
se pode esperar.
aron Lanier um conhecido especialista na rea dos computadores e redes (introduziu a expresso
realidade virtual, durante a dcada
de 70). Num artigo publicado em Janeiro de 2006, Jaron Lanier discute o
passado, presente e futuro da Internet,
avanando com algumas convices
A construo de cenrios
A construo de cenrios uma das tcnicas mais utilizadas para
prever o futuro. falta de uma bola de cristal ou de dons advinhatrios, o exerccio de construo de cenrios com base num conjunto
de pressupostos permite obter contextos com o detalhe pretendido.
Dado que podem estar associados diferentes nveis de realizao ou
de medida a um pressuposto, possvel obter intervalos de variao
para cada pressuposto. Com base nesses intervalos de variao, que
podem ser qualitativos ou quantitativos, possvel desenvolver cenrios
alternativos que utilizem precisamente os intervalos de variao dos pressupostos em causa. Assim, podem-se obter estudos de diversos cenrios,
134
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
do mais tradicional cenrio optimista ao cenrio pessimista, conforme os

pressupostos sejam os mais ou menos desejados, respectivamente.
CINCO CENRIOS POSSVEIS PARA A CRIAO DE PASES VIRTUAIS ESTUDO REALIZADO PELO DAVINCI INSTITUTE (WWW.DAVINCIINSTITUTE.COM/PAGE.PHP?ID=26)
tados virtuais organizados por origem dos imigrantes;

O cenrio de associao aberta, em
que determinado Estado aceita pedidos de nacionalidade, como se de
inscries se tratasse;
O cenrio do Estado-corporao,
em que uma dada empresa de grande dimenso se assume como um
Estado;
O cenrio do Estado livre de impostos, em que organizado um Estado virtual com estatuto prprio no
que concerne aos impostos;
ste estudo realizado pelo DaVinci Institute descreve os conceitos associados noo de pas social
e analisa o impacto do digital nessa noo. Prope-se, em consequncia do
estudo, cinco cenrios possveis para o
desenvolvimento do conceito de pas virtual e a forma como este se relaciona
com o conceito tradicional de pas:
O cenrio das Naes Unidas, que
criam diversos Estados virtuais para
lidar com questes administrativas;
O cenrio da imigrao, que cria,
dentro de cada Estado, diversos Es-
A compilao de dados estatsticos

Uma das melhores formas de conhecer a realidade medi-la. Os
dados estatsticos constituem uma das estratgias para a medir de
forma adequada. Como forma de conhecer tanto a dimenso real como
a dimenso relativa de cada negcio electrnico em particular, os dados estatsticos permitem obter informao que ajuda a construir um
futuro mais informado. essencial saber interpretar os dados e possuir conhecimento dos benefcios e limites da prpria estatstica para
tirar o devido partido da tcnica. De qualquer modo, a compilao de
dados estatsticos cada vez mais elaborada e rpida, no mundo desenvolvido. Mesmo a nvel nacional, a sua obteno cada vez mais
fcil e menos cara.
EUROSTAT (EPP.EUROSTAT.EC.EUROPA.EU)
tudos e informao estatstica sobre todos os sectores de actividade da Europa comunitria e informao actualizada
que serve de referncia para os estudos e as decises da UE.
Eurostat o organismo oficial

da Unio Europeia para compilao das estatsticas dos seus Estados-membros. O Eurostat possui um
portal em que possvel encontrar es-
135
DE
INE INSTITUTO NACIONAL DE ESTATSTICA (WWW.INE.PT)
que tratam as estatsticas e informao

da actividade nacional. O instituto mantm e publica diversos ndices, nomeadamente os tradicionais indicadores da
actividade econmica.
Instituto Nacional de Estatstica a entidade nacional que publica as estatsticas oficiais do Estado
portugus. O INE publica regularmente
estudos sectoriais e de especialidade
ADAPTAO, MUDANA E LEGADO

As questes associadas adaptao, mudana e ao legado so
muito importantes. Os ciclos tecnolgicos propem padres de evoluo que permitem comparar a adopo e a popularidade de cada tecnologia e refletir sobre as reais expectativas de cada uma.
A Figura 5.1 apresenta precisamente um dos aspectos associados
utilizao de tecnologia em produtos. Existem duas fases distintas, separadas pelo nvel de desempenho que exigido a determinado produto por
parte dos utilizadores. Assim, num perodo inicial, dominado pela tecnologia e pelo que ela pode oferecer, existem necessidades no satisfeitas.
Quando se atinge a satisfao das necessidades associadas a determinado produto, alcana-se um perodo de mercado de consumo caracterizado pelo facto de a tecnologia ser suficientemente boa e de o aspecto
importante ser o da experincia dos utilizadores. Assim, a maior parte
dos utilizadores no tem interesse pelas funcionalidades adicionais e
pelo que a tecnologia pode proporcionar.
Figura 5.1
Do mercado de
alta tecnologia
para o mercado
de consumo
Fonte: Adaptado de NORMAN (1998)

136
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
igualmente possvel associar a cada um dos tipos de mercados

apontados na Figura 5.1 diferentes caractersticas. Assim, um mercado associado a alta tecnologia proporciona margens de lucro elevadas, um crescimento alto e pequenos volumes, enquanto um mercado
de consumo se caracteriza por margens pequenas, um crescimento
mais moderado e grandes volumes.
EVOLUO POR CONTINUIDADE E DESCONTINUIDADE

Um dos aspectos que mais vezes pode fugir ao controlo de quem
faz esforos de previso a forma como evoluem as tcnicas, as
prticas ou os servios, evoluo que , em princpio, bem mais complicada de analisar do que a das tecnologias. Poderemos considerar
duas formas distintas de a evoluo se processar, analisando a capacidade de relacionar o passado e presente com o futuro da sua utilizao, com recurso a informao existente para o prever.
A evoluo em continuidade prev normalmente um alargamento da
utilizao de determinado servio de modo gradual, segundo um processo de tomada de mercado mais ou menos constante, mas que proporcione um comportamento esperado e previsvel, em funo dos dados
conhecidos sobre o potencial de utilizao e potenciais utilizadores.
A evoluo em descontinuidade significa que os factores novos afectam previses anteriores e as curvas de comportamento esperados so
substitudas por outras que alteram o mercado de determinada oferta.
Podem mesmo chegar a substituir a oferta em causa, reduzir ou aumentar a sua cota de mercado, mas de forma a que seja possvel detectar
alteraes de comportamento antes e depois dos fenmenos que originaram essas alteraes. Esse tipo de fenmenos podem ter diversas
origens, como guerras, choques energticos, terrorismo ou estar associados ao aparecimento de novos servios e tecnologias, ou simplesmente
novas modas, que influenciam a utilizao da oferta em estudo.
A UTILIZAO DO TELEFONE E DO TELEMVEL
linhas de assinante. Entretanto, apareceram as operadoras de servios mveis e a utilizao de telemveis. A oferta
foi inicialmente encarada como um
complemento da rede fixa, uma vez que
se destinava a uma funcionalidade diferente, em que se associava um nmero de contacto a um indivduo, ao
urante anos, no contexto nacional, a rede fixa telefnica foi a

infra-estrutura mais importante para as
comunicaes entre empresas e indivduos. O seu crescimento foi constante
e a cada perodo de crescimento econmico correspondia um perodo de
crescimento acelerado do nmero de
137
DE
ro de telefones fixos estabilize e que o

nmero de telefones mveis tenha um
crescimento menos acentuado.
Passou-se, assim, de um perodo de
evoluo contnua, para um perodo de
descontinuidade e vive-se novamente
uma fase de continuidade. No entanto,
este perodo pode ser interrompido por
descontinuidades, na medida em que a
movimentao empresarial associada
posse, fuso e organizao das empresas detentoras das rede fixa e redes
mveis, e a terceira gerao da rede
mvel podem (e iro certamente...) modificar o panorama. Resta saber se as
transformaes se iro dar de forma
contnua e gradual ou descontnua.
contrrio do que faz a rede fixa, que associa um nmero a um lugar.

Inicialmente, no momento de introduo das redes mveis, os analistas
defendiam que o crescimento desse
mercado se faria em paralelo com a
manuteno de um crescimento, j no
to acentuado, da rede fixa. Hoje em
dia, sabemos que, em muitas situaes, o telemvel substituiu o telefone
fixo e levou a uma diminuio do nmero de telefones fixos. mesmo possvel associar o aparecimento e a
procura acentuada dos telemveis em
Portugal com a quebra da procura da
rede fixa. Actualmente, e depois de um
reajuste inicial, espera-se que o nme-
Um outro mito associado utilizao de tecnologias e muitas vezes

tomado como um princpio o mito segundo o qual o crescimento
um dado adquirido. Por influncia de crescimentos exponenciais e
casos de rpida adopo de tecnologias, como acontece com a Internet, so geralmente esperados crescimentos constantes e positivos.
Ora, mesmo em continuidade, podem-se esperar mudanas de ritmos
de crescimento ou mesmo decrescimento, havendo lugar a diminuio
dos valores associados a, por exemplo, cotas de mercado, nmero de
utilizadores ou valor acrescentado obtido. Na maior parte das situaes,
o que causa a alterao do sentido da evoluo so as descontinuidades
que podem resultar de diversas situaes, como, entre outras, a existncia de tecnologias alternativas, a conjuntura econmica, as inovaes ou
as alteraes nos hbitos e comportamentos dos utilizadores.
Assim, as diferentes tentativas de previso das maneiras de obter
vantagens das tecnologias de informao e comunicao, no contexto
da actividade humana e do negcio, so limitadas e exigem um esforo adicional a todos os responsveis pela concepo, os empreendedores e os demais introdutores do negcio electrnico.
Como muitas vezes referido, alm do conhecimento de mercado,
de cada negcio especfico ou do conhecimento profundo das necessidades a serem satisfeitas, so necessrias uma boa dose de coragem e
ousadia para inovar. claro que importante estar no stio certo na
altura certa, mesmo no caso do negcio electrnico, apesar da sua imaterialidade e da sua relao diferente com o tempo e o espao.
138
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO
Tabela 5.1
Tendncias
para o negcio
electrnico
As perspectivas de desenvolvimento so diversas e variadas. Decorre precisamente desta afirmao uma parte importante do potencial
que proporcionado pelo negcio electrnico a quase impossibilidade de previso. No entanto, vrios autores defendem que esse potencial ser realizado em cerca de uma dcada e que, a partir da, no
far sentido a distino entre negcio e negcio electrnico, pois muitas caractersticas do negcio electrnico sero do uso corrente em
qualquer negcio. Seja como for, no momento presente, a emergncia
do negcio electrnico justifica uma anlise mais completa das suas
perspectivas de desenvolvimento.
Numa das obras mais populares sobre o negcio electrnico, Ravi
Kalakota e Marcia Robinson desenvolvem, num dos captulos, os factores fundamentais de desenvolvimento do negcio electrnico, listando 20 tendncias distribudas por seis categorias, de acordo com o
constante na Tabela 5.1.
CATEGORIA
Cliente
TENDNCIA
1. Servios mais rpidos (imediatismo)
2. Auto-servio (self-service)
3. Mais escolha de produtos (diversidade)
4. Solues integradas (integrao)
Servio electrnico
5. Vendas e servio integrados (venda tcnica)

6. Suporte transparente (atendimento)
7. Flexibilidade e satisfao de servio (satisfao do cliente)
8. Aumento da visibilidade do processo (transparncia)
Organizacional
9. Subcontratao (outsourcing)
10. Contratao da produo (virtualizar a cadeia de fornecimento)
11. Distribuio virtual (virtualizar o processo logstico)
Funcionrios
12. Contratar os melhores e os mais brilhantes (massa cinzenta)

13. Manuteno dos funcionrios com talento (capital intelectual)
Tecnologia na
organizao
14. Integrao de aplicaes na empresa (integrao)

15. Integrao multicanal (multicanal)
16. Middleware (integrao funcional)
Avanos
tecnolgicos
17. Aplicaes web wireless (incremento de redes sem fios)

18. Computao mvel e dispositivos de informao (gadjets)
19. Convergncia de infra-estruturas (integrao)
20. Fornecedores de servios de aplicao (computadores e redes)
Fonte: Adaptado de KALAKOTA e ROBINSON (2001)

139
DE
Neste texto, so apenas consideradas trs categorias, no seguimento do conceito desenvolvido para o utilizador/cliente. As categorias tm um potencial de desenvolvimento que permite obter novas
perspectivas de inovao e a melhoria de qualidade da oferta nos trs
pilares do negcio electrnico, que so o acesso, os servios e as
transaces. Assim, so considerados o potencial tecnolgico, o potencial humano e o potencial organizacional.
POTENCIAL TECNOLGICO
O potencial tecnolgico constitui um dos aspectos mais importantes
no contexto actual, e talvez o mais bvio, quando se fala de negcio
electrnico. De facto, de esperar que o desenvolvimento de computadores com mais capacidade de memria e mais poder de processamento continue nos prximos anos. A nanotecnologia assegura que isso possa
suceder mesmo para as prximas dcadas, continuando assim uma tendncia que ocorre desde a dcada de 80 do sculo passado.
Mas, alm desse efeito conhecido da evoluo da tecnologia, a
cada seis meses, existem aplicaes mais sofisticadas da tecnologia
que seguem o mesmo padro, como o caso da Internet. De facto,
diz-se muitas vezes que o tempo real na Internet pode ser multiplicado
por dez, isto , cada ano de evoluo na Internet corresponde a dez
anos de vida real, correspondendo dessa forma o ritmo acelerado
dificuldade que cada um de ns tem em acompanhar os desenvolvimentos e as novas funcionalidades que surgem a um ritmo quase dirio na Internet. Esse factor de multiplicao leva a que qualquer pessoa
que utilize a rede desde o incio do perodo de vulgarizao da World
Wide Web tenha pelo menos dez anos de experincia, o que em tempo
de Internet, e pelo atrs exposto, significaria 100 anos ( de facto
mais do que uma vida!).
Esse ritmo de evoluo ajuda a perceber a dificuldade que conceber estratgias para o negcio electrnico a longo prazo (por exemplo, a cinco anos), e mesmo a mdio (por exemplo, a dois anos).
portanto mais fcil garantir uma capacidade constante de acompanhar os desenvolvimentos e satisfazer os utilizadores cada vez mais
sofisticados, que, em geral, vivem at idades avanadas, segundo o
registo de tempo da Internet.
Alm disso, de esperar que existam desenvolvimentos relevantes
nas seguintes reas:
Mobilidade, isto , a capacidade de assegurar que, independentemente do local, tanto o acesso como o processamento ou
140
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
a comunicao de informao esto facilitados. Em especial,

tanto os servios de localizao como a oferta de informao
em contexto podem revolucionar os trs pilares do negcio electrnico: informao, servios e transaes;
Imediaticidade, que permite uma relao diferente com o
tempo. Diferentes graus de tempo de resposta para a obteno
de informao, servios ou transaces so realizados a custos
diferentes. De alguma forma, isso j acontece no contexto do
negcio tradicional, em que a disponibilidade e oportunidade so
factores importantes para a composio do preo;
Organizao em rede, em que tendencialmente tudo o que de
mais relevante est associado ao dia-a-dia da actividade das
pessoas est representado pelo facto de possuir informao digital associada. Desse modo, possvel, por via de informao
comum ou por resultado do cruzamento de dados, relacionar
pessoas ou actividades, em cada vez maior detalhe. Mais do
que utilizar computadores e redes e informao em formato digital, possvel integrar e aceder a caminhos de rede que permitem relacionar indivduos, diferentes entidades e organizaes
de modo a possibilitar relacionamentos que respondam a solicitaes especficas, por mais sofisticadas que elas sejam;
Mapeamento e transcodificao de dados e informao; uma
das maiores facilidades oferecidas pela tecnologia a possibilidade de utilizar dados e informao gerados e obtidos em diferentes contextos e integr-los no mesmo servio ou aplicao.
Como um dos maiores custos reside na manuteno e no acesso a dados e informao de qualidade, a possibilidade de obter e
integrar informao a partir de diferentes fontes crucial para
obter valor no negcio electrnico, a custos competitivos. Assim, o mapeamento de dados e informao, nomeadamente sobre o territrio, por via de sistemas de informao geogrfica,
ou pela explorao dos elementos visuais, por via da visualizao da informao, permite considerar a proposta de toda uma
nova srie de servios e utilizaes de informao que ainda se
encontram numa fase inicial ou so mesmo desconhecidos;
Ubiquidade, isto , a omnipresena dos trs pilares do negcio
electrnico, independentemente do local, tempo e modo como
se pretendam usar. Assim, tanto o acesso informao, como
os servios e as transaces so facilitados, podendo ser utili141
DE
zados diferentes meios para os mesmos fins. Em especial, os

diferentes dispositivos tornam-se mais interoperveis, de modo
que um telemvel, um assistente digital pessoal, a televiso ou
mesmo um simples comando de televiso possam permitir a realizao de aces no mbito do negcio electrnico. Computadores e redes tornam-se assim cada vez mais infra-estruturas
invisveis no processo do negcio electrnico, sendo substitudos por dispositivos familiares aos contextos de vida de cada
utilizador, na sua casa, no seu trabalho, na escola ou nos locais
de entretenimento.
POTENCIAL HUMANO
Um dos aspectos essenciais quando se visa a sofisticao de meios
para a realizao do negcio electrnico saber a possibilidade de acompanhamento e a capacidade dos utilizadores/clientes em entender e utilizar a oferta que lhes feita. Assim, um dos aspectos essenciais para o
sucesso do negcio electrnico assegurar a sua adequao ao perfil
de competncias dos potenciais utilizadores/clientes.
Nesse contexto, no s se procura a satisfao de eventuais necessidades ou a oferta de funcionalidades, mas tambm se exige que
seja considerada a capacidade de lidar com a informao, de a entender e de a saber manipular tendo em conta os dispositivos tecnolgicos que os utilizadores/clientes possuem.
A Tabela 5.2 apresenta uma listagem que prope que competncias
associadas ao indivduo se devem ter em considerao para avaliar o
potencial de mercado para determinada oferta de negcio electrnico.
Tabela 5.2
Competncias
do indivduo na
sociedade da
informao
DESIGNAO
COMPETNCIA
Literacia bsica
Literacia funcional
Literacia comunicacional
Literacia tecnolgica
Processamento da informao
Identificao da informao
fundamental
Fonte: Adaptado de GOUVEIA (2003)

142
Saber ler
Saber escrever
Saber interpretar
Saber compreender
Saber negociar
Saber colaborar
Saber utilizar (computadores e redes)
Saber fazer (com computadores e redes)
Saber reconhecer (dados e informao)
Saber classificar (dados e informao)
Saber escolher (dados e informao)
Saber seleccionar (dados e informao)
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
No entanto, ter as competncias necessrias no basta para tirar

partido da oferta de negcio electrnico. Existe tambm a necessidade de considerar os comportamentos de cada utilizador/cliente e os
comportamentos do grupo de indivduos com ele relacionados. Muitos
dos servios associados ao negcio electrnico dependem em grande
medida do grau de ligao que este permite com outros indivduos e
com outros dispositivos.
O conceito de conectividade define o grau de relacionamento directo que possvel estabelecer entre utilizadores/clientes. A utilizao, por exemplo, de telemveis foi um grande sucesso em parte porque
desde logo foi possvel ter conectividade com os telefones da rede
fixa e assim ter conectividade com uma base alargada de utilizadores
(oferecendo novas funcionalidades a um grupo de utilizadores j existentes). Da mesma forma, os servios de rede que permitam maior
conectividade tm vantagem sobre aqueles que exijam a criao de
novas comunidades de utilizadores (que tm de considerar o tempo e
esforo para as obter).
Assim, o recurso a comportamentos que sejam prtica habitual e
possam ser recuperados para o negcio electrnico, mesmo que beneficiem de novas competncias ou novos contextos de utilizao,
permite uma maior garantia de adeso de utilizadores/clientes.
Um dos comportamentos que est associado utilizao de tecnologias, e que sempre necessrio ter em considerao quando se introduzem novas tecnologias a curva de aprendizagem. A Figura 5.2
apresenta o conceito de perodo de aprendizagem, tendo em conta o
tempo necessrio para o efeito e o esforo gasto por um determinado
indivduo para atingir um patamar de esforo que lhe permita usufruir
da tecnologia para realizar as suas actividades.
Assim, necessrio considerar trs fases diferentes que o levam
precisamente a um estdio de utilizao mais produtivo, quer na perspectiva do indivduo, quer na perspectiva de uma organizao, quando
o indivduo utiliza determinada tecnologia enquanto profissional.
A primeira fase est relacionada com a aprendizagem da tecnologia
e possui um curva de esforo ngreme que cresce rapidamente medida que o utilizador tenta realizar a sua actividade. nessa fase que o
esforo pode ser minimizado, com recurso a formao e treino, e que
tanto as aces de formao e como o treino produzem mais resultados. Assim, cada indivduo ajudado a fazer o esforo necessrio que
lhe permita passar a uma fase de adaptao (a segunda fase).
Na segunda fase, d-se lugar a uma negociao de funcionalidade
e ao desenvolvimento da utilizao da tecnologia pelo indivduo.
143
Figura 5.2
A curva de
aprendizagem
DE
Quando o limiar do esforo necessrio para realizar a actividade

baixa para nveis adequados prpria actividade, a curva de aprendizagem encontra-se na sua terceira fase, designada por perodo de
utilizao.
Fonte: Adaptado de GOUVEIA (2006)
A Figura 5.2 tambm permite observar a necessidade de considerar um perodo de aprendizagem e o tempo suficiente para uma introduo de novas tecnologias, de modo a estas serem convenientemente
exploradas por cada indivduo. Da mesma forma, refora a importncia de se considerar a formao e o treino como factores que permitem atenuar a inevitvel curva de aprendizagem.
Os factores culturais e identitrios tambm contribuem para a
maior ou menor adeso oferta de negcio electrnico. Assim, em
Portugal, onde a utilizao de cartes e mquinas automticas para
realizar operaes bancrias est bastante divulgada, existe uma predisposio para a utilizao de meios electrnicos. No entanto, tambm conhecida a baixa taxa de utilizao de computadores e WWW/
/Internet, o que limita a adeso ao negcio electrnico. A anlise desse tipo de factores proporciona mais um meio de reflexo para ajudar
ao sucesso de determinada oferta.
144
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
Por ltimo, e no contexto do indivduo, uma das maiores motivaes

para a adopo de prticas de negcio electrnico est relacionada com
a presso colocada na actividade profissional. sobejamente conhecida a natural resistncia mudana por parte dos indivduos. A mudana
est associada passagem do conforto de prticas mais ou menos dominadas e assimiladas para o desconhecido. A oferta de negcio electrnico deve portanto ter essas resistncias em linha de conta e criar as
condies para a realizao de processos de mudana confortveis e
que sejam minimamente reconhecveis por utilizadores/clientes.
De facto, para cumprir a mxima mais rpido, mais qualidade e a
menos custo, deve-se fazer uma procura constante de meios de suporte actividade profissional que tornem possvel manter nveis de
produtividade competitivos. Num futuro prximo, essa procura da produtividade estar fortemente centrada nos indivduos, no desenvolvimento de relaes que potenciem as suas competncias, os seus
comportamentos e a utilizao de meios e informao ao seu dispor.
Nas actividades do dia-a-dia, cada indivduo ter de seleccionar os
meios que lhe permitam ser o mais produtivo possvel, quer no plano
profissional, quer no plano da aprendizagem, ou mesmo no que diz
respeito ao aproveitamento do tempo e s relaes pessoais.
POTENCIAL ORGANIZACIONAL
O impacto das tecnologias de informao e comunicao por
demais conhecido a nvel das organizaes. Tanto pela simples introduo de computadores e redes, que criam infra-estruturas de suporte comunicao, ao armazenamento e processamento de informao,
como pelo suporte da funo sistema de informao e pela integrao
de diferentes sistemas que permitem o suporte da tomada de deciso
e do negcio, relacionando recursos humanos, as prticas especficas
do negcio e a tecnologia de suporte. Mas o negcio electrnico
algo bem diferente da utilizao de tecnologias e do recurso a sistemas de informao nas organizaes.
Assim, a introduo de prticas de negcio electrnico est relacionada com a virtualizao da cadeia de valor, conforme descreveu
Kalakota (2001). A integrao completa de sistemas baseados em computadores e redes, para lidar com fornecedores e clientes, mas tambm
com a actividade de produo e servio associada prpria organizao, permite repensar o que pode ser subcontratado, deslocalizado ou
desmaterializado, numa proposta de virtualizao da actividade de uma
organizao que acaba por ser uma das caractersticas essenciais do
145
DE
negcio electrnico. A forma como se tira efectivamente vantagem dessa

virtualizao um dos factores de maior impacto no sucesso ou insucesso de cada proposta especfica de negcio electrnico.
O impacto da virtualizao na actividade realizada por uma organizao leva a que seja necessrio implementar nveis de controlo adequado para manter o negcio coerente e integrado. Alm da
necessidade de implementar os mecanismos adequados aos nveis de
controlo para uma cadeia de negcio desmaterializada, exige-se tambm que a actividade de gesto seja repensada, de forma a lidar com
contextos fortemente caracterizados pelo dinamismo, distribuio e o
facto de estarem sujeitos a variaes quase instantneas, promovidas
pela imediaticidade da integrao de redes e computadores. Esta realidade leva a que sejam repensados os modelos de governao, por
forma a garantir a monitorizao e a capacidade de interveno dos
gestores e responsveis pelo negcio.
Ademais, para as organizaes, os conceitos de valor, eficcia e
eficincia foram sempre uma preocupao recorrente. Alm das novas oportunidades que lhe esto associadas, o negcio electrnico tambm introduzido muitas vezes por questes que se prendem com
uma anlise associada a um ou mais de um dos seguintes conceitos:
valor, eficcia e eficincia.
No contexto do negcio electrnico, h quatro factores que podem
ser associados ao valor, quando se opta por prticas associadas ao
recurso a meios electrnicos. Esses factores so:
a velocidade de servio ou o tempo de resposta: proporcionar
um servio mais rpido, um tempo de resposta menor, que leve
a que a alternativa que o proporciona seja considerada mais
adequada;
a convenincia: assegurar a satisfao das necessidades num
menor nmero possvel de interaces, levando a que todo o
ciclo de fornecimento esteja o mais integrado e operacional
possvel;
a personalizao: cada utilizador/cliente gosta de ser tratado
como indivduo que , esperando que a oferta tenha em ateno
e satisfaa as suas necessidades especficas;
o preo: este factor clssico continua a ser bastante importante. Preos atractivos e adequados ao nvel de servio oferecido
tm maior potencial e, quanto mais baixos forem, mais assegurado est o seu sucesso.
146
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
Estes factores beneficiam, de vrias maneiras, dos meios disponibilizados nos trs pilares do negcio electrnico. O recurso a meios electrnicos permite melhorar o desempenho dos quatro factores associados
ao conceito de valor, ajudando a diminuir os tempos de resposta, a aumentar a acessibilidade e oportunidade, numa maior adaptao a cada
caso individual e, tambm, a diminuir os custos associados.
O grau de cumprimento dos objectivos pretendidos define a eficcia
de uma organizao. Assim, a organizao tanto mais eficaz quanto
mais objectivos forem atingidos. O grau de eficcia resulta da avaliao dos resultados da organizao. O negcio electrnico apoia-se em
processos de negcio que se pensa serem mais eficazes, justificando
assim a introduo de prticas associadas ao negcio electrnico.
Um outro aspecto organizacional importante o esforo que decorre da utilizao, da melhor forma, dos recursos que esto ao dispor
da organizao. O grau de utilizao e explorao desses recursos
fornece um indicador de eficincia que informa at que ponto a capacidade potencial dos recursos existentes na organizao explorada.
Considere-se um espao fsico, como uma loja. Se se considerar o
tempo mdio de utilizao desse espao como o tempo em que a loja
est aberta ao pblico, possvel obter uma medida que indique que
possui um tempo de exposio de 50% do dia (se se indicar um perodo de abertura de 12 horas), comparando com o tempo de exposio
de uma loja virtual, que de 100% (isto , 24 horas por dia).
Noutras situaes, como, por exemplo, em muitos negcios de explorao de redes e de comunicao, o importante a maneira como
se aproveita o tempo. A ratio ARPU (average revenue per unit)
define o retorno que realizado por unidade de tempo. Considere-se
um servio mvel de telefone; nele esto includos diversos servios,
sendo que, num mesmo perodo de tempo, um utilizador/cliente pode
consumir voz, mensagens e outros servios de valor acrescentado,
pelo que o consumo realizado pode possuir um custo situado em intervalos de valores significativos. A medida ARPU tem precisamente
como objectivo o fornecimento de um indicador da eficincia de utilizao da infra-estrutura de comunicaes e servios, de modo a comparar qual o potencial extrado de uma rede por unidade de tempo.
Valor, eficcia e eficincia so conceitos que traduzem as preocupaes operacionais das organizaes no sentido de obterem os resultados pretendidos para a sua existncia. O que entendido como o
objectivo mximo de cada organizao varia e condiciona a anlise
que feita com os indicadores de valor, eficcia e eficincia. O prprio objectivo ltimo das organizaes que actualmente so aceites
147
DE
tambm pode ser questionado. A transformao das organizaes do

lucro e da distribuio de dividendos para o desenvolvimento sustentvel (organizaes lucrativas versus organizaes como comunidades) uma das tendncias discutidas actualmente. De facto, as
crescentes preocupaes associadas s questes de ambiente e energia e aos problemas da globalizao tornam o mundo cada vez mais
plano. Friedman (2005) escreveu um texto importante sobre o impacto da globalizao, que de leitura obrigatria e descreve de forma
bastante clara as implicaes da sociedade da informao e da globalizao para as organizaes.
CONSIDERAES FINAIS
Como foi j referido, o aproveitamento de oportunidades e o desenvolvimento de novas iniciativas e servios futuros associados ao
negcio electrnico so difceis de prever e, inclusive, de avaliar no
que diz respeito ao seu impacto. No entanto, ser sempre possvel
estabelecer uma associao ao territrio e s necessidades decorrentes da actividade humana.
A RELAO COM O TERRITRIO

Entenda-se o territrio como o espao fsico e social onde indivduos e organizaes interagem para desenvolver as suas actividades.
de esperar nomeadamente que para os indivduos exista uma dimenso profissional e outra social e que procurem em ambas satisfazer as suas necessidades num espao fsico delimitado.
Assim, uma parte aprecivel das actividades dos indivduos so,
considerando a maioria da populao, realizadas em reas de interveno prximas das suas reas de trabalho e de residncia. As organizaes, elas prprias, constituem-se como actores desse processo,
pela escolha dos seus espaos de operao, mas tambm pelo papel
de receptoras da situao existente, sendo influenciadas pela sua localizao e capacidade de mobilidade no territrio em que se inserem.
Ora, precisamente o conceito de mobilidade que o negcio electrnico capaz de alterar. As noes de espao e de tempo podem
mesmo sofrer uma reinveno pela utilizao intensiva do virtual e
das tecnologias de informao e comunicao.
148
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
No plano mais imediato, o conceito de proximidade adquire novos

contornos, em que um indivduo estar mais prximo, no em funo
do tempo e do espao como factores de identificao dessa proximidade, mas sim em funo de factores de informao e funcionalidade
dos servios, que permitem satisfazer uma necessidade de acordo com
a mxima anywhere, anytime, anyhow (em qualquer lugar, a qualquer momento, de qualquer forma).
A anlise das implicaes da agregao do digital, do virtual e do
real tem de ter em conta o exerccio de verificar como o espao e o
tempo so transformados de modo a garantir os referenciais de equilbrio e bem-estar de cada indivduo.
Tomando a informao como primeira preocupao, possvel
considerar transformaes para espao e tempo que constituem oportunidades interessantes no contexto do negcio electrnico:
Espao entendido como proximidade e facilidade de alcance.
A distncia actualmente optimizada pela sequncia de aco;
isto , medimos distncias em funo da sua proximidade e actuamos em conformidade com a percepo que temos do espao;
Tempo indica a capacidade de reaco, a demora na tomada de
deciso ou aco. Deixa de ser medido nas suas tradicionais unidades, pois cada indivduo, pelas suas caractersticas, possui um tempo prprio de reaco, de aprendizagem e, claro est, de criao.
Assim, aos computadores, s redes e aos dispositivos como os telemveis necessrio acrescentar os espaos inteligentes que oferecem funcionalidades e agregam o digital, o virtual e o real e asseguram
que todos, enquanto indivduos, continuam a ter a opo de escolher o
seu espao e o seu tempo, considerando um novo espao de interao, que, no contexto dos esforos de investigao e desenvolvimento
realizados na Europa, designado por ambience information.
Enquadrar essas propostas com o territrio parece constituir um
factor importante para o negcio electrnico, que assim tem de reconsiderar os tomos como factor a ter em linha de conta, alm dos
bits, ao contrrio da proposta de Nicolas Negroponte (1995), que propunha uma passagem gradual dos tomos aos bits.
A RELAO COM A ACTIVIDADE HUMANA

A adopo de iniciativas e ofertas que recorram ao negcio electrnico tem de obedecer a velhos conceitos que os negcios tradi149
DE
cionais tambm tm. Entre esses princpios contam-se aqueles que

se relacionam com o papel das pessoas. Tanto numa perspectiva de
utilizadores/clientes, como num perspectiva de produtores/conceptualizadores, esses princpios ocupam um papel central nas prticas, nas iniciativas e nos servios de negcio electrnico que so
realmente adoptados.
Do ponto de vista do utilizador/cliente, o negcio electrnico
tem efectivamente de oferecer valor, qualidade de servio que o
justifique, benefcios facilmente perceptveis e, acima de tudo, resolver os seus problemas. A criao de novos servios muitas
vezes um desafio, na medida em que se pretende satisfazer problemas e oferecer benefcios que so desconhecidos dos seus potenciais utilizadores.
Do ponto de vista do negcio electrnico, os profissionais necessitam de ter um conjunto de competncias que lhes permita explorar
computadores e redes para dar resposta a solicitaes de utilizadores/clientes e tambm perfis profissionais que permitam a sua constante adaptao a novas formas de organizao e necessidade de
lidarem com informaes cruciais.
Tambm os responsveis pela concepo das iniciativas de negcio electrnico tm de ter em ateno a necessidade de possurem
efectivamente um negcio que no seja uma mera transposio ou
justificao para utilizar de forma intensiva computadores e redes
essa situao no o que se entende por negcio electrnico.
Tem de, inevitavelmente existir uma relao com a actividade humana que justifique o negcio electrnico e o torne sustentvel para
alm de uma oportunidade pontual ou uma mera transferncia de
actividade de um negcio tradicional.
Em suma, a discusso desses elementos tem em comum a existncia prvia nos indivduos de um conjunto de competncias associadas utilizao de computadores e redes e outros dispositivos de
mediao electrnica.
Alm de tudo, necessrio considerar as competncias relacionadas com a informao, nomeadamente ao reconhecimento de informao crucial e capacidade de entendimento de instrues e
mensagens associadas utilizao desse tipo de meios, que exige
um maior nvel de abstraco na operao e possui um menor mapeamento de objectos tangveis ( diferente pr um produto num expositor, onde poder ser manipulado, de pr um produto num catlogo
electrnico a que se acede no mbito de um servio disponibilizado
pela WWW/Internet).
150
CAPTULO 5
P ERSPECTIVAS
DE
D ESENVOLVIMENTO
Todavia, o recentramento nas competncias dos indivduos bom.

por isso que poderemos ter esperana na iniciativa empresarial e
na capacidade de inovao para conseguir melhores formas de organizao e, mais importante, melhores nveis de servio e satisfao para os utilizadores, no seu estatuto mximo de clientes.
1. O que entende por perspectivas de desenvolvimento no negcio electrnico?

2. Seleccione uma das alternativas de previso apresentadas para a evoluo do
negcio electrnico e analise quais as implicaes para o utilizador/cliente do recurso a
uma loja virtual para a venda de servios de consultadoria.
3. Por que razo importa diferenciar o potencial humano do organizacional, na discusso do negcio electrnico?
4. Considerando as tecnologias de apoio mobilidade, analise qual o seu impacto
no desenvolvimento do negcio electrnico de uma organizao.
5. Descreva uma proposta especfica de negcio electrnico e analise o seu potencial
de desenvolvimento de acordo com as perspectivas humana, tecnolgica e organizacional.
151
152
DE
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URL
CAPTULO 1
A enciclopdia Wikipedia de acesso livre www.wikipedia.org
A verso inglesa da Amazom www.amazon.co.uk
Associao do Turismo de Habitao www.turihab.pt
Biblioteca de Conhecimento Online www.b-on.pt
E-Finanas da Direco Geral de Impostos (declaraes electrnicas)
www.e-financas.gov.pt
Exemplo de um programa a custo zero para criar ficheiros PDF
www.primopdf.com
Loja de material informtico Chip7 www.chip7.pt
Mapa interactivo Gaia Global www.gaiaglobal.pt/mapa
154
Motor de pesquisa Google www.google.com (verso portuguesa: www.google.pt)

O servio de venda de livros e outros produtos Amazon www.amazon.com
O sistema de gesto de e-learning da UFP http://elearning.ufp.pt
Portal do cidado do Estado portugus www.portaldocidadao.pt
Portal oficial do turismo de Portugal www.visitportugal.com
Servio de homebanking do Millenium BCP www.milleniumbcp.pt
Servio de marcao de alojamento All-hotels www.all-hotels.com
Servio de marcao de alojamento Hotels.com http://pt.hotels.com/
Servio de usados de clientes da Chip7 www.chip7.pt/usados
Servio de venda de contedos digitais http://payloadz.com
Servio de vendas a retalho do Continente Online www.continente.pt
Transportadora Parcel Force Worldwide www.parcelforce.com
Um site de leiles livres Ebay www.ebay.com
CAPTULO 2
ANACOM (ICP Autoridade Nacional de Comunicao) www.anacom.pt
Grupo dos Oito (G-8) www.g7.fed.us
Instituto Nacional de Estatstica (INE) www.ine.pt
International Business Machines (IBM) www.ibm.com
International Data Coorporation (IDC) Portugal www.idc.pt
Marktest www.marktest.pt
Organization for Economic Cooperation and Development (OCDE)
www.ocde.org
United Nations Commission on International Trade Law (UNCITRAL)
www.uncitral.org
United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD)
www.unctad.org
Vector 21 www.vector21.com
World Intellectual Property Organization (WIPO) www.wipo.org
World Trade Organization (WTO) www.wto.org
CAPTULO 4
Associao do Comrcio Electrnico em Portugal (ACEP)
www.comercioelectrtonico.pt
155
DE
Associao Portuguesa de Direito do Consumo www.apdconsumo.pt

Associao Portuguesa de Direito Intelectual www.apdi.pt
Associao Portuguesa para o Desenvolvimento da Sociedade da Informao (APDSI) www.apdsi.pt
Associao Portuguesa para o Desenvolvimento das Comunicaes (APDC)
www.apdc.pt
Associao Portuguesa para o Desenvolvimento do Comrcio Electrnico
e do EDI (APEDI) www.apedi.pt
Comisso Nacional de Proteco de Dados (CNPD) www.cnpd.pt
Observatrio da Comunicao (OBERCOM) www.obercom.pt
Sociedade Portuguesa de Inovao (SPI) www.spi.pt
Unidade de Misso Inovao e Conhecimento (UMIC) www.umic.gov.pt
CAPTULO 5
Business2 money.cnn.com/magazines/business2/
Datamonitor www.datamonitor.com
DaVinci Institute www.davinciinstitute.com
Eurostat http://epp.eurostat.ec.europa.eu
Forrester www.forrester.com
Frost & Sullivan www.frost.com
Gartner Group www.gartner.com
IBM Think research www.research.ibm.com
Institute for the Future www.iftf.org
Instituto Nacional de Estatstica (INE) www.ine.pt
International Data Corporation (IDS) www.idc.com e www.idc.pt
Observatrio da Sociedade da Informao e do Conhecimento (OSIC)
www.osic.umic.pt
Ovum www.ovum.com
The European E-Business Observatory www.ebusiness-watch.org
Wired www.wired.com
Yankee Group www.yankeegroup.com
156
CONCEITOS ESSENCIAIS DO NEGCIO

ELECTRNICO ................................................ 46
INTRODUO ..................................................... 05
DA CADEIA DE VALOR CADEIA DE

FORNECIMENTO .......................................... 46
O NEGCIO ELECTRNICO ........................ 50
O NEGCIO ELECTRNICO
E O COMRCIO ELECTRNICO .................. 52
CAPTULO 1
A PERSPECTIVA DE QUEM USA ................... 09

INTRODUO ................................................. 10
FUNCIONALIDADES
E EXPERINCIAS ............................................ 11
CONDIES PARA A REALIZAO DO

NEGCIO ELECTRNICO ............................. 57
A CRESCENTE DEPENDNCIA DO E-MAIL

E OS SEUS CUSTOS .................................... 11
REPENSAR PRTICAS ANTIGAS ............... 14
A MARCAO DE ALOJAMENTO A
PREOS COMPETITIVOS ........................... 16
A COMPRA DE LIVROS E OUTROS
PRODUTOS .................................................. 18
QUANDO INTERESSA PERMITIR A
INTERACO ENTRE CLIENTES ................ 20
A MSICA E OUTROS PRODUTOS
INTANGVEIS ................................................ 21
FAZER LUCRO COM O INTERESSE E A
CURIOSIDADE DOS OUTROS ...................... 23
A RELAO COM O BANCO ...................... 24
OBTER MAIS INFORMAO SOBRE
UM ASSUNTO EM PARTICULAR ................ 26
O ENCANTO DA INFORMAO
GEOGRFICA .............................................. 28
SOFTWARE PARA TUDO E TODOS ........... 30
AS COMUNIDADES VIRTUAIS E OS LOCAIS

DE TRABALHO ............................................. 58
E-MARKETPLACE: UM EXEMPLO DE UM
MODELO DE NEGCIO ................................ 61
A IMPORTNCIA DAS TECNOLOGIAS DE
INFORMAO E COMUNICAO .............. 63
O NEGCIO ELECTRNICO
EM PORTUGAL ............................................ 66
DESAFIOS E PERSPECTIVAS FUTURAS ..... 69

DESAFIOS DO NEGCIO ELECTRNICO ... 69
PERSPECTIVAS FUTURAS .......................... 71
CAPTULO 3
A COMPONENTE TECNOLGICA ............. 77

INTRODUO ................................................. 78
A INFORMAO
E OS COMPUTADORES ................................. 79
OUTRAS EXPERINCIAS
QUE AJUDAM A ESTABELECER
O CONTEXTO .................................................. 31
A INFORMAO .......................................... 79
O COMPUTADOR ......................................... 81
O UTILIZADOR/CLIENTE E O NEGCIO
ELECTRNICO ................................................ 35
A COMUNICAO E AS REDES ................... 86
A SOCIEDADE DA INFORMAO .............. 37
INTERNET, INTRANET E EXTRANET ......... 86

GESTO DO CONHECIMENTO .................... 89
COMENTRIOS FINAIS ................................ 40
SISTEMAS DE SUPORTE
ORGANIZAO .......................................... 90
CAPTULO 2
AS ORGANIZAES VIRTUAIS .................. 90

A ORGANIZAO ESTENDIDA
(EXTENDED ENTERPRISE) ....................... 95
CONCEITOS FUNDAMENTAIS ................... 43

INTRODUO ................................................. 44
157
DE
CAPTULO 4
CAPTULO 5
PRINCPIOS DO NEGCIO
ELECTRNICO ............................................. 105
PERSPECTIVAS DE
DESENVOLVIMENTO .................................. 127
OS PRINCPIOS DO NEGCIO
ELECTRNICO .............................................. 106
INTRODUO ............................................... 128

ESFOROS DE PREVISO ........................... 129
INTRODUO ............................................ 106
INSTITUIES EXISTENTES ..................... 130
PRINCPIOS DO NEGCIO
TCNICAS DE PREVISO ......................... 131
ELECTRNICO ........................................... 107
A anlise de tendncias ........................ 131
MITOS DO NEGCIO ELECTRNICO ....... 109
O observatrio tecnolgico .................. 132
TIPOS DE ABORDAGEM AO NEGCIO
A prospectiva .......................................... 133
ELECTRNICO ........................................... 111
A especulao ......................................... 133

A construo de cenrios ..................... 134
AS QUESTES DE ORGANIZAO
INTERNA ........................................................ 112
A compilao de dados estatsticos ... 135

ADAPTAO, MUDANA E LEGADO ...... 136
O CONTEXTO QUE ENVOLVE A

ORGANIZAO ............................................ 118
EVOLUO POR CONTINUIDADE E

DESCONTINUIDADE ................................... 137
TPICOS DE NEGCIO PARA O

PLANEAMENTO DO COMRCIO
ELECTRNICO .............................................. 120
PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO .. 139

POTENCIAL TECNOLGICO .................... 140
POTENCIAL HUMANO ............................... 142
O PROJECTO ESPECFICO ....................... 121
POTENCIAL ORGANIZACIONAL .............. 145
O MERCADO .............................................. 121
CONSIDERAES FINAIS ........................... 148
A OFERTA .................................................. 123

EXEMPLOS DE PROCESSOS
A RELAO COM O TERRITRIO ........... 148
DE NEGCIO .............................................. 124
A RELAO COM A ACTIVIDADE
Relao com a banca .............................. 124
HUMANA .................................................... 149
Satisfao do cliente .............................. 125
REFERNCIAS ............................................... 153
Computadores e redes ......................... 125
158

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Negcio Electrnico

Projecto apoiado pelo Programa Operacional Plurifundos da

NEGCIO ELECTRNICO CONCEITOS E

de acesso, produo e partilha de informao que alteram em definitivo o modo como

ESTRUTURA E CAPTULOS DO MANUAL

O Captulo 1 contextualiza o negcio electrnico e caracteriza-o na perspectiva do

CAPTULO 0 D IVERSIFICAO DE P RODUTOS A GRCOLAS

Apesar de todo interesse e novidade associados ao negcio electrnico como

CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA

A CRESCENTE DEPENDNCIA DO E-MAIL E OS SEUS CUSTOS

necessidades especficas demora tempo. Para conseguir lidar com

CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA

A ENCOMENDA IMPORTANTE QUE VEM DE INGLATERRA

j tinha recebido a informao sobre os

o meio acadmico, para a realizao de jris de doutoramento

acadmicos) para fazer a encomenda e

percurso feito pela encomenda com data,

REPENSAR PRTICAS ANTIGAS

CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA

A APARELHAGEM MIDI PARA SUBSTITUIR UM MODELO ANTIGO

m 1984, comprei uma aparelhagem de alta fidelidade com um

A MARCAO DE ALOJAMENTO A PREOS COMPETITIVOS

CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA

O aumento de mercado na marcao de alojamento e servios de

O HOTEL EM LISBOA A PREO DE PENSO

Tentei os meios tradicionais, mas os

cerca de meia dzia de anos,

das, dificilmente poderia ser obtido

A COMPRA DE LIVROS E OUTROS PRODUTOS

CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA

uma encomenda de um livro poderia implicar, h alguns anos, quando

O LIVRO URGENTE PARA AS AULAS QUE J COMEARAM

incio das aulas, tive a oportunidade de

o incio do ano de 2006, tive a

ta do que se tivesse encomendado localmente. A verso Inglesa da Amazon

Para o poder obter mais rapidamente, fiz a compra na livraria electrnica da

QUANDO INTERESSA PERMITIR A INTERACO ENTRE CLIENTES

CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA

A MEMRIA PARA COMPUTADOR QUE J NO EXISTIA

cerca de quatro anos, possua

A MSICA E OUTROS PRODUTOS INTANGVEIS

escolha de uma pequena seleco da oferta, para posterior visita, a

Um outro servio de base digital o e-learning. Trata-se de uma

CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA

FAZER LUCRO COM O INTERESSE E A CURIOSIDADE

o futebol e a poltica, at produtos improvveis como simples clipes ou

A RELAO COM O BANCO

CAPTULO 1 A P ERSPECTIVA DE Q UEM U SA

O BANCO EM CASA HOMEBANKING

ma das utilizaes da Internet

Em complemento com as facilidades de homebanking, a banca

OBTER MAIS INFORMAO SOBRE UM ASSUNTO

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