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Resumen:
El objeto del presente estudio es desarrollar una clasificacin tipolgica de la marca como imagen
grfica. En primer lugar, diferenciaremos entre una marca construida exclusivamente con texto, el
logotipo propiamente dicho, y en segundo lugar las marcas que son creadas con una parte textual y otra
grfica: el smbolo o imagotipo. El referente que tomamos es el grado de iconicidad que lleva consigo
esa marca: desde el logotipo exento al smbolo abstracto, pasando por el logotipo acrnimo o el smbolo
esquemtico.
Palabras clave: logotipo, smbolo, marca, imagen grfica.
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Clasificacin tipolgica
Una marca puede construirse exclusivamente con un componente textual -el logotipo propiamente
dicho-, con un logosmbolo haciendo uso de la acronimia- o bien aadiendo a este logotipo un
componente grfico. La creacin de este componente grfico, que se convertir en el referente visual de
la marca, presenta mltiples posibilidades compositivas, es decir, el smbolo puede ser construido sobre
una imagen indeterminada, un motivo figurativo, un motivo esquemtico o un signo lingstico.
Para realizar una clasificacin de los diferentes tipos de marcas, tomaremos como referente el grado de
iconicidad 1 que cada imagen grfica lleva consigo, de mayor a menor grado, es decir, en qu medida el
elemento visual se corresponde con la representacin de la realidad.
Logotipo:
Cuando una entidad tiene como marca el nombre que la representa, la expresin verbal, es decir, el
logotipo, puede ser considerado como imagen grfica. En este sentido, el componente verbal hace las
funciones de smbolo, ya que la personalizacin de la palabra (junto con el color, la tipografa utilizada y
otras variables que concretan la marca) se emparenta de forma inmediata con la entidad.
Por ejemplo, el logotipo del ordenador porttil vaio, que en un principio era ilegible, ha conseguido
distinguirse como marca particularizando el elemento textual.
Otro ejemplo de logotipo que, casi de forma inmediata, se relaciona con la empresa es oysho, en este
caso se utiliza, como recurso para construir la marca, el ambigrama o bifronte (la palabra se lee igual al
derecho que al revs).
Y, por ltimo, un ejemplo clsico, el de Coca-Cola, tan particular y tan longevo que es prcticamente un
smbolo.
Logosmbolo:
Nos referimos al logotipo de una marca reducido a consonantes. Esta prctica de eliminar las vocales se
emparenta con una forma de comunicacin concreta, los SMS, y hace un uso particular de la acronimia,
puesto que las letras no son siglas propiamente dichas sino consonantes sin vocales.
Smbolos:
4.1. Signo lingstico extrado del nombre de la entidad: se trata de la traslacin de un elemento
verbal, constitutivo del logotipo, a cdigo icnico. Esta conversin del grafema en imagen supone un
valor aadido para la identidad grfica de la marca, en cuanto que la grafa extrada para convertirse en
icono, adquiere el valor comunicativo del lenguaje visual y, a la vez, mantiene la capacidad referencial
del lenguaje verbal. As pues, la capacidad asociativa de la letra refuerza el valor comunicativo del icono,
que remite, de forma directa, al nombre de la marca que representa.
4.3. Motivo esquemtico cercano al pictograma: la funcin comunicativa del pictograma se desarrolla
en un mbito de actuacin muy concreto, es decir, la ubicacin de esta imagen esquemtica tiene que
confluir con el espacio fsico que ocupa la empresa. Si el smbolo pictogramtico se presenta fuera de
su contexto, su valor comunicacional se ver mermado e, incluso, desprovisto de una ptima recepcin.
Por ejemplo, el pictograma que representa a esta clnica de fisioterapia, fuera del entorno fsico de la
misma, se interpretara con dificultad, a lo sumo, podra representar cualquier actividad de intervencin
sobre un individuo pasivo. Del mismo modo, el smbolo de Deutsch Bank que, asociado a un entorno
bancario, representa el hermetismo y, por tanto, la seguridad de una caja fuerte, fuera de este contexto
sera de difcil lectura.
.4. Imagen indeterminada: se trata del smbolo construido sobre una imagen indeterminada, o sea, no
vinculada ni al producto ni al nombre. En determinados casos, como el del smbolo de Vodafone, el
motivo puede evocar de forma metafrica a un referente polismico, es decir, el imagotipo puede ser
interpretado como un auricular, como una comilla o como un bocadillo de cmic, elementos todos que se
localizan dentro del mbito de la comunicacin. En otros casos, la indeterminacin de la imagen dificulta
la asociacin a un referente objetual, de forma que es slo el conocimiento previo del producto el que
permite reconstruir la asociacin simblica entre la imagen y el concepto que representa. Por ejemplo,
el rectngulo identificativo de Nacional Geographic se puede asociar a un encuadre flmico o como un
marco fotogrfico, elementos que connotan la actividad documental de la empresa. Otros ejemplos
similares son el smbolo de Opel quepuede sugerir la velocidad que alcanza el vehculo, o la imagen de
Nike que es susceptible de representar la posicin del pie de un atleta antes de comenzar a correr. El
nombre, nike, puede referirse tambin a la diosa griega de la victoria.
Por ltimo, la marca grfica de Renault posee una connotacin evocadora de semasia neutra, es decir,
no establece ninguna analoga con un referente visual o conceptual.