Como Vencer o PT EDPT

A Estratgia para
Derrotar o PT
Saiba como Dilma venceu Acio e o
que a oposio deve fazer agora
Coelho & Penido Pesquisa Estratgica
Agradecemos a todos que colaboraram com a divulgao do livro,

aos amigos que o leram antes da publicao e contriburam com
suas sugestes e s pessoas prximas, que compreendem o tempo
em que nos ausentamos para podermos estudar sobre anlises
estratgicas.
[3]
Coelho & Penido
Pesquisa Estratgica
O Instituto de Pesquisas Estratgicas Coelho & Penido trabalha h
trs anos com pesquisas estratgicas e atua em todo o territrio
nacional.
As pesquisas convencionais so feitas para identificar tendncias.
As pesquisas estratgicas da Coelho & Penido captam as
percepes dos eleitores e descobrem o que possvel fazer em
cada cenrio estratgico. Ou seja, ela no apenas descobre
tendncias, ela ajuda a cri-las.
A Pesquisa Estratgica tem como objetivo apontar o caminho que
cada candidato deve seguir para maximizar a quantidade de votos
e foi elaborada seguindo conceitos da experincia prtica. Aps
analisar, do incio ao fim, 103 campanhas majoritrias, foi possvel
descobrir o que realmente funciona.
Email: cp.estrategia@outlook.com
[4]
Os autores
Maurcio Coelho analista de Mapas Competitivos e ensasta
estratgico. autor da "Teoria dos Momentos de Deciso na
Definio das Categorias de Negcios", da "Teoria da Expectativa
Bi-una em Avaliaes de Governo" (apresentada neste livro), e do
"Ensaio sobre Preos". , tambm, o criador do mtodo de
anlise sistemtica em Mapas Competitivos. Atua como consultor
em estratgia poltica e empresarial.
Cristiano Penido economista formado pela UFMG com
mestrado na UFOP. Atua como consultor em estratgia poltica e
empresarial h mais de dez anos e j participou de dezenas de
eleies.
[5]
A Chance Perdida ............................................................. 10

O Surgimento de Dilma Rousseff ................................ 12
Uma Sensao Sem Nome ............................................. 20
A Aprovao Oca ............................................................... 25
A Queda de Dilma ............................................................. 32
O Surgimento de Acio Neves ...................................... 36
Dada a Largada.............................................................. 39
Um Avio Que Caiu .......................................................... 47
A Justia do Tempo .......................................................... 55
Anlise Ttica Primeiro Turno ................................... 60
Espervamos Por Um Opositor, Surge Um Estadista
............................................................................................... 72
A Ousada Manobra ........................................................... 75
Como Acio Deveria Ter Agido ..................................... 82
Um Dia Triste ..................................................................... 86
[6]
Anlise Ttica Segundo Turno .................................. 88

Como Derrotar o PT ......................................................... 93
A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido
[9]
A Chance Perdida
Nesta vida, caro leitor, no h segurana, apenas

oportunidades. Ao desperdiar uma, no possvel
garantir que outra, to boa, surja.
Se voc quiser um resumo da eleio presidencial de
2014, eis aqui: a eleio em que Dilma venceu porque a
campanha do PSDB deixou a chance escapar entre os
seus dedos.
Frequentemente, ao perdermos algo, nos sustentamos na
esperana de que foi por um bom propsito, de que
portas mais largas ho de se abrir. Ocorre que, quando
olhamos para a histria, um balde de gua fria nos
jogado, pois somos levados a constatar que os cenrios
mudam rapidamente e nunca mais voltam ao ponto em
que estavam. E essa razo de ser deste livro.
[ 10 ]
A chance que se perdeu, perdida est. Por isso, este livro

dedica-se, entre outras coisas, a demonstrar como deve
ser criada uma nova chance de vencer o Partido dos
Trabalhadores.
A esta altura, caro leitor, voc pode estar se perguntando
de qual chance estamos falando, uma vez que o Acio
Neves foi derrotado nas urnas. Cabe, ento, um breve
aviso: estamos seguros de que o candidato tucano era o
favorito nesta eleio e perdeu porque errou mais do que
poderia. Ns vamos demonstrar esse ponto ao longo de
boa parte do livro.
[ 11 ]
O Surgimento de Dilma Rousseff
Vamos voltar corrida presidencial de 2010 para

podermos analisar o que realmente aconteceu em 2014
por um motivo: o que realmente importa em estratgia
quem so os seus concorrentes, assim sendo, precisamos
entender o surgimento de Dilma Rousseff.
A Estranha Imperfeita
Dilma quem?! essa era, sem qualquer dvida, a fala
de um cidado brasileiro mdio ao ouvir, em janeiro de
2010, o nome da senhora que poucos meses depois seria
eleita presidente da Repblica (provavelmente contando
com o voto desse mesmo cidado).
O fato que que a turma da oposio estava alvoroada,
imaginando que aquele era o momento singular para que
retornassem, finalmente, ao poder. Pensavam eles: o PT
[ 12 ]
colocou uma candidata estranha, sem histrico eletivo,

com pouco (e estamos sendo generosos) traquejo poltico
e com menos ainda poder retrico. Todas essas premissas
eram verdadeiras, a concluso qual chegaram que era
terrivelmente falsa, pois acreditavam que isso seria o
bastante para uma boa vitria. Doce e curto engano!
O PSDB, naquele momento, se rachou entre os paulistas e
os mineiros. O senhor Neves queria ser o candidato
tucano, mas quem ganhou a disputa pela misso infame
foi o Jos Serra.
E como todos hoje sabem, a Dilma no surgiu na poltica
em 2010. Durante o regime militar, ela participou de
movimentos adeptos da luta armada; nas dcadas de
1980 e 1990, ela foi filiada ao PDT e exerceu cargos
pblicos em secretarias do governo do Estado do Rio
Grande do Sul; em 2001, ela entrou no PT; em 2003, ela
assumiu o cargo de Ministra de Minas e Energia; em 2005,
por
fim,
tornou-se
ministra-chefe
(substituindo Jos Dirceu).
[ 13 ]
da
Casa
Civil
A propsito, voc sabe quem o atual ministro-chefe da

Casa
Civil?
ministro
de
Minas
Energia?
Provavelmente, voc se interessa bastante por poltica.

Caso a sua resposta para essas duas perguntas tenha sido
no, tente imaginar as chances de um brasileiro comum
dizer sim.
Os ministros so (at o momento) Aloizio Mercadante e
Edison Lobo, respectivamente. Agora possvel que voc
diga: mas eu j conheo esses sujeitos. Provavelmente,
os conhece em razo dos cargos eletivos que eles
disputaram e no em razo dos ministrios que ocupam.
Ocorre que Dilma, at 2010, no havia disputado nada em
lugar algum.
A mulher para quem o Lula pede votos

Dilma? Ah, sim! A mulher para quem o Lula pede votos.
e essa era a fala de cidado brasileiro mdio ao ouvir
falar sobre Dilma em junho de 2010 (o ms no qual ela
passou Jos Serra nas pesquisas).
[ 14 ]
O governo do presidente Lula era avaliado como timo ou

bom por quase 80% dos brasileiros naquele tempo. Isso
significa dizer que os brasileiros estavam satisfeitos com a
atuao do governo, com o ritmo no qual o pas
caminhava.
Quando voc est em uma situao ruim, tende a aceitar
correr riscos com mais facilidade, pois no acha que tenha
tanto a perder. O mesmo no ocorre quando voc est
em boa situao. Imagine que voc est em bom
emprego, trabalhando com uma equipe com a qual se
adaptou muito bem, est entregando bons resultados e
possvel que cresa na carreira; neste momento outra
empresa lhe faz uma proposta de salrio melhor, mas
voc sabe que existe um risco de no se adaptar to bem,
acabar por no conseguir entregar bons resultados e ser
demitido. Voc correria o risco? Provavelmente, no (a
menos que voc seja o Gugu Liberato, mas sabemos o
que acabou acontecendo a ele).
[ 15 ]
O eleitor usa uma lgica semelhante, pois a dor que h

em perder algo bom sempre maior do que a alegria que
h em ganhar algo bom.
A aprovao do governo Lula deveria ser o bastante para
que todos soubessem, desde janeiro, que no se tratava
de uma eleio de mudana, mas de continuidade.
Dilma Lula, mas Hlio no !

Em 2010, Lula pedia votos para o candidato ao governo
de Minas Gerais Hlio Costa. Hlio perdeu! E, sim, Dilma
ganhou em Minas.
Como pode Dilma ser Lula e Hlio no? Como pode Dilma
ganhar um processo eleitoral apenas sendo a mulher
para quem o Lula pede votos e Hlio perder sendo o
homem para quem o Lula pede votos?
Para votar no Hlio, voc teria que votar no Hlio mesmo.
Ou melhor, votar contra o candidato do Acio em Minas.
Para votar na Dilma, voc teria que votar a favor da
candidata do Lula. Ou seja, os votos so transferveis
[ 16 ]
quando algum est indicando uma pessoa para a sua

sucesso, mas no em outros casos.
Como explicar esse fenmeno? Ele explicado pelo
processo de funcionamento de sua mente, sobre como ela
chega s decises.
Quando precisa escolher algo, comea com o que j
conhece e, se aquilo que voc conhece o satisfaz, sua
escolha terminou ali. Mas se voc no gosta do que j
conhece, ento tende a buscar aquilo que faz parte da
mesma categoria de coisas, porm tem caractersticas
opostas ao que j conhece. E apenas quando algo o deixa
profundamente incomodado com aquela segunda opo
que voc parte para uma terceira que considere razovel
e no possua o que tanto o incomoda. Adaptando isso
para uma eleio, funciona assim: o que o eleitor j
conhece o governo. Se ele est satisfeito, vai votar no
governo; se no estiver, votar em quem tem a bandeira
de opositor; mas se algo o incomoda muito na oposio,
esse eleitor acaba votando em uma terceira via razovel
[ 17 ]
(onde nada o incomoda tanto porque os candidatos de

terceira via no so relevantes e aquilo que irrelevante
tem pouco poder de incomodar).
Deste modo, se o eleitor entende que o governo Lula est
bom, ele votar em Dilma. Mas para votar em Hlio
preciso entender que o governo do Acio em Minas estava
ruim, o que muito diferente.
Por isso, Lula conseguiu eleger Dilma, mas no teve esse
sucesso em outros casos.
A Mulher da Mscara de Ferro

No filme O Homem da Mscara de Ferro, de 1998, o rei
francs Lus XIV tinha um irmo gmeo que era mantido
preso em um local ermo e uma mscara de ferro cobrialhe o rosto. No incio de 2011, Dilma parecia com o irmo
gmeo do Rei: ela no tinha rosto, no tinha uma marca
impressa, era a irm gmea do rei, mas a mscara no a
deixava ser a rainha; pelo menos, no na percepo dos
eleitores, que ainda a viam como a mulher que o Lula
[ 18 ]
colocou l. Para os brasileiros, era como se o Lula ainda

fosse o governante.
Foi preciso criar um brao de ferro que quebrasse a
mscara de ferro. O que queremos dizer : geralmente
candidatos imprimem suas marcas na percepo do
eleitorado durante a campanha, mas isso no costuma
acontecer
em
campanhas
de
sucesso,
onde
os
candidatos so eleitos pelo sentimento de continuidade.

Em 2011, Dilma demitiu sete ministros (seis deles sob
suspeita de corrupo) e forjou sua marca: a gerente do
Brasil. As pessoas comearam a dizer que ela tinha pulso
firme, era uma boa gerente e estava colocando ordem na
casa.
Uma eleio algo que trata mais sobre percepes do
que sobre realidade, pois o eleitor vota de acordo com o
que percebe da realidade e no de acordo com a
realidade em si. Agora que j temos um histrico breve
sobre o surgimento de Dilma nas percepes dos
eleitores, podemos seguir em frente.
[ 19 ]
Uma Sensao Sem Nome
No ltimo ano do governo Lula, a economia cresceu

surpreendentes 7,5% (no ano anterior ela havia encolhido
0,2%). Essa dinmica fazia parecer que o Brasil estava
indo a todo vapor.
O governo mudou, agora era a vez de Dilma. E a
economia cresceu 2,7% em 2011 e apenas 1% em 2012.
Os brasileiros estavam com uma sensao estranha, mas
no havia uma forma verbal declarada. Ningum estava
falando por a sobre isso, mas todos sentiam. Era uma
espcie de marasmo... mas esse ainda no o adjetivo
exato!
Caro leitor, imagine que voc viaja em seu carro e
consegue manter uma velocidade alta at que chega em
uma parte cheia da estrada. Voc teria que comear a ir
[ 20 ]
bem devagar. O carro no est parado, mas voc possui

uma sensao incmoda de que est.
O Brasil acelerou muito e ficou devagar logo depois. A
sensao era de que havia parado, mas o governo da
presidente era aprovado por 70% dos eleitores. No incio
de 2013, havia um consenso entre os tucanos: Acio
Neves deveria ser candidato apenas para se tornar
conhecido e, ento, tentar a sorte grande em 2018.
Avaliao em trs acordes

Um mito (dos grandes) ronda o mundo da poltica: dizem
que um governo avaliado de acordo com o que ele faz,
mas, como sabemos, as pessoas dizem muitas coisas.
As pesquisas geralmente medem a avaliao de um
governo com a seguinte pergunta: Como voc avalia o
governo de Fulano de Tal?. E as opes de resposta
so: timo, bom, regular, ruim e pssimo. Ou seja,
avaliamos algo usando conceitos.
[ 21 ]
Geralmente, os conceitos como: melhor, pior, muito,

pouco, etc. usam de referenciais comparativos. Por
exemplo: vinte anos, em vinte e cinco anos, muita coisa!
Mas vinte anos em mil anos, pouca coisa. E vinte anos,
muito ou pouco? Bom, sem o referencial no d para
responder.
Conceitos como bom, ruim, etc. so diferentes. No
precisam de um referencial de igual categoria. Mas
precisam de um padro preestabelecido, que pode ser um
padro moral, por exemplo. Seja l qual for o padro,
sabe-se que preciso um para chamar algo de bom ou de
ruim.
Houve um tempo em que o Rock and Roll era tocado em
trs acordes e por isso era considerado fcil. Vamos
facilitar o seu entendimento sobre avaliaes de governo,
que tambm podem ser examinas em trs acordes.
Primeiro acorde (o padro): o eleitor transformou a sua
satisfao no padro para conceituar o governo. Quando
um eleitor diz que o governo bom, est dizendo que
[ 22 ]
est satisfeito (a distncia entre bom e timo est na

intensidade dessa satisfao). Importa, ento, conhecer
como ele define se est satisfeito ou no, e isto, claro (!),
a tacada dos outros dois acordes.
Segundo acorde (expectativa): se voc desse uma linda
joia de presente para a sua esposa no Natal, ela ficaria
satisfeita? Talvez voc imagine que a resposta seja:
claro que ficaria!, mas a resposta depende. Se ela
esperasse por uma joia, ficaria satisfeita; mas se ela
imaginasse que voc fosse lhe dar apenas meias e voc
aparecesse com essa joia, ento, certamente ficaria
incrivelmente satisfeita. Por outro lado, se ela estivesse
esperando ganhar uma manso em Malibu, com toda
certeza, ficaria decepcionada em ganhar apenas uma linda
joia. Ou seja, qual era a expectativa dela? Ou melhor,
voltemos para o mundo das eleies e faamos a
pergunta: qual a expectativa do eleitor?.
Terceiro
acorde
(entrega):
se,
por
um
lado,
expectativa, por outro, h entrega. O fim da avaliao
[ 23 ]
este: uma relao entre o que se esperava (expectativa) e

o que foi recebido (entrega). Se pudermos concluir algo
sobre isso : no adianta apenas fazer muito, preciso
fazer a coisa certa com a quantidade certa.
Se voc ainda no entendeu a relao que isso tem com o
governo Dilma e aquela sensao no nomeada pelas
pessoas, persevere no livro, pois o prximo captulo o
esclarecer.
[ 24 ]
A Aprovao Oca
Deixe-nos lhe contar uma breve histria: em maro de

2013,
ns
(Maurcio
Coelho
Cristiano
Penido)
procuramos alguns membros do PSDB mineiro para dizer

que a aprovao do governo da presidente Dilma (71%
naquela poca) no se manteria, pois era oca. quela
altura, parecamos loucos ao tentar defender uma tese to
extravagante, pois, como j dissemos, era consenso que o
mximo que Acio poderia fazer era tentar se tornar mais
conhecido em 2014, para disputar em 2018.
Um ex-deputado nos disse: a economia cresce pouco, a
Petrobrs est cada dia pior, houve vrios escndalos no
incio do governo, mas a aprovao da Dilma no cai. O
PT parece ter conquistado o povo de um jeito que eles
no votam no PSDB, s vamos ganhar nas classes mais
altas..
[ 25 ]
Basevamos a nossa argumentao nisto: havia uma

discrepncia entre expectativa e entrega. O problema
que o eleitor ainda no tinha verbalizado a sensao do
problema que havia na entrega. Nossa sugesto era:
vamos verbalizar aquilo que as pessoas j sentem e elas
concordaro, pois assim que funciona a percepo
humana. A princpio, o PSDB no acreditou em ns (o que
era bastante compreensvel) e por isso no pudemos
colocar em prtica o que queramos, mas importante
que voc saiba como funcionaria.
Por que as aprovaes caem ou sobem?

Demonstramos, no captulo anterior, que aprovao de
governo composta de uma relao entre a expectativa
do eleitor e aquilo que ele percebe que o governo
entregou. Agora, vamos complicar um pouco. Vamos
colocar mais uma varivel nessa equao, a saber:
relevncia (que na verdade, no uma nova varivel,
uma forma de alterar a expectativa).
[ 26 ]
O eleitor possui uma expectativa bi-una. Vamos explicar:

apenas uma expectativa, mas ela composta de duas.
No final do processo, o que ele espera uma coisa
somente, porm, para chegar a essa tal coisa, ele usa de
dois campos diferentes da expectativa (caso voc, leitor,
queira se aprofundar no tema, leia o artigo completo
sobre Avaliaes escrito por Maurcio Coelho, onde a tese
sobre a relao entre uma Expectativa Bi-una e a
Entrega foi desenvolvida).
Vamos cham-las assim: (1) expectativa referente ao todo
e (2) expectativa referente pessoa. A expectativa
referente ao todo tem forte relao com a necessidade
das pessoas e com o que elas esperam que seja feito. A
expectativa referente pessoa tem forte relao com a
imagem construda por essa pessoa. E a relevncia d
harmonia aos dois campos da expectativa.
Bom, talvez voc queira uma definio para relevncia; eis
aqui: a relevncia do tamanho daquilo que voc
combate. Mas o tamanho daquilo no tem a ver com o
[ 27 ]
fato em si, e sim com a importncia que aquilo tem na

vida das pessoas.
Vamos ilustrar: Fernando Henrique Cardoso terminou o
segundo mandato com uma avaliao bastante ruim. Qual
era o problema? O grande problema era o desemprego. A
expectativa das pessoas que o governo gerasse
empregos, mas ele no conseguiu entregar isso, a
avaliao caiu. As percepes associaram a gerao de
empregos com a questo social. A imagem de FHC nunca
foi forte no social, era forte nas questes econmicas
(ilustrada pela inflao), ento, se a expectativa fosse
apenas formada pelo campo que chamamos aqui de
expectativa referente pessoa, no haveria como os
eleitores esperarem algo do governo que a percepo diz
que no elegeu aquele governo para esse feito.
As pessoas resolvem que o governo ruim porque ele no
atende a uma expectativa; e trocam o governante por
outro em que depositam aquela esperana.
[ 28 ]
De um modo geral, a relevncia muda aos poucos. Aos

poucos, os temas econmicos so resolvidos e os sociais
ficam mais gritantes, por exemplo.
Isso quer dizer que, geralmente, as avaliaes de governo
caem paulatinamente. Mas no foi o que aconteceu com a
Dilma (e vamos falar de sua queda dela no prximo
captulo; por enquanto, h outras coisas que voc precisa
entender melhor).
Dilma: imagem e expectativa

Comeamos a anlise falando sobre o surgimento de
Dilma, e, como voc deve se lembrar, conclumos que a
imagem que ela gerou foi a de boa gerente.
O que as pessoas esperam de uma boa gerente? Que ela
seja capaz de colocar as coisas em ordem, tocar as obras,
enfim: um governo srio e eficiente. E isso se trata do
campo da expectativa referente pessoa.
Qual era a pauta do Brasil? As percepes entendiam que
as
contas
pblicas
estavam
[ 29 ]
ordenadas,
entendiam
tambm que a distribuio de renda havia sido feita. A

pauta da vez deveria contar assuntos como: eficincia dos
servios pblicos e obras de infraestrutura.
Possuindo essas informaes sobre as percepes dos
eleitores, possvel dizer, com certo nvel de preciso,
qual era a expectativa presente no imaginrio do eleitor: o
governo teria de colocar o pas funcionando, andando,
teria de entregar obras e mostrar eficincia.
Dando voz s sensaes

Defendamos, ento, que o PSDB deveria verbalizar
aquela sensao (da qual j falamos em outro captulo),
as pessoas iriam concordar e a sensao verbalizada
apontaria para a entrega que no havia sido realizada
pelo governo. E a relao entre expectativa e entrega
seria desfavorvel, o que levaria a avaliao a cair.
A avaliao j era oca. S faltava a sensao do Brasil
parado ser verbalizada para que ela casse para o patamar
real.
[ 30 ]
Nossa proposta que o PSDB usasse a frase Com Dilma,

o Brasil parou como tema de suas campanhas partidrias
e de suas investidas jornalsticas.
[ 31 ]
A Queda de Dilma
O PSDB no vocalizou as sensaes, mas houve algo

muito maior que colocou em evidncia a ineficincia do
governo, a saber: as manifestaes de junho de 2013.
No princpio, as manifestaes eram contra o aumento
das passagens de nibus em So Paulo. Elas logo
cresceram e tomaram conta de todo o Brasil, com as mais
diversas reivindicaes que se possa imaginar. No eram
contra a Dilma, no eram contra o Haddad e no eram
contra o Alckmin. Por um lado, pareciam ser contra todo o
sistema poltico, por outro, pareciam ser os gritos de uma
gerao sedenta por fazer parte da histria. Mas a
verdade que aquele amontoado de gente sem causa
definida serviu para deixar patente a incompetncia
governamental.
[ 32 ]
O governo federal entrou no olho do furaco quando a

equipe de comunicao decidiu que a Dilma deveria fazer
um
pronunciamento
em
rede
nacional
prometendo
resolver algumas questes.

No dia seguinte, um reprter de uma emissora de
televiso entrevistava pessoas nas ruas perguntando
sobre o que acharam do discurso da presidente. As
pessoas respondiam com um semblante incrdulo: eu
no acho que ela consiga fazer o que prometeu.. Estava
acabado: as sensaes foram verbalizadas, as pessoas
perceberam que o pas havia parado, que o governo era
incompetente para resolver o que elas esperavam que
fosse resolvido.
Quando a fora acaba

No captulo anterior, dissemos que as avaliaes de
governo, geralmente, caem paulatinamente (em menor ou
maior velocidade, mas no de uma s vez). Porm h dois
casos em que isso ocorreu de forma diferente: com Collor
e com Dilma.
[ 33 ]
Os eleitores esperavam que Collor fosse uma espcie de

super-homem tupiniquim, queriam que ele resolvesse os
problemas financeiros da populao e caasse os marajs,
mais do que isso: queriam que ele resolvesse os
problemas financeiros caando os marajs.
Depois de um tempo, as percepes concluram (no
estamos entrando no mrito de se elas estavam corretas)
que o sujeito que elas esperavam que caasse marajs
estava mais para uma verso moderna de Ali Bab. Ou
seja, ele perdeu a prpria fora, o que incomum!
Voc pode ter uma imagem forte na economia e fraca no
social, e a economia passar a ser um tema resolvido. Voc
perde, mas no perde onde forte, perde porque o
campo onde voc fraco se tornou mais relevante, se
tornou maior.
Dilma, assim como Collor, perdeu onde era forte. A fora
acabou e, quando a fora acaba, s restam fraquezas. A
imagem dela era de gerente, mas o problema que as
[ 34 ]
percepes resolveram que ela era incompetente como

gerente.
As pesquisas comearam a mostrar que a avaliao do
governo havia derretido. De 71%, foi para 36% e depois,
para 30%. Mais uma vez, a oposio ficou alvoroada,
mas dessa vez, com uma boa razo!
[ 35 ]
O Surgimento de Acio Neves
Acio Neves, que havia tentado ser o escolhido pelos

tucanos em 2010 para disputar a presidncia, surgiu como
o grande nome do PSDB. Serra j havia sido candidato
duas vezes e perdido (por causa da conjuntura,
verdade), depois foi candidato a prefeito de So Paulo e
tambm perdeu (isto porque quis ser continuidade do
Kassab, um prefeito mal avaliado).
Neves era um grande nome, terminou sua gesto em
Minas Gerais muito bem avaliado, foi considerado o
melhor governador do pas e era o homem do choque de
gesto (algo que dava credenciais para ele usar o discurso
certo contra a Dilma).
No h candidatos perfeitos viveis. Um candidato precisa
aglutinar muita gente, ento so os temas centrais que
importam, no os perifricos. A bem da verdade, difcil
[ 36 ]
encontrar um candidato to bom quanto Acio Neves foi

(tambm difcil encontrar uma equipe que tenha errado
tanto no marketing quanto a dele, mas tema para
captulos posteriores).
O grande apoio de Acio dentro do PSDB foi dado por
Fernando Henrique Cardoso. Muito provavelmente, Acio
Neves conquistou esse apoio em razo das declaraes
pblicas em que defendia o governo de FHC, algo que
Serra sempre evitou fazer.
Acio foi eleito presidente nacional do partido e comeou
a aparecer na propaganda partidria para ficar mais
conhecido, pois seria o candidato presidncia da
Repblica.
O primeiro programa foi bem ruim, estrategicamente
falando. Era abarrotado de clichs sem sentidos reais,
como: tica, transparncia, dilogo, etc. Estava claro que
no era assim que ele deveria se opor ao governo Dilma.
Mas,
ento,
veio
segundo
programa
houve
progressos. O segundo mostrava o governo dele em
[ 37 ]
Minas Gerais, falava da ineficincia do governo federal,

mostrava problemas em obras atrasadas, etc.
claro que ainda no estava perfeito e havia muitos
temas ruins, mas j era um indicativo de que o caminho
estava se acertando.
E foi ento que o responsvel pelo marketing, Renato
Pereira, foi demitido. Renato fez um trabalho brilhante
com Pezo no Rio de Janeiro.
O que a maior parte dos brasileiros sabia de Acio que
ele era o candidato tucano e, como o partido tem a
bandeira histrica de oposio, os eleitores entendiam que
ele era o principal opositor ao governo petista. E, assim,
surgiu Acio Neves para o Brasil.
[ 38 ]
Dada a Largada
Quando a corrida presidencial comeou, ningum poderia

imaginar que ela se tornaria uma verdadeira corrida
maluca.
Trs
eram
os
competidores
reais:
Dilma
Rousseff, Acio Neves e Eduardo Campos. Os petistas

acreditavam que levariam no primeiro turno, os tucanos
acreditavam que ganhariam no segundo. Quanto aos
pessebistas, no cremos que eles realmente achassem
que Campos poderia levar; pelo menos, no mais.
O cenrio era claro: Dilma, a governista; Acio, o
opositor; e Campos, a terceira via.
[ 39 ]
O que Acio deveria fazer

Naquela poca, um jornalista do G1 nos perguntou o que
cada um dos candidatos deveria fazer. Sobre o que Acio
deveria fazer, dissemos:
Eleies dependem da avaliao que a populao faz de
um governo, no importa o quanto as pessoas gostam
de um poltico; o indicador, em ltima instncia, a
avaliao do governo. Dilma foi eleita porque o governo
Lula estava bem avaliado, mas ela s ser reeleita se o
governo dela for bem avaliado. Nesse caso, o alvo
Dilma e no o PT, e no o Lula.
Quem est na oposio tem uma posio padro: atacar
quem est na situao. preciso que exista um
movimento de ataque e outro de construo (que
consiste em apresentar o candidato de uma forma
segura, mas no deve ser confundido com uma postura
defensiva). O ataque deve ser feito sem ressalvas, no
pode ser um "o adversrio bom, mas eu poderia fazer
melhor".
[ 40 ]
A Presidente Dilma teve sua imagem construda como

uma "gerente"; apesar disso, h no imaginrio dos
brasileiros uma sensao de falta de ao, de inrcia e
de vagareza. Nossa dica que o PSDB deveria dizer:
"Com Dilma, o Brasil Parou".
A imagem do homem pblico que fez o choque de
gesto em Minas Gerais tem que ser passada ao Brasil
( importante lembrar que o choque de gesto no a
bandeira, apenas a credencial e isso faz muita
diferena; se ele for usado como bandeira, no lograr
xito). Construir a imagem de Acio dizendo que ele
sabe dialogar e se articular politicamente no o ajudar,
pois esses so problemas abstratos, vagos e fracos na
percepo do eleitor.
importante abandonar todos os discursos perifricos e
ir ao centro da linha, vocalizar a sensao de inrcia e
estender a bandeira da oposio. Por isso o discurso
partidrio no serve, falar do mensalo no serve,
defender espontaneamente FHC no serve, falar sobre
honestidade no serve. Dizer que o governo precisa ser
bem administrado e que o Brasil est parado porque a
[ 41 ]
presidente incompetente o que ir impactar nas

urnas (ento, aqui deve residir o foco das peas de
campanha).
Acio precisa tentar mostrar que far o Brasil voltar a
crescer e o que credencia o ataque inao da
Presidente so os resultados que ele alcanou em Minas
Gerais ( preciso notar que ele no deve usar como
credencial o governo Anastasia, mas apenas os seus
oito anos de gesto em Minas).
Enfim, o caminho polarizar a inao (Dilma, que fez o
Brasil parar) contra a ao (Acio, que saber fazer o
Brasil andar).
O que Dilma deveria fazer

Bom, o livro sobre como vencer o PT e no sobre o que
o PT deve fazer para ficar no poder. Mas interessante
que voc, leitor, conhea tambm qual seria a boa
estratgia para o outro lado. Assim, saber se esto
acertando ou errando.
O que enviamos sobre a Dilma, ao mesmo jornalista, foi:
[ 42 ]
Antes do eleitor pensar nas outras alternativas, ele

pensa em como est o que ele j conhece, isto , o
atual governo. Isso quer dizer que o candidato
governista tem a primazia e que o eleitor s vai pensar
nas alternativas de oposio caso no goste do que ele
percebeu acerca do governo.
Dilma tem feito muitas promessas para o prximo
mandato, mas o momento no para isso. Ela precisa
defender o que j foi feito, defender os seus quatro
anos de mandato (e isso a campanha da presidente
pouco faz).
A campanha precisa mostrar o que deu certo no Brasil
neste tempo e tentar, assim, aumentar a aprovao do
governo. Pois quem avalia o governo negativamente
(ruim+pssimo)
dificilmente
passaria
avaliar
positivamente. Mas sempre possvel conseguir a

aprovao de parte dos eleitores que entendem o
governo como regular quando se faz uma boa defesa do
trabalho.
O slogan que poderia ser utilizado : "Sem alarde, Dilma
tem feito muito por voc. (e mostrar o que foi feito,
[ 43 ]
como: o Minha Casa, Minha Vida; o Bolsa Famlia; os

ndices de desemprego em baixa, etc.). Dizer Sem
alarde fundamental, pois a impresso do eleitor que
a Dilma pouco fez e assim ele ir prestar ateno
porque pensar: o que ela fez?. E alguns, aps verem
o que ela fez, pensaro: Sim, ela trabalhou; eu que
no sabia..
O PT no deve tentar esconder a Copa do Mundo, mas
deve mostrar que o governo conseguiu gerir muito bem
o evento (a derrota dentro de campo no um
problema para a presidente).
Uma boa ttica para campanhas governistas tentar
colocar medo no eleitor e a de Dilma tem feito isso,
porm de forma desajustada. preciso entender as
percepes do eleitorado e saber do que ele pode
realmente ficar com medo e do que ele no pode. O
eleitor, hoje, enxerga uma estabilidade nas conquistas
do pas e no tem medo do Brasil voltar a ser o pas do
incio dos anos 2000. Ele no acredita que uma
mudana de governo seja capaz de fazer tal estrago.
Tentar colocar medo assim no compatvel com o
[ 44 ]
sentimento das pessoas e, por isso, no funciona. O que

funciona dizer: O mundo desacelerou, mas ns
continuamos fazendo o melhor para as pessoas (mesmo
sem divulgar tanto) e durante a campanha mostraremos
o que fizemos. O Brasil no pode voltar com a forma do
PSDB governar a repblica s porque o mundo
desacelerou, pois o custo disto pode ser muito alto. e
ento exemplificar esse custo com: privatizaes,
indiferena s questes sociais, etc.
importante explicarmos isto: o grande acerto de Dilma,

depois do incio da campanha, no foi a forma de colocar
medo sobre a possvel vitria (ainda que possa parecer).
Dilma venceu porque conseguiu fazer uma espcie de
reciclagem de uma fora antiga. Fez isso com a ajuda no
intencional do PSDB. Porm, vamos explicar mais tarde.
Apenas mantenha sua mente aberta sobre esse tema,
caro leitor.
O que Campos deveria fazer

A verdade que Eduardo Campos no poderia vencer.
Candidatos de terceira via, geralmente, acabam em
[ 45 ]
terceiro lugar. S h duas ocasies em que candidatos

ditos de terceira via ganham e trataremos disso quando
falarmos sobre Marina Silva.
[ 46 ]
Um Avio Que Caiu
Na manh do dia 13 de agosto, Maurcio Coelho recebe

uma ligao. A voz do outro lado da linha era de Cristiano
Penido, que dizia: Ligue a televiso. Eduardo Campos
acabou de morrer!. Decidimos, ento, que era a hora de
revisarmos nossos estudos, os competidores haviam
mudado e precisvamos saber o que mais poderia ter
mudado no cenrio.
Debruamo-nos sobre a literatura poltica em busca dos
casos e chegamos ao veredicto: no h nada de novo sob
o sol! Os nmeros haviam engrossado, verdade, mas o
cenrio estratgico era idntico.
Loucos, de novo
Comeamos a falar com os jornalistas e com os polticos
que no havia nada mudado, seriam Dilma e Acio no
[ 47 ]
segundo turno. Ocorre que Acio comeou a cair e Marina

a subir. O candidato do PSDB saiu de 20% e foi para 14%
enquanto a candidata do PSB saltou de 21% para 34%. E
ns mantivemos a tese de que Acio estaria no segundo
turno, era o que nossa teoria nos dizia e precisvamos
confiar em nossas anlises.
Naqueles tempos, enviamos cpula do PSDB a seguinte
anlise (caro leitor, estamos mostrando as anlises e as
teorias antes mesmo de dizer o que o PSDB deve fazer
daqui por diante para que voc consiga analisar com mais
preciso os cenrios polticos):
preciso notar que a maior parte do cenrio estratgico
continua igual, apesar dos nmeros terem mudado
muito.
Eleies continuam sendo o que sempre foram: o
momento do eleitor dizer se continua ou no com o
governo. Neste sentido, h forte correlao entre o
resultado e a avaliao que o eleitorado faz dos atuais
governantes.
Sabemos,
com
isso,
que
improvvel uma reeleio da presidente Dilma.
[ 48 ]
muito
A grande dvida : "Marina Silva ser tida pelo eleitor

como a candidata da mudana?". E esse o tipo de
questo que exige como resposta um "sim" ou um
"no". Ns entendemos que no.
O motivo : a Marina tambm uma mudana, mas
certamente no , para o eleitor, a oposio. Seu
discurso claramente de terceira via e seus votos,
tambm de terceira via.
Torna-se preciso, ento, estudarmos os casos em que a
terceira via vence corridas eleitorais e verificarmos se o
atual cenrio est em algum deles. Dois so os casos
onde isso ocorre: (1) quando h um grande vazamento
de votos e a terceira via acaba ficando inchada, e (2)
quando a terceira via deixa de ser terceira via para ser
uma espcie de "oposio ajustada".
Sobre o primeiro caso: h sim, um vazamento dos votos
que deveriam ser da oposio para a Marina (o que
explica os nmeros); porm esse vazamento no est
ocorrendo por um problema conjuntural, e sim por falta
de nvel de conhecimento do candidato da oposio. E
quanto ao segundo caso: esse s ocorre quando o
[ 49 ]
candidato que possui a bandeira da oposio possui

uma forte rejeio e o candidato que deveria ser de
terceira via adota um discurso oposicionista, porm sem
o problema da rejeio (que pode ser inexperincia
administrativa, problemas severos com corrupo, etc.);
isso claramente no se encaixa ao atual cenrio.
O que Acio precisa fazer engrossar o caldo
estratgico, aumentar a preciso. Pois os nmeros
engrossaram contra ele.
Confrontando as Dvidas
Qualquer pessoa que acompanhe os noticirios teria
duas resistncias ideia que estamos defendendo, a
saber: (1) "a populao est cansada da polarizao
entre PT e PSDB" e (2) "A morte de Eduardo Campos
humanizou a Marina demais e, por isso, ela venceria".
Quanto primeira resistncia, trs pontos provam que
essa no a questo da eleio:
1) Quem criou a polarizao foi o prprio eleitor, pois a
mente humana naturalmente tende a criar dicotomias
[ 50 ]
(oposio entre duas coisas). O processo de deciso

comea a partir daquilo que j conhecido (governo),
de tal modo que, se est bom, o pensamento termina
ali; mas, se est ruim, ele parte para aquilo que est
contra o que j conhecido (oposio).
2) Se a Marina fosse ganhar em razo disso, Campos
tambm deveria ganhar pelo mesmo motivo. Porm,
sabemos que isso no ocorreria, ento esse no pode
ser o grande tema desta eleio, o grande sentimento.
3) O eleitor no trocaria algo visivelmente bom (em sua
percepo) por algo visivelmente ruim apenas para
fazer diferente. A familiaridade traz confiana. O oposto
na percepo algo que consiga ser diferente, mas que
mantenha pontos em comum, para que o eleitor
entenda que aquilo est na mesma categoria de coisas.
Quanto morte do Eduardo, isso causa uma comoo
muito curta, no duraria at o dia da eleio e,
provavelmente, j no durou at hoje.
[ 51 ]
As Aes
preciso mostrar, de forma concreta, o que Acio
precisa fazer para garantir a vitria. Comear a fazer
algo exige que, numa mesma medida, deixe de se fazer
outras coisas.
A campanha de Acio precisa mostr-lo como um
opositor e, para isso, ele tem de manter o ataque ao
governo. Mas preciso mostrar que ele no como
Marina, caso fossem iguais, o eleitor votaria nela e no
nele (por ela ser menos rejeitada). por isso que Acio
no pode dizer apenas sobre ter "o jeito novo" de
governar, ele precisa mostrar qual esse jeito. Ele no
pode tentar ganhar da Marina nos pontos onde ela
mais forte e, por isso, precisa parar de falar em dilogo,
tica, boa poltica e etc.
Para ganhar, preciso, urgentemente, abandonar todos
os discursos vazios e ser contra isso.
1 Ao: abandonar os discursos vazios.
2 Ao: usar o slogan "Mudana Sem Aventuras".
[ 52 ]
3 Ao: trocar o jingle para um que valorize mais a

"mudana sem aventuras", o Choque de Gesto, a
conquista de resultados e a importncia de se ter
experincia.
4 Ao: abrir todos os programas com uma fala do
Acio dizendo: "O Brasil precisa de mudar para uma
gesto sria, uma forma de governar que entregue
resultados! O governo atual ineficiente. E, tambm,
no podemos embarcar em aventuras, em discursos
vazios que no apresentam mtodos reais. Seja bemvindo ao Choque de Gesto, seja bem-vindo a um Brasil
eficiente!"
5 Ao: ao final de todos os programas, um locutor
deve dizer: "O Brasil precisa mudar, e sem aventuras!",
resumindo e confirmando aquela frase maior que o
Acio deve falar no incio e na tela surge escrito
"Mudana Sem Aventuras".
6 Ao: nos debates, Acio deve atacar o governo pela
falta de eficincia (como est fazendo) e atacar a
Marina pela inexperincia e no tentando desacreditar a
"nova poltica". Sempre que Marina tentar falar da tal
[ 53 ]
Nova
Poltica,
Acio
deve
responder:
"Ningum
consegue entender o que essa tal nova poltica,

Marina. A impresso que isso um discurso vazio. Eu
quero saber se voc vai dar conta de colocar
infraestrutura nesse pas, pois, quando foi ministra,
barrou projetos importantes em razo do radicalismo
ecolgico.".
Instruindo o Ataque
Ao atacar a candidata Marina Silva preciso usar o que
as percepes esto vendo: ela no possui consistncia
para administrar o pas.
No possvel atac-la com o que pode parecer para o
eleitor que ela uma poltica combativa. Quando dizem
que ela rejeitou o palanque de Geraldo Alckmin, por
exemplo, no faz o eleitor que est querendo votar nela
deixar de votar. Mas quando mostra que ela uma
aventureira, o eleitor muda o voto.
Marina no possui um motivo forte e, por isso, seus
votos podem ser rapidamente retirados, o que no
acontece com Dilma e Acio.
[ 54 ]
A Justia do Tempo
No captulo anterior, apresentamos o documento que

enviamos ao PSDB. Defender aquela tese nos fez parecer
loucos naquele momento, mas o tempo, como bem sabe o
leitor, nos fez justia.
O PT definiu, equivocadamente, que era melhor enfrentar
o Acio no segundo turno. E, por isso, os canhes do
primeiro turno foram todos apontados Marina Silva, e
ela reagiu com prantos.
Os mais diversos analistas polticos decretavam a morte
de Acio Neves j no primeiro turno, muitos deles
indicavam o favoritismo de Marina e talvez, por isso, os
aliados do tucano comearam a ofertar apoio candidata
do PSB. Acio, tal qual um moribundo, estava jogado s
traas por sua prpria gente. Ele lutava, no entanto, como
um boxeador altivo, destes que no se incomodam com o
[ 55 ]
quanto apanharam no round passado, sabendo que, ao

soar do gongo, preciso levantar e bater.
A Volta dos Mortos Vivos

Os anos 80 foram responsveis por muitas porcarias, uma
delas o filme americano The Return of the Living Dead
(A Volta dos Mortos Vivos). Contudo, caro leitor, o ttulo
nos parece excelente para este captulo.
Analistas com as calas nas mos

No seremos indiscretos ao ponto de listar os nomes dos
analistas que deram como certa a derrota de Acio Neves
no primeiro turno, mas, se voc estiver curioso, bastar
uma pesquisa rpida no Google para descobrir quem so
(adiantamos que no so poucos).
Uma
das
maiores
corretoras
do
mundo
cravou:
"Acreditamos que Marina, do PSB, ir ultrapassar a

presidente Dilma Rousseff na simulao de primeiro turno
das pesquisas de inteno de voto e ampliar a sua j
larga vantagem na simulao de segundo turno".
[ 56 ]
Havia um aparente consenso entre os analistas polticos:

Acio estava morto naquelas eleies.
Os mortos, em tese, no podem se mover. Acio Neves
era um morto que podia.
A
campanha
da
presidente
Dilma
comeou
uma
empreitada de ataques a Marina Silva. Voc, leitor, deve

se lembrar de ter visto peas falando sobre Marina ser
amiga dos banqueiros, do Fernando Henrique e at que a
comida do brasileiro ia sumir da mesa, caso Marina fosse
eleita.
A campanha de Acio melhorou e comeou a mostrar que
ele quem tinha a capacidade de ser oposio, e a
Marina no.
No dia 10 de setembro, o Instituto de Pesquisas Datafolha
publicou uma pesquisa onde a Marina havia cado de 34%
para 33% e o Acio havia subido de 14% para 15%.
Mortos no se movem. Acio no estava morto.
[ 57 ]
As pesquisas seguintes indicavam Marina e Acio,

respectivamente: 30% contra 17%; 27% contra 18%;
25% contra 20% (e nesta altura os analistas j estavam
gaguejando para explicar como o sujeito que eles diziam
estar morto, parecia bem vivo); 24% contra 21%; e por
fim (um dia antes das eleies), 22% contra 24%.
Os analistas foram pegos com as calas nas mos e
fizeram o que sempre fazem: mudaram de assunto.
As urnas revelam o campeo

Era 5 de outubro de 2014, os brasileiros iam s urnas.
Ns, os autores, acompanhvamos juntos a apurao dos
votos e precisamos fazer uma confisso: estvamos certos
de que Acio Neves iria para o segundo turno, mas no
imaginvamos que ele teria tantos votos naquele primeiro
turno.
Dilma, a primeira colocada, havia ficado com 41,59%;
Acio teve 33,55% dos votos vlidos; e Marina ficou com
apenas 21,32%.
[ 58 ]
Depois desses nmeros, todos acreditavam que havia

acabado de nascer um gigante. Bom, Acio prosperou no
primeiro turno, desacreditando do que os outros diziam a
seu respeito; todavia, afundou no segundo acreditando. E
prometemos explicar essa alegao mais tarde.
[ 59 ]
Anlise Ttica Primeiro Turno
Antes de comearmos a falar do segundo turno, vamos

fazer uma breve anlise das peas publicitrias do
primeiro turno.
A estratgia uma abstrao que ganha forma nas tticas
(ou aes). As tticas precisam estar orientadas pela
estratgia (como se esta fosse uma espinha dorsal de
onde aquelas partem). As aes de uma campanha so
quase todas publicitrias (mas h tambm as alianas
polticas, a busca por arrecadao, etc.), e, por isso,
vamos
mostrar
quando
as
campanhas
esto
bem
orientadas pela estratgia e quando elas no esto.

A melhor campanha foi, sem dvidas, a de Dilma. Ela
comea bem e termina melhor ainda. Acio comea mal e
termina bem. A Marina comea mal, porm entusiasmada;
termina mal e aos prantos.
[ 60 ]
Custo de oportunidade
Muitas peas publicitrias melhorariam se os publicitrios
conhecessem o princpio econmico chamado custo de
oportunidade.
As pessoas, geralmente, pensam os custos com uma
lgica contbil, isto , elas raciocinam o custo de algo
como sendo o quanto pagam por aquele bem. Mas o
verdadeiro custo tanto esse como , tambm, aquilo
que ela precisa deixar de fazer para poder ter o bem.
Se voc possui R$5,00 e deseja comprar um sorvete
desse valor, o custo de oportunidade tudo aquilo que
voc poderia fazer com os R$5,00, mas deixa de fazer
para comprar o sorvete.
Uma verdade fundamenta (e cria propsito para) todo o
estudo econmico: os recursos so escassos. No o
fossem, no haveria custo de oportunidade, pois voc
poderia fazer todas as coisas ao mesmo tempo, sem que
uma impedisse a outra. No exemplo acima, o recurso
[ 61 ]
escasso o dinheiro. Em publicidade poltica, os recursos

escassos so: o tempo, a ateno e o dinheiro.
O tempo
Campanhas so corridas curtas. A cada pea publicitria
sem efetividade, o tempo que se tinha para passar a
mensagem foi jogado fora. O custo de oportunidade
tudo aquilo que voc poderia fazer com esse tempo.
Os polticos lutam para conseguir alianas partidrias que
os faam ter mais tempo na televiso, e depois os
publicitrios (por no entenderem de estratgia) chegam
para gastar mal o recurso conseguido por um alto preo
poltico.
A ateno
O fato de voc estar dizendo algo no significa que
algum est prestando ateno ao que voc diz. Mas,
provavelmente, a sua experincia pessoal j lhe mostrou
isso. Os publicitrios tambm sabem, mas parecem gostar
de esquecer.
[ 62 ]
Por quantos outdoors voc passa todos os dias? De

quantos se lembra? Ou a quantos comerciais voc assiste
na televiso? De quantos se lembra? Em quantos presta,
realmente, ateno?
Os publicitrios falam sobre um milho de coisas que no
se conectam durante uma campanha. Melhor seria se
repetissem aquilo que realmente importa mais vezes e
falassem de poucas coisas (e todas com forte conexo).
Todas as vezes que o publicitrio conquista a sua ateno,
o custo de oportunidade tudo aquilo o que ele poderia
estar falando ao invs do que realmente fala.
O dinheiro
O dinheiro o recurso escasso bvio. Todos sabemos que
ele bastante limitado. E, assim sendo, o custo de
oportunidade, ao fazer uma pea com aquela quantia,
todas as outras aes que poderiam ser feitas com aquele
mesmo dinheiro.
[ 63 ]
Entender esse conceito far com que voc possa entender

algumas de nossas crticas, pois, em alguns casos, as
peas que consideramos ruins at possuem alguma
efetividade, mas trazem um alto custo de oportunidade,
uma vez que poderiam ser substitudas por peas muito
mais efetivas, quando o assunto conquistar votos. Essas
peas se tornam verdadeiras perdas de tempo, de
ateno e de dinheiro; pois esses recursos poderiam ser
mais bem aproveitados.
As bolas fora da campanha de Dilma

A campanha da Dilma foi, de modo geral, bastante
efetiva. Porm, houve bolas fora. Vamos apresentar as
que aconteceram no primeiro turno.
A primeira bola fora foi o slogan (Mais mudanas | Mais
Futuro). O slogan da campanha no tem absolutamente
nada a ver com a percepo dos eleitores quanto ao
governo (depois, no segundo turno, o resto da campanha
faz com que as pessoas leiam o slogan de outra forma,
porm no foi mrito dessa frase e sim do resto da
[ 64 ]
campanha). Trata-se de um jogo de palavras: perceberam

que os brasileiros queriam mudana e tentaram dizer que
a Dilma realizou mudanas e que, agora, vai realizar ainda
mais.
Quando o eleitor diz que quer mudanas, ele est dizendo
que quer mudar quem est l. Um joguinho bobo de
linguagem no engana. E sempre haver quem pense:
engana sim, a esse perguntamos: realmente acha que
os eleitores que votaram na Dilma pensaram: vamos
votar nela porque queremos mudanas?.
Ateno, publicitrios: s usem jogos de palavras quando
houver relao com a percepo que os eleitores
possuem, quando no houver, esqueam!
Ao ouvirmos o jingle Corao Valente, pensamos:
terrvel!
Queremos
dizer,
era
bonitinho,
mas
no
achvamos que tinha algo a ver com a Dilma. E realmente

no tinha, mas a campanha da Dilma no foi feita para ter
a ver com ela. Era uma manobra de reciclagem (vamos
explicar isso mais tarde), e dentro da manobra o jingle era
[ 65 ]
brilhante. Se Acio tivesse acertado a campanha dele, o

jingle da Dilma estaria no rol das bolas fora, mas ele errou
e deixou que a estratgia da reciclagem de fora
funcionasse para a outra candidata e, por isso, o jingle
bola dentro.
A segunda bola fora a das promessas estranhas.
Queremos
dizer,
Dilma
estava
(e
continua)
desacreditada pelos eleitores. Houve uma fase do primeiro

turno onde sua campanha apresentava muitas propostas e
fazia pouca defesa do governo. Sempre surgia um novo
programa
mirabolante
que
prometia
ainda
mais
mudanas. Ou seja, estavam norteando a campanha pelo

slogan ruim. A campanha ficou bem melhor quando
inverteram, comearam a nortear a interpretao do
slogan ruim pela campanha boa e tudo parecia conversar
na campanha de reeleio da presidente.
importante notar que a campanha de Dilma atacou a
Marina com efetividade, porm pecou muitas vezes pelo
excesso (e no estamos falando de pudor moral nos
[ 66 ]
ataques, no vamos entrar nesse mrito). O exagero

retira credibilidade. Assim como falar bem de si mesmo de
forma exagerada faz com que o que foi dito parea pouco
crvel, falar mal do outro de forma exagerada (como
sugerir que, com a outra candidata, a comida vai, de
alguma forma mgica, sumir da mesa) faz com que aquilo
parea
pouco
verossimilhana,
crvel.
at
At
a
mentira
fantasia
requer
requer
alguma
proximidade com a realidade. Mesmo a verdade incrvel

(no sentido literal), quando parece absurda. Porm, no
vamos chamar isso de bola fora, porque a Marina iria
sofrer danos com qualquer que fosse o ataque (at
mesmo um que fosse pouco crvel) em razo daquilo que
j explicamos sobre a falta de consistncia dela no cenrio
estratgico.
No entanto, preferir Acio no segundo turno foi um erro.
Ganhar de algum sem consistncia no cenrio, como era
Marina, muito mais fcil do que ganhar de um opositor
como o Acio!
[ 67 ]
As bolas dentro
A campanha da Dilma colocou a bola dentro da rede
muitas vezes no primeiro turno.
Defendeu obras do governo, como a transposio do Rio
So Francisco (mesmo a verdade no sendo to bonita), a
exemplo.
Encontrou o tom certo pelo caminho e dobrou a aposta
nele quando chegou ao segundo turno (vamos deixar para
explicar isso na anlise do segundo turno).
As bolas fora da campanha do Acio

Acio
comeou
campanha
se
apresentando
aos
eleitores, e, sim, est correto! O problema que

continuou se apresentando aos eleitores por tempo
demais. At o fim do segundo turno, a campanha ainda
dizia bem-vindo.
[ 68 ]
Acio demorou um pouco a perceber que aquela eleio

era uma briga de facas e que no podia ficar s falando
bem-vindo, mas percebeu em tempo.
Mesmo quando a campanha chegou a bom nvel, haviam
muitos vcios perniciosos e um alto custo de oportunidade
envolvido. Em campanhas, melhor reivindicar o territrio
que pode ser seu; h territrios que podem ser (ou que
so) seus, h os do adversrio e h os que so neutros, e
estes nunca sero de ningum.
A campanha do Acio gostava de brincar nos territrios
neutros, ao invs de ficar onde ele tinha mais fora. A
campanha falava de tica, honestidade, transparncia e
tinha at um movimento chamado Vamos Agir (onde os
eleitores varriam ruas ou faziam qualquer outra boa ao
e postava um vdeo em um site).
Faltou ser mais oposicionista em alguns momentos,
mostrando mais os problemas do Brasil na campanha (e
no apenas falando deles).
[ 69 ]
Os grandes erros da campanha do Acio no primeiro turno

esto muito mais relacionados noo de custo de
oportunidade do que a tiros nos ps.
As bolas dentro
Acio se apresentou bem (contou a sua histria, mostrou
a sua famlia, etc.). Esboou uma polarizao entre ao e
inao (quando no estava ocupado demais falando de
honestidade contra desonestidade).
Usou de forma correta a experincia em Minas Gerais, a
saber: falando apenas do seu tempo de gesto e no do
seu sucessor, usando o que fez em Minas como credencial
e no como discurso.
Mostrou estar mais bem preparado nos debates. E atacou
a Marina da forma correta, mostrando que ele era um
caminho mais seguro, consistente, que ele sabia fazer e
ela, no. A nica ressalva que a campanha poderia ter
usado um texto melhor que A fora que o Brasil precisa,
pois na poca o Acio estava muito fraco. Entendemos
[ 70 ]
que o sentido que a campanha queria demonstrar era

outro, mas a escolha das palavras foi infeliz.
No vamos falar sobre a campanha da Marina, porque
realmente no relevante para o tema do livro.
[ 71 ]
Espervamos Por Um Opositor, Surge

Um Estadista
Pacincia, gafanhoto. Era isso que o senhor Acio

precisava ouvir naquele incio de segundo turno, mas no
ouviu.
Quando uma criana resolve que o Superman, ela no
comea a voar. Pensar que algo, no lhe faz ser algo.
Acio pensou que j era o estadista, mas ele era um
opositor. A vida no permite esse tipo de erro.
Se voc, leitor, no seu trabalho, no sendo o chefe, agir
como o chefe, isso no far de voc o chefe; mas logo
far de voc um desempregado. Se quiser virar o chefe, o
melhor caminho cumprir a sua atual funo com
dedicao e no fingir que a sua funo outra ( claro
[ 72 ]
que voc pode ser dedicado e nunca ser promovido, mas

no esse o ponto que pretendemos tratar).
Acio comeou o segundo turno liderando as pesquisas de
intenes de votos. Dilma comea a atac-lo e ele
comeou a falar o quanto era bom moo.
Se fosse uma campanha para convencer um sogro, Acio
teria sido imbatvel. Ele mostrou que era bom pai, bom
filho, bom neto, bom marido, boa gente, etc.
No bastasse isso tudo, ele ainda iria livrar o Brasil do PT.
Uau! Mas que sujeito amvel., poderiam pensar muitos
dos seus eleitores.
Percebemos que haveria uma mudana de tom quando
vimos que a campanha havia mudado a logomarca. No
primeiro turno, a logomarca mostrava efetividade, ao,
segurana; era tambm um logo bem simples, era o nome
e um pequeno smbolo de checado. No segundo turno,
era a letra A formada pela bandeira do Brasil. No
[ 73 ]
estamos dizendo que a logomarca era a culpada, mas que

indicava uma mudana de tom.
Havia um novo sentimento nos bastidores, havia a ideia
de que era hora de mostrar um Acio estadista (isto , ele
tendo uma postura altiva e propositiva; no que isso seja
ruim, mas no era o tempo).
Ele saiu grande do primeiro turno e isso afetou o senso de
realidade da campanha, o senso das posies. No final da
campanha, Acio citou So Paulo, mas algum precisava
citar Salomo aos componentes da campanha: a soberba
vem antes da destruio.
[ 74 ]
A Ousada Manobra
Os especialistas declaram: Dilma desconstruiu Acio e

por isso ganhou!, nossa sinceridade nos obriga a
comentar: balela!
Dilma no desconstruiu o Acio. A Marina, sim, foi
desconstruda, mas ela era um castelo de cartas. O Acio
estava no cenrio estratgico, era a oposio, o caminho
de quem queria trocar o governo. Atac-lo ajudou,
verdade. Mas no explica a reeleio. Atac-lo no teria
resolvido. Basta sair pelas ruas e achar alguns eleitores
que pensavam em votar no Acio, porm acabaram
votando em Dilma para descobrir o que houve. Voc
dificilmente escutar pessoas dizendo: porque ele foi
grosso ou porque ele playboy. Voc vai descobrir
que o governo conseguiu conquistar o apoio daquelas
[ 75 ]
pessoas de novo. Vai perceber que elas no votaram

contra o Acio, votaram em Dilma mesmo!
J os eleitores do Acio votaram contra a Dilma. Isso
porque ele o opositor, ela a situao. Voc se lembra
como funciona a lgica do eleitor? Primeiro avalia o
governo e se est bom, fica quieto; se est ruim, vai para
a oposio.
Passamos boa parte do livro dizendo que a Dilma iria
perder, porque perdeu a fora, mas ganhou, porque
achou uma fora para reciclar. Escrevemos, tambm, que
seria impossvel que essa manobra funcionasse sem que o
PSDB ajudasse ( claro que no de forma intencional). Os
erros da campanha do Acio contriburam com os acertos
da campanha da Dilma.
Alguns
da
imprensa
falaram:
Dilma
melhorou
avaliao. Bom, para saber disso no preciso nenhum

especialista, as pesquisas mostraram. A pergunta :
como?.
[ 76 ]
O Lula foi muito bem avaliado, a Dilma foi mal avaliada. O

Lula do PT e possua a marca do social, a Dilma do PT
e possua a marca de boa gerente. O Lula governou o
Brasil por oito anos e o entregou para Dilma. A Dilma
governou por quatro e pedia outros quatro.
A Dilma estava com fama de incompetente (e ainda est),
no possua mais a sua fora (de boa gerente). A
avaliao do governo era bastante ruim.
Ento algum teve a ideia: e se, ao invs de
defendermos o governo da Dilma, ns defendssemos um
tal de governo do PT, que durou doze anos?; era uma
grande ideia! A mdia ponderada entre o bom, que durou
oito anos, e o ruim, que durou quatro, melhor para se
defender do que apenas o ruim.
Foi assim que comeou o discurso de que o Brasil avanou
muito nos doze anos em que o PT governou e que, por
isso, era preciso seguir com o governo. Uma parte do
eleitor acabou votando com base em sua avaliao no do
governo Dilma, mas dos doze anos do PT. Ou seja, a
[ 77 ]
ousada manobra foi reciclar uma fora do Lula para

vencer uma eleio na qual quem pedia mais quatro anos
era a Dilma.
O aliado objetivo
No fcil fazer uma manobra dessas, esse tipo de coisa
no costuma passar despercebido.
Deixe-nos contar uma histria: nas eleies municipais de
2012, em uma cidade mineira com 18 mil habitantes,
havia uma maternidade em que nasciam uma dzia de
crianas ao ms (quando muito) e ela teve que ser
fechada. A oposio, toda alvoroada, s falava nisso; a
populao no falava. A situao resolveu falar tambm,
para se explicar. A campanha ficou bastante tempo assim:
oposio falando da maternidade, situao falando da
maternidade. Chegou um momento em que a populao
resolveu falar disso tambm e ficou ruim para o governo.
Se a campanha de Dilma estivesse falando dos doze anos
do PT e a do Acio estivesse chamando a Dilma no canto,
[ 78 ]
estivesse mostrando os problemas do governo, estivesse

dizendo: Dilma, voc teve quatro anos para fazer algo e
no fez. Agora fica aqui contando o que foi feito pelo seu
antecessor. Por que os brasileiros devem lhe dar mais
quatro anos?, essa coisa de governo do PT jamais teria
funcionado. Ele deveria ter dito que Dilma Dilma e Lula
Lula.
Mas Acio resolveu ser o inimigo do PT. Ele dizia: eu vou
vencer o PT. O Acio fortaleceu a Dilma primeiro para
depois bater. O caminho certo enfraquecer o adversrio
para depois vencer a luta.
Virou a campanha do PSDB contra o PT.
O Maurcio, certa vez, estava defendendo essa ideia para
uma amiga que jornalista, ela no tardou a responder:
mas, o sentimento anti-PT maior do que o sentimento
anti-Dilma. Bom, verdade; mas se o Acio estivesse
polarizando com a Dilma, quem no gostasse do PT ia
votar em quem? No Acio! E quem no tivesse nada
[ 79 ]
contra o PT, mas concorda que o governo Dilma no foi

bom? Provavelmente, no Acio!
No a intensidade do sentimento que vence uma
eleio, a quantidade de votos! Ou seja, o sentimento
de desaprovao ao governo Dilma era maior em
percentual de eleitores e menor em intensidade, enquanto
o sentimento contra o PT era menor em percentual e
maior em intensidade. Todavia, quem possua sentimento
contra
PT,
votaria
em
Acio
Neves
nas
duas
possibilidades de discursos. Desse modo, s por um

caminho ele tinha algo a ganhar.
Acio no fez o que deveria fazer e a ousada manobra da
campanha da Dilma funcionou. Ela foi reeleita. O jingle
passou a fazer sentido. A campanha mostrava um
governo que cuidou das pessoas por doze anos, em
oposio ao que havia antes.
No dia 22 de outubro, Cristiano conversou com um
membro da cpula do PSDB mineiro, em um evento da
campanha presidencial que aconteceu no Hotel San
[ 80 ]
Diego, em Belo Horizonte. Eles tiveram uma conversa

rpida, onde o Cristiano exps que era preciso que o resto
da campanha do PSDB direcionasse seus canhes para o
governo da Dilma, mostrasse os problemas daquele
governo (!), mostrasse as obras paradas, etc. Como j
estava na reta final, a sugesto era que isso fosse feito
principalmente por meio do debate promovido pela Rede
Globo. Mas, no debate, Acio usou a maior parte do
tempo para falar sobre a corrupo e as urnas mostraram
o resultado.
Acio fez fora para se conectar com o governo passado
do PSDB, dando mais fora ainda reciclagem que a
Dilma fez.
Foi assim, com uma manobra audaciosa e com erros do
adversrio que uma presidente que havia perdido dentro
do ponto onde era forte, que havia minguado em
avaliao, conseguiu subir a avaliao e vencer as
eleies.
[ 81 ]
Como Acio Deveria Ter Agido
Leitor, para que voc no pense que somos profetas do

acontecido, para que no pense que estamos dizendo isso
agora, quando Acio j foi derrotado, vamos citar
passagens que escrevemos antes da votao.
No dia 21 de outubro, Maurcio Coelho enviou o seguinte
email para Cristiano Penido, que repassou cpula da
campanha do Acio:
Nenhum destes pontos abaixo pode ser negligenciado,
no se trata mais do tema a ser abordado, mas de como
se deve usar esse tema. da mais alta importncia que
seja feito assim (e no de um modo semelhante e
resumido), ou Acio perder.
[ 82 ]
1. Dizer que a misso de Dilma era fazer uma boa

gesto, ser a gerente da infraestrutura e que ela falhou.
(Se no falar nisso, no vai dar para descol-la do
social).
1.1 - Ou seja, apresentar a imagem de Dilma como a de
gerente;
1.2 - Mostrar as falhas de infraestrutura.
Obs.: Se apenas mostrar que falta infraestrutura no
Brasil, no vai adiantar. Pois os votos dela continuaro
sendo pelos programas sociais do Lula. Dilma precisa ter
vida prpria para ser morta.
2. Explicar o porqu do Brasil precisar da mudana. Isto

, o que no est sendo gerado para as pessoas e que
deveria, mas s pode ser gerado se o Brasil chegar
agora fase da gesto sria. Exemplos: empregos de
boa qualidade, diminuio da inflao, mais crescimento
e renda para as pessoas.
[ 83 ]
3. Dizer, com clareza: o Brasil teve, com o Itamar, sua

estabilidade poltica; teve, com o Fernando Henrique,
sua estabilidade econmica; teve, com o Lula, a
distribuio de renda; e Dilma deveria ter sido a
presidente da boa gesto, a presidente que conseguisse
fazer os servios pblicos funcionarem e as obras sarem
do papel. Mas no conseguiu (!) e por isso que
devemos mudar, pois Acio far! No h motivos para
darmos mais quatro anos para a Dilma no fazer o que
ela j devia ter feito.
4. Explicar o problema de no mudar: a situao da

infraestrutura e da qualidade dos empregos esto se
agravando, com a omisso da presidente. A cada ano as
questes ficam mais difceis de serem resolvidas e
precisamos mudar, enquanto temos soluo. Pois Dilma
entregar um pas pior do que o que pegou, em 2011.
Obs.: se no explicar que h problemas em no mudar,
o eleitor poder ir mais fcil para o que ele j conhece
(que o modelo atual de governo).
[ 84 ]
Observao geral: esqueam todos os outros discursos

imediatamente (corrupo, famlia do Acio [todo
mundo j viu que ele tem famlia], propostas, etc.) e
faam isso com extrema urgncia, pois so questes de
primeira ordem! E levem estes discursos para o ltimo
debate.
Esses pontos resumem exatamente o que Acio deveria

ter feito, mas no fez!
[ 85 ]
Um Dia Triste
Os eleitores que votam contra o PT no tinham

esperanas em 2002, ou em 2006, nem em 2010. Iam s
urnas apenas como quem marca posio, mas com a
certeza da derrota. Em 2014, isso foi diferente. Os
eleitores estavam com esperanas, sabiam que havia
como ganhar.
O segundo turno comeou com Acio na liderana (51%
contra 49%), at que no dia 20 de outubro a Dilma havia
virado nas pesquisas (52% contra 48%), ela chegou a ter
53%; mas, na reta final, comeou a cair para 52%, de
novo.
Os
eleitores
contavam
com
um
fenmeno
semelhante ao do primeiro turno (quando Acio explodiu

nas urnas).
A apurao veio, Dilma havia vencido! Com 51,64% dos
votos vlidos, estava reeleita. Os brasileiros que votaram
[ 86 ]
em Acio ficaram decepcionados. Foi um dia muito triste

para quem acreditou que era a hora de mudar.
Ns trabalhamos com eleies, mas somos brasileiros.
Queremos o bem do pas e, por isso, desejamos mostrar
ao maior nmero de pessoas sobre como a oposio pode
vencer o PT no processo eleitoral. Tentamos construir
esse livro para que ele fosse simples de ser lido, para que
ele fosse o mais direto possvel, sem perder qualidade
tcnica e assertividade. O ltimo captulo deste livro ser
sobre o que fazer daqui em diante, e, se voc compartilha
dos nossos objetivos para o Brasil, distribua este material
para os seus amigos. Manteremos o download gratuito,
porque o objetivo informar.
[ 87 ]
Anlise Ttica Segundo Turno
Assim como fizemos com as peas publicitrias do

primeiro turno, faremos com as do segundo. Vamos
contar quando as campanhas acertaram o tom e quando
erraram, daquilo que teve mais destaque claro (pois o
objetivo mostrar alguns princpios, para que a oposio
possa usar no futuro. No dissecar cada pea; afinal,
no faria sentido e, tambm, no essa a nossa
especialidade. A nossa especialidade estratgia).
As bolas fora da campanha da Dilma

A campanha da Dilma foi muito assertiva no segundo
turno. H apenas um problema: houve um exagero nas
crticas
ao
Acio
(no
em
quantidade,
mas
em
intensidade) e, como j explicamos, isso afeta a

credibilidade. Os temas de ataques tambm eram muito
[ 88 ]
diversificados. Na dvida, eles atacavam em todos os

pontos. Alguns faziam efeito, outros no, mas a equipe
parecia
no
saber
exatamente
como
isso
estava
funcionando e, ento, bombardeavam em tudo.

Seguindo o que j ensinamos, melhor seria se eles
descobrissem o ponto onde o ataque funcionava e
empregassem todos os recursos nesse ponto.
Os ataques eram bons quando se conectavam com a
estratgia central. Os ataques que passavam a ideia de
um governo do PT contra um governo do PSDB eram
bons. Atacar a irm do Acio, por exemplo, foi perda de
tempo.
As bolas dentro
As peas, em geral, eram timas. Os programas estavam
trabalhando a mensagem de um governo do PT o tempo
todo! As inseres mostravam o Acio como o PSDB se
opondo ao PT e isso levava alguns eleitores a avaliar de
uma forma diferente: avaliavam os doze anos do PT. Em
[ 89 ]
uma eleio to disputada, ter ganho essa parcela do

eleitorado que fez a diferena.
As bolas fora da campanha do Acio

Acio abriu o segundo turno brincando de fazer propostas
sem conexes com a estratgia e sem se colocar como
um opositor ao governo. Depois que voltou a criticar o
governo em algumas matrias, mas de forma pouco
efetiva.
Sua maior aposta foi no tema errado: ele apostou em falar
da corrupo. Mas vamos lembrar uma coisa: a boa
estratgia deve levar a campanha para temas que so
bons para voc e ruins para o adversrio. Corrupo se
tornou um tema neutro, ruim para todos. No estamos
discutindo se isso real ou no, mas, para a percepo
do eleitorado, ambos provavelmente esto com problemas
nessa rea.
Acio deu uma bola fora no primeiro turno, que repercutiu
negativamente no segundo: o anncio de Armnio Fraga.
[ 90 ]
Particularmente,
respeitamos
muito
Armnio
como
economista; acontece que Acio no tinha nada a ganhar

com aquele anncio. Quem se interessa por temas
econmicos e confia em Armnio, j era eleitor de Acio.
Dilma usou Armnio como exemplo para a narrativa da
polarizao PT x PSDB que era necessria para que os
eleitores avaliassem o tal governo do PT e no o
governo Dilma (como j falamos anteriormente). Ela dizia
que o economista de Acio era o mesmo economista do
Fernando Henrique.
Acio confiou demais nos apoios polticos (que passou
muito tempo tentando conquistar) e eles no ajudaram
muito. O maior exemplo disso aconteceu em Pernambuco,
onde a famlia de Eduardo Campos apoiou Acio Neves e
Dilma venceu, com larga vantagem.
Depois, na fase final, onde a briga era intensa e terrvel, a
campanha de Acio apostava em declaraes de pessoas
famosas, ao invs de apostar tudo na estratgia correta.
Esse um erro absurdo.
[ 91 ]
Ele manteve o discurso de tica, honestidade, manteve o

movimento Vamos Agir, etc.
O erro do Acio foi gastar todo o tempo fazendo aquilo
que tinha pouca efetividade, enquanto no fez o que
precisava ter feito.
As bolas dentro
Acio travou bons debates, em alguns levou o tema para
territrios que eram favorveis (mas no da forma correta
e precisa que demonstramos antes).
Duas peas eram muito boas e merecem um destaque:
em uma, a campanha mostrava que a transposio do Rio
So Francisco no havia sido terminada e cobrava o
atraso. E havia outra na qual a Dilma falava que o Acio
era um bom administrador do governo mineiro.
[ 92 ]
Como Derrotar o PT
Caro leitor, tudo o que escrevemos at agora foi para

chegarmos a este ponto. Aqui, vamos falar do futuro,
vamos dizer aquilo que viemos dizer: como derrotar o PT.
E, antes de descrevermos a estratgia, vamos esclarecer
trs pequenos princpios.
O que no permitido proibido

Um dos princpios do direito privado : se algo no
proibido, permitido. A lgica requer que pensemos o
oposto quanto aplicao de uma estratgia. Tudo aquilo
que no especificado no receiturio estratgico, est,
de antemo, proibido.
[ 93 ]
O que estamos dizendo : as aes precisam estar

ordenadas pela estratgia; se no h ligao entre uma
ao e a proposta estratgica, ela no deve ser realizada.
Com esse primeiro princpio, caro leitor, deixamos claro
que no vamos tratar neste captulo das infinitas coisas
que a oposio no deveria fazer; vamos, sim, descrever
qual a estratgia qual todas as aes precisam se
conectar, e qualquer ao que no tenha conexo com
ela, deve ser entendida como equivocada.
Estratgias tambm so princpios geradores

As estratgias nos levam s tticas (aes). Ou seja, com
a observncia dos limites estratgicos, as aes se tornam
bvias.
Se, por um lado, a ausncia de estratgia mantm as
possibilidades de aes infinitas, por outro, a sua
existncia faz com que as aes sejam facilmente
identificadas.
[ 94 ]
Relembre, leitor, sua experincia pessoal e responda a

esta pergunta: quantas ideias realmente boas voc teve
no ltimo ms?
Quando voc chegar ao ponto deste captulo onde est
descrita a Estratgia do Retorno, redobre a ateno. Ao
final, voc ser convidado a pensar em aes que a
oposio poderia tomar usando a estratgia e perceber
que, em pouco menos de dez minutos, ter, talvez, mais
boas ideias do que teve no ltimo ms; porque estar
em posse de um princpio gerador.
Conjuntura se constri com antecedncia

No perodo eleitoral, os candidatos geralmente podem
surfar na conjuntura previamente estabelecida (alguns
surfam melhor que outros, verdade!), mas no tendem
a mud-la.
A construo de uma situao vivel se faz durante o
mandato. Isso significa que a oposio precisa agir agora
[ 95 ]
e da forma correta para que, em 2018, possa vencer o

adversrio.
O Lula, provavelmente, ser o candidato do PT. Ento,
dada a conjuntura atual e o cenrio mais complicado no
futuro, como agir?
A Estratgia do Retorno
Vamos ao que realmente interessa. Vamos Estratgia do
Retorno! por meio dela que saberemos como agir.
Imagine que voc, leitor, est em uma viagem. Como em
qualquer viagem, seu objetivo chegar a um lugar
especfico; porm, h no tanto tempo, entrou na estrada
errada e percebeu o engano agora, pois chegou em um
local diferente do previsto. O voc far? H duas
alternativas: (1) pode encontrar um caminho novo ou (2)
pode encontrar o retorno estrada certa.
Se o desvio foi feito h pouco tempo (como o caso),
melhor usar um retorno.
[ 96 ]
Agora, veja a histria real: Acio Neves estava em uma

empreitada e tinha como objetivo ganhar a eleio
presidencial. Ele pegou o caminho errado e perdeu a
eleio. O que ele deve fazer? Ns acreditamos que ele
precisa encontrar o retorno.
A Estratgia do Retorno nada mais que criar um
ambiente onde ele possa usar o discurso que lhe era
favorvel durante a eleio. Se ele apenas adotar o
discurso
que
mostramos
ao
longo
do
livro,
ter
dificuldades, pois o cenrio mudou.

No entanto, a estratgia semelhante ao que ele deveria
ter feito no fim da campanha, pois, quela altura, a
equipe da Dilma j tinha conseguido criar outro cenrio.
Era preciso que Acio retornasse. O que muda agora a
distncia que estamos do ponto de retorno (em outras
palavras, ser preciso mais esforo e aes ligadas
estratgia para que d certo).
[ 97 ]
Trata-se de uma estratgia sustentada por trs bases: O

Discurso dos Perodos, A Lgica da Imputao e A
Utilidade Patente.
O Discurso dos Perodos

A oposio precisa fazer o Discurso dos Perodos, que
basicamente consiste em dizer: o Brasil teve, com o
Itamar, sua estabilidade poltica; teve, com o Fernando
Henrique, sua estabilidade econmica; teve, com o Lula, a
distribuio de renda; e Dilma deveria ter sido a
presidente da boa gesto, a presidente que conseguisse
fazer os servios pblicos funcionarem e as obras sarem
do papel.
A importncia desse discurso que ele cria uma clareza
de momentos na mente do eleitor. Essa clareza
indispensvel para que a conjuntura volte ao ponto em
que o eleitor avalie a Dilma e o seu governo.
[ 98 ]
A Lgica da Imputao
Defendemos, neste livro, que a avaliao produto da
relao entre a expectativa e a percepo de entrega.
O grande problema para a oposio foi que alguns
eleitores avaliaram os doze anos do PT, ao invs do
governo Dilma. Isso significa que h uma falta de clareza
quanto ao que se esperar do governo.
Como preciso retornar ao ponto de ajuste, preciso
imputar ao governo um dever: o de gerenciar bem, o de
fazer os servios pblicos funcionarem.
Ainda
mais,
preciso
expor
violentamente
incompetncia do governo, a incapacidade de gerir.

Denunciar a corrupo um trabalho importante da
oposio, mas no pode se limitar a isso. O principal tem
de ser mostrar que a Dilma no capaz, e a populao
concordar.
[ 99 ]
A Utilidade Patente
Se Lula, segundo a percepo de um eleitor mdio, serviu
para gerar distribuio de renda e a demanda do Brasil
agora outra, de que ele serve em 2018?
preciso deixar claro que o PT no serve mais. A
oposio deve deixar patente a utilidade dos petistas e
mostrar que ela no compatvel com os nossos tempos.
Devem mostrar que agora uma nova fase e as pessoas
notaro que nela o Lula pouco relevante. Mesmo quem
gosta dele (mas no um eleitor militante) no votar
nele se o modelo da Dilma estiver afundando na
percepo dos eleitores.
Voc, leitor, j deve ter percebido que os trs pilares da
Estratgia do Retorno so perspectivas diferentes da
mesma coisa. E isso porque a estratgia precisa ser,
sempre, um conceito bem amarrado (um; dois, no).
[ 100 ]
Operando a estratgia
O inimigo a Dilma. Est na hora da oposio estreitar o
alvo, fazer o discurso dos perodos, consolidar a
expectativa em cima da Dilma em torno da gesto, pois
muito difcil que a percepo veja a entrega dessa
expectativa; as mentes decidiram que a presidente no
competente e difcil mudar as percepes.
de extrema importncia manter uma oposio que
denuncie principalmente atrasos em obras, problemas
estruturais,
gesto;
revelando
como
isso
est
impactando na vida das pessoas.

A oposio deve mostrar as ms condies das ferrovias,
rodovias, portos, aeroportos, a alta carga tributria, a
economia paralisada, a falta de empregos de boa
qualidade, etc. Ou seja, preciso criar uma conjuntura na
qual Lula seja pouco relevante (porque a fora dele estar
relacionada a um tema do passado, a gesto profissional
precisa ser o tema do presente) e na qual o governo
[ 101 ]
federal tenha uma atuao considerada ruim pelos

eleitores.
Gerando Tticas
Lembra que dissemos que a estratgia um princpio
gerador? Se voc a observou atentamente, o convidamos
a pensar em aes que a oposio poderia fazer para usar
a estratgia. Mas lembre-se sempre de uma regra
elementar: oposio est em posio de ataque; ou seja,
se voc pensar, a exemplo, que eles deveriam fazer um
seminrio sobre gesto pblica e divulg-lo nos meios de
mdia (e, com isso, poderiam tentar fortalecer a ideia de
relevncia da gesto), estaria errado. Uma forma de
consertar seria trocando o seminrio para um sobre os
problemas do atual governo em gesto pblica. A
oposio precisa atacar (e isso no significa jogar sujo,
no significa inventar mentiras, etc.).
[ 102 ]
Consideraes finais
Ainda cedo para sabermos o cenrio que existir em
2018, pois esse no o momento de previses, mas de
construes. A oposio no pode mais ficar refm da
conjuntura que vier, no pode mais apenas contar com a
sorte (e havia conseguido dar sorte dessa vez, mas
aproveitou mal), agora preciso fazer a prpria sorte.
Seguir
passos
estratgicas
orientados
com
indispensvel
base
para
nas
que
posies
em
2018,
finalmente, o governo federal seja liberto do Partido dos

Trabalhadores.
Usando a Estratgia do Retorno, Lula se tornar um
heri do passado (ou como as pessoas gostam de dizer:
algum que j deu o que tinha de dar). assim que o
Brasil pode, por meio da oposio, vencer o PT nas urnas.
[ 103 ]

Como Vencer o PT EDPT

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A Estratgia para

Agradecemos a todos que colaboraram com a divulgao do livro,

Coelho & Penido

A Chance Perdida ............................................................. 10

Anlise Ttica Segundo Turno .................................. 88

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

Nesta vida, caro leitor, no h segurana, apenas

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

A chance que se perdeu, perdida est. Por isso, este livro

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

O Surgimento de Dilma Rousseff

Vamos voltar corrida presidencial de 2010 para

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

colocou uma candidata estranha, sem histrico eletivo,

(substituindo Jos Dirceu).

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

A propsito, voc sabe quem o atual ministro-chefe da

Provavelmente, voc se interessa bastante por poltica.

A mulher para quem o Lula pede votos

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

O governo do presidente Lula era avaliado como timo ou

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

O eleitor usa uma lgica semelhante, pois a dor que h

Dilma Lula, mas Hlio no !

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

quando algum est indicando uma pessoa para a sua

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

(onde nada o incomoda tanto porque os candidatos de

A Mulher da Mscara de Ferro

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

colocou l. Para os brasileiros, era como se o Lula ainda

candidatos so eleitos pelo sentimento de continuidade.

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

Uma Sensao Sem Nome

No ltimo ano do governo Lula, a economia cresceu

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

bem devagar. O carro no est parado, mas voc possui

Avaliao em trs acordes

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

Geralmente, os conceitos como: melhor, pior, muito,

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

est satisfeito (a distncia entre bom e timo est na

expectativa, por outro, h entrega. O fim da avaliao

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

este: uma relao entre o que se esperava (expectativa) e

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

Deixe-nos lhe contar uma breve histria: em maro de

procuramos alguns membros do PSDB mineiro para dizer

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

Basevamos a nossa argumentao nisto: havia uma

Por que as aprovaes caem ou sobem?

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

O eleitor possui uma expectativa bi-una. Vamos explicar:

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

fato em si, e sim com a importncia que aquilo tem na

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

De um modo geral, a relevncia muda aos poucos. Aos

Dilma: imagem e expectativa

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

tambm que a distribuio de renda havia sido feita. A

Dando voz s sensaes

A Estratgia para Derrotar o PT, por Maurcio Coelho e Cristiano Penido

Nossa proposta que o PSDB usasse a frase Com Dilma,