El Plan Marketing

mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes
El plan de Marketing
Autor: gustavo Marchisone
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Presentacin del curso

Curso paso a paso para desarrollar un plan de mrketing,
aporvechable para cualquier tipo de empresa, ya que est basado
en los puntos crticos que deben tenerse en cuenta.
El desarrollo contribuye a repensar su plan de negocios, y el
desarrollo en si de su empresa ya que incorpora las principales
variables sobre las que se fundamentar el xito de su empresa.
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130
455
1. Marketing Plan Para qu sirve un M.P. ?

[ http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing/capitulo1.htm]
Simplificando, podemos resumir algunos de los principales motivos
que justifican el desarrollo de un plan de marketing, y esto es
aplicable sea para un proyecto en estudio, una PyMe, una gran
empresa, un Start-up:
o Ordenar las ideas y acciones competitivas.
o Unificar los criterios que guan los diferentes esfuerzos de la
empresa.
o Base para el armado de los otros planes de la empresa
(financiero, de personal, etc., y obviamente el Business Plan
completo, que se nutre de todos los anteriores).
o Instrumentar la estrategia de marketing del negocio (4 p).
o Controlar los resultados.
o Apoyar a la direccin y a la gestin operativa.
Objetivos de un M.P.
o Tener un documento de presentacin de un proyecto para
potenciales
inversores o socios, o para los directivos de la empresa
quienes sern los que
decidan si se sigue adelante con el mismo o no.
o Estar seguros que el proyecto es viable financieramente, esto
tanto para
nosotros mismos, como para las personas a quienes se les
est presentando.
o Preveer necesidades de recursos y su asignacin en el
tiempo.
o Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.
Estructura
o Cartula : nombre del proyecto, fecha, a quienes y por quin
es presentado.
o Resumen Ejecutivo: sntesis, no ms de 2 pginas, objetivo
de la presentacin
y highlights.
o Cuerpo Principal: informacin relevante para evaluar el
proyecto, por temas.
Es el 'desarrollo en si' del marketing plan.

o Anexos: informacin complementaria, grficos, planos, etc.
Elementos que
soportan lo expresado en el Plan, ej: investigacin de
mercados, presupuestos
detallados, testeo de productos, etc.
Cuando desarrollar un MP ?
Dependiendo en qu etapa del ciclo de vida del producto / site /
empresa estamos, ser el foco que pongamos en la confeccin del
mismo, donde en cada etapa fijaremos la estrategia de la siguiente
manera:
-
Start up: penetrar el mercado o atraer inversores.

Crecimiento: ganar mercado y generar rentabilidad.
Madurez: Aumentar la rentabilidad / productividad.
Declinacin: Valuacin de la empresa.
Lo primero que les aconsejo es acceder a :

http://www.mplans.com/spm/ Donde podrn ver un ejemplo
completo de plan de mrketing, con todos "los chiches", eso s en
ingls, pero les sirve para ver un buen formato, con grficos, etc,
que le darn una muy buena idea de cmo confeccionarlo, o mejor
dicho como presentarlo.Luego continuaremos por darles un
"outline" de un plan de mrketing clsico, acompaado por una
serie de guias en cada punto para que comprendan que es lo que
debern poner en cada lado, para confeccionar su plan de
mrketing. Y posteriormente, vienen una serie de definiciones en
profundidad, para que comprendan los principales puntos
vinculados con la confeccin de un plan de mrketing. Cabe aclarar
que los mismos son resmenes de todos los principales libros de
mrketing, existentes, tanto en ingls como en castellano.
http://www.managementynegocios.biz
2. Modelo I
I. Cubierta
Incluye:
Nombre Legal de la empresa Nombre del Documento ("Marketing
Plan") Fecha de Presentacin / Modificacin del doc. Nombre,
direccin, email, telfono del la empresa y las personas de
contacto.
II. Tabla de contenidos
III. Introduccin
Descripcin del producto o servicio. (Enfatizando caractersiticas
distintivas, innovaciones , patentes, copyright,etc). Antecedentes Presenta los acontecimientos hasta el momento de provisin del
producto o servicio, como seran las condiciones del mercado y la
experiencia de la compaa.
IV. Executive Summary
Esta es la parte ms importante, VA AL PRINCIPIO, pero se
ESCRIBE AL FINAL (cuando se cuenta con todos los elementos del
Plan). Es la PRIMERA IMPRESION y se la considera CRITICA.
No debe contener ms de una o dos carillas y en la misma se
indica la sntesis misma del proyecto.
Que es nuestro proyecto, quienes lo llevarn a cabo, Por qu
estamos calificados para este negocio ?, El mercado , productos o
servicios ?, etc.
Que ventajas ofrece, en que es mejor a otros, y en definitiva por
que alguien (Inversor, gerente, director, etc) debera "comprar esta
idea".
V. Anlisis de Situacin
El Mercado

Descripcin del Mercado potencial (ej. Consumidores potenciales).
Como nuestro producto o servicio satisface las necesidades de este
mercado? Descripcin de los clientes que conformarn nuestro
target. Tamao de (1) Mercado potencial total y (2) nuestro
Mercado meta. Esto debe estar abalado por estimaciones basadas
en datos reales, citando fuentes. (ejemplo: eMarketer.com Forrester
Research, nua.ie) Crecimiento potencial de (1) Mercado potencial
total, (2) nuestro mercado meta. Aqu hay que tener en cuenta
mercados locales , nacionales e internacionales- especialmente si
hablamos de un proyecto por Internet. Esto debe estar abalado por
estimaciones basadas en datos reales, citando fuentes. (ejemplo:
eMarketer.com Forrester Research, nua.ie) Nuestro market share o
cuota de mercado (Ver Apndice A - Prximo captulo ).
Entorno competitivo
Principales competidores: nombre, ubicacin, y market share.
Comparacin de nuestros productos o servicios con los de los
principales competidores (teniendo en cuenta dimensiones como
marcas, calidad, calidad, Imagen, precio, etc.). Comparacin de
nuestra empresa con nuestros principales competidores
(reputacin, tamao, distribucin, canales de venta, etc.). Que tan
fcil es para un Nuevo competidor ingresar al Mercado? Existen
barreras importantes de entrada / salida? Que hemos aprendido de
observar a nuestra competencia? Benchmarking de mejores
prcticas? Los competidores, estn creciendo, decreciendo ,
estabilizados? Por qu? Anlisis de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas (FODA) - Describe los puntos fuertes y
dbiles de la organizacin del producto/servicio ofrecido. Discute
las futuras oportunidades y posibles amenazas de los
competidores y otras fuente (p. ej., cambios reglamentarios).
Entorno tecnolgico
Como afecta la tecnologa a nuestro producto o servicio? Recuerden
que la tecnologa tiende hacia la comoditizacin, salvo que pueda
ser resguardada con copyright, patentes, etc, pero cada vez es mas
sencillo, y rpido replicar tecnologas. En cuanto tiempo estar
obsoleto?? Est nuestra compaa lista y equipada para adaptarse
rpidamente a los cambios?
Entorno Socio-poltico
Bueno si su proyecto roza de alguna manera a la Argentina......
Aqu tiene para escribir un libro......... J Descripcin de cambios en

actitudes y tendencias. Que tan flexible es nuestra compaa ?
Leyes y reglamento que puedan directa o indirectamente afectar a
nuestro negocio. Que impacto financiero pueden tener estas?
Otras.
(Incluya todo otro factor RELEVANTE que pueda afectar su plan de
marketing.
Hasta la Prxima Clase!!!
3. Modelo I - Apndice A - MARKET SHARE

El Market share se determina dividiendo las ventas de cada
empresa sobre el total de las ventas del mercado.
Ejemplo: Empresa
Empresa "A"
Empresa "B"
Empresa "C"
Empresa "D"
Empresa "E"
Total Mercado
Ventas anuales ($)

65.000
39.000
95.000
90.000
35.000
324.000
Market share de la Empresa "A" = ($65,000 / $324,000)*100= 17%

Como determinar el volumen de cada empresa y del mercado:
Depende del pas donde estemos, y del tipo de empresas /
Mercado sera la disponibilidad de informacin que exista, suelen
estar disponibles en cmaras empresarias, organismos estatales
(estadsticas), Bolsa de comercio, asociaciones comerciales,
empresas dedicadas a presentar estadsticas (eMarketer.com
nua.ie, Dalesio Harris, IDC Research, Forrester Research,
CyberAtlas, Worldlingo, A.T. Kearney, Jupiter Media Metrix,
NetValue, IDG.net , DoubleClick , Intermarket Group , Gartner
Group, Datamonitor, ABS, INDEC, adems se puede contactar a
proveedores, revendedores, u otros que estn en una posicin de
ayudarnos a estimar tanto el mercado como la participacin de los
players.
Una Buena manera de mostrar y analizar el market share es a
travs de un grfico como el siguiente:
Empresa "A
MARKET SHARE
Hasta la prxima clase!!
4. Modelo: VI. Problemas y oportunidades

Mencione todos los principales (tanto a favor como en contra) y
establezca cual ser su curso de accin en cada caso para
contrarrestarlo o potenciarlo, segn el caso. Claves para el exito
Puntos crticos
Factores clave de xito
Factores relacionados con el mercado , Ventaja de Primer
Ingresante, Oportunidad de un Mercado Grande, Ingresos
Recurrentes, Alianzas Estratgicas, etc.
VII. Objetivos
Declare sus objetivos en forma precisa y CUANTIFICABLE. (ej.
"Vender 3000 unidades para el fin del primer ao fiscal") (tanto de
marketing como financieros)
VIII. Estrategia
Como Cumpliremos nuestros objetivos? Cuales ser nuestra
estrategia genrica? Nuestras estrategias particulares? Las tcticas
que emplearemos (ej: penetracin de nuevos mercados, expansin
del market share, etc Misin Mercado meta Posicionamiento
Estrategias Marketing mix Investigacin de mercado
IX. Plan de Accin
Cmo implementar la estrategia mencionada en el punto anterior?
Producto/servicio: Calidad, branding, packaging, modificaciones,
servicios, customer care, etc. Pricing: Como vamos a fijar nuestros
precios, cul sera nuestra estratgia, para ser competitivos y
rentables (que dejen un margen razonable).
Promocin/advertising/Publicidad: Como, dnde, en que medios,
con que frecuencia, cundo, en que lugares, etc. ( asu vez esto
debe estar soportado por un plan de medios, donde todo este
cuantificado - lo que se transladar luego a los estados financieros)
Mtodos de comercializacin: mail, telfono, OnLine, off line,
cobranzas, seguridad en las redes, EDI, etc. Mtodos de
distribucin (en caso de corresponder) costos, ventajas /
10

desventajas, etc. Service / atencin al cliente (call centres, centros
de contacto, poltica de garantas, reparaciones, etc. Plan Tctico Describe las actividades y herramientas especficas que se
desarrollarn y llevarn a cabo durante el perodo del plan de
mercadeo. Herramientas de Venta - Describe las herramientas que
se desarrollarn para el uso del personal de ventas (p. ej., pgina
Web de demostracin, folletera, descripcin de servicios, etc.).
Generacin de Contactos - Describe la forma en que se generarn
nuevos negocios (p.ej., llamando a potenciales clientes por
telfono, asistiendo a ferias, conversando con clientes actuales y
solicitando referencias, publicidad, etc.). Otras: Cualquier otro tipo
de informacin relevante en este punto.
X. Datos Financieros
Proyecciones de ventas para los prximos cinco (5) aos (previendo
tres escenarios: optimista, realista y pesimista). Anlisis del Punto
de Equilibrio. Cash Flow Mnesual para el primer ao, trimestral
para los aos 2 y 3. Datos Econmicos : Factibilidad econmica y
financiera, Perodo de recupero (payback), VAN y TIR, etc. ROI
Cronograma y Presupuesto - Resume las actividades por trimestre,
presupuestos y cronogramas de los elementos del plan de
mercadeo. A continuacin se provee una plantilla muestra.
11
Calendario de Actividades - Resume "de un vistazo", en forma de

calendario, las actividades a realizarse. A continuacin se provee
una plantilla muestra.
12
5. Modelo: XVI. Controles y Apndice B

Analisis del punto de equilibrio (breakeven)
Medidas - Describe cmo los resultados de la implementacin del
plan de mercadeo sern monitoreados y medidos. Ejemplos
incluyen:
Contactos que resultan de eventos;
Contactos que resultan de publicidad;
Contactos que resultan de una pgina Web;
Cobertura lograda en los medios;
Asistencia a seminarios de informacin; y,
Relacin contactos/ventas (medida de calidad).
Apndice B - Analisis del punto de equilibrio (breakeven)

Bsicamente representa o determina en que nivel de venta
(volumen) nuestra empresa comenzara a ganar dinero. (o deja de
perderlo J).
La formula es bastante simple:
Costos fijos /
(Ingresos Unitarios - Costos variables Unlitarios)
Costos fijos: Son aquellos que debern ser pagados sin importar
si se produce o no alguna unidad de producto. Los mismos son
fijos solo por un perodo de tiempo o rango de produccin /
capacidad de planta (digamos si extendemos/ ampliamos nuestra
capacidad de planta, posiblemente esto represente mayores costos
fijos, por ejemplo en depsitos).
Costos variables: Estos vara directamente en relacin al nmero
de unidades producidas. (Ejemplos tpicos de ellos seran: Materia
prima, jornales utilizados en produccin, insumos, etc.)
Ejemplo
13
Costos fijos $60000 /ao
10,000-30,000
undades es el
rango de
produccin
Costos
Variables
1,6
Materia prima
3
0,6
salarios
otros
10,000-30,000
undades es el
rango de
produccin
5,2
Precio de
venta
$6.00/unidad
Mmero de
unidades
para el
Costo fijo
punto de
equilibrio
Variable
5,2
Precio de
9
venta
Formula
Costos fijos /
(Ingresos
Unitarios Costos
variables
Unlitarios)
60.000
Anual
Unitario
Unitario
60000
15.789
9-5,2
Es decir que el punto de equilibrio se alcanzara al producir 15,789

Unidades anuales.
O sea que la empresa debe vender 15789 unidades a $9 cada una
14

para recin comenzar a "ganar" dinero.
El anlisis del punto de equilibrio se ve mucho ms claramente en
un grfico, como el que mostramos en la prxima pgina. (TIP:
Siempre trate de presentar este punto con un grfico de este estilo)
El anlisis de punto de equilibrio es muy til tambin para simular
situaciones, por ejemplo que pasa con cambios
en precios reducciones en costos, dnde convendr poner nfasis
en las reducciones de costos, etc.
15

6. Modelo: Apndice C Cash Flow (flujo de fondos)
[http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing/capitulo6.htm]
Apndice C - Cash Flow (flujo de fondos)
Que es?
El flujo de fondos identifica los ingresos y egresos de dinero mensuales. Y bsicamente permite analizar si la
compaa tendr suficientes fondos para hacer frente a sus compromisos, en general en base mensual.
QU COMPONE EL FLUJO DE FONDOS?
1.- La Generacin Bruta de Caja.: Es el Resultado de la Empresa menos el Impacto de Movimientos que no
son Flujos de Fondos de Efectivo tales como la Depreciacin, la Correccin Monetaria y la Amortizacin de
Gastos que estaban activados. 2.- Los Usos y Fuentes Operativas: Usos seran el Aumento de un activo o
disminucin de un pasivo. Es la variacin que experimentan los Activos Circulantes de la operacin (sin
considerar caja) durante dos perodos. Si la variacin es negativa es una Fuente de Fondos., Fuentes Aumento
de un pasivo o disminucin de un activo Es la variacin que experimentan los Pasivos Circulantes de la
operacin (sin considerar bancos) durante dos perodos. Si la variacin es negativa es un Uso de Fondos. 3 . Los Usos y Fuentes No Operativas.: Usos no operativos Es la variacin positiva que experimentan los Activos
Fijos Netos y Otros Activos fuera de la operacin durante dos perodos. Si la variacin es negativa es una
Fuente de Fondos. En cuanto a las fuentes no operativas podramos decir que es la variacin positiva que
experimentan los Pasivos de Largo Plazo y el Patrimonio (sin considerar el resultado) durante dos perodos. Si
la variacin es negativa es un Uso de Fondos.
Vale la pena aclarar que estamos hablando de conceptos financieros, por lo que tomamos entradas y salidas
de "Dinero", por ejemplo si vendemos 30% contado y 70% a crdito, registraremos las ventas de contado en el
mes en que se producen, pero el 70% restante (cuentas por cobrar) las registraremos en los meses en que
efectuemos la "Cobranza" de los mismos. (es decir utilizamos el criterio de lo Percibido).
<TD style="BORDER-RIGHT: #d4d0c8; PADDING-RIGHT: 0cm; BORDER-TOP: #d4d0c8; PADDING-LEFT: 0cm;
PADDING-BOTTOM: 0.75pt; BORDEREne
Saldo al
14.000
Inicio
Ingresos
Ingrsos
0
de ventas
Cobros
de
Cuentas 0
por
Cobrar
Prestamos 0
Etc.
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
TOTAL
8.955 2.180 - 2 . 3 4 0 - 1 . 4 7 5 1.335 3.430 7.425 14.599 23.424 26.399 33.284 131.216
600
990
1.200 1.600 1.800 1.900 1.600 1.200 1.600 1.400 1.000 14.890
1.200 8.400 9.600 10.500 12.800 15.000 16.200 10.800 14.400 13.800 112.700
990
990

No dejes de plantear dudas o sugerencias en el Foro:
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Saludos
Gustavo Marchisone
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16
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---------
17

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18
7. La investigacin de mercados
Desde Aqu comenzamos a explicar los puntos principales que
forman parte del Plan de Marketing, y que enunciramos en el
modelo que suministramos anteriormente.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .
En primer lugar quiero aclarar que existen infinidad de libros sobre
este tema, en los que se detallan y explican las distintas tcnicas
involucradas en un proceso de investigacin. As mismo existen
profesionales y empresas especializadas en la realizacin de
investigaciones. Por este motivo no es lgico suponer que a travs
de esta breve resea podamos darles conocimientos demasiado
especficos de la materia. Esta seccin propone interiorizarlos en
los aspectos generales de las distintas reas que involucra la
mercadotecnia. Y en esta entrega intentar darles un pantallazo
general, que les sirva para ser aplicado"YA", pero que de ninguna
manera los transformar en Expertos en la materia, con esto
aclarado comenzamos a hablar de lo que supone un Proceso De
Investigacin De Mercado.
Por qu proceso?
Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos
tratar de identificar claramente.
Distintos autores dan preponderancia a uno sobre otro o los
mencionan de una u otra manera, pero creo que el planteo ms
didctico lo han hecho Kinnear y Taylor en su libro 'Investigacin
de mercado: Un enfoque aplicado'.
En primer lugar surge una necesidad de informacin. Esta se
debe definir en forma clara y precisa ya que justamente el objetivo
de TODA la investigacin ser satisfacer esta necesidad.
De donde surge esta necesidad? Esta surge del proyecto, de una
idea que ha planteado marketing, y sobre la que deseamos evaluar
su potencial, aceptacin, factibilidad de realizacin, ...
Luego debemos ocuparnos de la definicin de los objetivos de
la investigacin y de las necesidades de la misma.
19

Los objetivos los definiremos ms claramente como respuestas a
una pregunta:
Por qu se realiza el proyecto? Por ejemplo, para determinar si a
los consumidores argentinos estaran dispuestos a realizar sus
compras de artculos de tocador por Internet, y si es as en que
porcentaje.
En cuanto a la necesidad de informacin, debemos plantear una
lista detallada de la informacin especfica que se requiere para
lograr los objetivos de la investigacin.
En tercer lugar se deber disear la investigacin y se deben identificar l

identificar las fuentes de datos, es decir, de donde se obtendr la
informacin. Como fuentes de datos, podemos diferenciar Fuentes
internas (estudios previos y antecedentes de la compaa) y fuentes extern
fuentes externas como informes comerciales, informes
industriales, revistas de negocios, entrevistas, observacin,
experimentacin...
En este punto debemos definir y estandarizar un procedimiento
para la recoleccin de los datos. Tambin en este punto es
importante definirla muestra que se tomar, en base a la poblacin,
a los requerimientos de error y de un muestreo probabilsitico o no.
Proceso de recopilacin y procesamiento de datos. Este punto
es crtico. Se debe en primer lugar realizar un reclutamiento,
seleccin y control de los investigadores.
Luego al procesar los datos deberemos revisar la legibilidad y
consistencia del total de los datos.
Y por ltimo habr que involucrarse a fondo en la presentacin de
los resultados, la que en definitiva ser la primer cara visible del
trabajo realizado.
Qu es? Cmo podemos definirla?
La Investigacin de mercados es una actividad de enfoque sistemtico y obj

sistemtico y objetivo destinada a especificar, recolectar analizar
e interpretar la informacin necesaria para entender el
medioambiente del mercado y brindar la informacin necesaria a la
alta gerencia para el proceso de toma de decisiones.
Qu caractersticas tiene?
La investigacin debe ser:
Relevante
20

-
Relevante
Servir a los fines de la compaa
Oportuna
Eficiente
Exacta
Qu es el propsito?
Es el planteamiento de un problema, es el por qu de la
investigacin.
Luego tenemos los objetivo, de lo que ya hablamos en nuestro
ltimo encuentro, y justamente cuando nos referimos a objetivos,
estos son los requerimientos de informacin que tiene la
investigacin dado un propsito.
Una vez definido el propsito y los objetivos, se plantea una
HIPTESIS, la cual es una suposicin lgica, ni verdadera ni falsa
que la investigacin corroborar o no.
Otro trmino que se utiliza comnmente al hablar de
investigaciones es el de VARIABLES: Estas son caractersticas
observables y resumibles en un concepto que puede adquirir
distintos valores (categoras). Por ejemplo, una variable que
podemos observar dentro de un determinado universo es el SEXO,
y las categoras para este caso seran HOMBRES y MUJERES. (O
pensaron que me refera a otra cosa al mencionar sexo?)
De acuerdo a como se presenten el el mercado las variables podrn
ser:
- De estado: Son externas al individuo, y son las fciles de medir
como el sexo y la edad.
- De estado mental: Son internas y difciles de medir, como
gustos, actitud, fidelidad (de marca).
-
Conductuales: Son intenciones de compra o de uso.
Tambin otra palabra que suele utilizarse es ALCANCE. Al

referirnos a este, no nos estamos refiriendo ms que al lmite de la
investigacin o el estudio.
Por otra parte de acuerdo a cada contexto o circunstancia una
investigacin podr tomar distintos ENFOQUES.
Una investigacin de enfoque EXPLORATORIA, se utilizar cuando
21

Una investigacin de enfoque EXPLORATORIA, se utilizar cuando
en la muestra hay pocos individuos. Esto por un lado permite
utilizar ms recursos y realizar as un anlisis ms profundo de
cada caso. Y por otro lado tambin es necesario hacerlo de esta
manera ya que al contar con pocos casos no se puede llegar a
identificar con seguridad una tendencia.
Si decimos que el enfoque de la investigacin es DESCRIPTIVO,
podemos decir que lo que se est buscando mediante la
investigacin es dar cuenta de las caractersticas de un
determinado mercado. Es como si la investigacin le sacara una
foto del contexto que analiza.
Y por ltimo si el enfoque fuese CAUSAL, la hiptesis que se
intenta confirmar o refutar mediante la investigacin es una
relacin de causa efecto, una relacin entre variables. Por ej. La
incidencia de la publicidad en la preferencia de una marca sobre
otra.
Respecto a las MUESTRAS,
Qu son?
Es la porcin del universo que se toma para realizar la
investigacin.
Cul es el procedimiento que se utiliza para definir una muestra?
a) definir la poblacin
b) Definir el marco de la muestra
c) Definir el tamao de la muestra
d) Definir el procedimiento muestra:
- Probabilstico (tienen rigor cientfico ya que la muestra se
determina de acuerdo al universo y al estar basados en la ley de los
grandes nmeros, los resultados obtenidos pueden ser
proyectados a la poblacin).
- O no probabilstico: Sus resultados indican tendencias y se
utilizan por ser ms econmicas que las anteriores.
Qu caractersticas debe tener una muestra?
La misma debe ser representativa y debe tener el tamao adecuado.
22

METODOS
CUALITATIVOS:
-
Entrevistas Individuales
Cesiones de grupo (Focus groups)
- Tcnicas proyectivas: Asociacin de palabras, terminacin de

frases, interpretacin de dibujos, desempeo de papeles...
-
Estudio de casos
CUANTITATIVOS:
- Encuestas: Estas pueden ser personales, por telfono, por
correo, fax, e-mail...
OBSERVACIN:
Puede ser humana o mecnica o contador de trfico, pupilmetro,
scanner, cmara gessel.
Tambin Directa (se realiza o durante la accin del consumidor), o
indirecta (se realiza a a, por ej. Basurologa).
Orta opcin tambin puede ser que la observacin sea cubierta o
descubierta.
La ventaja primordial de este mtodo es que se evita
direccionalidad, pero el mismo se utiliza como complemento de los
dos mtodos anteriores ya que por si mismo es bastante limitado.
EXPERIMENTAL: De enfoque causal y se utiliza en estudios de
campo o laboratorio.
23
8. Mercado meta y segmentacin

'Or o leer sin reflexionar es una ocupacin intil'.
Confucio (551-479 a. C.); filsofo chino.
MERCADO META .
Y qu es el mercado Meta? (Buena pregunta Mario!)
No es ni nada ms, ni nada menos que una de las cuatro P del
mkt mix.
y Por qu 'P' se preguntarn?
A este concepto tambin se lo conoce como Plaza, Punto de venta,
Mercado objetivo, Pblico objetivo, y de muchas otras maneras,
que no recuerdo o realmente no escuche, pero seguramente en
todas encontrarn similitud con los trminos aqu planteados.
Esta variable estratgica es de crucial importancia para un plan de
marketing o para cualquier otra accin que desee tomar la
empresa. Esto se debe a que partiendo de una correcta definicin
del Mercado al que apuntamos, realmente sabremos como
podemos dirigirnos a l de manera eficiente.
Obviamente, lo que nos ayudar mucho a identificar el mercado
para nuestro producto, o un producto para un nicho insatisfecho es
una herramienta que ya conocemos, 'La Investigacin de
Mercados'.
En definitiva podemos definir como Plaza, al sector del mercado
con el que buscaremos intercambiar nuestros productos o
servicios. Si bien esta definicin parece muy vaga y bsica,
djenme decirles que lo es, pero asociada a esta se desprenden un
sin nmero de variables de las que trataremos de ocuparnos al
menos en forma parcial.
SEGMENTACIN
Es dividir al mercado en grupos ms pequeos de necesidades o
caractersticas homogneas. Para qu? Obviamente, para no
malgastar recursos, intentando llegar a personas que en realidad
estn muy lejos de ser potenciales clientes. Para descubrir
oportunidades, y para ajustar la estrategia.
24

BASES
Para segmentar existen bsicamente 7 bases y claro esta, luego
stas se vern potenciadas por las posibles combinaciones que
puedan realizarse entre ellas.
Sociodemogrficas: Edad, Sexo, Nivel de Ingresos, Educacin,
Nacionalidad, Ocupacin.
Geogrficas: Por regin (Urbana o Rural), Tamaos de la ciudad,
Densidad.
Psicolgicas: Por estilo de vida: Actividades (deportivas,
vacaciones.)
Actitud: Hacia el trabajo, la familia, los amigos, etc.
Opinin: Poltica, Econmica, Social. Ej. Tradicionalista,
descontento, optimista.
Por atributos
Por volumen o tipo de usuario: Heavy, light, regular.
Por uso: Usuarios regulares, ex usuarios, usuarios potenciales,
irregulares, no usuarios. Vincular: de acuerdo a la afinidad hacia el
producto.
Por otra parte debemos considerar que para poder segmentar
deben estar presentes en el mercado ciertos requisitos:
Mensurabilidad, Magnitud, Accesibilidad
COBERTURA :
Se refiere a la capacidad que tiene una empresa, o ms
especficamente una lnea de productos, para satisfacer diferentes
necesidades.
a.. Diferenciada: Da especial atencin a las segmentaciones. Por
ejemplo: 2 o +, cerveza rubia, liviana, en lata.
b. . Indiferenciada: No considera segmentaciones: Cerveza
c. . Concentrada o Combinada: 1 sola segmentacin: Cerveza rubia.
En los ltimos tiempos la diferenciacin de los productos ha sido
25

cada vez ms alta, y hoy podemos encontrar galletitas de salvado
sin sal, o leche descremada con gusta a manzana que ayuda a
reducir el colesterol. Tambin un mismo auto con una inmensa
variedad de modelos. La brecha entre los commodities y los
productos masivos se ha ido ampliando. Porter haba planteado
esta tendencia como una U, donde hay que elegir un extremo, si
uno se queda en medio no puede competir.
Para definir una estrategia de cobertura, habr bsicamente 5
puntos que deberemos tener en cuenta:
a.. Los recursos con que contamos
b.. La homogeneidad del producto
c.. La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto
d.. La homogeneidad del mercado meta
e.. La competitividad del mercado
26
9. MARKET SHARE, canales de distribucin

y roles en el proceso de compra
MARKET SHARE
El market share, o cuota de mercado, aunque suene difcil, no es
ms que la porcin de la torta (mercado) que nos toca. Cuando
tratamos este tema, debemos dejar claro cual es la definicin del
mercado meta; y para eso tambin debemos tener bien definido el
negocio. As que como siempre, una frase que nunca est dems
en comercializacin es'Todo depende', pero no la usen demasiado
que tambin aunque haya muchos factores influyentes el contexto,
debemos ser suficientemente perspicaces para identificar cual es la
tendencia.
Volviendo al concepto de participacin, es muy diferente hablar de
la participacin en el mercado de vinos tintos varietales, o en el
mercado de bebidas alcohlicas. Aunque la tendencia, una vez que
el producto est bien definido en cuanto a su nivel de
diferenciacin, compararlo en primer lugar con sus competidores
directos, vinos tintos varietales, luego hablaremos de que
representa eso, es decir los vinos tintos varietales dentro del
mercado de vinos, y a su vez que representa eso en el mercado de
bebidas.
En cuanto a la definicin del negocio y del mercado en que se
compite, slo les voy a mencionar lo que opinaba un presidente de
Coca Cola. 'Los productos sustitutos contra los que compite la
empresa son todas aquellas bebidas que pasan por la garganta
del consumidor, incluyendo el agua de la canilla'. Esto
obviamente lo expres con mis palabras pero vala la pena
mencionarlo. La empresa debe encontrar el equilibrio al definir
su negocio estratgicamente, en cuanto a que ni debe abarcar
demasiado, ni tampoco debe cerrar sus puertas a la posibilidad
de incurrir en nuevos negocios relacionados.
CANALES DE DISTRIBUCIN
En muchos casos las empresas se encuentran limitadas en cuanto a
sus posibilidades de actuar en el punto de venta. Cuando la
27

sus posibilidades de actuar en el punto de venta. Cuando la
distribucin adquiere un papel preponderante, por ejemplo en el
mercado de golosinas, el distribuidor es el que tiene el poder para
llegar a los consumidores den forma directa. Este es un tema difcil
de tratar y seguramente requerir una nota especfica, pero quera
hacer mencin del mismo y de la importancia de la estrategia de
distribucin, y del correcto anlisis al elegir un distribuidor.
POSICIONAMIENTO
Se preguntarn que tiene que ver aqu, pero est estrechamente
ligado al concepto de mercado meta y al concepto de
segmentacin, dado que no pueden ir uno sin el otro.
Posicionamiento es el lugar que ocupa el concepto del producto
o servicio en la mente del consumidor. Para obtener un buen
posicionamiento se utilizan costosas estrategias comunicacionales,
buscando generar un reconocimiento de marca y producto y la
creacin de una imagen empresaria. Esto se intenta lograr
mediante el uso de diversas herramientas de las llamadas
comunicaciones integradas de mkt, y sus acciones
comunicacionales (promociones, mkt directo, publicidad,.) no
puede dirigirse a diestra y siniestra. Deben ser acciones destinadas
especficamente a nuestros clientes potenciales, a los que
realmente queremos llegar. Claro que la dispersin del mensaje
estar ligada al medio que elijamos, y aunque esto es harina de
otro costal, tiene que ser algo conocido para que sepamos como
manejarlo.
ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA:
Este es otro punto importante. El conocimiento del mercado meta.
Basados en investigaciones podremos determinar quien ocupa cada
rol en el proceso y determinar entonces la mejor estrategia para
llegar a ellos en forma efectiva. Los roles que podemos diferenciar
claramente son: Usuario, comprador, influenciador y decisor
Seguramente si pesamos en ello ms detenidamente
encontraremos ms, como el que financia la compra, y el que
genera la necesidad y hasta un motivador. Pero la idea no es hilar
tan fino. Solo tener claro que un paal, se le vende realmente a la
madre de beb. Un vino al hombre, pero puede que lo compre la
mujer. Un perfume aunque es para la mujer en muchsimos casos
lo compran sus hombres, pero previamente los recomend otra
28

persona. Y ni hablar cuanto el bien que analicemos tiene un riesgo
mayor en lo referente a su valor econmico. Por ejemplo, un auto.
En su compra intervendrn un sin nmero de personas.
Producto
'Otra vez arroz' ,deca un chino mientras se agarraba la cabeza.
En esa frase tan simple nos damos cuenta de la importancia de
la innovacin y del desarrollo de producto. Imagnense si el
chino hubiese comido sopa de arroz, o arroz con pollo, o con
mariscos o con azafrn. Hubiese dicho eso?
Para los que no se han dado cuenta, paso a explicarles que este
comentario introductorio lleva un doble sentido, en primer
lugar presentar el tema de este punto, otra de las 4 P que
definen a la comercializacin, y por potra parte en referencia a
la seccin aula, decirles que seguimos con otro punto del Plan
de Marketing, que aunque pueda parecerles aburrido (como el
arroz al chino), es el eje sobre el cual se desarrolla esta
actividad.
Definiciones
Desde un enfoque marketinero (no me gusta esta expresin pero
se utiliza), podemos decir que Producto en general es todo aquello
que puede comercializarse. Ya sean objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones, ideas,...
Y desde el punto de vista del consumidor, producto, ser todo
aquello que satisfaga una necesidad.
Niveles:
Podemos hablar de niveles de producto:
29
- El genrico responde al beneficio esencial que el comprador

espera recibir del producto, por ejemplo un auto como genrico
satisface una necesidad esencial de transporte.
- En el tercer nivel, el producto esperado, en base a lo que el
cliente o comprador espera como mnimo del producto
construimos un conjunto de atributos y condiciones entorno al
producto genrico. Siguiendo con el ejemplo del auto, el
comprador espera que el auto tenga asientos cmodos, buena
visibilidad, radio,... y ya que la mayora de los autos cumplen con
estas premisas, el comprador no debera tener mayores
preferencias por uno u otro en este nivel.
- Ya en el cuarto nivel, al referirnos al producto agregado, los
productos comienzan a diferenciarse. Al producto se le agregan
servicios y beneficios adicionales, como ser: garanta, seguro,
motor multipunto, techo corredizo, direccin asistida... Cabe
mencionar acerca de la estrategia de agregacin, que pronto estos
adicionales comienzan a ser percibidos como normales y pasan a
formar parte del producto esperado. Y este proceso es el que
obliga a estar en la bsqueda permanente de nuevos usos y
aplicaciones para nuestros productos, como as tambin servicios
adicionales que puedan ayudarnos a diferenciar nuestro producto
del de la competencia. Por otra parte, claro est, tambin es de
suma importancia que el precio que el consumidor est dispuesto a
pagar, sea suficiente para cubrir los costos de este producto total.
- Y por ltimo definimos el producto potencial, que engloba la
posible evolucin del producto actual.
Hubo una famosa frase de un funcionario de Revlon, que
ejemplifica muy bien a que nos referimos al hablar de niveles de
30

Producto y realmente es para tenerla presente: 'En la planta
fabricamos perfumes, pero en la perfumera vendemos ilusiones'.
Tambin escuchamos hablar de una mezcla de productos o una
cartera de negocios o portfolio, que est formado por varias lneas
de productos. A su vez una lnea de productos es un grupo de
productos que estn estrechamente relacionados entre s, ya sea
por que desempean una funcin similar, se venden al mismo
grupo de clientes, o son comercializados a travs de los mismos
canales.
31
10. Roles en el proceso de compra, Matrz

BCG
CLASIFICACIONES: Existen tambin diversas clasificaciones de
producto como ser entre otras:
Por un lado Productos y Servicios. Que si bien cuando se habla de
producto habitualmente nos estamos refiriendo a estos en forma
genrica, es decir, englobando tambin los servicios, productos y
servicios son dos categoras bien definidas y el marketing se aplica
a ellos de manera muy diferente. Cabe mencionar que hoy en
realidad ninguno de los dos se da en extrema pureza. No existe
producto sin aunque sea una pequea cuota de lo que damos en
llamar servicio, ni tampoco encontramos el caso inverso. Tanto al
ofrecer productos queremos dar un algo ms que nos permita
diferenciarnos, como al ofrecer un servicio buscamos algo material
que permita tangibilizar la prestacin.
Tambin, de acuerdo a su funcin, podemos identificar bienes
industriales (materias primas o bienes de capital) y bienes de
consumo (un caramelo o un reloj de pulsera).
Y por su duracin podemos separar a bienes o productos
duraderos (una casa) de los no duraderos (un paquete de
cigarrillos).
Otra clasificacin muy utilizada en economa, es la que diferencia
bienes complementarios (caf y azcar), de bienes sustitutos (Una
videocasetera o un reproductor de DVD).
El tema es enormemente amplio. Es ms, existen infinidad de
libros que lo tratan, y recin vimos someramente algunas
clasificaciones, pero en lugar de adentrarnos ms en este plano de
definiciones y clasificaciones (creo que como resea es suficiente)
me interesa repasar someramente algunas de las herramientas del
Management del producto, como por ejemplo:
C.V.P.
Muchas veces nos preguntamos, que significaba esta sigla, y
realmente no era tan difcil: Ciclo de vida del producto.
32

Podemos afirmar que los productos nacen, crecen, se desarrollan, y
eventualmente decrecen y hasta llegan a morir. De acuerdo a la
etapa en que cada producto se encuentre en su ciclo de vida,
relacionando su participacin de mercado y el tiempo, existen
distintas variables de Management que sern propicias para aplicar
de acuerdo a cada caso.
B.C.G.
Otra sigla, esta se refiere a los creadores de esta matriz que
relaciona el nivel ed participacin del producto en el mercado y su
crecimiento. En base a ello se determina una posicin en la matriz
y en teora de acuerdo al cuadrante en que nos encontremos
trabajando habr estrategias ms lgicas para utilizar.
Cabe mencionar que esta matriz tiene una estrecha relacin con el
CVP, y ambas servirn como punto de partida para cualquier
anlisis competitivo y estratgico.
En distintos libros encontrarn la matriz ubicada en forma diferente

pero la finalidad prctica es la misma y creo que es ms sencillo
siempre trabajar en el sentido de los ejes cartesianos y no ir a
contramano. Por otra parte tambin en la aplicacin terica de la
matriz se compara la participacin del producto respecto de la de
sus competidores. Se mide lo que se da en llamar la participacin
relativa, por lo que si nuestro producto no es lder en su segmento
solo podr ser interrogante o perro. A mi entender, en la prctica la
utilizacin de esta herramienta debe ser distinta y debe darse de
acuerdo a las necesidades de cada empresa, amoldndola y
reinventndola en forma permanente, sumndole variables,
comparando un producto de la empresa con el resto de productos
del portfolio en lugar de contra sus competidores, o bien
relacionando las variables con otros indicadores como ser el
crecimiento del PBI. Cuando los libros nos proveen de estos tiles,
debemos tomarlos como tales y no cerrar nuestras mentes.
Debemos jugar con ellos, no son estticos.
33

Un ejemplo de esto es LA CURVA ABC.
Tambin conocida como 80-20% o ley de Paretto. Segn cuenta
la historia, Paretto desarrollo esta teora para el manejo de
inventarios. Al parecer el real movimiento se daba en el 20% de
los artculos y el 80% restante que tena una rotacin,
descubri que generaba gran parte de los costos. Pero ms all
de cmo naci esta teora, la realidad es que el da de hoy se
aplica en infinidad de casos y si nos ponemos a pensar un
ratito veremos que est presente no slo en los negocios sino
tambin en la sociedad y en muchos planos de la vida cotidiana.
Por ejemplo:
- El 20% de la poblacin mundial posee el 80 % de la riqueza
- El 20% de los clientes aporta el 80 % de la facturacin
- El 80% de los costos fijos de la empresa estn asociados al 20%
de los sectores
- El 20% de las empresas que compiten en el sector poseen el 80
de la participacin
- El 20% de los usuarios de la red posee el 80% del trfico
- El 80% de los empleados utiliza solo el 20% de las prestaciones
del sistema
As podramos citar varios ejemplos ms, pero lo que debemos
tener en cuenta es el uso prctico de esta 'ley'. Consiste en que
realizando este anlisis tendremos una idea bastante acertada de
donde trabajar y centrar nuestros esfuerzos para obtener
resultados tangibles y de corto plazo en un rea especfica. El
ejemplo ms claro ser: En caso que desee realizar una campaa
de fidelizacin, vale la pena apuntar al 100% de la cartera, o no ser
mejor dividir a los clientes en grupo A, B y C. Lo mismo si
deseamos eficientizar recursos comerciales, disminuir costos,
analizar la competitividad de un sector industrial, cobrar
impuestos...
34
11. Competencia
COMPETENCIA
Nos basaremos en lo que consideramos mejor resume el tema,
el libro de Michael Porter 'Estrategia Competitiva'.
La formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar
a una empresa con su entorno y el aspecto clave de su entorno es
el sector industrial en el que compite la empresa. La estructura del
sector industrial determina las reglas de juego y las posibilidades
estratgicas disponibles para la empresa.
Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial
A) Respecto a los competidores potenciales, el ingreso de los

mismos puede obligar a bajar los precios o a aumentar los costos
de las empresas existentes. Y la amenaza de ingreso de los
mismos depender de las barreras de ingreso que pueden estar
asociadas a factores tales como:
Economas de escala
Diferenciacin de producto
Requisitos de capital
Costos cambiantes
Acceso a canales de distribucin
Polticas gubernamentales
Estructuras de precios bajas
B) En cuanto a los competidores del sector industrial, la
intensidad de la rivalidad que existe entre ellos se da porque
permanentemente todos buscan mejorar su posicin, y como
35

permanentemente todos buscan mejorar su posicin, y como
resultado de diferentes factores tales como:
Crecimiento lento del sector.
Altos costos fijos y stocks elevados.
Falta de diferenciacin.
Incrementos importantes en la capacidad instalada de las
industrias.
Fuertes barreras de salida
Intereses estratgicos demasiado ambiciosos
Esto a la vez puede traer aparejado:
Guerras de precios que por lo general slo perjudican a todo el
sector.
Contadas veces aumentos en la demanda por altas Inversiones
en publicidad.
Hay que destacar que la rivalidad del sector depender tambin de
la etapa en que este se encuentre. Si el sector se encuentra maduro
los rendimientos son bajos y la competencia es mucho mayor.
C) Todas las empresas de un sector compiten con otras que
producen productos sustitutos y estos limitan los rendimientos
potenciales dado que colocan un tope a los precios. Los sustitutos
ms importantes son:
Los que mejoran su desempeo frente a los del sector
industrial.
Los que provienen de sectores industriales con elevados
rendimientos.
D) El poder negociador de los compradores fuerza a la baja de
precios y busca incrementar la calidad y los servicios a expensas
de la rentabilidad del sector. Los compradores son poderosos si:
Compran grandes volmenes en relacin a las ventas de la
empresa
Los productos que compran no son diferenciados y existen gran
cantidad de proveedores.
Los costos que enfrenta por cambiar de proveedor son bajos.
El comprador cuenta con informacin sobre la demanda y los
costos del sector.
E) El poder de negociacin de los proveedores puede ser elevado si:
36

Si su sector industrial est ms concentrado que el sector al
que
vende.
Si no existen productos sustitutos.
Si las compras de la empresa no son importantes para el
proveedor.
Si el producto que vende es muy importante para el comprador.
Si los costos de cambio de proveedor son elevados.
Una estrategia competitiva comprende una accin ofensiva o
defensiva con respecto a las cinco fuerzas competitivas, segn
varios enfoques:
Posicionamiento estratgico de la empresa
Influir en el equilibrio de las fuerzas mediante movidas
estratgicas
Anticipar cambios en los factores que fundamentan las fuerzas.
La definicin del sector industrial es crucial para establecer la lnea
entre los competidores establecidos y los productos sustitutos,
entre las empresas existentes y las que potencialmente pueden
entrar. Esto es importante para no pasar por alto las fuerzas
latentes de la competencia que algn da puedan amenazar al
sector industrial. Como resultado de esta divisin es que se debe
fijar la estrategia competitiva.
37
12. Competencia II, Vision y Misin

Luego de esta resea de las cinco fuerzas competitivas de Porter,
vamos a tomar otro tema para cerrar este artculo de nuestra
seccin de aula de hoy, este es ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
GENRICAS.
1) Liderazgo en Costos .
Para conseguir este objetivo la empresa busca producir grandes
volmenes y se empea en reducir costos basndose en la
experiencia pero sin ignorar totalmente la calidad y los servicios.
Sirve como barrera de ingreso en trminos de economa de escala y
requiere una elevada participacin de mercado, acceso favorable a
materias primas, una fuerte inversin inicial y reinversin de
utilidades en tecnologa para el mantenimiento del liderazgo en
costos.
Los riesgos de esta estrategia pueden ser cambios tecnolgicos
que anulen el aprendizaje y la incapacidad para ver los cambios
que los consumidores requieren en el producto.
2) Diferenciacin.
Busca crear algo que sea percibido como nico basndose en el
diseo, la imagen de marca, tecnologa, caractersticas particulares
del producto, servicio al cliente, la cadena de distribucin...
Sirve para aislar la rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los
clientes y a la menor sensibilidad de los mismos al precio. Genera
mrgenes elevados pero tambin elevados costos e
incompatibilidad con un alto share de mercado.
Los riesgos asociados a esta estrategia son:
Que el costo de la diferenciacin sea muy alto en relacin a
como es percibida esta diferenciacin por los cliente y que no
alcance a retener la lealtad de marca.
Que decaiga la necesidad del comprador por el factor
diferenciante.
Si las imitaciones limitan la diferenciacin percibida.
3) Segmentacin .
Se refiere a enfocarse sobre un nicho de mercado, alcanzando el
bajo costo o la diferenciacin sobre ese target limitado. Se utiliza
38

para seleccionar objetivos menos vulnerables a posibles sustitutos
o cuando los competidores son ms dbiles..
Posicionamiento a la mitad:
Se dice as cuando una empresa no logra una de las tres estrategias
genricas, y por ende se encuentra en una posicin muy mala
teniendo garantizados beneficios bajos. Debe tomar una decisin
fundamental: bajar sus costos y aumentar su volumen de ventas,
orientarse hacia un objetivo particular, o hacer algo nico. Una vez
posicionado a la mitad llevar mucho tiempo y esfuerzo salir.
En resumen, antes de decidirse a mover una pieza, primero
debe que pensar que va a pasar luego. En los negocios y en la
vida misma la inercia no es una buena eleccin, no se deje
llevar, medite sus acciones e identifique sus objetivos. Piense
estratgicamente.
Establecimiento de la Misin
En el contexto que vivimos hoy podramos decir que la misin de
cualquier empresa es subsistir y ms all de algunos casos
particulares como las petroleras o las telefnicas, a la mayora les
resulta una misin imposible. Chistonto al margen, trataremos de
darles herramientas para que puedan identificar la verdadera
misin de una empresa. Para hacerlo tomaremos como gua lo
expresado por Philip Kotler en su libro 'Direccin de la
mercadotecnia' (para los que no lo conocen este libro es para los
estudiantes de marketing algo as como lo que fue en su momento
el libro de recetas de doa Petrona para las amas de casa).
Una organizacin existe para llevar a cabo un propsito dentro de
un mbito ms amplio y su misin o propsito especfico deber
estar claramente definido y comunicado ya que es la gua
fundamental con que cuenta la empresa para alinear sus polticas.
Obviamente la misin de la empresa podr ir cambiando por
diversas circunstancias del contexto o por decisin de la direccin,
pero el ejercicio de redefinicin o validacin de la misin debe
realizarse dado que de lo contrario nuestro caballo no tendra
zanahoria para seguir.
La misin de la empresa est constituida por cinco elementos:
La historia de la empresa: Toda organizacin (excepto las nuevas)
39
tiene un pasado que debe ser tomado en consideracin a la hora

de redefinir los propsitos. Imagnense lo difcil que habr sido
para Mercedes Benz la decisin sacar al mercado una lnea de
autos de precios ms econmicos. Las preferencias de la
direccin y de los propietarios: Ellos son los que manejan la
empresa y tienen sus propias metas y visiones que muchas son
acertadas y basadas experiencia y otras veces escapan a la lgica.
(Cuando hacemos notar esto ltimo seguramente obtendremos
respuestas tales como 'usted no est viendo toda la pelcula', 'o no
cuenta con toda la informacin' y por que no la respuesta ms
frontal 'es mi gato y hago con l lo que quie, ro'. El contexto: La
coyuntura y las circunstancias especficas que influyen en el
macroambiente en que se desarrolla la empresa (mercado) definen
los riesgos y oportunidades a tomar en cuenta al definir la misin.
Hoy en la Argentina invertira usted en una nueva unidad de
negocios? Puede ser, pero que es riesgoso no hay duda. Los
recursos estos determinan que misiones son factibles de realizar.
Sistemas de gestin tango se estara engaando si tuviese la
misin de convertirse en el proveedor ms grande a nivel mundial. Competen
Competencias Distintivas: Es importante que las empresas
focalicen sus esfuerzos en hacer lo que saben hacer bien, cualquier
otro intento de incursionar nuevos mercados y nuevas prcticas
tiene un costo inicial elevado que tendr que estar justificado por
alguna de las variables que mencionamos.
Las empresas buscan establecer o definir su misin con el objetivo
de compartirla con sus directivos, empleados, clientes y
proveedores; pero este proceso es mucho ms importante porque
brinda a la organizacin un sentimiento compartido de propsito y
acta de esta manera como la mano invisible que gua a los
empleados dispersos a trabajar colectivamente para la realizacin
ed las metas de la empresa.
La elaboracin de un proyecto formal de definicin de misin no es
una cosa fcil y en el proceso las compaas buscando su propsito
descubren muchas cosas sobre si mismas y sobre sus
oportunidades potenciales.
Un buen proyecto comprende varias caractersticas y debe definirse
en los principales campos de competencia en los que opera la
empresa:
Campos de accin industrial Campos de accin de segmentos de
mercado Campo de accin vertical Campo de accin geogrfico
40

El proyecto de misin debe ser motivante para los empleados,
debe hacerlos sentir que su trabajo es importante para la
sociedad.
Qu es la exposicin de la misin?
Busca definir cual es nuestro negocio, que necesidades
satisfacemos, con qu productos y servicios, que tecnologa
utilizamos y cual es nuestro mercado.
Para preparar una exposicin no existe un esquema estndar,
depender en gran medida de la personalidad y preferencias de los
directivos, consultores, de los propietarios de la empresa o aquella
persona a la que se le haya encomendado preparar este trabajo.
Esta exposicin debe realizarse por escrito y constituir el marco
de anlisis para la determinacin de la estrategia.
A modo indicativo nombraremos algunos de los elementos que
debera incluir la declaracin de misin:
Clientes Productos Mercados Tecnologas Capacidades distintivas
de la empresa Inters por el crecimiento y la rentabilidad Inters
por el personal y la comunidad
Algunos ejemplos de misin:
El Banco de la Nacin Argentina es una entidad autrquica del
Estado, con autonoma presupuestaria y administrativa.
Tiene por objeto primordial:
Apoyar la produccin agropecuaria, promoviendo su eficiente
desenvolvimiento. Facilitar el establecimiento y arraigo del
productor rural y, sujeto a las prioridades de las lneas de crdito
disponibles, su acceso a la propiedad de la tierra. Financiar la
eficiente transformacin de la produccin agropecuaria y su
comercializacin en todas sus etapas Promover y apoyar el
comercio con el exterior y, especialmente, estimular las
exportaciones de bienes, servicios y tecnologa argentina,
realizando todos los actos que permitan lograr un crecimiento de
dicho comercio. Atender las necesidades del comercio, industria,
servicios y dems actividades econmicas. Promover un equilibrado
desarrollo regional. Administrar fondos de jubilaciones y pensiones
y la actividad aseguradora exclusivamente inherente a ese efecto,
dando cumplimiento en lo pertinente a la ley 20.091, sometindose
41

a su organismo de control. Otorgar crditos para la adquisicin,
construccin o refaccin de viviendas
Camara de Comercio Suizo Argentina - Misin
Asegurar la satisfaccin de las expectativas de nuestros miembros
tanto en la Argentina como en Suiza mediante un programa de
servicios adecuados y eficaces. Promover la intensificacin de las
relaciones entre las comunidades empresariales argentinas y suizas
en todas sus manifestaciones. Cooperar en la difusin de las
actividades de la comunidad Suiza en la Argentina. Cooperar con la
Embajada Suiza en el apoyo al comercio recproco y las relaciones
con entidades oficiales y privadas de Suiza y la Argentina. La
Cmara debe ser el lugar de referencia preferido por quienes
participan o deseen participar en las relaciones comerciales entre
Suiza y la Argentina.
Rarpe S.A.
La misin de laborartorios Rarpe es contribuir con la salud de
la comunidad produciendo y comercializando productos
farmacuticos eficaces y accesibles que satisfagan las
necesidades de nuestros clientes.
IMCYC
La misin del IMCYC es promover la utilizacin ptima del
cemento y del concreto para satisfacer las necesidades del
mercado con calidad, productividad y oportunidad,
contribuyendo a mejorar desempeo profesional, el desarrollo
y el beneficio econmico e la industria y el bienestar de la
sociedad.
Impsat:
Nuestra misin es ser lderes en la provisin de Soluciones de
comunicaciones de la ms alta calidad para el mercado
Latinoamericano , conformando un grupo humano
extraordinario que se esfuerza por aadir el mximo valor a
sus clientes manteniendo una larga y rentable vinculacin para
ambos.
Asociacin Argentina de ex-becarios de la ABK y AOTS.
La misin de la Asociacin es la difusin de los distintos
programas que AOTS organiza, la seleccin de postulantes a
tales programas y cursos, y la instruccin previa a su partida.
CTIP
42

La Misin de la CTIP es promover el desarrollo de la Tecnologa
de la Informacin con calidad para exportacin basado en el
intercambio de informacin, experiencias y conocimientos
(Know How) entre las empresas nacionales e internacionales.
Doka S.A.
Brindar a nuestros clientes capacitacin especializada, que
responda de manera eficiente y sostenible al desarrollo de sus
empresas e instituciones. Integrar los intereses del empresario
y los colaboradores capacitando a las organizaciones para
incrementar y mejorar la formacin del desarrollo humano de
manera integral, en forma participativa y de compromiso mutuo.
IAE
El IAE Escuela de Direccin y Negocios de la Universidad Austral
cuenta con 20 aos de experiencia en la formacin de empresarios
y ejecutivos en Sudamrica. Su misin es '...contribuir al
desarrollo del conocimiento y a la formacin de los hombres y
mujeres de empresa, tanto en las capacidades de gestin como
en las virtudes humanas necesarias para el ejercicio de la
direccin...'
En todos sus Programas busca prestar un servicio a la sociedad en
general y al mundo de la empresa en particular, mediante una labor
docente de calidad y exigencia, apoyada en una slida base de
investigacin de los problemas que afectan a la empresa
Coca-Cola
Nuestra misin de acercar los productos de la Compaa a
nuestros consumidores en cualquier lugar del mundo ha
creado un vnculo emocional que va ms all de la simple
satisfaccin, convirtiendo a Coca-Cola en parte de la vida de
todos.
Bueno, aqu terminamos con este tema y si les interes, y quieren
seguir profundizndolo busquen en Internet distintos ejemplos de
Misin, en pocos minutos obtuve stos, seguramente encontrarn
muchos ms.
43
13. Branding y Posicionamiento

Branding
Otro tema!
Tambin referido al plan de marketing y muy importante para
competir y poder posicionarse en un segmento sin rescindir
mrgenes de utilidad al bajando los precios de manera
indiscriminada.
El tema que tocaremos en este punto es el branding o
construccin de marcas , y esta vez, de manera de hacer de esta
seccin de nuestro boletn algo ms entretenido y didctico, les
acerco una pequea gua de los factores ms importantes de este
proceso.
Construir marcas poderosas puede que sea el aspecto ms
fundamental de los negocios de hoy.
Ya sea una compaa de productos o servicios, la marca es la base
de las comunicaciones.
Para alcanzar los objetivos del branding plantearemos un proceso
llamado marcas de poder.
Las marcas con poder resaltaran las fortalezas esenciales de
los productos. Crearn impacto visual, generaran inters y
estimularn la prueba del producto. Construirn un sentido de
confianza nico en los clientes finales. Las marcas mejor
trabajadas se identificaran con una orientacin a las
necesidades y actitudes de los consumidores y reflejan como
se ven a si mismos.
La informacin que les proveemos contiene los principios bsicos
para construir marcas de poder y son el resultado de la experiencia
de compaas que durante aos han desarrollado exitosa y
creativamente soluciones de identidad de marca para clientes.
Principio 1: Posicionamiento
Las compaas exitosas manejan marcas de poder posicionando el
concepto de sus productos en las mentes de sus empleados y sus
clientes.
44

'Por que existen y para que son apropiadas'
Principio 2: Reestructuracin
Las marcas que alguna vez fueron bien percibidas pueden ser
reposicionadas y resucitadas en la mente de los consumidores.
'Las grandes marcas no mueren'.
Principio 3: Nombre distintivo
Nada puede ser comunicado acerca de una marca si primero no se
establece un nombre.
'La simpleza ser una fortaleza al dar nombre a una marca'
Principio 4: Carcter Visual
La esencia de una marca no podr expresarse sin desarrollar una
imagen distintiva que pueda visualizarse.
'Somos tal como nos ven'
Principio 5: Realidad o percepcin?
La imagen de la marca se refiere a como sta es percibida por los
consumidores.
La identidad de marca es lo que aspiramos a lograr con la misma.
' Las grandes marcas manejan equitativamente la convivencia
de estos dos conceptos'.
Principio 6: Esencia de marca
Las marcas exitosas se identifican con los estilos de vida de los
consumidores y sus necesidades. Tiene credibilidad ya que no
prometen lo que no podrn cumplir. Poseen atributos propios que
la distinguen de las dems. Estn protegidas ya que no pueden
copiarse fcilmente.
' Diferenciarse permite a las marcas evadir la competencia
frontal'
Principio 7: Valor
Cuanto ms se comoditiza un producto, ms se necesitan marcas
identificables.
' Sin identidad de marcas es imposible agregar valor'
Principio 8: Perseverancia
La frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje genera en el
45

tiempo marcas de poder.
'Dgalo (comunquelo) con confianza y autoridad'
Principio 9: Grandes expectativas
Un buen packaging no salvar una marca pobre; y una gran marca
no sobrevivir tampoco con un packaging inadecuado.
'La verdad los liberar'
Principio 10: Diseo
Un buen diseo ahorra problemas; un gran diseo brinda
oportunidades.
El diseo es la manera en que el negocio se comunica con los
consumidores.
'El diseo de marcas de poder es un proceso que debe ser
encarado por la empresa con seriedad y encomendado a
profesionales idneos ya que podr significar el xito o el
fracaso en el lanzamiento de un producto'.
Posicionamiento.
Y que es el posicionamiento?
No es nada ms ni nada menos que el lugar que ocupa el concepto
de un producto o servicio en la mente del consumidor. Y porque
digo el concepto? La mayora lo define como el lugar que ocupa el
producto en la mente, y puedo decirles que, tal como me ense
alguna vez un profesor y amigo, esperemos que un producto nunca
est fsicamente en nuestras mentes, ya que, salvo algunas
contadas excepciones, estaramos en graves problemas.
Luego de definir el trmino vamos a ocuparnos de lo que se define
como Estrategia de Posicionamiento. Como posicionar nuestros
productos es La decisin estratgica fundamental en un plan de
marketing, ya que de ella se desprenden factores claves como la
segmentacin, la estrategia de comunicacin, y hasta estrategias
de precio.
En primer lugar debemos seleccionar el grupo objetivo de
consumidores . Es decir debemos segmentar, identificar grupos de
consumidores de necesidades homogneas. (Esto, tal como hemos
comentado en una edicin anterior, nos permitir sacarle un mayor
provecho a los recursos que tenemos disponibles y apuntar los
caones de la empresa a los objetivos que realmente nos
46

interesan). Luego de dividir al mercado en pequeos grupos
deberemos definir cual o cuales atacar.
'Se posiciona segmentando y se segmenta posicionando'
Como segundo paso debemos propiamente disear una
estrategia de posicionamiento:
Podemos:
Posicionarnos respecto a nuestro competidor, 'Tenemos mejores
precios que Musimundo'. Enfatizar los beneficios distintivos de
nuestros productos. 'fabricamos la primer cerveza Argentina sin
alcohol'. O relacionar nuestros productos con algo que el
consumidor realmente valore. 'Nuestra agua mineral es
recomendada por la Asociacin de Cardiologa por su bajo
contenido de Sodio'.
Algo muy importante a la hora de disear una estrategia de
posicionamiento es dejar por escrito una declaracin de la
definicin del posicionamiento que la empresa busca obtener. Y
para ello primero debemos definir:
A qu consumidores apuntamos. Que es lo que hacemos por
nuestros clientes. Cmo lo hacemos. Y por que lo hacemos mejor
que nuestros competidores.
Un vez definido esto, como dijimos, hay que ESCRIBIRLO .
Nuestro producto ofrece X e Y benficos, a un grupo H y J de
consumidores. Y es mejor que los productos de la competencia
porque tiene los atributos A, B y C que la competencia no posee. Y
nosotros podemos ofrecer esto porque hemos podido
diferenciarnos en los aspectos D y E.
Lo anterior parece ms un juego de ahorcado, pero quise hacer un
planteo genrico de lo que debemos lograr declarar para definir
realmente como queremos posicionar nuestros productos. Esta
declaracin seguramente no nos servir como argumento de venta,
o tal vez s. Pero sobre ella desarrollaremos todo el marketing
comunicacional.
Todo lo que se hace en un plan de comunicacin tiene por objetivo
convencer a los consumidores de los puntos incluidos en la
declaracin de posicionamiento. Entonces realicen su declaracin
de posicionamiento, enmrquenla, culguenla en la pared de su
oficina o local y cada vez que quiera comunicar algo acerca de sus
47

productos denle una miradita. Y si alguna vez lo que usted quiere
comunicar y lo que alguna vez declar se contradice, nuevamente
debe trabajar o en orientar sus acciones comunicacionales o en
redefinir su declaracin.
El tercer paso ser captar el posicionamiento a travs de un
programa de comunicacin.
La declaracin de posicionamiento pone en claro que es lo que se
necesita comunicar y a quien o a quienes. La estrategia de
posicionamiento, al escribirla, se establece de manera simple y
clara y seguramente no quedar traspapelada u olvidada como en
muchos casos. La idea es que la declaracin usted pueda escribirla
en un papel y llevarla en un bolsillo. Debe ser suficientemente
simple para poder contrastarla en forma permanente y para que
pueda ser interpretada por la organizacin y fcilmente
comunicada a los clientes. Debemos estar seguros de llegar a los
clientes adecuados con el mensaje adecuado. Toda campaa de
comunicacin eficaz debe ser capaz de establecer sin lugar a dudas
que es lo que hace a nuestro producto o compaa especial. Si no
lo hace as, la campaa fracas. Una estrategia de posicionamiento
simplemente define como queremos que los consumidores
perciban nuestro producto en relacin a los de la competencia y a
la manera especial en que satisface sus necesidades.
48
14. Chequeando nuestra estrategia en el

mundo real. Precios
Chequeando nuestra estrategia en el mundo real.
Ninguna estrategia de posicionamiento ser exitosa si escapa al
sentido comn. Por qu? Porque nosotros no somos los
responsables de implementar las estrategias. Lo es el
departamento de ventas, los distribuidores, las agencias de
publicidad, los minoristas, etc. Todos estos representantes pueden
llegar a malinterpretar la estrategia si esta no es simple y razonable.
Entienden nuestro mensaje los consumidores?
Mejor que as sea, de lo contrario si logramos buenos resultados
con nuestras comunicaciones integradas de marketing, ser de
pura suerte. Lo ms probable es que estemos despilfarrando
valiosos recursos en una campaa ineficaz e improductiva que no
lograr posicionar el concepto de nuestros productos de acuerdo a
los objetivos propuestos.
Cmo nos aseguramos que lo entienden?
Antes de lanzar nuestra estrategia de comunicacin al mercado
debemos probarla y saber si apela al sentido comn. Para ello se
estudia que tan fcil podemos comunicar nuestra estrategia a
otros, y por cuanto tiempo luego de haberla explicado an es
recordada. Si su amigo, mujer o socio pueden entender su
estrategia y adems luego de algunos das, an la recuerdan,
probablemente usted posea una estrategia que no escapa al
sentido comn.
Pero que ocurre si le cambian de tema o les es indiferente lo
que usted plantea?
En este caso se debe volver a comenzar y repensar el target y
nuestra declaracin de posicionamiento.
Precio
Como seguramente se habrn dado cuenta, no estoy intentando
darles un manual de procedimientos para el armado del plan en
esta instancia, sino darles una idea de los temas que debe contener
y la importancia y sentido de cada uno. Y si bien, una vez que
estemos cerrando el tema, les daremos algunas pautas para la
49

presentacin, armado, lo importante es tener en claro que no
existe un librito de normas y procedimientos. Los contenidos del
plan, el orden de los mismos, y su presentacin dependern en
gran medida del producto o servicio, del tipo de empresa y del
mercado en que estemos trabajando; pero tambin de la visin,
percepcin, sensibilidad, intuicin, subjetividad y creatividad de
persona o personas encargadas de su confeccin.
Bueno, el tema a tratar es el precio, uno de mis preferidos y a mi
criterio el ms importante ya que adems de ser una variable
crtica dentro del espectro de las decisiones de marketing, (no
olvidemos que es una de las '4Ps') podemos decir que es el
resumen de la poltica comercial de una empresa.
Es por esto que he decido guiarme con un libro que trata el tema
del PERCIO de manera ordenada y lo afronta desde distintas
pticas. Para el que quiera profundizar los conceptos que intentar
transmitirles, este es un libro que realmente recomiendo. Su ttulo
es 'El Precio', Variable estratgica de marketing, su autor es
Emilio de Velasco y la editorial McGraw-Hill.
TEORIA ECONOMICA DEL PRECIO
La poltica de precios es el resultado de la confrontacin de, por un
lado las necesidades del mercado, caractersticas del producto,
comunicacin... y por otro de los costos y los objetivos de
rentabilidad ed la empresa. En este sentido se puede examinar la
evolucin de la empresa condicionada por tres aspectos bsicos:
El precio influye en el nivel de demanda y por tal rezn incide en el
volumen de actividad de la empresa. El precio determinar, de
acuerdo al volumen de venta, la rentabilidad de la empresa y en
que medida esta podr amortizar sus costos de estructura. El
precio de venta influye en la percepcin que el cliente tiene del
producto. De manera que un precio alto puede sugerir una buena
calidad, mientras que uno bajo puede producir lo contrario.
El precio es la valorizacin efectuada sobre un producto, y
traducida a unidades monetarias expresa la aceptacin o no del
consumidor hacia un conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.
En 1958, E.J. Mc Carthy, estudiante de la universidad de Minnesota
postul la articulacin de 4 elementos de de la comercializacin: el
50

producto, la comunicacin, la distribucin y el precio, y los
englob bajo el concepto de marketing-mix.
Estas cuatro grandes lneas de accin, tambin denominadas
polticas, slo pueden tener xito si se utilizan en forma coherente
y en armona, es por ello que cada una de las polticas tres
polticas de precios antes sealadas supone tener en cuenta los
factores relativos a las dems variables de la mezcla de acciones de
marketing.
PRECIOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA
Polticas, estrategias y tcticas en la fijacin de precios.
Estos tres conceptos bsicos en la gestin empresaria, dan lugar a
diferentes tipos de decisiones, en funcin del plazo temporal
considerado y precisan una jerarqua entre ellos a fin de evitar
problemas de interpretacin.
Las polticas de precios son grandes orientaciones generadas en
funcin de datos internos y externos, que dictarn el camino a
seguir por la empresa en materia de posicionamiento y conducto
en materia de precios.
Ej.: Poltica de absorcin de costos totales o parciales, de
superacin del punto muerto, de respeto al consumidor.
Las estrategias suponen el proceso de concepcin y planificacin
global de los planes operativos a poner en marcha en el mercado.
Define orientaciones en referencia a la posicin de la empresa en el
mercado, respecto a sus competidores, cambios en el producto y
acciones sobre clientes y canales. Tambin la amplitud de los
cambios y riesgos a asumir, como la modalidad para posicionarse.
Ej: De guerra, de paz.
Las tcticas expresan la organizacin prctica de las estrategias.
Son las maniobras y acciones que se ponen en marcha atendiendo a
calendarios que definen la duracin de las intervenciones en
relacin a las reacciones de los consumidores y la naturaleza de los
productos.
Ej: Descuentos, rebajas, precios de promocin.
Algunos de los factores que influirn a la hora de definir las
polticas, estrategias y tcticas, sern:
- Los objetivos de la empersa
51

-
Los objetivos de la empersa

Los costos
El valor del producto ante los clientes
La competencia
La elasticidad de la demanda
Estacionalidad
Reglamentaciones gubernamentales
La opinin de los empresarios
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCION DE LOS COSTOS

Este mtodo es el ms familiar y el ms antiguo, y consiste en la
adicin de un porcentaje a los costos para obtener el precio. Para
entender como funciona este mtodo debemos considerar primero
dos tipos de costos: Los variables, que van en relacin a las
unidades producidas, y los costos fijos o costos de estructura.
Hay varios mtodos para trabajar en este sistema de fijacin de
precios, pero en definitiva todos conllevan al mismo punto. Al fijar
la el precio de un producto debemos en primera medida cubrir los
costos variables. Al restarle al precio de un producto su costo
variable obtenemos su Contribucin marginal. La contribucin
marginal no es ms que lo que aporta la venta de un producto a la
cobertura de los costos fijos. La parte ms difcil cuando una
empresa trabaja con diversos productos, obviamente es determinar
que porcin de costos fijos corresponde a cada producto. Y esto se
vuelve an ms complejos si consideramos que la distribucin de
los costos fijos est dada no solo en funcin a los procesos
involucrados en la fabricacin de cada producto sino tambin al
volumen que a empresa maneja. Y si todava queremos complicar
esto ms, pensemos que la demanda (que da el volumen de
trabajo) ser funcin del precio.
No quiero decir con lo anterior que a la hora de fijar precios
trabajamos con referencias circulares, sino que debemos tener en
cuenta muchos factores, pero al final una frase que siempre me
sirvi es que 'a la hora de fijar los precios, el que pone el techo
es el cliente y la empresa pone el piso'.
El objetivo de la empresa es trabajar lo ms alto que pueda dentro
de ese rango.
Por otra parte, y volviendo al concepto de contribucin marginal, la
empresa debe lograr que la suma de las contribuciones marginales
de las unidades vendidas de sus diversos productos, al menos
52

cubran sus costos fijos. Llegado este punto podemos decir que se
ha pasado el punto muerto y la empresa obtiene rentabilidad. El
concepto de contribucin marginal no slo es fundamental para la
fijacin de precios, sino tambin para la toma de decisiones, en
cuanto a que por ejemplo no nos convendr fabricar una lnea de
productos que genere ms costos de estructura de los que
contribuye a absorber.
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA DEMANDA
Desde esta ptica se analizan factores como:
- Los aportes de la teora econmica: elasticidad, curvas,
representaciones grficas,...
- Aportes de la ciencia del comportamiento: Percepcin del
precio, valor percibido.
- Y determinaciones empricas basadas en la investigacin y la
experiencia.
La funcin de demanda se comportar de diferente manera
dependiendo del tipo de productos que analicemos. Las acciones
en la operatoria de fijacin de precios repercutirn de manera
diferenta si se trata de bienes de primera necesidad, productos de
compra impulsiva, o bienes suntuarios.
Por otra parte existen diferentes tipos de demanda:
- Funcional: Se genera por las cualidades inherentes al bien
- No funcional: La de un perfume o un reloj de oro
- Especulativa Generada por sentimientos, esperanzas o
informaciones
- Irracional: Generada por caprichos.
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Las empresas a la hora de fijar sus precios pueden tener en
cuenta una serie de elementos objetivos como la demanda, los
costos, el valor percibido por el cliente, la contribucin
marginal, etc.; pero en la realidad pesan mucho las
interrelaciones con la competencia y stas determinan lo que
se da en llamar precios de mercado.
El precio de mercado sirve como elemento de referencia comn
y aparece en aquellos mercados que presentan un alto nivel de
madurez, una gran actividad competitiva y un bajo nivel de
diferenciacin. El precio de mercado establece un nivel por
sobre el cual las ventas son casi imposibles,
53

independientemente de los costos de produccin.
El precio slo podr fijarse ligeramente por encima de la
competencia, slo si la empresa compensa esas diferencias con
una cierta imagen de marca, una mejor calidad de producto,
una gran eficiencia de la red de ventas, o bien (se que nadie
naci ayer) si paga algn retorno. Por el contrario si la empresa
carece de ventajas competitivas en otras reas, tratar de
ofrecer un mejor precio que le permita concretar sus ventas.
Pero cual es el peligro de esta situacin?
En este tipo de mercados es muy sencillo acabar en una guerra de
precios. En esta situacin, en la que generalmente existe un exceso
de oferta respecto a la demanda, como ha ocurrido los ltimos
aos en la Argentina debido a la recesin en que nos vimos
involucrados, no hay nadie que salga beneficiado. Las empresas
cierran al no poder cubrir sus costos, ni poder financiarse a tasas
razonables para esperar nuevas pocas de vacas gordas. Los
empleados se quedan sin trabajo, y obviamente esto no es muy
alentador para el consumo. Por otra parte, las empresas que
subsisten por haber tenido mejores costos o mejores lneas de
crdito, pude que logren obtener la demanda buscada, pero los
precios ya estn por el suelo, es muy difcil aumentarlos, y su
situacin no es nada alentadora ya que se encuentran endeudadas
y sin respaldo para realizar inversiones en tecnologa que les
permitan estar a la altura de los requerimientos de los clientes y de
las capacidades de otros competidores. No olvidemos que las
empresas desarrollan su actividad dentro de un mercado
globalizado, en que sus clientes a igual precio seguramente se
inclinarn por productos locales pero siempre que estos le brinden
la misma satisfaccin.
Piensen esto, si les ofrecen al mismo valor un auto importado que
le da mayores prestaciones que un auto fabricado en el pas. Cul
elige?.
No me quiero ir por las ramas pero no podemos escapar a lo que le
ha sucedido a la industria nacional (Argentina) durante los ltimos
aos; tampoco quiero adentrarme en las razones especficas su
destruccin pero si plantear un interrogante. Qu va a pasar
realmente con los precios al devaluar, cuando en realidad el 70%
delos productos que consumimos, en mayor o menor medida
tienen componentes importados? Cunto tiempo llevar a la
industria recomponerse? Existen aun empresarios emprendedores
con ganas de invertir en el pas? Creo que afrontamos una crisis
54

estructural provocada por aos de mala administracin y escasas
inversiones donde hacan falta, y de esta crisis no saldremos a
menos que logremos reestablecer la confianza del pueblo en la
clase poltica. Y dems est decir que si cada vez que cambiamos
de presidente en los ltimos das aparecieron las mismas caras que
nos han llevado a la situacin de hoy, realmente estamos en
problemas.
En fin, ms all de los ltimos comentarios que tal vez no hayan
tenido que ver con el tema de hoy, creo haberles dado una buena
idea de los diferentes enfoques a la hora de fijar un precio. Como
mencion, cada caso habr que analizarlo en forma particular. El
precio correcto ser aquel que se condiga con las dems variables
del plan de marketing. El que los consumidores puedan y quieran
pagar de acuerdo a su percepcin y a los precios de mercado. Y el
que permita a la empresa mediante su contribucin marginal,
cubrir sus costos de estructura.
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15. Estrategia
Chequeando nuestra estrategia en el mundo real.
Ninguna estrategia de posicionamiento ser exitosa si escapa al
sentido comn. Por qu? Porque nosotros no somos los
responsables de implementar las estrategias. Lo es el
departamento de ventas, los distribuidores, las agencias de
publicidad, los minoristas, etc. Todos estos representantes pueden
llegar a malinterpretar la estrategia si esta no es simple y razonable.
Entienden nuestro mensaje los consumidores?
Mejor que as sea, de lo contrario si logramos buenos resultados
con nuestras comunicaciones integradas de marketing, ser de
pura suerte. Lo ms probable es que estemos despilfarrando
valiosos recursos en una campaa ineficaz e improductiva que no
lograr posicionar el concepto de nuestros productos de acuerdo a
los objetivos propuestos.
Cmo nos aseguramos que lo entienden?
Antes de lanzar nuestra estrategia de comunicacin al mercado
debemos probarla y saber si apela al sentido comn. Para ello se
estudia que tan fcil podemos comunicar nuestra estrategia a
otros, y por cuanto tiempo luego de haberla explicado an es
recordada. Si su amigo, mujer o socio pueden entender su
estrategia y adems luego de algunos das, an la recuerdan,
probablemente usted posea una estrategia que no escapa al
sentido comn.
Pero que ocurre si le cambian de tema o les es indiferente lo
que usted plantea?
En este caso se debe volver a comenzar y repensar el target y
nuestra declaracin de posicionamiento.
Precio
Como seguramente se habrn dado cuenta, no estoy intentando
darles un manual de procedimientos para el armado del plan en
esta instancia, sino darles una idea de los temas que debe contener
y la importancia y sentido de cada uno. Y si bien, una vez que
estemos cerrando el tema, les daremos algunas pautas para la
presentacin, armado, lo importante es tener en claro que no
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existe un librito de normas y procedimientos. Los contenidos del
plan, el orden de los mismos, y su presentacin dependern en
gran medida del producto o servicio, del tipo de empresa y del
mercado en que estemos trabajando; pero tambin de la visin,
percepcin, sensibilidad, intuicin, subjetividad y creatividad de
persona o personas encargadas de su confeccin.
Bueno, el tema a tratar es el precio, uno de mis preferidos y a mi
criterio el ms importante ya que adems de ser una variable
crtica dentro del espectro de las decisiones de marketing, (no
olvidemos que es una de las '4Ps') podemos decir que es el
resumen de la poltica comercial de una empresa.
Es por esto que he decido guiarme con un libro que trata el tema
del PERCIO de manera ordenada y lo afronta desde distintas
pticas. Para el que quiera profundizar los conceptos que intentar
transmitirles, este es un libro que realmente recomiendo. Su ttulo
es 'El Precio', Variable estratgica de marketing, su autor es
Emilio de Velasco y la editorial McGraw-Hill.
TEORIA ECONOMICA DEL PRECIO
La poltica de precios es el resultado de la confrontacin de, por un
lado las necesidades del mercado, caractersticas del producto,
comunicacin... y por otro de los costos y los objetivos de
rentabilidad ed la empresa. En este sentido se puede examinar la
evolucin de la empresa condicionada por tres aspectos bsicos:
El precio influye en el nivel de demanda y por tal rezn incide en el
volumen de actividad de la empresa. El precio determinar, de
acuerdo al volumen de venta, la rentabilidad de la empresa y en
que medida esta podr amortizar sus costos de estructura. El
precio de venta influye en la percepcin que el cliente tiene del
producto. De manera que un precio alto puede sugerir una buena
calidad, mientras que uno bajo puede producir lo contrario.
El precio es la valorizacin efectuada sobre un producto, y
traducida a unidades monetarias expresa la aceptacin o no del
consumidor hacia un conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.
En 1958, E.J. Mc Carthy, estudiante de la universidad de Minnesota
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englob bajo el concepto de marketing-mix.
Estas cuatro grandes lneas de accin, tambin denominadas
polticas, slo pueden tener xito si se utilizan en forma coherente
y en armona, es por ello que cada una de las polticas tres
polticas de precios antes sealadas supone tener en cuenta los
factores relativos a las dems variables de la mezcla de acciones de
marketing.
PRECIOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA
Polticas, estrategias y tcticas en la fijacin de precios.
Estos tres conceptos bsicos en la gestin empresaria, dan lugar a
diferentes tipos de decisiones, en funcin del plazo temporal
considerado y precisan una jerarqua entre ellos a fin de evitar
problemas de interpretacin.
Las polticas de precios son grandes orientaciones generadas en
funcin de datos internos y externos, que dictarn el camino a
seguir por la empresa en materia de posicionamiento y conducto
en materia de precios.
Ej.: Poltica de absorcin de costos totales o parciales, de
superacin del punto muerto, de respeto al consumidor.
Las estrategias suponen el proceso de concepcin y planificacin
global de los planes operativos a poner en marcha en el mercado.
Define orientaciones en referencia a la posicin de la empresa en el
mercado, respecto a sus competidores, cambios en el producto y
acciones sobre clientes y canales. Tambin la amplitud de los
cambios y riesgos a asumir, como la modalidad para posicionarse.
Ej: De guerra, de paz.
Las tcticas expresan la organizacin prctica de las estrategias.
Son las maniobras y acciones que se ponen en marcha atendiendo a
calendarios que definen la duracin de las intervenciones en
relacin a las reacciones de los consumidores y la naturaleza de los
productos.
Ej: Descuentos, rebajas, precios de promocin.
Algunos de los factores que influirn a la hora de definir las
polticas, estrategias y tcticas, sern:
- Los objetivos de la empersa
- Los costos
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-
Los costos
El valor del producto ante los clientes
La competencia
La elasticidad de la demanda
Estacionalidad
Reglamentaciones gubernamentales
La opinin de los empresarios
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCION DE LOS COSTOS

Este mtodo es el ms familiar y el ms antiguo, y consiste en la
adicin de un porcentaje a los costos para obtener el precio. Para
entender como funciona este mtodo debemos considerar primero
dos tipos de costos: Los variables, que van en relacin a las
unidades producidas, y los costos fijos o costos de estructura.
Hay varios mtodos para trabajar en este sistema de fijacin de
precios, pero en definitiva todos conllevan al mismo punto. Al fijar
la el precio de un producto debemos en primera medida cubrir los
costos variables. Al restarle al precio de un producto su costo
variable obtenemos su Contribucin marginal. La contribucin
marginal no es ms que lo que aporta la venta de un producto a la
cobertura de los costos fijos. La parte ms difcil cuando una
empresa trabaja con diversos productos, obviamente es determinar
que porcin de costos fijos corresponde a cada producto. Y esto se
vuelve an ms complejos si consideramos que la distribucin de
los costos fijos est dada no solo en funcin a los procesos
involucrados en la fabricacin de cada producto sino tambin al
volumen que a empresa maneja. Y si todava queremos complicar
esto ms, pensemos que la demanda (que da el volumen de
trabajo) ser funcin del precio.
No quiero decir con lo anterior que a la hora de fijar precios
trabajamos con referencias circulares, sino que debemos tener en
cuenta muchos factores, pero al final una frase que siempre me
sirvi es que 'a la hora de fijar los precios, el que pone el techo
es el cliente y la empresa pone el piso'.
El objetivo de la empresa es trabajar lo ms alto que pueda dentro
de ese rango.
Por otra parte, y volviendo al concepto de contribucin marginal, la
empresa debe lograr que la suma de las contribuciones marginales
de las unidades vendidas de sus diversos productos, al menos
cubran sus costos fijos. Llegado este punto podemos decir que se
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ha pasado el punto muerto y la empresa obtiene rentabilidad. El
concepto de contribucin marginal no slo es fundamental para la
fijacin de precios, sino tambin para la toma de decisiones, en
cuanto a que por ejemplo no nos convendr fabricar una lnea de
productos que genere ms costos de estructura de los que
contribuye a absorber.
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA DEMANDA
Desde esta ptica se analizan factores como:
- Los aportes de la teora econmica: elasticidad, curvas,
representaciones grficas,...
- Aportes de la ciencia del comportamiento: Percepcin del
precio, valor percibido.
- Y determinaciones empricas basadas en la investigacin y la
experiencia.
La funcin de demanda se comportar de diferente manera
dependiendo del tipo de productos que analicemos. Las acciones
en la operatoria de fijacin de precios repercutirn de manera
diferenta si se trata de bienes de primera necesidad, productos de
compra impulsiva, o bienes suntuarios.
Por otra parte existen diferentes tipos de demanda:
- Funcional: Se genera por las cualidades inherentes al bien
- No funcional: La de un perfume o un reloj de oro
- Especulativa Generada por sentimientos, esperanzas o
informaciones
- Irracional: Generada por caprichos.
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Las empresas a la hora de fijar sus precios pueden tener en
cuenta una serie de elementos objetivos como la demanda, los
costos, el valor percibido por el cliente, la contribucin
marginal, etc.; pero en la realidad pesan mucho las
interrelaciones con la competencia y stas determinan lo que
se da en llamar precios de mercado.
El precio de mercado sirve como elemento de referencia comn
y aparece en aquellos mercados que presentan un alto nivel de
madurez, una gran actividad competitiva y un bajo nivel de
diferenciacin. El precio de mercado establece un nivel por
sobre el cual las ventas son casi imposibles,
independientemente de los costos de produccin.
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El precio slo podr fijarse ligeramente por encima de la
competencia, slo si la empresa compensa esas diferencias con
una cierta imagen de marca, una mejor calidad de producto,
una gran eficiencia de la red de ventas, o bien (se que nadie
naci ayer) si paga algn retorno. Por el contrario si la empresa
carece de ventajas competitivas en otras reas, tratar de
ofrecer un mejor precio que le permita concretar sus ventas.
Pero cual es el peligro de esta situacin?
En este tipo de mercados es muy sencillo acabar en una guerra de
precios. En esta situacin, en la que generalmente existe un exceso
de oferta respecto a la demanda, como ha ocurrido los ltimos
aos en la Argentina debido a la recesin en que nos vimos
involucrados, no hay nadie que salga beneficiado. Las empresas
cierran al no poder cubrir sus costos, ni poder financiarse a tasas
razonables para esperar nuevas pocas de vacas gordas. Los
empleados se quedan sin trabajo, y obviamente esto no es muy
alentador para el consumo. Por otra parte, las empresas que
subsisten por haber tenido mejores costos o mejores lneas de
crdito, pude que logren obtener la demanda buscada, pero los
precios ya estn por el suelo, es muy difcil aumentarlos, y su
situacin no es nada alentadora ya que se encuentran endeudadas
y sin respaldo para realizar inversiones en tecnologa que les
permitan estar a la altura de los requerimientos de los clientes y de
las capacidades de otros competidores. No olvidemos que las
empresas desarrollan su actividad dentro de un mercado
globalizado, en que sus clientes a igual precio seguramente se
inclinarn por productos locales pero siempre que estos le brinden
la misma satisfaccin.
Piensen esto, si les ofrecen al mismo valor un auto importado que
le da mayores prestaciones que un auto fabricado en el pas. Cul
elige?.
No me quiero ir por las ramas pero no podemos escapar a lo que le
ha sucedido a la industria nacional (Argentina) durante los ltimos
aos; tampoco quiero adentrarme en las razones especficas su
destruccin pero si plantear un interrogante. Qu va a pasar
realmente con los precios al devaluar, cuando en realidad el 70%
delos productos que consumimos, en mayor o menor medida
tienen componentes importados? Cunto tiempo llevar a la
industria recomponerse? Existen aun empresarios emprendedores
con ganas de invertir en el pas? Creo que afrontamos una crisis
estructural provocada por aos de mala administracin y escasas
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inversiones donde hacan falta, y de esta crisis no saldremos a
menos que logremos reestablecer la confianza del pueblo en la
clase poltica. Y dems est decir que si cada vez que cambiamos
de presidente en los ltimos das aparecieron las mismas caras que
nos han llevado a la situacin de hoy, realmente estamos en
problemas.
En fin, ms all de los ltimos comentarios que tal vez no hayan
tenido que ver con el tema de hoy, creo haberles dado una buena
idea de los diferentes enfoques a la hora de fijar un precio. Como
mencion, cada caso habr que analizarlo en forma particular. El
precio correcto ser aquel que se condiga con las dems variables
del plan de marketing. El que los consumidores puedan y quieran
pagar de acuerdo a su percepcin y a los precios de mercado. Y el
que permita a la empresa mediante su contribucin marginal,
cubrir sus costos de estructura.
Estrategia
Creo que hemos presentado casi todas las reas de incumbencia en
un plan de marketing. Hablamos sobre Investigacin de mercados,
posicionamiento, precios, mercado, competencia, producto,
branding, y estrategias competitivas bsicas. Obviamente han
quedado tambin muchos temas ms especficos sin cubrir, pero
los mismos seguramente sern motivo para nuevos artculos del
newsletter, ya sean de mi autora o no; por ejemplo todo lo referido
a presupuestos, control y factibilidad econmico financiera le ha
tocado en suerte a mi amigo y co-Editor, Gustavo, ya que l
entiende mucho ms de estas reas y seguramente ser ms
expeditivo a la hora de regalarles un artculo. Cmo dicen, 'El que
mucho abarca poco aprieta'.
El tema que hoy deseo retomar es el de estrategia y presentarles
algunos conceptos que seguramente les ayudarn a comprender
para que sirve, que la compone y tambin les aportar una visin
un poco ms clara de cmo debern articular no slo un plan de
marketing, sino tambin un plan de negocio.
Como siempre, a mi lado tengo una gua para cada tema, y en este
caso se trata del libro 'Management estratgico del Mercado', su
autor, David A. Aaker. Realmente se los recomiendo como
material de lectura.
62

Bueno, a lo nuestro
Qu es la estrategia de la empresa?
Podemos definirla a travs de distintos elementos,
En primer lugar de acuerdo a los productos que la empresa
ofrece (o no) y al mercado en el cual la empresa compite.
Tambin para definir una estrategia debemos preguntarnos
para que invierte la empresa, para crecer o para mantener su
posicin actual? As mismo, otra parte fundamental de la
esencia de la estrategia de la empresa es el mantenimiento de
una ventaja competitiva sostenida y de los activos distintivos
en los cuales se fundamenta la misma. Otro aspecto importante
a analizar como componentes de una estrategia, sern los
objetivos que guan la toma de decisiones y como estos deben
reflejar las perspectivas a largo plazo y ser coherentes con la
estrategia. Adicionalmente para definir una estrategia
deberemos de analizar las polticas funcionales de cada rea
especfica y la manera de interrelacionarlas de manera
eficiente mediante una visin sistmica del negocio.
Los siguientes dos puntos slo se aplican a aquellas
organizaciones que poseen varias unidades de negocio.
Al trabajar con ms de una UEN (Unidad estratgica de
Negocio), una variable estratgica fundamental es la correcta
asignacin de recursos, tanto financieros como no financieros
(fbrica, equipo, personal), a cada una; dado que esto de alguna
manera ser la conclusin de los objetivos y polticas
planteados para ellas. Y por ltimo, el desarrollo de efectos
sinrgicos entre los negocios. Es decir la creacin de valor por
medio de unidades de negocio que se apoyan y complementan
entre s.
Como cierre de la entrega de la fecha, la cual ha sido algo ms
corta a pedido de varios suscriptores, les dejo dos frases para
que guarden en sus memorias:
'La finalidad de la empresa es crear y mantener clientes'
(Theodore Levitt)
'Introduzca a sus competidores a no invertir en aquellos
productos-mercados y servicios en los cuales espera realizar
sus mayores inversiones... Esta es la ley fundamental de la
estrategia' (Bruce Henderson)
63

64

16. Plan de Mkt- Cierre
[http://www.mailxmail.com/curso/empresa/plandemarketing/capitulo16.htm]
Cierre :
Sinceramente espero que este pequeo curso le sea de utilidad, como comentaba al comienzo, este
material es parte de la literatura de profundizacin de una de las unidades del curso, que ofreceremos en
breve en modalidad de e-learning desde: http://www.managementynegocios.biz
En el curso hay otros materiales, que completan esta unidad (las clases propiamente dichas) y la enfocan
en el mbito del e-marketing, pero nos pareci mucho ms valioso que dentro de este material de
profundizacin pudiesen encontrar herramientas y conceptos "Bsicos" para confeccionar cualquier plan
de marketing, sin importar el tipo de empresa.
En el curso, es decir para aquellos que decidan tomar en serio la idea de generar ingresos reales a travs
de la web, a continuacin de esta unidad, y como trabajo prctico, se le solicita a los cursantes la
confeccin de un plan de marketing reducido basado en su propio negocio o idea. Sobre la que luego
trabajaremos al ir incorporando lo que vallan aprendiendo en cada una de las unidades siguientes.
De manera tal de aprovechar un excelente mix entre ejercitacin, teora, experiencias reales, para hacer
que su negocio sea realmente un xito.
Si tiene Comentarios o sugerencias para hacernos sobre este curso por favor no dude en contactarse con
nosotros al siguiente email:
- - > Mailto:GMarchis@yahoo.com
Cualquier tipo de feedback, Ser ms que bienvenido!!
Adems sintase libre de compartir este reporte co sus colegas y amigos, si cree que puede serles de
utilidad no dude en re-envirselos.
Ok, una ltima cosa...
Tengo un pequeo pedido para hacerle, antes de "liberarte".....
Tome todo este conocimiento, conceptos e ideas, relalo cuantas veces necesite y por favor
"APLIQUELO"!!!.
Las ideas y conceptos que presentamos "no le harn ningn bien" si no salen de este simple reporte para
ser aplicados en la vida real, para su propio NEGOCIO.
Los mejores deseos para sus negocios.
Gustavo Marchisone
Gmarchis@managementynegocios.com
Gustavo Marchisone
Soy contador Pblico (CPA o Contador Auditor segn el pas del cual usted provenga) , adems de haber
realizado un Postgrado (GMP) en Management Estratgico, otro postgrado (GMP) en e-business, y haber
realizado un MBA en la
Universidad de Palermo, con orientacin en Management Estratgico y en E-business donde estoy
realizando mi tesis, y haber completado el programa Integral de Management (PIMM) en el IAE Universidad Austral.
He sido emprendedor en varias ocasiones, en diferentes rubros, y desde hace nueve aos trabajo en una
Compaa Multinacional (Fortune 500) del rubro petrolero, en diferentes reas, y negocios de la misma,
actualmente soy responsable de Planificacin y Control de gestin de la mayor UN de la misma.
Desde hace cuatro aos, soy Editor del newsletter Management & Negocios en la Nueva Economa,
adems de ser uno de los fundadores de Respuestasonline.com , www.managementynegocios.biz (y
.com) y director de www.masciclismo.com miembro del board de Aurana Consulting, socio en
http://www.novedadesenred.com y profesor en la Palermo Business (Universidad de Palermo - Bs. As.
- Argentina) de Marketing en Internet II.
65

En la elaboracin de este captulo colabor conmigo en forma exhaustiva Ricardo Dalla Rosa.
Ricardo Dalla Rosa
Licenciado en Comercializacin, Co- Editor del newsletter Management & Negocios en la Nueva
Economa , adems de ser uno de los fundadores de Respuestasonline.com , adems de haber realizado
un Postgrado (GMP) en Management Estratgico, otro postgrado (GMP) en e-business, y haber
completado un MBA en la
Universidad de Palermo, con orientacin en Management Estratgico y en E-business.
Actualmente se desempea como gerente de comercializacin para Argentina y Brasil de un importante
empresa de Packaging .
Hasta El prximo Curso!!
Saludos
Gustavo Marchisone
-------------------------------------------------------------------------------http://www.managementynegocios.biz
Contacto: http://www.managementynegocios.biz/modules/contact/
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Market share de la Empresa "A" = ($65,000 / $324,000)*100= 17%

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4. Modelo: VI. Problemas y oportunidades

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Calendario de Actividades - Resume "de un vistazo", en forma de

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5. Modelo: XVI. Controles y Apndice B

Contactos que resultan de eventos;

Contactos que resultan de publicidad;

Contactos que resultan de una pgina Web;

Cobertura lograda en los medios;

Asistencia a seminarios de informacin; y,

Relacin contactos/ventas (medida de calidad).

Apndice B - Analisis del punto de equilibrio (breakeven)

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Costos fijos $60000 /ao

Es decir que el punto de equilibrio se alcanzara al producir 15,789

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