Ciencias de La Comunicacic3b3n I

1
Ciencias de la
Comunicacin I
Introduccin
La asignatura de Ciencias de la Comunicacin I, te permitir introducirte en los
conocimientos principales y fundamentales de esta especialidad.
A lo largo del curso profundizars en temas como el funcionamiento de las sociedades y los
sistemas de comunicacin, la comunicacin y la cultura, la relevancia de la semitica y su
impacto en los medios masivos, as como las nuevas tecnologas de la comunicacin
pblica y poltica.
Esta asignatura te har partcipe desde el origen y efecto de los Mass media,
profundizando en aspectos que mueven el pensamiento y las estructuras sociales hacia
una reforma de cmo utilizar la comunicacin en un mundo globalizado en pro de las
nuevas generaciones.
Simbologa
La siguiente iconografa te permitir identificar los momentos en que
est dividido tu proceso de aprendizaje dentro del material didctico.
El alumno al trmino del curso de Ciencias de la Comunicacin I:

Encuentra los aspectos generales e histricos de la Comunicacin para poder introducirse
en materia.
Identifica la divisin y especializacin, verificando informacin historia y actual.
Diferencia conceptos generales usados en la comunicacin, pudiendo determinar los tipos
y caractersticas propias de la ciencia.
Distingue aspectos de la comunicacin en funcin del ser humano.
Analizar y criticar estudios y pensamientos de comunicacin a nivel histrico, de actualidad y

del futuro, descubriendo el funcionamiento de las sociedades humanas en comunicacin, con
todo lo que implica la cultura y el cambio cultural, y su naturaleza social, profundizando en el
uso cotidiano de la semitica en cada uno de los aspectos de la vida.
Ciencias de la
Comunicacin I
Historia
El funcionamiento de las
sociedades humanas
Comunicaciones y
cambio cultural
Semitica y el hombre
comunicado
El hombre y su
naturaleza social
Proceso de la
Comunicacin
Cultura de la
Comunicacin
Reflexiones en torno
a la comunicacin
Comunicacin
pblica
Reflexiones del proceso

evolutivo tecnolgico
Comunicacin
poltica
Comunicacin masiva
Reflexiones
Tecnologas
Ciudadanos y medios de
comunicacin en Mxico
Cultura y Comunicacin
hbrida
Gua de Estudios
Ciencias de la Comunicacin I
Obj etiv o General:
Analizar y criticar estudios y pensamientos de comunicacin a nivel histrico, de actualidad y del futuro, descubriendo el funcionamiento
de las sociedades humanas en comunicacin, con todo lo que implica la cultura y el cambio cultural, y su naturaleza social, profundizando
en el uso cotidiano de la semitica en cada uno de los aspectosde la vida.
Semana 1
Bloque I: Historia
Unidad de competencia: Analiza y critica estudios y pensamientos de comunicacin a nivel histrico, de actualidad y del futuro,
descubriendo el funcionamiento de las sociedades humanas en comunicacin, con todo lo que implica la cultura, el cambio cultural y su
naturaleza social, profundizando en el uso cotidiano de la semitica en cada uno de los aspectos de la vida.
Calendario de Estudio
Da
Lunes
Temas
1. El funcionamiento de las sociedades humanas
1.1. Proceso de Comunicacin
1.2. Lenguaje
1.3. Smbolos y alfabetos
1.4. Comunicacin a distancia
1.5. Servicios postales
1.6. Mayor rapidez en la comunicacin a larga distancia
1.7. Telgrafo
1.8. Telfono
1.9. Radio
1.10. Transmisin de imgenes
1.11. Televisin
1.12. Computadoras u ordenadores
1.13. Tecnologa lser
Ev idencia de aprendizaje
Determina el funcionamiento de las sociedades en
relacin con la necesidad de la comunicacin.
Define el proceso comunicativo histrico y la evolucin
de los medios.
Gua de Estudios
Semana 1
Da
Martes
Mircoles
Temas
2. Comunicaciones y cambio cultural

2.1. El origen del lenguaje
2.2. Propuestas tericas de adquisicin del
lenguaje
2.3. Las principales teoras y enfoques del
desarrollo lingstico
Determina la relacin que existe entre la comunicacin y la cultura.
3. Semitica
3.1. Signos y significado
3.2. El signo, el smbolo, la seal
Distingue la semitica y su uso cotidiano.
Distingue el origen de la lengua.

Define el estudio de los tericos en materia de comunicacin.
Determina las principales teoras y enfoques de la lengua.
Define conceptos generales de la comunicacin en relacin con las ciencias

humanas.
4. El hombre comunicado
4.1. Ciencias relacionadas con la
comunicacin
Juev es
Viernes
5. El hombre y su naturaleza social

5.1. Comunicacin verbal y no verbal
5.2. Modelos y elementos del proceso de
comunicacin. Grandes pensamientos y
reflexiones
Deduce el uso de la comunicacin verbal y no verbal.
Examen semana 1
Rev isa la opcin de proyecto modular 1
Realiza el examen de semana 1.
Distingue los pensamientos acadmicos para llegar al proceso de

comunicacin.
10
1. El funcionamiento de las sociedades humanas

1.2. Lenguaje
1.7. Telgrafo
1.8. Telfono
1.9. Radio
1.11. Televisin
Semana 1 / Sesin 1 / Lunes
11
Al finalizar la sesin 1, sers capaz de:

Determinar el funcionamiento de las sociedades en relacin con la necesidad de la comunicacin,
definiendo el proceso comunicativo-histrico y la evolucin de los medios.
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La
influencia
de
la
comunicacin
es
el proceso de conseguir que otras personas acepten
nuestros puntos de vista y se sientan cmodas con ello (no
por imposicin) y a su vez, que permanezcan
suficientemente entusiasmadas como para poder influenciar
positivamente a otras.
No hay lugares remotos. En virtud de los medios de

comunicacin actuales, todo es ahora.
Herbert Marshall Mcluhan
Una conversacin es un dilogo, no un monlogo. Por eso
hay tan pocas buenas conversaciones: debido a la escasez
de personas inteligentes.
Truman Capote
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Te imaginas un mundo
sin lenguaje?
Podras imaginarte un
entorno
sin
poder
comunicarnos?
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Las preguntas lanzadas en el Explora de esta sesin pueden responderse rpida y confiadamente,
pudiendo decir que el 99.99% de las respuestas sera: IMPOSIBLE. Esta sesin te demostrar el por
qu de esa exactitud.
1. El funcionamiento de las sociedades

humanas
Este fenmeno es posible gracias a la
comunicacin, la cual consiste en el intercambio de
mensajes entre los individuos.
Desde un punto de vista tcnico se entiende por
comunicacin el hecho que un determinado mensaje
originado en el punto A llegue a otro punto (B),
distante del anterior en el espacio o en el tiempo.
C75
La comunicacin implica la transmisin de una
determinada informacin, que a su vez, involucra un
proceso y sus elementos se describirn a
continuacin.
15
Diapositiva 15
C75
La comunicacin implica la transmisin de una determinada informacin. En tanto que la informacin como la comunicacin supone un
proceso y sus elementos se describirn a continuacin.
C.N.C.I, 04/06/2010

1. Cdigo. Es un sistema de signos y reglas para combinarlos; por un lado es arbitrario y por otra
parte debe de estar organizado de antemano.
2. El proceso de comunicacin que emplea ese cdigo se apoya de un canal para la transmisin
de las seales. El canal sera el medio fsico a travs del cual se transmite la comunicacin.
Ejemplo: El aire en el caso de la voz y las ondas
hertzianas si estuviramos hablando de la televisin.
3. En tercer lugar debemos considerar al emisor, quien se encarga de transmitir el mensaje. Esta
persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificacin.
4. El receptor ser aquella persona a quien va dirigida la comunicacin; realiza un proceso inverso
al del emisor, puesto que descifra e interpreta los signos, es decir, descodifica el mensaje.
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5. Naturalmente tiene que haber algo qu comunicar, es decir, un contenido y un proceso que con
sus aspectos previos y sus consecuencias motive el mensaje.
6. Las circunstancias que rodean un hecho de comunicacin se denominan contexto situacional
(situacin), es el ambiente en el que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.
Ejemplo: Un semforo en medio de una playa no
emite ningn mensaje porque le falta contexto.
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La comunicacin es el proceso de transmisin y

recepcin de ideas, informacin y mensajes.
En los ltimos 150 aos, y en especial en las dos
ltimas dcadas, la reduccin en los tiempos
de transmisin de la informacin a distancia y
de acceso a la informacin ha supuesto uno
de los retos esenciales de nuestra sociedad.
La comunicacin entre dos personas es el
resultado de mtodos de expresin desarrollados
durante siglos. Los gestos, el desarrollo del
lenguaje y la necesidad de realizar acciones
conjuntas tienen aqu un papel importante.
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1.2. Lenguaje
El origen del lenguaje es un tema de mucho inters,
algunas palabras parecen imitar sonidos naturales,
mientras que otras pueden proceder de expresiones
de emocin, como la risa o el llanto.
Investigadores opinan que el lenguaje es el
resultado de actividades de grupo como el trabajo o
el baile, otras teoras sostienen que el lenguaje se
ha desarrollado a partir de sonidos bsicos que
acompaaban a los gestos.
En el mundo se hablan hoy unas 3,000 lenguas y
dialectos; a medida que unas lenguas se
desarrollan, otras van desapareciendo, las
modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes
clases, gneros, profesiones o grupos de edad, as
como otras caractersticas sociales.
Por ejemplo, la influencia de la tecnologa en la vida
cotidiana (reproductores MP3, laptops, video juegos,
celulares con pantallas touch screen, entre otros).
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Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje.
Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y
utilizaban signos y smbolos para designar una tribu o pertenencia. A
medida que fue desarrollndose el conocimiento humano, se hizo
necesaria la escritura para transmitir informacin. La primera escritura
(pictogrfica) con smbolos que representaban objetos, fue la
escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de cua
grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla.
Despus se desarrollaron elementos ideogrficos, donde el smbolo
no slo representaba el objeto, sino ideas y cualidades asociadas a
l, ms adelante, la escritura segua conteniendo el significado, pero
no el sonido de las palabras. Tiempo ms tarde, la escritura
cuneiforme incorpor elementos fonticos, es decir, signos que
representaban determinados sonidos; los jeroglficos egipcios
pasaron por un proceso similar de pictogramas a ideogramas e
incorporaron signos para las consonantes, aunque no llegaron nunca
a constituir un verdadero alfabeto.
El alfabeto se origin en
Oriente y lo introdujeron
los fenicios en Grecia,
donde le aadieron los
sonidos de las vocales. El
alfabeto cirlico es una
adaptacin del griego y el
alfabeto
latino
se
desarroll en los pases
ms occidentales donde
domin la cultura romana.
20

Con el desarrollo de la civilizacin y de las lenguas escritas surgi tambin la necesidad de
comunicarse a distancia de forma regular. Con el fin de facilitar el comercio entre las diferentes
naciones e imperios, naci entonces la era del papel y de la impresin.
Los egipcios descubrieron un tipo de material para
escribir que se extraa de la mdula de los tallos de
una planta llamada papiro, posteriormente se
invent el pergamino, que se obtena preparando
las dos caras de una tira de piel animal. Despus
en China, hacia el ao 105 despus de Cristo se
descubri el papel, y mil aos despus, al llegar
esta tcnica a Europa, provoc una gran demanda
de libros.
A mediados del siglo XV, el inventor alemn Johann
Gutenberg
utiliz
tipos
mviles
(piezas
independientes que tenan plasmada cada letra del
alfabeto) por primera vez en Europa para imprimir
la Biblia.
21
Esta tcnica ampli las posibilidades de estudio y

condujo a cambios radicales en la forma de vivir de los
pueblos, pues en gran medida contribuy a la aparicin
de un mayor individualismo, del racionalismo, de la
investigacin cientfica y de las literaturas
nacionales. En el siglo XVII surgieron en Europa unas
hojas informativas denominadas corantos, que en un
principio contenan noticias comerciales y fueron
evolucionando hasta convertirse en los primeros
peridicos y revistas que ponan la actualidad al
alcance del gran pblico.
Las tcnicas y aplicaciones de impresin se
desarrollaron, por lo general, con gran rapidez en los
siglos siguientes, esto se debi sobre todo a la
introduccin de las mquinas de vapor en las imprentas
a principios del siglo XIX y posteriormente a la
invencin de las mquinas tipogrficas. La primera de
estas mquinas, denominada linotipia, fue patentada
en 1884 por el inventor germano-estadounidense
Ottmar Mergenthaler, en las dcadas siguientes fueron
apareciendo una serie de tcnicas de impresin a gran
escala, cada vez ms rpidas.
22

De los diferentes tipos de servicios de
comunicacin de la antigedad, el ms
notable fue el sistema de relevos del Imperio
persa, jinetes a caballo transportaban
mensajes escritos de una estacin de relevos
a otra, basndose en este sistema, los
romanos desarrollaron su propio sistema de
postas (del latn positus, 'puesto'), de donde
procede el trmino servicio postal.
En Lejano Oriente tambin se emplearon
sistemas similares y a pesar de que en la
Europa medieval los servicios postales eran
en su mayor parte privados, el auge del
nacionalismo
posterior al renacimiento
propici la aparicin de sistemas postales
gubernamentales. A finales del siglo XVIII
haba desaparecido gran parte de los servicios
privados.
23

Los sistemas postales modernos crecieron con la aparicin del ferrocarril, los
vehculos de motor, los aviones y otros medios de transporte y en la
actualidad el correo electrnico ha cambiado el mundo.
Entre los mtodos ms primitivos se encuentran los golpes de tambor, el
fuego, las seales de humo o el sonido del cuerno. Hacia 1790, Claude
Chappe, cientfico e ingeniero francs, invent un sistema de estaciones de
semforos capaz de enviar mensajes a muchos kilmetros de distancia en
algunos minutos, la distancia entre estas grandes torres (similares a las
utilizadas posteriormente en el ferrocarril) poda alcanzar los 32 kilmetros.
Este sistema de semforos con telescopios y espejos reflectantes (adoptado
por Gran Bretaa y Estados Unidos) fue lento, pues era necesario repetir las
seales en cada estacin con el fin de verificar la exactitud de la transmisin.
Sabas que
En la edad media se
utilizaban palomas
mensajeras para
transmitir mensajes.
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1.7. Telgrafo
Con el descubrimiento de la electricidad en el siglo XVIII,
se comenz a buscar la forma de utilizar las seales
elctricas en la transmisin rpida de mensajes a
distancia, no se lograra el primer sistema eficaz de
telegrafa hasta el siglo XIX, cuando en 1837 se hicieron
pblicos dos inventos: uno de Charles Wheatstone y
William F. Cooke, en Gran Bretaa, y otro de Samuel F.
B. Morse, en Estados Unidos.
Morse, desarroll un cdigo de puntos y rayas que fue
adoptado en todo el mundo (Cdigo Morse internacional),
estos inventos fueron mejorados a lo largo de los aos,
por ejemplo, en 1874 Thomas Edison desarroll la
telegrafa cudruple, que permita transmitir dos
mensajes simultneamente en ambos sentidos. Hoy los
productos actuales asociados a la telegrafa son el
teletipo, el tlex y el fax.
25
1.8. Telfono
A pesar de que la telegrafa supuso un gran
avance en la comunicacin a distancia, los
primeros sistemas telegrficos slo permitan
enviar mensajes letra a letra, por esta razn se
segua buscando algn medio de comunicacin
elctrica de voz. Los primeros aparatos que
aparecieron entre 1850 y 1860, podan
transmitir vibraciones sonoras, aunque no la voz
humana.
La primera persona que patent un telfono
elctrico en el sentido moderno de la palabra,
fue el inventor de origen ingls Alexander
Graham Bell, en 1876; fue en aquellos aos que
Edison investigaba la forma de poder registrar y
reproducir ondas sonoras, abriendo as el
camino a la aparicin del gramfono.
26
1.9. Radio
Los primeros sistemas telegrficos y telefnicos utilizaban el
cable como soporte fsico para la transmisin de los
mensajes, pero las investigaciones cientficas indicaban que
podan existir otras posibilidades.
La teora de la naturaleza electromagntica de la luz fue
realizada por el fsico britnico James Clerk Maxwell en
1873, en su tratado sobre electricidad y magnetismo. Las
teoras de Maxwell fueron corroboradas por el fsico Heinrich
Hertz, en 1887, quien descubri las ondas electromagnticas
estableciendo la base tcnica para la telegrafa sin hilos.
En 1896, el inventor italiano Guglielmo Marconi logr enviar
una seal sin hilos desde Penarth a Weston-super-Mare
Inglaterra, y en 1901 repiti el experimento desde Cornwall,
a travs del Ocano Atlntico. En 1904, el fsico britnico
John Ambrose Fleming invent el tubo de vaco con dos
elementos, un par de aos despus el inventor
estadounidense Lee De Forest consigui un tubo de vaco
de tres electrodos, invento en el que se basaran dispositivos
electrnicos posteriores.
La primera emisin de radio tuvo lugar

en 1906 en los Estados Unidos y en
1910, De Forest transmiti por primera
vez una pera desde el Metropolitan
Opera House de Nueva York; no fue
hasta 1920 que se crearon varias
emisoras o estaciones de radio en
Estados Unidos y en 1923 se fund en
el Reino Unido la British Broadcasting
Corporation, la famosa BBC, y para
1925 ya funcionaban 600 emisoras de
radio en todo el mundo. Hoy casi todos
los hogares de los pases desarrollados
disponen de radio.
27

A finales del siglo XV se empezaron a utilizar grabados en madera
para realizar las ilustraciones de los libros impresos, para finales del
siglo XVIII se invent la litografa, que permiti la reproduccin masiva
de obras de arte. En 1826, el fsico francs Nicphore Nipce,
utilizando una plancha metlica recubierta de betn o gomas
resinosas expuestas directamente a la luz del sol durante ocho horas,
consigui la primera fotografa.
Puesto que se perfeccion este procedimiento, el pintor e inventor
francs Louis Jacques Mand Daguerre descubri un proceso
qumico de revelado que permita tiempos de exposicin mucho
menores, consiguiendo el tipo de fotografa conocido como
daguerrotipo. A finales del siglo XIX se descubrieron diferentes
mtodos que otorgaban a la fotografa la ilusin de movimiento, en
1891, Edison patent el quinetoscopio, mquina para proyectar
imgenes en movimiento, que present en 1889; para 1895, los
hermanos Lumire presentaron y patentaron el cinematgrafo,
mquina que lograba proyectar imgenes en movimiento cuyo sonido
le fue aadido a finales de la dcada de 1920.
Los hermanos Lumire.
28
1.11. Televisin
El sistema de transmisin de imgenes en movimiento
est basado en varios descubrimientos, entre los que
se encuentra el disco perforado explorador, inventado
en 1884 por el pionero de la televisin, el alemn Paul
Gottlieb Nipkow.
En 1988 en Gran Bretaa a finales de la

dcada de 1980, el pasatiempo ms popular
era ver la televisin y el 94% de los hogares
dispona de un aparato a color, por decir un
dato, en Espaa, el 98% de los hogares tiene
hoy un televisor.
Otros de los hitos en el desarrollo de la televisin son

el iconoscopio y el cinescopio para transmitir y recibir
respectivamente imgenes a distancia, inventados
ambos en 1923 por el ingeniero electrnico ruso
Vladimir Kosma Zworykin.
En 1926, el escocs John Logie Baird us este
sistema para demostrar la transmisin elctrica de
imgenes en movimiento, estos inventos propiciaron
nuevos progresos en Estados Unidos, Gran Bretaa y
Alemania. La BBC inici la emisin de sus programas
en 1927 con el sistema de Baird, y en 1937 se
inaugur el primer servicio pblico de televisin; para
finales de la II Guerra Mundial la televisin se adue
de los hogares estadounidenses, el nmero de
emisoras pas de 6 en 1946 a 1,362.
29
La televisin se ha extendido por todo el mundo; los satlites de comunicaciones permiten transmitir
programas de un continente a otro y enviar acontecimientos en vivo a casi cualquier parte del mundo,
los circuitos cerrados de televisin se utilizan, entre otras aplicaciones, en los bancos para identificar
cheques, en las compaas areas para mostrar informacin de vuelo y en medicina para estudiar las
tcnicas a utilizar en el quirfano, la grabacin de video tambin ha revolucionado la capacidad de
almacenamiento, recuperacin y transmisin de la informacin.
30

Uno de los avances ms espectaculares dentro de
las comunicaciones (es la comunicacin de datos
dentro del ramo digital o en el campo de la
tecnologa de los ordenadores).
Desde la aparicin de las computadoras digitales
en la dcada de 1940, stas se han introducido en
los pases desarrollados en prcticamente todas
las reas de la sociedad (industrias, negocios,
hospitales, escuelas, transportes, hogares o
comercios).
Mediante la utilizacin de las redes informticas y
los dispositivos auxiliares (impresoras, agendas
electrnicas, etctera), el usuario de un ordenador
puede transmitir datos con gran rapidez, estos
sistemas pueden acceder a multitud de bases de
datos. Tambin, a travs de la lnea telefnica,
sistemas inalmbricos y fibra ptica: se puede
acceder a toda esta informacin y visualizarla en
una pantalla o en un televisor adaptado.
31

El lser ocupa un lugar importante en el futuro de las comunicaciones. Los rayos producidos por lser
presentan una capacidad de transmisin de mensajes simultneos muy superior a la de los sistemas
telefnicos convencionales. Los prototipos de redes de comunicacin por lser ya son operativos y
puede que en el futuro sustituyan en gran medida a las ondas de radio en telefona; estos tambin se
utilizan en el espacio en los sistemas de comunicacin por satlite.
32
Instrucciones: analiza y reflexiona la siguiente lectura.

Hoy sal del trabajo y me pas de todo, no encendi el coche,
llamo a mi esposa y el celular tampoco funciona. Busco el
ascensor para bajar a la calle y no sirve, llego a la calle y
ningn coche est funcionando. As que tuve que ir
caminando a mi casa que queda como a 2 kilmetros; paso
por mi hija al colegio y por mi esposa a su trabajo. Seguimos
caminando hasta llegar a casa. Mi hija me dice, pap que
bonito es salir a pasear todos juntos.
Luego me doy cuenta de que tanta tecnologa y comunicacin
realmente me hizo perder tiempo valioso con mi familia.
Es bueno desconectarse de vez en cuando...
O no?
La comunicacin ayuda o perjudica?
Usamos o abusamos de la tecnologa y de la comunicacin?
33
Actividad 1
Instrucciones: elabora el siguiente ejercicio.
1.
2.
3.
4.
Escribe en una hoja todas las funciones y caractersticas que puede realizar tu celular.
Escribe en otra hoja cmo te imaginas que antes se realizaban todas esas funciones que hace
actualmente tu celular. Toma como referencia los aos sesenta.
Realiza una comparacin.
Comprtela con tu tutor y compaeros.
34
Actividad 2
Instrucciones: investiga un medio de comunicacin que te interese y elabora un listado de pros y
contras (ventajas y desventajas) del medio elegido.
Puedes tomar como referencia la radio, prensa (medios impresos), televisin, Internet, cine,
entre otros.
El listado deber ser realizado en forma de tabla, y por lo menos deber de tener 40 pros y 40
contras.
Al final realiza una opinin del resultado.
Televisin
Pros (ventajas)
Contras (desventajas)
35

2.2. Propuestas tericas de adquisicin del lenguaje
2.3. Las principales teoras y enfoques del desarrollo lingstico
Semana 1 / Sesin 2 / Martes
36

Determinar la relacin que existe entre la comunicacin y cultura, distinguiendo el origen de la
lengua, el estudio de los tericos en materia de comunicacin y las principales teoras y enfoques de
la lengua.
37
Instrucciones: contesta las siguientes preguntas de

repaso.
Recuerdas qu es el proceso de la comunicacin?
Recuerdas cmo es que funcionan las sociedades

humanas?
Cul es la importancia que tiene para la humanidad

la evolucin en los sistemas de comunicacin?
Qu es comunicacin?
38
Dijo Martin Heidegger

Slo hay mundo donde hay lenguaje.
T que piensas?
Introduj o los textos de Friedrich Nietzsche en la filosofa
acadmica. Es una de la figuras protagnicas ms
importantes de la filosofa contempornea e influy en toda la
filosofa del existencialismo del siglo XX.
39
El Explora de esta sesin profundiza en el pensamiento del maestro Martin Heidegger, tratando de
entender en el sentido ms amplio de la materia, el por qu de la lengua y el trasfondo que existe
respecto a la comunicacin y sus procesos ms ntimos en el ser humano.

A lo largo de la historia, los medios de comunicacin han ido avanzando en paralelo con la creciente
capacidad de los pueblos para configurar su mundo fsico y a la par su creciente grado de
interdependencia.
La revolucin de las telecomunicaciones y de la transmisin de datos ha empujado al mundo hacia el
concepto de "aldea global".
Dicho concepto, fue creado por Herbert McLuhan (1911-1980),
pensador y terico cultural canadiense. El trmino alude al
empequeecimiento del planeta en el aspecto informativo
gracias a los medios de comunicacin de masas. La expresin
ha tomado de nuevo actualidad por el auge de Internet, que lo
ha revalidado, el perfeccionamiento y extensin de los medios
de comunicacin, as como la mayor interdependencia
econmica planetaria. Los crticos, sin embargo, afirman que
esta "aldea global" est slo a disposicin de los pases ricos
que se benefician de ella, mientras que los menos
privilegiados slo sufren sus consecuencias negativas.
40
Los efectos de los nuevos medios de

comunicacin sobre la sociedad han sido muy
estudiados. Hay quienes sostienen que los
medios de comunicacin tienden a reforzar los
puntos de vista personales ms que a
modificarlos, y otros creen que, segn quin
los controle, pueden modificar decisivamente
la opinin poltica de la audiencia.
En cualquier caso, ha quedado demostrado
que los medios de comunicacin influyen a
largo plazo, de forma sutil pero decisiva, sobre
los puntos de vista y el criterio de la audiencia.
41

Es uno de los enigmas que difcilmente se
resolver en un futuro cercano, como pasa con
la mayora de los orgenes de las cosas, hay
muchas teoras pero ninguna comprobada.
Probablemente hasta que no podamos viajar al
pasado no tendremos una respuesta definitiva.
Qu irnico es que precisamente por

medio del lenguaje un hombre pueda
degradarse por debajo de lo que no tiene
lenguaje!
Sren Aabye Kierkegaard
La primera divisin en las hiptesis, est

marcada por la creencia en teoras divinas o
evolucionistas.
La hiptesis divina del origen del lenguaje nos dice que Dios le otorg al hombre la capacidad de
dar nombre a todos los seres de este mundo (libro del Gnesis, dentro de la Biblia), y en cuanto a
las evolucionistas, todas las hiptesis, pese a sutiles diferencias, concuerdan en que el habla
apareci por la necesidad de comunicarse. Los impulsores de estas teoras dicen que es muy posible
que el lenguaje haya aparecido en la era de Neandertal, y que con el Homo sapiens se haya
desarrollado ms vertiginosamente.
42
Las diferencias entre los evolucionistas:

- La teora onomatopyica afirma que el hombre comenz a hablar
imitando los sonidos de su alrededor, como los que producan
los animales o los distintos elementos que estaban a su alcance.
- Para los filsofos griegos, el origen resida en que las palabras
o sonidos asignados, eran similares a lo que se quera representar y
entonces era algo natural.
- La idea de la repeticin sugiere que el habla pudo haber estado
en un principio estrechamente vinculado al esfuerzo fsico, es decir,
que cualquier actividad corporal que implica el uso de mucha energa
nos hace emitir sonidos involuntariamente, entonces, cuando se
requera repetir tal esfuerzo fsico, se cree que se comunicaban
imitando el sonido que espontneamente sala al hacerlo.
Asimismo, existe el pensamiento de que hubo primero una nica
lengua y que todas las dems son sus derivados, este pensamiento
lo propuso el filsofo alemn Gottfried Wilhelm Leibniz en el siglo
XVIII, y se conoce como monognesis y la polignesis es el
nombre que recibe la teora contraria a la de Leibniz, la cual es claro
que tampoco hay respuesta an.
43
2.2. Propuestas tericas de adquisicin del lenguaje

El trmino "lengua" busca referirse a todo sistema de signos que puede
utilizarse como medio de comunicacin, mientras que comunicacin, implica
una relacin interpersonal.
Existen diversas modalidades de lenguajes humanos; modalidad auditiva, de
palabra, visual-grfica y visual-gestual.
No se sabe a ciencia cierta cmo naci el lenguaje, esa facultad que tiene el
ser humano para comunicarse con sus semejantes valindose de un sistema
formado por el conjunto de signos lingsticos y sus relaciones. Lo que es claro
es que el lenguaje es el producto de la integracin de varios componentes.
Para esto, a travs de los tiempos han surgido dos grandes corrientes filosficas que se contraponen
entre s, la nativista que sostiene que el lenguaje es un don biolgico con el cual nacen los
humanos, y la empirista que defiende que el entorno social es el nico factor determinante en el
desarrollo idiomtico.
De ambas corrientes se desprenden las aportaciones de las principales teoras de adquisicin del
lenguaje, teoras que no necesariamente son antagnicas sino que en algn momento del desarrollo
humano, interactan y se complementan.
44
2.3. Las principales teoras y enfoques del

desarrollo lingstico
Teora conductista
El psiclogo norteamericano BF. Skinner propuso esta teora
fundamentndola en un modelo de condicionamiento operante o
proceso de aprendizaje mediante el cual se logra que una
respuesta llegue a ser ms probable o frecuente. Skinner
emple el modelo de condicionamiento operante adiestrando
animales y concluy que podra alcanzar resultados semejantes
si lo aplicaba a nios y jvenes mediante el proceso de
estmulo-respuesta-recompensa.
En el rea del lenguaje, Skinner argument que los nios y las
nias adquieren el lenguaje por medio de un proceso de
adaptacin a estmulos externos de correccin y repeticin del
adulto en diferentes situaciones de comunicacin. Lo anterior
significa que hay un proceso de imitacin por parte del nio
donde posteriormente asocia ciertas palabras a situaciones,
objetos o acciones. As, el nio se apropia de hbitos o
respuestas aprendidas, interiorizando lo que el adulto le
proporciona para satisfacer una necesidad a un estmulo en
particular, por ejemplo; hambre o dolor.
Burrhus
Frederic
Skinner
(20
de
marzo de 1904 -18
de agosto de 1990
fue un psiclogo y
autor
norteamericano.
Condujo
un
trabajo
pionero
en psicologa experimental y defendi
el conductismo, el cual considera
el comportamiento como una funcin
de las historias ambientales de
refuerzo.
45
El aprendizaje del vocabulario y de la gramtica se logra por

condicionamiento operante. El adulto que se encuentra alrededor
del nio recompensa la vocalizacin de enunciados correctos
gramaticalmente, la presencia de nuevas palabras en el
vocabulario y la formulacin de preguntas y respuestas o bien,
castiga (desaprueba) todas las formas del lenguaje incorrecto
como enunciados gramaticales o palabras no adecuadas.
Para la teora conductista lo ms importante no es la situacin
lingstica en s, puesto que relega aspectos semnticos y
pragmticos de la comunicacin y los sustituye por hbitos
fonolgicos, morfolgicos y sintcticos, caractersticas del
aprendizaje mecanicista del lenguaje. Tampoco explica cmo se
adquiere la gramtica o el conjunto de reglas que la rigen.
46
Los aspectos principales en los que se basa el

modelo skinneriano acerca del proceso de
adquisicin del lenguaje son los siguientes:
- La adquisicin del lenguaje humano difiere poco de la
adquisicin de conductas aprendidas por otras especies
(por ejemplo: aprendizaje del lenguaje en loros).
- Los nios imitan el lenguaje de los adultos y estas
imitaciones son un componente crtico del aprendizaje
del lenguaje.
- Los adultos corrigen los errores de los nios donde
estos ltimos aprenden a travs de estos errores.
- Parte del empleo del lenguaje de los nios responde a
la imitacin de formas empleadas por los adultos.
47
Para Skinner el aprendizaje del lenguaje se realiza

con lo que el adulto le proporciona al nio mediante
el empleo de diferentes estmulos (recompensacastigo), segn la respuesta que el nio otorgue sin
considerar la predisposicin innata que posee para
la adquisicin del lenguaje.
Esta teora se centra en el campo extralingstico y
toma como elemento fundamental la influencia del
ambiente como mediador del aprendizaje, as como
la idea de que el uso del lenguaje responde a la
satisfaccin de determinadas necesidades por parte
de los nios y las nias.
Skinner emple el modelo de

condicionamiento operante
adiestrando animales y concluy
que podra alcanzar resultados
semejantes si lo aplicaba a nios y
jvenes mediante el proceso de
estmulo-respuesta-recompensa.
48
Teora innatista
Propuesta por el lingista Noam Chomsky, plantea que
las personas poseen un dispositivo de adquisicin del
lenguaje (DAL) que programa el cerebro para analizar el
lenguaje escuchado y descifrar sus reglas.
Chomsky postula como hiptesis bsica que existe en

todo nio y en toda nia una predisposicin innata para
llevar a cabo el aprendizaje del lenguaje, aprendizaje que
no puede ser explicado por el medio externo puesto que
la estructura de la lengua est determinada por
estructuras lingsticas especficas que restringen su
adquisicin.
Avram Noam Chomsky

(Filadelfia, Estados Unidos, 7 de
diciembre
de
1928).
Es lingista, filsofo, matemtico,
activista, autor y analista poltico
estadounidense.
49
Lo anterior quiere decir que el lenguaje es algo especfico del ser humano quien, segn esta teora,
est biolgicamente predispuesto a adquirirlo; esto debido a que las personas nacen con un conjunto
de facultades especficas (la mente) las cuales desempean un papel importante en la adquisicin del
conocimiento y las capacita para actuar libremente en el medio externo.
La importancia de la teora innatista radica en que Chomsky insiste en el aspecto "creador" de la
capacidad que tiene quien emplea el lenguaje para crear o producir un nmero de oraciones infinito,
nunca antes expresadas o escuchadas.
50
Los supuestos en que se fundamenta

chomskyano son los siguientes:
el
modelo
- El aprendizaje del lenguaje es especfico del ser humano.

- La imitacin tiene pocos o ningn efecto para aprender el
lenguaje de otros.
- Los intentos del adulto, dirigidos a corregir los errores de
los nios y de las nias, no ayudan al desarrollo del
lenguaje.
- La mayora de las pronunciaciones de los nios y de las
nias son creaciones personales y no repuestas aprendidas
de otras personas.
51
Con base en lo anterior, se puede afirmar que

la teora innatista se contrapone totalmente a
la teora conductista, puesto que el modelo del
condicionamiento en que se fundamenta esta
ltima es inapropiado para el desarrollo de la
comprensin del lenguaje, se insiste en
caractersticas muy superficiales para explicar el
proceso de adquisicin lingstica al sealar que
el lenguaje que el nio adquiere es el resultado de
respuestas aprendidas del adulto y desestima la
capacidad creadora que posee el individuo.
Por el contrario, la teora innatista contempla, en
primer lugar, la estructura mental que posee el ser
humano y la predisposicin innata que tiene para
adquirir el lenguaje y en segundo lugar, da nfasis
al papel activo de quien aprende frente a su
capacidad creadora para construir un nmero
infinito de oraciones.
52
Teora cognitiva
Esta teora, impulsada por el psiclogo suizo Jean Piaget,
presupone que el lenguaje est condicionado por el
desarrollo de la inteligencia, es decir, se necesita
inteligencia para apropiarse del lenguaje.
Sostiene que el pensamiento y el lenguaje se desarrollan
por separado; para Piaget el desarrollo de la inteligencia
empieza desde el nacimiento, antes de que el nio hable,
por lo que el infante aprende a hablar a medida que su
desarrollo cognitivo alcanza el nivel concreto deseado y el
pensamiento es el que posibilita el lenguaje, lo que
significa que el ser humano, al nacer, no posee lenguaje,
sino que lo va adquiriendo poco a poco como parte del
desarrollo cognitivo.
Jean William Fritz Piaget

(Neuchtel, Suiza, 9 de agosto de 1896 Ginebra, 16 de septiembre de 1980).
Psiclogo experimental, filsofo, bilogo,
creador de la epistemologa gentica y
famoso por sus aportes en el campo de la
psicologa evolutiva, as como sus
estudios sobre la infancia y su teora
del desarrollo cognitivo.
53
Considerando adems, que los primeros pensamientos inteligentes del nio, no pueden expresarse en
lenguaje debido a que slo existen imgenes y acciones fsicas.
Piaget lo menciona como el habla egocntrica al primer habla del nio porque la usa para expresar
sus pensamientos ms que para comunicarse socialmente con otras personas, simplemente son
reflexiones de sus propios pensamientos e intenciones.
Se puede decir entonces que el habla egocntrica precede al habla socializada.
Para Piaget, el desarrollo de los esquemas es sinnimo de la inteligencia, elemento fundamental para
que los seres humanos se adapten al ambiente y puedan sobrevivir, es decir, que los nios y las nias
desde que nacen construyen y acumulan esquemas como consecuencia de la exploracin activa que
llevan a cabo dentro del ambiente en el que viven, y donde a medida que interactan con l, intentan
adaptar los esquemas existentes con el fin de afrontar las nuevas experiencias.
54
Una de las perspectivas es que el aprendizaje

empieza con las primeras experiencias sensoriomotoras, las cuales son fundacin del desarrollo
cognitivo y el lenguaje, donde el aprendizaje
contina por la construccin de estructuras
mentales, basadas stas en la integracin de los
procesos cognitivos propios donde la persona
construye el conocimiento mediante la interaccin
continua con el entorno.
Para que el nio alcance su desarrollo mental, es
fundamental, por lo tanto que atraviese desde su
nacimiento diferentes y progresivas etapas del
desarrollo cognitivo, etapas que no pueden
saltarse ni forzarse para que el infante las alcance
con un ritmo acelerado.
55
Estas etapas Piaget las denomina:

- Etapa sensorio-motriz: inicia con el nacimiento y
concluye a los 2 aos.
- Etapa pre-operacional: de los 2 aos hasta los 6 aos.
- Etapa de operaciones concretas: de los 7 aos a los
11 aos.
- Etapa de operaciones formales: 12 aos en adelante.
Propuso, adems, dos tipos de lenguaje que ubic en
dos etapas bien definidas: la pre-lingstica y la
lingstica.
Se concluye que esta perspectiva psicolingstica
complementa la informacin aportada por los innatistas
en el sentido de que junto a la competencia lingstica
tambin es necesario una competencia cognitiva para
aprender y evolucionar el dominio del lenguaje, lo que
contribuye a documentar no slo la creatividad del sujeto
en la generacin de las reglas, sino la actividad que le
gua en todo ese proceso.
56
Teora interaccionista
Propuesta por el psiclogo norteamericano Jerome S. Bruner,
sostiene la hiptesis de que el lenguaje es un constitutivo del
desarrollo cognitivo, en donde el lenguaje es lo cognitivo. Bruner
concilia la postura piagetana con las hiptesis de Vigotsky sobre
el desarrollo del lenguaje.
Vigotsky es el terico del constructivismo social. Esta perspectiva
se fundamenta en que la actividad mental est ntimamente
relacionada al concepto social, dndose una ntima interrelacin
entre los procesos mentales y la influencia del contexto
sociocultural en el que estos procesos se desarrollan.
Vigotsky, fue el primero en destacar el papel fundamental del
habla para la formacin de los procesos mentales. En su
concepcin, seala que el habla tiene dos funciones: la
comunicacin externa con los dems y la manipulacin
interna de los pensamientos de la persona consigo misma y
aunque ambos usan el mismo cdigo lingstico parten de
actividades distintas, desarrollndose independientemente
aunque a veces puedan coincidir.
Jerome Bruner, (Nueva York, 1

de octubre de 1915), es
un psiclogo estadounidense.
En 1960 fund el Centro de
Estudios Cognitivos de la
Universidad de Harvard y
aunque no es el inventor, fue
quien impuls la psicologa
cognitiva.
57
Bruner acepta que la actividad mental est interrelacionada al contexto

social, dndose una ntima interrelacin entre los procesos mentales y la
influencia del contexto sociocultural en que estos procesos se
desarrollan.
Para Brumer, el nio est en constante transformacin, su desarrollo
est determinado por diferentes estmulos y agentes culturales como sus
padres, maestros, amigos y dems personas que son parte de su
comunidad y del mundo que lo rodea; es decir, el nio est en contacto
con una serie de experiencias que le permiten poseer conocimientos
previos.
Desde esta perspectiva, el infante conoce el mundo a travs de las
acciones que realiza, ms tarde lo hace a travs del lenguaje y por
ltimo, tanto la accin como la imagen son traducidas en lenguaje.
Lo anterior permite entender por qu Bruner propone lo que l denomina
el "puente cognitivo" que consiste en unir los conocimientos previos que
el nio trae con los que va a adquirir posteriormente influenciados por el
contexto sociocultural en que se desenvuelve.
58
Para Bruner el lenguaje se debe adquirir en

situaciones sociales concretas, de uso y de
real intercambio comunicativo, el contexto
sociocultural en el que se desarrolla el nio es
fundamental, tanto para el desarrollo intelectual
como para la adquisicin y desarrollo del
lenguaje, puesto que ste va dirigido a una
accin comunicativa o bien responde a una
necesidad del ser humano.
Despus de conocer los aspectos ms
importantes de las cuatro teoras expuestas,
las tres ltimas tienen relacin por centrarse en
la capacidad cognitiva aunque cada una
comprenda aspectos propios.
Opuesta a ellas, la teora conductista deja de
lado el potencial que el nio trae para
desarrollar los procesos lingsticos al
interactuar con el medio.
59
Enfoque psicolingstico
Es la disciplina que entrelaza la psicologa y la lingstica al
estudio de temas como el proceso por el que un nio adquiere su
lengua, la emplea y presenta o no determinados trastornos o
alteraciones, adems, busca los mecanismos neurolingsticos y
trata de las relaciones que se dan entre el cerebro y el lenguaje.
La psicolingstica o la psicologa del lenguaje pretende descubrir
los procesos psicolgicos que se ponen en marcha cuando las
personas usan el lenguaje y cmo se relacionan ambos, de aqu
que la lingstica puede obtener percepciones acerca de los
sistemas del lenguaje y las clases de competencias que reflejan
las personas al usarlos, por otro lado la psicolingstica ofrece
percepciones de cmo se aprende y se utiliza el lenguaje.
Lo anterior, permite visualizar el psicolingismo como un enfoque
que toma en cuenta el verdadero uso que se le da al lenguaje, al
percibirlo en forma integral en el ser humano.
60
Los psicolingstas abordan tres

lenguaje:
aspectos importantes del
- Comprensin: se refiere al proceso de comprensin que permite a las

personas entender tanto el lenguaje hablado como escrito, tomando en
cuenta la percepcin del habla desde el punto de vista de cmo
interpretan los oyentes la seal del habla, as como el lxico, es decir,
cmo se determinan los significados de las palabras, el procesamiento de
oraciones y esto conlleva al anlisis de la estructura gramatical de las
oraciones con el fin de obtener unidades semnticas mayores y por
ltimo, el discurso, el cual se basa en cmo se formulan y evalan de
forma correcta, conversaciones o textos ms largos.
- Produccin del habla: hace referencia a la forma de cmo las
personas producen habla.
- Adquisicin: indica cmo se aprende una lengua centrando su
atencin, principalmente, en cmo adquieren los nios su lengua materna
desde el punto de vista de la psicolingstica evolutiva, la cual se define
como la disciplina dedicada al estudio de la adquisicin infantil del
lenguaje. Los psicolingistas evolutivos describen la forma en que los
nios adquieren una lengua tratando de descubrir cules procesos
biolgicos y sociales intervienen en su desarrollo.
61
Al final, las teoras y los enfoques del

desarrollo del lenguaje dan una base o
sustento terico muy valioso para analizar
factores,
alteraciones
y
elementos
implcitos en todo el proceso lingstico.
Es por eso la importancia del estudio en el
origen del lenguaje, as como sus teoras y
postulantes.
62
En los seres humanos la comunicacin es un acto propio

de su actividad psquica, derivado del lenguaje y del
pensamiento, as como del desarrollo y manejo de las
capacidades psicosociales de relacin con el otro. A
grandes rasgos, permite al individuo conocer ms de s
mismo, de los dems y del medio exterior mediante el
intercambio de mensajes principalmente lingsticos que le
permiten influir y ser influidos por las personas que lo
rodean.
Nunca te preguntaste si un proyecto o trabajo podra

realizarse sin correo electrnico. Cmo eran los proyectos
antes del Internet? La comunicacin es vital en un proyecto
y prcticamente en todas las fases del ciclo de vida. Para
qu se comunica la gente? Cul es la razn por la cual
alguien querra transmitir un mensaje?
Existen cuatro razones: la gente se comunica para informar,
explicar, persuadir o entretener. En un mbito laboral
entretener generalmente no aplica.
63
Actividad 3
Instrucciones: despus de haber estudiado el material de la sesin del da de hoy, elabora un ensayo
opinativo de una cuartilla en el que demuestres tu opinin y los porqus de tu eleccin respecto a
cul es la teora o el enfoque ms acertado o que ms se acerca a las realidades actuales de nuestro
mundo? Bsate en el material visto en clase.
64
Actividad 4
Instrucciones: elabora una biografa a mano (mnimo 2 hojas) de cualquiera de los autores y
pensadores vistos en la sesin de hoy, despus escribe una cuartilla donde expreses tu opinin
respecto a sus trabajos y aportaciones.
Puedes consultar en Internet, libros, revistas, artculos periodsticos, etc. No slo copies la
informacin, lee y reflexiona antes de escribir.
La idea es que profundices en alguno de ellos y puedas entender cmo en su poca o momento
reaccionaron y opinaron respecto a los procesos de la evolucin del lenguaje y la comunicacin, as
como la aportacin tan importante que lograron entregar a nuestro mundo.
Martin Heidegger
Herbert McLuhan
Sren Aabye Kierkegaard
Gottfried Wilhelm Leibniz
Burrhus Frederic Skinner
Avram Noam Chomsky
Jean William Fritz Piaget
Jerome Bruner
65
3. Semitica
4.1. Ciencias relacionadas con la comunicacin
Semana 1 / Sesin 3 / Mircoles
66

Distinguir la semitica y su uso cotidiano en los sistemas de comunicacin humana, definiendo los
conceptos generales de la comunicacin.
67
Qu son la teoras del lenguaje?

De qu sirven las teoras del lenguaje?
Qu relacin guardan estas teoras con la comunicacin?
Para qu sirve el lenguaje?
68
Imagnate que esto fuera realidad?
69
En dos sencillas imgenes mostradas en el Explora, se explica la importancia de estar de acuerdo en

lo que queremos comunicar o de lo contrario todo sera un caos. Esta sesin explicar eso y por qu
a veces algo tan simple como una seal de alto o la distincin entre bao de hombres y mujeres es
tan difcil de realizar.
3. Semitica
Qu es la semitica? La semitica se define como
el estudio de los signos y para no caer en razonamientos
filosficos, basta decir que cualquier signo: una fotografa, un
dibujo o una palabra tiene un significado. La semitica estudia
cualquier fenmeno de esta naturaleza.
La semitica resulta clave para la publicidad porque
siempre intenta transmitir un mensaje, el cual slo se logra si
se escogen bien los signos.
Ejemplo: una minifalda puede significar sensualidad si la porta
una mujer, pero puede connotar pederastia, si su usuaria es
una nia, es decir, el publicista debe elegir perfectamente cada
uno de los componentes (signos) de la comunicacin para
transmitir el mensaje adecuado.
70
Ejemplo:
imagina
los
anuncios
de
cierta universidad (escuela tal vez de ingeniera y
desarrollo humano) donde a travs de su campaa
publicitaria busquen difundir el mensaje de que su
institucin forma seres integrales; es decir, cuidan
los aspectos profesionales pero tambin los
humanos, y en el copy de su anuncio, el mensaje
en ese sentido es perfecto y favorable
diciendo: No soy un robot. Sin embargo, el
personaje s es un robot, y lo ms inexplicable, el
ente mecnico trae en el pecho la insignia de la
escuela.
Qu es un copy ?
Un copy es sencillamente, una frase publicitaria. Sin
embargo, lo que parece tan simple en la def inicin, no lo es en
la realidad. Un buen copy debe conectar al anunciante con su
pblico, debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquello
que el anunciante desea transmitir.
El arte de escribir copies es una activ idad profesional con alto
dominio de la retrica; las f rases suelen ser exquisitas
metonimias, inteligentes metforas o poderosas hiprboles.
Qu sucede entonces? El conjunto de signos

textuales est enviando un mensaje, sin embargo,
el conjunto visual est mandando exactamente el
opuesto, si el copy dice: No soy un robot entonces
por qu no colocar un chico sonriente en medio de
autmatas mecanizados, por ejemplo, y es que en
el ejemplo la comunicacin se va a la basura, pero
es una buena muestra de cmo pequeos errores o
detalles mnimos, en vez de reforzar un mensaje,
crean imprecisin en l.
71
A veces a la semitica se le llama semiologa y es la

ciencia que trata de los sistemas de comunicacin dentro
de las sociedades humanas.
Saussure fue el primero que habl de la semiologa y la
define como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos
en el seno de la vida social.
El americano Peirce
considerado el creador de la
semitica, concibe igualmente una teora general de los
signos que llama semitica, ambos nombres basados en el
griego semenion (significa signo) que se emplean hoy
como sinnimos.
Ferdinand
de
Saussure
(Ginebra, Suiza, 26 de noviembre
de 1857 Ibdem, 22 de febrero
del
1913),
lingista
suizo,
considerado el fundador de la
lingstica moderna.
En la semitica se dan corrientes muy diversas y a veces

muy dispares, por lo que ms que una ciencia puede
considerarse un conjunto de aportaciones por la ausencia
del signo y el anlisis del funcionamiento de cdigos
completos.
72
De semitica han estudiado entre otros, Prieto, Barthes, Umberto Eco, a estos ltimos se debe la
aplicacin del concepto de signos a todos los hechos significativos de la sociedad humana.
Ejemplo: la moda, costumbres, espectculos, ritos, ceremonias, objetos de uso cotidiano, entre otros.
73
El concepto de signo y sus implicaciones filosficas, la

naturaleza y clases de signos, as como el anlisis de cdigos
completos son objetos de estudio de la semitica o
semiologa.
La semitica es ante todo, una relacin concreta con el sentido.
Puede tratarse de un texto pero tambin de cualquier otro tipo de
manifestacin significante: un logotipo o un film.
Los "objetos de sentido" son las nicas realidades de las que la
semitica se ocupa, dichos objetos constituyen el punto de partida
y el punto de anclaje de su prctica. El contexto en el que
aparecen los objetos de sentido se tomar en consideracin a
partir del momento en que l mismo se aborde como un objeto de
sentido, como un "texto".
La semitica adopta una posicin clara al delimitar de entrada su
campo de investigacin, no niega la existencia de un contexto sino
que establece que no puede ni debe intervenir ms que si dicho
contexto se aborda como si se tratara de un "texto".
La semitica se define por el campo de investigacin que le
pertenece: todos los lenguajes y las prcticas significantes que son
esencialmente prcticas sociales.
74

Todos los modelos de significado comparten, como rasgos generales, tres elementos que deben
aparecer al analizarlos.
1)
El signo
2) Aquello a lo cual se refiere el signo

3)
Los usuarios del signo
Un signo es algo fsico, perceptible por nuestros sentidos; se refiere a algo diferente de s mismo y
debe ser reconocido por sus usuarios como signo (el alfabeto de sordomudos, por ejemplo).
El signo se relaciona con la realidad solamente a travs de los conceptos de la gente que lo utiliza.
75

Signo/etimologa
La palabra signo, a travs del latn signum, viene del timo griego secnom, raz del verbo cortar o
extraer una parte de, lo que indica que la raz primitiva del trmino establece que un signo puede
ser cualquier cosa que puede extraerse de algo mayor. Por ejemplo, una hoja con relacin a un rbol,
un diente con relacin a un animal, etc.
76
Lo simblico
El ser humano siempre trat mediante imgenes de hacer una
representacin lo ms natural posible de lo que sus ojos captaban.
Cuando la tcnica pudo lograr una fijacin perfecta de la imagen
mediante una fotografa, las artes comenzaron a alejarse de lo
realista.
As, el primer grado de la interpretacin (dibujo de contornos) se
puede entender como una iconicidad; pero el segundo lleva ya
significacin y demanda una aportacin intelectual ms elevada.
Habr que responder entonces a preguntas como qu se
pretende con ello?, qu hay detrs de ello?
Lo simblico no tiene una lectura unvoca, lo simblico es un
intermediario entre una realidad reconocible y un conocimiento
invisible.
Paralelo a la significacin existe una simplificacin. Ejemplo: La
Cruz de Cristo.
77
Clasificacin de los signos

El referente, es decir, la cosa u objeto a la que se refiere o designa el signo
puede ser clasificado en:
Icono: signo que posee alguna semejanza o analoga con su referente.
Ejemplos: una fotografa, una estatua, un esquema, un pictograma.
ndice: signo que mantiene una relacin directa con su referente o la cosa
que produce el signo. Ejemplos: suelo mojado, indicio de que llovi;
huellas, indicio del paso de un animal o persona; una perforacin de bala,
indica una balacera.
Smbolo: signo cuya relacin con el referente es arbitraria o convencional.
Ejemplo: las palabras habladas o escritas; la cruz roja.
78
Algunas clasificaciones o divisiones de los signos

1) La seal
Su sentido no es tanto la comunicacin sino la indicacin, la orden, advertencia,
prohibicin o instruccin, la seal debe introducirse en el campo de visin del
individuo aun en contra de su voluntad, generalmente su cdigo de color ya ha
sido aprendido. Rojo-prohibitivo, amarillo-preventivo, azul-comunicativo, etc.
Algunos tipos de seales
Pictogramas.- Sealizacin direccional encontrada en carreteras, redes
ferroviarias, lneas martimas, areas, etc. Estas traspasan fronteras, lenguajes y
etnias, algunos son de carcter icnico y otros son aprendidos.
Signos.- Seales en forma impresa, signos y representaciones esquemticas en
itinerarios, mapas de rutas, cartografas, etc. Suelen coincidir con las
representaciones reales de las rutas.
Orientacin en sitios pblicos.- Seales ubicadas dentro de entornos
cerrados, para guiar y orientar al visitante. Ejemplos: aeropuertos, museos,
edificios pblicos, etc.
Seales de servicio.- Los instrumentos actuales tienden a ser cada da ms
abstractos, por lo que es necesario dotarlos de indicaciones de servicio.
Ejemplo: cmaras fotogrficas, hornos, automviles, computadoras, etc.
79
2) La escritura
Se define como la fijacin plstica del pensamiento expreso.
Tipos
Escrituras figurativas.- Aquellas escrituras inicialmente de origen icnico que
no experimentaron cambios drsticos a travs del tiempo. Ejemplo: escritura
china.
Escritura ideogrfica.- Signos autnomos para expresar frmulas,
interrelaciones o procesos independientes. Ejemplo: diagramas de flujo,
frmulas qumicas, esquemas tcnicos, etc.
Escrituras alfabtica.- Signos que se han transformado con el paso del tiempo
en un carcter simplemente fontico. Ejemplo: nuestro alfabeto de origen latn.
Nmeros.- Sistema de signos de medicin. Durante mucho tiempo los nmeros
tambin fueron expresados con ayuda de las letras. Ejemplo: alpha=1; beta=2;
gamma=3; I,II,III,V,X; 1,2,3 arbigos; 0=vaco.
80
3) La marca
Se
trata
de
seales
destino es el mercado.
sobre
bienes
servicios
de
toda
clase
cuyo
Tiene su origen en los signos de cantero (que talla piedra), los monogramas, escudos familiares,
herldicas. En el siglo XIV el sentido de propiedad comenz a transformarse en marca como un signo
del orgullo.
81
El hombre est en relacin directa con todos los
individuos de las sociedades y con la naturaleza, por
eso es necesario un equilibrio entre las partes.
No se puede concebir al hombre en soledad, es
imposible ver un ser humano sin sociedad ni entorno
natural.
Ejemplo: despus del nacimiento de un nio viene la
sociedad entre el pap y la mam, y sigue la sociedad
del hijo con la madre (que regularmente es ms
estrecha que con la del padre). Supongamos que sin
estas condiciones, no existe el hombre o muere al poco
tiempo de haber visto la luz, la debilidad del recin
nacido indica la necesidad de ayuda, y el largo tiempo
que su debilidad se prolonga, manifiesta que esta
ayuda ha de ser constante.
82
La necesidad de la comunicacin con otros

seres humanos manifiesta con claridad las
condiciones de un desarrollo intelectual y
moral; el individuo solitario vive en la
simpleza ms completa o no tiene ideas
intelectuales y morales, o son tan
imperfectas que no se dan a conocer.
El hombre no est destinado a vivir solo,
sino en comunicacin con sus semejantes y
para poder entender al ser humano
comunicado es indispensable ponerlo en
relacin con otras ciencias.
83
4.1. Ciencias relacionadas con la

comunicacin
Todas las ciencias de algn modo
guardan relacin con la comunicacin, si
se considera
que su proceso de
aprendizaje es semejante al de sta; sin
embargo, slo se profundizar en las
ciencias vinculadas en forma directa con
dicha asignatura.
A saber, las ciencias sociales
orientadas al estudio de los valores,
las formas de vida, las posiciones
ideolgicas y estructurales de la
humanidad
son
las
siguientes:
psicologa, antropologa, sociologa,
filosofa y lingstica.
84
Psicologa y comunicacin
La psicologa estudia el proceso de la comunicacin en varios niveles:
individual, interpersonal, grupal y masivo. El nivel individual se refiere a
la capacidad del hombre como canal que sintetiza y simboliza la
realidad. El nivel interpersonal trata la relacin entre dos personas de
acuerdo con sus capacidades. El nivel grupal se ocupa de las
relaciones entre los miembros de una organizacin, as como las
formas de comunicacin y desarrollo que surgen en los grupos.
El nivel masivo implica el uso de los conocimientos de la psicologa dirigidos a
los efectos de los medios masivos de comunicacin en el individuo; aplica sus
principios al estudio de la publicidad, la propaganda, la opinin pblica, entre
otros, tanto para explicar las reacciones que provocan los mensajes masivos en
los receptores como para analizar el papel de la comunicacin masiva en la
sociedad.
La psicologa guarda una estrecha relacin con la comunicacin; la
primera se dirige al anlisis de la personalidad y la segunda implica la
formacin de estereotipos vinculados de alguna manera con la
psicologa. As, el medio social y en consecuencia, la influencia de los
medios de comunicacin masiva afectan la personalidad de individuos
en sociedad.
85
Antropologa y comunicacin
Las corrientes antropolgicas de mayor relevancia son el funcionalismo, el estructuralismo y el
estructural-funcionalismo.
El funcionalismo sistematiza el estudio de las comunidades contemplando el tipo de funciones que
surgen en ellas para subsistir. Tambin implica un sistema social y tiene la tendencia a mantener al
mximo el equilibrio y la cohesin; no contempla disfunciones que perjudiquen al sistema, slo
examina lo positivo, por lo que llama desviaciones a lo negativo, y se aboca a la consecucin de
funciones universales.
El estructuralismo es una corriente intelectual caracterizada por aplicar a los hechos humanos y
sociales el concepto de estructura, tal como lo establece la lingstica, el estructuralismo, como
mtodo, visin o concepcin ideolgica ha sido introducido en diversas disciplinas, entre ellas, la
antropologa, la sociologa, la crtica literaria y la psicologa.
El estructural-funcionalismo es una de las corrientes ms relevantes del siglo XX, dicha teora
permite determinar en qu circunstancias y condiciones el hombre se ha comunicado a travs del
tiempo, hecho que vincula a la antropologa con la comunicacin.
86
Sociologa y comunicacin
Estudia la realidad social y el conjunto de fenmenos sociales, puede estudiarse desde dos puntos de
vista: el normativo, es decir, analizar lo que debe ser, y lo que realmente es. Tiene vnculos estrechos
con la comunicacin en todos los mbitos del contexto social, pues no puede haber sistema social si
no hay comunicacin. Tambin implica diversos estatus o posiciones del individuo dentro del sistema
social, de acuerdo con su edad, sexo, hbitat, escolaridad, religin, ideologa, posicin poltica,
ingresos econmicos, etctera. Es importante destacar que la presencia de los medios de
comunicacin masiva en la vida cotidiana constituye un importante fenmeno que la sociologa
pretende analizar con el fin de explicar sus efectos en la evolucin de la sociedad contempornea.
87
Filosofa y comunicacin
La palabra filosofa significa, etimolgicamente, "amor por la sabidura". La filosofa sera la
contemplacin reflexiva del universo, y la sabidura, el conocimiento de la verdad o la ciencia absoluta
adquirida por la reflexin.
Varios filsofos han abordado el tema de la comunicacin al referirse a las siguientes interrogantes:
Por qu se comunica el hombre? Realmente se comunica? Cmo se comunica con el mundo?
Cmo lo perciben los dems? Cmo logra comunicarse?
Platn sostiene que la comunicacin es imposible, puesto que el conocimiento es imposible; "si yo te
digo quiero decirte algo a ti y t ya lo sabas, entonces no hay comunicacin; pero si no lo
sabas, es que no te habas comunicado".
Aristteles antepone la razn a la ciencia, seala que para que el hombre se
comunique es necesaria la presencia de un orador y de un pblico que muestre inters en escucharlo
y, desde luego, que el orador tenga algo qu comunicar.
88
Lingstica y comunicacin
Es la ciencia que estudia todos los aspectos de las lenguas, su origen, evolucin, caractersticas,
utilizacin y relacin, puesto que el lenguaje es universal, porque permite una gran diversidad de
formas y maneras de expresin que inducen el establecimiento de la comunicacin. La estructura del
lenguaje, en su calidad de modo de comunicacin, se relaciona con otros elementos de particular
relevancia.
Por ejemplo: el predominio del sentido emotivo, esto es, que la comunicacin lingstica (como
cualquier comunicacin) tiene un carcter anticipatorio, de ah que se adelante a los hechos.
La lingstica estudia el lenguaje en sus dos ramas principales: el habla y la escritura; no obstante, los
lenguajes orales y escritos son tan slo algunos de los mltiples lenguajes que el hombre utiliza para
comunicarse.
89
La expresin verbal es una forma directa de hacer llegar un mensaje,

incluso si el sujeto no est fsicamente frente a su interlocutor. El
empleo de la voz como medio de comunicacin produce
importantes efectos, pues sus vibraciones son capaces de
conmover y emocionar a una audiencia.
La palabra escrita, por su parte, es otro medio de comunicacin
valioso, cuyo propsito fundamental es dejar huella y registro de
mensajes que pueden referirse a un pasado remoto o cercano y a
sucesos de actualidad, e inclusive a especular sobre lo futuro. Este
medio implica mayores exigencias en cuanto a redaccin y estilo en
comparacin con la expresin oral, puesto que la escritura permite
afinar el mensaje y en consecuencia incrementa las posibilidades de
estructurar un contenido, lo que evita confusiones respecto al
significado.
Por tanto, el lenguaje es el vehculo de comunicacin ms eficiente
en cualquiera de sus formas y maneras de expresin; de ah que el
lenguaje y la comunicacin vayan de la mano.
90
Semntica y comunicacin
La semntica es la ciencia que estudia el significado de las
palabras o los signos; es decir, trata de la codificacin y
decodificacin de los contenidos semnticos en las estructuras
lingsticas.
Con base en la semntica y considerando al emisor del proceso
comunicativo, la comunicacin lingstica se clasifica en
denotativa y connotativa. Es denotativa cuando los objetos
referentes se enuncian en una forma prxima a su realidad, por lo
que el uso comn del lenguaje y el uso cientfico son bsicamente
denotativos, hoy la denominada incomunicacin humana
obedece en gran medida a la falta de precisin en las
palabras.
Es connotativa cuando uno o varios elementos de la lengua se
utilizan de tal manera que proyecten tanto el contenido nico
aceptado como norma en su estructura superficial, como otro o
varios ms que incrementan su variabilidad de mensajes.
El hombre tiene suficiente capacidad para manejar un sinfn de
significados; sin embargo, la lingstica le indica cmo stos se
relacionan con su realidad concreta; cuando el nmero de
significados con base en las experiencias y nivel
sociocultural de un individuo es muy amplio, su capacidad de
comunicacin ser tambin amplia.
91
Vivimos en una sociedad en la que ciencia y la tecnologa

ocupan un lugar fundamental en el sistema productivo y
en la vida cotidiana que parece difcil comprender el
mundo moderno sin entender el papel que cumplen. La
poblacin necesita de una cultura cientfica y tecnolgica
para aproximarse y comprender la complejidad y
globalidad de la realidad contempornea, y as adquirir
habilidades que le permitan desenvolverse y relacionarse
con su entorno, el mundo del trabajo, de la produccin y
del estudio. Las Ciencias de la Comunicacin se han
incorporado en la vida social, de tal manera que son
esenciales para interpretar y comprender la cultura
contempornea.
Por lo tanto, ya no es posible reservar la cultura cientfica y tecnolgica a una elite. La sociedad ha
tomado conciencia de la importancia de las ciencias y de su influencia en temas como la salud, los
recursos alimenticios y energticos, la conservacin del medio ambiente, el transporte, los medios
naturales, las condiciones que mejoran la calidad de vida del ser humano, etc. Es necesario que
amplios sectores de la poblacin, sin distinciones, accedan al desafo y la satisfaccin de entender el
universo en que vivimos y que puedan imaginar y construir colectivamente un mundo mejor.
92
Actividad 5
Ejercicio
Instrucciones: no tienes que ser un gran
dibujante para realizar este ejercicio, la idea
es darte cuenta de que lo estudiado en clase
funciona y se puede aplicar en la vida
cotidiana, sobre todo en los aspectos
publicitarios que hoy ms que nunca
requieren de creatividad.
Elabora en una cuartilla lo siguiente:
Dibuja 5 signos y explica por qu crees que
se recuerdan.
Dibuja 5 smbolos y explica por qu crees
que se recuerdan.
Dibuja 5 seales y explica por qu crees que
se recuerdan.
93
Actividad 6
Instrucciones: de las ciencias relacionadas con la comunicacin que se estudiaron en la sesin
del da de hoy, escoge la que t consideres que se encuentra en mayor unin con nuestra materia de
estudio.
Ya que la elijas, elabora un ensayo indicando el por qu de tu eleccin y muestra por lo menos 5
ejemplos de inters en los que se demuestre tu opinin.
Esta tarea no tiene respuestas malas o buenas, solamente tiene opiniones importantes y crticas
reales. La idea es que reflexiones en cada uno de los puntos y puedas expresar lo que piensas y
sientes.
Ejemplo:
Antropologa y Comunicacin
Considero que la antropologa es la ciencia que ms relacin tiene con la comunicacin,
porque casi todos los programas de televisin de Mxico (Televisa o TV Azteca) muestran que
fueron elaborados pensando en un pblico determinado, es decir, van dirigidos a X personas,
etctera, etctera. (Aqu te puedes extender todo lo que gustes).
Recuerda La idea es que brindes tu opinin y la expliques con 5 ejemplos.
94

5.2. Modelos y elementos
pensamientos y reflexiones
Semana 1 / Sesin 4 / Jueves
del
proceso
de
comunicacin.
Grandes
95

Deducir el uso de la comunicacin verbal y no verbal, profundizando en los pensamientos
acadmicos que llevan al proceso de comunicacin.
96
Instrucciones: contesta las siguientes preguntas de repaso, con base en los conocimientos adquiridos
en tu sesin anterior.
Qu diferencia hay entre semitica y semiologa?
Qu es un signo?
Qu es una seal?
Menciona tres ciencias que se relacionen con la comunicacin?
97
Alguna vez te has comunicado con un sordomudo?

Alguna vez te has comunicado con un invidente?
Alguna vez te has comunicado con alguien que no
habla tu idioma?
98
La tres preguntas presentadas en el

Explora bastan para entender que la
comunicacin es uno de los vnculos
ms fuertes en el ser humano pero
qu
sucede
cuando
no
nos
entendemos, y no slo en forma de
idioma, sino en transmisin de ideas o
pensamientos. En esta sesin se
estudiarn las formas que utiliza el
hombre para comunicarse y los
modelos que sigue o ha seguido para
lograrlo.

El punto de vista para analizar este tema es el hombre en sus relaciones humanas y de acuerdo con
las afirmaciones de Cornlius Castoriadis, filsofo francs, no existe ser humano extra social, sin
embargo, nacen diversas posiciones respecto a que si esta sociabilidad es natural o adquirida, por lo
que se plantea lo siguiente.
99
a) Pensadores que crean arbitrariamente

una nocin de hombre y a partir de ella
desarrollan sus argumentaciones, como
Rousseau y sus ideas sobre el salvaje
bueno con el que explica la sociedad o
contrato social como una necesidad para
superar los obstculos, o Hobbes que
asegura que el hombre es mezquino y
egosta en estado natural y se asocia
para evitar la muerte violenta; tambin
Aristteles afirma que el hombre es un
ser sociable, incapaz de vivir solo.
100
b) Aquellos que concretan estudios

siguiendo mtodos cientficos acerca de
la sociabilidad, los cuales inician sus
observaciones desde el nio y su
vinculacin
al grupo
como
una
necesidad y la sociabilidad como un
proceso; Fichter afirma que ambos, la
naturaleza y la crianza, contribuyen a la
socializacin de la persona individual.
Otras escuelas sostienen que la reciprocidad es el fundamento de la sociabilidad. Como modelo de

relacin social, ha sido empricamente constatado en tal cantidad de pueblos primitivos que ha
llegado a considerarse como el rasgo fundamental de stos, convirtindose as en la lnea divisoria
entre lo primitivo-familiar y lo moderno-contractual. Tambin Lvy-Bruhl dice que es poco probable que
los primitivos hayan posedo representacin de su individualidad, siendo lo colectivo como lo
verdaderamente natural, afirmando que los seres humanos primitivos razonan de un modo prelgico,
esto es, influidos por ideas de tipo mstico siguiendo una ley de participacin por la cual las cosas
pueden entenderse simultneamente como lo que son en s mismas y como algo diferente.
101
Debe entenderse que ambas condiciones son

simultneas, los aspectos naturales como los
artificiales; dentro de un proceso, ocurren para que
las diversas necesidades, ms la adquisicin de
pautas de comportamiento social, establezcan el
rasgo de sociabilidad del que surge la sociedad
posibilitando el agrupamiento de varias familias
relacionadas bajo ciertas reglas mnimas que
permiten su convivencia y crecimiento. Esto
significa que, por un lado el agrupamiento y por el
otro el ordenamiento, son dos cuestiones
inseparables que se nutren dialcticamente.
Hay que tener presente que Aristteles afirmaba
que quien es capaz de vivir en soledad ha
dejado de ser humano para pasar a ser un dios
o una bestia. Esta afirmacin emprica ha sido
crecientemente corroborada en la medida que el
hombre integra sociedades cada vez mayores.
102
c) Segn Bidart Campos, las caractersticas del hombre residen en que

es mundano, sociable y poltico.
- La mundanidad significa que el hombre est situado en el mundo con
sus circunstancias, su cultura e historia que dirigen los cambios y la
perduracin de los comportamientos. Entonces la mundanidad es la
relacin dinmica del hombre como producto cultural y las circunstancias
materiales de las que es husped y conquistador.
- Su sociabilidad se manifiesta porque el hecho fundamental de la
existencia humana es el hombre con el hombre, lo que nos conduce a la
idea de sociedad. Esto significa que el hombre convive con los dems,
relacionndose e interactuando a travs de smbolos y transmisin de
ideas. Aristteles afirma que slo el hombre entre los animales posee la
palabra para manifestar lo conveniente y lo daino, lo justo y lo injusto,
es decir, por naturaleza la ciudad es anterior a la casa y a cada uno de
nosotros.
La comunicacin y la convivencia son entonces, generadores de
fenmenos sociales. La necesidad de agruparse y el instinto
integrante son simultneos y no excluyentes.
103
- La politicidad del hombre se vincula con la organizacin que se orienta hacia lo dinmico y requiere
que cada cosa, ya ordenada, cumpla una funcin en el todo y coopere para alcanzar los objetivos. Por
eso con la organizacin viene la formulacin de normas, o sea la conformacin de una sociedad bajo
ciertas reglas. El hombre se organiza, convive y progresa mediante la actividad poltica que selecciona
a los lderes y elige los mtodos ms eficaces para el desarrollo armnico de la comunidad.
104

Verbal
Puede realizarse de dos formas, oral: a travs de signos
orales y palabras habladas o escrita: por medio de la
representacin grfica de signos.
Existen mltiples formas de comunicacin oral,
los gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar
diferentes situaciones anmicas y son una de las formas
ms primarias de la comunicacin. La forma ms
evolucionada de comunicacin oral es el lenguaje
articulado, es decir, los sonidos estructurados que dan
lugar a las slabas, palabras y oraciones con las que nos
comunicamos con los dems.
Las formas escritas tambin son muy variadas y numerosas (ideogramas, jeroglficos, alfabetos,
siglas, grafiti, logotipos). Desde la escritura primitiva ideogrfica y jeroglfica, tan difciles de
entender por nosotros, hasta la fontica silbica y alfabtica. Hay una evolucin importante para
interpretar correctamente los mensajes escritos y es necesario conocer el cdigo que ha de ser
comn al emisor y al receptor del mensaje.
105
No verbal
La expresin una imagen vale ms que mil palabras en nuestro
tiempo cada vez tiene ms importancia, pues los sistemas de
comunicacin no verbal, ya no slo avanzan por la practicidad que
otorgan, sino que son necesarios y muy trascendentales por la
velocidad del mundo en que vivimos. La comunicacin no verbal se
realiza a travs de multitud de signos de gran variedad: imgenes
sensoriales, visuales, auditivas, olfativas, sonidos, gestos,
movimientos corporales, etc.
Mantiene una relacin con la comunicacin verbal, pues suelen emplearse juntas, adems en
muchas ocasiones acta como reguladora del proceso de comunicacin, contribuyendo a ampliar o
reducir el significado del mensaje. Los sistemas de comunicacin no verbal varan segn las
culturas, generalmente, cumple mayor nmero de funciones que la verbal, pues la acompaa,
completa, modifica o sustituye en ocasiones.
Los sistemas de comunicacin no verbal tienen:
El lenguaje corporal, nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso nuestro
olor corporal tambin forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos con los dems.
El lenguaje icnico, en l se engloban muchas formas de comunicacin no verbal, por ejemplo: el
cdigo Morse, cdigos universales (sirenas, Braille, lenguaje de los sordomudos), cdigos
semiuniversales (el beso, signos de luto o duelo), cdigos particulares o secretos (seales de los
rbitros deportivos).
106
5.2. Modelos y elementos del proceso de

comunicacin. Grandes
pensamientos
y
reflexiones
Aristteles
Defini el estudio de la comunicacin como bsqueda de
"todos los medios de persuasin que tenemos a nuestro
alcance", analiz las posibilidades de los dems propsitos
que puede tener un orador, sin embargo dej muy
claramente asentado que la meta principal de la
comunicacin es la persuasin, es decir, el intento que
hace el orador de llevar a los dems a tener su mismo
punto de vista.
Este tipo de enfoque del propsito comunicativo sigui siendo popular hasta la segunda mitad del
siglo XVIII, aunque el nfasis ya no se pusiera sobre los mtodos de persuasin, sino en crear buenas
imgenes del orador.
En el siglo XVII surgi una nueva escuela de pensamiento que se conoca con el nombre de
psicologa de las facultades, esta escuela haca una clara distincin entre el alma y la mente,
atribuyndoles diferentes facultades.
107
A fines de siglo XVIII los conceptos de la psicologa de las facultades invadieron la retrica. El
dualismo alma/mente fue interpretado y tomado como base para dos propsitos independientes entre
s, de la comunicacin. Uno de los objetivos era de naturaleza intelectual o cognoscitiva, el otro era
emocional, es decir, uno apelaba a la mente y el otro al alma.
De acuerdo con esta teora, uno de los objetivos de la comunicacin era informativo: llamamiento
hecho a la mente, otro era persuasivo: llamado hecho al alma, a las emociones y otro ms serva de
entretenimiento. Se deca que se podra clasificar las intenciones del comunicador y el material a
utilizar dentro de estas categoras.
Una de las crticas hechas al concepto de una triple divisin del propsito se refiere a la naturaleza del
lenguaje. Puede alegarse que existe una razn para creer que todo el uso del lenguaje tiene una
dimensin persuasiva, y que la comunicacin se hace completamente imposible si sta, en una forma
u otra, carece de intento de persuasin.
108
La distincin que se hace entre informacinpersuasinentretenimiento ha llevado a la

confusin. Hubo una tendencia a interpretar que estos propsitos son excluyentes. Es decir,
que cuando uno est entreteniendo no est dando informacin; que cuando uno est
persuadiendo no est entreteniendo y as sucesivamente. Eso no es cierto, pero a pesar de
ello esta distincin se hace frecuentemente.
109
Al considerar un contenido es difcil determinar si su propsito es informar, persuadir o entretener, as

como decir cul ser su efecto en el receptor y cul la intencin de la fuente al producirlo. Esto puede
ser ilustrado por la confusin que nos encontramos en el campo educativo cuando tratamos de definir
las humanidades, las artes o las ciencias en trminos de contenido en lugar de hacerlo en trminos de
intencin o efectos. Puede ocurrir que relacionemos ciertas caractersticas de un mensaje con
determinados efectos o intenciones, pero parecera ms acertado ubicar el propsito en la fuente y en
el receptor, en vez de hacerlo en el mensaje.
De todas formas dos preguntas siguen en pie: afectar a quin? y de qu modo?
110
El quin
Cualquier situacin humana en que
intervenga la comunicacin implica la
emisin de un mensaje por parte de
alguien, y a su vez la recepcin de ese
mensaje por parte de otro.
Cuando alguien escribe, otro debe leer
lo que se ha escrito; si alguien pinta,
otro ha de mirar lo pintado y si alguien
habla, tambin tiene que haber alguien
que escuche lo que se dice. Cualquier
anlisis de un propsito comunicativo o
del xito obtenido al lograr la respuesta
esperada, necesita plantear y contestar
la siguiente pregunta:
a quin
estaba destinado esto?
111
El cmo
Responder a la pregunta de hasta qu punto se cumple totalmente el
propsito de un mensaje en el momento de su consumacin, o hasta
qu punto llega esta consumacin a ser solamente "instrumental" al
provocar y permitir una conducta futura? Resulta complicado.
Podemos hablar de recompensas "inmediatas" y recompensas "dilatadas",
diferentes mensajes pueden dar origen a diferentes recompensas en el
tiempo. Entendido en el mbito de mensajes como propsito
"consumatorio". El objetivo es llegar a la consumacin de algo.
Un artista puede componer una obra con diferentes fines, el prestigio, el
impacto en la opinin pblica o provocar determinadas reacciones. Estamos
en el mbito instrumental.
Si te imaginas al autor de una novela y su editor seguramente podremos prever una serie de conflictos
de intereses consumatorios e instrumentales. Para el editor lo que importa es que el producto "novela"
alcance un mximo de ventas, quiz no le vaya mal al autor, pero seguramente pretende otros
objetivos como el de impactar al lector, satisfacer su ego, ser especial, etc.
Los dos ejemplos operaran con registros diferentes, que no por ello tienen que ser opuestos. Hay la
posibilidad de que los intereses de uno y otro tengan puntos de contacto o compromiso.
112
Siguiendo pues la lgica de influenciar, no podemos hablar de una comunicacin exitosa o eficaz si no
consigue que nuestro interlocutor atraviese estas diferentes etapas. No basta con explicar bien nuestro
mensaje, tambin hay que ayudar a que se d cuenta de que puede motivarlo y hacer que haga suyo
el contenido del mensaje, actuando en consecuencia.
Aristteles, en su "Retrica" dijo que hay que considerar tres componentes en la comunicacin: el
orador, el discurso y el auditorio. Hoy en da la mayora de modelos de comunicacin no se apartan
demasiado de lo que dijo Aristteles hace muchsimo aos.
113
Harold Dwight Lasswell

Naci en Donnellson, Illinois (13 de febrero de 1902 el 18 de diciembre
de 1978). Lasswell es uno de los autores considerado como padre de la
Comunicacin, pionero de la ciencia poltica y las teoras de la
Comunicacin. Es tambin conocido como uno de los fundadores de la
psicologa poltica.
Curs sus estudios en la Universidad de Chicago en la dcada de 1920,
donde fue influenciado por el pragmatismo all enseado, entre otros por
John Dewey y George Herbert Mead. Sin embargo, fue mucho ms
influenciado por la filosofa freudiana, que influy la mayor parte de su
anlisis de propaganda y comunicacin en general.
Estudi las relaciones entre persuasin y comunicacin. La gran
contribucin terica de Lasswell viene dada por la delimitacin que hace
del campo conceptual y el trazado de los ejes definidores de la accin
comunicativa. Para Lasswell, el proceso de la comunicacin en la
sociedad realiza cuatro funciones: a) vigilancia del entorno, revelando
amenazas y oportunidades que afecten a la posicin de valor de la
comunidad y de las partes que la componen; b) correlacin de los
componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno; c)
transmisin del legado social; d) entretenimiento.
114
Teora de las 5 preguntas

Lasswell dice;
Quin dice qu, en qu canal, a quin y con qu efecto?
Estas preguntas sirven para delimitar el campo de estudio.
- Quin? Anlisis control.
-Qu? Anlisis contenido.
- Canal? Anlisis medios .
- Quin? Anlisis audiencia.
- Efectos? Anlisis efectos.
115
El emisor nace deseando controlar los medios. El receptor es otro objeto de estudio y anlisis. Esto
quiere decir que las empresas tratan de aduearse de los medios, en este caso los comerciales de la
televisin, para difundir en los espectadores que seran los receptores.
El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por consiguiente los
efectos. Aqu se ven los comerciales, los cuales crean una cadena de mensajes que van de persona
en persona y as se llega a gran parte de la poblacin. Esto estara provocando la compra de los
productos anunciados.
Un quien es un sujeto que genera un estimulo, el estimulo se convierte en un contenido, para ello se
habilitan canales que facilitan la llegada del estmulo a la sociedad. En este caso, el receptor al que le
llega el mensaje lo transmite a otros convirtindose tambin en emisor.
116
El cdigo es el idioma que utilizan el emisor y el

receptor. Es decir, es la relacin que se establece
entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensin de lo que se
quiere expresar.
En este caso el cdigo debe ser claro y
entendible para que el mensaje pueda llegar
correctamente, puesto que si esta funcin no se
efecta bien, el mensaje no va a ser legible y
habr un problema de comunicacin entre el
emisor y el receptor.
El efecto que debe tener el mensaje debe ser
claro y directo con la finalidad de que el receptor
pueda entenderlo y a su vez pueda volver a
enviarlo al emisor, es decir, que tenga una
reaccin en cadena pues debe tener el
consumismo como respuesta en la gente
produciendo un gran punto de venta y as
favoreciendo a las empresas que crearon los
productos.
117
Interpretacin terica de las 5 preguntas

Por medio de la teora de Lasswell, se explica el
papel que juega la publicidad en los medios
televisivos, es decir, cmo es que un emisor crea una
cadena de emisores por medio de los comerciales de
la televisin, y cmo las empresas tratan de
apoderarse de los medios televisivos para dar a
conocer sus productos y as convencer a la gente con
sus anuncios.
La teora ordena y define los grandes espacios de
estudio superando los planteamientos precedentes,
pero no llega a establecer las interacciones entre las
partes. Al emisor lo denomina 'comunicador' y
tambin se toma en cuenta al receptor. Por su parte,
la audiencia aparece desdibujada en un todo casi
uniforme, aunque s atribuye efectos distintos en
funcin de los medios empleados.
118
David Kenneth Berlo

Naci en 1929 y fue discpulo de Wilbur Schcramm en
la escuela de Periodismo de la Universidad de Illinois,
donde se doctor en 1956, con la tesis Allocation of
Procedural Responsibilities as a Determinant of Group
Productivity and Satisfaction, dirigida por Charles E.
Osgood. Posteriormente fue editor, trabaj para el
Departamento de Seguridad norteamericano en
proyectos sobre comunicacin y seguridad civil en caso
de radiacin nuclear.
Su obra terica Process of Communication, Holt,
Rinehart, and Winston, Nueva York, 1960, ha tenido,
con el paso del tiempo, mucha ms vigencia en Amrica
Latina que en Estados Unidos, al igual que sus
esquemas y modelos, planteados hace medio siglo, los
cuales siguen centrando el inters de las facultades de
comunicacin. La obra ha sido traducida a la lengua
espaola como El proceso de la comunicacin.
Introduccin a la teora y a la prctica.
119
Pensamiento y expresin cientfica

La comunicacin la plantea David Berlo como un proceso
reglado, no como un simple acto que permite al ser humano
negociar su posicin en el entorno en el que vive.
De este modo, la comunicacin es un valor de interlocucin,
poder, de influencia, de control, la eficacia o fidelidad de
comunicacin, no obstante, est sujeta a estrategias y
produce resultados ciertos, sino que puede estar avocada
fracaso, generalmente por incompatibilidad entre el propsito
quien emite y la disposicin de quien recibe.
de
la
no
al
de
La eficacia radica -en buena medida- en eliminar los ruidos que pueden distorsionar el propsito
comunicacional.
Desde el punto de vista de sus objetivos, los alcances de la comunicacin son, segn este autor, de
dos tipos: aquellos que se satisfacen en el hecho mismo de la comunicacin y los que, ms all que
transmitir un mensaje, dan a la comunicacin un carcter instrumental y persiguen una respuesta
concreta (cambio de actitud, consumo, voto poltico, etc.).
120
Berlo, a travs de su modelo denominado SMCR (sourcemessage-channel-receiver) distingue, pues, la accin del emisor y su
estrategia e intencin de la del receptor. Este ltimo puede aparecer
como destinatario intencional, esto es, objetivo directo del mensaje
del emisor o como no intencional, que es todo aquel al que llega el
mensaje, aun cuando no figure como objetivo de la comunicacin.
Berlo aplica este esquema al conjunto de los fenmenos de
comunicacin, incluida la interpersonal, por lo que se produce una
sntesis o simplificacin en los procesos que definen el protocolo de
la accin comunicativa.
Desde una posicin conductista, para Berlo, el proceso sigue las
pautas del aprendizaje estableciendo relaciones de causalidad a
partir de la aplicacin de los ejemplos.
121
FUENTE.- Constituye el origen o el punto de partida sensible a factores como las habilidades, el
conocimiento, las actitudes y la posicin socio-cultural.
CODIFICADOR.- Traduce a una clave el mensaje destinado a obtener la repuesta esperada. Supone
habilidades de hablar y escribir.
MENSAJE.- Es el producto fsico del emisor y su estructura debe estar compuesta por un cdigo, un
contenido y un tratamiento del mensaje.
CANAL.- Es el vehculo de transporte el cual habr de dirigirse a uno de los sentidos para su
percepcin.
RECEPTOR-DECODIFICADOR.- Es a quien se dirige el mensaje. La decodificacin se refiere a las
habilidades de leer, escuchar y comprender el mensaje que se quiso enviar. De alguna manera resulta
determinada por las actividades que el receptor guarde para s mismo, hacia la fuente y hacia el
contenido por su nivel de crecimiento del cdigo.
122
Puedes concebir una realidad sin lenguaje?

El lenguaje nos otorga la capacidad de trascender el "aqu" y el "ahora". Gracias a eso podemos
hablar de objetos ausentes y hasta inexistentes y podemos recorrer el pasado, merodear el presente e
imaginar el futuro.
Digamos que nuestra realidad se compone necesariamente a partir del lenguaje. Con las palabras
creamos el mundo.
Pero eso no significa que no existan otras realidades, por ejemplo, los animales viven el presente de
manera continua, siendo sa precisamente su realidad: el presente, al no poseer la capacidad del
lenguaje, el pensamiento no se concreta y no pueden trascender la dimensin tiempo-espacio.
Los humanos somos anmales razonados.
Los animales son instintivos.
Imposible no tener un lenguaje.
123
Actividad 7
Instrucciones: elabora lo que se te indica.
1.- Escribe debajo de cada imagen lo que expresa.
Hambre, Miedo-Enfado, Alegra
124
2.-Intenta descubrir el significado de los jeroglficos.
Chocolate, Al baln
125
3.- Intenta descifrar el siguiente mensaje.
Bai
un
ad
Tacirupeca
Jarro
por
-Dedn
vas
Tacirupeca?-.
Le
tagunpre
el
-Yvo a saca ed mi talibuea-. Deponres llae.
Iba
un
da
Caperucita
Roja
por
-Dnde
vas
Caperucita?-.
Le
pregunta
el
-Voy a casa de mi abuelita-. Responde ella.
el
Lobo
bosque.
Feroz.
el
quebos.
Bolo
Rozfe
126
4.- Escribe un texto que te sugiera la imagen y se lo compartes al grupo cuando est perfectamente
redactado. No olvides ponerle un ttulo y tu nombre. (Vers que cada quien interpreta de distinta forma
las cosas).
127
Actividad 8
Instrucciones: elabora dos tablas informativas sobre la comunicacin verbal y la no verbal.
La idea es la siguiente:
Presentars 25 ejemplos de comunicacin verbal y 25 ejemplos de comunicacin no verbal (pueden
ser imgenes, dibujos o palabras).
Tendrs que explicar con la mayor extensin posible cada una de las que elijas.
Por ejemplo:
NO VERBAL
Qu comunica
Burla, risa, desafo, etc.
VERBAL
Locutor, que por medio de la voz,
comunica una idea, pensamiento,
noticia, etc.
128
Proyecto modular
Opcin 1
129
Debe contener en esencia los siguientes puntos:

a) Presentacin.
Limpieza, redaccin y ortografa.
b) Investigacin.
Informacin relevante y empleo de fuentes seguras de informacin.
c) Tratamiento de la informacin.
Manejo de herramientas didcticas.
d) Ideas personales y conclusiones/ejercicios.
No copiar literalmente informacin, interpretarla y opinar respecto a ella, o en su defecto,
realizar los ejercicios de acuerdo a las estructuras que se estn manejando.
130
Universidad CNCI de Mxico, S.C.

Plantel Ajusco
Comunicacin verbal y no verbal
Leticia Gmez Rodrguez

Grupo: 205
Mdulo 3
Maestra: Nora Montes Martnez

Mxico D.F., 28 de Enero 2010
Ejemplo de portada para cada

una de las actividades:
Nombre de la escuela
Logo de la Universidad
Nombre del tema en el que se va

a trabajar
Nombre de la asignatura (materia)
Nombre del alumno, grupo y mdulo

en que se encuentra
Nombre del maestro (a)

Fecha de entrega
131
Requisitos generales para la entrega:

Realizarlas en hojas blancas, tamao carta.
Anexar portada a cada una de las actividades, para su identificacin.
Utilizar slo tinta negra o azul.
En las actividades por computadora deber utilizarse: letra Arial 12 con prrafos justificados.
132
En el blog oficial de Los Simpson en Argentina, llamado

blogdelosSimpson.com.ar se presenta un interesante artculo,
llamado Los Simpson estudiados por filsofos.
Esta lectura te invita a presentar tu opinin y comentarios respecto
al controvertido programa en el que se describe la fuerza que ha
tomado frente a los televidentes.
Los Simpson sin duda son un referente demasiado importante de
la nueva comunicacin social; pasaron de ser mero
entretenimiento a objeto de estudio.
Este proyecto modular busca que presentes tu opinin y crtica
respecto a la lectura presentada.
1. Realiza un ensayo opinativo con un mnimo de 3 hojas donde
plasmes lo que piensas respecto a la lectura y obviamente respecto
al programa de televisin. (Si nunca lo has visto quiz esta sea tu
oportunidad de comenzar a volverte su fan, y si ya lo eres, pues te
divertirs mucho escribiendo tus opiniones as como lo hacen los
alumnos de la Universidad de Berkeley).
Fuente: http://www.blogdelossimpson.com.ar/los-simpson-estudiados-por-filosofos
133
Los Simpson y la filosofa

En la Universidad de Berkeley durante un semestre los
alumnos toman lista de los actos y los dilogos de la familia
de Homero en cada episodio semanal para comprender y
explicar planteamientos filosficos.
Matt Groening, artfice de esta familia, sostiene que Los
Simpson es un programa que te recompensa si pones
suficiente atencin. Parte del xito de la serie se debe a los
diferentes niveles en que puede interpretarse.
Divierten a nios, adultos y filsofos. La complejidad de los
captulos implica el trabajo de 300 personas, durante 8 meses
con un costo de 1.5 millones de dlares.
Segn publica el diario El Pas, la trama filosfica de esta
familia particular es tambin tema del libro Los Simpson y la
filosofa (The Simpsons and philosophy: the Doh of Homer)
que es todo un xito de ventas en Estados Unidos e Italia.
Veinte filsofos de universidades de Estados Unidos
escribieron ensayos sobre la familia amarilla y su entorno en
la ciudad de Springfield.
134
El
libro
se
divide
en
cuatro
grandes
secciones: personajes, temas simpsonianos, la tica de
los Simpson y los Simpson y los filsofos.
La publicacin presenta una visin de la sociedad en
dibujos animados que se parece bastante a la realidad
de la familia occidental; en sus episodios, adems de la
lcida diseccin que se hace del zoolgico humano, se
tratan temas muy serios como la inmigracin, los
derechos de los homosexuales, la energa nuclear y la
polucin. Todo teido con stira poltica.
Hace unos aos, Matt Groening declar que la gran
subtrama de Los Simpson es que la gente que est
en el poder no siempre tiene en mente tu bienestar.
La serie est basada en la desconfianza que siente el
ciudadano comn frente al poder en todas sus
manifestaciones y en la necesidad que ste tiene de
preservar a su familia que, por disfuncional que sea,
termina siendo el ltimo refugio posible.
135
En los captulos que se ocupan de los personajes de la serie,

varios filsofos autores de este libro aprovechan para revisar
el anti intelectualismo estadounidense a la luz de Lisa o el
silencio de Maggie a partir de esa idea de Wittgenstein que
dice los lmites de mi lenguaje son los lmites de mi mundo.
Tambin hay una sesuda reflexin sobre Marge, esposa y
madre, como referente moral de la familia Simpson y del
pueblo de Springfield.
En uno de los episodios aparece este dilogo, debidamente
consignado en el libro, entre Marge y el tabernero Moe:
Moe: He perdido las ganas de vivir.
Marge: Oh, eso es ridculo, Moe. Tienes muchas cosas
por las que vivir.
Moe: De verdad?, no es lo que me ha dicho el reverendo
Alegra. Gracias Marge, eres buena.
136
Bart Simpson es analizado con ptica nietzscheana; Mark T. Conrad intenta

armonizar la vida rebelde de este nio con el rechazo de Nietzsche a la
moral tradicional.
Yo no lo hice. Nadie me vio hacerlo. No hay manera de que t puedas
probar nada, se defiende Bart en uno de los episodios, amparado en una
contundente lnea de Nietzsche que lo justifica: No existen los hechos, slo
las interpretaciones.
Adems de Nietzsche y Aristteles, Los Simpson y la filosofa usan a
Kierkegaard, Camus, Sartre, Heidegger, Popper, Bergson, Husserl, Kant y
Marx. Sobre este ltimo filsofo, el libro llega a la conclusin de que los
Simpson son capitalistas y al mismo tiempo, crticos marxistas de la
sociedad capitalista.
Sobre Homero, desde el punto de vista aristotlico, concluyen que es el vicioso, su escaso autocontrol
frente a la ira, la alegra, el sexo o la cerveza, sus mentiras y su cobarda histrica en las situaciones
en que tendra que responder como jefe de la tribu, lo sitan como la anttesis de la templanza.
Esta lnea, dicha por l mismo cuando peligraba su integridad fsica, describe bien al personaje:
Oh, Dios mo; criaturas del espacio! No me coman, tengo esposa e hijos!, cmanselos a ellos!.
137
Referencia en Internet :
http://www.hiru.com/es/gizarte_zientziak/glosarioa
138
Glosario
Semana 1
139
Arcilla. Tierra finamente dividida, constituida por agregados de silicatos de aluminio

hidratados, que procede de la descomposicin de minerales de aluminio, blanca cuando es
pura y con coloraciones diversas segn las impurezas que contiene.
Paralelo. Correspondiente o semejante, dicho de dos o ms lneas o planos equidistantes
entre s y que por ms que se prolonguen no pueden encontrarse, cotejo o comparacin de
una cosa con otra, comparacin de una persona con otra, por escrito o de palabra.
Persuasin. Accin y efecto de persuadir, capacidad de convencer a alguien teniendo dotes
de persuasin, aprehensin o juicio que se forma en virtud de un fundamento.
Semana 1
140
141
Gua de Estudios
Semana 2
Bloque II: Reflexiona sobre el proceso de la Comunicacin
Unidad de competencia: Conoce la epistemologa actual de la comunicacin y los nuevos medios, profundizando en la reflexin y el
anlisisde expertose identificando la tecnologa utilizada.
Da
Lunes
Temas
6. Reflexiones en torno a la comunicacin
6.1. La comunicacin hoy
6.2. Sociedad de la informacin
6.3. La alfabetizacin informacional
Martes
7. Reflexiones del proceso evolutivotecnolgico de la

comunicacin
7.1. La globalizacin contempornea
7.2. La nocin de "sociedad del conocimiento
7.3. Saber frente al conocimiento
7.4. tica y crtica de la sociedad del conocimiento
Debate los pensamiento de actualidad en relacin al
proceso comunicativo.
Describe problemticas actuales de comunicacin en la
sociedad.
Detecta pensamientos y estructuras del conocimiento
comunicacional.
Relaciona teoras y pensamientos de las ciencias de la
comunicacin con la realidad del hoy .
142
Gua de Estudios
Semana 2
Da
Mircoles
Temas
8. Reflexiones
8.1. Ciudadana digital
8.2. Inclusin digital genuina
8.3. Sociedad Red
8.4. Informacionalismo y Sociedad Red
8.5. Tecnologas de la informacin y la
comunicacin
Juev es
9. Las tecnologas
9.1. Las redes
9.2. Dispositivosmviles
9.3. Servicios
Viernes
Examen semana 2
Revisa la opcin de proyecto modular 2
Distingue nuevos conceptos aceptados en el lenguaje comunicativo.
Debate temas de actualidad en la nueva cultura tecnolgica.
Elabora un resumen informativo y un ensayo de un artculo del peridico El

Pas en su versin electrnica sobre los avances tecnolgicos de importancia
a nivel global.
Elabora un anlisis del costo-beneficio de la tecnologa identificando la
cantidad de dinero que se invierte en tecnologa en cada familia.
Realiza el examen de semana 2.
143
6. Reflexiones en torno a la comunicacin

144

Criticar y determinar temas y pensamientos en relacin a la comunicacin y su proceso evolutivo.
145
Recuerdas qu es la comunicacin verbal?

Recuerdas qu es la comunicacin no verbal?
Recuerdas alguno de los modelos o elementos del proceso de comunicacin?
146
Por qu venden cigarros en las tiendas que se encuentran en las

gasolineras, si est prohibido fumar en esas zonas?
147
En la sesin que a continuacin estudiars tendrs

la oportunidad de conocer una serie de lecturas,
reflexiones y temticas en relacin al proceso
humano de la comunicacin en el hoy, un proceso
que cambia segundo a segundo.
Descubrirs que los medios de comunicacin
dicen y hacen cosas y que el hombre dice y hace
cosas y que no siempre concuerdan unas con
otras (tal y como el ejemplo del Explora).
6. Reflexiones en torno a la
comunicacin
La comunicacin implica ms que simplemente
transmitir un mensaje. En la actualidad ejerce una
fuerza pblica y social de trascendencia colosal.
148
El ejercicio de comunicar traspasa las fronteras de todo el

mundo, por ejemplo, lo que hagas en este momento y lo
teclees en tu computadora o en tu celular podr ser
visualizado en cuestin de segundos en pases como
Tailandia, Marruecos, Nueva York, Londres, Paris, etc.
La rapidez de la informacin ya no asombra a nadie, lo que
realmente asombra es que el mundo hoy es uno, pues el
fenmeno de globalizacin rompi todos los pensamientos,
culturas e ideologas.
No es difcil observar en plena calle Jurez de Monterrey a
una chica vestida de Lolita como las chicas del Japn, o a
un Mariachi en la Quinta avenida de Nueva York cantando
Cielito lindo. La migracin ya no solamente es humana, sino
cerebral; lo que se piensa en Mxico D.F. se puede pensar en
Victoria, Tamaulipas, o en el corazn del Congo en frica.
149
La importancia que ha tomado la comunicacin

afecta a todo tipo de crculos, los humanos nos
desplazamos
por
ideas,
pensamientos,
fenmenos y modas informativas.
Hoy, el que no est informado no est
viviendo, desde el que cuenta con una laptop
sofisticada, hasta el que lee un peridico, una
revista o ve la televisin est siempre en
constante actualizacin, o de lo contrario no
est al da.
Por eso la importancia de comenzar a leer y a
estudiar,
a
estar
informado
de
los
acontecimientos diarios, puesto que la
informacin es poder y desarrollo. Alguien bien
informado triunfa, alguien mal informado muy
probablemente fracasa.
150
Las grandes empresas mundiales

siempre estn observando qu
sucede en el mundo. Todo el tiempo
quieren saber cmo se comportan
los mercados para poder as atacar
con una estrategia renovada.
Imagina que las cosas se hicieran a
ciegas, sin planes, sin estrategias;
todo sera un fracaso, como
comprar un carro nuevo sin
probarlo, sin ver el color, sin saber
de la marca, ni el precio.
La publicidad interviene en determinado sector de

la sociedad proponiendo un discurso acerca de la
existencia,
cualidades
o
conveniencia
de
determinado producto, idea o comportamiento.
151

Es aquella en la cual la creacin, distribucin y
manipulacin de la informacin forman parte
fundamental de las actividades
culturales
y
econmicas.
La sociedad de la informacin es vista como la
sucesora de la sociedad industrial.
Uno de los primeros autores en desarrollar el
concepto de la sociedad de la informacin fue el
economista Fritz Machlup, quien emple el trmino
por primera vez en su libro The Production and
Distribution of Knowledge in the United States (La
produccin y distribucin del conocimiento en los
Estados Unidos), en donde conclua que el nmero
de empleos que se basan en la manipulacin y
manejo de informacin era mayor que los
relacionados con algn tipo de esfuerzo fsico.
152
La concepcin actual de lo que se entiende por Sociedad de la Informacin es influencia de la obra

del socilogo japons Yoneji Masuda, quin en 1981 public The Information Society as PostIndustrial Society, traducido al espaol en 1984 como (La sociedad informatizada como sociedad
post-industrial).
La informacin tiene 4 factores o elementos: los
usuarios, la informacin, la infraestructura y el
entorno.
Hay que tener en claro que aun cuando no existe un
concepto mundialmente aceptado de lo que se
llama Sociedad de la Informacin, la mayor parte de los
autores concuerdan en que alrededor de 1970 se inici
un cambio en la manera en que las sociedades venan
funcionando. Este cambio se refiere bsicamente a que
los medios de generacin de riqueza poco a poco se
trasladan de los sectores industriales a los sectores de
servicios.
153
En concreto, se entiende que en las sociedades modernas, la mayor parte de los empleos ya no
estarn asociados a las fbricas de productos tangibles, sino a la generacin, almacenamiento y
procesamiento de todo tipo de informacin.
Los sectores relacionados con las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC)
desempean un papel particularmente importante dentro de este esquema.
154
Desde la perspectiva de la economa globalizada contempornea,

la sociedad de la informacin concede a las TIC el poder de
convertirse en los nuevos motores de desarrollo y progreso. Si en
la segunda mitad del siglo XX los procesos de industrializacin
marcaron la pauta en el desarrollo econmico de las sociedades
occidentales que operaban bajo una economa de mercado, a
principios del siglo XXI se habla de las "industrias sin chimenea",
es decir, del sector de los servicios y de manera especial, de las
industrias de informtica.
Muchos crticos han sealado que la llamada sociedad de la
informacin no es sino una versin actualizada del imperialismo
cultural ejercido desde los pases ricos hacia los pobres,
especialmente porque se favorecen esquemas de dependencia
tecnolgica.
Las nuevas tecnologas de la Informacin y Comunicacin son
aquellas herramientas computacionales e informticas que
procesan, almacenan, sintetizan, recuperan y presentan
informacin de forma variada.
155
Quienes estn a favor de la sociedad de la informacin sostienen que el uso de las TIC en todos los
procesos productivos ciertamente facilita la insercin a los mercados globales, donde la intensa
competencia obliga a reducir costos y a ajustarse de manera casi inmediata a las cambiantes
condiciones del mercado.
En todo caso, aun quienes se muestran optimistas con respecto a la sociedad de la
informacin admiten que la brecha digital es uno de los principales obstculos en este modelo de
desarrollo. En trminos generales este fenmeno se refiere a todos aquellos sectores que
permanecen, por muy diversas razones, al margen de los beneficios y ventajas asociados a las TIC.
156
La sociedad de la informacin no est limitada

a Internet, aunque ste ha desempeado un
papel muy importante como un medio que
facilita el acceso e intercambio de informacin
y datos.
Por ejemplo La Wikipedia se ha
convertido es un excelente ejemplo de los
resultados del desarrollo de este tipo de
sociedades.
Otro ejemplo es que se considera a los
weblogs como herramientas que incentivan la
creacin, reproduccin y manipulacin de
informacin y conocimientos. El reto para los
individuos que se desarrollan en todas las
reas de conocimiento es vivir de acuerdo con
las exigencias de este nuevo tipo de sociedad,
estar informados y actualizados, innovar, pero
sobre todo generar propuestas y conocimiento
que surge de los millones de datos que
circulan en la red.
157
La sociedad de la informacin debe estar centrada en la persona, integradora y orientada al

desarrollo. La idea es que todos puedan crear, consultar, utilizar y compartir la informacin y el
conocimiento para que las personas, las comunidades y los pueblos puedan emplear plenamente sus
posibilidades en la promocin de su desarrollo sostenible y en la mejora de su calidad de vida.
La sociedad de la informacin debe mencionar el aspecto de la tecnologa, y toma relevancia lo que
sostienen autores como Harvey Brooks y Daniel Bell en 1971 respecto a este trmino: "Es el uso del
conocimiento cientfico para especificar modos de hacer cosas de una manera reproducible.
Entre las tecnologas de la informacin se incluyen el conjunto unido de tecnologas de la
microelectrnica, la informtica (mquinas y software), las telecomunicaciones (televisin/radio) y
la optoelectrnica.
Este concepto alude a como los usuarios pueden acceder y transmitir todo tipo de informacin
en forma instantnea y con un alcance mundial.
158

Es adquirir la capacidad de saber cundo y por qu necesitas informacin, dnde encontrarla, cmo
evaluarla, utilizarla y comunicarla de manera tica. Esta definicin fue dada por el Colegio Britnico de
Bibliotecarios y Profesionales de la Informacin.
Es considerada prerrequisito para participar eficazmente en la Sociedad de la Informacin.
Se describe como una competencia bsica de
las personas para saber encontrar y usar la
informacin adecuada a sus necesidades,
independientemente del lugar, soporte o medio
utilizado para su transmisin.
La alfabetizacin informacional, expresin
conocida por el acrnimo ALFIN, proviene de
la traduccin de Information literacy, y surge de
la evolucin y maduracin de conceptos y
prcticas que se han dado en contextos
educativos y bibliotecarios.
159
La alfabetizacin informacional supone mucho ms que realizar:

Cursos de informtica y acceso a Internet.
Actividades de animacin y comprensin
informativos, impresos y electrnicos.
lectora
con
textos
Actividades de formacin de usuarios para la localizacin de

materiales.
Un eficaz servicio de consulta y prstamo en la mediateca escolar.
Trabajos escolares en las bibliotecas, sacando informacin de
enciclopedias u otros documentos.
Su finalidad es el aprendizaje a lo largo de la vida, siendo las bibliotecas,

con sus recursos materiales y humanos, un entorno esencial para la
educacin formal, no formal e informal. En este sentido, implica a docentes
y bibliotecarios como las dos caras de la misma moneda en este nuevo
proceso alfabetizador, que adquiere un aprendizaje basado en recursos y en
el desarrollo de habilidades para aprender a aprender.
160
En las ltimas dcadas, la escuela ha sostenido una

relacin nada sencilla con los medios de comunicacin.
Entre el amor y el espanto, este vnculo se ha movido ms
cerca de la desconfianza, la acusacin y la condena, que
de la aceptacin y el reconocimiento.
Los medios de comunicacin, sin embargo, desempean
un papel central en la vida de los jvenes y junto a las
Nuevas Tecnologas han modificado la manera de
construir el saber, el modo de aprender y la forma de
conocer.
La relacin de los chicos y adolescentes con los medios
de comunicacin ha sido escasamente explorada en todo
el mundo y ha sido menor la preocupacin por conocer el
vnculo y la apropiacin que hacen los chicos de sectores
populares de los medios.
Cul es entonces la relacin que debe de existir

entre la escuela y los medios de comunicacin?
Los nios de sectores populares no slo aprenden

contenidos y acceden a informacin. A partir de un
programa televisivo incorporan prcticas sociales que
asumen como comportamientos cotidianos.
Incorporar los medios en la escuela significa

integrar, revalorizar y replantear la cultura
ordinaria de los alumnos en la que la radio, el
peridico, la revista, el cine, la televisin e Internet
ocupan un lugar fundamental en la vida.
Qu actitud interesa que promueva la escuela en

relacin con los medios?
161
Actividad 9
Instrucciones: escribe en 20 palabras lo que para ti son los Medios Masivos de Comunicacin (Mass
Media), es decir, da tu definicin personal.
Despus, escribe 20 razones por lo que es importante la implementacin de los Mass Media en los
sistemas educativos mexicanos (preescolar, primaria, secundaria, preparatoria, profesional) y 20
razones del por qu no deben de implementarse.
Pros
Contras
Ejemplo: Acceso a informacin

constantemente actualizada.
Ejemplo: Informacin no validada o revisada.
162
Actividad 10
Experimento de comprobacin: velocidad en los medios de comunicacin.
Instrucciones:
1. Crea un cuenta nueva de Twitter y busca que el nombre de la cuenta sea totalmente distinto al
tuyo (esto es por obvias razones), adems, busca que el nombre sea polmico. (Ejemplo;
educacionapeasta@, o aquienleimporta@, tipomolesto@, televisanosirve@, etc.)
2.
En la barra de Qu estas haciendo? (What are you doing?), lanza algn cuestionamiento o
alguna frase (verdad o mentira) que sea picante, polmica, audaz, recalcitrante, que por su
contenido cause impacto y comience a despertar inters en los cibernautas.
3.
Si el cuestionamiento o frase no funciona, lanza otra y otra y as sucesivamente hasta que

funcione*.
4.
Cuntale a tu tutor y a tu grupo los resultados de tu experimento.
5.
Revisa esta pgina (http://www.educarchile.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=199458)

y entenders perfectamente el por qu de este experimento. (Esta pgina slo muestra uno de los
usos de esta herramienta).
* Lo que se busca con este ej ercicio es descubrir qu tan pronto una frase o comentario puede despertar el inters
en la red, y cmo es que la comunicacin puede cambiar al mundo y las formas de pensar de las sociedades.
163
7. Reflexiones del proceso evolutivotecnolgico de la comunicacin

7.2. La nocin de sociedad del conocimiento
7.3. El saber frente al conocimiento
164

Determinar el tipo de pensamientos y estructuras que presentan la sociedades del conocimiento,
abordando teoras y pensamientos de las ciencias de la comunicacin.
165
Qu es sociedad de la informacin?
Qu es alfabetizacin informacional?
La comunicacin de hoy implica ms que
transmitir un mensaje, por qu se da esto?
166
Las nuevas tecnologas y los modernos sistemas de comunicacin son importantsimos, pero:
No destruirn estas tecnologas y sistemas ms empleos de los que crean?
Sern capaces todos los hombres y las mujeres de adaptarse a los nuevos modos de trabajar?
167
El Explora cuestiona con radicalidad y esta sesin te dar

nuevamente la oportunidad de estudiar y profundizar; te
enfrentars a nuevos conocimientos abstractos y profundos
por medio de lecturas, reflexiones y temticas en relacin al
proceso humano de la comunicacin en el hoy. Descubrirs
datos que estn alrededor de tu cotidianidad, pero que no
los percibes fcilmente, datos que sin duda marcan y
seguirn marcando el rumbo social en muchos aspectos.
7. Reflexiones del proceso evolutivo-tecnolgico

de la comunicacin
Muy poco tiempo atrs las fronteras entre la dimensin local, la dimensin planetaria y entre la
periferia y el centro estaban bien definidas. Ahora, de manera creciente, la expansin internacional de
las industrias mediticas ha vuelto realidad el sueo, que para algunos en ms de un sentido tambin
es una locura, es lo que deca Marshall McLuhan hace 35 aos, famoso por su sentencia el medio es
el mensaje. Los productos de las industrias culturales ms extendidas pueden ser consumidos en
prcticamente cualquier rincn del planeta. Pero los flujos de la comunicacin siguen siendo
unilaterales. Cada vez tenemos acceso a ms informacin pero el impresionante caudal de datos que
recibimos todo el tiempo no necesariamente nos permite entender mejor lo que ocurre en nuestro
entorno, ni comprendernos mejor a nosotros mismos.
168
Las grandes empresas mediticas de origen y capital fundamentalmente estadounidense no tienen

toda la culpa de la mala calidad de los productos culturales que hoy circulan por el mundo.
Pero tampoco son precisamente inocentes en la conformacin de ese mercado. Los recursos ms
poderosos de la industria de los medios suelen ponerse en juego para mostrarse como una novedad
eminente de cuyo consumo no podemos prescindir. Esto se da en infinidad de productos de escasa o
nula calidad, independientemente del parmetro con el que se les mida.
Una de las consecuencias apreciables de la globalizacin es la capacidad de esas industrias
mediticas para uniformar, al menos en algunos casos, los gustos culturales de sociedades muy
diversas. En todo el mundo vemos las mismas pelculas y en ocasiones tambin los mismos
programas de televisin, las mismas vestimentas, formas de expresar, pensar, etc.
169
El problema no es que esto suceda sino que la naciones se fortalezcan en sus tradiciones e
instituciones culturales de mayor densidad y cuenten con experiencia, contexto y voluntad para
equilibrar con productos propios los bienes mediticos trasnacionales.
Por ejemplo: En Ecuador las pelculas de Estados Unidos constituyeron el 99.5% de todos los filmes
importados en 1991. En Venezuela las cintas producidas en Estados Unidos pasaron del 40% al 80%
entre 1975 y 1993 respecto de todas las que se importaron en ese pas. En Bolivia, aumentaron del
44.4% al 77% entre 1979 y 1995. En Mxico del 40% al 59% entre 1970 y 1995. En Costa Rica del
60% al 96% entre 1985 y 1995, segn datos de la UNESCO. En Francia, segn la misma fuente, el
cine estadounidense ocup el 57% de la cinematografa extranjera importada en 1995; en Alemania el
68% ese mismo ao. Las pelculas de ese origen fueron el 76% en 1993 en Grecia y el 55% en
Espaa en 1995. Estas cifras no dicen nada nuevo pero confirman no slo la superioridad de los
productos mediticos estadounidenses sino la capacidad de las naciones de mayor desarrollo
econmico y cultural para diversificar el origen de los bienes mediticos que consumen.
170
No existen estudios capaces de especificar qu

sociedades en cada pas o qu sociedad
planetaria -si es que la hay- se est creando al
compartir la contemplacin de las mismas series
de televisin y la misma cinematografa. Pero el
sentido comn y la constatacin de idiosincrasias
que se mantienen, nos permiten reconocer que a
pesar de mirar y sufrir los mismos mensajes,
nuestras sociedades siguen estando definidas
por sus peculiaridades nacionales y culturales.
La televisin se ha mundializado pero no por
ello tenemos aldea global
Para el socilogo chileno Jos Joaqun Brunner:
Puede decirse que la globalizacin est
transformando continuamente las relaciones
entre el centro y la periferia, as como las propias
percepciones de s mismo y los otros dentro de
ambos mundos. En eso consiste, justamente, la
posmodernidad; en una cultura no cannica,
hecha de combinaciones inverosmiles.
171
No se discute la idea de posmodernidad que algunos, a diferencia

de Brunner, pretenden establecer como un nuevo paradigma de
manejo individual y de opiniones transideolgicas, pero s
queremos insistir en el carcter abierto a numerosas
combinaciones, interpretaciones y apropiaciones que alcanza la
cultura contempornea, seguramente la zona de fronteras ms
movedizas y de retroalimentaciones ms abundantes entre los
centros y las periferias.
Por ejemplo: Los jvenes de Singapur, Bilbao, San Salvador o Los
ngeles, compartirn comportamientos parecidos al mirar un mismo
video en MTV pero la manera de apreciarlo e interiorizarse en l
estar condicionada por su entorno cultural, social y nacional.
Tambin es desigual la oportunidad para ms all de la
contemplacin, ser ellos mismos actores de los medios. La
posibilidad de un grupo musical integrado por jvenes de Los
ngeles para aparecer en esa televisora es mucho mayor que la de
un grupo de muchachos de Vietnam. Pero tecnologas como el
video y ahora desde luego Internet (en particular Youtube) ofrecen la
posibilidad de propagar globalmente expresiones y enfoques que en
otra poca jams iban ms all del mbito local.
172
La mundializacin meditica modifica las maneras de

percibir la dimensin local y regional, de la misma forma
que altera los alcances tradicionales de la dimensin
nacional y mundial.
Los asuntos y acontecimientos en cada uno de esos planos
no necesariamente se modifican por el hecho de ser
conocidos en sitios en donde antes no se hablaba de ellos.
Pero la percepcin de esos y el resto de los asuntos y
acontecimientos s tiende a ser distinta.
La globalizacin, de cierta manera es un proceso meditico,
permite reconocer semejanzas, pero no por ello quedan
abolidas las peculiaridades y diferencias que distinguen las
sociedades. Tampoco se cierran las brechas entre los
pases. La velocidad e incluso la inmediatez de las
comunicaciones junto con la creciente intensidad de los
flujos migratorios estn contribuyendo a disolver las
fronteras nacionales, al menos con los rasgos que hasta
ahora se les han conocido.
173
Extraamente las fronteras creadas por la diferencia econmica entre pases,

estados, regiones, lejos de suavizarse, en ocasiones se vuelven ms bruscas
debido al desigual acceso a los recursos mediticos y tecnolgicos. La relacin
hasta ahora conocida entre "centro" y "periferia" se trastorna radicalmente entre
quienes en sitios distintos comparten el uso e incluso el consumo de modernos
recursos mediticos. Es difcil hablar de periferia y centro para referirse a pases
o a regiones en donde se miran los mismos videos y se "bajan" los mismos
programas informticos de Internet.
Pero en cada uno de esos sitios hay algunos pocos ciudadanos con
posibilidades de acceso a esos bienes culturales y muchos ms que no
tienen y quiz jams tendrn oportunidades semejantes.
El promedio de llamadas telefnicas internacionales es de 247 minutos al ao por persona
en Suiza, de 100 en Canad y de 60 en los Estados Unidos, pero de apenas tres minutos
en Colombia, 2 en Rusia y uno en Ghana y Pakistn. En Mnaco hay 99 telfonos por cada
100 personas, en Estados Unidos 70, en Argentina y Costa Rica 18 pero en Uganda 0.2 y
en Afganistn 0.1 (Naciones Unidas, 1999).
Las comparaciones siempre son incmodas, pero en estos casos resultan tiles. En Nueva
York hay ms lneas telefnicas que en todas las zonas rurales de Asia. En Londres existen
ms cuentas de Internet que en toda frica. Se estima que casi el 80% de la poblacin de
todo el mundo jams ha hecho una llamada telefnica (World Resources Institute, 2000).
174
La brecha digital no desaparecer de inmediato. Al contrario, es

altamente posible que se traduzca en diferencias dramticas en
los siguientes aos: una parte de la humanidad, afortunada y
conectada, dispondr de ms informacin de la que nunca tuvo
generacin alguna. Al mismo tiempo, las mayoras padecern
una nueva marginacin, la marginacin informtica.
Reconocer esas desigualdades constituye el primer paso para
comenzar a superarlas. Las empresas y los ciudadanos pueden
hacer mucho en el abatimiento de los desniveles informticos
pero esa tarea corresponde, junto con ellos, a los Estados. Slo
con polticas estatales (y regionales incluso, amalgamando los
recursos de varios pases) la informacin ser un bien de la
sociedad y no simplemente la nueva riqueza para quienes ya son
privilegiados en otros mbitos. En la construccin de esas
polticas pblicas es pertinente advertir qu es y qu puede ser,
con todas sus ventajas y limitaciones, la Sociedad de la
Informacin.
175
7.2. La nocin de Sociedad del Conocimiento

El trmino fue utilizado por primera vez en 1969 por Peter Drucker, pero hasta 1990 fue profundizado
ms ampliamente en una serie de estudios detallados, realizados por investigadores como Robin
Mansel o Nico Stehr.
Las sociedades de la informacin surgen de la implantacin de las tecnologas de informacin y
comunicacin (TIC) sobre una comunidad. La eficacia de esta tecnologa que acta sobre elementos
tan bsicos de la persona como son el habla, el recuerdo o el estudio, modifica en muchos sentidos la
forma en la que es posible desarrollar muchas actividades propias de la sociedad moderna.
Sin embargo, la informacin no es lo mismo que el conocimiento. La informacin se compone de
hechos y sucesos, mientras que el conocimiento se define como la interpretacin de dichos hechos
dentro de un contexto y posiblemente con alguna finalidad.
Peter Ferdinand Drucker
(19 de noviembre de 1909 11 de
noviembre de 2005) fue un abogado y
tratadista austriaco, autor de mltiples
obras reconocidas mundialmente sobre
temas referentes a la gestin de las
organizaciones,
sistemas
de
informacin
y
sociedad
del
conocimiento.
176
La nocin de sociedad del conocimiento surge a finales de 1990 y se emplea

particularmente en medios acadmicos como alternativa de algunos a
las sociedad de la informacin.
La UNESCO, en particular, ha adoptado el trmino sociedad del conocimiento,
o su variante sociedades del saber, dentro de sus polticas institucionales y
ha desarrollado una reflexin en torno al tema que busca incorporar una
concepcin ms integral, no en relacin nicamente con la dimensin
econmica.
Abdul Waheed Khan, quien es subdirector general de la UNESCO para la
Comunicacin y la Informacin, dice que la sociedad de la informacin es
la piedra angular de las sociedades del conocimiento.
Afirma Robin Mansel: La Revolucin de la informacin y la acelerada
difusin de las tecnologas de informacin y comunicacin son el centro de
transformaciones sociales recientes alrededor del mundo. Los pases en
desarrollo en particular estn siendo alentados en la actualidad para que
inviertan en infraestructura nacional de tecnologa de informacin y
comunicacin para que puedan experimentar los beneficios futuros esperados,
tanto sociales como econmicos. Pero a qu costo?, cules son los riesgos
y los beneficios verdaderos de la "nuevas tecnologas" para los pases del
mundo el desarrollo?.
!Esas son las preguntas que todos los especialistas se hacen!
177
7.3. Saber frente al conocimiento

Este debate -que slo concierne a los idiomas latinos- es la
distincin entre sociedad del conocimiento o del saber, ambas
definiciones traducidas del trmino ingls knowledge society.
La concepcin de saberes sugiere certezas ms precisas,
prcticas o de contenido tecnolgico y analtico, mientras que
conocimiento abarca una comprensin ms global u holstica.
Andr Gorz, precursor de esta idea, considera que los
conocimientos se refieren a contenidos formalizados, objetivados,
que no pueden, por definicin, pertenecer a las personas.
El saber est hecho de experiencias y de prcticas que se
volvieron evidencias intuitivas y costumbre. Para Gorz,
la inteligencia cubre toda la gama de capacidades que permite
combinar saberes con conocimientos. Sugiere, entonces,
que knowledge society se traduzca por sociedad de la
inteligencia y no del conocimiento o del saber.
Aunque por lo general en el contexto latino se utiliza
indistintamente sociedad del conocimiento o del saber, puesto que
en espaol conocimiento parece ser ms usual, esto debido a
un efecto cultural.
Andr
Gorz,
seudnimo
de Gerhard Hirsch; filsofo y
periodista.
De
personalidad
extremadamente discreta, es
autor de un pensamiento que
oscila entre filosofa, teora
poltica y crtica social. Discpulo
del existencialismo de Jean-Paul
Sartre, rompi con l tras 1968 y
se convirti en unos de los
principales
tericos
de
la
ecologa
poltica
y
el altermundialismo. Fue cofundador (junto a Jean Daniel)
en 1964 de la revista Le Nouvel
Observateur, con el seudnimo
de Michel Bosquet.
178

Peter Drucker afirma que no se debera explicar que el concepto sociedad del conocimiento narra
una sociedad como la actual.
Este concepto es ms bien la frmula de una utopa,
descrita como una etapa posterior a la era de la
informacin, y a la que se llegara utilizando tanto los
medios tecnolgicos como la instruccin o
educacin universal y la humanizacin de las
sociedades actuales.
La instruccin de las sociedades debera ejecutarse,
orientndose en las tcnicas y criterios para tratar la
informacin disponible con juicio y espritu crtico.
El anlisis, la seleccin de fuentes y la capacidad de
combinar elementos de informacin reunida para
construir nuevos hechos o conocimiento til para el
usuario, deberan ser los columnas fundamentales de
dicha instruccin social.
179
Las TIC ya forman parte integrante de

nuestra vida cotidiana, nos proporcionan
instrumentos y servicios tiles en nuestro
hogar, en nuestro lugar de trabajo y en
todas partes.
La sociedad de la informacin no es la
sociedad de un futuro lejano, sino una
realidad de la vida diaria.
Todo esto otorga una nueva dimensin a
la sociedad tal como la conocemos ahora,
una dimensin de importancia creciente,
que se desborda y que va arrasando
segundo a segundo con todo lo que se
encuentra a su paso.
La produccin de bienes y servicios se
basa cada vez ms en el conocimiento
(aqu est el presente y el futuro de la
economa).
180
Actividad 11
Qu es para ti la globalizacin?
Instrucciones:
1.
2.
3.
Enlista 10 aspectos en donde veas el proceso de globalizacin y apunta si ste aporta algo
positivo, negativo o ambas cosas a nuestro mundo. Justifica tu respuesta.
Comparte tus aportaciones con el resto del grupo.
Analiza si hay coincidencias con tus compaeros o si hay algo nuevo para aprender.
Aspecto globalizador
Positivo
Entrada de cadenas de
restaurantes, tipo Mc
donalds.
Es positivo porque otorga

trabajo
a
muchas
personas.
Negativo
Etctera
Etctera
Etctera
181
Actividad 12
Instrucciones:
1. Realiza un ensayo de opinin respecto a qu
pasara si no existiera el sistema educativo
mexicano actual?
2. El ensayo deber contener no solo aspectos con
respecto a la no existencia del sistema actual,
sino aportaciones personales e ideas de
implementacin,
utilizando
las herramientas
tecnolgicas y de los nuevos medios.
3. El ensayo deber contener ejemplos de otros
pases con respecto a la utilizacin de herramientas
tecnolgicas y de los nuevos medios, dentro y fuera
de los salones de clase.
4. El ensayo deber contar con un mnimo de tres
cuartillas y ser realizado en computadora con letra
Arial numero 12.
182
8. Reflexiones
8.3. Sociedad Red
8.5. Tecnologas de la informacin y comunicacin
183

Descubrir tendencias culturales actuales de la comunicacin y los nuevos medios.
184
Recuerdas qu son las TIC?
Qu es Sociedad del Conocimiento?
Qu es la Globalizacin?
185
Cifras interesantes
La cada del volumen de correo postal en los Estados
Unidos durante el ao pasado fue la mayor de sus
doscientos treinta y cuatro aos de historia, y el
declive proyectado para los prximos dos aos, es de diez
mil millones de envos anuales. Desde los doscientos
trece mil millones de envos del ao 2009, a los ciento
setenta mil millones proyectados para 2010 (datos del
Washington Post, va BuzzMachine).
La cifra permite entender un declive claramente visible: ya
prcticamente nadie escribe cartas, muchas empresas
como los bancos optan cada vez ms por ofrecer a sus
clientes informacin a travs de la web en lugar de correo
postal y hasta desciende el uso de las tpicas
felicitaciones de navidad. Al buzn de casa nicamente
llega correo basura o cosas de nulo inters y cuando se
trata de algo necesario, se suele requerir una firma para
hacerlo (UPS, FEDEX).
186
El Explora de hoy presenta estadsticas a modo de datos

curiosos que ayudan a reflexionar en base a lecturas y
estudios que guardan relacin con las tecnologas y el
manejo de informacin y comunicacin en la actualidad.
8. Reflexiones
Trmino utilizado en dos sentidos, por un lado, se utiliza para referirse a la aplicacin de los derechos
humanos y derechos de ciudadana a la sociedad de la informacin, y por otro, a las cuestiones
relativas a los derechos y deberes de los ciudadanos que surgen en el entorno de las nuevas
tecnologas. Existe una pequea parte que lo usa con referencia nicamente a la alfabetizacin digital
de los ciudadanos.
La ciudadana digital es definida como las reglas de comportamiento que pertenecen al uso de la
tecnologa, aunque el propio concepto se considera en proceso de definicin permanente a medida
que evolucionan las posibilidades de la tecnologa.
187
reas que se suelen abarcar dentro del concepto de ciudadana digital.

Netiqueta: normas de comportamiento cvico en la red.
Educacin: aprendizaje del uso de las TIC (alfabetizacin y competencias digitales) mediante el uso
de las TIC.
Acceso y participacin: brecha digital, derecho de acceso a Internet, democracia electrnica.
Consumo: defensa del ciberconsumidor.
Salud y riesgo: ergonoma y otros riesgos de las TIC.
A su vez, esas reas se pueden dividir en una serie de derechos y deberes de los ciudadanos
digitales (ciberderechos y ciberdeberes).
Una tendencia es la vinculacin de la educacin para una ciberciudadana responsable con la
prevencin de riesgos de las TIC, principalmente para los menores, previniendo hechos y fenmenos
como el ciberbullying o la pornografa que son considerados como uno de los principales riesgos que
nios y adolescentes afrontan como usuarios de Internet y otras nuevas tecnologas.
!De cierta forma todos somos ciberciudadanos
188

Es una expresin que hace referencia a la forma en que los educadores incorporan las tecnologas
de la informacin y la comunicacin en sus clases.
Los maestros que son expertos en los temas que ensean, ya sea como profesionales o
investigadores reconocen que las prcticas que desarrollan en mbitos docentes han sido impactadas
por las nuevas tecnologas de tal modo que omitir dicho impacto al ensear empobrecera la propuesta
de enseanza.
Por ejemplo: El uso de Twitter, Blackberry, Facebook, MSN, Blogs, etc.
189
La inclusin digital genuina

Se refiere a recuperar lo mejor, tanto
en el nivel de los propsitos,
contenidos y propuesta didctica,
abordando el impacto que los
desarrollos tecnolgicos tuvieron en
los procesos de produccin del
conocimiento en los diversos campos
disciplinares.
La exclusin
Falsifica
los propsitos de la
enseanza y da lugar a un
empobrecimiento de la propuesta al
implicar procesos de banalizacin,
simplificacin o recorte de los
contenidos de la enseanza.
190
Estos conceptos cambian de modo crtico la visin de la

incorporacin de la tecnologa como ayuda para el aprendizaje
de los alumnos o la enseanza de los docentes, la inclusin
genuina tiene razones que son del orden de lo moral en el
sentido de la buena enseanza.
Las buenas prcticas de formacin en la universidad aparecen
vinculadas con tareas de investigacin en el campo, hoy
escritas por la interconexin de los equipos entre los centros
del mundo, la propaganda casi inmediata de los trabajos ms
actuales a travs de las redes, el acceso a bases de datos
compartidas y la produccin en colaboracin.
Las nuevas tecnologas impactan en los procesos de
construccin del conocimiento. Los profesores no han elegido
incorporar nuevas tecnologas para la enseanza porque esto
los ayudaba a ellos o a sus alumnos. Lo han hecho tomando
nota del impacto de las tecnologas en sus prcticas como
investigadores y como profesionales y en el desarrollo de
ambos mbitos. En este sentido, declaran la inclusin con un
sentido casi de obligacin y la no inclusin como una forma
de empobrecimiento de los propsitos y contenidos de la
enseanza.
191
8.3. Sociedad Red

Este concepto fue postulado en 1991 por el pensador Jan van Dijk en su
obra La Sociedad Red, pero quien ms ha contribuido a su mayor desarrollo y
popularizacin ha sido Manuel Castells en La Sociedad Red, con su triloga
La Era de la Informacin.
La Sociedad Red tiene tres tipos de relaciones:
De produccin, muy ligadas a la interaccin del hombre con la naturaleza y
cmo la transforma para crear bienes y servicios que satisfagan sus
necesidades.
De experiencia, ncleo fundamental de las relaciones humanas y que se han
estructurado histricamente alrededor del sexo y la familia.
Manuel Castells
Olivn (Espaa,
1942) es un
socilogo y
profesor
universitario,
catedrtico
de Sociologa y
de Urbanismo en
Berkeley y director
del Internet
Interdisciplinary
Institute en la
Universidad de
Catalua.
De poder, entendido como la habilidad de ejercer la violencia para garantizar

el cumplimiento de las reglas sociales dominantes.
En esta sociedad la realidad est construida por redes de informacin que
procesan, almacenan y transmiten informacin sin restricciones de distancia,
tiempo ni volumen. Esta nueva forma de entender el funcionamiento de la
sociedad se basa en el fenmeno de la globalizacin, el cual se ha ido
desarrollando en gran medida gracias a Internet.
192
Las caractersticas que presenta y las formas como se establecen, mantienen, modifican o destruyen
estas relaciones cambian ante el nuevo modelo social en el que se introduce en el siglo XX. La nueva
sociedad, la red, nace de una revolucin tecnolgica basada en la informacin y el conocimiento,
generando una nueva economa cuyas formas fundamentales son:
La nueva economa es informacional, de forma que la generacin y transformacin de la
informacin son determinantes en la obtencin del sistema.
La nueva economa es global, es decir, opera a nivel mundial.
La nueva economa est en red, dando lugar a la empresa-red, organizacin econmica de nuevo
molde con alta flexibilidad y operatividad, de configuracin variable y que funciona como una red.
Sin duda estas caractersticas de la nueva economa cambian la forma en que se dan las relaciones
de produccin, experiencia y poder, redefiniendo el mercado de trabajo, el empleo, la cultura, la
poltica, el Estado, el consumo, etc.
193

El informacionalismo es un modelo tecnolgico. Pertenece a la tecnologa, no a la organizacin social
ni a las instituciones.
El informacionalismo proporciona la base para un determinado tipo de estructura social que denomina
a la sociedad red.
Sin el informacionalismo, la sociedad red no podra existir, pero esta nueva estructura social no es
producto del informacionalismo solamente, sino de un patrn ms amplio de evolucin social.
194
Con los fundamentos del informacionalismo, la sociedad red surge y se difunde por todo el planeta
como la forma dominante de organizacin social de nuestra poca. La sociedad red es una estructura
social hecha de redes de informacin propulsada por las tecnologas de la informacin, caractersticas
del modelo informacionalista.
Por estructura social se entiende que son las disposiciones organizativas de los seres humanos en las
relaciones de produccin, consumo, experiencia y poder, tal como se expresan en la interaccin
significativa encuadrada por la cultura.
Las redes sociales son tan antiguas como la propia
humanidad, pero han cobrado nueva vida bajo el
informacionalismo porque las nuevas tecnologas
realzan la flexibilidad esencial, al tiempo que solucionan
los problemas de coordinacin y gobierno que, a lo largo
de la historia, cargaban a las redes en su competencia
con las organizaciones ms poderosas.
195
En cuanto a formas sociales, carecen de valores. Tanto pueden besar como matar, nada hay de
personal en lo que hacen. Todo depende de las metas que se hayan asignado a la red y de la forma
ms elegante, econmica y autoreproductiva de llevar a cabo sus objetivos.
La red es un autmata, es una estructura social, los actores e instituciones sociales programan las
redes.
Pero una vez que han sido programadas, las redes de informacin propulsadas por la tecnologa de la
informacin imponen su lgica estructural a sus componentes humanos, a menos que, por supuesto,
las vuelvan a programar, operacin que por lo general supone un elevado costo social y econmico.
196
8.5. Tecnologas de la informacin y la

comunicacin
Las tecnologas de la informacin y la
comunicacin (TIC o NTIC para Nuevas
Tecnologas de la Informacin y de la
Comunicacin o IT para Information Technology)
agrupan los elementos y las tcnicas utilizadas en el
tratamiento y la transmisin de las informaciones,
principalmente
de
informtica,
Internet y telecomunicaciones.
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin
no son ningn remedio ni frmula mgica, pero
pueden mejorar la vida de todos los habitantes del
planeta. Se disponen de herramientas para llegar a
los Objetivos de Desarrollo del Milenio, de
instrumentos que harn avanzar la causa de la
libertad y la democracia, y de los medios necesarios
para propagar los conocimientos y facilitar la
comprensin mutua, afirma Kofi Annan, ExSecretario general de la ONU.
197
Ejemplo: A finales del siglo XIX el telfono podra ser considerado una nueva tecnologa, al igual que
la televisin cuando tuvo su auge en los aos cincuenta, pero hoy se da una constante evolucin de
las TIC y cada dispositivo que sale al mercado se ve rpidamente reemplazado por uno mejor, de
mayor capacidad, rapidez y calidad. A pesar de esto, se puede considerar que el telfono, la televisin
y la computadora no dejan de ser tecnologas que favorecen la comunicacin y el intercambio de
informacin en el mundo actual.
198
Sabas que
Despus de la invencin de la escritura, los
primeros pasos hacia una sociedad de la
informacin
estuvieron
marcados
por
el telgrafo elctrico, despus el telfono y la
radiotelefona, la televisin e Internet.
La telefona mvil y el GPS han asociado la
imagen al texto y a la palabra sin cables.
Internet y la televisin son accesibles en
el telfono mvil que es tambin una mquina de
hacer fotos.
El acercamiento de la informtica y de las
telecomunicaciones, en el ltimo decenio del siglo
XX se han beneficiado de la miniaturizacin (todo
en miniatura) de los componentes, permitiendo
producir aparatos multifunciones a precios
accesibles.
199
Un poco de historia alrededor de las TIC

El invento que empez a formarse hace poco ms de cuatro dcadas: Internet, se gest como parte
de la Red de la Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzada (ARPANET), creada por el
Departamento de Defensa de los Estados Unidos de Amrica, pensada para comunicar los diferentes
organismos del pas, donde sus principios bsicos eran: ser una red descentralizada con mltiples
caminos entre dos puntos y que los mensajes estuvieran divididos en partes que seran enviados por
caminos diferentes, de tal suerte que no pudieran identificarse.
La presencia de diversas universidades e institutos en el desarrollo del proyecto logr que se fueran
encontrando ms posibilidades de intercambiar informacin, se crearon los correos electrnicos, los
servicios de mensajera y las pginas web.
Pero no es hasta mediados de la dcada de los noventa -cuando ya haba dejado de ser un proyecto
militar- que se dio la verdadera explosin de Internet.
Y a su alrededor, todo lo que conocemos como Tecnologas de la Informacin y Comunicacin.
200
El concepto de las TIC presenta algunas problemticas actuales y que hay que solucionarlas:
1. Todo est frecuentemente evocado en los debates contemporneos, es decir, hace falta mediar la
informacin, no todo en la red es verdad.
2. La inmediatez de Internet como medio masivo de comunicacin y el xito de los blogs, wikis o de
tecnologas, donde tampoco no todo es verdad.
Grard Ayache en su libro La gran confusin , habla de hiperinformacin para subrayar el impacto
antropolgico de las nuevas tecnologas, donde numerosos internautas consideran Internet como una
tecnologa de relacin.
Grard Ayache, profesor de la Universidad de Pars, afirma:
Hoy, el pblico ya no le pide al periodista que le reduzca las
complejidades del mundo para poderlas comprender mejor; por dos
razones: 1) ya no confa en l, 2) sabe que el mundo es demasiado
complejo como para que baste con un solo ngulo de ataque, una sola
interpretacin o una opinin maniquea artificialmente tajante. Lo que le
exige al periodista es exactamente lo contrario. Le pide que le ayude a
ver el conjunto de los contenidos en su diversidad y en su
contradiccin, que le muestre el ms amplio espectro de
interpretaciones posibles. No espera de l que simplifique la
complejidad, sino que privilegie los puntos de vista complejos.
201
Sabas que
El 33.7% de los mexicanos son usuarios de computadora, pero slo el 23.6% son de Internet.
De los casi 3.4 millones de hogares con computadora en Mxico que no tienen conexin a Internet la
razn principal es la falta de recursos econmicos (53.7%).
Para los 24 millones de usuarios de Internet en Mxico en 2009 los tipos de uso ms comunes son
educacin (43%) y correo electrnico (40%).
En 1994 el 10% de los dominios registrados en Mxico eran .com.mx y en 2008 la cifra pas a 91.6%.
Ms de 100 mil usuarios mexicanos han cambiado de operador de telefona conservando su nmero
telefnico gracias a la portabilidad numrica.
202
Actividad 13
Instrucciones:
1. A continuacin se presenta por medio de 2
publicaciones la noticia de la visita de Michelle
Obama, primera dama de los Estados Unidos a
Mxico.
2. Lelas con atencin.
3. Expresa tu opinin de cul es el medio de
comunicacin ms certero, confiable, respetuoso,
verdadero, prudente, tico, etc.
203
Peridico El Universal
Michelle Obama har visita oficial a Mxico
La esposa del presidente de EU viajar al DF entre el 13 y 15 de abril donde se reunir con
Margarita Zavala para hablar del impulso a la educacin; ser su primer viaje oficial sola a un pas
extranjero.
Michelle Obama, la esposa del presidente de Estados Unidos, ha elegido a Mxico para realizar
su primera visita oficial en solitario al extranjero entre el 13 y el 15 de abril prximos.
Segn ha confirmado la Casa Blanca, la visita de la primera dama estadounidense tendr como
fin no slo dejar constancia de "los profundos lazos" que unen a Mxico y EU sino que, adems,
proseguir con el dilogo que entablara el pasado mes de febrero en Washington con la esposa del
presidente de Mxico, Margarita Zavala, en materia de educacin y desarrollo econmico y social
hacia ambos lados de la frontera.
Durante su ltimo encuentro en la Casa Blanca, en el mes de febrero, Margarita Zavala y Michelle
Obama hablaron del enor me problema de la adiccin a las drogas que aqueja a las dos
naciones, de los problemas de salud entre la niez y la juventud, a la situacin de los inmigrantes,
al problema de la obesidad y la diabetes.
El objetivo de la visita, segn la oficina de prensa de la Casa Blanca, ser as el de "dejar
constancia del compromiso" que ha asumido la administracin Obama para "avanzar en una
agenda de mutuo respeto entre ambas naciones".
Segn informacin de Presidencia de la Repblica, algunos de los temas a tratar entre Obama y
Zavala sern salud infantil, obesidad y adicciones, entre otros.
J. Jaim e Hernndez/corresponsal y Jorge ramos
204
Univisin.com
Michelle Obama visita Mxico
La primera dama de Estados Unidos, Michelle Obama, lleg a M xico la noche del martes en su primer viaje en
solitario al extranjero tras cumplir una visita sorpresa a Hait, inform una fuente de la presidencia mexicana.
La primera dama estadounidense, que no dio declaraciones a la prensa, fue recibida por el embajador de
Estados Unidos en Mxico Carlos Pascual y el subsecretario de la Cancillera mexicana para Amrica del
Norte, Julin Ventura.
Estrechar lazos
Michelle Obama realiza su primera visita oficial al extranjero en solitario, sin la compaa de su esposo, el
presidente de EU, Barack Obama, en la que se reunir con su par mexicana, Margarita Zavala, y tendr varios
encuentros con jvenes de ese pas.
Obama, acompaada por una comitiva, abandon el aeropuerto en una caravana conformada por unas 20
camionetas. La primera dama Michelle Obama le hablar a estudiantes universitarios y de secundaria en la
Universidad Iberoamericana las 3:00 pm., evento que ser transmitido en vivo y podr seguirse en internet.
205
Para el internacionalista de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la UNAM, Miguel ngel Valenzuela
Shelley, la visita tendr un carcter ms diplomtico que administrativo y refuerza la prioridad que la Casa Blanca
concede a Mxico.
Durante su visita, que comenzar formalmente el mircoles, Michelle Obama "tendr la oportunidad de acercarse a
los ciudadanos de Mxico, particularmente a los jvenes y continuar construyendo con base en su reciente
conversacin con Margarita Zavala, esposa del presidente de Mxico, en reas de inters mutuo", segn la agenda.
Su agenda
El mircoles, tras celebrar una reunin privada con la esposa del mandatario del pas, Felipe Caldern, las primeras
damas realizarn un recorrido por el Museo Nacional de Antropologa, sede de la mayor coleccin de piezas mundial
del Mxico antiguo y considerado uno de los mejores museos de Amrica Latina.
206
Posteriormente, la esposa del presidente Barak Obama se reunir con profesores y estudiantes de la Escuela Siete de
Enero, una primaria pblica para nios de bajos recursos de 6 a 12 aos que participa en un programa de mentores con
la American School Foundation, una escuela preparatoria internacional.
Michelle Obama tendr una charla con estudiantes en la Universidad Iberoamericana de la capital de Mxico, uno de
los centros ms prestigiosos del pas al que asisten ms de 11,000 alumnos.
Junto a Margarita Zavala, realizar en la residencia oficial de Los Pinos un encuentro con mujeres lderes, tras la cual
asistir a una cena con Caldern. El jueves, ltimo da de su visita oficial, tendr una reunin privada con empleados de
la embajada de Estados Unidos y un desayuno con un grupo de jvenes lderes mexicanos en la Hacienda de los
Morales, lugar que data del siglo XVI.
207
Actividad 14
Instrucciones:
1. Visita la revista electrnica ETCTERA (http://www.etcetera.com.mx/) y navega en ella.
2. Ya que te hayas familiarizado con el medio, elije algn tema o artculo que te interese y escribe
sobre l. La idea es crear una opinin libre y crtica de lo que ah se publica.
3. Comparte con tus compaeros tus hallazgos y debate sobre ellos.
208
9. Las tecnologas
9.1. Las redes
9.2. Dispositivos mviles
9.3. Servicios
209

Identificar las nuevas tecnologas y sus aportaciones tecnolgicas al servicio del ser humano.
210
Qu es ciudadana digital?
Qu es una sociedad red?
Qu es el Informacionalismo?
Qu son las TIC?
211
Velorios por Internet

Si no puedes acudir a un velorio o si viajar te
genera un alto costo a nivel econmico y afectivo,
una empresa de Irlanda del Norte ofrece un
velorio remoto. Se trata de un circuito de cmaras
de TV y centros de transmisin en diversas
iglesias, por lo que podrs presenciar del velorio
en una sala de internet.
Es una buena opcin para aquellos familiares que
quieren darle el ltimo adis a sus seres queridos.
Aunque sin duda es un curioso y raro invento
producto de la era de la tecnologa, ya ha habido
detractores a esta propuesta.
Fuente: http://w w w .blogcurioso.com
212
El Explora de hoy puede parecer una broma, pero no lo es, por lo que en esta sesin se profundizar
en los aspectos tecnolgicos de la comunicacin y de cmo es que stos han invadido la vida de los
seres humanos para bien o para mal.
9. Las tecnologas
En la sesin pasada estudiaste sobre la importancia
que tienen las TIC en la comunicacin del hoy, y en
esta sesin profundizars en cmo es que conforman
el conjunto de recursos necesarios para manipular
la informacin.
Lo primero que hay que saber es que se pueden
reagrupar las TIC segn:
Las redes
Dispositivos mviles
Los servicios
213
9.1. Las redes

Redes de acceso disponibles en la actualidad
La manera ms elemental para realizar una conexin a Internet
es el uso de un mdem en un acceso telefnico bsico y a
pesar de que no tiene todas las ventajas caractersticas de la
banda ancha, ha sido el punto de inicio para muchos
internautas y es una alternativa bsica para zonas de menor
poder adquisitivo.
La banda ancha inicialmente haca referencia a la capacidad de
acceso a Internet superior a los de un acceso analgico
(56 Kbps en un acceso telefnico bsico o 128 Kbps en un
acceso bsico RDSI). A pesar de que el concepto ha variado
con el tiempo en paralelo a la evolucin tecnolgica, segn la
Comisin Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos,
se considera banda ancha el acceso a una velocidad igual o
superior a los 200 Kbps.
214
Siempre se encuentran diferentes tecnologas segn cada pas:

existen las llamadas FTTH (fibra ptica hasta el hogar), cable
(introducido en principio por distribucin de TV), el satlite, el
RDSL (soportado en la red telefnica tradicional) y otros en fase
de desarrollo.
El modelo de desarrollo de la conectividad en cada pas ha sido
diferente y las decisiones de los reguladores de cada pas han
dado lugar a diferentes estructuras de mercado.
Internet est evolucionando muy rpidamente con un gran
incremento de contenidos pesados (videos o msica), por este
motivo, los operadores encuentran en muchas ocasiones que
las redes tradicionales no tienen suficiente capacidad para
soportar con niveles de calidad adecuada el trnsito que se
comienza a generar y adems el problema crecer con el
tiempo, dadas las actuales proporciones de crecimiento.
215
En algunos pases, los operadores de Internet se

encuentran actualizando sus redes, llevando fibra
hasta los hogares (FTTH- Fibre-to-the-home) y a los
edificios (FTTB- Fibre-to-the-building).
Apenas en diciembre de 2007, el nmero de accesos
de banda ancha mediante fibra supona ya un 9% del
total a los pases desarrollados, un punto porcentual
ms que el ao anterior, segn la ONU.
Los motivos para preferir conexiones de banda ancha
son el no tener la lnea telefnica ocupada, la
velocidad del acceso y la posibilidad de estar siempre
conectado, as como el acceso a nuevos servicios
relacionados con la fotografa, la descarga de msica
o vdeos.
216
Telefona mvil
En todo el mundo la telefona fija ha estado
superada en nmero por los accesos de telefona
mvil, a pesar de ser un tipo de acceso que se
encuentra desde hace pocos aos en el mercado.
Esto se debe a que las redes de telefona mvil
son ms fciles y baratas de desplegar.
El nmero de lneas mviles en el mundo
contina en crecimiento, a pesar de que el grado
de penetracin en algunos pases est cerca de la
saturacin. De hecho, en Europa la media de
penetracin es del 119%.
217
Las redes actuales de telefona mvil permiten velocidades medias

competitivas en relacin con las de banda ancha en redes fijas: 183
Kbps en las redes GSM, 1064 Kbps en las 3G y 2015 Kbps en las
WiFi.
Esto permite el acceso a Internet a usuarios con alta movilidad, en
vacaciones o para los que tienen acceso fijo. Y de hecho, se estn
produciendo crecimientos muy importantes del acceso a Internet de
banda ancha desde mviles y tambin desde dispositivos fijos pero
utilizando acceso mvil.
Este crecimiento ser un factor clave para dar un nuevo paso en el
desarrollo de la Sociedad de la Informacin.
El ritmo de implantacin de la tecnologa 3G en el mundo es muy
irregular, mientras en Japn los usuarios de 3G son mayora, en otras
zonas, tambin desarrolladas como Blgica, es casi nulo.
Estas tecnologas son capaces de dar mltiples servicios (imagen, voz,
datos) en altas velocidades, aunque en la prctica la calidad del
servicio es variable.
218
Redes de televisin
Actualmente hay cuatro tecnologas para la distribucin de contenidos de televisin, incluyendo las
versiones analgicas y digitales.
1. La televisin terrestre que es el mtodo tradicional de librar la seal de difusin de televisin por
ondas de radio transmitidas por el espacio abierto.
2. La televisin por satlite, libra la seal va satlite.
3. La televisin por cable es una forma de emanar la seal de televisin directamente a los televisores
por cable coaxial.
4. La televisin por Internet traduce los contenidos en un formato que puede ser transportado por
redes IP, por eso tambin es conocida como Televisin IP.
219
Las redes de televisin que ofrecen programacin en

abierto se encuentran en un proceso de transicin
hacia una tecnologa digital.
Esta nueva tecnologa supone una mejora en la
calidad de imagen, a la vez que permite nuevos
servicios.
Por ejemplo: en Espaa, durante un tiempo
convivieron ambos sistemas, hasta el pasado da 3 de
abril del 2010 en que las emisoras de televisin
dejaron de prestar sus servicios mediante la
tecnologa analgica para ofrecer nicamente la forma
digital.
En Mxico, algunas televisoras como Televisa y Tv
Azteca lo estn haciendo, introduciendo en algunos
canales esta tecnologa, aunque muchas personas no
lo pueden percibir, pues desafortunadamente los
equipos televisivos no cuentan con la recepcin de
alta definicin o las antenas an no capturan dichos
sistemas.
220
Redes en el hogar
Cada da son ms los dispositivos que se encuentran
en el interior de los hogares y que tienen algn tipo
de conectividad.
Tambin los dispositivos de carcter personal como
el telfono o el mvil son habituales entre los
miembros de cualquier familia.
La proliferacin de esta cantidad de dispositivos es
un claro sntoma de la aceptacin de la Sociedad de
la Informacin, aunque tambin plantea diversos tipos
de problemas como la duplicidad de informacin o
datos que no estn sincronizados.
221
9.2. Dispositivos mviles

Los dispositivos mviles actan como punto de acceso de
los ciudadanos a la Sociedad de la Informacin y por eso
son de suma importancia y uno de los elementos que ms
han evolucionado y evolucionan.
Es continua la aparicin de gadgets que permiten
aprovechar la digitalizacin de la informacin y la creciente
disponibilidad de infraestructuras por intercambio de
informacin digital, esto se ha dado por las contribuciones
de diversas novedades tecnolgicas que han coincido en el
tiempo para favorecer un entorno propicio, puesto que la
innovacin en dispositivos va unida a la innovacin en
servicios.
Las novedades que hacen referencia a la capacidad y a la
miniaturizacin de los dispositivos de almacenaje han
permitido la creacin de un conjunto de nuevos aparatos
porttiles que administren contenidos multimedia como los
reproductores MP3 o de video.
222
Consolas y reproductores
Los aos 2005 y 2006 fueron el momento crucial de la aparicin de nuevas generaciones de
dispositivos en el mundo de las consolas.
Segn Yves Guillemot, director Ejecutivo de Ubisoft, la prxima generacin de consolas empezar el
ao 2011 2012, cuando las grandes compaas actuales (Nintendo, Sony y Microsoft) darn un
nuevo paso en busca de ms y mejores formas de entretenimiento interactivo.
Adems de las mejoras tecnologas de sus componentes se ha dado el salto hacia la utilizacin de la
alta definicin de las imgenes y del relieve en el almacenamiento del soporte DVD en modelos con
formatos Blu-ray.
Ubisoft Entertainment es una
empresa
francesa
de
videojuegos
creada
en 1986 siendo una de las firmas
ms poderosas a nivel europeo y
polmicas por el uso de una
proteccin
anti-copia
llamada StarForce.
223
Han aparecido nuevas consolas para

pblico de ms edad y caracterizadas por un
mejor acabado y caractersticas tcnicas.
Otro hecho fundamental ha sido el
abaratamiento de los televisores con
tecnologa plasma y de cristal lquido como
consecuencia de las mejoras en los
procesos de fabricacin y en la gran
competencia en este segmento del
mercado. Desde el punto de vista de la
tecnologa cabe destacar la gran madurez
que ha conseguido la tecnologa LEED,
competencia de las famosas pantallas de
plasma o TFT.
Esta renovacin hacia nuevos tipos de
dispositivos tiene su importancia, puesto que
la TV es el nico aparato en todos los
hogares y es alto su potencial para ofrecer
servicios de la Sociedad de la Informacin.
224
A pesar que hay un 43% de personas en el mundo que utiliza la PC para ver videos, ya sea
en YouTube o pelculas DVD, los programas ms largos se continan viendo a travs de la televisin.
El equipamiento del hogar se complementa poco a poco con otros dispositivos de ocio digital.
En Mxico, segn datos de la Secretaria de Comunicaciones, seis de cada diez hogares disponen de
DVD, uno de cada cuatro tiene cmara de fotos digital, mientras que un crecimiento menor ha tenido el
home cinema o videocmara digital, que experimenta un crecimiento muy bajo en los ltimos aos.
225
Computadora personal
Segn datos de Gartner, S.A., el nmero de PC super en 2008 los mil millones en el mundo,
encontrndose ms del 60% en los mercados ms maduros como Estados Unidos de Norte Amrica,
Europa y Japn.
A pesar de la crisis econmica en el segundo trimestre de 2008, el crecimiento fue del 16%, aunque se
esperaba un descenso del 6% en el 2009, a pesar del crecimiento en pases como China, India y
Brasil, por el gran y alto ritmo de adopcin de la Sociedad de la Informacin en estos pases y tambin
por la tendencia al abaratamiento de los equipos.
Mxico tiene un bajo nmero de computadoras; se estima que para el ao 2011, se cuente con un
equipo por cada 10 personas, mientras que en Europa el porcentaje de hogares con computadoras es
muy alto, con un estimado de 2 a 3 por familia.
226
9.3. Servicios
Navegador de Internet
La mayora de las computadoras se encuentran
actualmente conectadas a la red y han dejado de ser un
dispositivo aislado para convertirse en la puerta de
entrada ms habitual a Internet.
Es entonces cuando el navegador tiene una importancia
relevante ya que es la aplicacin desde la cual se
accede a los servicios de la Sociedad de la Informacin
y se est convirtiendo en la plataforma principal para la
realizacin de actividades informticas.
El mercado de los navegadores contina estando
dominado por Internet Explorer de Microsoft a pesar de
que ha bajado su cuota de penetracin en favor
de Firefox y Safari.
227
Bsqueda de informacin / motor de bsqueda

Los llamados motores de bsqueda, como Google o Yahoo!, son herramientas que permiten extraer
de los documentos de texto las palabras que mejor los representan.
Estas palabras las almacenan en un ndice y sobre este ndice se realiza la consulta. Permite
encontrar recursos (pginas web, foros, imgenes, vdeo, ficheros, etc.) asociados a combinaciones
de palabras.
Los resultados de la bsqueda son un listado de direcciones web donde se detallan temas
relacionados con las palabras clave buscadas.
228
Blogs
Un blog, es decir una bitcora, es un lugar en la red donde se recogen textos o artculos de uno o
diversos autores ordenados del ms moderno al ms antiguo, y est escrito en un estilo personal e
informal.
Es como un diario, aunque muchas veces especializado, por ejemplo, dedicado a viajes o cocina,
automovilismo, denuncia social, etc. El autor puede dejar publicado lo que crea conveniente y el estilo
y el lenguaje es completamente libre.
Pensar, pensar
Creo que en la sociedad actual nos falta filosofa.
Filosofa como espacio, lugar, mtodo de reflexin, que
puede no tener un objetivo concreto, como la ciencia,
que avanza para satisfacer objetivos. Nos falta
reflexin, pensar, necesitamos el trabajo de pensar, y
me parece que, sin ideas, no vamos a ninguna parte.
Tomado del b log personal de Jos Saramago
229
Comunidades virtuales
Aparecidas hace pocos aos, son un conjunto de servicios que permiten la creacin de comunidades
virtuales unidas por intereses comunes.
Generalmente se forman alrededor de dos tipos de mecanismos:
Los etiquetados colectivos de informacin, para almacenar informacin de alguna manera
(fotografas, bookmarks), por ejemplo flickr.
Las redes que permiten a los usuarios crear perfiles, lista de amigos y amigos de sus amigos, por
ejemplo, MySpace, Facebook, LinkedIn o Twitter.
230
Avances tecnolgicos y educacin en Mxico

Entre los beneficios ms claros que los medios de comunicacin
aportan a la sociedad se encuentran el acceso a la cultura y a la
educacin, donde los avances tecnolgicos y los beneficios que
conforma la era de la comunicacin lanzan un balance y unas
previsiones extraordinariamente positivas.
La educacin en Mxico ha de replantear sus objetivos, metas,
pedagogas y didcticas. Las mismas fuerzas tecnolgicas que harn
tan necesario el aprendizaje, lo harn agradable y prctico.
Las escuelas, como otras instituciones, estn reinventndose
alrededor de las oportunidades abiertas por la tecnologa de la
informacin. Las redes educativas virtuales se estn transformando
en las nuevas unidades bsicas del sistema educativo, que incluyen
el diseo y la construccin de nuevos escenarios educativos, la
elaboracin de instrumentos educativos electrnicos y la formacin de
educadores especializados en la enseanza en un nuevo espacio
social.
231
Actividad 15
Instrucciones: en tu libreta elabora una tabla comparativa de lo que se te pide.
Tecnologa/Costo/Dependencia tecnolgica
1. Enumera cuntas televisiones hay en tu casa.
2. Enumera cuntos reproductores de video hay en tu casa(DVD o Blu-ray).
3. Enumera cuntas cmaras digitales hay en tu casa.
4. Enumera cuntos celulares hay en tu casa.
5. Enumera las consolas o videojuegos que hay en tu casa, adems del nmero de juegos con los que
cuentan. (La lista debe de incluir todos los de tu familia, no slo lo personal).
6. Cuando ya tengas la cantidades colcales un costo aproximado a cada producto, es lgico que no
sepas el precio real de cada uno, pero un aproximado funcionar.
7. Al finalizar, suma las cantidades y coloca el total, compralo con tus compaeros y descubran la
cantidad de dinero que se invierte en tecnologa en cada familia.
Tv Samsung 32 pulgadas
$7,000 pesos
Cmara digital Sony
$4,000 pesos
Etc.
Lo importante es
descubrir si todo
lo que tenemos lo
necesitamos
o
somos vctimas de
la
dependencia
tecnolgica.
232
Actividad 16
Instrucciones: visita el sitio del peridico El Pas. En su versin electrnica presenta la seccin de
tecnologa (http://www.elpais.com/tecnologia/) y elige una nota o artculo de tu inters y elabora lo
siguiente:
a) Un resumen informativo de la nota o artculo de inters (mnimo 1 cuartilla).
b) Un ensayo de opinin donde muestres tus aportaciones con respecto a la nota o artculo publicado
(mnimo 1 cuartilla).
233
Proyecto modular
Opcin 2
234

a) Presentacin.
b) Investigacin.
235
Universidad CNCI de Mxico, S.C. Plantel

Ajusco
Contabilidad bsica y aspectos legales

Grupo: 205
Mdulo 3



a trabajar

en que se encuentra

Fecha de entrega
236
Anexar portada a cada una de las actividades para su identificacin.
En las actividades por computadora deber utilizarse letra Arial 12 con prrafos justificados.
237
Instrucciones
1. Lee con atencin la lectura que a continuacin se te
presenta, la cual habla sobre algunos aspectos que
marcan la dependencia tecnolgica que se vive en Mxico.
2. Despus de haber comprendido de qu trata la lectura,
elabora una historia que narre cmo sera Mxico en un da
sin tecnologa. Exprsate lo ms que puedas en 5
cuartillas.
3. La historia, que obviamente ser ficticia, deber contener
una narracin clara, ordenada y cronolgica, desde el
amanecer hasta el anochecer.
4. Como sugerencia, se te recomienda ver las siguientes dos
pelculas Un da sin mexicanos y Kate and Leopold.
238
Ideas de la Dependencia tecnolgica en Mxico

Dependencia tecnolgica es un trmino que hace referencia a depender de una cierta tecnologa
indispensable para x propsito. La ausencia de dicha tecnologa generara severos problemas y
colapsara todo un sistema basado en la misma, llmese econmico, social o poltico cuya estructura
se ha edificado sobre cimientos cuyo componente principal es dicha tecnologa.
Breve historia sobre dependencia tecnolgica en Mxico
En nuestro planeta, ha tenido lugar un encuentro de dos mundos, uno que quiere controlar al resto y
otro que no se deja someter. El movimiento del Software Libre pertenece al segundo.
Microsoft pertenece al primero y como tal ha concentrado sus esfuerzos en colonizar con su
dependencia tecnolgica cuanto lugar le sea posible. Es en Mxico, en donde el gigante monopolio de
la informtica comienza con sus experimentos comerciales.
Los acuerdos formales comenzaron en la administracin de Vicente Fox, ex presidente de Mxico y
Microsoft, empresa desarrolladora de software privativo con el pretexto del proyecto e-mxico. En el
comienzo, Microsoft y otras empresas, donaron software (programas de cmputo), hardware (equipo)
y establecieron capacitaciones tanto a profesores como a burcratas del gobierno encargados de
operar las nuevas tecnologas. Posteriormente las donaciones terminaron con la firma de acuerdos
entre el gobierno de Mxico y varias empresas, entre ellas Microsoft, Intel, IBM, entre otras.
Fue as como en escuelas pblicas y oficinas de gobierno se impuso el uso de software privativo. En el
caso de las escuelas pblicas, en el cual nos vamos a centrar, es uno de los puntos estratgicos
elegidos por Microsoft.
239
La donacin de tecnologa por parte de empresas hacia el

gobierno de Mxico para su empleo en educacin y
administracin pblica es bueno desde el punto de vista
ingenuo. Pero realmente es un acto altruista el de los
oligopolios?, esperan algo a cambio?, cuales son sus
intenciones?
La respuesta es simple
Como ya sabrs, para que las computadoras funcionen necesitan de un sistema operativo y diversos
programas. Microsoft regala al gobierno de Mxico las licencias para poder usar su sistema operativo
y dems paquetes como MS-Oficie, pero si eres usuario de computadoras sabrs que todo software
requiere de actualizaciones, las cuales reparan agujeros de seguridad o agregan nuevas funciones.
Pues bien, esas actualizaciones tienen un costo el cual debe ser cubierto por el gobierno, de no
realizarse dichas actualizaciones existe alta posibilidad de que el equipo de cmputo sea atacado por
virus y deje al equipo inoperable y toda una inversin se vaya a la basura.
240
Pero adivina, ese no es el problema, el verdadero problema radica en que el modelo educativo est
basado en el uso de esa tecnologa privativa.
Esto significa que en las escuelas pblicas se est enseando a utilizar nicamente el software de
Microsoft. En las escuelas los alumnos aprenden y usan el software impuesto, pero el da de maana
cuando dichos jvenes terminen sus estudios y se integren a un empleo o quieran poner su propio
negocio y necesiten de usar computadoras, ahora tendrn que comprar una licencia para usar el
software que aprendieron a usar, ya no va a ser regalado o con descuentos.
Ya comprenden?
Eso no lo es todo. Cuando a un alumno o alguna persona que aprendi a usar el software de Microsoft
le ponen enfrente una computadora con un sistema operativo diferente al que aprendi (ejemplo
GNU/Linux), lo rechaza por el simple hecho de ser diferente.
Fuente: http://soportehackinglab.w ordpress.com/2009/03/07/dependencia-tecnologica-en-mexico-primera-parte/
241
Glosario
Semana 2
242
Optoelectrnica. Es el nexo de unin entre los sistemas pticos y los sistemas electrnicos y los
componentes optoelectrnicos son aquellos cuyo funcionamiento est relacionado directamente con
la luz.
Transideologa. En el mbito sociolgico el trmino consiste en no perseguir una sola ideologa, sino
establecerse en un lugar u otro fuera del eje de acuerdo a la temtica o hecho del momento, es decir,
cambiar de una ideologa a otra sin conservar la misma lnea de pensamiento todo el tiempo.
Gadget. Es un dispositivo (aparato) que tiene un propsito y una funcin especfica, generalmente de
pequeas proporciones, prctico y a la vez novedoso.
Semana 2
243
244
Gua de Estudios
Ciencias de la Comunicacin
Semana 3
Bloque III: Analiza la cultura de la Comunicacin
Unidad de competencia: analiza losprocesos de comunicacin social en el entorno actual, conociendo ejemplos de Mxico y el extranjero.
Da
Lunes
Temas
6. Comunicacin pblica
Determina qu es y cmo acta y se efecta la comunicacin
pblica.
Inv estiga sobre la Agenda Setting y elabora un resumen.
Martes
7. Comunicacin poltica
Debate la importancia de la comunicacin poltica en relacin con

los sistemas y pensamientos de la actualidad.
Elabora un ensayo opinativo respecto a la lectura: Brillante
participacin del Gobernador Nery Gonzlez en un Seminario
Internacional de Comunicacin Poltica.
Mircoles
8. Comunicacin masiv a
Distingue qu representa la comunicacin masiva.

Identifica la comunicacin masiva distinguiendo diferentes marcas
y logos, colocando el eslogan de cada una con su original y uno
inventado por l.
245
Gua de Estudios
Semana 3
Da
Juev es
Temas
9. Comunicacin masiv a, segunda parte
Identifica los medios masivos de alto impacto en Mxico
mundo.
y el
Reflexiona sobre el artculo: El negocio del entretenimiento dentro

de la comunicacin, de Antonio Ambrosini, catedrtico de la
Universidad de Palermo, Argentina, expresando su opinin en un
ensayo.
Viernes
Examen semana 3
Realiza el examen de la semana 3.
246
247

Determinar qu es, cmo acta y cmo se efecta la comunicacin pblica.
248
Instrucciones: contesta las siguientes preguntas de repaso.

1.
Qu es una tecnologa?
2.
En qu contribuyen las tecnologas en nuestras vidas?
3.
Qu es una comunidad en internet y por qu las personas se asocian a ellas?
249
Para qu sirve la informacin y cul es su

uso?
250
El Explora realiza un pregunta muy sencilla y simple que pudiera

responderse rpidamente, pero lo que se responda puede cambiar el
rumbo del pensamiento social en segundos. La informacin sirve para la
toma de decisiones. De ah la frase bien conocida por todos: La
informacin es poder, que en estos tiempos puede aplicar de otra forma
ms convincente aqul que tiene la informacin y la distribuye tiene an
ms poder.
Es la que nace en una sociedad y condiciona el espacio en donde se definen y discuten los
asuntos que calificamos de inters pblico. La comunicacin pblica puede facilitar o entorpecer las
discusiones sociales y la participacin de sus diversos actores.
La comunicacin pblica determina la calidad de las relaciones sociales, al establecer las formas de
acceso a la informacin y al ejercicio de las libertades de opinin y expresin en las discusiones sobre
las preocupaciones y controversias de inters pblico.
Es una condicin para la participacin de los ciudadanos en la construccin de un espacio pblico
democrtico.
251
La importancia que la comunicacin pblica tiene en la definicin del espacio pblico, puede mostrarse
indicando lo siguiente:
El lugar que la comunicacin ha tomado en el ejercicio de los gobiernos contemporneos.
El creciente protagonismo del periodismo como poder y como contrapeso de otros poderes.
El papel de la publicidad comercial como reguladora de la economa.
Los mtodos de la mercadotecnia comercial para promover la transformacin de conductas sociales
y colectivas con fines sociales, es decir, la llamada mercadotecnia social.
Como campo especfico de conocimientos sobre un mbito de la comunicacin social, la comunicacin
pblica estudia:
Cmo contribuyen las actividades de comunicacin a los debates o discusiones sociales.
Cmo estas actividades de comunicacin son utilizadas para hacer prevalecer un punto de vista en el
espacio pblico.
Cmo las prcticas de comunicacin participan en la controversia social.
252
El respeto a la vida privada y a la integridad de las personas en el periodismo.

La buena propaganda y la desinformacin en comunicacin poltica.
La manipulacin en relaciones pblicas.
La mentira en publicidad.
La comunicacin pblica involucra a todos los actores que intervienen en la plaza pblica sobre un
asunto que es tema de debate social: medios, individuos, instituciones, empresas, movimientos
sociales y otros grupos. La comunicacin pblica tiene relacin, por ejemplo, con las decisiones de la
sociedad, los proyectos colectivos, las medidas sociales y los problemas sociales.
253
La comunicacin pblica aborda las

actividades de
comunicacin
social,
mientras se relacionen con la discusin, el
debate y la definicin de posturas sociales
ante temas de inters pblico.
Una de las partes ms importantes de la

comunicacin pblica es su tendencia a la
tica y a la ontologa:
254
La comunicacin pblica se precisa parcialmente en algunas

prcticas profesionales existentes y socialmente reconocidas,
entre las que
sobresalen el periodismo, las relaciones
pblicas en su nivel institucional y la publicidad social.
De la misma manera, se realiza a travs de prcticas
profesionales emergentes, relacionadas con el anlisis y
manejo del espacio pblico, como es el caso de la
comunicacin poltica.
Dice Carlos Marn, director del peridico Milenio: Todo
agente social, dirigente de empresa, representante de un
cuerpo intermediario, vocero de un grupo de presin u
organizacin social que toma posicin en el espacio pblico
sobre una cuestin de inters social se convierte en actor de la
comunicacin pblica.
Carlos Marn
255
Qu piensas por ejemplo que las encuestas de tono poltico son la expresin de la opinin pblica y
que los medios de comunicacin juegan un papel importante en su construccin, es decir, estn en
condiciones de determinar lo que piensa la gente, anulando su capacidad para formarse un criterio
propio sobre los sucesos pblicos, y que adems, tambin deciden en qu tiene que pensar la gente,
imponiendo los temas a considerar, en suma, establecen su agenda.
Tomando
en
cuenta
estas
supuestas potencialidades de los
medios, entonces los polticos los
eligen como lugar de construccin
de su imagen ante la sociedad, es
decir, la comunicacin de los
representantes
con
los
representados est mediatizada.
256
Los asuntos pblicos marcan, a su manera, el florecimiento de la democracia de los grupos de

inters, en tanto que este concepto manifiesta la preocupacin de las empresas y corporaciones por
sistematizar su presencia en los debates pblicos.
Por lo anterior, las compaas deben respuesta al autoritario deber de informar, que se desplaz
gradualmente de las organizaciones estatales y paraestatales a las empresas privadas, obligadas a
hacer saber continuamente lo que son y lo que hacen. Industrias y comercios se presentan, de ahora
en adelante, como buenos ciudadanos corporativos, preocupados por sus responsabilidades
sociales.
Ms all del espacio pblico
La adopcin del concepto comunicacin pblica permite la actividad de
debate y libre circulacin de opiniones ligadas a la democracia
deliberativa. El trmino democracia deliberativa designa un modelo
normativo un ideal regulativo que busca complementar la nocin de
democracia representativa mediante la adopcin de un procedimiento
colectivo de toma de decisiones polticas que incluya la participacin
activa de todos los potencialmente afectados por tales decisiones, y que
estara basado en el principio de la deliberacin, que implica la
argumentacin y discusin pblica de las diversas propuestas.
257
Con este modelo de democracia no se procede propiamente a su innovacin, sino a su renovacin: la

deliberacin trasladada al mbito poltico implica una exigente concrecin del ideal participativo que
encarna la nocin de democracia. En primer lugar: las teoras y los mtodos desarrollados por
diversas disciplinas acadmicas (la filosofa, sociologa, psicologa, biologa e inclusive la electrnica)
son invocados de acuerdo con las necesidades para aclarar los objetos de investigacin. En segundo
lugar: las tcnicas, procesos y mtodos utilizados por los profesionales para la produccin de
mensajes pblicos y la intervencin comunicacional.
As es como la comunicacin pblica se distingue del espacio pblico, para profundizar en la
industrializacin de la cultura y una intencin regulada que lleva a la prueba racional.
Cuando el espacio pblico se centra en el debate, el concepto es

sustancialmente normativo, en tanto que privilegia la discusin
racional de los temas pblicos y diagnostica una degradacin de la
calidad de esta discusin racional contempornea como
consecuencia de la industrializacin y la comercializacin de los
medios de comunicacin, del periodismo y la informacin.
258
La comunicacin pblica apunta tambin al debate pblico, pero sin reducir la argumentacin a su
dimensin racional, ni a la seriedad de los temas tratados ni a los medios de masa.
Por otra parte, la comunicacin pblica no postula ni la degradacin ni el mejoramiento del debate
social, se preocupa, ms bien, por las condiciones de su existencia y por los mecanismos sociales de
su surgimiento tanto de medios tradicionales como de medios nuevos, as como prcticas
establecidas y prcticas innovadoras.
La comunicacin pblica mantiene su amarre por los asuntos colectivos, tarea sostenida por la
circulacin de informacin y opiniones.
En pocas palabras no se interesa por todo a lo que se le da
visibilidad en la plaza pblica, sino por aquello que va a
contribuir en la formacin de la opinin pblica y en las
eventuales decisiones y acciones gubernamentales, estatales
y municipales.
El calificativo pblico guarda su oposicin original a lo
secreto al igual que su oposicin ms reciente a lo privado
como lugar de las actividades familiares e individuales.
259
Jean de Bonville en su libro sobre el Desarrollo histrico de la

comunicacin pblica en Quebec, explica este fenmeno de la
siguiente manera: Primero se reenva al conjunto de mensajes
transmitidos por los medios de comunicacin y a los mismos
medios, despus se designan, tambin, las relaciones que se
establecen en el momento de la transmisin de mensajes entre
individuos considerados como ciudadanos, y no solamente toca los
asuntos pblicos y la va poltica en general, sino todos los
problemas a los que tiene que enfrentarse la sociedad y que son
sometidos al debate pblico, que estremecen la opinin pblica o
que surgen del Estado y de la administracin pblica: economa,
justicia, educacin, salud, medio ambiente, etctera.
Media-centrismo
El concepto de comunicacin pblica fue construido sobre una
relacin fuerte con la democracia, por una parte, y por la otra con
los medios masivos. En los aos ochenta, estos ltimos todava
estaban conformados como medios tradicionales, sin embargo,
desde entonces, el peso de esos medios de comunicacin en las
plazas pblicas mediticas nacionales cambiaron radicalmente.
260
En los ltimos 30 aos, la economa y las finanzas del mercado multiplicaron los medios de
comunicacin, por ejemplo, diarios gratuitos, televisin por cable y satlite o las cadenas
especializadas en noticias o un tema en particular.
Adems, en el aspecto poltico, el triunfo de la democracia sobre el comunismo provoc un salto en la
apertura de las fronteras nacionales, a lo que se ha llamado globalizacin y la creacin de medios de
comunicacin transnacionales, especialmente bajo la forma de cadenas de informacin continua.
Dispositivos contemporneos de discusin pblica

Afirma Marc A. Rieffel: La especializacin de los Mass media, la
segmentacin de los pblicos y la invasin del hombre ordinario,
con sus emociones y su irracionalidad en los contenidos
mediticos, instalan de manera muy diferente a la de los aos
ochenta el desafo de la discusin cvica.
261
Cmo llega a la gran parte de los ciudadanos la informacin de actualidad ms importante y

las opiniones que defienden unos y otros?
La pregunta que plantea el investigador francs sobre el nacimiento de los temas pblicos tiene ms
actualidad aqu en Amrica que en Francia o cualquier otra parte del mundo, donde el proceso de
cambio de la plaza pblica meditica y la disminucin del peso de los medios de comunicacin
tradicionales, es menos avanzada.
Esta pregunta es quiz la ms importante para la gente de accin, especialmente los polticos, los
comunicadores profesionales, los activistas y toda clase de intelectuales.
262
Humberto Eco afirma que por el momento, el proceso de surgimiento de

los problemas pblicos parece ampliamente aleatorio y sometido a
ventanas de oportunidad inimitables. Por eso en todos los casos, el papel
de construccin de una misma actualidad para todos, por parte de los
medios, parece haberse destinado a algunas ocasiones extraordinarias,
mientras que los medios parecen entrar en resonancia entre s? Por
ejemplo en eventos del tipo de los Juegos Olmpicos o el Mundial de
Futbol, o la guerra en Irak, de un tsunami, o cuando hay ideas mediticas,
cubriendo reas culturales amplias, as como sucedi durante los
atentados del 11 de septiembre 2001 o en el momento de la muerte del
papa Juan Pablo II.
Mientras el tiempo pasa, la discusin, si es que tiene lugar, parece

ms fragmentada que antes, ya sea en las redes, las comunidades y
los consumos mediticos especializados. Esto hace an ms
pertinente el estudio emprico del cmo y precisamente es lo que
propone el concepto de comunicacin pblica.
263
La censura del 11 de septiembre

Los fotgrafos y los editores de noticias luchan
constantemente con las nociones de decencia, y
los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001
supusieron un toque de atencin. La mayora de
los medios de comunicacin decidieron no
mostrar imgenes de fallecidos, con la importante
excepcin de las fotografas de personas que
caan desde las torres gemelas del World Trade
Center. Esas imgenes plantearon importantes
debates
ticos.
Mientras
que
algunos
espectadores se sintieron ofendidos, peridicos
como el The New York Times explicaron que era
importante informar de la realidad del hecho. Otro
peridico, el New York Daily News, que public
imgenes muy impactantes hechas por el
fotgrafo Todd Maisel poco despus de los
ataques terroristas. Ciertamente signific un
terrible recordatorio de la matanza, y para muchos
periodistas incluidos- se sobrepasaron los
lmites de la informacin apropiada. La dificultad,
por supuesto, es determinar dnde se encuentran
esos lmites.
264
Actividad 17
A continuacin, se te presentan dos lecturas de Guillermo Michel,
catedrtico de la UNAM.
1. Lee con atencin las dos lecturas y reflexiona.
2. Extrae 10 ideas principales que llamen tu atencin.
3. Escrbelas en tu cuaderno y explica qu de parecido tienen con
tu vida.
Lectura 1. La historia del hombre contada en nuestro tiempo
Vivimos asediados por todas las seales que llegan del mundo.
Cada maana se descubre en el puesto de peridicos una cantidad
inmensa de papel que se imprime da a da, semana a semana,
mes por mes, ante nuestros ojos se despliegan los grandes
titulares de la prensa que atraen nuestra atencin y a veces nos
conmueven, nos angustian, nos estremecen, nos entristecen, nos
enrabian o alegran. Es la historia del mundo, vivida en nuestro
tiempo, es la historia del hombre, vivida en cada uno de
nuestros tiempos, lo que aqu se ofrece es un proceso de
comunicacin mediante el cual percibimos y sentimos los mltiples
mensajes que otros quieren enviar.
265
Lectura 2. Los mensajes

Ausentes o distantes me ponen en contacto con el
pensamiento y los sentimientos de otros actores
sociales, lo que se entiende por comunicacin:
establecer un vnculo, producir un contacto. Algo as
como la chispa de un incendio que provoca otro
incendio mayor. Y esto, precisamente esto, es lo que
hace la prensa peridica (diaria, semanal, mensual):
nos pone en contacto con un mundo al que no
tenemos acceso directamente, pero nos gancha,
nos introduce?, ciertamente no, porque la verdadera
comunicacin se da de t a t: de mi yo ms
profundo a otro yo que me abre sus puertas y
ventanas. Su alma? Su corazn?
266
Actividad 18
Instrucciones
1. A continuacin, se te presenta una breve resea (slo la entrada a
este tema tan interesante y profundo) de lo que significa el trmino
Agenda-setting, lelo con atencin y continua con lo que se te
indica.
La Agenda-setting postula que los Mass media tienen una grandsim a influencia
sobre el pblico, al determ inar qu historias poseen inters inform ativo y cunto
espacio e im portancia se les dar dentro de los m edios.
Lo m s im portante de esta teora es la capacidad de los Mass media para regular
la im portancia de la inform acin que se va a difundir, dndole un orden de
im portancia para obtener m ayor audiencia, m ayor impacto y una determ inada
conciencia sobre la noticia.
Asim ism o, deciden qu temas excluir de la agenda m s claramente, la teora del "establecim iento de la agenda" dice que
la agenda meditica, conform ada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente, influye en la
agenda del pblico.
2. Investiga sobre este tema y elabora un resumen informativo (mnimo 3 cuartillas) de lo que significa
y de la importancia que tiene sobre los medios y los usuarios de los medios. Incluye en tu trabajo
ejemplos en donde se note la utilizacin de la Agenda setting sobre la informacin presentada.
267
268

Descubrir e identificar la importancia de la comunicacin poltica en relacin con los sistemas y
posturas de sus principales lderes a nivel internacional y nacional.
269
Instrucciones: responde las siguientes

preguntas con base en tu conocimiento
adquirido en la sesin anterior.
1.
Qu es la comunicacin pblica?
2.
Qu es el espacio pblico?
3.
Qu
relacin
hay
comunicacin
pblica
comunicacin social?
entre
y
la
270
Realmente los polticos tienen una buena

comunicacin para con sus gobernados?
271
El Explora de esta sesin cuestiona a la clase poltica de
nuestras sociedades, puesto que a veces pareciera que
nuestros polticos slo se dedican al discurso y a nada de
accin. Hoy en esta sesin aprenders lo que
verdaderamente es la comunicacin poltica.
Lo primero que hay que saber respecto a la comunicacin poltica es lo siguiente:

En poltica no se hace publicidad, se hace propaganda.
Las instituciones polticas son uno de los sujetos de creacin de informacin ms importantes en la
sociedad. Las prcticas de comunicacin poltica de las instituciones tienen una serie de
caractersticas diferenciadas de las puramente tcnicas electorales, y se refieren ms directamente a
la eficacia de la relacin entre poltica y comunicacin.
La comunicacin poltica ejerce el poder para que las decisiones tomadas por las instituciones sean
asumidas, as como la distribucin de autoridad entre aquellos que participan en estas decisiones en
pro del bien pblico.
272
Algunas de las estrategias ms comunes de la comunicacin

poltica son las siguientes:
Sesin de informacin
Se trata de decidir de qu forma se va a dar la informacin: qu
medios van a transmitirla, los ritmos informativos y el tipo de
discurso, tomando en cuenta que los criterios de noticiabilidad de
las instituciones no coinciden con los de los periodistas.
Ocultamiento de informacin
En ocasiones se produce informacin que puede
tener efectos negativos para la institucin e incluso
para la nacin. En estos casos se da el fenmeno de
ocultar la informacin, parcial o totalmente de forma
intencionada.
273
Mentira inadvertida
Nace sin intencin de la persona que da la informacin, es
decir, la noticia dada no concuerda con la realidad, pero
es inadvertida por aquel que la emiti por no contar con
los datos. La tcnica que se usa es mantener
desinformados a los jefes de prensa, los que por razones
obvias quedan desautorizados ante los medios por no
conocer informacin de la institucin para la que trabajan.
Confusin intencionada
Crea espacios lingsticos que permiten operar en un margen
ms extenso de significados, es decir, trata de sustituir trminos
agresivos o que tienen connotaciones peyorativas, por otros
que son positivos o neutrales.
274
Neutralizacin de la informacin negativa

Acompaar a una mala noticia de una buena, logra el
efecto de que al expresarla se reduzca el efecto
negativo de la primera.
Off the record
Dar informacin al periodista sobre algo importante
pero evitando que sea publicada ntegramente,
compromiso que adquiere bajo la amenaza de que si
no hiciera caso perjudicara gravemente su relacin
con la fuente y con la empresa para la que trabaja.
Esta tcnica es muy efectiva pero se corre el peligro
de que el reportero recurra a otras vas de informacin
que den pistas para iniciar periodismo de
investigacin.
Aplicando el dicho: Te digo el pecado, mas no el
pecador, en el medio de la comunicacin esta
expresin es usada de la siguiente forma: aqu te va
la punta del chisme, t bscale y encontrars.
275
Para entender de mejor forma el trmino off de record, es interesante conocer el caso Watergate
(escndalo poltico en los Estados Unidos durante el mandato de Richard Nixon), que culmin con la
imputacin de algunos consejeros muy cercanos al presidente, y con su propio abandono presidencial
el 8 de agosto de 1974 y que en 1976 movi a Alan J. Pakula a rodar la pelcula Todos los hombres
del presidente (All the President's Men), protagonizada por Dustin Hoffman y Robert Redford (como
Carl Bernstein y Bob Woodward, respectivamente los nombres de los periodistas que vivieron esa
aventura que cambi el mundo del periodismo y la comunicacin en el mundo). La historia narra de
modo bastante fiel los hechos acontecidos en el edificio Watergate de donde surgi la famosa frase
que utilizaba el informante Garganta Profunda Sigue el dinero, siempre sigue el dinero.
276
Cortina de humo
Consiste en crear una cortina de la nada
para desviar hacia ella la atencin de una
informacin que ha salido y que es
desfavorable para la institucin. Ejemplo: el
Chupacabras.
Filtracin
Prstamo de informacin parcial, prematura y
desautorizada.
277
Organizacin de eventos
La institucin trata de llamar la
atencin
de
los
medios de
comunicacin
con
el fin de
convertirse en noticia. No son
llamadas exclusivas para los medios,
se hacen para lograr una noticia en
temas favorables.
Rueda de prensa
Se le llama evento poltico-meditico (con uso de
medios de comunicacin) por el que la institucin
llama a los medios de comunicacin para
informarles diversos asuntos.
278
Resmenes de prensa
Reuniones con los periodistas en las que se da de forma
escueta y resumida aquella informacin bsica que la
institucin quiere ofrecer (slo se les da a los medios lo que
les interesa que sea publicado).
Discursos
Intervenciones de los polticos frente a sus seguidores o
futuros seguidores, tratando de mostrar las posiciones
respecto a sus oponentes.
Publicidad institucional
Creacin de
mensajes persuasivos con recursos
psicolgicos y con el fin de provocar en el destinatario una
actitud de afecto hacia determinado partido.
279
Introducciones propagandsticas
Suelen hacer referencia al logro de determinadas actitudes en el
pblico, relacionadas con una medida o con principios polticos,
sociales o culturales.
El portavoz y los jefes de prensa
Las instituciones eligen a responsables para la comunicacin y
son quienes crean los mensajes para la prensa.
Portavoz
Persona que hace de intermediario entre la institucin y los
medios de comunicacin. Todo lo que la institucin quiere decir
pasa a travs del portavoz.
Jefes de prensa
Tienen a su cargo el trabajo de la oficina de prensa y es el
responsable de tener todo listo ante los medios de
comunicacin, adems, los hace estar presentes en los
momentos ms importantes.
280
Investigacin de la comunicacin poltica

Se realiza a travs de la hper-mediatizacin poltica en la que se pretende analizar el conocimiento de
los impactos por los Mass media. Se incluyen diversos aspectos que pueden resultar amplios y
complejos.
Anlisis
Estudios que se centran en el anlisis del mensaje de la comunicacin
poltica.
Procesos polticos
Estudios que se centran en los procesos polticos que acompaan la
comunicacin poltica. Aqu se encuentran los estudios sobre las
imgenes de realidades polticas como el rgimen poltico, el tipo de
presidencia, parlamento, etc.
Ejemplos:
Los debates, la publicidad que incluye los contenidos (aspectos visuales y textuales), las cuestiones
jurdicas, los efectos del mensaje publicitario en los ciudadanos, los mensajes informativos de los
eventos poltico-comunicativos como las ruedas de prensa o los resmenes de prensa de las
instituciones, la organizacin de eventos para la comunicacin poltica como son las inauguraciones,
homenajes, conmemoraciones histricas, celebraciones populares, entre otros.
281
Funciones que desempean los medios de comunicacin en torno a la mediacin de los

mensajes.
La relacin entre polticos y periodistas: el acceso a la informacin, el control de los medios de
comunicacin por parte de los gobiernos (que incluye el estudio de las polticas de comunicacin) y el
contexto poltico del sistema de medios.
La sociologa de redacciones de los medios que generan una cultura profesional periodstica
determinada, de la que nace una concepcin especfica de la noticia.
El fenmeno de la personalizacin de la poltica en los medios de comunicacin.
La cobertura que los medios de comunicacin dan a las instituciones polticas.
El clima de opinin poltica por parte de los medios de comunicacin, a travs de los enfoques de las
noticias, del editorialismo y del humor poltico.
Las crisis polticas generadas por los medios de comunicacin.
La cobertura de los asuntos internacionales, que incluye el papel de la opinin pblica en la
diplomacia, el flujo internacional de la informacin, la cobertura del Tercer Mundo y la globalizacin.
282
Efectos del mensaje

En todos los niveles incluyen:
La bsqueda y procesamiento de la informacin
poltica por parte del ciudadano.
La influencia de los medios en los ciudadanos, es
decir, el proceso de formacin de la opinin pblica
(influencias en el conocimiento).
La contribucin de los medios a la socializacin
poltica y de manera particular, a la educacin cvica.
Los cambios de actitudes, creencias y participacin
ciudadana.
El impacto de los nuevos medios: incremento de
canales de comunicacin, la contribucin al
compromiso cvico, las posibilidades de interaccin,
etc.
283
La UNESCO afirma que la comunicacin no est directamente en los

grandes continentes del conocimiento, la buscaramos en la lingstica
pero no aparece el trmino, o en Ciencia Poltica y no encontramos
el ttulo "comunicacin; finalmente, si entramos en la disciplina
de
Opinin pblica, comunicacin aparece como informacin,
medios de comunicacin de masas, prensa o propaganda. Cuando se
hizo esta clasificacin haba trminos que eran relevantes, pero hoy en
da, algunos ya quedan obsoletos. Son los medios de comunicacin
de masas que hoy en da sera mejor nombrarlos como industria
meditica, o lo que designa como prensa, lo que actualmente
englobara todos los medios de comunicacin (televisin, radio, prensa
escrita, Internet), y sobre la propaganda, mejor llamarla propaganda
publicidad.
El tema es muy complicado y cuando hay varias disciplinas implicadas
en el estudio de un objeto terico, nunca conviven en igualdad.
284
El objeto de estudio de la comunicacin poltica, tiene dos divergencias:

a) Los que apuestan porque la comunicacin poltica estudie las condiciones de
mediatizacin de lo poltico.
b) Y los que apuestan porque sea el estudio de los instrumentos de comunicacin de los
medios de comunicacin en el mbito de la poltica.
La estructura de la comunicacin poltica

La evolucin
Primero hay que centrar la comunicacin poltica
institucional como resultado del conjunto de instituciones que
forman parte de nuestro sistema poltico.
Tras el desarrollo de la industria meditica de masas como la
radio a partir de los aos sesenta y la televisin, se incorpor a
este boom la comunicacin poltica institucional, la imagen, la
publicidad y las relaciones pblicas.
285
Las estrategias comunicativas institucionales

Las estrategias de comunicacin institucional son muy parecidas a las que se utilizan en la publicidad,
por lo que resulta imposible hacer una separacin entre informacin y publicidad.
La estructura del sistema meditico: la regulacin de la comunicacin
Para analizar bien la comunicacin poltica es fundamental conocer la
regulacin a la que ha sido sometida, la cual, afecta puntos base:
los medios de comunicacin, tanto si son pblicos como privados, y a
la comunicacin publicitaria.
Tambin es muy importante para el anlisis conocer la estructura del
sistema meditico (sistema de medios), el cual se define por cuatro
puntos: regulacin, economa, industria cultural e industria meditica.
Para saber la calidad de la comunicacin poltica es muy

importante conocer la calidad de la industria meditica pblica.
286
El sistema meditico est cada vez ms privatizado y en l cuenta mucho el papel de las empresas de
comunicacin. Esto da a entender que el sistema meditico debe comprenderse cada vez ms en el
contexto de las reglas de mercado; sin embargo, no es as, pues no se puede entender del todo sin el
anlisis de la regulacin de los gobiernos.
La comunicacin publicitaria honesta es imprescindible para
garantizar la seguridad de informacin de los ciudadanos.
Al regular la publicidad, los medios de comunicacin privados se
financian publicitariamente y esto provoca fuertes conflictos entre
industria meditica privada y pblica, al menos en Mxico.
La economa de la comunicacin
El llamado mercado meditico" es el modelo econmico para entender la
calidad de la comunicacin poltica. Como ya se ha dijo anteriormente, lo
pblico pierde terreno frente a lo privado, y este mercado se entiende en
base a tres factores:
1. Concentracin: se concentran las reas de negocio.
2. Globalizacin: aumenta la importacin de productos culturales.
3. Digitalizacin: favorece la integracin en grupos multimedia.
287
La consecuencia no es otra que la prdida del pluralismo desde la

comunicacin poltica, pues no hay suficiente espacio para voces
alternativas.
La industria meditica como industria cultural
Tanto desde la regulacin como desde la economa de la comunicacin se
consigue amenazar al pluralismo. La industria meditica es una industria
cultural y su produccin son los discursos mediticos que sirven
para generar valor econmico y beneficio, adems de producir
opinin (como toda industria, consiguiendo una determinada cuota de
mercado).
Dentro de esta situacin de mercado, los medios tambin

tienen su papel: la televisin es la encargada de la produccin
de la agenda temtica, en tanto que la prensa y la radio se
encargarn de elaborar estrategias argumentativas sobre las
futuras opiniones.
288
La comunicacin poltica y la opinin pblica

Es a travs de los estudios de comunicacin poltica donde la opinin pblica recupera y encuentra su
dimensin: la poltica, que es definida en el siglo XIX como fundamental. Las ltimas teoras que
explican la formacin de la opinin pblica, como las teoras de usos y gratificaciones, as como la del
distanciamiento social, realizan sus estudios en el contexto de la comunicacin poltica. La estrategia
de la comunicacin ha sufrido una transformacin importante, al dominar las ideas, los hechos y
estos hechos a los hombres.
Trasladado todo esto a un primer plano, el papel del lder poltico
como emisor es la estrella de la comunicacin.
El hombre pblico se ha convertido en actor y las tcnicas de
mercado le ayudan al espectculo y la representacin. En este
sentido, se han creado nuevos problemas en la comunicacin
poltica:
La infravaloracin de la opinin pblica, al ser aceptada como
objeto de la manipulacin o un referente lejano y vaco de
contenido.
Pedro Ferriz de Con
La infravaloracin de otras fuentes de produccin poltica y

cultural extra partidistas y extra institucionales.
La sobrevaloracin de la poltica de imagen.
La opinin pblica puede quedar como un simple letrero de referencia, vaca de contenido y con
realidad aparente en una sociedad de formas e imagen.
289
Desde una mirada histrica, la opinin pblica se ha visto

transformada por el enorme crecimiento de los medios de
comunicacin durante el siglo XX, y es que la velocidad
de la informacin, la cantidad de signos, la circulacin
constante de imgenes y la velocidad con que
desparecen sus significados han marcado a este
fenmeno.
Felipe Lpez Veneroni en relacin a todo lo anterior

dice: Esto hace menos o aminora la nocin de opinin
pblica como suma de las expresiones individuales y
como voz racional unificada. En este contexto, la
opinin pblica se encuentra atrapada entre el
utopismo ingenuo de la objetividad informativa y la
racionalidad de la expresin individual.
290
Con todo esto la idea de opinin pblica no es la denominacin ms adecuada frente a las nuevas
redes alternativas de expresin o comunicacin, las llamadas redes sociales resisten al poder clsico
de la informacin y consiguen producir expresiones alternativas. En cambio, la opinin pblica es
conflicto, definido por las relaciones de poder totalmente desigual, puesto que los medios de
comunicacin estn controlados por las grandes corporaciones e influidos por las instituciones.
Los sondeos de opinin
En la comunicacin poltica el estudio de la opinin
pblica, como mecanismo de legitimizacin de la
poltica, es esencial; para esto existen los sondeos y
en este sentido las problemticas que suponen estn
dependientes a intereses polticos y determinan con
fuerza el significado que se le atribuye a la publicacin
de los resultados.
El sondeo de opinin es un instrumento de accin

poltica y su funcin consiste en que la opinin pblica
sea la suma de las opiniones individuales. Este
concepto sera el mecanismo para construir la idea de
que existe una opinin pblica unnime, y as legitimar
una poltica y reforzar las relaciones de fuerza que la
crean.
291
La poltica es una cuestin de comunicacin en la que los mensajes generados por el lder poltico o
por el partido tienen que contrastarse con los mensajes que llegan de la realidad, es decir, de la
economa, de los sindicatos, de los adversarios, del exterior, de lo patronal, y de los distintos grupos
sociales. De la poltica tambin hay dos cosas que son pertinentes en este contexto: La primera, que
cuando contemplamos la poltica se nota que, en ltimo trmino, gira en torno a la relacin entre
gobernantes y gobernados; La segunda, que la poltica genera comportamientos diferenciados
distintos de otros comportamientos, y que esos comportamientos tienen que ver con la relacin
amigo/adversario.
Lo uno y lo otro llevan a lo siguiente: poltica y comunicacin son consustanciales, porque la primera
gira en torno a la relacin entre gobernantes y gobernados, y esa relacin tiene, en democracia, dos
categoras y dos cauces fundamentales: la representacin y la comunicacin. Pero hay ms, y lo
proporciona la segunda propuesta: esa relacin amigo/adversario, que genera determinado tipo de
comportamientos, tipificados como "comportamientos polticos", adquiere visibilidad y eficacia en la
comunicacin, y es la base de uno de los juegos de lenguaje ms socorrido, sobre todo en perodos
electorales: es el juego de la creacin del adversario, mediante la emisin de enunciados anulatorios.
292
Actividad 19
Instrucciones
1.
2.
3.
A continuacin, se te presenta un grupo de anuncios

propagandsticos, revsalos y externa tu opinin
primero por escrito, para despus compartirlos con tus
compaeros.
La idea es que digas qu es lo que propone cada uno
de ellos, si realmente su mensaje es eficaz y cumple
con el objetivo, o si por el contrario te parece aburrido,
o sin chiste y fundamentos.
Utiliza las herramientas e informacin vista en la
sesin de hoy para formar tu opinin.
Es muy claro que opinar por opinar no cuenta ni sirve

de nada, pero opinar despus de estudiar y reflexionar
es muy valioso.
293
294
Propaganda poltica de Mxico- PRI.
Propaganda poltica de Espaa.
295
Propaganda poltica de Mxico- PAN.

Propaganda poltica de Espaa.
296
Propaganda poltica de Mxico.

Propaganda poltica de Bolivia.

297
Actividad 20
En la pagina oficial del Gobierno de Nayarit, publicaron el pasado mes de mayo del 2010 la
participacin del gobernador Nery Gonzlez en el seminario Internacional de Comunicacin Poltica.
1. Lee la nota que aparece despus de las instrucciones y escribe un ensayo opinativo, pero si te
parece que existe otra similar en otro medio de comunicacin que te guste ms y quieres hacerlo
sobre ese material, adelante, tienes completa libertad.
2. El ensayo deber ser de un mnimo de 3 cuartillas.
3. Expresa lo que piensas respecto a la nota y para tu anlisis reflexiona sobre el concepto de:
Demagogia: (del griego -dmos-, pueblo y -agein-, dirigir) que consiste en apelar a
emociones (sentimientos, amores, odios, miedos, deseos) para ganar el apoyo popular,
frecuentemente mediante el uso de la retrica y la propaganda. Aristteles la define como "el
predominio de los pobres con exclusin de los ricos". La idea es que uses los argumentos
aprendidos en esta sesin.
298
Brillante participacin del Gobernador Nery Gonzlez en

Seminario Internacional de Comunicacin Poltica
Guadalajara, 17 de mayo de 2010.- Este lunes, el Gobernador Nery Gonzlez Snchez asisti, como invitado
especial, al Seminario Internacional de Comunicacin Poltica, realizado por el Instituto Tecnolgico de Estudios
Superiores de Occidente (ITESO), donde particip en el panel: Cmo abrir lneas de comunicacin entre gobierno y
ciudadanos, a travs de la web 2.0.
Compartiendo espacio con distinguidos especialistas en la utilizacin de las ms modernas tecnologas, tanto de
M xico como de Estados Unidos, el Ejecutivo estatal hizo referencia a la forma en que en Nayarit, se han
democratizado estas herramientas del conocimiento yde la informacin.
En primer lugar, quiero agradecer al ITESO, una institucin que forma parte de la sociedad que gobierno; mucha gente
de Nayarit ha sido formada en esta institucin, y me da mucho gusto, en nombre de ellos, venir este da a
representarles ya poder compartirles algo de lo que sucede en Nayarit, manifest.
Quiero aprovechar para hablarles de qu es lo que yo considerara que nos lleva a esas lneas de comunicacin, en
una situacin ideal como la que vive Norteamrica, hablando no slo de Estados Unidos sino tambin de Canad, por el
amplio acceso que se tiene a las tecnologas de la informacin, o en Europa mismo, que no es el caso de nuestro pas,
aadi el mandatario.
Nery Gonzlez refiri que las cifras actualizadas indican que cerca del 25 por ciento de los mexicanos tiene acceso a
Internet, pero si desagregamos la informacin, nos vamos a dar cuenta que los usuarios de Internet estn
concentrados en algunos puntos de la Repblica Mexicana, y eso no significa que se pueda cumplir con esto, que es a
lo que yo me quiero referir: las tecnologas de la informacin, para hacer mejor mi trabajo; tiene que ver con la
democratizacin, el acceso a las telecomunicaciones, bsicamente, puntualiz.
299
El Gobernador de Nayarit subray que las tecnologas de la informacin le han permitido hacer un mejor desempeo en
el servicio pblico, as como en sus actividades privadas desde que fue Presidente Municipal de Tepic.
Cuando llegu a alcalde, en el ao 2002, despus de muchas cosas que tuve que aprender, hice un esfuerzo por dotar
a la capital del estado de un atractivo, de algo que la hiciera ms competitiva; tena que ver con hacerles atractiva la
capital del estado, que era la que gobernaba, afirm.
Dentro de los logros que alcanz en materia de tecnologas de la informacin como alcalde de Tepic, uno fue convertir a
la capital en el segundo lugar del mundo en tener su plaza principal dotada de Internet inalmbrico gratuito, despus de
la ciudad de Guadalajara, en Espaa.
Asimismo, el Ejecutivo Estatal, Nery Gon zlez, habl sobre el impulso otorgado a estudiantes de preparatoria y
universidad, con la entrega de la Tarjeta de Internet Gratuito.
Qu ms hemos hecho para empezar a democratizar el acceso al servicio de Internet?; en el estado de Nayarit en un
programa que est en proceso, es algo que no hemos consolidado pero va en ese camino; estamos dotando de una
tarjeta de Internet gratuito a los jvenes que estn estudiando del bachillerato hacia arriba, prepa, su CONALEP,
CECyTEN, en el nivel de bachillerato o en el nivel profesional, tanto pblico como privado, destac.
El joven puede, al mismo tiempo, escuchar msica y estar en alguna pgina buscando la informacin que necesita
para su tarea; no lo limitamos, es de libre albedro; es la decisin del joven en qu utiliza sus cinco horas gratuitas, que
el gobierno del estado le garantiza con la tarjeta de Internet, agreg.
300
El Gobernador Nery Gonzlez destac, adems, el impulso en materia de tecnologa de informacin que les ha
brindado a los estudiantes universitarios de la sierra nayarita.
Abrimos el ao pasado la Universidad Tecnolgica de la Sierra, en donde todos los alumnos tienen derecho a recibir
una computadora porttil y todo el acceso a Internet en el centro escolar; junto a esto, la mochila de estos jvenes,
adems de llevar no slo libros, llevan una laptop, llevan un curso multimedia de ingls autodidacta, indic.
Dio a conocer que las cuatro universidades tecnolgicas que existen en el estado, con excepcin de la extensin del
centro penitenciario, aclar, cuentan con servicio de Internet gratuito.
En ese esfuerzo de democratizar el acceso, tenemos un convenio con Telmex para darle servicio a todas las plazas
pblicas de la capital; estamos trabajando para ampliar el servicio a San Blas, Sayulita, San Pancho, Cruz de
Huanacaxtle, algunos otros lugares tursticos, para tener 15 lugares de acceso libre a Internet, que nos facilita la
compaa Telmex, precis.
Finalmente, el Gobernador Nery Gonzlez anunci que el prximo 23 de mayo para celebrar el Da del Estudiante, en
el Paseo de la Loma, vamos a inaugurar el Jardn del Estudiante, que tendr una especie de ciber-plaza, libre acceso a
Internet y espacio donde vayan a hacer sus tareas de investigacin, adelant al respecto.
Fuente: http://w w w .nayarit.gob.mx/notes.asp?id=21381
301
12. Comunicacin masiva
302

Distinguir el fenmeno que representa la comunicacin masiva, a travs de los medios impresos y
electrnicos, identificando los medios masivos de alto impacto en Mxico.
303
Instrucciones: contesta
preguntas de repaso.
las
siguientes
1.
Qu es la comunicacin poltica?
2.
Para qu
poltica?
3.
Qu es off de record?
4.
Cul es el papel de un jefe de prensa?
sirve
la
comunicacin
304
Reflexiona
teorema
el
siguiente
Si alguien dice estoy mintiendo

estar diciendo la verdad? Si
dice la verdad entonces miente y
si miente entonces dice la
verdad.
305
12. Comunicacin masiva

El Explora de hoy presenta una paradoja, como en la que se involucran regularmente los medios
masivos de comunicacin. En esta sesin aprenders cmo funcionan y qu tan importantes son en la
vida cotidiana.
Concepto de comunicacin masiva
La comunicacin social es la aplicacin de los principios de las
tcnicas de informacin sociolgicas, polticas y econmicas para la
difusin de datos estructurados, dirigidos a grandes conglomerados.
En otras palabras, implica el manejo de

informacin orientada a numerosos sectores de
la poblacin, a la nacin misma y a los
habitantes de otros territorios, es decir, a la
sociedad en general.
306
Antecedentes de la comunicacin masiva

La comunicacin dirigida a grandes sectores tiene sus
manifestaciones iniciales en las comunidades primitivas.
La horda, el clan y la tribu, para lograr la vinculacin
primaria, utilizaban medios de comunicacin acordes a
sus incipientes manifestaciones culturales y sociales. La
gran separacin de historia y prehistoria, se cincel en el
maravilloso material de la palabra escrita, en el medio de
los smbolos convencionales, cuando el hombre, producto
de la sociedad, fue capaz de marcar e incursionar en la
comunicacin que permanece.
La paciente labor de los amanuenses en la Edad Media,
supli la falta de medios masivos, pero a nivel
estrictamente de elites. Muy pocos grupos eran los que
tenan acceso a la informacin consignada en los
conventos. El proceso de acumulacin de la cultura en
esos crculos obedeci a la tendencia generalizada de los
nuevos conquistadores, de repulsa a la cultura y sus
manifestaciones, pues se les consider como signo de
afeminamiento.
307
As, el proceso de culturizacin y rescate de los valores

tradicionales, consignados en manuscritos y otros mtodos
rudimentarios de acopio y conservacin de informacin, se
llevaron a cabo casi en el clandestinaje, a partir del edicto
de Miln.
Primero el imperio Romano y despus la aparicin del
Sacro Imperio, permitieron la tranquilidad aparente y el
clima para que los eclesisticos asimilaran las culturas
orientales y las codificaran y decodificaran con la
mentalidad, primero de Constantino y despus de
Carlomagno.
Desde ese entonces, el manejo a travs de la

comunicacin fue posible. El individuo, al leer un
texto, queda preso de la palabra escrita. Su reaccin
ser, en consecuencia, acorde a la intencin inicial
del emisor.
308
Los medios masivos de comunicacin han evolucionado ms en los ltimos veinte aos, que toda la
comunicacin en general en los ltimos dos mil.
Salvo las regiones marginadas fsicamente de las zonas de influencia de la civilizacin
contempornea, no hay un solo individuo que no alcance directa o indirectamente los efectos de la
comunicacin social; de ah su importancia. Es el fenmeno, tal vez, omni-abarcante por excelencia;
su impacto est presente en los niveles consciente e inconsciente, individual y colectivo, como lo
veremos posteriormente, al analizar su impacto pluridimensional en todos los niveles y sentidos, tanto
de la vida personal como social.
La evolucin de los medios masivos de comunicacin, en un antecedente antiguo se remontan a los
heraldos, personas que a nombre de las autoridades del gobierno anunciaban pueblo por pueblo las
distintas rdenes del mismo. El arte de la juglara desempe tambin un papel importante en la
evolucin de la comunicacin dirigida a grupos. El juglar, con poemas y canciones, comunicaba
informacin bsica sobre el acontecer social de la comunidad. La formalizacin de las universidades,
fue otro aspecto que orient definitivamente la necesidad de comunicar a los grupos un mundo de
informacin.
309
La importancia del descubrimiento de

la imprenta plantea una nueva
dimensin en la relacin humana: la
letra impresa.
Al principio, esta invencin fue poco
utilizada, despus, en torno a su
operacin
giraron
las
grandes
transformaciones sociales en el
suceder histrico, por lo que adquiri
un nivel pluridimensional ms grande
en la movilizacin de la conducta
humana.
310
Los primeros 1500 aos de la historia de la comunicacin masiva se caracterizan por:

a) Alto nivel de control en la emisin de la informacin.
b) La generalidad de los datos trasmitidos se formaliza slo con la palabra hablada; por excepcin, se
anotan y registran en los libros, escritos manualmente y de difcil acceso.
Despus de aparecida y difundida la operacin de la imprenta, ocurri lo siguiente:
a) Restricciones al contenido de la informacin por parte de los sistemas de gobierno.
b) Dificultad para tener acceso a los ejemplares publicados.
c) Orientacin de la conducta del emisor para adoptar la actitud pasiva y conformista sobre el estado
de cosas.
Tras la movilizacin social derivada del enciclopedismo, ocurri lo siguiente:
a) Liberalizacin de la censura.
b) Orientacin de la conducta y de la actitud del receptor hacia una concepcin integral de la vida
social. Generalizacin del pensamiento.
Durante la Revolucin Industrial y en su etapa posterior:
a) La comunicacin masiva se puso al servicio ilimitado del Estado liberal y de las personas que
manejaban los medios de produccin.
b) Orientacin de los medios masivos de comunicacin para obtener la reaccin de aceptacin en
funcin de un sistema poltico.
c) Diseo de los primeros sistemas de manejo homogneo y estructural de la opinin pblica.
311
Panorama de la comunicacin social en las causas blicas

a) La comunicacin social se comprometi con las causas
nacionales, persuadiendo a las naciones acerca de la justicia de
las guerras.
b) Movilizacin de la opinin pblica nacional e internacional, a fin
de lograr una corriente de opinin homognea y orientada hacia
objetivos definidos en las esferas de inteligencia.
Clasificacin de los medios masivos
La comunicacin masiva o comunicacin social se clasifica en dos grandes apartados: medios
impresos y medios electrnicos.
Medios impresos:
Hasta donde es posible actualmente obtener resultados, parece ser que el contenido que se comunica
a travs de medios impresos produce los siguientes efectos: Instrumentales, es la utilizacin de la
informacin para resolver problemas prcticos y personales. Estimacin propia o prestigio, alabanza
al grupo que pertenece el lector. Reduccin de sentimientos de culpa o de inferioridad,
identificacin con quienes han alcanzado las metas que an son expectativas para el lector. Refuerzo,
es el apoyo a una posicin que ya se ha asumido en algn punto de controversia.
312
Medios impresos ms conocidos:

Libros
Peridicos
Revistas
Revistas de historietas
Hojas volantes
Medios electrnicos
En las tres ltimas dcadas, el uso de estos medios
permiti llegar como nunca antes en la historia de la
humanidad a pblicos tan numerosos provocando
reacciones generalizadas en los siguientes rdenes:
psiconductualista, niveles de actitud
homogneos,
provocacin de reacciones uniformes para hbitos de
consumo, fundamentacin de ideologas de nivel
masivo, orientacin de grupos de poder y presin, entre
otros.
313
Por ello, ya sean positivos o negativos, los resultados son obvios, se pueden apreciar y en
consecuencia, llegar a conclusiones bien definidas. En contraposicin a los otros medios, estos
resultan de eficacia extraordinaria, no obstante lo transitorio de los contactos.
Los medios electrnicos estn orientados en niveles socioeconmicos que respeten el marco tico y
axiolgico del desarrollo de la sociedad.
Hay tres modelos de desarrollo instrumentado mediante la comunicacin masiva:
a)
b)
c)
El que combina los medios masivos con los canales de comunicacin interpersonal.
El que utiliza los medios de comunicacin tradicionales combinados para trasmitir mensajes
modernos.
El que presenta mayor efectividad a los canales verticales de comunicacin dentro de la sociedad.
Medios electrnicos ms conocidos:
Cinematografa
Radio
Televisin
Multimedia
Internet
314
Medios masivos de mayor impacto en Mxico:
Libros
Los efectos profundos de ciertos libros estn fuera de discusin. Por
mencionar algunos ejemplos: El Capital de Marx, y la Biblia. Otros han
promovido reformas sociales, apoyado acciones que cambiaron el curso
de la historia y desde luego, han difundido el pensamiento y la cultura, sin
embargo, la medida de sus proyecciones escapa a la creciente
digitalizacin de todo tipo de textos.
Peridicos
Son en primer lugar vehculos de noticias. Se encuentra su
influencia principal en la orientacin de la conducta poltica,
J. Snchez Campuzano seala que los diarios, que
errneamente se les llama peridicos, las revistas y la
publicidad directa pueden ser sealados como los medios
impresos que logran un bloque poderoso en comparacin
con los dems medios (la radio, el cine y la televisin).
315
La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la sistemtica

investigacin. No es historia. Se ocupa del presente. En forma fugaz, simplemente anuncia que un
acontecimiento ha sucedido y en su carcter momentneo y transitorio se halla la explicacin de su
naturaleza. Un suceso deja de ser noticia tan pronto termina la tensin que provoca su aparicin, no
obstante, si dicho hecho ha despertado verdadero inters por su importancia, se llevan a cabo
investigaciones adicionales.
En sus pginas editoriales se incluyen artculos con
ms fondo y reflexiones. Sustentan el punto de vista
del peridico y acogen a ensayistas o articulistas que
sostienen su propio criterio, aunque sobre esto se
ejerce una especie de control para no filtrar aquello que
no convenga a los intereses del propio peridico.
A la prensa se le considera como el nmero uno entre
los medios publicitarios debido a la rapidez con que
puede ser comunicado el mensaje de un anuncio al
pblico lector.
El peridico o diario, llega segn su contenido y

formato a masas bien definidas de la poblacin, de las
cuales se selecciona el medio para campaas o para la
difusin de contenidos de orientacin a la opinin
pblica.
316
Revistas
Se imprimen como en el caso de los diarios o
peridicos, en dos o ms colores, o en blanco y
negro. Pueden editarse mediante impresin offset o
fotograbado y por su periodicidad pueden ser:
Semanales
Quincenales
Mensuales
Bimestrales
Trimestrales
Por su contenido las revistas pueden ser:
Cientficas
Especializadas en reas determinadas (msica, arte, religin, poltica, medicina, ingeniera,
administracin, contabilidad) y especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine,
espectculos, deporte, etc.). Las revistas de tiraje reducido, especializadas, dirigidas a un crculo
selecto de lectores pueden ser de considerable influencia.
317
Revistas de historietas
Sera falso afirmar que Walt Disney es un mero
comerciante. No podemos negar la industrializacin
masiva de sus productos: pelculas, relojes, paraguas,
discos, jabones, mecedoras, corbatas, lmparas, as
como historietas en cinco mil diarios y traducciones en
ms de treinta idiomas.
Todo lo anterior denota un fenmeno tpico de nuestro
siglo en el que la circulacin de historietas se ha
elevado por encima de los peridicos de mayor
difusin y el mismo tipo de material se distribuye
universalmente por las empresas que controlan su
mercado.
318
La poderosa TV
La televisin en la sociedad mexicana puede tener su punto de entrada en el impacto cultural
que tienen los medios y tecnologas de comunicacin. Los medios, como ya estudiamos, se
usan con fines especficos; la audiencia elegir el medio y el contenido de acuerdo a sus
propios intereses y demandas.
El impacto en la sociedad contempornea demuestra que la mayora de los adultos utilizan la
televisin a falta de compaa para no sentirse solos. Sucede que realiza movimientos
estratgicos como mostrar las polticas gubernamentales, o las caracterizaciones de los
distintos estatus sociales y as logra crear un cuerpo de conocimientos que la audiencia
comparte. Esta fuerza se explica debido al alto grado de influencia que esta tiene como
consecuencia de distintas caractersticas, como el manejo de imgenes, sonidos, colores que
entran directamente a nivel subconsciente. Por otro lado engloba a toda una serie de
espectculos como el teatro, la msica, el deporte que en esa misma integracin se vuelven
dependientes del medio.
Todo esto llega an ms lejos, a la misma intimidad del hogar, donde afecta la distribucin
fsica de los objetos y determina los lugares de reunin familiar. Afecta la comunicacin de la
familia al volverse un objeto que llega a sentirse como indispensable. A nivel marital la
televisin puede convertirse en el tercero en discordia que evita o al menos espacia los
momentos de intimidad conyugal. En la sociedad puede dimensionarse si pensamos que es el
medio de comunicacin ms usado en el mundo. Y es por lo tanto una forma de control.
Smbolo de la cultura de masas que genera incultura y uniformidad.
319
Algunos programas de televisin de la actualidad presentan un alto grado de audiencia y no hay que
ser muy listo, ni crtico, ni cientfico de la comunicacin para darse cuenta de que los Mass media en lo
general y en lo particular presentan una ideologa cambiable y por lo tanto generadora de un vaco
ideolgico en los espectadores, puesto que la estructuracin de los medios actuales se encuentra
basada no en la tica sino en el rendimiento econmico.
De esta manera, la medida de xito est dada por la lgica del capital y del consumo, no del
contenido.
320
Actividad 21
Instrucciones: reflexiona por medio de un debate. El grupo se dividir en dos equipos: un moderador
que ser el tutor y un secretario, y un pblico que participe. Recuerda, no se aportan soluciones, slo
se deben exponer argumentos.
Este debate ser de algunas lecturas breves de Guillermo Michel.
1.Profundicen en las cuatro lecturas y reflexionen en su temtica.
2.Despus de leer dividan el grupo en dos equipos y debatan sobre ellas.
3.Uno de los equipos deber estar a favor y otro en contra de los temas expuestos en las lecturas.
4.El moderador ser el tutor.
321
Lectura (1)
Por la calle
Cuando vamos por la calle ya sea caminando o
manejando se perciben sonidos, voces humanas por
medio del aparato que llamamos radio: Qu
escuchamos en la radio?, Qu vibraciones nos
transmite? Parece omnipresente, la encuentras lo mismo
en una peluquera como en la farmacia, cuando se hace
tarde nos dice la hora, cuando se producen
embotellamientos, cuando te llegas a sentir solo. La radio
te fastidia, te divierte, te alegra, entristece, puede ser la
msica que yo escog o la que me escogi el vecino, se
percibe en muchas ocasiones sin ni siquiera escucharla,
a veces me hace cantar o bailar. Esas voces humanas
de cantantes o de locutores que tambin se comunican
conmigo y me ponen en contacto con otros mundos, con
otras situaciones.
Por la radio escuchamos otras voces y se acercan otros
actores sociales: cantantes, comerciantes, publicistas,
locutores, donde todo el mundo grita su existencia y
repite una y otra vez aqu estoy, escchame!
322
Lectura (2)
La velocidad de la comunicacin
Todo el da ha transcurrido en un ir y venir acelerado.
Regreso a mi casa, trato de concentrarme en la lectura de
un libro. Pero otros ruidos me llaman: mi mujer y mis hijos
ven un programa de TV. El cansancio me invade. Est
presente en mi cabeza, en mis msculos tensos, en mis
huesos. No logro concentrarme. Prefiero refugiarme en la
magia electrnica de una comedia insulsa, interrumpida
cada cuatro minutos por cortes comerciales. Parecera que
todo se anuncia aqu; caf instantneo, cerveza, panes y
pasteles, papel higinico, ofertas en almacenes y
supermercados, cantantes, centros nocturnos, pelculas,
obras de teatro Inagotable sera la lista de todo lo que
ellos quieren vender a los teleadictos sedientos de
distraccin, de evasin, de esparcimiento, y hay quienes
dicen que nada cuesta encender la televisin!
323
Lectura (3)
Por fin llega la hora
Mis hijos ya duermen, mi mujer se
entretiene en labores de ltimo momento
antes de ir a la cama, ahora s, es mi turno
de ejercer la libertad, una de las pocas que
todava estn vigentes en nuestra vida
diaria: la libertad de cambiar de canal.
Escojo ya encamado, una seal cultural
!libremente! Me seduce la perspectiva de
ver una pelcula francesa, sin cortes
comerciales O casi. No obstante, a los
pocos minutos empiezo a cabecear, y no
tarda mi cuerpo en quedar sepultado en
mis
inconscientes
fantasas.
Afortunadamente, con el control remoto,
marqu el botn sleep del sueo.
324
Lectura (4)
La prensa del da
Este da me anuncia -entre sus buenas noticias- que est en
exhibicin una excelente pelcula: !Un film de Woody Allen,
Hannah y sus hermanas! Aunque tambin se ofrece a mi libre
albedro otra posibilidad: El color prpura, dirigida por Steven
Spielberg. Como atractivo adicional, el publicista-distribuidor, lanza
una pregunta al aire: por qu la Academia no se atrevi a premiar
a esta pelcula? En el mismo anuncio, otro gancho adicional:
Nominada para 11 scares!. Me atraen estas dos pelculas,
entre las veinte o treinta programadas para este da. Cul
escoger? Me gusta el cine. Y como muchos crticos, deploro el
desperdicio que se hace de este medio de comunicacin, que
alguien -tal vez en un momento de euforia- llam Sptimo arte.
Hay pelculas que me han dejado una profunda huella, porque me
comunicaron algo significativo, o porque me permitieron
comprender otras formas de vida. Tal vez sean slo dos o tres.
Otras me han impresionado por la belleza de su fotografa, y otras
por la crudeza con que presentan ciertos temas. Los olvidados,
de Luis Buuel; Barry Lyndon y Odisea del espacio, de Stanley
Kubrick; Escenas de un matrimonio y Fanny y Alexander, de
Ingmar Bergman, tambin se cuentan entre mis preferidas.
325
Actividad 22
Instrucciones: a continuacin, se muestra un grupo de marcas, estas son presentadas con y sin su
logotipo. Todas se encuentran sin eslogan y en su caso sin copy.
1) La actividad consiste en que identifiques la marca o el logo con la marca y coloques su eslogan o
en el caso que aplique su copy (original-actual) en una lista o tabla.
2) Adems, incluye un eslogan (lema publicitario o anglicismo de eslogan, frase memorable usada en
un contexto comercial o poltico) o copy (frase publicitaria que tiene como objetivo comunicar al
anunciante con su pblico y transmitir un mensaje de manera clara, concisa y que cree impacto en el
receptor) cuando aplique, inventado por ti en cada una de las marcas.
Ejemplo:
Original: A que no
puedes comer solo una.
Inventado: El crunch que
te hace recordar.
326
327
12. Comunicacin masiva, segunda parte
328

Identifcar el resto de los medios masivos de alto impacto en Mxico.
329
Instrucciones:
contesta
preguntas de repaso.
las
siguientes
1.Qu es comunicacin masiva?

2.Recuerdas a cules se les consideran
medios masivos de comunicacin?
3.Qu es Mass media?
4.Qu es un eslogan?
5.Qu es un copy?
330
Sabas que ?
Segn McLuhan, los
Mass media
estn asociados a nuestros sentidos,
es decir, que son como prolongaciones
de ellos y que la realidad es muy
diversa y el hombre, al comunicar algo
de ella (a travs de ella) la condiciona
o la acorta.
331
El Explora de hoy profundiza en la mediatizacin del

hombre en sociedad, y de cmo los medios van
condicionando el comportamiento diario de la
humanidad. En esta sesin continuars estudiando el
impacto de los Mass media en el entorno social y
conocers los medios masivos electrnicos en
Mxico, entre ellos, la cinematografa y la radio.
Hojas volantes
Fundamentalmente, ejercen un influjo en relacin a
la conducta poltica. Han sido usadas extensamente
en la figura psicolgica y resultan de gran
efectividad. Como vehculo publicitario, las hojas
volantes, adems de su importancia, tienen por lo
general un bajo costo. Como variante de las hojas
volantes existe la carta de servicios, documento que
define, precisa y difunde los aspectos bsicos de
servicio que un negocio especializado puede ofrecer.
332
Cinematografa
El cine,
primer
elemento
histrico
de
comunicacin masiva electrnica, se ha
convertido en el emporio de alcances mundiales.
Su influencia, proyeccin, mbito de impacto y
penetracin constituye el medio masivo por
excelencia, que, orientado debidamente, permite
a los espectadores complementar su cultura,
modo de ser y reforzar el mundo del nos (el
nosotros) colectivo.
La administracin tiene en l un poderoso auxiliar,
sobre todo en el rea de la comunicacin social
en torno a la administracin pblica. Un film
cinematogrfico permite la transmisin de
mensajes en una sola exhibicin a miles de
espectadores, debido a la comodidad de la sala,
la inhibicin de su yo y la prdida casi definitiva
de
cualquier
sentimiento
de
resistencia
consciente.
333
La teora de la imitacin de Gabriel Tarde, se hace manifiesta en la influencia que sobre el espectador
tiene el cine. Por imitacin extra-lgica o lgica, despus del espectculo, una vez que su
inconsciente o consiente ha asimilado voz, imgenes y mensaje, acta en consecuencia, a corto,
mediano o largo plazo. Steinberg, afirma que el cine ha sido probablemente el medio ms estudiado
por sus efectos. La filmacin de una pelcula es costosa, y esto tambin constituye otra razn para
profundizar en el conocimiento de sus caractersticas. El pblico que se sienta a ver una pelcula es
susceptible de medicin, en cambio, los libros, peridicos, radio y televisin disponen de un pblico
disperso, que no se halla fsicamente presente; por ello, es muy difcil identificar a los individuos que
han sido expuestos a los mensajes cursados por estos medios.
Aun cuando la pelcula pueda tener un efecto muy prolongado en la conducta social y la posibilidad de
repetir el mensaje, por su durabilidad, la mayora de las filmaciones se hacen con propsitos ms
inmediatos. La atencin se ha situado en las pelculas que estn destinadas al gran pblico, llamadas
de tipo popular, en las cuales el mensaje, si es que lo hay, resulta intrascendente. En menor nmero
se han realizado pelculas para difundir conocimientos, cambiar opiniones, creencias o inducir otra
especie de conductas.
Parece que los mensajes expuestos en forma generalizada, no suelen ser de comn aceptacin por la
mayora del pblico, y si no estn declarados en forma explcita, no son comprendidos por los
miembros menos inteligentes.
334
La cinematografa y su importancia en el sector pblico y privado

Este medio facilita la emisin de mensajes al ms alto grado de objetividad, pues permite la
asimilacin del mensaje en los niveles consciente y subconsciente e incluso subliminal, mueve a la
accin inmediatamente, pues recurre, propone y cubre los propsitos de la comunicacin integral, al
persuadir,
conmover,
deleitar,
ensear
y
trasmitir
informacin,
provocando el cambio de actitud mediante la planeacin de secuencias con el fin citado, obteniendo
reacciones
en
dos
sentidos:
el
individual
existencial
y
social.
Adems,
difunde patrones de hbitos, consumo y uso, y origina la concentracin de grandes pblicos que al
entrar en contacto fsico, reaccionan en sentido integrante y facilitando la penetracin e impacto del
mensaje.
El Product Placement es una forma de publicidad

consistente en emplazar productos o marcas, en lugar bien
visible al espectador, en series de televisin, en pelculas,
en programas, etc. En el Product Placement o
Emplazamiento de Productos, una marca se hace ms
notoria, si se produce esa sinergia del xito televisivo de
una serie o pelcula, con el xito de un actor, y con el
producto
o
marca
publicitada.
Nace el Product Placement como sistema para hacer
frente a la creciente prdida de efectividad de los anuncios
televisivos tradicionales, debida a la saturacin de
comerciales y al zapping (cambiar de canal).
335
Radio
Es muy importante por penetracin y alcance, an ms que la
cinematografa.
Posee
las caractersticas de
ser
contempornea, disponible, personalmente atractiva y
omnipresente. Se le ha considerado como un medio de
informacin superior a las cartas circulares, las exhibiciones,
letreros y otros tipos de comunicacin. Los receptores
muestran una tendencia a creer y aceptar gran parte del
material que se transmite; aunque algunas ideas resulten
contradictorias.
En general el pblico goza de la simpata de la radio, pues es compaa constante en los momentos
diarios de soledad (en el carro, en el camin, etc.). La calidad de la programacin es buena por lo
general, pero preferentemente comercial. Los anunciantes no tienen en cuenta las preferencias del
pblico para realizar los comerciales y la publicidad que se trasmite causa un impacto medio de
influencia en los radioescuchas.
336
Publicidad
La publicidad es objeto de un estudio especializado, por ello, en esta sesin

se estudiarn slo sus fundamentos y un esquema muy general, tratando
exclusivamente de ubicarla en el contexto administrativo y social como parte
de los medios masivos de comunicacin.
Entre las ciencias nuevas del siglo XX resalta la publicidad, que, an siendo
tan antigua como el comercio, ha llegado a ser caracterstica principal de los
sistemas econmicos que marcarn la pauta de las naciones avanzadas.
Desde el punto de vista de la administracin, implica llegar al pblico en general, a la comunidad y, en

particular, al conjunto de individuos que consumirn el producto o usarn el servicio que la institucin,
organismo o empresa ofrece.
Cules son los objetivos de la publicidad?
Estimular la motivacin idnea, a fin de lograr la accin deseada en el elemento humano receptivo, al
informarle, comunicarle o presentarle posibles satisfactorios y lograr el aumento de venta, consumo o
aceptacin del producto o servicio anunciado.
El mtodo de la publicidad consiste en plantear la difusin de alguna cosa, con arte que guste,
se comprenda y se deje sentir. El producto o servicio, as como la misma institucin, debe
proyectarse a travs de medios masivos de comunicacin, entendindose stos como los
instrumentos que alcanzan en un momento determinado a grupos generalmente numerosos.
337
La elaboracin o proyeccin de un plan de publicidad implica la conceptualizacin, instrumentacin y

formulacin de un plan de mercado. El uso de medios masivos de comunicacin permite llegar a
grandes conjuntos, dirigiendo tcnicamente la actitud y conducta del pblico hacia la institucin,
organismo o empresas, segn el caso, y hacia el producto o servicio. Fundamentalmente, se utiliza:
radio, cine, televisin, medios impresos, comunicacin grfica y comunicacin mecnica.
La comunicacin masiva y su impacto en el desarrollo social
Existe una conducta o psiquismo colectivo que tiene su sede en las conciencias individuales.
Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas, que se
producen bajo determinados factores sociales que ya no resultan expresin del yo propio, sino reflejo
de las condiciones sociales a las cuales todos los sujetos se encuentran sometidos.
Concretamente estas actitudes sociales se ponen de manifiesto
entre los miembros de un grupo, al cual tienen perfectamente
conceptuado, y por el hecho de su pertenencia al mismo, son
capaces de desarrollar un espritu de conjunto y ciertas reacciones
que nicamente tienen lugar en el seno del grupo como tal, y no
fuera de este.
338
La importancia del estereotipo, que puso de relieve Lippmann, es de mucha utilidad para entender el
proceso de la opinin pblica en nuestros das, argumentando que la tendencia del sujeto a extraer
imgenes del ambiente verbal y completar la percepcin, favorece la formacin de estereotipos o
preconcepciones, mediante los cuales las reacciones individuales a un evento o ideas estn sujetadas
a un previo condicionamiento. Antes de haber experimentado las cosas, las imaginamos y, a menos de
poseer una aguda capacidad de observacin y de anlisis, se aceptan las apariencias como realidad,
sin afn crtico. Cuando la aceptacin de un individuo coincide con la de otros, se establece el
consenso y se genera una corriente de opinin pblica.
Las opiniones abarcan tiempo, espacio y nmero de cosas mayores a las que podemos aprender
directamente por los sentidos y la observacin; por tanto tiene que aceptarse la informacin que otros
proporcionan y adicionarse al resto el fruto de la imaginacin. La creciente influencia de las tcnicas
de relaciones pblicas, asociadas a la comunicacin, puede explicarse a la luz del estereotipo.
Los medios de comunicacin social proporcionan a una multiplicidad de imgenes, una realidad ya
hecha y anticipada a la experiencia, que puede inducir a la proliferacin de estereotipos. De hecho,
muchas personas no tienen otro concepto de alguna etapa histrica, de algn acontecimiento o de la
interpretacin de un hecho, ms all del que recibieron a travs de la comunicacin social,
particularmente las pelculas o la televisin, que constituye su verdad y muy probablemente, al evocar
ese suceso o relacionarlo con otros, asocian el estereotipo correspondiente.
339
Los Mass media y la opinin pblica

La comunicacin social y la opinin pblica son procesos que se condicionan mutuamente. La
induccin para formar estereotipos u otro estmulo que proporcione una visin ms deformada del
mundo, acarrear un falso consenso sobre las cosas.
Los medios en s constituyen un extraordinario avance, pero el problema radica en su operacin y en
el contenido de los mensajes que trasmiten. Cuando algn peridico se ha vanagloriado de que forma
opinin pblica, hay que comenzar a preocuparse en serio y meditar.
La palabra hablada, cara a cara y directa es el medio de comunicacin por excelencia; facilita la
retraccin y el ciclo del proceso. Pueden utilizarse tambin aparatos mecnicos o elctricos como
conductores. La palabra escrita es fuente de consulta, constatacin y registro. Su mayor desventaja
consiste en que no admite la retraccin inmediata. La canalizacin de todo lo anterior en funcin del
consenso del grupo y de la proyeccin generalizada de ste hacia la sociedad, es otra de las fases en
el proceso de generacin de la opinin pblica externa.
La opinin pblica encuentra su fundamento en la posibilidad del psiquismo colectivo, el cual es un
concepto difcil de definir. Puede significar muchas cosas a la vez. Constituye un consenso, o sea un
conjunto de opiniones expresadas para tratar problemas de inters general cuya resolucin atae al
Estado, y puede ser el medio para expresar el sentir popular, sobre otra serie de cuestiones que
afecten a un sector o toda la colectividad, sin implicar necesariamente la accin estatal.
340
Los medios de comunicacin contribuyen a crear estereotipos o preconcepciones en el sujeto y

deforman su percepcin de la realidad. Los medios, junto con la opinin pblica, se condicionan
mutuamente, cualquier tendencia a inducir estereotipos u otras formas de distorsionar la realidad
conducen a un falso consenso.
Joan Costa quien es comuniclogo, socilogo, metodlogo, investigador, consultor de empresas y
profesor de comunicacin en Barcelona, Bruselas y Mxico y que adems colabora con varias
universidades y es consultor de Televisa Mxico, reflexiona en torno al fenmeno de la comunicacin
en el mundo y escribe lo siguiente:
Una de las mejores costumbres y que menos se practica es la
reflexin, por eso aqu van 25 reflexiones expresadas con el
menor nmero de palabras
1.
2.
3.
4.
La comunicacin es una ciencia y no una ideologa.

La comunicacin es accin y la accin es comunicacin.
Como toda herramienta, la comunicacin es neutra. Quienes
no pueden serlo son los que se comunican.
Como todo instrumento, la comunicacin es neutra. Como
estrategia, siempre es interesada.
341
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
La comunicacin se realiza sobre el tiempo, sobre la inversin del individuo de una parte de su
presupuesto-tiempo (vital), del cual siempre ignora el saldo.
Slo admitimos comunicaciones en la medida que podemos rechazarlas.
Hay que distinguir entre el comuniclogo y el comunicador. El primero es un estratega con base
cientfica. El segundo es un intermediario, como los actores, los presentadores televisivos y los
locutores radiofnicos. Por esto resulta impropio y reduccionista que los directores de
comunicacin se definan (slo) como comunicadores.
Los humanos nos comunicamos por lo que tenemos en comn. Una lengua, una cultura, signos,
cdigos, repertorios, y un lugar, el de la accin comunicativa, que puede ser real o virtual.
Los signos y sus cdigos siempre existen previamente a la creacin de mensajes y al acto de
comunicacin. Y con independencia de stos.
Con las 80,000 palabras que integran la lengua espaola (o los 26 signos de nuestro alfabeto) se
pueden escribir y traducir todos los textos del mundo.
Reducir la gestin de las comunicaciones a generar percepciones, por excelentes que stas
sean, es reducir la estrategia al cultivo de las apariencias.
Cuando falta contenido, la comunicacin es simple adorno (en el mejor de los casos).
No todo es comunicacin. Decir buenos das al cruzarnos con alguien no significa que le
estamos deseando que tenga una jornada feliz, sino simplemente que le hemos reconocido.
La irrupcin de la cultura de servicios ha puesto en primer plano que servir es lo contrario de
dominar.
Los servicios son las personas.
342
16. En la cultura de servicio, la comunicacin no es lineal como lo mostrara Shannon. Es circular. Ella
representa el carcter continuado de la relacin empresa-cliente.
17. Es ms importante consolidar las relaciones que la promocin de los servicios.
18. El servicio no es la tecnologa. sta solo llega a tener xito cuando logra satisfacer las
necesidades del cliente.
19. La calidad del servicio es un valor subjetivo. Una lgica que hay que comprender en el cliente y no
en las razones de la empresa.
20. La produccin del servicio in situ, en directo y con la presencia activa del cliente; la relacin
interpersonal que implica; y la experiencia subjetiva de calidad de la atencin y el servicio vivida
por ese cliente, son la materia de la fidelidad. O de la rutina. A menudo, ambas se confunden.
Pero la empresa se interesa poco por las causas, sino por el hecho de la fidelidad.
21. En el acto de servir, la actitud del empleado es ms importante que la prestacin misma que se
ofrece.
22. Las exigencias del cliente: trato, accesibilidad, servicio, calidad y claridad. El precio no siempre es
lo primero.
23. La cultura organizacional se materializa y se expande en el servicio traspasando la frontera
porosa de la empresa hacia la sociedad.
24. El servicio es comunicacin y la comunicacin es servicio.
25. Si una imagen dice ms que mil palabras, un smbolo dice ms que mil imgenes.
343
Como lo estudiamos en el Conoce, los medios masivos que ms impacto tienen en un da son los sistemas
de computadoras y mviles. Como ejemplo, tenemos que hoy en da se venden 65,000 telfonos con
Android OS. Es lo que asegura el presidente de Google, Eric Schmidt, quien responde, de esta forma,
a las dudas que ha planteado Apple en relacin al informe presentado por NPD.
Eric Schmidt, realiz estas declaraciones ante la junta anual de accionistas de Google, que se rene en
Mountain View, California. Adems de asegurar que cada da se comercializan un total de 65,000 telfonos
mviles que incorporan el sistema operativo de Google, tambin seal que, al da de hoy, Android se
encuentra en 34 modelos de telfonos mviles que se comercializan en 49 pases. De hecho, Eric Schmidt
se mostr convencido de que Android va a ser el jugador nmero uno del mercado de smartphones,
posicin que ostenta RIM con su BlackBerry.
La apuesta del buscador por este mercado es ms que importante, y ms si se tiene en cuenta que la
estrategia de este fabricante se centra en permitir que Android sea utilizado por otros fabricantes, y en
comercializar su propio terminal, Nexus One. Nuestra estrategia es muy diferente y revolucionaria, nosotros
licenciamos nuestro cdigo de manera gratuita, porque queremos crear un ecosistema abierto en el que
damos la oportunidad a otras personas. Nuestros socios comercializan un total de 65,000 telfonos con
Android al da, pero si ustedes revisan podrn comprobar que algunos informes incorporan nmeros un poco
ms bajos. Apple, el principal rival de Google en este mercado, inform que en el ltimo trimestre haba
comercializado 8.75 millones de iPhones, cifras muy cercanas a las registradas por los dispositivos que
incorporan Android, que registran unas ventas de ms de dos millones de unidades al mes.
Segn cifras del emporio de Google, para el 2015, todos los telfonos contarn con red inalmbrica gratuita.
344
Actividad 23
Instrucciones: a continuacin, se te presenta un artculo de Jos Manuel Martnez, gerente de
Distintiva.com, consultor en comunicacin y proyectos empresariales en Internet.
1. El artculo se titula: Conciencia en pro de la tele distancia, lelo con atencin y disctelo con
tu grupo.
2. Pongan un acuerdo general respecto a la lectura en accin.
3. Hganlo en forma de propuesta.
Te dars cuenta que a veces no estamos
cmodos
con lo que vemos, pero ah
seguimos, sin lograr salirnos del pozo.
Conciencia en pro de la tele distancia

Introduccin
No deberamos caer en la ingenuidad de creer que la
Televisin es slo la Televisin. La influencia ejercida por
los modelos televisivos lo es menos por su contenido como
por su capacidad de omnipresencia; est en todos lados y a
todas horas.
345
La televisin y su publicidad- la incorporamos en nosotros mismos desde que nacemos, formando

parte de nuestra naturaleza.
Como aquel proverbio chino que deca: tu miente, que algo queda, la informacin que se repite con
la suficiente insistencia acaba por volverse verosmil, para percibirse finalmente como algo
verdadero. Tanto, que apenas recordamos que se nos vendi con formato publicitario.
La estrategia de manejar las necesidades humanas
Los anuncios no crean necesariamente nuevas necesidades en las personas, es ms acertado decir
que acentan y canalizan las ya existentes.
Para ello, los publicistas -los buenos al menos conocen nuestros temores, ansiedades o sentimientos
ms bsicos. Hacindolo manejan la esencia de su comunicacin, el nexo de unin entre nuestros
deseos y el producto que quieren vendernos.
Bien saba Cohen (1963) que el mayor poder de los medios no resida en decirle al pblico qu deba
pensar sobre determinados asuntos pblicos, sino sobre qu asuntos deba pensar.
346
Es por ello que la programacin televisiva funciona como una agenda, nos recuerda los temas a tratar.
Paralelamente la publicidad despierta en nosotros las propias necesidades que,
obviamente, satisfacen sus ofertas.
Lo peor es que el poderoso medio televisivo sustenta una religin consumista de productos
convertidos en smbolos de una clase social alienada.
Los secretos de la propaganda motivacional
En sus inicios, la publicidad se limitaba a transmitir informacin de la existencia de un producto y sus
caractersticas. Ms tarde la competencia oblig a que sta destacara sus diferencias ms
significativas.
Hoy, son tan pocas e insignificantes que hay que hacer uso de la imaginacin: es necesario aadir un
plus intangible que, inicialmente, no se encuentra en el objeto propiamente dicho.
Como consecuencia, la publicidad ya no vende slo objetos, vende estilos de vida. Y lo importante es
lo que representa, la medida en que ese objeto habla de quien lo posee.
347
Si antes comprar un determinado coche se mostraba como consecuencia de una determinada

situacin econmica o condicin social, ahora nos encontramos ante el proceso inverso. No
compramos un coche determinado por pertenecer a una determinada escala social, sino que
pertenecemos a determinada clase social por tenerlo.
Para conseguir su efecto, la publicidad debe indicarnos las claves para interpretar las etiquetas que
definen los productos que promocionan, de forma que remitan a los propios anuncios incluso despus
de su compra.
El anuncio como espejo deformado
Los anuncios nos muestran personajes que representan cualidades de los espectadores a los que
apelan (target). Estos modelos deben situarse por encima de sus destinatarios, pero no demasiado;
situarse en un mismo nivel anulara el deseo de ascenso en la escala social y alejarse en exceso
imposibilitara su identificacin con el referente.
De ah que, y esto es muy importante, la televisin no sea mero reflejo de nuestra sociedad, ya que
debe ir siempre por delante.
348
Se dice que cuando el mundo entero forma parte de un mismo simulacro, el referente de la televisin
no es la vida real. Sin embargo, el referente de muchos momentos de la vida real, s es la televisin.
Conciencia en pro de la tele-disidencia
Conviene no slo observar lo que la televisin nos aporta, sino lo que dejamos de hacer cuando
vemos televisin. Que esta maravilla tecnolgica sea la mayor mquina de destruccin de tiempo de
la historia no escapa a nadie. Tomar conciencia de los mecanismos de persuasin televisiva puede
aumentar la libertad de las personas afectadas por ellos, lo que nos incluye, en mayor o menor
medida, a cada uno de nosotros.
He juntado dos citas de Agustn Garca Calvo y Flix de Aza para expresar una propuesta:
No tiene usted que hacer trmite alguno, rellenar ningn impreso, hacer ninguna cola: basta con que
esta noche misma, en un momento que lo est usted viendo, por milsima vez poner la misma cara
para decir la misma cosa, lo agarre usted, arranque limpiamente los cables, lo baje a la calle, y lo
deposite suavemente en el contenedor de la basura, y ya est!: el mundo es suyo! Quienes han
tirado su televisor son capaces de oler el cerebro de quienes no han tirado su televisor. Huele a
gasolina, a yogur, a queso y a muerto, todo junto.
349
Actividad 24
Instrucciones: lee el siguiente artculo de Antonio Ambrosini, catedrtico de la Universidad de
Palermo, Argentina, y expresa tu opinin explicando de lo que habla este estudioso por medio de otro
artculo personal redactado en una cuartilla, con buena ortografa y redaccin.
El negocio del entretenimiento dentro de la comunicacin

En el ao 2000 las rentas que produjo el mundo del entretenimiento rondaron 500,000 millones de
dlares. Para el 2007 la industria gener un volumen de negocios de 1.4 billones de dlares. A este
ritmo es probable que para el 2011 se alcancen los tres billones incluyendo en esa cifra tanto los
gastos de los consumidores como los aportes comerciales y publicitarios. Estos valores crecen
rpidamente en Europa, Estados Unidos, Medio Oriente y Latinoamrica y geomtricamente en Asia.
Cada vez es ms extenso el territorio del entretenimiento en la medida que existe una conviccin
mayor que actividades tan serias como aprender y producir pueden expandirse si se realizan en un
marco ldico.
350
El negocio del entretenimiento ha evolucionado de la mano de un cambio sustancial en la mirada

penalizadora de la sociedad (ganars el pan con el sudor de tu frente) sobre los pasatiempos o las
actividades divertidas. Este cambio moral fue posible porque en forma paralela asistimos a una
irrupcin tecnolgica que ha abierto campos inslitos para descargar la pulsin natural por la diversin.
La gente est ms dispuesta a pagar por ser entretenida que por ser informada. La gente est ms
dispuesta a pagar por lo que quiere que por lo que necesite. No se trata de un juicio de valores, sino
simplemente de una descripcin de la realidad.
El mundo se ha transformado drsticamente en las ltimas dcadas. Por primera vez en la historia de
la humanidad, las mujeres trabajan de igual modo que los hombres, compiten abiertamente y ocupan
posiciones jerrquicas. Las jornadas laborales se han reducido y cada vez ms, dedicamos sin
avergonzarnos tiempo al ocio y al entretenimiento. Las familias cambian su dibujo tradicional, el
espacio laboral derriba fronteras y paradjicamente son cada vez ms lo que trabajan y producen sin
salir de las paredes de su hogar. En el mundo occidental hay ms personas que viven solas que en
parejas. Nada es lo que fue.
351
Desde la segunda guerra mundial en adelante se producido una revolucin econmica sin
precedentes. Y el pujante desarrollo de Estados Unidos se ha emparentado el crecimiento europeo y
posteriormente el desembarco de las economas japonesas, los tigres asiticos y ahora China y la
India. La revolucin industrial fue seguida por una revolucin tecnolgica que parece no tener fecha
de finalizacin.
La irrupcin tecnolgica
Esta sntesis entre tiempo y recursos disponibles y la irrupcin tecnolgica puso en marcha
acelerada a la industria del entretenimiento. Al cine se le sum la televisin, el cable, el satlite, los
VHS, los DVD. Al negocio de los discos de vinilo en tres velocidades le explot los CD y la calidad de
las emisoras en frecuencia modulada que desplazaron para siempre la radio AM. El reciente
desembarco de los IPod y los MP3 le dieron otra vuelta de tuerca a la msica que de los comedores,
pas a las habitaciones, a los vagones de subte y cundo no, a las clnicas y hospitales.
Por lo pronto en el 2007 la inversin publicitaria en Internet en los Estados Unidos ya le gan en
facturacin a la radio. Y van por la televisin. Se estima que para antes del 2010 las empresas
destinarn ms fondos en la Web que en la TV, quien viene liberando el rubro desde ms de medio
siglo. El director de la consultora especializada MGroup, Adam Smith (vaya nombre para dar
pronsticos) asegura que para fines del 2008 la publicidad en la red representar casi el 30% de los
flujos publicitarios ya que Internet, mejor que cualquier otro medio, ofrece un combo imbatible de
clasificados, bsquedas especializadas y calidad expositora.
352
La evolucin tecnolgica y el entretenimiento

La escritura la haban inventado los sumerios hace unos 5,000 aos. Luego, tuvieron que pasar 3,500
aos antes que el hombre diera otro paso gigante en su evolucin, cuando Gutenberg invent la
imprenta de tipos mviles. Menos de 500 aos pasaron antes que se diera el siguiente y tambin
extraordinario paso, la creacin de la computadora personal a cargo de IBM. Es posible que este
avance sea el ms relevante de la historia, no slo en cuanto a las posibilidades de desarrollo que
permite, sino por el olvidado flanco de las libertades individuales. De la mano de Internet, las libertades
de expresin y opinin han tenido un crecimiento fantstico, desconocido desde los albores de los
sistemas democrticos y republicanos hacia fines del siglo XVIII.
La telefona mvil con sus aplicaciones interminables, para concentrar en un dispositivo electrnico
que encerramos en un puo casi toda nuestra vida. Nuestros contactos, nuestras imgenes, los
compromisos y la agenda futura y ha multiplicado en forma exponencial nuestro universo. Desde
cualquier lado entramos en la WWW y, sin pasaportes, llegamos a cualquier punto del planeta, de ste
planeta, por ahora.
353
Las PC con sus posibilidades de juegos electrnicos han generado negocios extraordinarios, que ya
superan largamente a los exclusivos del cine o de la televisin. Existen sitios de Internet para cualquier
forma de entretenimiento, para bajar msica (Napster, MPEG) o tambin para ingresar en la mayor
cinemateca mundial (YouTube) que descarga por da 200,000 pelculas. La llegada del TiVo permiti
incluir a los ansiosos de grabar en forma digital contenidos de televisin que luego se ven sin tediosos
comerciales. Los jvenes pasan ms horas frente a la PC que frente a la televisin. Pero las
tecnologas van confluyendo hacia un solo monitor donde jugar, escuchar msica, ver pelculas,
chatear, trabajar y aprender.
Si bien la industria editorial fue sacudida por la evolucin tecnolgica y cada vez menos gente lee
diarios y revistas, tambin es cierto que ha emergido un nicho de mercado para publicaciones
exclusivas. Las que responden a particulares aficiones: fitness, medio ambiente, deportes amateur,
turismo alternativo, autos antiguos, esoterismo, cocina, por ejemplo. De tal magnitud, que en pocos
aos, la cantidad de ttulos lleg al a friolera de 20,000 magazines diversos para cualquier pasin
humana.
354
Paralelamente, el escenario de las nuevas formas de entretenimiento ha evolucionado. Desde los

jvenes que pasan horas con sus Play Station en sus hogares, hasta el parque temtico, los shopping
fuera de las ciudades que se han convertido en centros comerciales pero tambin de diversin, los
multicines, los recitales que cada vez ms desdean los teatros para ofrecerse en estadios de futbol,
playas, parques o centros histricos.
Ahora bien. Los medios se zambullen en el mundo audiovisual. Y esto es una bomba. En los prximos
cinco aos, cambiarn las comunicaciones ms que lo que han hecho en los ltimos cincuenta aos.
Piensen por ejemplo la telefona mvil y lo que representa. La telefona tard 75 aos en cubrir el 70%
de la poblacin en los Estados Unidos, la radio 39 aos, la televisin 25 aos e Internet lo logr en 7
aos.
Todo esto ocurre frente a un hecho indito. Por primera vez conviven en un mismo tiempo y espacio
dos generaciones distintas: los de la Galaxia Gutenberg y los de la galaxia audiovisual. La primera
creci con los libros como centro de su formacin cultural, con un aprendizaje lineal, secuencial.
Primero las letras, los nmeros, luego las palabras, las operaciones simples, luego la sintaxis y las
oraciones o las operaciones complejas. Es decir, como a la construccin de una casa, los cimientos,
las paredes, luego los techos, en fin. Ahora no. Pero para la segunda, para los de la galaxia
audiovisual el aprendizaje es una interseccin fenomenal entre imgenes electrnicas, musicales,
videoclips, MP3, videojuegos, Internet, telefona mvil. El libro ha perdido el eje, ha sido descentrado
de la comunicacin y del aprendizaje.
355
Proyecto modular
Opcin 3
356

a) Presentacin.
b) Investigacin.
357

Plantel Ajusco
Comunicacin Poltica

Grupo: 205
Mdulo 3



a trabajar

en que se encuentra

Fecha de entrega
358
Realizarla en hojas blancas, tamao carta.
Anexar portada a cada una de las actividades para su identificacin.
En las actividades por computadora deber utilizarse letra Arial 12 con prrafos justificados.
359
Instrucciones
Investiga acerca del artista llamado Banksy, pseudnimo de un
prolfico artista del grafiti britnico, el cual se cree que naci en Yate,
poblacin o localidad cercana a Bristol en 1974, pero los datos acerca
de su identidad son inciertos y se desconocen detalles de su
biografa.
La idea es que profundices en su vida, su obra, pensamientos,
crtica, realidad, diseo, postura comunicativa y as
1. Realices una compilacin fotogrfica y videografa de su trabajo.
2. Realices una compilacin de artculos o notas que hablen acerca
de l.
3. Realices su biografa.
4. Elabores un ensayo opinativo donde presentes tu pensamiento
respecto a sus aportaciones y a los aspectos mencionados
anteriormente y su relacin con la comunicacin de masas o la
nueva comunicacin de masas.
Esta es la liga de su sitio web: http://www.banksy.co.uk/
360
A continuacin, se te muestran algunas imgenes de su trabajo
361
362
363
364
365
Alternativas. Opcin entre dos o ms cosas.

Estereotipo. Imagen o idea aceptada comnmente por un grupo o sociedad con carcter inmutable.
Neutralizacin. Accin y efecto de neutralizar o neutralizarse, prdida de una oposicin fonolgica
distintiva en un contexto fnico determinado.
Marginadas. Poner acotaciones o apostillas al margen de un texto. Hacer o dejar mrgenes en el
papel u otra materia en que se escribe o imprime.
Ontologa. Parte de la metafsica que trata del ser en general y de sus propiedades trascendentales.
Semana 1
366
Referencias en Internet:
Sitio Hiru
Revista etctera:
www.etcetera.com.mx
367
368
Gua de Estudios
Ciencias de la comunicacin
Semana 4
Bloque III: Analiza la cultura de la comunicacin
Unidad de competencia: analiza losprocesos de comunicacin social en el entorno actual, conociendo ejemplos de Mxico y el extranjero.
Da
Lunes
Martes
Temas
13. Ciudadanos y
Mxico
medios de comunicacin en
Determina y define la relacin de la ciudadana mexicana con los

medios de comunicacin.
13.1. Urgencia de una nueva comunicacin: La

informacin colectiva como centro del poder
contemporneo
Debate acerca del parecido de la realidad televisiva con la que

vive.
13.2. La participacin social y los medios de

comunicacin
Elabora un escrito de una cuartilla donde diga lo que entiende y lo

que piensa sobre un artculo de opinin realizado por Purificacin
Carpinteyro, ex subsecretaria de Comunicaciones y Transportes de
Mxico, en el cual habla sobre el proyecto lanzado por la gran
mayora de los medios de comunicacin mexicanos llamado
Iniciativa Mxico.
Debate en grupo haciendo una comparativa entre el pensamiento
de Karl Marx y la mediatizacin actual del futbol.
Mircoles
13.3. La nueva poltica de la comunicacin

social en el mundo globalizado
Debate con su grupo acerca de la comunicacin poltica de nuestro

pas.
Inv estiga sobre la forma en que se desarrolla la comunicacin
poltica en 3 pases diferentes. Redacta la actividad en dos
cuartillas.
369
Gua de Estudios
Ciencias de la comunicacin
Semana 4
Da
Juev es
Viernes
Temas
14. Cultura y comunicacin hbrida

14.1. Culturas hbridas
14.2. La actualidad de la comunicacin en las
ciencias sociales
14.3. La radicalizacin del estudio
comunicativo de la ciber-cultura
Explica en equipo alguna experiencia que haya tenido de ciberdependencia.
Examen semana 4
Realiza el examen de la semana 4.
Describe en un ensayo de 2 cuartillas su opinin de cmo ha

impactado la cultura hbrida en su entorno social.
370
13. Ciudadanos y medios de comunicacin en Mxico
371

Describir la relacin de la ciudadana mexicana con los medios de comunicacin.
372
Instrucciones: contesta el siguiente maratn de preguntas de repaso acerca de los contenidos

estudiados en la sesin anterior, cada acierto que tengas, avanzars dos puntos, la meta son 10
puntos, por lo que si contestas bien las 5 preguntas, lo habrs logrado. Posteriormente, comparte con
tu grupo los resultados.
En esta actividad, debes de ser muy honesto (a), e ir avanzando segn los puntos obtenidos en tus
respuestas. T puedes contestar correctamente y ganar este maratn!
Preguntas:
1
1.- Este medio publicitario resulta de gran efectividad y tiene por lo general un bajo
costo.
2.- Primer elemento histrico de comunicacin masiva electrnica, el cual se ha
convertido en un emporio por su influencia, proyeccin y mbito de impacto y
penetracin.
3.- Posee las caractersticas de ser contempornea, disponible, personalmente
atractiva y omnipresente. Los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar
gran parte del material que se transmite; aunque algunas ideas resulten
contradictorias.
373
Preguntas:
4
4.- Es objeto de estudio especializado y entre las ciencias nuevas del siglo
XX resalta, que, an siendo tan antigua como el comercio, ha llegado a ser
actualmente, caracterstica principal de los sistemas econmicos.
5.- Los ___________ tienen una grandsima influencia sobre el pblico, al

determinar qu historias poseen inters informativo y cunto espacio e
importancia se les dar dentro de los medios.
Respuestas: 1. Hojas volantes. 2. Cinematografa. 3.

Radio. 4. Publicidad 5. Mass Media y la opinin pblica.
374
Hace 10 aos todava se hablaba de los medios de comunicacin como un universo cerrado, con
su propia lgica, su propia dinmica y autonoma con respecto al resto del universo de la
comunicacin y eso hoy en da, no es posible.
Y por qu no es posible?
No es posible debido a la revolucin digital.
375
En el Explora se responde a una realidad latente pero que no es posible comprender tan sencillamente
debido a la velocidad de medios con los que se vive. En esta sesin profundizars en la necesidad que
enfrenta Mxico en relacin a la comunicacin.
13. Ciudadanos y medios de comunicacin en Mxico

13.1. Urgencia de una nueva comunicacin: La
informacin colectiva como centro del poder
contemporneo
Con el surgimiento de los medios de informacin y las nuevas
capacidades tecnolgico-materiales que han reinado en Mxico a lo
largo del siglo XX, como son su amplia cobertura informativa, su gran
penetracin mental, su rpida capacidad de difusin, su enorme
versatilidad semitica, su gran perfeccionamiento tecnolgico, etctera,
se han convertido en el centro del poder contemporneo de nuestra
nacin. En este sentido, de haber sido instrumentos de difusin
relevantes en 1920 en Mxico y de convertirse en el cuarto poder
poltico a partir de 1960 como corresponsales del poder. En la dcada
de los aos noventa se han transformado en el vrtice del poder actual.
Es decir, ya no solo son instituciones importantes o el cuarto poder,
sino que ahora son el primer poder que existe en nuestra sociedad.
376
As, las giles potencialidades avanzadas de las

nuevas tecnologas de informacin para producir,
difundir e internalizar datos y sentidos sobre
nuestras conciencias, han modificado las reglas y
dinmicas tradicionales con las que nuestra
sociedad de antao se articulaba, organizaba y
participaba colectivamente. Con ello, se ha
producido un profundo cambio en la jerarqua de
poderes que conforman el esqueleto del poder y
de la movilizacin cotidiana de nuestra sociedad
donde los medios de informacin ahora son el
centro del poder.
Este creciente poder de los medios sobre la sociedad y los individuos ha creado una sociedad
meditica que ha producido una nueva atmsfera cultural-colectiva de naturaleza comunicsfera que
ha ocasionado que el conjunto de las principales instituciones de gobernabilidad ahora funcionen a
distancia por intermediacin de los canales de informacin, especialmente electrnicos.
La expansin de esta realidad meditica ha modificado la estructura y frontera del Estado mexicano y
de la cultura nacional creando un nuevo tejido en la esfera del poder que ha dado origen al Estado
Mexicano Ampliado. As, observamos el surgimiento de la tele-administracin pblica, la tele-deporte,
la tele-poltica, la tele-banca, la tele-oracin, la tele-medicina, la tele-venta, la tele-diversin, la radio
asistencia psquico-emocional, la radio orientacin vial, la radio iglesia, orientacin sexual, etc.
377
Con ello, el funcionamiento los medios ha atravesado la operacin prctica de todas las instituciones
sociales bsicas para la direccin del pas, al grado que ha substituido en algunos perodos o
reubicado en otros a los rganos de administracin social ms dbiles o que estn en crisis de
funcionamiento y legitimacin. Por ejemplo, ante la baja de credibilidad de la poblacin en los partidos
polticos, los rganos pblicos y la Iglesia, la capacidad persuasiva y seductora de los medios han
construido nuevas credibilidades y hegemonas basadas en estrategias de mercado a partir del rating.
Incluso, profundizando sobre la tarea histrica central que realizan los canales de difusin, podemos
decir que debido a su capacidad altamente educativa y persuasiva, al final del milenio los medios de
difusin no slo son el centro del poder poltico contemporneo, sino que son, cada vez ms, las
instituciones de conformacin del cerebro tanto social como individual de los habitantes del pas. En
este sentido, son elementos medulares del proceso de construccin social del cerebro humano, y por
lo tanto, de conformacin de la humanidad.
378
As, a diferencia de los siglos anteriores, con

la revolucin informtica las nuevas
caractersticas con que los medios de
informacin han transformado los procesos
para producir, difundir e inculcar la
informacin ha convertido al siglo XXI en un
siglo corto, pues se han reducido los tiempos
de conocimiento de la realidad y las
distancias de interaccin entre los hombres.
De esta forma, derivado de lo anterior, se puede afirmar que en la actualidad, no existen vehculos
ms eficaces para transmitir la informacin colectiva a la sociedad que la radio y la televisin. Estos
medios transportan los mensajes fundamentales que moldean la personalidad de los mexicanos. As,
las aspiraciones del pueblo, los anhelos del pas que queremos ser y la visin del mundo y de la vida,
se construyen en la nacin lenta, cotidiana y eficazmente a travs del contenido de la programacin de
los sistemas de comunicacin colectivos.
379
Por lo tanto, ya no ha sido el discurso poltico ni la accin

de los representantes populares y ni siquiera la prensa
tradicional lo que ha permitido a los mexicanos tener una
visin cotidiana de s mismos y del futuro de nuestra
nacin. En la actualidad, son las redes de televisoras y
radiodifusoras, quienes acceden permanentemente a la
mente de los mexicanos y les informan o les deseducan
sobre la conducta a seguir en la sociedad contempornea
que nos corresponde vivir.
En este sentido, podemos decir que en el espacio de
relacin simblica que permanentemente producen los
aparatos cotidianos de comunicacin entre emisores y
colectividades, es donde diariamente se construye o
destruye mental y afectivamente al Estado y a la sociedad
mexicana. Por consiguiente, se puede afirmar que en la
sociedad mexicana de la dcada de los noventa, cada vez
ms, las batallas polticas o sociales se ganaban o perdan
en los medios de comunicacin colectivos y no en otras
reas de las contiendas sociales.
380
De esta forma, la construccin o desconstruccin

de la realidad masiva cotidiana, es decir, de lo que
existe o no existe, de lo que es bueno o es malo,
de lo que hay que recordar o hay que olvidar, de lo
que es importante o no, de lo que es verdad o es
mentira, de lo que son valores o anti-valores, de lo
que es la opinin pblica o de lo que no es, de lo
que es virtuoso o no, de lo que hay que hablar o
hay que silenciar, etctera, se elabora cada vez
ms, especialmente en las grandes ciudades
desde los medios colectivos de difusin.
As, el peso de los canales de informacin masiva es tan acentuado sobre la conformacin mental de
la sociedad que podemos decir que la realidad no son los medios de informacin, pero los medios
contribuyen sustancialmente a construir la realidad central que reconoce la mayora de la
poblacin. No son la poltica, pero hoy da no se puede hacer poltica sin la presencia y accin
persuasiva de los sistemas de informacin colectivos. No son el aparato jurdico, pero hoy da los
medios se han convertido en los tribunales electrnicos que linchan o absuelven a las figuras pblicas
antes de que el Estado recurra a los procesos jurdicos constitucionales. No son los partidos polticos
pero producen el mayor caudillismo electrnico que toda la capacidad proselitista directa que realizan
las organizaciones polticas. No son la economa, pero ninguna economa contempornea puede
funcionar sin la cultura de consumo que producen de los medios de informacin.
381
En una idea, a partir de las grandes capacidades

persuasivas que han conquistado los medios sobre
los campos de conciencia de los auditorios, las
verdades mediticas substituyen cada vez ms al
resto de verdades sociales, incluyendo a las
jurdicas, ticas y morales.
Como demostracin del alto grado de penetracin
de las industrias culturales en la vida cotidiana de
los mexicanos, constatamos, por ejemplo, que
hasta el 2008 existan en la Repblica 695
estaciones de televisin divididas entre canales
nacionales, repetidoras, televisoras locales y
televisoras de los gobiernos estatales. En cuanto a
la radio, se contabilizaron 1,532 emisoras, divididas
en 988 estaciones A.M. y 544 F.M.
En cuanto a los sistemas de satlites se cuenta con el complejo de satlites Morelos II, Solidaridad I y
Solidaridad II que cubren todo el territorio mexicano y otras partes del continente americano.
(Importante: El sistema de satlites Morelos I, ya termin de operar con vida til). En cuanto a los
medios escritos, Mxico cuenta con 450 peridicos aproximadamente de circulacin local y 230
revistas, la mayora de circulacin nacional y de periodicidad variable. En cuanto a las agencias de
informacin existen 59 agencias de noticias, de las cuales 14 son nacionales y 45 internacionales.
382
La proliferacin de esta gran infraestructura informativa en el pas ha contribuido a modificar

sustancialmente los hbitos culturales de la vida cotidiana de los mexicanos. As, observamos, por
ejemplo, que al final del siglo XXI los mexicanos son los habitantes que ms ven televisin en todo el
continente americano, con un promedio diario superior a las 4 horas. De aqu, que al final del milenio la
poblacin mexicana sea haya transformado de una cultura de lectores a una cultura de televidentes, de
lo cual se deriva un peso muy sustantivo de los medios audiovisuales en la formacin de sus gustos,
actitudes, opiniones, conductas, mentalidades y visiones de la vida.
Esta asombrosa expansin tecnolgica material de los medios de informacin ha creado una sociedad
mexicana altamente mediatizada en sus procesos colectivos de interaccin masiva por las tecnologas
de informacin. De aqu, la importancia central de efectuar una profunda Reforma del Estado en
materia de comunicacin y cultura colectiva que permita que el funcionamiento pblico de las industrias
culturales se encuentre tica y responsablemente orientado y supervisado por el Estado y la sociedad
civil mexicana.
383
Como consecuencia de la revolucin digital, hoy en da es extremadamente difcil, ya sea intelectual o

prcticamente, establecer distinciones reales entre el mundo de lo definido como media, el mundo de la
comunicacin, el mundo que podramos llamar la cultura de masas y el mundo de la publicidad.
384
Actividad 25
Instrucciones: elabora lo que a continuacin se te indica.
1. Lee el siguiente artculo del blog Viendo videos (http://viendovideos.blogspot.com/).
2. Piensa y debate con tu grupo acerca de lo siguiente:
Es parecida la realidad televisiva y la realidad que t vives? En el ejemplo se te muestra una moda
o una realidad? Consideras que faltan personajes creativos o buenas ideas?
385
La realidad en publicidad
Las productoras de televisin se dieron cuenta hace aos que la tele-realidad (Gran Hermano,
Supervivientes, etc.) conecta con el espectador.
En cine hemos visto experimentos en los que, para producir un documento audiovisual, se interviene
en la propia realidad provocando situaciones como cre Sacha Baron Cohen en Borat.
Incluso, recientemente nos ha sorprendido el
caso
de
Joaquin
Phoenix,
quien
supuestamente ha utilizado su propia vida
como escenario y ha engaado a medio
Estados Unidos.
Tras anunciar que dejaba el cine y se
dedicaba al hip-hop, lleg a montar un show
en el show de David Letterman para
despus confesar que todo formaba parte
del documental I'm still here: the last year of
Joaquin Phoenix. O sea, que todo fue un
montaje.
386
Si en cine y televisin estamos viendo cmo se

consolidan estos cambios, en publicidad parece que el
cambio es ms lento. Es cierto que ya hay buenas
campaas donde se trabaja con historias reales de
personas reales, o bien, con situaciones provocadas
para que sucedan acontecimientos reales, pero cuando
ves un bloque de anuncios en televisin, prcticamente
no hay "realidad". La mayora de los spots siguen
siendo pelculas de ficcin de 20 segundos. Ser
porque no entendemos por qu triunfa la tele-realidad o
los experimentos de Baron Cohen?
Algunos autores explican que el surgimiento de la tele-realidad ha sido causado por una serie de
cambios sociales, que se pueden resumir en dos: la prdida de credibilidad de la clase
poltica (mentiras, escndalos, corrupcin) y la prdida de legitimidad de los medios.
387
Actividad 26
Instrucciones:
realiza
continuacin se te indica.
lo
que
1. Lee con atencin el siguiente artculo de

la Revista Interamericana de nuevas
tecnologas de la informacin.
2. Elabora un ensayo de opinin (mnimo 2
cuartillas) en el cual describas en qu
podra beneficiar la informtica a la
realidad educativa de Mxico.
388
La informtica debe elevar el rendimiento de los alumnos

Por: Jos Arias Ordoez, (Director del Departamento de Ciencias de la Informacin en la facultad de Comunicacin y
Lenguaje, Pontificia Universidad Javeriana).
La educacin es la clave para acabar con la

pobreza y dar a todos los pases en vas de
desarrollo las mismas oportunidades. Las
nuevas tecnologas tienen un gran potencial
para ayudar en el esfuerzo de difundir la
educacin. No obstante, existe un peligro real
de que la revolucin digital aumente la divisin
entre los pases ricos y pobres. No podemos
dejar que eso suceda si queremos que en 2015
todo el mundo tenga educacin bsica, dijo
Tony Blair, Primer Ministro del Gobierno
Britnico.
389
El Gobierno britnico tiene una serie de iniciativas gubernamentales que me parece que deben ser
examinadas y a las cuales no slo es posible tener acceso, sino tambin participar; muchas de ellas
pueden ser insumo conceptual o un valioso apoyo para que nuestros profesores transformen en todos
los niveles su prctica pedaggica y aprovechen las ventajas de la informtica y las comunicaciones
para elevar el nivel de rendimiento de sus alumnos.
La British Educational and Tecnology Agency (BECTA, www.becta.org.uk) es un organismo
gubernamental que se ocupa de la informtica en la educacin y, como tal, es responsable de
desarrollar la National Grd for Learning (NGfL) a travs de Internet, un programa para desarrollar
medios de acceso a la red en las escuelas, bibliotecas, colegios, universidades, sitios de trabajo, el
hogar y en diversos lugares pblicos.
390
Como ejemplo del nivel de desarrollo al que ha llegado este modelo se puede citar que uno de sus
objetivos es que este ao, 2002, sea el ao en el cual todas las escuelas britnicas estn conectadas
a Internet.
La pgina web de la NGfL (http://www.ngfl.gov.uk/index.jsp) recibe dos millones de visitas por semana
y est conectada con otras 300,000 pginas y 277,000 documentos. Uno de los aspectos
fundamentales que surgen al analizar este proceso es la cuidadosa planeacin de los modelos
metodolgicos y culturales que los operadores deben desarrollar.
Por ello, a continuacin se citan ejemplos de cmo el plan se complementa con acciones de soporte
que aseguran el desarrollo de este sistema:
El Gobierno britnico ha aumentado el gasto para la formacin informtica de los profesores y
bibliotecarios de las escuelas: a travs del New Opportunities Fund (NOF), con el objetivo de que los
profesores y bibliotecarios en ejercicio adquieran el nivel de confianza y competencia que se exige
hoy a todos los que comienzan esta profesin.
391
- El Gobierno britnico est estableciendo un nuevo entorno organizacional y expandiendo el ambiente

cultural de su sistema, de ah su preocupacin por mejorar la enseanza informtica en los pases en
vas de desarrollo. Por ejemplo, la Millennium Education Initiative, ofrece formacin informtica a los
profesores de esos pases y estudia cmo pueden mejorar las nuevas tecnologas el nivel educativo
de sus alumnos a travs de planes conjuntos.
- Se ha delegado en el Ministerio de Desarrollo Internacional (DfID) el dirigir el anterior plan en
colaboracin con el de Educacin y Empleo (DfEE). El proyecto Infundo, es una iniciativa del DfID, y
trata de descubrir nuevos medios de utilizar la informtica y las comunicaciones para mejorar la
educacin en los pases en vas de desarrollo. Su nombre significa adquisicin de conocimientos.
- Se ha establecido un entorno operativo que utiliza los modelos de organizaciones que coexisten con
el ambiente cultural de Gran Bretaa, por ello en este sistema los planes del Gobierno britnico se
completan con el trabajo de las ONGs, como Computer Aid International de Londres o Computers for
African Schools (CEFAS) de Bristol. La primera recicla las computadoras que desechan las
empresas britnicas, que son reparadas y revisadas por voluntarios para dejarlas en perfecto estado y
enviarlas a escuelas y organizaciones benficas de los pases pobres. Esta ONG prefiere las
computadoras compatibles con IBM y Windows y recoge tambin perifricos como mdems e
impresoras. Esta organizacin slo tiene dos aos de vida y ya ha enviado ms de 4.500
computadoras a 34 pases de Europa, frica y Sudamrica.
392
Computer Aid International colabora con otras ONGs, como el Voluntary Service Overseas (VSO), la
UNICEF y Peace Child International, a travs de las delegaciones de esas organizaciones en los
diversos pases, para procurar que las computadoras lleguen a las personas y organismos que ms
los necesitan. Computer Aid International vende esos ordenadores por 19 libras a organizaciones
benficas, sanitarias, educativas o de desarrollo comunitario.
El destinatario debe ocuparse del transporte y de todos los trmites aduaneros en su pas, hasta que
la computadora llegue a su destinatario final.
Un laboratorio que la ONG instala en una escuela: en el plan inicial, este laboratorio de informtica
constaba de 10 computadoras y una impresora. Si la organizacin destinataria o un patrocinador
aportan 5.800 libras (unos 8, 500 euros), enva un contenedor con computadoras para 10 escuelas y
cada una recibe 20, un servidor con Pentium, programa y mdem para acceder a Internet y varias
impresoras.
393
En Mxico se debera estudiar cuidadosamente, desde un enfoque ms pedaggico que tcnico, la

integracin entre los planes que actualmente se desarrollan en el pas, para que se puedan integrar
las estructuras operativas, poniendo de relieve que sin la previa transformacin cultural u optimizacin
de los modelos pedaggicos, este tipo de sistemas no son viables. Desde el enfoque de la informacin
como elemento de soporte educativo e investigativo, ser que los planes del gobierno que emulan el
modelo antes descrito han previsto esta transformacin cultural y optimizacin de modelos
pedaggicos en nuestras instituciones educativas y han apoyado para que las bibliotecas asuman las
tareas que les corresponde al respecto?
394
13.2. La participacin social y los medios de comunicacin
395

Distinguir el proceso y la importancia de los medios de comunicacin en el entorno de la
participacin social.
396
Instrucciones: relaciona ambas columnas identificando la respuesta correcta con base en los
conocimientos de la sesin anterior.
1.- Han reinado en Mxico a lo largo del siglo XX por su
amplia cobertura informativa, su gran penetracin mental y
su rpida capacidad de difusin.
( ) Sociedad meditica
(
) Americanos
2.- Las giles potencialidades avanzadas de las nuevas

tecnologas de informacin para producir, difundir e
internalizar datos y sentidos sobre nuestras conciencias, han
modificado:
( ) Las reglas y dinmicas

tradicionales.
3.- Este creciente poder de los medios sobre la sociedad y

los individuos ha creado, cada vez ms, una
_______________ que ha producido una nueva atmsfera
cultural colectiva de naturaleza comunicsfera.
4.- A diferencia de siglos anteriores, con la revolucin

informtica los medios de informacin han transformado:
( ) Los procesos para producir,

difundir e inculcar la informacin.
) Mexicanos
( ) Medios de informacin y las

nuevas capacidades tecnolgicomateriales.
(
) Japoneses
5.- Al final del siglo XXI, los _________ son los habitantes
que ms ven televisin en todo el continente americano, con
un promedio diario superior a las 4 horas.
Respuestas. 3. Soci edad meditic a. 2. Las reglas y di nmicas tradicionales. 4. Los proces os para producir,
difundir e inc ulcar l a i nfor macin. 5. Mexicanos . 1. Medi os de informacin y las nuevas c apacidades tecnolgicomateriales.
397
Hablando de la participacin social

Juega la comunicacin un papel elemental, al hacer partcipe a otros de lo que sucede en la
comunidad? A travs de ella se descubren y manifiestan las fallas que aquejan a las
comunidades?
398
El Explora en dos preguntas pone de manifiesto que la

forma de comunicacin social va a depender de su
contexto, es decir, de la persona o la sociedad. En esta
sesin estudiars este ltimo aspecto.
13.2. La participacin social y los

medios de comunicacin
No obstante que los medios de informacin se han convertido en el primer poder en Mxico,
tradicionalmente el surgimiento y aprovechamiento de stos ha surgido calcando la estructura
dinmica, econmica y poltica de nuestra sociedad. Es decir, los procesos masivos de comunicacin
no han emergido en espacios neutros o independientes, sino que han cobrado vida vinculados a las
necesidades de existencia y reproduccin de nuestra sociedad capitalista en vas, primero de
industrializacin, y ahora de globalizacin.
Esta tendencia ha ocasionado, entre otros fenmenos comunicativos, que la estructura de medios de
comunicacin en Mxico se encuentre altamente concentrada y centralizada.
Dentro de la concentracin informativa, el margen de participacin de los movimientos sociales a
travs de los medios de comunicacin, y por lo tanto, de ejercer su Derecho a la Informacin, ha sido
sumamente estrecho, sin llegar a ser monoltico.
399
El margen de accin ciudadana ha oscilado en una gama de intervenciones que varan desde los
canales escritos, hasta los electrnicos. As, encontramos que las vas, a travs de las cuales los
movimientos sociales mexicanos han participado con mayor fuerza desde principios de siglo hasta la
fecha para expresar sus intereses y demandas y aplicar su derecho a la comunicacin, se concentra
con mayor peso en los medios impresos y se cierra casi por completo en los canales electrnicos,
particularmente, audiovisuales, creando una profunda crisis del derecho a la informacin y a la
comunicacin.
400
En este sentido, la naturaleza social de los medios de

comunicacin desde un principio ha quedado
determinada por un fuerte contexto econmico y poltico
que ha condicionado hermticamente su uso social por
otros sectores ms amplios que no sean los propietarios
o representantes del gran capital interno y transnacional
en el pas.
Esta situacin ha alcanzado su mayor esplendor en el
caso de la televisin mexicana, particularmente privada,
pues es el medio que ms ha llegado a ser
monopolizado por el poder nacional, al grado de que se
ha construido otro proyecto cultural contrario al proyecto
de los grandes grupos que sostienen nuestra nacin.
As, se ve que no obstante en la actualidad la sociedad mexicana ya ha llegado a alcanzar los ms de
110 millones de habitantes, y pese a que, en ltima instancia, los grupos bsicos que sostienen a
nuestra nacin son los que financian el funcionamiento de la televisin; confirmamos que la mayor
parte de estos sectores bsicos no tienen acceso para participar dentro de este medio de
comunicacin para exponer colectivamente sus necesidades e incorporarse a los procesos de gestin
pblica del pas, va estas tecnologas culturales. Por ello, podemos afirmar, que salvo algunas
excepciones, la informacin televisiva que ha producido y difundido el actual modelo de televisin
privada y algunos pblicos, no ha permitido la expresin de las necesidades de los grandes grupos
ciudadanos.
401
De esta forma, constatamos, por ejemplo que las organizaciones

campesinas no cuentan con espacios televisivos para desde
estos solicitar apoyos crediticios para trabajar en el campo,
exigir mejores precios de garanta a sus cosechas, demandar el
reparto de tierras, denunciar el extendido cacicazgo y la
corrupcin de autoridades o funcionarios. Los sindicatos
tampoco cuentan con tiempo informativo para pedir aumentos
salariales y elevar sus condiciones generales de vida.
Los partidos polticos tampoco gozan de suficiente margen
televisivo para fortalecer su participacin en la sociedad,
perfeccionar el sistema electoral, mantener contacto masivo con
sus representados y difundir sus posiciones partidistas. Los
movimientos ecologistas, no obstante que actualmente vivimos
una fase de colapso ambiental en el Valle de Mxico y el resto
del pas por la profunda relacin destructiva que mantenemos
con la naturaleza, no cuentan con ningn espacio de las redes
nacionales de televisin para difundir su labor en pro de la
defensa de la vida.
402
Los sectores magisteriales, no obstante que sobre

ellos descansa la formacin del capital cerebral del
pas a travs de la accin educativa, tampoco cuentan
con espacios en los medios audiovisuales para
contrarrestar la accin deformante de la cultura
parasitaria que ha creado la sociedad de consumo y
fortalecer con ello el proyecto educativo de la escuela
nacional. Las diversas iglesias que componen el
complejo espectro religioso de nuestro pas, tampoco
tienen ningn acceso a los medios de informacin,
salvo los espacios que pagan en estos.
Otras clulas bsicas como son los productores
agropecuarios, los transportistas, los grupos de
amas de casas, las asociaciones de padres de
familia, los grupos de colonos, los estudiantes, los
profesionistas,
las
organizaciones
no
gubernamentales (ONG),
etctera; tampoco
disponen de espacios en las pantallas para plantear
y discutir sus problemticas particulares.
403
Los medios electrnicos, especialmente la

televisin comercial, siguen funcionando
como cerebro colectivo divorciado de las
necesidades de nuestro cuerpo social.
Los numerosos grupos indgenas fundadores de nuestro

territorio y cultura, todava, hoy da, al iniciar el siglo XXI, no
tienen medios electrnicos. La televisin, especialmente la
comercial privada, continua desvinculada del anlisis
sistemtico de los grandes obstculos que impiden nuestro
desarrollo nacional y de la difusin constante de las posibles
alternativas de solucin para cada rama de nuestro
crecimiento interno. Por ello, podemos decir que los medios
de comunicacin electrnicos, especialmente la televisin
comercial, siguen funcionando como cerebro colectivo
divorciado de las necesidades de nuestro cuerpo social,
pues mientras tenemos profundos conflictos estructurales
que tenemos que resolver para vivir, la televisin nos orienta
a pensar, prioritariamente, en el triple eje cultural del
consumo, los deportes y las ideologas del espectculo; y
slo ocasionalmente nos conduce a reflexionar y sentir los
problemas centrales de nuestra sociedad.
En una idea, la problemtica nacional no pasa sustantivamente por los canales electrnicos,
particularmente privados, lo cual, ha provocado la existencia de un modelo de funcionamiento
esquizofrnico entre lo que difunden e inculcan las programaciones electrnicas y las necesidades o
realidades que viven cotidianamente los grupos mayoritarios de la sociedad mexicana.
404
Se puede afirmar que "como en un acto de magia

que se lleva a cabo ante los ojos de todos y el
estupor de unos cuantos, desde hace tres dcadas
a la fecha, la televisin y otros medios electrnicos,
continan realizando la hazaa verdaderamente
fantstica de ocultarle su pas a los mexicanos.
Por todo lo anterior, es necesario remarcar que
ante el proceso de transicin poltica que vive
nuestro pas, la televisin y los medios electrnicos
no pueden seguir funcionando con los esquemas
del Estado autoritario que dur 70 aos.
Hoy, los medios de comunicacin, especialmente los electrnicos, nos deben facilitar dar un salto
mental cualitativo de 50 aos hacia delante que nos permita madurar como sociedad y construir un
proyecto equilibrado y sustentable de desarrollo nacional. Por ello, la necesidad de que la televisin
nacional d respuesta ante los grandes conflictos del pas, es inaplazable.
405
Se sabe que lograr la transformacin mental

del pas frente a nuestros grandes conflictos
de desarrollo a travs de las televisoras de
Estado es una idea desafiante.
Reconocemos que existen grandes inercias
culturales que se oponen a la evolucin de
nuestra conciencia colectiva. Entendemos
que abundan mltiples intereses econmicos
y polticos que obstruyen esta misin.
Comprendemos que nuestro sistema econmico nos impone los lmites mentales, fijados, en muchos
casos, por acuerdos monetarios internacionales. Pero tambin advertimos, que por poco que se pueda
avanzar en esta lnea, es preferible trabajar sobre este horizonte, que el seguir permitiendo que los
canales de difusin colectivos frustren nuestra evolucin humana a travs del despilfarro de nuestra
energa colectiva por las permanentes trampas de valores que producen los ciclos ideolgicos del
desperdicio cultural. Hay que subrayar que la sociedad mexicana est plena de energa acumulada,
pero fragmentada, que lo que requiere es que sea canalizada, a travs de proyectos culturales y
polticos, para devolverla a la sociedad y dar nuevos pasos histricos que nos superen como nacin.
406
Por ello, el colaborar ahora desde los medios de informacin a

descontaminar la atmsfera, a descentralizar la poblacin
nacional, a regenerar el ciclo ecolgico, a fortalecer la
democracia, a racionalizar el uso de los recursos no
renovables, etctera, ha reducido la tasa de natalidad, a
respetar la vida animal, a elevar los mnimos de bienestar
social, a generar empleos para la juventud, entre otros.
Si no actuamos ahora a travs de las instituciones de comunicacin transformando nuestras
mentalidades para estar ms conscientes de nuestros grandes problemas nacionales y de nuestras
alternativas de solucin como pas, para el nuevo milenio heredaremos una sociedad enormemente
ms inhumana e inhabitable que la que ahora enfrentamos. Hoy los medios de comunicacin
colectivos tienen que dar salidas a la nacin.
Sin embargo, pese a esta urgencia histrica, extraamente, hasta el momento, encontramos que en
nuestra Repblica el gobierno ha tenido suficiente voluntad poltica para realizar la reforma econmica,
la reforma moral, la reforma administrativa, la reforma fiscal, la reforma del Estado, la reforma
educativa y la reforma jurdica; pero por razones inexplicables, no ha mostrado decisin pblica para
ejecutar, la que quiz es la modificacin ms importante de todas ellas: la reforma mental del pas a
travs de la transformacin del funcionamiento de los medios electrnicos de comunicacin
nacionales.
407
Esto es, no obstante que durante la dcada de los sesenta la sociedad

demand la instauracin de claras polticas de comunicacin en el pas;
que durante en ese tiempo los principales grupos sociales de la
Repblica pidieron reiteradamente durante ms de 10 aos el
establecimiento del Derecho a la Informacin.
En la actualidad el Estado Mexicano ha manifestado una clara voluntad poltica para propiciar un
importante crecimiento de varias ramas de la expansin nacional, como son el rea financiera, de
exportaciones, de productividad, de modernizacin industrial, turstico, agrcola, de salud, de
educacin, pesca, jurdico, demogrfico, ecolgico, etc. Sin embargo, no ha mostrado voluntad
poltica para realizar progresos sustantivos para elevar el grado de conciencia de la poblacin frente a
nuestros grandes problemas de crecimiento: teniendo infraestructura comunicativa de sobra para
lograr un avance notable en el cambio de nuestra mentalidad colectiva, una vez ms, el cerebro de
nuestra sociedad se mantiene aletargado y su crecimiento evoluciona a un ritmo ms lento que el
que exigen las necesidades de desenvolvimiento de la poblacin nacional.
408
Por ello, la gran ausencia poltica en las anteriores gestiones

gubernamentales ha sido el no planificar el uso de los medios de
comunicacin, y en especial, de la televisin, para impulsar el
desarrollo de nuestra nacin. As que el problema de la transformacin
comunicativa del pas es una realidad ms fra que la del pago de
nuestra monumental deuda externa, porque lo que se produce a travs
de la modificacin de sta, en ltima instancia, es la liberacin de la
conciencia de los seres humanos que mueve los rdenes establecidos
por el poder. Una vez ms, se confirma que la clase gobernante tiene
mucho miedo al despertar de la conciencia de los nuevos grupos
sociales. Por decirlo de algn modo; le tiene pnico a la libertad de
los hombres.
Ante este horizonte de cerrazn estatal para la democratizacin
informativa, nos enfrentamos al delicado panorama poltico en el que
los grandes grupos sociales no cuenten con espacios de expresin
dentro de estos para expresar sus necesidades, problemticas,
demandas y soluciones. Frente a ello, se observa la tendencia
creciente de que los movimientos sociales en emergencia continen
creando sus propios procesos de comunicacin colectivos, que
derivarn, tarde o temprano, en la construccin de un nuevo Estado
Ampliado paralelo al oficial, con el consecuente acrecentamiento de
nuestra crisis de hegemona nacional.
409
Es importante puntualizar que en la medida en que las

organizaciones sociales cuenten con tiempos en los
medios de comunicacin electrnicos se evitar la
presencia de tantas manifestaciones callejeras que todos
los das suceden en las principales ciudades del pas y
que implican prdidas econmicas, cierres de empresas
y comercios, destruccin de bienes, caos vial,
ingobernabilidad, caos urbano, irritacin ciudadana,
aumento del estrs y prdida de la calidad de vida en la
poblacin. La sociedad toma permanentemente las calles
del pas por no tener espacios de expresin en los
medios de difusin colectivos.
El conjunto de estos indicadores polticos reflejan que al comenzar el siglo XXI la sociedad mexicana
inici atravesada por cuatro grandes tendencias polticas comunicativo-culturales de masas:
En primer trmino, la comunidad nacional termin con un Estado dbil en el terreno de las polticas de
informacin, pues ha renunciado a no ejercer su funcin rectora en el campo de la comunicacin
colectiva para dejar su rectora en manos de las fuerzas del mercado que slo protegen los intereses
del gran capital en esta rea.
410
En segundo trmino, la estructura mental de la sociedad mexicana termin profundamente

atravesada por un proyecto muy fuerte de cultura, comunicacin y espiritualidad colectiva conducido
por las voraces fuerzas del mercado que fomentan la dinmica del dejar hacer y dejar pasar
cultural a costa de lo que sea y sin restriccin alguna; y que es ampliamente protegido por las
ideologas y los valores de plstico que ha introducido la modernidad con la anuencia de los
gobiernos nacionales en turno.
En tercer trmino, el conjunto de los partidos polticos mantienen una posicin de despreocupacin
e irresponsabilidad por el problema de las polticas nacionales de comunicacin, salvo en los
momentos electorales que pelean el espacio y tiempo de exposicin de sus candidatos en los
medios para ganar votos o en coyunturas polticas muy especiales que les permiten legitimarse u
obtener simpatas ante la opinin pblica.
En cuarto trmino, aunque existen cada vez ms brotes de iniciativas aisladas en la sociedad civil,
fundamentalmente el cerebro de la sociedad mexicana queda debilitado por la ausencia de un
proyecto pblico orgnico de transformacin y uso democrtico de los medios de comunicacin para
el desarrollo equilibrado de la nacin.
411
Cada ao, las empresas desperdician millones de dlares tratando de cambiar la mente de las
personas a travs de la publicidad. El problema es que una vez que esta informacin ha sido fijada
en la mente, es casi imposible cambiarla. (La primera impresin jams se olvida).
Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer el lugar que
ocupa en la clasificacin mental de la persona que se desea influenciar. Las personas estn
constantemente absorbiendo informacin pero su capacidad de asimilacin tiene un lmite. Muchas
empresas siguen emitiendo informacin sin responsabilidad social, an cuando ya no se puede
asimilar ms.
Es por eso que las empresas deben entender que el

posicionamiento es un problema de comunicacin
social, con sus posibilidades y limitaciones.
412
Actividad 27
Instrucciones: elabora lo que se te indica.
1. A continuacin se presenta una comparativa entre el pensamiento de Karl Marx y la mediatizacin
actual del futbol. Lee y reflexiona.
2. Debate en clase con tus compaeros y tutor, sobre este fenmeno de la comunicacin actual.
3. Dividan el grupo en dos; un equipo deber colocar su postura a favor de la mediatizacin del
deporte y el otro en contra de esto. Inicien el debate al finalizar la lectura.
413
Debate futbolstico comparativo

En 1844 Karl Marx, el creador de la doctrina
Marxista dijo
"La religin es el opio del
pueblo" o la religin es el opio de los
pueblos" (traduccin de la cita original Die
Religion Sie ist das Opium des Volkes)
Crees que el futbol se ha mediatizado
mercantilizado siendo una fuente de fanatismo?
Antes se deca que la religin era el opio de los

pueblos y hoy, podemos decir que en vez de la
religin es el futbol.
414
Actividad 28
Instrucciones: a continuacin se te presenta un artculo de opinin realizado por Purificacin
Carpinteyro, ex subsecretaria de Comunicaciones y Transportes de Mxico, en el cual habla sobre el
proyecto lanzado por la gran mayora de los medios de comunicacin mexicanos llamado Iniciativa
Mxico. (Este artculo fue publicado en el peridico Reforma el 17 de junio de 2010).
1. Lee con atencin y detenimiento a fin de poder crear un juicio razonable sobre lo ah planteado.
2. Elabora un escrito de una cuartilla donde plasmes lo que entiendes y piensas respecto al artculo.
A veces los ojos de los hombres requieren ser

abiertos por otro.
415
Tres, dos, uno... TV Mxico!

Por: Purificacin Carpinteyro, ex sub secretaria de Comunicaciones y Transportes.
Seis millones de pesos. El costo de tres anuncios de 30 segundos en televisin durante la transmisin
de los partidos de la seleccin en la copa Mundial 2010. A eso se compromete "Iniciativa Mxico".
No malinterpreten los clculos, seleccionar cinco proyectos entre miles para financiarlos con 6 millones
de pesos es un esfuerzo y es mejor que nada. Pero no deja de sorprender que las autocalificadas
empresas de medios de comunicacin ms importantes del pas apenas estn dispuestas a invertir el
equivalente a minuto y medio de publicidad de una de ellas, para que Mxico deje de ser el pas del "s
se puede" y pasar a ser la nacin del "ya se pudo".
Es innegable la capacidad de convocatoria desplegada frente a las cmaras de las televisoras
enlazadas en cadena nacional. Una plyade de lderes acadmicos, empresariales y de ciudadanos
ejemplares se concentr y prest su imagen para legitimar la iniciativa. Su tiempo esa maana vala
ms que 6 millones.
416
Aunque esto es slo el comienzo de una larga campaa poltico-meditica. Si la curiosidad les asiste,
en el video "JWT/Lead India" -que pueden ver en YouTube-, conocern lo que sigue y lo que se
persigue con esta iniciativa. Y no es que sea suspicaz; es que el spot trasmitido por las televisoras
das antes de la presentacin oficial de "Iniciativa Mxico", en el que el entrenador Javier Aguirre
aparece diciendo "amo a Mxico", es copia idntica pero mexicanizada del spot "India vs. India", que
el peridico The Times of India difundi previo al lanzamiento de su campaa poltico-meditica
"Lead India" (Liderando India) en 2007; ao del 60 aniversario de la independencia de esa nacin. Y
por si fuera poco, la campaa "Lead India" tuvo las mismas caractersticas que las anunciadas para la
"Iniciativa Mxico".
Si las coincidencias no fueran causales, lo que sigue es un "reality show" semanal, en el que
aparecern promotores de iniciativas, entre los que se seleccionarn como ganadores a quienes
reciban ms votos va mensaje celular. Y si todo resulta como lo planeado, entonces, tal y como lo
presume el referido diario hind, Televisa y compaa habrn conseguido identificar de entre miles, a
cinco nuevos lderes, incluyendo a su candidato para la Presidencia de Mxico.
Pero asumamos que "Iniciativa Mxico" ni por asomo pretende constituirse en el nuevo elector de
candidaturas para cargos de eleccin popular. Hagamos a un lado los temores y creamos en la
legitimidad del esfuerzo que busca identificar, seleccionar y reconocer proyectos sociales destacados,
para apoyarlos.
417
Entendindolo as, en nombre de un nutrido grupo de mexicanos, someto a consideracin el proyecto

para la creacin de una cadena nacional de televisin abierta y pblica, cuya concesin se otorgue no
al Estado ni al gobierno, sino a la sociedad civil que organizada participe activamente en su
constitucin y su conduccin. La iniciativa "TV Mxico".
Una cadena de televisin que una a la ciudadana en su pluralismo, y cuya vocacin sea garantizar
espacios de comunicacin para y con la sociedad. Una televisora que desde su fundacin tenga por
principio la absoluta independencia de filiaciones ideolgicas, polticas, religiosas, partidistas o con
gobiernos; que compita comercialmente con las cadenas existentes a travs de una programacin que
resista presiones oficialistas, y cuyas transmisiones no se ocupen para la defensa o la promocin de
intereses de particulares. Un espacio en el que, mediante el entretenimiento, se promueva la
educacin, la cultura, la tica y el civismo.
"Se trata de hacer algo que suene imposible, es hora de soar". Pero la iniciativa no debe
considerarse un sueo. Ejemplos de televisoras como la que se propone existen en varios pases Por
qu no en el nuestro? En cualquier caso, estamos seguros de que nadie apostar por su fracaso,
porque si TV Mxico tiene xito, los beneficios para el pas sern incontables y, como corolario, servir
de contrapeso al poder de los grupos mediticos establecidos, para que contrariarlos no sea un
suicidio.
418
Presentaremos el proyecto TV Mxico conforme lo requerido por la iniciativa, pero sin relatar la vida
de las personas que estn detrs; eso no importa. Entendemos que la intencin no es crear nuevos
lderes que queden en deuda con los grupos promotores; sino que, como dice Aguirre, es hora de
asumir que el cambio requiere del esfuerzo de cada uno de nosotros, y que es hora de hacer historia.
419
13.3. La nueva poltica de la comunicacin social en el mundo globalizado
420

Explicar la relacin existente entre globalizacin y comunicacin social, identificando conceptos y
pensamientos de la actualidad.
421
Instrucciones: lee con atencin las siguientes preguntas y selecciona como respuesta: Verdadero
o Falso, tomando como base el conocimiento obtenido en la sesin pasada.
1.- Los procesos masivos de comunicacin han emergido en espacios
neutros o independientes.
2.- Los sindicatos no cuentan con tiempo informativo o espacio suficiente
en los medios de comunicacin para pedir aumentos salariales y elevar sus
condiciones generales de vida.
3.- Los partidos polticos gozan de suficiente margen televisivo para
fortalecer su participacin en la sociedad, perfeccionar el sistema electoral,
mantener contacto masivo con sus representados, difundir sus propuestas
y posiciones partidistas.
V____ F______
V____ F______
V_____ F_____
4.- Los movimientos ecologistas no cuentan con ningn espacio de las

redes nacionales de televisin para difundir su labor en pro de la defensa
de la vida.
V_____ F_____
422
Respuestas: 1. F 2. V 3. F 4. V
En la comunicacin, llegar a la mnima expresin es importante.

Por eso, se debe definir el mensaje, hacindolo lo ms simple y menos
ambiguo posible, para que penetre en la mente del espectador y
permanezca en l. Para ello, es necesario conocer cul es el mensaje
que podra impactar al potencial receptor.
423
El Explora de hoy lanza una premisa probada que sirve de base al argumento en el que se debe
sentar la nueva poltica de comunicacin; la cual se estudiar en la sesin de hoy.
13.3. La nueva poltica de la comunicacin social en el mundo globalizado

El modelo de desarrollo modernizador que gradualmente ha adoptado
Mxico hacia final del siglo XX con la llegada del Tratado de Libre
Comercio en sus estructuras culturales para incorporarse al nuevo orden
mundial surgido despus de la Guerra Fra, ha comprobado en dos
dcadas sus enormes limitaciones y las deformaciones humanas que ha
producido.
Los
cambios
en
las
organizaciones
ocurren
solamente cuando las personas
cambian. El crecimiento cuando
las personas crecen.
Robert Tomasko
Ejemplo de ello, ha sido la drstica devaluacin del

peso, la brutal fuga de capitales, el colapso
agropecuario, la destruccin ecolgica en todo el
territorio nacional, la incontenible corrupcin, el agudo
desempleo, la marcada reduccin de nuestro nivel de
calidad de vida, el aumento de la incredulidad
institucional, el surgimiento de grupos de guerrillas, el
narcotrfico, la crisis de esperanza de la juventud, el
aumento de la violencia, etc.
424
Por ello, despus del fracaso de dicho modelo ahora

se requiere la bsqueda e implementacin de nuevas
polticas, especialmente de cultura y comunicacin,
para lograr la participacin de la sociedad a travs de
otros procesos de informacin y contribuir, con ello, a
resolver las agudas contradicciones mentales que
limitan el crecimiento equilibrado de nuestra nacin.
Debemos recordar que ya en el siglo XX las

profundas
alteraciones
que
produjo
el
funcionamiento autnomo del mercado autoregulado
en
Mxico
generaron
tantas
contradicciones sociales que dieron origen al
capitalismo salvaje e hicieron indispensable el
surgimiento del Estado Benefactor para corregir
dichos antagonismos insostenibles. Por ello, desde
principios del siglo XX se intent sustituir la lgica
de la supremaca del mercado, por otra lgica ms
sensible y humana de justicia y participacin social.
425
Es por esto, que ante el nivel lmite de evolucin en el que nos encontramos como civilizacin nacional
y frente a la creciente realidad de establecer la iniciativa del mercado en el campo de la cultura y la
comunicacin colectiva del pas, se debe considerar que as como una cantidad de actividades
estratgicas para el desarrollo del Estado Mexicano no pueden dejarse en manos del sector mercantil,
a riesgo de que desaparezcan. Esto, debido a que, aunque paradjicamente a largo plazo la
planificacin cultural es la inversin econmica ms rentable que existe en Mxico, a corto
plazo, no es lucrativa dentro de los criterios de ganancia monetaria y de corto plazo que
establece la actual concepcin neoliberal.
Ante este panorama de creciente desigualdad comunicativa y
espiritual que se establece con la aplicacin del modelo de
mercado del Tratado de Libre Comercio en nuestra Repblica, es
necesario que el Estado mexicano desarrolle las condiciones de
otro equilibrio cultural a travs de la elaboracin de una Nueva
Poltica de Cultura y Comunicacin Social para la
Sobrevivencia Nacional, que actualmente no existe y se requiere
urgentemente para coexistir. Ahora, es necesario que as como ha
permitido crecientemente el juego de los principios del mercado en
el rea cultural, se apoye la dinmica de equilibrio de la
Comunicacin Social que surge desde las necesidades de
expresin y participacin ideolgica ms indispensables de los
grupos mayoritarios del pas.
426
Con ello, se podrn rescatar los aspectos positivos que ofrece

el campo cultural, como son la eficiencia, la competitividad, la
libertad individual, la apertura de mercados, la adopcin de
nuevos financiamientos, etc. Al mismo tiempo, se aplicarn los
contrapesos culturales de nivelacin mental, necesarios para
sobrevivir y que no estn incluidos en el fro clculo econmico
neoliberal. Frente a esto, es imprescindible considerar que la
prctica del libre juego de las fuerzas culturales y
comunicativas, no generan automticamente un proceso de
comunicacin superior, sino que para lograrlo se requiere la
presencia y la accin de procesos sociales planificadores, con
alto nivel de participacin de la sociedad civil.
Si no es as, las dinmicas comunicativas generarn ms contradicciones culturales que las pretende
resolver por la accin de la oferta y la demanda; y que slo podrn ser resueltas con la introduccin
de la racionalidad de la Comunicacin Social en el campo de lo pblico. De no construirse esta
poltica de equilibrio en el rea comunicativa y cultural, cada vez ms, se vivir el profundo divorcio
existente entre necesidades materiales y espirituales de crecimiento social y la formacin de la
credibilidad colectiva para resolverlas.
427
Mxico est obligado a preguntarse con todo rigor: Cul debe

ser la funcin dirigente del Estado en el campo de la
comunicacin colectiva? Hasta dnde a mediano y largo plazo
este modelo de desarrollo modernizador crear una cultura que
propicie el verdadero crecimiento de nuestra sociedad o
producir un retroceso del avance de los mexicanos? Qu
acciones culturales debemos de realizar para reforzar nuestra
identidad nacional dentro de los marcos de los principios del
mercado? Cmo producir una cultura del desarrollo social
dentro de la dinmica de la oferta y la demanda? Cmo
conciliar las presiones de un modelo econmico que deforma la
estructura cultural para incrementar sus niveles de acumulacin
material, con la necesidad urgente de formar una cultura global
para la sobrevivencia humana y el respeto a la vida?
En la fase de globalizacin del pas cules deben ser los contenidos culturales de una poltica nacional
de comunicacin social que propicie que se eleven los niveles de calidad de vida que permita que los
medios de informacin se orienten hacia el desarrollo de nuestra conciencia para resolver nuestros
conflictos de crecimiento?
428
El proceso de la globalizacin mundial

lleva a la creacin de un nuevo orden
cultural que modifica los contenidos y las
fronteras ideolgicas del pas. De no
efectuar esto, el alma cultural de nuestra
sociedad correr el gran riesgo de quedar
sepultada por los nuevos espejismos de la
modernidad y sus derivados simblicos
parasitarios de esta nueva fase del
desarrollo de la sociedad capitalista
internacional.
Para ciudadanizar los medios de informacin en

Mxico y dar algunas salidas de participacin a
travs de stos a los grandes grupos sociales, es
indispensable modificar el viejo pacto social
desequilibrado existente entre el Estado mexicano,
los medios de comunicacin y la sociedad que
sirvi de base para consolidar durante 70 aos al
decadente rgimen poltico anterior.
De aqu, la enorme importancia que la

sociedad civil presione a las Comisiones
de Cultura y de Comunicacin Social de
la Cmara de Diputados pidiendo que se
creen reglas con gran profundidad,
pudiendo poner la operacin de dichos
medios de comunicacin al verdadero
servicio de la los ciudadanos.
429
Importante es reconocer que la Reforma del Estado en

materia de Comunicacin, no es una reforma jurdica ms
para modernizar al Estado mexicano; sino que por su
naturaleza vertebral que cruza todos los mbitos de la vida
comunitaria y cotidiana, es la reforma ms importante de la
sociedad mexicana de principios del siglo XXI, pues ser a
partir de esta renovacin como se determinarn las vas
que modificarn o no los procesos para construir la
conciencia colectiva nacional.
La transformacin de la estructura de comunicacin

nacional es un proceso muy complejo que requiere la
participacin no slo del Estado, sino de muchos otros
sectores de la sociedad en diversos planos de accin;
para avanzar en las reformas del Estado mexicano en materia
de Comunicacin y construir una Nueva Poltica Nacional
sera bueno realizar, entre otras, las siguientes acciones de
transformacin de la estructura informativa al menos en el
plano acadmico:
430
En el plano acadmico:
1.- Las escuelas de comunicacin y los centros de investigacin deben sistematizar con todo rigor los
miles de diagnsticos y propuestas que la sociedad civil ha presentado en los ltimos aos sobre cada
una de las realidades particulares de la comunicacin nacional (televisin, radio, cine, prensa, nuevas
tecnologas, publicidad, entre otros), para elaborar una sntesis intelectual de lo que histricamente se
ha propuesto para transformar el actual sistema de informacin colectiva.
2.- Los centros de investigacin deben producir los conocimientos orgnicos especficos que requiere
coyunturalmente la sociedad civil para transformar permanentemente la estructura de la comunicacin
nacional.
3.- Los centros acadmicos, a travs de sus programas acadmicos, debern realizar un diagnstico
permanente sobre la forma en que los medios respetan o no el marco normativo de los mismos e
informar al Estado y la sociedad civil sobre sus resultados.
431
Afirma Carlos Monsivis
Si no se realizaran este tipo de acciones, encontraremos que en plena fase de

modernizacin nacional se habrn modificado las estructuras econmicas, polticas,
jurdicas o tecnolgicas de nuestra sociedad; pero no se habrn transformado las
estructuras mentales profundas que, en ltima instancia, son las que sostienen y le
dan vida a nuestra comunidad.
Bajo estas circunstancias la sociedad mexicana estar avanzando con los ojos
vendados por un precipicio muy peligroso y dentro de algunos aos se ver y
sufriremos las consecuencias devastadoras que habr dejado sobre nuestra
conciencia y comportamientos colectivos la presencia del funcionamiento
desregulado de la lgica de mercado en el terreno cultural y espiritual de nuestro
pas.
De otra forma, teniendo posibilidades de sobra para comprender hacia dnde tiende a evolucionar el proyecto de
nuestra sociedad ante el fenmeno de la globalizacin cultural y de aplicar las medidas correctivas necesarias para
mantener el rumbo de comunidad autnoma; se deber elegir el camino de la incondicionalidad ideolgica que nos lleva
a convertirnos en ciervos que no buscan alternativas ante el proyecto de la modernizacin; sino a someternos
dcilmente a sta: entonces habremos entrado por propia voluntad en el fast track de la desnacionalizacin y el extra vo
mental.
Con la consideracin y aplicacin de estas ideas informativas, se podr colaborar a producir contextos ms humanos
que los que ahora nos enmarcan en el pas; ya que de no transformar esta tendencia comunicativa salvaje, para el
prximo siglo tendremos en Mxico regiones econmicas ms interrelacionadas con la globalizacin, con ms
mquinas inteligentes, con mayores inversiones extrajeras, con ms centros de informacin, con mayor incorporacin
de nuestra economa a los procesos de globalizacin, con ms edificios modernos, con ms automviles, con ms
sper carreteras y nuevos centros de consumo, pero tambin tendremos en nuestra Repblica conglomerados de
comunidades humanas, ms destruidas que las que ahora conocemos por la ausencia de una cultura cvicocomunicativa.
432
Los medios de comunicacin social y el proceso de globalizacin influyen en el consumo de los

individuos, (un consumo no solo de productos, sino de servicios e ideas y aqu entran las ideas
polticas) y por medio de stas, en la identidad colectiva de un pueblo, ya sea crendoles nuevas
necesidades o hacindolos dependientes hacia la ideologa de determinado partido, creando as un
hbito.
Dentro del contexto de consumo, no se borra ni disminuye la posibilidad de los individuos de optar
entre las alternativas que ofrece el gran mercado por aquella que mejor le satisfaga sus necesidades.
433
Actividad 28
Instrucciones: debate con tu grupo acerca de la comunicacin poltica de nuestro pas.
Actividad 29
Instrucciones: investiga sobre la forma en que se desarrolla la comunicacin poltica en 3 pases
diferentes. Redacta la actividad en dos cuartillas.
434
14. Cultura y Comunicacin hbrida
435
Al finalizar la sesin 16, sers capaz

de:
Identificar qu es la cultura y la
comunicacin hbrida, conociendo
aspectos que abarcan este fenmeno.
436
Instrucciones: en la siguiente actividad se te pide contestar 5 preguntas, cada pregunta que no

contestes vas a ir incluyendo una de las 5 opciones al ahorcado, comenzando con el cuadro blanco.
1
5
Opciones de respuesta:
Estado Benefactor.
2
La transformacin de la estructura de
3
comunicacin nacional.
Estado democrtico.
Elaboracin de una Nueva Poltica de Cultura y

4
Comunicacin Social para la Sobrevivencia
Nacional.
Globalizacin mundial.
Tratado de libre comercio.

1. El modelo de desarrollo modernizador que gradualmente ha adoptado Mxico hacia final del siglo
XX, se dio con la llegada del:
2. En el siglo XX las profundas alteraciones que produjo el funcionamiento autnomo del mercado
auto-regulado en Mxico generaron tantas contradicciones sociales que hicieron indispensable el
surgimiento del:
3. Ante el panorama de creciente desigualdad comunicativa y espiritual que se establece con la
aplicacin del modelo de mercado del Tratado de Libre Comercio en nuestra Repblica, es
necesario que el Estado mexicano cree las condiciones de otro equilibrio cultural a travs:
4. Es el proceso que lleva a la creacin de un nuevo orden cultural que modifica los contenidos y las
fronteras ideolgicas del pas.
5. Es un proceso muy complejo que requiere la participacin no slo del Estado, sino de muchos otros
sectores de la sociedad en diversos planos de accin.
437
Respuestas: 1. Estado Benefactor. 2 La transformaci n de la estructura de comunicacin nacional. 5. Elabor acin de una Nueva poltica de
cultura y comunicacin social para la sobrevivencia nacional. 3. Globalizacin mundial. 4. Tratado de libre comercio.
Se puede hoy en da continuar

hablando en
tiempos
totalmente
globalizados,
de
colonialismo,
imperialismo o culturas locales?
438
El Explora de hoy cuestiona algo que es notorio, pero que al mismo tiempo no es fcil de explicar,
pues sin duda, la nueva forma de manifestacin y comunicacin humana, tiene que ser objeto de
estudio.
14. Cultura hbrida y comunicacin hbrida

14.1. Culturas hbridas
Las particularidades culturales distinguen a las
diversas sociedades, sin embargo, en la
modernidad ya no estn separadas las naciones,
etnias y clases, sino que hay una mezcla
sociocultural de lo tradicional y lo moderno
conformando lo que Nstor Garca Canclini llama
culturas hbridas.
El concepto de culturas hbridas se halla en la reconfiguracin econmica y simblica a la que deben
adaptarse los miembros de una sociedad que reciben nuevas imgenes de otras sociedades. Esto
principalmente es lo que se observa en el proceso de migracin de comunidades campesinas con
culturas tradicionales, locales y homogneas, hacia zonas urbanas, donde se dispone de una oferta
simblica heterognea, en constante renovacin e interaccin de lo local con redes nacionales y
transnacionales de comunicaciones.
439
Canclini cita a Castells y su libro La Cuestin

Urbana, a partir del cual se profundizan las
percepciones y anlisis sobre la idea de que la
sociedad rural y la sociedad urbana no son
opuestas y tampoco hay superposicin de una
sobre la otra. Debido a que la causa de los
cambios sociales no es solamente la urbanizacin
en las ciudades, sino que este proceso est
relacionado a muchos aspectos de adopcin y
consumo de bienes culturales diversos.
Los medios se convirtieron en grandes mediadores, sustitutivos de otras interacciones colectivas: el

ciudadano se vuelve cliente, pblico y consumidor. La cultura urbana es reestructurada al ceder el
protagonismo del espacio pblico a las tecnologas electrnicas. A todos, la radio y la televisin, a
algunos la computadora conectada a servicios bsicos, les alcanza la informacin y el entretenimiento
a domicilio.
440
14.2. La actualidad de la comunicacin en las

ciencias sociales
Existe un generalizado consenso respecto a que, el
siglo que ahora comienza, se caracteriza, entre otras
cosas, por una creciente y acelerada difusin de las
nuevas tecnologas vinculadas al hper-sector de la
comunicacin y la informacin, que est teniendo por
consecuencia una profunda transformacin en las
formas contemporneas de subjetividad y sus modos o
estilos de vida.
El ejemplo social que rega hasta el ltimo cuarto del siglo XX, basado en el pleno empleo, la familia
tradicional y el Estado de bienestar, dentro del formato de los Estados nacin, ha sido desplazado por
un nuevo modelo societario fundado en la economa burbuja de los flujos e intercambios financieros,
el dominio estratgico de las grandes multinacionales, la disolucin de los Estados nacionales y el
incremento del individualismo como base de un consumo generalizado y estimulado por las grandes
compaas comerciales.
441
Descriptores, todos ellos, que dan pie a un doble

proceso. Primero, a una uniformizacin de los
nuevos modelos subjetivos e intersubjetivos en los
estilos de vida propios de la sociedad de consumo,
difundidos por los diferentes medios de
comunicacin. Mientras que, por otro lado,
provoca, lo que afirma Fernando Ariel del Val:
"reacciones
culturales
intensamente
particularistas, exaspera las identidades etnonacionales que avivan los fundamentalismos y
hacen emerger el egosmo social.
Pero, dejando atrs la descripcin generalista, el aspecto importante es, cmo este auge de la
informacin y la comunicacin coincide con lo que, se puede caracterizar como una disolucin de las
seas de identidad individual y colectiva ante el empuje de los modelos convencionales, difundidos a
travs de los medios de comunicacin. De esta manera, el individuo y el grupo han dejado de tener
relieve ontolgico, es decir, han dejado de tener razn de ser, para pasar a convertirse en unos puntos
en la inmensa red de comunicacin en que se ha transformado la sociedad, denominada de la
informacin y la comunicacin.
442
El gran apologista (defensor) de la sociedad de la comunicacin, Niklas Luhmann, afirma que la

sociedad moderna, a diferencia de la tradicional, ya no se compone de grupos de personas (clases,
estratos, capas sociales), sino de tipos de comunicacin (econmica, poltica, jurdica, etc.). Es decir,
en la sociedad comunicativa el individuo ha cedido su puesto sustantivo, para convertirse en un yo
insustancial/vaco, que slo existe en la encarnacin de sus roles sociales y sus correspondientes
mensajes comunicativos.
Puedes aprender ms de este tema
a travs del libro El hombre en
busca de sentido, de Viktor Frankl.
Niklas Luhman. En 1965 ingres a la Universidad

de Mnster donde termin de estudiar sociologa
poltica en 1967. En 1968 se estableci en Bielefeld,
ciudad donde ejerci un puesto de catedrtico en la
universidad durante el resto de su carrera hasta 1993,
momento en el que es nombrado emrito. En 1997
recibi el Premio europeo Amalfi de sociologa y
ciencias sociales por Die Gesellschaft der Gesellschaft.
443
14.3. La radicalizacin del estudio comunicativo en la ciber-cultura
Hoy en nuestros das es tan fuerte el impacto de la ciber- cultura

que se nos hace imposible desprendernos de algn aparato
como podra ser el celular. Los estudiosos de la psicologa
actual consideran que en nuestros das el ser humano depende
de artefactos tecnolgicos para comunicarnos por lo que se
convierten en una obligacin que impone la ciber-cultura: lo que
tambin llamamos dependencia tecnolgica.
La ciber-cultura es donde los autmatas, las mquinas digitales y, sobre todo, la computadora,
alcanzan el papel de yo ideal con el cual poder identificarse, y a partir del cual poder comunicarse.
Pues la computadora no acepta signos mal escritos, ni aquellos otros que no tienen significado
operativo y, por supuesto, rechaza los errores y, menos an, procesa los sueos.
444
Afirma Ramn Lapiedra: En la ciber-cultura, las ciencias cognitivas han sustituido los fundamentos de
la modernidad inicial (las correlaciones lgico-matemticas efectuadas por una subjetividad) por los
fundamentos conexionistas, a partir de los cuales es una naturaleza mecnica la que hace de sujeto
de referencia: la inteligencia artificial y su red de conexiones y comunicaciones eficaces y perfectas.
Todo esto a costa de aceptar la disolucin de la subjetividad.
Ramon Lapiedra naci en Almenara (Valencia) en 1940. Es

doctor en fsica terica por las universidades de Pars (1969) y
Barcelona (1974). Entre 1966 y 1969 fue investigador en el
Centre National de la Recherche Scientifique, y entre 1969 y
1978 fue profesor del departamento de fsica terica de la
Universidad de Barcelona. Desde 1982 es catedrtico de la
Universidad de Valencia. Nombrado en 1993 doctor honoris
causa por la Universitat Jaume I de Castelln. Es autor de
numerosos libros y de artculos sobre temas de su especialidad,
publicados en diferentes revistas cientficas de mbito
internacional.
445
Se presta una ciencia comunicativa sostenida por los dispositivos de saber-poder y sus aparatos
ideolgicos de apoyo (ingeniera social, medios de comunicacin de masas, publicidad y marketing),
los cuales plantean numerosas transformaciones psicosociales y polticas. Pero, especialmente,
conducen a un reinado, en ascenso, del poder de la imagen y la comunicacin sobre la cultura, la
poltica y la vida social, transformando los tradicionales espacios comunicativos en una sociedad
cableada cada vez ms homognea, y en un cada vez ms generalizado "Estado Red, afirma Ramn
Lapiedra, estructurado en la invisible burocracia de los flujos comunicativos que recorren su estructura
hecha de circuitos electrnicos.
No obstante no existe un criterio unvoco (un slo significado) sobre la sociedad de la comunicacin y
sus impactos subjetivos e intersubjetivos, sino que podemos distinguir dos posiciones claramente
enfrentadas: la de los entusiastas y la de los detractores.
446
En la sesin estudiaste que el trmino ciber-cultura es

utilizado por diversos autores para agrupar una serie de
fenmenos culturales contemporneos, ligados al profundo
impacto que han venido ejerciendo las tecnologas
digitales de la informacin y la comunicacin sobre
aspectos tales como la realidad, el espacio, el tiempo, el
hombre mismo y sus relaciones sociales.
Algunos autores definen la ciber-cultura como la tercera
era de la comunicacin, en la que se ha configurado un
lenguaje todava ms universal que el alfabeto: el lenguaje
digital.
Adems, para comprender la ciber-cultura se debe de dar
desde tres grandes caractersticas: la interactividad, la
hipertextualidad y la conectividad.
447
Actividad 30
Instrucciones: debate con tu grupo alguna experiencia que hayas tenido de ciber-dependencia, por
ejemplo, no dormir por estar pegado a una red social, dejar aparatos encendidos como una plancha
pudiendo ocasionar un accidente por distraccin, o tal vez no comer a tus horas o ingerir comida
chatarra por no perder el contacto con el ciber-espacio.
Los puntos a debatir son los siguientes:
Consideras que estas situaciones afectan a tu vida?
Crees que es normal lo que te sucede?
Qu piensan tus padres acerca de esto?
Actividad 31
Instrucciones: describe en un ensayo de 2 cuartillas tu opinin de cmo ha impactado la cultura
hbrida en tu entorno social.
448
Proyecto modular
Opcin 4
449

a) Presentacin.
b) Investigacin.
450

Plantel Ajusco
El proceso de la Comunicacin

Grupo: 205
Mdulo 3



a trabajar.

en que se encuentra.

Fecha de entrega
451
Anexar portada a cada una de las actividades, para su identificacin.
En las actividades por computadora deber utilizarse: letra Arial 12 con prrafos justificados.
452
Instrucciones
A continuacin, se te presenta un artculo de la revista INFOBRAN llamado Ms de 600,000
espectadores efectivos vieron el Hoyts News en slo dos meses. La idea es que profundices en la
nota (todo lo que pudieras encontrar en ella), es decir, no slo lo que se te presenta ah, sino que
vayas ms all en la bsqueda de informacin, porque en la nota solamente se habla de Argentina y
ese fenmeno est presente en muchas partes del mundo.
1. Realiza una compilacin informativa de datos o hechos similares en otras partes del mundo con
respecto a la noticia de INFOBRAND.
2. Realiza una resea de la empresa productora de estos informativos.
3. Realiza un ensayo opinativo, donde presentes tu pensamiento respecto a este nuevo atractivo en
los medios de comunicacin.
4. Presenta un listado de todo lo que comunican estos informativos.
Nota: este proyecto deber contar con al menos 5 cuartillas de informacin.
Esta es la liga del sitio web: http://www.infobrand.com.ar
453
Ms de 600,000 espectadores efectivos vieron el

Hoyts News en slo dos meses
Por: Redaccin Infobrand
MARTES 25 DE MAYO DE 2010
Concluyendo el segundo mes del lanzamiento de la

vuelta de los noticieros cinematogrficos, exclusivo en
Cines Hoyts, 601,386 espectadores efectivos disfrutaron
de HOYTS News en Capital, GBA, Crdoba y Salta.
Por iniciativa de Colombo-Pashkus junto a Cine Hoyts y
Rudamacho Productora, el nuevo formato de noticiero
cinematogrfico permite a los espectadores disfrutar de
tres minutos de noticias, presentadas de una forma
novedosa y creativa, antes del comienzo de las pelculas.
Este nuevo concepto est pensando para marcas,
empresas, productos y todo tipo de organizacin que
tenga una historia que contar, como noticia, de forma
atractiva, con contenido y en un espacio de
caractersticas
nicas
como
es
el
cine.
454
Entre el 15 de marzo y el 12 de mayo de 2010 Hoyts News fue visto, en forma efectiva por 601,386
espectadores. Esto indica que todos ellos, receptivos y predispuestos, recibieron el mensaje de las
noticias sobre tecnologa, salud, avances cientficos, arte, educacin, entretenimiento y lanzamientos,
que conformaron los contenidos iniciales.
Las emisiones de Hoyts News sorprendieron al pblico y generaron un alto impacto. Previo a las
pelculas ya se pueden ver historias segmentadas por temas: Tecnolgica, Salud, Arte, Educacin,
Eventos, Espectculos, Moda y Consumo, entre otras.
Hoyts News se ve en las salas digitales de la cadena de complejos cinematogrficos Hoyts, con
presencia en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Crdoba y Salta, donde ms
de 7, 000, 000 de espectadores concurren a las 97 salas de la cadena a lo largo del ao.
Marcando la evolucin en la lnea del tiempo, lejos de aquellas imgenes en blanco y negro
acompaadas por un sonido abrasivo y poco claro, Hoyts News es producido en High Definition
(HD) y con sonido Digital Dolby 5.1, lo que brinda una experiencia moderna y estticamente superior.
Adems, las emisiones de Hoyts News son programadas segn las salas y las pelculas
proyectadas; por lo que permite una segmentacin de pblico, contenidos, temticas, horarios y
targets como nunca antes se vio en la pantalla gigante.
455
Referencias en Internet:
Portal electrnico Hiru
Revista etctera
www.etcetera.com.mx
456
Plyade. Grupo de personas famosas, especialmente en las letras, que viven en la misma poca.
Ideolgicas. Perteneciente o relativo a la ideologa, a una idea o a las ideas.
Remarcar. Volver a marcar.
Oscilado. Efectuar movimientos de vaivn.
Semana 1
457
Garca, S. & Ramos, L. (1998). Medios de comunicacin y violencia. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica.
Toussaint, F. (2003). Crtica de la informacin de masas. Mxico: Trillas.
Decker, B . (1992). El arte de la comunicacin. Mxico: Grupo editorial Iberoamrica.
Michel, G. (2002). Para leer los medios (prensa, radio, cine y televisin). Mxico: Trillas.
Goldhaber, M. (1990). Comunicacin organizacional. Mxico: Diana Tecnico.
Lpez Veneroni, F. (2005). La ciencia de la comunicacin, mtodo y objeto de estudio. Mxico: Trillas.
Brunner, J. (1999). Globalizacin cultural y posmodernidad. Santiago: Fondo de Cultura Econmica.
458

Ciencias de La Comunicacic3b3n I

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1

El alumno al trmino del curso de Ciencias de la Comunicacin I:

Analizar y criticar estudios y pensamientos de comunicacin a nivel histrico, de actualidad y

Reflexiones del proceso

2. Comunicaciones y cambio cultural

Determina la relacin que existe entre la comunicacin y la cultura.

Distingue la semitica y su uso cotidiano.

Distingue el origen de la lengua.

Define conceptos generales de la comunicacin en relacin con las ciencias

5. El hombre y su naturaleza social

Deduce el uso de la comunicacin verbal y no verbal.

Realiza el examen de semana 1.

Distingue los pensamientos acadmicos para llegar al proceso de

1. El funcionamiento de las sociedades humanas

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Al finalizar la sesin 1, sers capaz de:

No hay lugares remotos. En virtud de los medios de

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

1. El funcionamiento de las sociedades

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

1.1. Proceso de Comunicacin

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

La comunicacin es el proceso de transmisin y

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

1.3. Smbolos y alfabetos

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

1.4. Comunicacin a distancia

Esta tcnica ampli las posibilidades de estudio y

1.5. Servicios postales

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

1.6. Mayor rapidez en la comunicacin a larga distancia

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

La primera emisin de radio tuvo lugar

1.10. Transmisin de imgenes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Los hermanos Lumire.

En 1988 en Gran Bretaa a finales de la

Otros de los hitos en el desarrollo de la televisin son

1.12. Computadoras u ordenadores

1.14. Tecnologa lser

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Instrucciones: analiza y reflexiona la siguiente lectura.

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

Semana 1 / Sesin 1 / Lunes

2. Comunicaciones y cambio cultural

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

Al finalizar la sesin 2, sers capaz de:

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

Instrucciones: contesta las siguientes preguntas de

Recuerdas cmo es que funcionan las sociedades

Cul es la importancia que tiene para la humanidad

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

Dijo Martin Heidegger

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

2. Comunicaciones y cambio cultural

Los efectos de los nuevos medios de

Semana 1 / Sesin 2 / Martes

2.1. El origen del lenguaje