l marketing es una disciplina que busca

fidelizar y mantener a los clientes de un

producto o servicio, mediante la satisfaccin
de sus necesidades, es por eso que analiza
constantemente el comportamiento de los
mercados y de los consumidores.
En el transcurso de la dcada de 1950, El
profesor Neil Bourden de la "Escuela de
Negocios de Harvard", redefini la posicin
del Jefe de Marketing de toda empresa,
desarrollando el "Marketing Mix" como una
tctica fundamental, con la finalidad de
concretar determinados objetivos y crear
lazos ms cercanos con los clientes.
El Marketing mix es un conjunto de
elementos claves con las que una empresa
o producto lograrn influenciar en la
decisin de compra del cliente. Las variables
desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus
orgenes: Planeacin del producto, Precio,
Marca, Canales de distribucin, Personal de
Ventas, Publicidad, Promocin, Empaque,
Exhibicin, Servicio, Distribucin,
Investigacin.
Como es de conocimiento publico, el mundo
del marketing no es esttico y como la
sociedad en s, siempre se mantiene en
constante evolucin, es as que a fines de
los 50, Jerome McCarthy, profesor de
Marketing en la Michigan State University ,
condens estas variables a solamente 4, las
cuales se conocen actualmente como las 4 P
del Marketing o Marketing Mix.

Las 4 P del Marketing son:

Producto - En el mundo del Marketing,
producto ser todo lo tangible (bienes
muebles u objetos) como intangible
(servicios) que se ofrece en el mercado para
satisfacer necesidades o deseos.
El producto es un paquete de caractersticas
y beneficios que el cliente recibe al adquirir
el producto.
Este producto o servicio debe tener
caractersticas bien establecidas como son
colores, tamao, duracin del producto o
servicio, etc.

El producto tiene un ciclo de vida al igual

que cualquier ser vivo, pero en este caso
particular esto depende del consumidor y de
la competencia. Este ciclo de vida cumple
por 4 fases, que son: Lanzamiento,
Crecimiento, Madurez y Declive.

Definiendo el Producto:
Qu vendo?
Enumere las caractersticas y encuentre el
beneficio al cliente de cada una de ellas.
Defina que necesidades satisface de sus
clientes.
Recuerde que puede ser un producto,
servicio o combinacin de ellos.
Defina su producto nuclear el Producto en
s.
Defina el producto extendido - el valor
agregado: garantas, servicios adicionales y
empaques.

Precio - Para elaborar el precio debemos

determinar el costo total que el producto
representa para el cliente incluida la
distribucin, descuentos, garantas, rebajas,
etc
Definir el precio de nuestros productos, nos
permitirn realizar las estrategias
adecuadas, ya que con ello tambin
podremos definir a que pblicos del
mercado nos dirigimos.
Se debe tomar en cuenta que el precio
tambin reflejar el valor que tiene el
producto para el consumidor.

Definiendo el Precio:
Cunto pagarn por el producto o servicio?
Si define su precio por costo, sume todos los
costos anteriores: Producto, promocin y
plaza (distribucin). Al nmero que le salga,
smele el porcentaje de utilidad que desea
adquirir.
Al fijar el precio del producto o servicio, es
importante compararlo con el de la
competencia. Busque al competidor correcto

para comparar el precio.

Plaza o Distribucin - Este tem, nos

hablar de cmo llega el producto hasta el
cliente.
Debemos definir en este caso: Dnde se
comercializar el producto o el servicio que
se est ofreciendo? en el caso de un
producto ser distribuido al por mayor o al
or menor? Estos detalles deben estudiarse
cuidadosamente, ya que al definir la plaza,
determinaremos que tan fcil es adquirir el
producto o el servicio para el cliente.
La distribucin es tambin importante,
porque nos hablar del momento y las
condiciones en las que llegar el producto a
manos del cliente.
La distribucin logr ser un factor muy
importante de la venta de un producto,
como lo demostr hace mucho tiempo la
primera cadena de Pizzerias que ofreci
servicio de Delivery, convirtiendo a la
distribucin en una ventaja diferencial frente
a la competencia. Esta estrategia fue tan
exitoso que fue copiada por las empresas de
la competencia al identificar esto como un
factor decisivo para el incremento de las
ventas.

Definiendo la Plaza o Distribucin

Cmo har llegar mi producto o servicio al
cliente?
Defina si entregar sus productos
directamente o por medio de distribuidores.
Seleccione si vender en un local o llegar
al domicilio del cliente.
Si usa un local comercial, debe tener en
cuenta dnde se ubicar y con que
caractersticas contar.

Promocin - Comunicar, informar y

persuadir al cliente sobre la empresa,
producto y sus ofertas son los pilares

bsicos de la promocin.
Para la promocin nos podemos valer de
diferentes herramientas, como: la
publicidad, la promocin de ventas, fuerza
de ventas, relaciones pblicas y
comunicacin interactiva (medios como
internet).

Definiendo la Promocin
Cmo lo conocern y comprarn los
clientes?
Dentro de la promocin puede hacer
anuncios en radio, televisin y peridicos.
Puede anunciarse en directorios telefnicos.
Telemarketing para ofrecer sus servicios o
productos
Participacin en ferias comerciales.
Desde hace cuarenta aos las 4 Ps han sido
una regla fundamental en el Marketing y no
hay duda de su utilidad, sobre todo en el
mercadeo de productos de consumo masivo,
sin embargo como explicbamos con
anterioridad el mercado va mutando y as
comienzan a desarrollarse nuevas
tendencias.
La retencin de los clientes y su interaccin
con productos y servicios van labrando
nuevas teoras en el marketing, es as que
surgen nuevas filosofas como la de las 4Cs
donde el Marketing Mix (Ver aqu) ya no es
aplicado desde el punto de vista del
Producto sino ms bien del cliente, pero eso
ya ser un tema que veremos en otra
ocacin.
Los elementos de la mezcla original son:

Producto o servicio: En mercadotecnia un

producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado para
su adquisicin, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones
respecto a este punto incluyen la formulacin
y presentacin del producto, el desarrollo
especfico de marca, y las caractersticas del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Cabe decir que el producto tiene un ciclo de
vida (duracin de ste en el tiempo y su

evolucin) que cambia segn la respuesta del

consumidor y de la competencia y que se
dibuja en forma de curva en el grfico. Las
fases del ciclo de vida de un producto son:
1.

Lanzamiento

2.

Crecimiento

3.

Madurez

4.

Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario

de intercambio asociado a la transaccin
(aunque tambin se paga con tiempo o
esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de
pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito
(directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos pronto pago, volumen, recargos,
etc. Este a su vez, es el que se plantea por
medio de una investigacin de mercados
previa, la cual, definir el precio que se le
asignar al entrar al mercado. Hay que
destacar que el precio es el nico elemento de
la mezcla de mercadotecnia que proporciona
ingresos, pues los otros componentes
nicamente producen costos. Por otro lado, se
debe saber que el precio va ntimamente
ligado a la sensacin de calidad del producto
(as como su exclusividad).

Plaza o Distribucin: En este caso se define

como dnde comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea
accesible para el consumidor). Considera el
manejo efectivo del canal de distribucin,
debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en
las condiciones adecuadas. Inicialmente,
dependa de los fabricantes y ahora depende
de ella misma.
Promocin: Es comunicar, informar y
persuadir al cliente y otros interesados sobre
la empresa, sus productos, y ofertas, para el
logro de los objetivos organizacionales (cmo
es la empresa=comunicacin activa; cmo se
percibe la empresa=comunicacin pasiva). La
mezcla de promocin est constituida por
Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta
personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y
Comunicacin Interactiva (Marketing directo
por mailing, emailing, catlogos, webs,
telemarketing, etc.).

La mezcla original demostr ser insuficiente con el

desarrollo de la industria de los servicios y sectores

sociales, es as como se le agregan tres elementos

adicionales:

Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y de

servicios

Personal: El personal es importante en todas

las organizaciones, pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que,
no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresin de
la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son
esenciales tanto en la produccin como en la
entrega de la mayora de los servicios. De
manera creciente, las personas forman parte
de la diferenciacin en la cual las compaas
de servicio crean valor agregado y ganan
ventaja competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los

procedimientos, mecanismos y rutinas por
medio de los cuales se crea un servicio y se
entrega a un cliente, incluyendo las decisiones
de poltica con relacin a ciertos asuntos de
intervencin del cliente y ejercicio del criterio
de los empleados. La administracin de
procesos es un aspecto clave en la mejora de
la calidad del servicio.

Presentacin: Los clientes se forman

impresiones en parte a travs de evidencias
fsicas como edificios, accesorios,
disposicin, color y bienes asociados con el
servicio como maletines, etiquetas, folletos,
rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la
"atmsfera" en que se compra o realiza un
servicio y a darle forma a las percepciones
que del servicio tengan los clientes.
Tangibilizar al servicio.

Mayoritariamente estas tres ltimas aplican para las

industrias hoteleras y tursticas.
En igual direccin algunos autores agregan otros
elementos a la mezcla, pero an estos no se generalizan,
ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:

Parking (estacionamiento) en retail marketing

Partner (Socio) dada la importancia de las

asociaciones

Profesor,

Segmentacin de mercado

Este artculo o seccin sobre empresas necesita ser

wikificado con un formato acorde a las
convenciones de estilo.
Por favor, edtalo para que las cumpla. Mientras tanto,
no elimines este aviso puesto el 24 de mayo de 2012.
Tambin puedes ayudar wikificando otros artculos.

Estabilidad de segmentos

Variables para la segmentacin

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:
Variables geogrficas

La segmentacin de mercado es el proceso, como su

propio nombre indica, de dividir o segmentar un
mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la
segmentacin de un mercado se puede dividir de
acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan
influir en su comportamiento de compra. Los siguientes
tipos de segmentos los podemos ver a continuacin:
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo,
las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias
de marketing. Es decir, probablemente tendrn las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos
bsicos y generales que tendr el consumidor del
producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo pblico, sino para el pblico objetivo
identificado como Consumer Portrait.
Tipos
1.

Geogrfica: Se divide por pases, regiones,

ciudades, o barrios. Dnde estn?

2.

Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del

ciclo de vida y por gnero. Cmo son?

3.

Psicogrfica: Se divide segn la clase social,

el estilo de la vida, la personalidad y los
gustos. Qu piensan?

4.

Conductual: Se divide de acuerdo a las

conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto. Cmo se
relacionan con los bienes o servicios que
consumen?

Requisitos para una buena segmentacin

Los requisitos para una buena segmentacin son:

Regin del mundo o del pas

Tamao del pas

Clima

Ciudad

Regin

Variables demogrficas

Edad

Gnero

Orientacin sexual

Tamao de la familia

Ciclo de vida familiar

Ingresos

Profesin

Nivel educativo

Estatus socioeconmico

Religin

Nacionalidad

Culturas

Razas

Variables psicogrficas

Homogeneidad en el segmento

Personalidad

Heterogeneidad entre segmentos

Estilo de vida

Valores

Actitudes

Variables de conducta

Bsqueda del beneficio

Tasa de utilizacin del producto

Fidelidad a la marca

Utilizacin del producto final

Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma de decisin

Cuando muchas variables se combinan para

proporcionar un conocimiento profundo del segmento,
se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se
da suficiente informacin para crear una imagen clara
del miembro tpico del segmento, se llama perfil del
comprador. Una tcnica estadstica utilizada
habitualmente en determinar un perfil es el cluster
anlysis (anlisis de grupo)
Beneficios de la segmentacin

Segmentos
Existen varios tipos de segmentacin a continuacin se
presentan algunos:

Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el

paulatino cambio de toda una estructura
social: miniaturizacin

Real Fact: los consumidores de hoy tienen

cierta resistencia a lo que no es autntico o
genuino. As, cuando el mercado les acerca
propuestas livianas, sin contenido, aparecen
frases como esto es puro marketing.

Premiumization: Se abre paso un nuevo

concepto acerca de aquello que es exclusivo.
En este punto, se plante la paradoja de que si
hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo
tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y
descuentos.

Living the experience: implica dar a los

clientes algo ms que un producto.

Hiperconectividad: implica fenmenos como

el blogging, la explosin de Internet y el
fenomenal avance de la banda ancha.

Boca-Oreja: la gente confa cada vez ms en

lo que le dicen otras personas. De hecho, un
grupo identificado con los influentials
adquiere un lugar privilegiado en trminos de
recomendacin y credibilidad para el resto de
la sociedad. Representan alrededor del 10%
de la poblacin y tienen efectos incluso sobre
los early adopters.

Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo,

alrededor del 40% de las mujeres son
econmicamente activas. Mientras tanto, los
hombres hacen crecer exponencialmente el
mercado de la cosmtica.

Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden

ser:

Identificar las necesidades ms especficas

para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos

empresariales de
o

Marketing

Produccin

Logstica

Toma de decisiones

Aumentar las posibilidades de crecer

rpidamente en segmentos del mercado sin
competidores

Vase tambin

Hacer publicidad ms efectiva

Identificar un nicho propio donde no tenga

competencia directa.

Nicho de mercado

Medio de comunicacin especializado

Segmentacin por comportamiento

Referencias

Introduccin a la Segmentacin del Mercado

Fundamentos del Marketing, Stanton, William

J. Mxico, D. F. : McGrawHill/Interamericana, c2007.

El cubo NORISO - Los 8 Segmentos para

hacerse con el consumidor off & on line

Mercadotecnia, Gmez Cristina. Mxico,

2010

Enlaces externos

Definicin de Segmentacin de Mercado

(completa y descargable en pdf)

Categoras:

Estudios de mercado

Mercadotecnia