MARKETING DE

SERVICIOS

Profesor: Jos Miguel Solano Morales

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Marcando la Diferencia

Agenda Sesiones 1 y 2
Conceptos Marketing de Servicios
Conceptos de Marketing
Conceptos centrales de Marketing
Procesos de Marketing
Marketing Estratgico y Operacional
Marketing de Servicios

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Conceptos
El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien
que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l Peter Druke

La clave para que una organizacin alcance sus metas consiste en ser
ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor
a sus mercados meta Philip Kotler
El markerting se obsesiona con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio
del producto y todo el cmulo de cosas asociadas a su creacin, entrega y consumo final
Theodore Levitt

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Conceptos

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Conceptos

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Conceptos
Satisfacer necesidades en forma rentable
Encontrar deseos y cumplirlos
Amor al cliente, no al producto
DEBEMOS DESLUMBRAR AL CONSUMIDOR GERENANDO VALOR
RENTABLEMENTE

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Conceptos centrales de Marketing
Mercados meta y segmentacin

Relaciones y redes

Mercadlogo o Marketero

Canales de Distribucin

Necesidades, deseos y exigencias

Cadena de abasto

Producto u oferta

Competencia

Valor (Benef/ Cost)y satisfaccin

Entorno de Marketing

Intercambio y transacciones

Mezcla de marketing

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Procesos de Marketing
Investigacin Comercial
Planificacin Comercial
Organizacin Comercial
Ejecucin

Control Comercial

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing Estratgico y Operacional
Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de
un anlisis de las necesidades a encontrar Lambin
El entorno competitivo requiere del anlisis de las oportunidades y amenazas
del mercado, as como del posicionamiento competitivo de la organizacin en los
diferentes mercados y segmentos
Marketing operacional, le compete el diseo y ejecucin del plan de marketing

con la estrategia formulada, disear, poner en prctica y controlar la oferta del

mercado

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Conceptos
Son acciones, procesos y ejecuciones
Zeithaml / Bitner

Todas las actividades econmicas cuyo resultado no es un producto

o construccin fsica, que generalmente se consume en el momento
que se produce y que proporciona valor agregado al aadir aspectos
(como la conveniencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o
salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien
los adquiere por primera vez.

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Conceptos

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Estrategia y Ejecucin
Las organizaciones de servicio requieren de un enfoque caracterstico
a la planificacin y la puesta en prctica de las estrategias de mercadotecnia
Lovelock

Crecimiento logartmico, de marketing de productos a marketing de servicios

Clave innovacin constante para complacer a los exigentes clientes actuales

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Aplicacin de la Mercadotecnia
Impulso estratgico al que aspira la alta gerencia
Actividades funcionales desempeadas por los gerentes de lnea (4 7 Ps- 12 V)
Orientacin impulsada por el cliente para toda la organizacin

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diversidad
Tamao : De grandes corporaciones internacionales (aerolneas, banca, seguros,
telecomunicaciones, cadenas de hoteles, transporte de carga) a pequeos
negocios de propiedad local (restaurantes, lavanderas, pticas)
Franquicias (de restaurantes a tenedura de libros)

Foco : Ejemplo distribucin, instalacin y mantenimiento de objetos fsicos,

impresin y procesamiento fotogrfico, reparacin de automviles,
consultoras, empresas de investigacin, enseanza, salud
Servicios pblicos, privados

Servicios internos, externos TODO INVOLUCRA EL MARKETING DE SERVICIOS

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Productos y Servicios
La distincin clave entre productos y servicios radica en el hecho de que los
clientes por lo comn derivan un valor de los servicios, sin obtener la
propiedad permanente de ningn elemento tangible Lovelock
En la prctica, muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y muy
pocos no incluyen un componente de servicio.
Shostack : clasificacin de productos y servicios, desde tangibles

dominantes
(sal) hasta intangibles dominantes (administracin de inversiones)
Sasser: Escala basada en la proporcin del precio de venta explicado por los
elementos de servicio.
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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Factores de cambios drsticos
Los patrones cambiantes de las regulaciones gubernamentales
La flexibilidad de los estndares que restringen la comunicacin
La privatizacin de las corporaciones pblicas y las organizaciones no

lucrativas
Las innovaciones tecnolgicas, en especial en la computarizacin, y los
adelantos en las telecomunicaciones
El crecimiento continuo de las cadenas propiedad de compaas y de
servicios que operan con franquicias

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Factores de cambios drsticos
La expansin de negocios de arrendamiento
La creacin de centros lucrativos de servicio dentro de las empresas de
manufactura o fabricacin
Las presiones sobre las organizaciones pblicas y no lucrativas para

encontrar nuevas fuentes de ingreso

La globalizacin de los negocios de servicio
El movimiento del servicio de calidad
La contratacin y promocin de gerentes innovadores

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Oportunidades
Menor nmero de regulaciones y restricciones profesionales
Nueva tecnologa
En las franquicias

En el servicio de productos fsicos

En los mercados internacionales

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Naturaleza del producto
Mayor participacin de los clientes en el proceso de produccin
Las personas como parte del producto

Mayores dificultades para mantener los estndares de control de calidad

Ms dificultades de evaluar para los clientes
Ausencia de inventarios

Una relativa importancia del factor tiempo

Estructura y naturaleza de los canales de distribucin

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Naturaleza del producto
Bien: un objeto, un artefacto una cosa
Servicio: un hecho, un desempeo, un esfuerzo

Escenificacin de una obra: personal de servicio actores,

clientes auditorio
A pesar de que los servicios a menudo incluyen elementos
tangibles el desempeo mismo del servicio es bsicamente
un intangible

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Mayor participacin de los clientes en el proceso de produccin
Los clientes se involucran activamente a crear el producto
servicio:
restaurantes de fast foods
lavandera
salones de belleza
hoteles
colegios
Los servicios se pueden categorizar conforme al grado de contacto con el cliente

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Las personas como parte del producto
Caso transporte : contacto entre clientes

La diferencia entre dos negocios de servicios radica en la calidad de

los empleados que proporcionan el servicio
El tipo de cliente que frecuenta un negocio define al mismo

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Mayores dificultades para mantener los estndares de control de calidad
Los bienes fabricados se pueden verificar para ver si se apegan a las
normas de calidad
Los servicios se consumen a medida que se producen
Otra variabilidad : personal de servicios y otros clientes

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Ms dificultades de evaluar para los clientes
Bienes fsicos atributos determinables antes de la compra : color, estilo
forma, precio, ajuste, tacto, dureza, olor
Servicios pueden poner de relieve cualidades de experiencia y de creencia

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Ausencia de Inventarios
Servicio no se puede almacenar por ser intangible
Clave igualar los niveles de la demanda con los de la capacidad

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Relativa importancia del factor tiempo
Muchos servicios se proporcionan en el tiempo real
Los servicios se deben proporcionar con prontitud

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Diferencias entre bienes y servicios
Diferentes canales de distribucin
Bienes requieren de canales de distribucin fsicos
Servicios canales electrnicos

Servicios contacto directo con el consumidor

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Marco de Referencia para desarrollar una estrategia
de Marketing de Servicios (Lovelock)
1.

Comprender las necesidades, toma de decisiones y comportamiento de los Clientes en el encuentro de Servicios.

2.

Construccin del Modelo de Servicios: La proposicin de valor, Intercambio de Valor, Modelo de Negocios

3.

Administracin de la Interrelacin con el Cliente.

4.

Implementacin de Estrategias de Servicios Redituables.

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Sesiones 1 y 2 : Conceptos Marketing de Servicios

Marketing de Servicios : Modelo de brechas para evaluar la estrategia
de Servicios de una Organiz (Zeithaml Bitner)
1.

Brecha 1 del proveedor (brecha del conocimiento): Diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y
la comprensin de la compaa de estas expectivas.

2.

Brecha 2 del proveedor: La brecha del Diseo y Estndares de Servicio

3.

Brecha 3 del proveedor: La brecha del Desempeo.

4.

Brecha 4 del proveedor: La brecha de la Comunicacin.

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Sesiones 1 y 2 : Modelo de Brechas

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Sesiones 1 y 2 : Generacin de Valor

Brechas del Proveedor de Servicio

No saber lo que el cliente espera

No seleccionar el diseo ni los

estndares del servicio correcto

No entregar el servicio con los

estndares del servicio

No igualar el desempeo con

las promesas

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Sesiones 1 y 2 : Trabajo Grupal

Anlisis Diseo de Lovelok para desarrollar una estrategia de Makting de Servicios.
Analisis Diseo de brechas de Zeithaml Bitner de la Calidad del Servicio.

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