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Imagen Institucional
Imagen Institucional
Observa la imagen de la portada y descrbela Qu impresion tienes de los que ah aparecen?:___
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I.
Qu es la imagen institucional?
Definicin de imagen
La definicin establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas, las empresas y
las instituciones generan imagen. Esto significa que todo ente de existencia real o ideal es
generador de imagen. Todas las cosas generan una imagen, las cotidianas y tambin las que no
conocemos aunque sabemos que existen. Hay hechos de comunicacin planificados como tales (la
forma de vestir, una marca, un aviso) y otros que comunican aunque esta no sea su misin principal
(el precio de un producto, la forma de expresarse, la opinin de un tercero).
Una imagen puede corresponder a la realidad o no. La imagen es el conjunto de creencias que cada
persona tiene y de las asociaciones que efecta; y estas son personales y propias de cada individuo.
Importancia de la imagen
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces, la
imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un componente de la configuracin de la
actitud final. En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son apreciables
a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el nico factor que influye en la toma de una
actitud. En el caso de empresas, la imagen desempea un papel muy importante, ya que las mismas
son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a travs de los productos. Algo
similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen
opiniones formadas sobre polticos, artistas, deportistas y cualquier otra persona que haya
trascendido el mbito cotidiano sin haber tratado jams con ella. Sin embargo se emiten juicios de
valor sobre aspectos personales de ellos expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.
Clasificacin
La imagen de acuerdo a quien la genera puede clasificarse en:
1. Imagen personal. Es la que se articula sobre personas. El accionar de stas articula una imagen
en la gente que est en contacto con ellas. A veces esta imagen es involuntaria, no est elaborada
conscientemente por el emisor, pero en otros casos sucede todo lo contrario. Las personas
pblicas tratan siempre de articular en el pblico objetivo la imagen ms positiva. Estas imgenes
deben adecuarse a las expectativas del pblico elegido. Lo que esperan lo jvenes de la imagen de
un cantante es lo opuesto a lo que espera un hombre maduro de su mdico. Las imgenes
personales, como cualquiera de las otras, deben ser elaboradas y definidas previamente para
implementar las acciones estratgicas adecuadas para lograrlas.
2. Imagen de producto. Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genrico. El
pan, el vino, el arroz, etc., tienen una imagen propia y perfectamente definida independientemente
de la que puedan tener determinadas marcas. Esta imagen de producto no es una imagen
determinada: es el resultado de las creencias y asociaciones que las personas fueron elaborando
durante aos y de las que se transmiten de generacin en generacin. El pan, por ejemplo, tiene
varios significados incluidos en su imagen, cuyos valores varan segn la poca y la circunstancia.
As, la connotacin de alimento bsico que tiene el pan fue perdiendo preponderancia a travs de
los aos. La cantidad y variedad de otros alimentos y los cuestionamientos dietticos sufridos por
el pan han hecho retroceder su condicin de alimento en la escala de valores de su imagen.
3. Imagen de marca. Es esta la imagen que de una marca determinada articula el pblico, sea
consumidor o no del producto de esa marca. En este caso la imagen debe ser definida a-priori,
antes del lanzamiento del producto, y luego articulada con acciones estratgicas que respondan a
un plan bien estructurado. Lamentablemente muchas veces la realidad no concuerda con esta
afirmacin.
4. Imagen institucional. Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Suele
llamarse tambin imagen corporativa o de empresa.
La imagen institucional engloba y supera a las anteriores, puesto que una accin u omisin de
cualquier organizacin contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen institucional.
Articulacin y componentes de la imagen
Los hechos de comunicacin tienen tres orgenes bsicos: un agente fsico, real, palpable, que
comunica por sus componentes formales, una accin de comunicacin planificada que transmite
conceptos y tercero, un rea valorativa. Por eso se dice que toda imagen se genera a partir de tres
componentes: los fsicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen fsica y
una conceptual que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de marca, de
empresa o institucional. Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario
planificar, crear e implementar una imagen fsica y una imagen conceptual. El rea valorativa de la
imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios de la comunicacin.
La imagen fsica
La imagen fsica, tambin llamada imagen formal, es la articulan en los pblicos los objetos
fsicos, sean stos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La vestimenta de una
persona, la forma del envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y muchos
hechos ms, son entes generadores de imagen. El hecho fsico es percibido de inmediato y
en ese momento se transforma en un comunicador.
Todos los hechos y actos personales o empresarios generan elementos que contribuyen a
articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicacin se generan creencias y
asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la hora de planificar la
construccin de la imagen fsica, estos hechos deben tenerse en cuenta.
La imagen conceptual
Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicacin que brindan al
pblico conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el servicio o la institucin.
Los hechos de comunicacin tienen tambin un componente fsico que genera imagen, pero
ms importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos
formales son olvidados y el concepto perdura como el fundamento de la comunicacin.
La imagen conceptual no slo se articula a partir de las comunicaciones directas. Como en el
caso de la imagen fsica, la generan las comunicaciones directas, las planeadas como tales, y
las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar, y que
sin embargo, son comunicadores. Cualquier pieza publicitaria, cualquier acto promocional, o
de merchandising o de relaciones pblicas son ejemplos de comunicaciones directas. En
cambio, la manera que responde un servicio tcnico o el trato que se recibe de un
empleado- favorable o adverso- de un minorista o el precio o la buena o mala distribucin
del producto son ejemplos de comunicaciones indirectas porque, aunque no son
especficamente hechos de comunicacin, son hechos que comunican.
La valoracin de la imagen
Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoracin que el individuo o la sociedad
hacen, tanto de los aspectos fsicos como conceptuales. Dicha valoracin debe ser considerada
como el factor motivacional de la conducta humana.
Es una valoracin de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa,
institucin) para proveer la satisfaccin de determinadas necesidades, cualitativas y concretas.
Esta red de significaciones establece el modo de ver la realidad, el hombre, los hechos y las
acciones. El componente valorativo nos permite introducir una dimensin crtica en la recepcin
pasiva de los mensajes. Detrs de lo aparente hay un inventario de sistema de connotacin que
definen la naturaleza de lo percibido.
Cmo articular una buena imagen
Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan
inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella generen comunicaciones directas o
indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen. A veces se articula una buena imagen y
otras veces no y que, en algunos casos, la imagen lograda sea totalmente negativa.
Pasos para articular una imagen positiva
Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el producto, o el smbolo,
o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar su capacidad para generar imgenes; y slo
cuando el mal est hecho, se repara en l. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero para
rectificar la imagen, en el caso de que esto pueda lograrse. Es mejor tomar los recaudos al
comienzo y articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero para ello se necesita ser
consciente del problema.
Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen determinada, hay que definir con anterioridad,
clara y especficamente la que se desea lograr. Sin esta definicin, resulta imposible el logro de
una imagen predeterminada.
Establecer estrategias conducentes. Todo hecho de comunicacin directa o indirecta debe ser
considerado como un generador de imagen. Todos esos hechos son estrategias para lograr la
imagen deseada y debe, analizarse cada uno como si nicamente estuviera destinado a ese fin. En
el caso de detectarse alguno que resulte nocivo para la articulacin de la imagen el mismo debe ser
descartado.
Investigar la articulacin de la imagen. Durante el perodo de la articulacin de la imagen se debe
estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y actan con eficacia. Cualquier
inconveniente en las mismas debe ser corregido inmediatamente antes de que el dao ocasionado
sea de costosa reparacin.
Investigar la imagen estable. La imagen estable es la que alcanza una articulacin completa. Esto
no significa que en ese momento la imagen se inmovilice y se torne inmutable. Por el contrario, la
imagen es muy inestable, porque est formada por creencias y asociaciones y sobre stas influyen
todo cuanto realiza la persona, la empresa o producto; sin embargo se llama imagen estable cuando
llega a un punto en su articulacin que adquiere permanencia, como consecuencia del tiempo y las
acciones que se llevan a cabo.
Hay que investigar peridicamente la imagen que se ostenta para corregir las desviaciones que
pueda ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio.
II.
a.
Definicin: La Oficina de Imagen Institucional es el rgano encargado de desarrollar
actividades de difusin de la labor realizada por la institucin a travs de los medios de
comunicacin social. Tiene a su cargo el protocolo y las relaciones pblicas institucionales, as como
la elaboracin de material de comunicacin y est a cargo de un director que depende de la
Secretara Ejecutiva.
b.
Funcin de la Oficina de Imagen Institucional
Centralizar, procesar y difundir las comunicaciones a los medios de comunicacin de
acuerdo a la poltica de la institucin.
Apoyar la organizacin y realizacin de certmenes y otras actvidades.
Ejecutar las actividades de protocolo en los diversos programas oficiales de la Institucin.
1
Cfr. http://www.anr.edu.pe/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=249&Itemid=179
c.
Decida a qu hora tendr lugar la conferencia de prensa Elija un horario a media maana,
preferentemente entre las 10 hs. y el medioda, lo cual permitir a la mayora de los
reporteros preparar sus informes a tiempo.
Decida el lugar Al elegir el lugar, tenga en cuenta que ste debe ser adecuado para los
medios de prensa y, al mismo tiempo, acorde al tipo de anuncios a efectuar. Por ejemplo,
puede celebrar la conferencia en su oficina, en una tienda minorista o en una escuela que
participe en las actividades semanales sobre el tema (siempre y cuando el lugar resulte
prctico para la realizacin de una conferencia). Si espera la asistencia de los medios
televisivos asegrese de que el lugar tener espacio suficiente para las cmaras. Tambin
deber tener en cuenta cul ser el equipo audiovisual necesario (micrfonos, etc.), la
disponibilidad de tomacorrientes y la alternativa de alquilar un sistema "multi box", el que
posibilitar la conexin a los medios de difusin pblica.
Hacer una lista de objetos que se van a usar para evitar las improvisaciones.
Ejemplo:
PARA PUBLICACIN INMEDIATA
Informacin de Contacto: Laura Bigoni
Proyectos Bigoni S.A.
P Castellana, 322
Madrid, MADRID 28050
91 7777777 (tf) ; 91 7777711 (fax)
laura @ proyectosbigoni..com
http://www.proyectosbigoni..com
26 de Diciembre del 2007, Madrid, Espaa-- Proyectos Bigoni anunci hoy el lanzamiento
de su nuevo sitio web, http://www.proyectosbigoni.com. Este nuevo sitio web permite a
cualquier usuario con acceso Internet la compra de online del nuevo producto informtico
de Proyectos Bigoni. Este nuevo disco duro de alta capacidad slo estaba disponible
anteriormente a travs de venta directa por correo o en establecimientos distribuidores
en Madrid y Barcelona, pero con su nuevo sitio web que incorpora comercio electrnico,
cualquier potencial cliente puede adquirir el producto desde cualquier lugar del mundo
simplemente seleccionando el nuevo producto en el sitio web y pulsando el ratn sobre la
opcin 'COMPRAR'.
"El nuevo sitio web nos ha permitido ya comenzar a procesar y entregar pedidos en menos
de 48 horas para el 90% de nuestros productos y en menos de 24 horas para nuestro
producto estrella y ha mejorado nuestro servicio de atencin al cliente, reduciendo a su
vez los costes de operacin", comenta Laura Bigoni presidente de Proyectos Bigoni.
"Al mismo tiempo esperamos que nuestro sitio web va a cambiar nuestra tradicional forma
de hacer negocios", nos dice Jos Perez, director comercial, "Vamos a ser capaces de
procesar los pedidos ms rpidamente, ofrecer un mejor servicio tcnico, disminuir los
costes y aumentar nuestras ventas va Internet en un gran porcentaje, lo que a su vez nos
permite dedicar ms presupuesto a investigacin y desarrollo".
Proyectos Bigoni ha sido galardonado con el premio al mejor sitio web de comercio
electrnico y atencin al cliente por la revista "Expansin Econmica en Directo" el pasado
mes y con su nueva web espera multiplicar su nmero de clientes por 10 en los prximos 6
meses.
Laura Bigoni esta trabajando actualmente en alianzas con distintas firmas para expandir su
presencia en Internet y esta concertando reuniones de manera diaria. Tambin ha
adquirido tecnologa software punta para aumentar su presencia en los medios de
comunicacin. Para ms informacin o para una reunin por favor contacte con Laura Bigoni
en el telfono 91 7777777, o por email en laura @ proyectosbigoni..com.
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