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LE STRATEGIE DI PROMOZIONE E

COMUNICAZIONE INTEGRATA
MULTICANALE
Il caso: Simpsons The Movie

di ALEX MARI
UNIVERSITY of LUGANO

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SOMMARIO

Case History. La comunicazione multicanale per il


lancio di Simpsons The Movie

1. Introduzione al caso pag. 3

2. Iniziative di marketing off line pag. 5

3. Iniziative di marketing on line pag. 13

4. Valutazione degli effetti di un approccio multicanale pag. 17

Bibliografia pag. 23

Sitografia pag. 26

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CASE HISTORY. LA COMUNICAZIONE MULTICANALE PER
IL LANCIO DI SIMPSONS THE MOVIE

1. Introduzione al caso
Probabilmente rimarrà alla storia come uno dei progetti di marketing
integrato con il maggior successo dalla nascita di Hollywood ad oggi.
A differenza della promozione di altri film, questo è andato ben oltre
semplici billboard o spot tv, oltre la stampa, e perfino oltre il viral e la
pubblicità interattiva. Questa campagna diretta da una agenzia
americana ha avuto il merito di integrare secondo modalità precise e
processuali una infinita serie di azioni principalmente raggruppabili in
due insiemi: azioni on line e off line. Tale approccio multicanale ha
avuto successo grazie alla grande dose di creatività che ha
caratterizzato, come ovvio, tutto il lancio del film. Dalla possibilità di
creare un avatar ed entrare in un mondo virtuale, fino al più semplice
trailer, i realizzatori della campagna hanno avuto l’intento di giocare,
coinvolgere, divertire e in ultima istanza creare interesse. Lo scopo del
mio intervento è ricostruire passo dopo passo queste azioni
concentrandomi non sugli effetti prodotti, peraltro ben riscontrabili in
termini di vendite, ma sull’analisi della integrazione degli strumenti di
promozione sia nel web che fuori di esso.
Una delle prime caratteristiche di questo lancio è che ogni nazione ha
previsto date di uscita nelle sale diverse, così da permettere una
promozione costante per tutto il periodo estivo. Grazie all’assenza dei
limiti spazio temporali il buzz ha anticipato nei diversi paesi le azioni

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di promozione in atto, creando una forte attesa già alcuni mesi prima
dell’uscita nelle sale.

Il Film
The Simpsons Movie è una commedia animata prodotta nel 2007 e
basata sulla serie tv The Simpsons. L’uscita del film diretto da Davis
Silverman era originariamente programmata per l’estate del 2006 ma i
produttori hanno preso del tempo per rendere la promozione del lancio
perfetta. La pellicola ha incassato nel primo giorno 30,7 milioni di
dollari solo negli Stati Uniti, il sedicesimo film di tutti i tempi e il terzo
più alto se si escludono le serie. Il 3 ottobre 2007 il fim ha raggiunto
incassi per 520 milioni di dollari, ricevendo numerosi premi
internazionali e molto ambiti. Alla stesura del famoso cartone
partecipano numerosi sociologi e filosofi e nel 2005 è addirittura uscito
un libro intitolato “I Simpson e la filosofia”di Irwin William H., che
vuole spiegare come non si tratti solo di un cartone animato, ma sono
serviti venti filosofi, insegnanti nelle scuole e college americani più
rinomati, e tre curatori esperti del campo per dare vita alla raccolta. Nel
libro non c’è nessuna forzatura nello scovare teorie filosofiche che
ricalchino i modelli del cartoon, ma un’applicazione pratica tramite
l’analisi di alcuni episodi chiave.
La prima volta che si sentì parlare di un possibile film dei Simpsons era
intorno al 1992 quando la serie era ancora agli albori, ma iniziava ad
ottenere un discreto successo dovuto principalmente alla creatività e
novità riflessa in termini di popolarità. Da allora, ad ogni nuova

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stagione corrispondevano voci sulla probabile produzione del film. Dal
1992 ad oggi c’è stato un cambio generazionale, i fan delle prime serie
adesso probabilmente hanno moglie e figli, mentre i ragazzi sotto i 25
anni non hanno vissuto il picco degli ascolti e il clamore dei primi
tempi. Questo non ha reso per niente facili le decisioni strategiche sulle
modalità di lancio dell’evento.

2. Iniziative di marketing off line


Il primo trailer test apparve più di un anno prima della premiere. Solo
qualche secondo prodotto con l’obiettivo di valutare le aspettative del
pubblico. In questo breve spot Homer indossava una maglia con il logo
di Superman. La ragione per la quale questo teaser funzionò così bene,
in termini di creazione di interesse, è che si era nel bel mezzo della
campagna di Superman il ritorno e in un certo senso paragonava due
eroi uno immaginario e uno virtuale ma per molti versi molto vicino
alla realtà. Per vedere gli altri trailer si è aspettato circa 8 mesi, ma
questa volta erano in forma completa e molto divertenti. Una
particolarità degli spot tv è stata che mentre la maggior parte dei film
mostrano il titolo solo a conclusione dello spot, in quelli del film si
trova sempre ben in vista per catturare l’attenzione sul differente
prodotto che si proponeva. L’intento degli autori era quello di divulgare
l’idea che il film era un qualcosa di unico e quindi da non perdere.
Poiché lo strumento di diffusione della serie è la televisione i maggiori
investimenti sono stati diretti verso questo mezzo. Anche se le
iniziative intraprese su gli altri canali sembrano essere più di trenta,

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dobbiamo considerare che gli investimenti per queste sono sicuramente
molto inferiori in termini di volumi, rispetto al complessivo dei
strumenti ATL.
Il primo poster era un test apparso a Dicembre e introduceva con molto
anticipo quello che sarebbe successo nei mesi successivi. Come detto il
fim era pronto da molto, questo ha permesso di giocare con molto
anticipo generando un buzz dell’evento per raggiungere il suo picco
proprio durante il lancio. Questo poster non era niente di
incredibilmente creativo ma aveva l’intento di comunicare ai suoi fan,
in maniera alquanto velata, che finalmente il film stava arrivando e si
presentava come molto diverso da ciò che avevano visto per 18 anni. In
Maggio altre affissioni, uno per ogni membro della della famiglia, che
puntavano a ravvivare l’immagine della serie prima dell’inizio della
campagna.

Fig. 1. Prima affissione pubblicitaria del film (Fonte: www.cbsnews.com)

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Sebbene internet abbia rappresentato un punto fermo degli investimenti
per la promozione, le azioni di maggior interesse per il pubblico e di
riflesso per i media, sono state quelle organizzate nel mondo reale.
Comprendere perché ci sia stato un coinvolgimento così attivo da parte
del pubblico e la awareness di questo evento sia avvivata a livelli
altissimi è veramente molto semplice. Dovremmo solo immedesimarci
in quella parte di pubblico televisivo che da anni guarda con piacere gli
episodi della serie. Le mosse di comunicazione hanno reinventato e
rinvigorito l’immagine del brand sia per fans esistenti che per i nuovi.
Una delle tecniche di marketing maggiormente utilizzate è stata la
partnership, diversa dalle solite superficiali e banali, che spesso si
esauriscono velocemente dopo la proiezione nelle sale del film. In
questo caso il team ha cercato di creare buzz intorno ad eventi
esperienziali che difficilmente avrebbero potuto essere realizzati senza
un partner forte. E buzz hanno ottenuto i 30 professionisti di
comunicazione, miscelando esperienza multisensiorale e divertimento.

Uno degli accordi che hanno richiesto maggior impegno è quello con 7-
ELEVEN la catena internazionale di piccoli supermercati. Undici
alimentari 7-Eleven negli Stati Uniti e uno in Canada sono stati
trasformati in Kwik-E-Marts (nella serie italiana si chiama Jet Market
ed è il supermercato della città di Springfield). La maggioranza di
questi negozi vendeva Buzz Cola, Cereali Krusty, Ciambelle rosa e
altro merchandising del film. La promozione ha contribuito ad
aumentare i profitti per oltre il 30% in questi negozi alternativivi. Dal

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primo Luglio migliaia di foto su Flickr, post sui blog e ovviamente
articoli su giornali e sui media tradizionali hanno fatto mobilitare masse
di persone che guidando per ore sono arrivate al 7-Eleven più vicino a
casa loro. Queste persone a loro volta hanno scattato foto, piccoli
video, hanno acquistato prodotti presenti nella serie e ovviamente
raccontato la loro esperienza diffondendo esponenzialmente quello che
avevano vissuto. Le due settimane successive la notizia ha avuto ampio
spazio sui mass media. Questa iniziativa è stata apprezzata e se ne è
parlato a lungo perché ritenuta divertente, seducente e affascinante
come poche altre azioni promozionali possono essere. L’unica nota
dolente viene da alcuni responsabili della Leo Burnett che accusano la
Fox di aver utilizzato le loro idee presentate durante la gare per
aggiudicarsi la campagna. In qualsiasi modo sia andata, negli anni
l’iniziativa verrà studiata come un caso di marketing esperienziale di
successo.

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Fig. 2. Foto di un supermercato 7-Eleven ambiento nel mondo dei Simpson (Fonte:
www.Flickr.com)

Un’altra battuta di marketing alternativo è stata l’organizzazione di un


concorso per decidere la location della premiere del film. In sintesi, Fox
ha indetto una gara per decidere quale tra le sedici Springfield negli
Stati Uniti fosse la città che più si avvicina alle caratteristiche della
Springfield dei Simpsons. Ogni città ha prodotto un film nel quale
spiegava perché doveva essere il loro centro ad ospitare l’anteprima e il
vincitore è stato deciso con una votazione sul sito USA Today. In molte
di queste città la realizzazione del video è stato oggetto di discussione
addirittura nel consiglio comunale. Ancora una volta si può notare
come qualcosa di semplice e unico sia stato in grado di rompere gli
schemi della comunicazione spesso troppo rigidi creando interesse

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attraverso l’utilizzo di entrambi i canali, peraltro sempre più
convergenti.

Fig. 3. Immagini del concorso Springfield Challenge (Fonte:


http://www.moviemarketingmadness.com/blog)

Un’altra azione che ha provocato numerose critiche ma allo stesso


tempo ha conquistato consistenti spazi nei mass media è il disegno di
Homer e la sua ciambella, apparso vicino al gigante di Cerne Abbas in
un piccolo villaggio a nord dell’Inghilterra. Questa figura lunga 55
metri è per i pagani è il simbolo dell’antico spirito che può donare la
fertilità. Quando un team è andata a disegnare con una vernice
biodegradabile il personaggio alla sinistra del gigante, i pagani hanno
potuto solo indignarsi e fare la danza della pioggia. La notizia è
riportata su quotidiani on line di prima fascia come The Sun, The
Guardian, Daily Mail, BBC news e molti altri. Anche se questo gigante
è stato usato per promuovere altri prodotti come preservativi, jeans e
già nel 1983 dalla Heineken, l’interesse generato è stato molto elevato.

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Fig. 4. Homer and his doughnut take on the Cerne Abbas giant (Fonte:
http://www.thesun.co.uk)

In Francia la promozione è stata più classica, ma potete comunque


immaginare la sorpresa degli automobilisti che lungo l’autostrada
hanno sorpassato un camioncino con sopra i personaggi del film.

Fig. 5. Carro promozionale dei Simpson sull’autostrada francese A4 (Fonte:


http://www.marketing-alternatif.com)

E cosa dire di queste azioni di guerrilla marketing che hanno fatto il


giro del mondo. Una enorme ciambella è stata posizionata sulla statua

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della libertà e un’ altra a sostituire la O nella enorme scritta sul monte
della città del cinema.

Fig. 6. Azioni di guerrilla marketing a New York e Hollywood (Fonte:www.YouTube.com)

Inoltre:
JetBlue Airway la compagnia aerea ha organizzato dei voli low
cost per la premiere del film a Los Angeles, proiettando anche
alcune delle puntate più belle della serie durante il volo.
Burger King è stato il fast food partner e tutta la catena ha
regalato con il cibo giocattoli per bambini a tema.
Samsung ha realiizzaro un telefono Simpson Movie e
Microsoft una Xbox 360 serie limitata.

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Fig. 7. Alcuni prodotti realizzati grazie alla partnerhip intraprese (Fonte: Influential Marketing
Blog (http://rohitbhargava.typepad.com)

Vans Shoes ha prodotto una linea di scarpe interamente sulla


serie.
Ben &Jerry’s hanno creato prodotti tematici come la birra
Duff.

3. Iniziative di marketing on line


La Fig. 8 sintetizza le azioni on line intraprese dalla agenzia e che
hanno previsto l’utilizzo spesso integrato di strumenti di tutti
comunicazione descritti nei paragrafi precedenti.

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ADVERGAMES

WIDGET SOCIAL
NETWORKING

SITO WEB
PODCASTING MONDO
VIRTUALE

BRAND BLOG
COMMUNITY

Fig. 8. Strumenti di promozioni on line utilizzati per il lancio Simpson The Movie (Fonte:
Elaborazione personale)

Ovviamente il punto di partenza di qualsiasi azione sul web è il sito


internet. Un buon sito dovrebbe collegare tutti gli strumenti per rendere
l’esperienza di navigazione ottimale, piacevole e unica. Quando il
materiale a disposizione è esteso, tenere traccia di tutte le azioni che
potrebbero generare conoscenza e coinvolgimento con il brand diventa
difficile. Un sito promozionale creato appositamente per il lancio di un
evento dovrebbe innanzitutto essere interattivo ed intrattenere
generando passaparola positivo in tempi ridottissimi. L’obiettivo infatti,
non diventa come nel caso di normali siti, fidelizzare l’utenza per
mantenere rapporti duraturi nel tempo, ma provocare un impatto forte

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ed immediato cercando di cambiare le intenzioni di acquisto. Il sito
animato www.simpsonsmovie.com si presenta abbastanza semplice e
completo allo stesso tempo per poter accogliere contemporaneamente
gli strumenti di comunicazione e promozione d’immagine più
innovativi e adatti ad arrivare al target audience. La Home page
contiene i vari link in modo da facilitare la ricerca, ma allo stesso
tempo è lasciato al caso la scoperta di altri contenuti interessanti che
sorprendono e rendono più piacevole il tempo speso navigando. Tra le
varie pagine ci si imbatte molto facilmente in contenuti gratuiti, sempre
più ritenuti un “must”, e dai quali dipende il successo di una iniziativa.
E’ possibile scaricare gratuitamente sfondi per il computer, immagini e
suonerie per i telefonini e animazioni o contenuti statici da usare con
Windows Live Messenger.

Fig. 9. Esempi di contenuti scaricaricabili dal sito del film (Fonte:


http://www.simpsonsmovie.com/)

Ovviamente, i contenuti gratuiti hanno funzione di demo dimostrativi e


rappresentano i prodotti base. Se si vuole qualcosa di più articolato è
possibile seguire i link presenti sul sito che rimandano a portali e-

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commerce dove si possono acquistare i libri di tutte le serie e altri
prodotti.
In termini di curiosità originata, la rivoluzione più grande sembra
essere rappresentata dal massiccio ricorso al social networking. E’stato
creato un MySpace contenente tutte le informazioni interessanti per i
fan. Migliaia sono le persone che si sono registrate come amici e che
sono entrate in contatto scrivendo commenti e scambiandosi indirizzi.
Oltre agli indizzi registrati ufficialmente dalla Fox, sono molti i fan che
decidono di personalizzare le proprie pagine con foto e video, così si
diffonde veloce la notizia dello spazio sul web e i visitatori crescono
esponenzialmente.

Fig. 10. Esempi di azione promozionale in social network (MySpace) (Fonte: MySpace.com)

Sul sito ci sono diversi advergame alcuni più divertenti di altri ma tutti
con una grafica molto bella, è possibile iscriversi per registrare il
punteggio, questo fa in modo di innescare sfide e moltiplicare i ritorni
sul sito, oltre a poter riutilizzare per scopi diversi i dati ottenuti.
Entrando a far parte del mondo virtuale dei Simposon si può creare un
Avatar e iniziare una nuova vita nella community di Springfield

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costruendo una nuova identità proprio come avviane in giochi come
Second Life.
Sul web è presente una brand community molto stravagante, esistono
dei widget con animazioni che indicano l’uscita del film e podcast con
alcune scene divertenti del cartone ed i trailer.
Tra le altre principali inziative troviamo Simposnize Me con la
possibilità di trasformarsi in un personaggio dei Simpsons. Caricando
una foto, dopo qualche ritocchino verrà creata una perfetta immagine
simpsonizzata. L’iniziativa è sponsorizzata da Burger King. L’azione
ha ricevuto molto successo sorprattutto tra i blogger, anche
professionisti, che in alcuni casi hanno svelato la loro misteriosa
identità, anche se un po’ alterata.
Inoltre non poteva mancare un sito dedicato alla vendita di contenuti
per telefonini (www.thesimpsonsmobile.com) dal quale è possibile
acquistare contenuti per la personalizzazione del proprio mobile e
scaricare gratis il primo gioco.

4. Valutazione degli effetti di un approccio multicanale


La maggioranza delle organizzazioni ha imparato a destinare i propri
investimenti pubblicitari su entrambi i canali (on line e off line), a volte
cosciente delle proprie azioni, altre meno. Un buon piano di
comunicazione e promozione dovrebbe contenere una distinzione netta
tra i due ambienti con una proposta intelligente di integrazione degli
strumenti. Le imprese non possono ignorare il web e gli effetti che egli
produce, e al tempo stesso devono svolgere azioni dirette e vicine per

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stringere rapporti sempre più sinceri e duraturi con i propri
consumatori. Ognuno dei due ambienti ha dei limiti: nell’interazione on
line non esistono i sensi quali l’olfatto e il tatto e ovviamente il calore
umano, in quello off line si hanno dei limiti di interattività e gestione
delle informazioni. Di conseguenza si avverte la necessità di integrare i
due mondi sfruttando le caratteristiche positive di ognuno, cercando di
creare una esperienza positiva e memorabile nell’animo del
consumatore. Il nuovo modo di promuovere l’immagine di attività e
prodotti prevede l’uso incondizionato e coerente di strumenti
provenienti da entrambi gli emisferi. L’efficacia della comunicazione
sarà decisa dal grado di influenza che una serie di azione on line
produce off line e vice versa.
I vantaggi dell’utilizzo dei molti strumenti presentati nei paragrafi
precedenti risulta semplificata nel caso Simpson The movie.
Le azioni che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano
dei flussi comunicativi che attraverso il passaparola (word-of-mouth)
passano da un mondo all’altro (sintetizzato in Fig. 11).

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Fig. 11. Modello di sintesi sul flusso delle informazioni nella promozione moderna
(Fonte: Elaborazione personale)

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Ad esempio: Uno degli advergame progettato per il lancio del film può
aver coinvolto molti ragazzi che ne hanno parlano con i loro amici di
scuola o di sport, quindi diffondendo la notizia non solo attraverso
l’uso della rete. Allo stesso modo uno scambio di informazioni analogo
è avvenuto per le azioni off line, come la partnership Fox/7-Eleven, che
avrà sicuramente richiamato l’attenzione di molti curiosi andati sul
posto ad osservare da vicino l’iniziativa e ne hanno parlato con i loro
conoscenti su internet. Nel secondo caso è d’obbligo una riflessione;
Molte persone non si saranno limitate a parlarne con alcuni conoscenti
in maniera privata, ma in quanto soggetti attivi e generatori di contenuti
avranno inserito dei post nei blog, foto e video nei social network e
diffuso la notizia commentando il contenuto generato da altri.
Ovviamente, è molto più semplice che una notizia venga generata da un
utente sul web piuttosto che off line, in quanto ha una molteplicità di
strumenti gratuiti e user friendly. Questi utenti che generano contenuto
stanno crescendo a dismisura e qualcuno ipotizza che in un futuro
saranno la totalità dei navigatori, ma per il momento sono loro gli
innovatori che l’azione, in primis, dovrebbe catturare. Queste
informazioni potrebbero passare da un mondo all’altro catturando
l’attenzione di un elevato numero di persone che potrebbero utilizzare
internet per colmare l’esigenza informativa. Poiché coloro che
generano i contenuti sono attivissimi in rete, molti potrebbero attingere
alla notizia direttamente dal web e pubblicarla a loro volta sulle
piattaforme delle quali dispongono. Tornado all’esempio ci troviamo
nella fase nella quale la promozione, ad esempio del disegno del

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gigante Homer con la sua ciambella, è abbastanza creativa e
stravagante da fare il giro della blogosfera e generare comunicazione
indiretta anche fuori dal web. Anche se la notizia ha una crescita
epidemica, la diffusione manca quei nodi fondamentali rappresentati,
ad esempio, da persone che non fanno largo uso della rete, ma che sono
molto attente e critiche. Parallelamente alla crescita di interesse negli
utenti, si vede quella dei mezzi classici di comunicazione sempre più
attenti a parlare delle novità della grande rete. I mezzi tradizionali
stanno velocemente cambiando alcune caratteristiche per rimanere al
passo con tempi. Un media non muore mai ma si integra con quello
successivo. E’ quello che è successo alla stampa con la nascita della
televisione ed è quello che sta accadendo alla televisione dopo
l’avvento di internet. Un esempio di questo cambiamento è TG COM di
Mediaset1.
Una cosa molto importante da considerare è che, quasi tutte le reti
televisive, i giornali e le radio, hanno un sito o portale nel quale
divulgano le notizie, spesso uguali a quelle del mezzo classico, e quindi
non operano più solo in un contesto ATL.
Il passo successivo di diffusione della notizia avverrà quando questa
supererà quella soglia di interesse generale e il media tradizionale sarà
ben contento di parlarne. Il media attingerà dai due mondi, regalando
secondi preziosi e gratuiti all’evento. Questo passo diviene decisivo

1 TG COM chiede ai propri spettatori di filmare circa 2 minuti di un evento o di un momento di


vita quotidiana, i video vengono votati sul sito e i migliori mostrati in diretta su Canale 5.

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perché permette di raggiungere masse indifferenziate di ascoltatori, che
anche se non potenzialmente interessate riconoscono la validità della
notizia e la conservano in memoria. Il mass media non è solo l’ultimo
anello della catena, ma anche quello più importante, che nel 2007 offre
ancora i maggiori vantaggi di promozione d’immagine. L’informazione
non riceve la massima propagazione in questo istante, ma in quello
immediatamente successivo, quando cioè, viene rispedita attraverso tre
canali: virtuale, reale e user generated content. Nuovi utenti
riconosceranno la validità e provvederanno autonomamente alla
diffusione della notizia, fino ad arrivare al cd. Tipping Point.
I vantaggi di questo modello sono lo sfruttamento del passaparola
innescato dalla straordinarietà dell’azione, quindi comunicazione
efficace e gratuita con una diffusione capillare e articolata, la
possibilità di raggiungere mezzi tradizionali di varie identità (ad
esempio, inizialmente potrebbe interessare radio locali fino ad arrivare
a quelle nazionali) e promuoversi praticamente gratis.
I svantaggi sono chiari allo stesso modo, infatti, la diffusione può
avvenire secondo modalità ancora più veloci per uno scandalo o una
tragedia e tendono a diffondersi con maggiore determinazione, proprio
come spiegato nei capitoli precedenti.
L’approccio integrato dimostrato in questo caso si è rivelato
particolarmente vincente perché ha previsto un insieme di iniziative
generate in entrambi i mondi e in tempi e luoghi differenti, creando così
un flusso continuo delle notizie che ha raggiunto il massimo livello
proprio durante il lancio del film.

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