Sociedade, Contabilidade e Gesto, Rio de Janeiro, v. 8, n. 3, set/dez 2013.

Crianas como Pequenos Adultos? Um Estudo Sobre a Percepo da Adultizao na

Comunicao de Marketing de Empresas de Vesturio Infantil
Kids as Tiny Adults? A Study on the Perception of the Child Adultization in
Marketing Communication of Infant Apparel Brands

Renata Armelin Ferreira Barros

Bacharel em Administrao de Empresas - EBAPE/FGV
Praia de Botafogo, 190. Botafogo. Rio de Janeiro 22250-040
rearmelin@gmail.com
Denise Franca Barros
Doutora em Administrao - EBAPE/FGV
Professora do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Unigranrio
Rua da Lapa, 86. Centro. Rio de Janeiro 20021-180
denise.fb@globo.com
Tnia Maria de Oliveira Almeida Gouveia
Doutora em Administrao - EBAPE/FGV
Professora da ESPM Rio
Rua do Rosrio 90. Centro. Rio de Janeiro 20041-002
almeida.tania@globo.com

Resumo
A entrada, cada vez mais precoce, de crianas no universo de consumidores, cria um mercado
de consumo considerado dos mais atrativos em vrios setores. Trabalhos anteriores indicam
que existe um processo latente de adultizao, como forma de socializao de crianas para o
mercado de consumo (SILVEIRA NETTO et al 2010). Um exemplo recente d conta da
criao de um suti com enchimento dirigido para meninas de seis anos de idade, vendido em
uma grande loja de departamentos (FOLHA DE SO PAULO, 2011), o que evidencia que o
fenmeno de adultizao crescente e carece de ateno especial. Este trabalho pretende
investigar junto a pais e mes de crianas com at 12 anos, bem como com adultos sem filhos,
como se d a percepo da adultizao em marcas de vesturio infantil populares no Brasil.
Coletou-se material de comunicao de marketing das principais empresas de vesturio
infantil atuantes no Rio de Janeiro, disponvel em seus websites, como forma de investigar as
representaes infantis dos produtos ofertados nas colees. A pesquisa de campo contou com
um questionrio semiestruturado, para levantar a percepo de pais/mes sobre as
representaes infantis na apresentao dos produtos de vesturio infantil. Foram
considerados sujeitos de pesquisa tambm adultos sem filhos ou com filhos acima dos 12 anos
para investigar se a percepo de adultizao seria consistente em indivduos com esse perfil.
Os resultados indicam que h uma percepo da existncia de um processo de adultizao
infantil, embora alguns respondentes verbalizem que h adequao quanto ao uso de alguns
produtos e prticas outrora restritos ao universo adulto.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor Infantil. Adultizao. Vesturio.
Comunicao de Marketing.
Artigo publicado anteriormente nos Anais do VI Encontro Nacional de Estudos do Consumo/ II Encontro LusoBrasileiro de Estudos do Consumo em 2012.
Artigo submetido em 05 de setembro de 2013 e aceito em 20 de novembro de 2013 pelo Editor Marcelo Alvaro
da Silva Macedo, aps double blind review.
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Abstract
The increasingly early entry of children in the universe of consumption, creates one of the
most attractive markets. Previous studies indicate that there is a latent process of
adultization (the early maturation of the young kids) as a form to early socialize infants for
the consumer market (SILVEIRA NETTO et al 2010). A recent example of that phenomenon
is the creation of a padded bra (intended to create the illusion of bigger and more defined
breasts) targeted to six years old girls, sold at a big and popular department store (FOLHA DE
SO PAULO, 2011). This might be an indication that the phenomenon of adultization is
growing and needs special attention. This exploratory work aims to investigate the perception
of the adultization process amongst adults in marketing communication of infant clothing
brands. In this study, we collected marketing communication materials from some of the
most popular kids apparel brands in Rio de Janeiro. A semistructured questionnaire was used
to raise the perception of adults (parents and non-parents) about the representations of kids
portrayed in the marketing communications materials previously selected. The results indicate
that there is a perception of the existence of the adultization process. Nevertheless, the use of
some products formerly restricted to the adult universe were considered by several
respondents as suitable for children.
Keywords: Children Consumer Behavior; Adultization (early maturation of Young kids);
Apparel; Marketing Communication.

1 - Introduo
Uma das principais caractersticas da cultura de consumo, colocada por vrios autores,
como Gabriel e Lang (1998), McCracken (1986) e Fullerton e Punj (1998), entre outros, a
centralidade que o consumo assumiu na vida social. Ao longo do tempo, as pessoas
comearam gradualmente a conceber elas mesmas como consumidores no sentido moderno
comprando e usando continuamente bens e servios disponveis comercialmente, tornando o
consumo uma atividade central na vida (MCCRACKEN, 1988).
O reconhecimento da importncia do consumo como definidor dos indivduos e da
prpria noo de sucesso econmico empresarial e nacional trouxe uma severa mudana nos
valores morais outrora populares. Acadmicos de marketing das primeiras dcadas do sculo
XX presenciaram a mudana dos valores morais duros como abstinncia, rigidez de carter,
renncia, economia, no ostentao que foram crescentemente minados e desacreditados
quando o ambiente pr-industrial que ajudou a sustent-los desapareceu (REED, 1929, citado
em FULLERTON e PUNJ, 1998).
Tal movimento pode ser visto hoje pela glamourizao dos pecados capitais. muito
comum vermos campanhas publicitrias de sucesso que os usam de forma bastante positiva,
como aspiraes pessoais. No toa, Featherstone (1995) afirma que normalmente a cultura
de consumo vista como algo nocivo e at destrutivo para a religio, dada a sua nfase no
hedonismo, nos prazeres imediatos, narcsicos e egostas.
Apresenta-se um cenrio onde existe uma mudana profunda de valores que sero
responsveis por determinar o que ser considerado correto, aprovado e desejado. Se o
marketing atende necessidades, discernir necessidades e desejos, bem como estimul-los,
gerando os meios para sua satisfao, tornam-se tarefas fundamentais. Segundo Fullerton e
Punj (1998), a criao de demanda j era reconhecidamente importante para os profissionais
de marketing desde o incio do sculo passado.
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Uma das maneiras mais populares de vender produtos usar apelos sexuais. A
sexualidade na propaganda frequente em vrios lugares do mundo, no Brasil inclusive.
DEmilio e Freedman (1989) apontam que o consumo contemporneo fortemente
promovido por meio da promoo de fantasias erticas e sexualizao de vrios aspectos da
vida.
Tais processos so persuasivos e atingem todo o escopo social. No toa, a entrada,
cada vez mais precoce, de crianas no mercado de consumo vem se tornando mais visvel. Tal
mercado considerado um dos mais atrativos por indstrias de vrios setores (movimentando
s no Brasil R$50 bilhes/ano, segundo o Sebrae) e apresenta taxas de crescimento
consideradas bastante interessantes. O problema que se apresenta para as empresas que
crianas no tm renda prpria e, embora possam desempenhar o papel de influenciadoras ou
iniciadoras do processo de consumo, no so consideradas independentes.
Tal problema parece ser minimizado por alguns fornecedores de produtos infantis por
meio de um processo de adultizao, que atribui s crianas caractersticas de independncia,
capacidade de discernimento prpria de adultos e aspectos de erotizao e/ou sexualizao.
Trabalhos anteriores indicam que existe um processo de adultizao, como forma de
socializao para o mercado de consumo (SILVEIRA NETTO, BREI e FLORES-PEREIRA,
2010). Brei, Garcia e Strehlau (2008) apontam que as crianas so mais permeveis aos
estmulos de marketing que seriam capazes no apenas de influenciar processos inerentes ao
consumo, mas tambm o desenvolvimento individual. Tal opinio corroborada por autores
de outras reas, como o Direito, por exemplo. Lima (2011) afirma que comunicaes
mercadolgicas dirigidas s crianas se valem de vulnerabilidades caractersticas do pblico e
podem resultar em comportamentos excessivos de consumo, bem como obesidade, erotizao
precoce e estresse.
A antecipao de padres de comportamento pertencentes ao mundo adulto pode
trazer consequncias perigosas. No entanto, vrios fornecedores de produtos infantis ampliam
suas linhas especificamente em tal rea. A loja de roupas Lilica Ripilica, analisada em
Silveira Netto, Brei e Flores-Pereira (2010), sofreu algumas aes penais que a condenaram
especialmente por uma campanha publicitria, cujo outdoor apresentado na Figura1, na qual
uma menina de aproximadamente quatro anos aparecia em pose sensual e com um pedao de
doce na mo, ao seu lado a frase: Use e se lambuze. A campanha, criada 2008, foi
considerada inapropriada por sua conotao ertica e retirada das ruas.

Figura 1. Outdoor da marca de roupas infantis Lilica Ripilica.

Barros, R. A. F.; Barros, D. F.; Gouveia, T. M. O. A.

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Uma reportagem recentemente publicada em jornal de grande circulao relatava outro

fato considerado inapropriado: a venda de sutis com enchimento no bojo para meninas de
seis anos em uma grande loja de departamentos (FOLHA DE SO PAULO, 2011). Alm do
fato do produto parecer incentivar uma esttica corporal adulta (j que intenta criar a iluso de
busto desenvolvido), o preo do produto R$15,90 importante fator incentivador de
consumo por ser acessvel a praticamente todas as classes sociais, em especial com o
parcelamento da compra em at 10 vezes.
As fbricas que produzem tal produto justificam que a produo veio para atender a
solicitao das mes cujas filhas gostam de imit-las (FOLHA DE SO PAULO, 2011).
Percebe-se, com isso, que o fenmeno de adultizao parece ser crescente embora nem
sempre percebido pela populao como negativo, como a notcia do produto descrito acima
pode revelar - e carece de ateno especial, principalmente por parte dos profissionais de
marketing responsveis pela divulgao das marcas e das empresas que vm investindo
maciamente em estratgicas de comunicao de marketing dirigida ao pblico menor de 12
anos.
A partir de tal cenrio, este artigo procura discutir o processo de adultizao do
consumidor infantil na comunicao de marketing de empresas de vesturio voltadas ao
pblico infantil. Para tanto, este estudo se props a analisar qual a percepo da ocorrncia e
da adequao que os adultos tm em relao a tais estmulos de adultizao na comunicao
de marketing de empresas de vesturio voltadas ao pblico infantil, atuantes no Rio de
Janeiro.

2 Referencial Terico
2.1 Comportamento de compra infantil e o foco da comunicao de marketing nesse
pblico
O ltimo Censo Demogrfico (IBGE, 2010) indica que a populao brasileira de
190.732.694 habitantes e que 84% deles esto em centros urbanos. A populao infantil
representa 23,1% da populao total. O Brasil segue uma tendncia mundial de queda da
natalidade em decorrncia de novos hbitos e comportamentos da sociedade moderna como,
por exemplo, os planos de conquistas profissionais que postergam a deciso de se casar e de
ter filhos. Desde a dcada de 70, a taxa de natalidade vem diminuindo. O censo de 2010,
comparado ao de 2000, aponta uma reduo do nmero de filhos nas famlias, de 2,38 para
1,86.
Outra pesquisa analisou o perfil das mulheres brasileiras e observou que 51% delas
so mes (IBOPE, 2006). O resultado revela que existem diferenas nos hbitos e
expectativas dessas consumidoras, dependendo de fatores como condio econmica,
quantidade de filhos, idade, terem um companheiro e ao desenvolvimento de atividade
remunerada. Se vista sob o prisma econmico, a pesquisa mostra que 85% das mes de classe
A e B possuem apenas 1 ou 2 filhos. J entre as mes que compem as classes D e E, esse
percentual cai para 78%, sendo que 11% tm entre 4 e 6 filhos. Tambm chama ateno no
estudo a informao de que as mes que executam uma atividade remunerada gastam mais e
com mais frequncia, inclusive na compra de artigos de vesturio infantil. Pode-se supor que
esse comportamento seja influenciado pela sensao de culpa, ou de angstia, em decorrncia
da dedicao ao trabalho, ocasionando a busca pela compensao de sua ausncia fsica com
bens materiais.
certo que essas mudanas sociais j foram percebidas pelas empresas e esto sendo
exploradas em sua comunicao de marketing. De acordo com Marko (2006), a publicidade
instiga a criana a consumir e a compensar suas carncias com os produtos que v
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anunciados. Depois que consegue o que deseja, ela vai voltar situao anterior e buscar
suprir o vazio com a compra de outro produto. Henriques (2010) e Lima (2011) argumentam,
contudo, que essa uma prtica questionvel na medida em que explora a ingenuidade
infantil. A criana, por no ter seu desenvolvimento completo, impactada pelo mercado que,
atravs de mensagens de comunicao, induzem ao consumo excessivo, alm de outros
problemas.
O potencial de consumo previsto para o mercado de roupas infantis, em 2011, era de
mais de R$ 26 bilhes, sendo R$ 16,17 bilhes no setor de vesturio, segundo a Associao
Brasileira de Indstria Txtil e de Confeco (Abit) (Alban, 2013). A mdia de consumo per
capta de roupas infantis de R$ 99,26, seguida de brinquedos e de calados, com R$ 32,34 e
R$ 29,20, respectivamente (IBOPE, 2011). Alm disso, alguns apontam que as margens de
lucro nas confeces infantis so bem mais atraentes, j que as roupas infantis custam o
mesmo que as de adulto, mas usam bem menos matria prima (Alban, 2013)
Diante de nmeros to significativos, preciso entender o que gera o interesse
crescente das organizaes em relao ao pblico infantil. Segundo John (1999), isso se d
por trs razes principais:
1.
Dinheiro prprio para gastar - Grande parte das crianas de hoje, independente
da classe social a que pertencem, recebe constante ou esporadicamente, quantias financeiras
para serem gastas em bens e servios que lhe sejam de agrado. Esse dinheiro proveniente de
mesada, penso ou so dados como presente em datas como aniversrio, dia das crianas e
Natal.
2.
Crianas exercem um importante poder de influncia na deciso de compra
familiar De acordo com o Datafolha (2010), 7 em cada 10 pais dizem sofrer influncia dos
filhos nas decises de compra. Esse nmero ainda superior quando o produto ou servio
para uso direto das crianas, como vesturio, calados, entretenimento (filmes, msicas e
jogos), computadores, doces e brinquedos.
O interesse facilmente perceptvel no pblico (que pode ser comprovado pelo grande
nmero de matrias sobre o tema), bem como na veiculao de propagandas de vrios tipos de
produtos em canais dedicados inteiramente ao pblico infantil, parece diminuir o poder dos
pais como nicos decisores do consumo infantil. Nesse contexto, curioso analisar os
resultados de uma pesquisa realizada pelo IBOPE (2010) sobre a percepo dos brasileiros
sobre a propaganda. O estudo indica que 55% dos pais de crianas at 12 anos veem a
propaganda como essencialmente positiva. Esse ndice cai para 46% em relao aos
entrevistados que no tm filhos de at 12 anos.
Esses nmeros parecem indicar que parcela significativa dos pais to afetada pelas
propagandas quanto seus filhos. Apenas 16% dos entrevistados entendem que a propaganda
incentiva a aquisio de artigos no necessrios. Ou seja, a propaganda possui um carter de
convencimento poderoso e complexo que faz com que os prprios consumidores defendam a
aquisio dos produtos e servios impostos pela mdia.
Como elucidado anteriormente, ter a criana como foco da publicidade conveniente
par o mercado empresarial e publicitrio, pois tem carter trplice: atinge fcil e diretamente
as crianas; indiretamente seus pais, sua famlias, seus responsveis e cuidadores; bem como
os futuros adultos que viro a ser (HENRIQUES, 2010).
Quando fala-se em alimentao, especificamente, diversos so os debates favorveis
diminuio ou mesmo extino de propagandas de produtos industrializados que contribuem
para a obesidade infantil. Estudo realizado nos EUA revela que a publicidade de produtos
alimentcios pode ser responsvel por at 40% da obesidade de crianas americanas entre 6 e
12 anos (HENRIQUES, 2010). No Brasil, pesquisa revela que pais acreditam que a
publicidade de fast food dificulta a criao de hbitos alimentares saudveis nas crianas,
porque elas passam a pedir muito para comprar tais produtos (Instituto Alana, 2011).
Barros, R. A. F.; Barros, D. F.; Gouveia, T. M. O. A.
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3. Crianas representam um mercado futuro e de grande potencial estudos

comprovam que as crianas tendem a ser fiis s marcas que elas conheceram na infncia,
alm de serem menos influenciadas por aumentos de preos (JOHN, 1999).
importante notar que, se o poder de influncia dos pequenos cada vez maior,
tambm verdade que o aprendizado de consumo acontece a partir das experincias de
compras dos prprios pais (BUCHT, 2002). medida que cresce, a criana absorve certos
valores, percepes, preferncias e comportamentos de sua famlia e de outras instituies,
afirma Engel (2005: 173). Desde muito cedo, elas acompanham os pais nas idas ao
supermercado, farmcias, shopping e demais locais de consumo, observando a escolha de
produtos e servios. Dados apontam que 90% das crianas vo com os pais ao supermercado
pelo menos uma vez por ms (INTERSCIENCE, 2003).
Engel (2005) afirma que o local preferido das crianas para suas primeiras compras
so as lojas de convenincia, por serem de fcil acesso e por disporem de inmeros produtos
que agradam o pblico infantil, como guloseimas, sorvetes, revistas, figurinhas e
refrigerantes. Particularmente o pblico de 8 a 10 anos prefere as grandes lojas de varejo, pela
oferta de brinquedos, artigos de vesturio, junk food e materiais escolares.
Pesquisa realizada pelo Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior
e pela Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco, em 2010, revela que o
crescimento do mercado infantil de aproximadamente 6% por ano, movimentando R$16
bilhes. possvel observar que as crianas sofrem influncia do mercado da moda e, para
seguir suas tendncias, costumam fazer mudanas no guarda-roupa a cada nova estao.
Se, por um lado, a criana no considerada socialmente um ser completo, por outro,
na perspectiva de sua insero na cultura, ela plena para o exerccio de consumo
(BAUDRILLARD, 2008). Deve-se, no entanto, atentar em sua entrada no mercado de
consumo originalmente voltado para o pblico adulto. Antes dos 12 anos, os indivduos no
esto capacitados para distinguir no contedo das campanhas de marketing o que real do que
fantasia, o que tico do que no , o certo do errado. As crianas acreditam que os
produtos ou servios anunciados so provedores de felicidade e bem-estar (BJURSTRM,
2000).
2.2 Comunicao de Marketing, Infncia e Legislao
Nessa seo aborda-se as principais leis brasileiras destinadas proteo das crianas
no que tange s aes de comunicao de marketing, incluindo o debate atual sobre a
necessidade de proibi-las.
De acordo como o Estatuto da Criana e do Adolescente, considera-se criana o
indivduo com at 12 anos de idade incompletos. At esse perodo da vida, acredita-se que as
pessoas ainda no concluram o ciclo de desenvolvimento intelectual e psicolgico. Neste
sentido, existe no Brasil uma corrente defensora da proibio da comunicao de marketing
voltada diretamente ao pblico infanto-juvenil. Em oposio, os representantes das empresas
alegam que tal proibio violaria o princpio fundamental de livre expresso.
Em relao comunicao de marketing, ela uma atividade econmica
regulamentada e regulada pelo Cdigo de Defesa do Consumidor, sendo alvo de restries,
principalmente quando est relacionada ao pblico pueril. abusiva, dentre outras, a
publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou
a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeite
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana (art.37). A restrio se completa no Cdigo
Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria quando dispe que os anncios no devem
dirigir apelo imperativo de consumo diretamente criana.
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J o Estatuto da Criana e do Adolescente, alm de determinar que seja obedecido o

respeito integridade fsica, psquica e moral das crianas e adolescentes, dispe ainda, no
artigo 15 que a criana e o adolescente tm direito liberdade, ao respeito e dignidade
como pessoas humanas em processo de desenvolvimento e como sujeitos de direitos civis,
humanos e sociais garantidos na Constituio e nas leis. Essa proteo decorre do
entendimento de serem, as crianas e adolescentes, presumidos hipossuficientes por fora
legal, carentes de proteo integral e prioritria por todos os membros da vida em sociedade.
Sabendo que a finalidade da comunicao de marketing convencer o pblico-alvo
das vantagens de se consumir um determinado produto ou servio, como faz-lo para um
consumidor que ainda no possui as bases intelectuais necessrias para entender o que veem a
ser benefcio ou malefcio? Essa uma questo presente entre ns, seja como pais, cidados,
profissionais ou pesquisadores da rea de marketing. Vale ressaltar que o presente trabalho
no visa defender a proibio de comunicao mercadolgica voltada ao pblico infantil, mas
apenas proporcionar ao leitor uma anlise crtica sobre a forma como essa atividade vem
sendo feita.

3 Metodologia
Nessa seo, apresenta-se e justifica-se os procedimentos metodolgicos adotados
nesse estudo que, seguindo a classificao proposta por Vergara (2007), caracteriza-se como
uma pesquisa descritiva e exploratria.
A investigao descritiva foi utilizada, numa primeira fase, para expor as
caractersticas da populao infantil brasileira, introduzir conceitos relevantes como o de
infncia e de adultizao e apresentar a atual legislao que protege o pblico infantil da
influncia da comunicao de marketing. Serviu, ainda, para apresentar os principais
elementos norteadores do comportamento de compra de vesturio direcionados s crianas,
bem como o panorama do mercado da moda de roupa infantil.
J quanto aos meios de investigao, nosso trabalho, realizado ao longo do primeiro
semestre de 2011, foi construdo por meio de anlise bibliogrfica, documental e pesquisa de
campo.
A investigao bibliogrfica foi usada para a sistematizao das informaes
existentes sobre os assuntos abordados no presente trabalho, tendo sido utilizadas como
embasamento terico. No estudo documental, coletou-se material de comunicao das
principais empresas de vesturio infantil, atuantes no Rio de Janeiro, na forma de catlogos
impressos e virtuais disponibilizados nas campanhas de marketing de outonoinverno de
2011. O intuito era analisar como se dava a representao das crianas nesse material de
comunicao de marketing, verificando a presena ou no de indcios que comprovassem o
incentivo adultizao, copiando os padres de moda e beleza tpicos dos mais velhos.
J a pesquisa de campo, contou com um questionrio semiestruturado, para levantar a
percepo sobre a influncia da comunicao de marketing veiculada pelas empresas de
vesturio infantil como fonte estimuladora da entrada prematura das crianas no mundo
adulto. Foram pesquisados pais e mes de crianas de at 12 anos, bem como pessoas que no
possuem filhos ou cujos filhos tm mais de 12 anos. O questionrio foi elaborado com base na
literatura consultada e refinado com base em entrevistas teste realizadas pelas autoras com
pessoas compatveis com o pblico-alvo da pesquisa.
O instrumento continha perguntas fechadas, sendo a maior parte sobre perfil do
respondente (perfil demogrfico e com relao s decises de compra das roupas infantis
periodicidade, quantidade, ticket mdio, locais de compra, busca de informaes sobre
marcas, produtos e estilo, para os respondentes pais e responsveis pelas compras das roupas
dos filhos). Questes fechadas e semiabertas dirigidas a todos os informantes (pais ou adultos
Barros, R. A. F.; Barros, D. F.; Gouveia, T. M. O. A.
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sem filhos) tambm procuravam identificar a adequao de produtos variados de moda e

beleza ao pblico infantil, bem como fontes de informao sobre o assunto. Este rol de
perguntas j poderia fornecer algumas informaes capazes de sugerir alguma percepo,
mesmo que indireta ou sutil, sobre o processo de adultizao, j que os informantes poderiam
considerar adequados para uso infantil produtos e prticas como frequentar salo de beleza ou
uso de sapatos de salto e terno. Alm disso, como esta pergunta permitia a qualificao da
adequao quanto ao gnero tambm, poderia sugerir que o processo de adultizao mais
acentuado para crianas de um determinado sexo.
Convm ressaltar que, inicialmente, pensou-se em abordar apenas quem tivesse pelo
menos um filho de at 12 anos. Porm, diante de uma pesquisa sobre a percepo dos
brasileiros sobre a propaganda, que indicou que 55% dos pais de crianas at 12 anos veem a
propaganda como positiva e que apenas 46% dos entrevistados que no possuem filhos de at
12 anos concordam com essa afirmao (IBOPE, 2010), entendeu-se que seria interessante
estender nossa investigao para aqueles que no tivessem filhos, ou para pessoas que fossem
pais de adolescentes mais velhos e/ou adultos. Entendeu-se que esta deciso poderia nos
mostrar se h alguma diferena entre percepes de pais e no pais a respeito da adultizao.
Outro ponto que tambm foi objeto de discusso na elaborao do design da pesquisa
diz respeito mudana da deciso inicial de restringir o estudo s mes, por acreditar serem
elas as agentes mais presentes no momento da compra de roupas infantis. Contudo, decidiu-se
por incluir os pais na amostra, porque durante o teste do instrumento algumas informantes
citaram os pais no processo de compra de roupas infantis.
A seleo dos informantes foi feita por convenincia, uma vez que o questionrio foi
encaminhado em forma de link, via e-mail, para pessoas de nosso contato. No corpo do email, solicitou-se aos informantes que, alm de responder o questionrio, o encaminhassem
para outros conhecidos, gerando o efeito bola de neve no recrutamento.
No presente estudo, debrua-se sobre as respostas abertas do questionrio, que sero
vistas por meio de anlise de contedo (BARDIN, 1977). Fez-se uma avaliao qualitativa
desses comentrios, atravs dos quais os respondentes relatam suas percepes sobre roupas
infantis.

4 Resultados
4.1 Sobre os respondentes
O questionrio foi respondido por 129 pessoas, sendo 99 mulheres e 30 homens.
Grande parte dos entrevistados tem de 18 a 44 anos e possui como nvel de instruo o 2 grau
ou superior completo. H proximidade entre o nmero de respondentes com filhos de at 12
anos e da parcela de adultos que no tm filhos ou cujos filhos so maiores do que 12 anos
(61 pessoas com filhos considerados crianas pelo limite imposto pela legislao brasileira e
68 sem crianas ou com filhos adolescentes ou adultos).
4.2 Percepes sobre a comunicao de vesturio infantil
Cabe registrar, inicialmente, que teve-se o cuidado de analisar as informaes obtidas
segmentando as respostas em quatro grupos compostos por: homens, mulheres, pais e mes.
Estuda-se cada grupo de forma isolada e percebe-se que o resultado foi homogneo entre eles,
apresentando pouca ou nenhuma variao. Dessa forma, agrupa-se novamente as respostas
para facilitar o entendimento do leitor.
Com a inteno de explorar questes sobre a presena de elementos do mundo adulto
nas campanhas de comunicao das marcas de vesturio infantil, escolheu-se seis fotos nos
catlogos impressos de lojas que oferecem roupas infantis. A seleo foi feita entre marcas
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representativas do segmento e se deu com o objetivo de fornecer ao respondente duas opes

conceituais: meninas vestidas com roupas vistas tradicionalmente como mais infantis (fotos 2
e 3) e meninas vestidas com roupas que contm elementos prprios da moda adulta (fotos 1,
4, 5 e 6) . importante ressaltar que a ordem de apresentao das fotos era aleatoriamente
mudada, a cada acesso de novo respondente. Essas fotos so apresentadas na Figura 2.

Figura 2. Fotos de apresentao de colees de roupas infantis selecionadas entre

marcas atuantes no mercado carioca.
Estimulados a ordenar as fotos daquela que consideram apresentar uma roupa mais
adequada para as crianas at aquela que consideram menos adequada para esse pblico, os
entrevistados corroboraram com nossa ideia de agrupamento inicial. As fotos 2 e 3 foram
apontadas como mais compatveis ao universo infantil e, principalmente, as fotos 5 e 6, como
menos indicadas. A Figura 3 apresenta as fotos conforme ordenadas pelos participantes (da
mais adequada para a menos adequada s crianas):

Figura 3. Ordenao das fotos pelos entrevistados conforme percepo de adequao da

vestimenta ao pblico infantil (da mais adequada a menos adequada)
Solicitou-se ainda, que o pblico fizesse consideraes sobre essas roupas e sobre a
forma como esto representadas, para que se pudesse entender os valores embutidos nesse
ordenamento. importante salientar que em nenhum momento usou-se nesse instrumento de
coleta a palavra adultizao ou qualquer sinnimo. O enunciado das perguntas sempre
falava da adequao ou no de roupas e acessrios para crianas e/ou para meninas ou
meninos.
Apresenta-se, na Tabela 1, as palavras mais usadas pelos entrevistados para definir as
roupas que aparecem nas fotos 5 e 6.

Barros, R. A. F.; Barros, D. F.; Gouveia, T. M. O. A.

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Tabela 1: Palavras Mais Usadas Pelos Entrevistados Para Definir as Roupas das Fotos 5
e6
Palavra ou expresso usada

Menes
(nmeros
absolutos)

Adulta/ adulto

29

Sexy/sexual/sensual/sensualidade

16

Espalhafatosa/exagerada/perua/fashion demais/over/ousada

Vulgar/pervertido/inapropriado/apelativo

Preto/dark/escura/sombria

Pesada

Desconfortvel/ pouco confortvel

A palavra adulta aparece em 29 comentrios. Na viso dos entrevistados, as fotos 5 e 6

remetem a um vesturio prprio de adultos, porm adaptado para o pblico infantil. No h
nas roupas traos que as aproximem da ingenuidade que se costuma associar s crianas. As
respostas nos trazem indcios de que os pesquisados tm certo desconforto diante da proposta
de sensualidade que identificaram nessas imagens, que descaracterizariam a infncia. Ao
identificarem um apelo sensual nessas roupas, temem, portanto, que as crianas estejam
queimando uma importante etapa da vida, em que prevalecem elementos como fantasia,
espontaneidade e inocncia. Alguns depoimentos ilustram nossas consideraes:
Porque uma roupa adulta adaptada para uma criana. Roupa de criana roupa de
criana. Roupa de adulto roupa de adulto. No pode-se pular a infncia e vestir as meninas
como pequenas mulheres, principalmente apelando para o sensual.
Pois considero esta uma roupa para adultos usarem e tudo tem sua fase, no podemos
pular as etapas naturais da vida.
Achei a roupa muito adulta, inadequada para o pblico infantil.
Outro
termo
que
se
repetiu
de
forma
significativa
foi
sexy
(sexual/sensual/sensualidade). Est associado s roupas das fotos 5 e 6, e tambm da foto 1,
pela estampa de oncinha que, de modo geral, est associada, segundo os respondentes a
roupas mais provocativas.
Os comentrios dos entrevistados evidenciam que o pblico tende a se distanciar de
apelos de comunicao que apresentem a criana associada a um atributo prprio do universo
adulto. A sensualidade no remete a qualquer elemento favorvel quando relacionada
infncia, ao contrrio, est permeada de associaes negativas, entre elas a violncia sexual,
gravidez precoce, doenas sexualmente transmissveis, decorrncias explicitamente relatadas
pelos entrevistados em suas respostas. O estmulo da comunicao mercadolgica para o
afloramento da sensualidade e sexualidade pode, dessa forma, representar uma ameaa
sade fsica e mental das crianas, bem como sua integridade e segurana.
Em nenhuma circunstncia admite-se que uma criana seja sexy o que seria,
inclusive, um comportamento condenvel do adulto que se responsabiliza por ela. A
sensualidade pertence ao mundo de quem perdeu a inocncia, e isso no desejvel para os
pequenos. A roupa em couro, particularmente, acompanhada por botas de cano alto e
acessrio que faz lembrar um chicote, apresentada na foto 6, foi alvo de muitas crticas.
considerada inadequada como vestimenta infantil inclusive porque remete objetificao
sexual. Nas palavras dos entrevistados:
uma roupa muito adulta e com uma proposta sexy um pouco agressiva, que talvez
no seja adequada e compreendida pela criana.
Crianas no devem usar roupas sensuais ou reveladoras, porque essa exposio
desnecessria pode desenvolver sua sensualidade e sexualidade antes do tempo e levar a
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consequncias desnecessrias, como envolvimento com pedfilos, gravidez indesejada,

doenas venreas. A criana deve se vestir como uma boneca de porcelana, roupas bonitas e
coloridas, mas no reveladoras. Afinal, no vejo porque uma criana pequena deva namorar.
Criana no deve fazer um estilo sexy, como na foto 6 e nem um estilo muito adulta
como na foto 5.
Na foto 5 a roupa muito adulta e a maquiagem pesada. A foto 6 absurda, explora a
sensualidade infantil.
Comentrios sobre a cor das roupas tambm se destacam: preto/dark/escura/sombria.
Esses tons so vistos como inadequados para os pequenos na medida em que no se
coadunam leveza, informalidade e alegria que, ao menos de forma idealizada, compem,
segundo os informantes, o universo infantil. O pblico acredita que estampas coloridas e
alegres so mais apropriadas s crianas. Sobre esse assunto, apresenta-se algumas
declaraes recolhidas nas entrevistas:
Muito preto para uma criana, ela nem sabe o que est usando e nem o que significa.
Crianas tm que usar roupas coloridas.
Considero a combinao preto e couro muito pesada para uma criana.
Muito escura e sombria para uma criana.
Outra classificao foi de aparncia espalhafatosa/exagerada/perua/fashion
demais/over/ousada das roupas mostradas nas fotos 5 e 6. Alm de comprometerem a imagem
de pureza das crianas, remetem a um comportamento indesejado mesmo para quem adulto.
Indicam atitude e estilo de vida quase caricatos, aos quais se tem restrio no ambiente social.
Crianas vestidas de forma muito espalhafatosa. No expressa a inocncia que elas
tm.
Roupas de perua adulta.
Acho muito vulgar, o que acredito influenciar prematuramente.
O quesito conforto tambm foi citado pelos entrevistados, que no percebem nas fotos
a preocupao com roupas que deem mobilidade e gerem bem-estar ao serem usadas.
Segundo eles, as campanhas de marketing das empresas de vesturio infantil esto to
preocupadas em copiar os estilos da moda adulta que se esquecem de que as crianas esto
(ou deveriam estar) em constante atividade fsica, brincando, correndo e fazendo suas
presepadas tpicas. Sendo assim, o mais esperado seria a criao de modelos e o uso de
tecidos que garantissem o conforto necessrio.
Nos extratos pode-se ver que alguns respondentes parecem acreditar que a
interpretao da adultizao e suas consequncias seriam compartilhadas por todos, sem que
fosse necessrio detalhar os perigos e interpretaes negativas. Desta forma, tem-se relatos
que afirmam que as crianas no compreendem o que tais roupas significam, mas o
significado no necessariamente descrito, algumas representaes so pesadas para
crianas e podem influenci-las prematuramente, mas o porqu no relatado. Uma razo
pode ser o fato de que o assunto claramente desconfortvel para pessoas de ambos os sexos
e com ou sem filhos (como foi visto durante o teste de instrumento que, em alguns casos, foi
feito pessoalmente) e, mesmo com a aplicao do instrumento online e sem a necessidade de
se identificar, os respondentes ainda podem apresentar tal desconforto, mesmo anonimamente.
Durante o campo, julgou-se conveniente inserir no questionrio uma notcia
jornalstica, divulgada no inicio de 2011, sobre a comercializao de sutis com enchimento
para meninas de seis anos. Procurou-se, ento, conhecer a opinio do pblico-alvo do nosso
trabalho. As respostas a este estmulo so apresentadas na Tabela 2.

Barros, R. A. F.; Barros, D. F.; Gouveia, T. M. O. A.

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Tabela 2: Palavras Mais Usadas para Definir o Suti Com Bojo Voltado Para Crianas
Palavras ou expresses

Menes
(nmeros absolutos)

Inadequado

20

Desnecessrio

17

Absurdo

17

Precoce

13

Ridculo

No concordo

Horrvel

Praticamente de forma unnime, os entrevistados so refratrios ao suti com

enchimento para crianas. Apenas uma participante se posicionou a favor, sob o argumento de
que o produto pode contribuir para a autoestima da criana, para que ela sinta que est
amadurecendo, no sentido positivo desse conceito.
Os comentrios desfavorveis em relao ao produto se sobrepem amplamente.
muito citada, nesse caso, a tentativa de inserir a criana em um contexto de consumo adulto e,
portanto, inapropriado para sua faixa etria. Suti uma pea restrita s mulheres adultas, e o
modelo com enchimento restringe ainda mais esse pblico na medida em que remete a uma
proposta sensual de valorizao dos seios. O produto no tem atributos compatveis ao
pblico infantil, que estaria sendo induzido a se preocupar com as formas do corpo mais cedo
e a atentar para questes relativas sexualidade. Trazem-se, a seguir, alguns depoimentos:
Eu acho uma pssima ideia. Afinal, para que uma criana precisa de seios? Para
parecer mais velha? Para atrair a ateno de homens mais velhos? Para iniciar o
relacionamento mais cedo? Qualquer uma dessas opes traz consequncias negativas para as
crianas, ento eu sou completamente desfavorvel.
Pode refletir uma mudana ou oportunidade observada na mudana do
comportamento das pequenas consumidoras. Mas isso no deveria ser incentivado, pois as faz
pular fases muito importantes para o amadurecimento, crianas devem brincar e no criarem
preocupaes ou se sentirem pressionadas pela sociedade desde cedo.
Um absurdo. Criana tem que ser criana, quanto mais cedo incentivarmos a sua
sexualidade, mais cedo sero mes e pais, sem ter o preparo e maturidade para tal.
Acho que a sociedade est estimulando as nossas crianas a virarem adultas muito
cedo. Criana deve ser criana. As crianas devem se preocupar em estudar e brincar e no
querer ficar imitando o mundo dos adultos.
Notou-se, por fim, que esses comentrios confirmam o embasamento apresentado no
referencial terico desse trabalho, indo ao encontro da ideia de que as campanhas de
marketing das empresas de vesturio infantil incentivam a adultizao, o que os entrevistados
argumentam ser uma atitude reprovvel.
No entanto, a qualificao do produto como desnecessrio (sendo a segunda mais
citada) pode dar margem a interpretaes mais leves do que a resistncia frontal, j que algo
que considerado opcional ou eletivo (alguns dos sinnimos que podem ser atribudos
palavra), no pode ser apontado como algo essencialmente prejudicial, mas apenas suprfluo.
Corroborando com este fato, a percepo entre alguns respondentes de adequao para as
meninas de prticas como frequentar salo de beleza (mais especificamente para pintar cabelo
e/ou unhas), uso de sapatos de salto e de maquiagem, parece indicar que o processo de
adultizao tem nuances diferentes. Tais nuances podem indicar que algumas prticas
apontadas como potencialmente adultizantes podem estar sendo gradualmente incorporadas
nas representaes do universo infantil, bem como parecem ocorrer de maneira distinta em
termos do que considerado adequado ou no para meninas e para meninos.
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5 Concluso
Este estudo se props a analisar de maneira exploratria, o processo de adultizao
presente em comunicaes de marketing dirigidas ao pblico infantil, investigando a
percepo de adequao sob a perspectiva dos adultos. Para isso, acatou-se o conceito de
criana definido na legislao brasileira, mais exatamente no Estatuto da Criana e do
Adolescente, que considera criana o indivduo at seus 12 anos incompletos.
Usou-se a definio de adultizao como sendo o processo pelo qual as crianas so
induzidas a antecipar os comportamentos, costumes, atividades, formas de lazer e de
socializao tpicas do mundo adulto, apesar de incompatveis com o ambiente infantil ao
qual deveriam estar integralmente inseridas. Tal processo faz com que no exista mais uma
clara dissociao entre o mundo adulto e o mundo infantil, prejudicando que a criana
desfrute da descontrao, ingenuidade e informalidade que seriam prprias deste perodo da
vida.
Ao nos debruarmos sobre o material coletado, comprova-se a percepo da influncia
da comunicao de marketing das empresas de vesturio infantil na adultizao infantil, fato
que avaliado de forma negativa pelos adultos pesquisados.
Segundo os informantes, essa influncia se d, principalmente, nos seguintes aspectos:
Estmulo ao uso de peas tpicas do vesturio adulto, como suti com
enchimento.
Reproduo, nas colees infantis, de estampas e cores prprias da moda
adulta. Alguns exemplos so a estampa de oncinha, considerada inapropriada por sua
conotao sensual; bem como a cor preta, que destoaria do contexto desejvel do
universo infantil: alegre e colorido.
Cortes de roupa que exploram a sensualidade, sendo copiados dos modelos de
adultos para os de crianas, expondo o corpo infantil de maneira reprovvel.
Os entrevistados (homens e mulheres, pais ou sem filhos) parecem concordar com a
literatura ao considerarem que as empresas, ao anunciarem esses tipos de roupa, parecem
ignorar as consequncias nocivas do uso desses artigos por consumidores que esto ainda em
formao fsica e psicolgica e no so capazes de reflexo diante desses estmulos. Os
resultados desse estudo indicam, portanto, que existe a percepo de influncia da
comunicao de marketing na adultizao, o que nos parece ser fenmeno no apenas
relevante do ponto de vista acadmico, mas principalmente gerencial e social. Ao se
apresentar como potencial ameaa para o bem estar das crianas, embora com amplos
exemplos de ocorrncias, parece-nos ser evidente a necessidade de reflexo crtica e de
ampliao deste debate, principalmente no que se refere s mudanas que este tipo de apelo
equivocado representa na vida das crianas.

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