Seminario de Marketing:

Plan de Mercadeo, Construyendo Ventajas Competitivas

Marzo 29 de 2014, Montera (Crdoba)

Fundacin para el Desarrollo Econmico y Empresarial

Qualitas Training Tools
HENRY AMARIS JACOME
Comunicador Social Organizacional
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Especialista en Gerencia de Marketing
Universidad Externado de Colombia
Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas
Universidad Complutense de Madrid

acuerdos

Aprendemos y aportamos
Nuestros telfonos celulares deben estar
en silencio y atendemos llamadas fuera del
recinto
Escuchamos a nuestros compaeros y
respetamos sus comentarios y opiniones
Participamos en orden
Cumplimos con los tiempos establecidos

Contenido
Parte I - Generalidades del
Mercadeo

Qu entendemos por mercadeo?

Innovacin y creatividad
Conceptos generales de mercadeo: 4Ps y 7Ps

Parte II - Marketing Plan:

Ventaja competitiva del
mundo empresarial

Anlisis DOFA
Producto
Marca
Estrategias & Tcticas

Parte III - Tendencias del

Marketing

Marketing en la era digital: Las redes sociales y el

mercadeo
Marketing con los cinco sentidos
Neuromarketing

1. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el

padre de la mercadotecnia moderna),[1] es el
proceso social y administrativo por el que los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.[2]

2. Tambin se le ha definido como una filosofa de

la direccin que sostiene que la clave para
alcanzar los objetivos de la organizacin reside
en identificar las necesidades y deseos del
mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado de
forma ms eficiente que la competencia.

Definiciones

1. Philip Kotler, el padre del Marketing moderno

2. Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). Captulo 1: Qu es Marketing?. Principles of Marketing (3 edicin
europea edicin). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1

Definiciones
3. Para Jerome McCarthy es la realizacin
de las actividades que pueden ayudar a
que una empresa consiga las metas que
se ha propuesto, anticipndose a los
deseos de los consumidores y a
desarrollar productos o servicios aptos
para el mercado.
.

4. John A. Howard, quien trabaja en la

Universidad de Columbia, asegura que est
convencido de que el marketing consiste en un
proceso en el que es necesario comprender las
necesidades de los consumidores, y encontrar
qu puede producir la empresa para
satisfacerlas.

Definiciones
.

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing

es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a
la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad
es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.

1. Principios del Siglo XX Capitanes de Empresa:

Orientado a la produccin. Henry Ford No
importa el color del vehculo siempre y cuando
sea negro

2. Ventas a presin: Nace el rea de Ventas en

donde aquellos que la conforman definen
cuales eran las actividades en materia de
Administracin de Ventas (Planeamiento) y
Administracin de la Fuerza de Ventas
(Operaciones) aplicando una tcnica conocida
cono Ventas a presin.
3. Aos 60, el mercadeo comienza a orientarse al
consumidor. John F. Kennedy y Ralph Nader
(inseguro a cualquier velocidad)

4. Aos 80, el mercadeo evoluciona,

hacia la competencia. As nace, la Guerra
del Marketing: subsisten aquellas
empresas que aplicando mejores
estrategias llega al consumidor
posicionndose en su mente, campo de
batalla de esta guerra.

Lo qu fue el Mercadeo?

Segn Kotler

Innovacin

&
Creatividad

Qu tienen en comn?

Ferran Adri
Cirque du Soleil
3M

Segn el libro el espritu creativo de Daniel Goleman. El espritu creativo es ms que una
iluminacin ocasional o suceso caprichoso. Cuando se despierta, el espritu creativo anima
un estilo de ser.
Martin Luther King, hijo. Sus visiones y tcticas sociales no violentas cambiaron su pas
Martha Graham, transform la danza moderna hasta su muere a los 96 aos

La creatividad est en el cocinero arriesgado que inventa nuevas recetas

La maestra inspiradora que despierta cada da el entusiasmo de sus estudiantes

en qu consiste la
creatividad?

1. Murray, H (1959) Proceso de realizacin cuyos resultados son

desconocidos, siendo dicha realizacin a la vez valiosa y nueva.
2. E.P. Torrance (1976) creatividad es el proceso de ser sensible a los
problemas, a las deficiencias, a las lagunas del conocimiento, a los
elementos pasados por alto, a las faltas de armona, etc.; de reunir una
informacin validad; de definir las dificultades e identificar el elemento
no valido.
3. Saturnino de la Torre (1991) Capacidad y actitud para generar ideas
nuevas y comunicarlas

algunas definiciones a lo largo de la historia sobre la

creatividad

Novedad!
Es la aparicin de algo que no exista.
Uso en doble sentido:
Proceso que lleva a la realizacin de
productos originales.
Capacidad para producir muchas
ideas diferentes y reestructurarlas

rasgo comn de la creatividad

Trillo, Alejandra. Creatividad: unm aproximacin general [en lnea]. Aspib. [citado en 14-12-2007]-

fluidez
Capacidad para cambiarlas: flexibilidad

Producir ideas:

Creatividad

Organizacin para buscar su perfeccionamiento:

elaboracin

Pensamiento Creativo: una necesidad de primer orden e imprescindible para el

cambio y la innovacin en las operaciones empresariales.
Creativo + Innovacin: clave para acercarse a los problemas y sus soluciones. Es la clave
para desarrollar nuevas formas de hacer las cosas: curiosidad, riesgos, imaginacin para
satisfacer necesidades, sueos y deseos

No hay signo ms claro de locura que

repetir los mismo una y otra vez, esperando
resultados distintos
Albert Einstein

qu es Innovacin + creatividAD + MARKETING?

Luigi Valdes en su libro Innovacin: el arte de inventar el futuro afirma
el proceso innovador tradicional es la capacidad de estructurar una idea y traducirla en un
producto o servicio que tenga impacto en el mercado. Innovacin es el arte de crear algo
nuevo, novedoso y original
Entonces la creatividad es la capacidad de generar nuevas ideas y relaciones; la
innovacin es la implementacin de estas ideas en el mercado y el marketing es el proceso
por el cual estas ideas traducidas en productos o servicios cumplen con las necesidades,
expectativas y satisfaccin de los potenciales compradores.

Cmo pensar como Einstein (Scout Thorpe)?

1. Encontrar el problema

correcto

2.Romper el patrn establecido

3. Infringir reglas

4.Cultivar solucin
cmo desarrollar la
innovacin y la creatividad?

4ps

En 1960 aparecieron las 4Ps cuando E. Jerome McCarthy propuso en su libro Basic
Marketing, la reduccin del nmero de variables a nicamente cuatro. Finalidad, ayudar
a cumplir los objetivos del plan estratgico.

Marketing
Mix
1950 = 12 variables x Neil Borden

Producto: es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado

Precio: el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin.

El precio se define por medio de una investigacin de mercados previa. Es el
nico elemento del marketing mix que proporciona ingresos a las compaas,
pues los otros componentes nicamente producen costos.
El precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como
su exclusividad).

4ps

para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
Lanzamiento, crecimiento, madurez, declive

que el producto sea accesible para el consumidor). Canales de distribucin:

lugar, momento y condiciones adecuadas.

Promocin: comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la

empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales
Algunos ejemplos del mix de promocin: Promocin de ventas, Fuerza de ventas,
publicidad, P.R. y Comunicacin Interactiva ( marketing directo por mailing, e mailing, catlogos, webs, telemarketing, entre otros etc.)
Mix de Comunicacin

4ps

Plaza: dnde? comercializar el producto (elemento imprescindible para

Las 7ps

El marketing, como cualquier otra disciplina, evolucion

y en ese proceso de adaptacin surgieron nuevos
elementos como son el aspecto humano, su entorno y
los procesos.

1981 Bernard Booms y Mary Bitner

extendieron el modelo tradicional con la

personas,
procesos y evidencia fsica.
incorporacin de 3ps nuevas:

El modelo ampliado se adaptaba mejor a la

industria de servicios y a los entornos
intensivos del conocimiento.

Personas (5p)
Las personas desempean un papel
imprescindible en la comercializacin
de los servicios.
Interaccin frente al cliente = mayor o
menor xito de la empresa

Formacin de personal = facilitar una

respuesta eficaz a las necesidades de los
clientes + estandarizacin de polticas

Cultura organizacional orientada hacia el

cliente

7ps: 5p

Proceso (6p)
El proceso se refiere al mtodo por el
cual los clientes son atendidos.
Los clientes no slo esperan una cierta
calidad en el servicio, sino que sea igual
para todos los clientes de la empresa.

Los procesos son de la mejor e igual

calidad para todos sus clientes.

7ps: 6p

Evidencia o Prueba Fsica (7P)

La evidencia fsica del producto o del lugar
de trabajo son partes importantes en el
marketing de servicios y de la informacin.

Clientes muy cuidadosos y cautelosos en la

compra de servicios y/o de informacin,
especialmente a travs de canales de
distribucin remotos, como puede ser
internet.
Las empresas tienen que proporcionar
algn tipo de evidencia fsica: fotografas,
testimonios o estadsticas, que apoyan sus
afirmaciones en torno a la calidad
Locaciones limpias, organizadas,
agradables, son pruebas fsicas que
transmitirn mayor confianza y
tranquilidad al cliente.

7ps: 7p

7ps

DOFA: Anlisis de Situacin

1.
2.
3.
4.

Estrategia de Marketing: 4Ps

Debilidades (internas)
Amenazas (externas)
Fortalezas (internas)
Oportunidades (externas)

Estudio de Mercado

1.
2.
3.
4.

Producto
Precio
Plaza
Promocin & Comunicacin

1. Requisitos de informacin
2. Metodologa de la investigacin
(CUALITATIVA O CUANTITATIVA)
3. Resultados de la investigacin

1. Supuestos
2. Anlisis de margen de contribucin
3. Anlisis de punto de equilibrio

Presupuesto & ROI

Plan de Marketing = el guion de la pelcula

DoFa

info

Juan Valdes, Montera

Cuatro lneas de negocio:

Tiendas especializadas,
Grandes Superficies, Canal
Institucional y el portal ecommerce.
Estrategia: Posicionar el caf de
Colombia en el mundo
Existencia en el mercado: 10
aos
Nmero de tiendas alrededor
del mundo: 200
En Colombia: lderes en la
categora en grandes
superficies, nos posicionamos
como la marca de Caf
Premium ms reconocida y
admirada en Colombia

Promesa de Valor
Generamos emociones, bienestar y satisfaccin alrededor del mejor caf de Colombia.
Visin
Ser la marca de caf Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y
generacin de bienestar a su entorno.
Objetivos Corporativos:
1.Posicionar a Juan Valdez como la marca del caf Premium colombiano en sus
mercados actuales y potenciales.
2.Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma
sostenible.
3.Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovacin.
4.Generar satisfaccin a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios
diferenciados.
5.Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez en los mercados
internacionales.

Juan Valdes, Montera

PRODUCTO
FINAL

Producto

PRUEBAS DE
MERCADO

VIABILIDAD

PERFECCIONAMIENTO
DE LA IDEA

DISEO

PROTOTIPOS,
MODELOS,
PILOTO

IDEA
Conocimiento del producto
Conocimiento del mercado

MEJORAS DEL
PRODUCTO

Producto

Una estrategia es un conjunto de

acciones planificadas
sistemticamente en el tiempo que
se llevan a cabo para lograr un
determinado fin o misin

Estrategias y tcticas
La palabra estrategia proviene
del latn estragus que significa
caos o conflicto, de donde se
entiende la estrategia como la
implementacin de ideas para
solucionar esta.

Estrategias y tcticas

La estrategia del ocano azul, creada

por W. Cham Kim, busca dejar a un
lado la competencia entre las
empresas, ampliando el mercado a
travs de la innovacin. Lo que las
compaas necesitan para lograr ser
exitosas en el futuro es dejar de
competir entre s. En los ltimos
veinticinco aos, todo el pensamiento
estratgico ha sido dirigido al ocano
rojo; la administracin define que en la
competencia est el xito o el fracaso
de las compaas, lo que ha permitido
a muchos saber desempearse
hbilmente en este mundo, pero
desconociendo que otro tipo de
estrategia podra generar mejores
resultados, sin preocuparse tanto por
la competencia

Cmo lo voy hacer?

Tctica: marketing operativo

Estrategia en el Marketing: est dirigida a

generar productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los clientes,
con mayor efectividad que la
competencia, a fin de generar en el cliente
lealtad hacia una empresa o una marca. Es
una parte del marketing que contribuye
en planear, determinar y coordinar las
actividades operativas

Qu voy hacer?

es la puesta en prctica de la estrategia y del

plan peridico a travs de las variables de
mercadotecnia mix: producto, precio,
promocin y punto de venta o distribucin.
Las estrategias de mercadotecnia estn
ligadas al modelo de negocio, reconociendo
factores de su estructura como el mercado,
la distribucin y la marca

Estrategias y tcticas

Estrategias y tcticas

TALLER

Marketing 3.0,
lo nuevo
Segn Kotler, existen elementos enfocados para que el producto
y los valores de ste fortalezcan -en todos los niveles- el lazo con
los consumidores y tambin con los inversionistas, empleados,
distribuidores, proveedores y todo aquel que forme parte del
equipo, pues su finalidad es generar una relacin ganar-ganar.
Sin embargo, son pocas las compaas que desarrollan
Marketing 3.0

El marketing digital es el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas,

personales e interactivas que provoquen una reaccin en el receptor. Fundamentalmente
utiliza medios basados en protocolos IP (internet, internet wireless), en telefona mvil y
televisin digital.

Tendencias
de
Marketing:
lo qu hay
ahora
Marketing en la era digital: Las redes sociales y el mercadeo

Tendencias de Marketing: lo qu hay ahora

Redes sociales en Internet

El software germinal de las redes sociales parte de la teora de los seis grados de separacin,
segn la cual toda la gente del planeta est conectada a travs de no ms de seis personas. De
hecho, existe una patente en EEUU conocida como six degrees patent por la que ya han pagado
Tribe y LinkedIn

Marketing tradicional (necesitad-compra-beneficio)

Tende
ncias
de
Marke
ting:
lo qu
hay
ahora

Marketing Sensorial: la compra no es la expresin de una necesidad, sino que est

estimulada por sensaciones subjetivas e irracionales. Algunos productos no se
diferencian ni por su calidad ni por su funcionalidad y, por lo tanto, el nico elemento que
puede destacarlos y estimular la compra del cliente es la percepcin del producto como
nico e irrenunciable. EMOCIONES
Olfato: Los olores son medios de transmisin muy potentes, porque se quedan en la
memoria durante mucho tiempo. Los agentes inmobiliarios utilizan el perfume de caf o
de tarta en los pisos que ensean a los potenciales clientes (estos olores activan
emociones positivas de la infancia y son muy familiares)
Grandes almacenes utilizan perfumes de campo, para des-acelerar el paso de los
clientes.
Odo: la msica est interrelacionada a las emociones. Uso de canciones muy famosas
en los spots televisivos es un ejemplo de marketing sensorial. Una cancin, por ejemplo,
se puede relacionar con una situacin vivida.

Marketing con los

sentidos

El sentido de la vista es el que puede impresionar ms nuestra mente y

tambin es el principal sentido del ser humano. La mente comprende mejor
los que ve y lo recuerda durante ms tiempo. DISEO

El gusto es el instrumento que se utiliza para elegir la comida y las bebidas.

Todava el uso de este sentido est limitado a eventos gastronmicos.

Marketing con los

5
sentidos

Utilizando el tacto se adquiere informacin importante acerca de la

realidad. Los consumidores quieren verificar lo que estn comprando,
apreciando las caractersticas antes de finalizar la compra.

Con esta nueva perspectiva, el marketing ya no es slo una ciencia

econmica, sino tambin psicolgica, donde la compra satisface
nuestras necesidades ms subjetivas.

Tendencias de Marketing:
lo qu hay ahora
Fuente: http://www.altersem.com/blog/marketing-sensorial/

Tendencias de Marketing: lo qu hay ahora

neUroMarKeting:
explora el efecto del inconsciente y las emociones en la
toma de decisiones

investigacin convencional:
solo en las declaraciones de las personas

Rama de la investigacin
de mercados que utiliza
sistemas de medicin
biomtrica en sus estudios

Neuromarketing

HENRY AMARIS JACOME

Comunicador Social Organizacional
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Especialista en Gerencia de Marketing
Universidad Externado de Colombia
Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas
Universidad Complutense de Madrid

hamaris75@gmail.com

Fundacin para el Desarrollo Econmico y Empresarial QUALITAS T&T

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