DEDICATORIA

A nuestros padres, quienes nos apoyan y motivan da a

da para crecer tanto personal como profesionalmente.
A esta prestigiosa universidad, que abre sus puertas y
brinda facilidades para estudiar a personas que trabajan,
formando profesionales competitivos que destaquen en el
mundo laboral en un futuro cercano.
Gracias Dios Gracias compaeros
.

INTRODUCCIN

La monografa titulada MERCHANDISING se elabor con el objetivo de favorecer la

venta de los productos ya que mediante ello obtiene rentabilidad la empresa, dando
la satisfaccin a las necesidades del cliente y est dirigida a personas interesados
en el sector retail y a profesionales directamente relacionados con el comercio con
afines empresariales.
El trabajo se divide en 4 captulos: En el primer captulo titulado Introduccin de
Merchandising da de conocer una pequea resea histrica del Merchandising en
el Per conociendo como se origina el comercio.
En el segundo captulo titulado Uso de Sistemas de Merchandising conoceremos
los tipos de

autoservicios cmo se dispone los artculos a los consumidores

enfocandonos en el Retail y como se utilizan en los supermercados, farmacias,

tiendas por departamento.
En el tercer captulo titulado Tcnicas de Venta se desarrolla sobre las pautas para
una buena gestin variable que influye en la persuasin para diferentes tipos de
clientes ya sea segn el grado de satisfaccin y para poder fidelizar al cliente
generalizando la confianza y satisfaccin.
Y por ltimo el cuarto captulo consta de la distribucin del Merchandising,
definindolo. Posteriormente trataremos la circulacin del cliente, asimismo su
ubicacin preferente, los puntos fuertes, la iluminacin y finalizando la colorimetra.
Para la elaboracin de esta investigacin se utiliz como principal fuente
bibliogrfica el libro El Los Secretos del Merchandising Activo cuyo autor es Henrik
2

Salen. As mismo agradecemos al Dr. Stefano Tazza Osorio Por el apoyo y

orientacin brindado para la buena consecucin de este trabajo.
Consideramos importante esta investigacin porque mejora la exhibicin de los
productos

en el punto de venta buscando la identificacin de las marcas y la

variedad que hay en el mercado donde la empresa captar mejor la atencin del
cliente en comparacin de su competencia aumentando la rentabilidad propia de la
empresa, con esta idea podemos realizar los puntos ms importantes como
diferentes tcnicas,ubicacin de los productos en gndolas, iluminacin, puntos
calientes y fros del producto demostrando al vendedor que las labores del
Merchandising en el punto de venta, es una parte fundamental.

LOS AUTORES

NDICE

PORTADA ........................................................................................................01
DEDICATORIA .................................................................................................02
INTRODUCCIN ..............................................................................................03
NDICE .............................................................................................................04
CAPTULO I
INTRODUCCIN DE MERCHANDISING
1.1. Historia de Merchandising en el Per .........................................................06
1.2. Definicin ...................................................................................................08
1.3. Clasificacin ...............................................................................................09
1.3.1. Segn su naturaleza ........................................................................09
1.3.2. Segn el tipo de cliente ....................................................................12
1.3.3. Segn el ciclo de vida del producto ..................................................13
CAPTULO II
USO DE SISTEMAS EN MERCHANDISING
2.1. Autoservicios .............................................................................................14
2.1.1. Autoservicios comerciales ................................................................14
2.2. Retail .........................................................................................................16
2.2.1. Supermercados ................................................................................17
2.2.2. Tiendas por departamentos .............................................................19
2.2.3. Farmacias ........................................................................................20
2.2.4. Ubicacin .........................................................................................22
CAPTULO III
TCNICAS DE VENTAS
3.1. Definicin ...................................................................................................23
3.2. Prospeccin de ventas ...............................................................................23
3.2.1. La flexibilidad paradigmtica significa ..............................................24
3.2.2. Qu es la flexibilidad paradigmtica? .............................................24
3.3. Perfiles del cliente ......................................................................................25
3.3.1. Tipos de clientes segn grado de satisfaccin y fidelizacin ............25
3.3.2. Clientes no deseados .......................................................................26
3.3.3. Herramientas para evitar a los clientes no deseados .......................27
3.3.4. Tipos de clientes ..............................................................................27
3.4. Tcnicas de persuasin .............................................................................28
3.4.1. Variables que influyen en la persuasin ...........................................29
4

3.5. Generacin de confianza ...........................................................................31

CAPTULO IV
DISTRIBUCIN
4.1. Definicin ...................................................................................................38
4.2. Circulacin del cliente ................................................................................39
4.2.1. Itinerario ...........................................................................................39
4.2.2. Velocidad de la marcha ....................................................................39
4.2.3. Duracin de la compra .....................................................................40
4.3. Ubicacin preferente ..................................................................................40
4.3.1. Los puntos fros ...............................................................................40
4.3.2. Los puntos calientes ........................................................................40
4.4. Puntos fuertes ............................................................................................42
4.4.1. Lineales ...........................................................................................42
4.4.2. Cabeceras de gndolas ...................................................................42
4.5. Iluminacin ................................................................................................42
4.6. Colorimetra ...............................................................................................43
CONCLUSIONES .............................................................................................45
BIBLIOGRAFA .................................................................................................46
ANEXOS ..........................................................................................................48

CAPTULO I
INTRODUCCIN DE MERCHANDISING
1.1 HISTRIA DEL MERCHANDISING EN EL PER
En el Per se da con la aparicin de pequeas bodegas que ofrecan un valor
agregado a sus productos, como se poda observar en muchas panaderas del
centro de lima que vendan sus panes en bolsas de papel, o la famosa bodega
del chino, que nos muestra la historia de una de las cadenas de
supermercados ms emblemtica del pas que comenz cuando Erasmo Wong
Chiang fund una pequea bodega en la avenida Dos de Mayo, en 1942. Aos
despus, en 1983, se fund el primer supermercado Wong en el valo
Gutirrez, seguido en los siguientes dos aos por las tiendas de la urbanizacin
Aurora y la avenida Benavides, en Miraflores.(ver anexo n01)
Desde entonces, el Grupo de Supermercados Wong implement sus principios
de orientacin a la entrega de un servicio personalizado y de excelencia. En
1992 se implement el formato de los hipermercados Metro, inicindose en el
distrito de Chorrillos. Desde 1993, su crecimiento se consolid con la compra y
remodelacin de nuevos locales, en los distritos de Surco, San Borja, La Molina
y San Miguel y en 1999 se puso en marcha otro formato: los supermercados
Metro, con su primera versin en el distrito de La Molina. (1)
El 16 de diciembre del 2007 Wong marc un nuevo hito en su historia, pasando
a formar parte de CENCOSUD, incursionando tambin en el rubro de centros
comerciales, por medio del Centro Comercial Plaza Lima Sur y el Centro
Cultural Plaza Camacho.
6

En la actualidad, el Grupo de Supermercados Wong contina con sus

actividades tradicionales: el Gran Show Artstico del Primero de Mayo y el Gran
Corso a los que suman desde la dcada pasada el Festival del Pisco Sour, en
febrero y Expo Vino en octubre. Conserva tambin sus principios de excelencia
en el servicio y la capacitacin constante de sus ms de 11,000 colaboradores.
(1)
El origen del Merchandising podemos situarlo en el nacimiento de los
modernos puntos de ventas que desarrollan las tcnicas de visualizacin y
potenciacin de la mercadera, as como la rpida rotacin de productos.
En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo
de los nuevos mtodos de comercializacin de productos podemos recordar.
1852: el gran almacn nace en Francia
1878: nacen los almacenes populares en Estados Unidos
1930: el supermercado nace en estados unidos
Las tcnicas modernas de ventas llegan importadas de estados unidos, Francia
e Inglaterra, primero con el autoservicio y, despus con el supermercado,
que trajeron la nueva modalidad de venta visual, de comercializacin de
productos, as como la nueva ptica del comercio detallista eliminando el
mostrador y el dependiente. (2)
Y llega a los aos 80, donde empieza el boom de los hipermercados, a la
mayora de edad de la exhibicin y venta de productos a la feroz competencia
entre miles de marcas de todo tipo y, sobre todo a la entrada en escena de
vendedores silenciosos de marketing en el punto de venta. (2)

1.2 DEFINICIN DE MERCHANDISING

El trmino Merchandising es un vocablo anglosajn y como todas las otras
traducciones de palabras de origen ingls con terminacin el sufijo ing,
(marketing, branding, briefing) lleva implcita la idea de accin de movimiento,
que por lo general no se presenta una palabra en el habla hispana que
represente este trmino. (3)

Se podra decir que el Merchandising es el movimiento de la mercanca hacia

el consumidor en el punto de ventas.
Existen varias definiciones de la palabra Merchandising vamos a nombrar
algunas de las ms importantes:
Merchandising es una parte del marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador
potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas. Tiende a sustituir la presentacin pasiva
del producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo lo que le
puede

hacer

ms

atractivo:

presentacin,

fraccionamiento,

envasado,

exposicin, decoracin, etc. (4)

Merchandising es el conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestas en
prctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con
miras a acrecentar la rentabilidad del punto de ventas, dar mayor salida a los
productos, y la introduccin de productos, mediante una adaptacin
permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la
presentacin apropiada de las mercaderas. (4)
Merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la
presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de
acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma al
precio y en la cantidad conveniente. (4)
Merchandising tcnica basada en buscar rentabilidad del producto en el punto
de venta.
De acuerdo a las definiciones podemos concluir:
Que el merchandising es un conjunto de estudios y tcnicas que centran
su atencin en el punto de venta como base de su aplicacin.
Que su aplicacin es sobre la presentacin, (envase, etiquetado) su realce,
comunicacin, publicidad (carteles), servicio de atencin al cliente, surtido,
ubicacin, circulacin y cantidad, de productos incluyendo su entorno para

rentabilizar (espacio) el punto de ventas adems de aumentar la rotacin

de los productos dando por consecuencia el incremento de las ventas.
El merchandising es vender mejor, vender ms, y con ms beneficios es
decir gestionar los productos en el punto de ventas y trabajar el lineal.
Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos
ubicar en el marketing mix en la P de Plaza (distribucin) donde se toma
en cuenta el surtido, ubicacin, inventario de los productos etc. y la
Promocin (Comunicaciones integradas de Marketing. Referido a las
actividades promocionales y publicitarias en el punto de ventas. (4)

1.3 CLASIFICACIN
1.3.1. SEGN SU NATURALEZA
A) Merchandising de Presentacin: Se puede definir como la manera
de presentar los artculos y la tienda de modo que el acto de compra sea
lo ms fcil para el cliente y lo ms rentable posible para el comerciante,
tanto respecto al nmero de unidades vendidas como al margen de
beneficio por unidad de producto.
B) Se Puede Denominar Merchandising Visual: todo lo que se ve, se
vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que tambin
llamamos compra por impulso.
El Merchandising de presentacin es el que favorece las compras por
impulso o compras no previstas.
En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento
a la hora de la compra basndose en los siguientes elementos:
Un ambiente agradable.
Una buena distribucin y disposicin, tanto del espacio como del
establecimiento.
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
En este tipo de merchandising se fundamenta en:
El producto adecuado
9

 La cantidad adecuada
El lugar adecuado
La forma adecuada
Por ejemplo, los establecimientos de descuento, no ofrecen espectculo
alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fcil
acceso, muy econmicamente, dentro de las cajas-envase y sin intencin
de seducir a la compra, ya que slo persiguen facilitarla compra y ahorrar
costos.
C) Merchandising de gestin: Apoya sus decisiones estratgicas en
seis reas operativas: anlisis del mercado, anlisis del surtido y de la
rentabilidad, gestin estratgica de la superficie de ventas y del lineal del
desarrollado, as como la poltica de comunicacin, con el fin de lograr o
alcanzar mayor competitividad, satisfacer a la clientela clave y gestionar
estratgicamente la superficie de ventas y el lineal desarrollado.
A travs del anlisis y el estudio del mercado se pretende segmentar de
los grupos de clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa
va escoger para satisfacerlos. No se puede satisfacer a todos los clientes
con la misma poltica de surtido y servicios. Tambin en este apartado, se
analiza la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente
una oferta atractiva y competitiva en el mercado.
El responsable de merchandising tendr que disear la poltica del surtido
teniendo en cuenta su estructura y sus dimensiones, con el fin de
desarrollar una oferta comercial en base a una gestin estratgica de
categoras de productos, logrando con ello, satisfacer a una determinada
clientela y obtener beneficios que rentabilicen la inversin. (5)
La rentabilidad es el beneficio que reporta la inversin realizada. El
conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla, suponen
objetivos primordiales que todo buen merchandiser debe perseguir y
sern el reflejo de una buena gestin estratgica del punto de venta. (5)
La gestin de comunicacin de los establecimientos comerciales sirve
para, planificar las campaas publicitarias o promocionales con el fin de
10

dar a conocer sus productos o servicios, mediante diferentes medios y

soportes de comunicacin dirigidos a los clientes reales y potenciales
existentes en el mercado. Los objetivos de comunicacin del punto de
venta consisten principalmente en: dar a conocer la tienda y las ventajas
que ofrece, conseguir una determinada imagen y posicionamiento en el
mercado, dar a conocer los productos que vende y alcanzar unos
objetivos concretos de ventas. (5)
D) Merchandising de seduccin: Consiste en la denominada tienda
espectculo, y pasa por la concepcin del mobiliario especfico, la
decoracin, la informacin, etc., con el objetivo de dar un aspecto
seductor al lineal ya la tienda, para promover la imagen del propio
distribuidor.
1.3.2 SEGN EL TIPO DE CLIENTE
Merchandising para los clientes shopper y para el cliente buyer: El
cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para
acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que
comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad
de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios
en general.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento,
cuando ya est dentro del punto de venta; basar su decisin de compra
en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las
promociones, la gama de productos y el trato recibido. (6)
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige
dnde quiere o le conviene ms comprar. El cliente buyer es el que,
dentro del establecimiento, decide qu va a comprar. (6)
Al cliente shopper se le aplicar un marketing de entrada para conseguir
captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salida con el fin de que
adquiriera no slo los productos que buscaba, sino aquellos que no
tenan previsto comprar. (6)
11

Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que
las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un
cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente
compre determinados artculos. (6)
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por
dentro descuidan lo referente a la atraccin requerida en los aspectos
shopper, tales como la sealizacin adecuada para que el cliente sepa
cmo ir al local o la numeracin de las plazas de aparcamiento, por citar
algunos.
Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper,
pero la cortesa y atencin al cliente dejan mucho que desear.
En

definitiva,

deben

cuidarse

ambos

aspectos

para

que

el

establecimiento vaya bien.

1.3.3. SEGN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Podemos clasificar el
merchandising segn las necesidades exigidas por el ciclo de vida del
producto. Existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de
mantenimiento y de defensa. (7)
A) El merchandising de nacimiento: Cuando se obtiene la nueva
referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento,
dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado
al producto, etc. (7)
B) El merchandising de ataque: Con el desarrollo positivo del producto,
especialmente comparado con los dems productos de la familia, se debe
negociar y obtener una ampliacin del lineal para este producto.
En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los
argumentos de rotacin y salida del producto. (7)
C) El merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un
lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo ms eficazmente
posible. Las armas son las siguientes: (7)

Dedicacin personal.
12

Buenas relaciones personales con los encargados.

CAPTULO II
USO DE SISTEMAS EN MERCHANDISING
2.1 AUTOSERVICIOS
Servicio de venta empleado en algunos establecimientos, en el que se
disponen los artculos al alcance del comprador, el cual va tomando los que le
interesan y los paga al salir del establecimiento.
2.1.1. AUTOSERVICIOS COMERCIALES
Un comercio no podra convertirse en un Autoservicio sin llenar primero una
serie de condiciones que comienzan aun desde la misma fbrica, o sea, antes
de que el producto que va a expenderse por autoservicio salga de las manos
del fabricante. (Anexo n2).
Los productos destinados a venta por autoservicio deben reunir desde su
comienzo una serie de variables crticas, tales como:
Tener una calidad constante, ya que sta no podr ser objeto de regateo
dentro del comercio por autoservicio.
Un diseo y caractersticas aptas que permitan un pre-empacado apto para
expenderse por autoservicio.

El empaque debe garantizar la funcionalidad, resistencia, atractiva

presentacin.

El Autoservicio exige cambios en los almacenes mismos. Los mostradores y otras

barreras entre los consumidores y los productos debern eliminarse. El cliente debe
13

estar en condiciones de ir y venir por el almacn a voluntad, sin ser interferido por
dependientes inoportunos y mucho menos inquisidores. Lo anterior exige explicar
las siguientes tcnicas que se constituyen en verdaderos prerrequisitos para que un
establecimiento pueda operar por el sistema de Autoservicio. Estas son:

Los productos deben exponerse de tal manera que puedan ser vistos
fcilmente por los clientes.

El autoservicio debe dar la sensacin de abundancia en su stock de

mercanca. No de pequeo stock de una tienda de barrio.

El precio debe estar claramente impreso sobre el empaque del producto.

Tan importante es este aspecto que la falta de marca del precio ocasiona
que no se lleve el producto.

Al cliente se le deben dar todas las facilidades para que se atienda a s

mismo, pero sin presionarlo. La asesora es importante, pero debe prestarla
el personal staff del almacn nicamente si es requerida por el cliente.

Debe existir una buena existencia de canastillas y pequeos trailers a

disposicin de la clientela para ser utilizados durante el proceso de la
compra.

El sistema de autoservicio origina un fenmeno interesante llamado en este

caso de Transferencia de Funciones. Esto significa que algunas de las
actividades que antes estaban en cabeza del dependiente o minorista se
desplazan a manos del proveedor, y de otro lado, el cliente o consumidor
toma a cargo directamente el ejercicio de la funcin de compra sin la ayuda
directa del staff del establecimiento.

Finalmente, el Autoservicio exige que el consumidor se involucre

directamente en el proceso de la venta. La decisin de compra es de su
entera responsabilidad y es por ello que las herramientas estimuladoras de
la demanda juegan aqu todo su papel, sobre todo las de ndole
promocional, como el despliegue del producto, los POPS o puntos de venta,
las gndolas y estantes, los pasillos iluminados, el pre empacado atractivo,
elegante, vendedor, original y sobre todo, comunicador del mensaje de
ventas.

2.2 RETAIL

14

Retail es el trmino ingls para comercio al por menor o al detalle. Dicho as

suena fcil, pero es un poco ms completo y conciso que esa breve
explicacin. Engloba el sector de negocios que va desde supermercados,
pasando por tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales, hasta
sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes (ej. comida rpida). Est
muy relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias, centrales de compras
y hasta hay quien considera que el comercio online podra ir en el mismo saco,
aunque yo prefiero llamarlo el e-retail.
El retail se refiere a aquellas actividades comerciales que intervienes en la
venta de bienes y servicios directamente a consumidores para su uso personal,
no lucrativo. Es la etapa final del proceso de distribucin.
Los retailers se clasifican segn el tipo de bienes que comercialicen en,
Durables: aquellos que venden bienes que duran ms de tres aos y sus
ventas son histricamente ms voltiles. No durables: aquellos bienes vendidos
en farmacias, supermercados, tiendas de descuento, entre otros.
Si bien estas unidades econmicas funcionan de la misma manera que el resto
de las empresas (se orientan a conseguir resultados, controlar sus costos y
gastos, planificar sus actividades, tener clientes y otros); en trminos de
modelos de gestin y formas de medir sus resultados, tienen caractersticas
muy particulares.
En cuanto a modelos, por ejemplo, existe la Gestin por Categoras (Category
Management), metodologa de trabajo que trata a cada una de las lneas de
productos, como unidades de negocios y centros de beneficio individuales. El
Merchandising tambin es muy importante en estos negocios. La forma en que
se organizan fsicamente los productos, afecta directamente el comportamiento
de compra de los clientes. Otro aspecto importante es el Marketing.
En el retail, este se apoya en elementos de comportamiento para comprender
el proceso de eleccin entre varios puntos de venta y los de eleccin y de
compra, al interior del punto de venta.

15

En el punto de la profesionalizacin, que pasa por los modelos mencionados

anteriormente, la capacitacin es muy importante. El mundo retail es muy
dinmico y requiere estar permanentemente aprendiendo las mejores prcticas.
Una segunda estrategia, es orientarse a los clientes, personalizar la relacin
con ellos. Muchas veces los grandes, por su masividad pierden en cercana
con los clientes y hoy en da muchos consumidores estn buscando ser
tratados ms como personas que como nmeros.
2.2.1

SUPERMERCADOS:

En

los

grandes

supermercados

no

hay

casualidades. Todos los detalles, por pequeos que sean, estn bien
pensados: la ubicacin de las estanteras, las promociones, las personas
conocidas que promocionan los productos, la msica,

las luce.

El

Merchandising crea tcnicas para llamar la atencin y hacernos llenar el carro

de la compra. (8)
Cada vez son ms las compras que realizamos en las grandes superficies. Las
carniceras, pescaderas y pequeos comercios de barrio tienden a
desaparecer ante la invasin de las grandes superficies donde podemos
encontrar

tiendas de ropa,

cafeteras,

salas de cine,

y cmo

no,

supermercados. Estos ltimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin
que nos demos cuenta, llenemos de manera impulsiva los carros de la compra.
Leer atentamente las siguientes indicaciones, son consejos para no caer en la
tentacin y llenar el carro sin necesidad.
Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a
nuestra derecha. Los especialistas en merchandising saben que tendemos a
girar la cabeza hacia la derecha y por ello, aprovechan para colocar los libros,
la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa direccin.
Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos ms
necesarios (el pan, la leche) desperdigados por todo el supermercado, de
esta forma nos obligan a recorrer todo la superficie.
Las estanteras se dividen en tres alturas: Una a la altura de los ojos, otra a la
altura de las manos y la tercera a la altura de los pies. La altura de los ojos: Es
la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanteras

16

colocan los productos que menos se venden y los caprichos. La altura de las
manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos. La
altura de los pies: Es la que ms cuesta y donde colocan los productos que
ms necesitamos.
Est comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son
ms atractivos.
La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55
minutos. La msica es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en
un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras.
En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En
consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y
tenemos la derecha libre para llenar el carro de productos.
Los supermercados se dividen en zonas calientes y fras. En las zonas fras las
ventas son ms bajas que en las zonas calientes y los vendedores y
vendedoras aprovechan esta circunstancia para repartir los productos que
menos necesitamos en las zonas calientes.
En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cmaras de video
para analizar el comportamiento de los clientes.
2.2.2 TIENDAS POR DEPARTAMENTO: Dentro de este amplio mundo del
retail tenemos a las Tiendas por Departamentos, que son establecimientos que
participan en la industria del comercio minorista. Son tiendas que se dividen en
distintos departamentos o sectores, dentro de los que podemos mencionar:
vestuario masculino, femenino, infantil y juvenil, electrnica, hogar o
electrodomsticos, perfumera, juguetera, vestuario y accesorios de bebs,
deportes, adems de los servicios de seguros, viajes, listas de novios, entre
otros.
El concepto que existe detrs de este formato de negocio es que el cliente
puede encontrar todos los productos que requiere en un solo lugar, por medio
del autoservicio asistido. De esta forma, se evita que tenga que recurrir a
diversas tiendas especializadas lo que implica costos monetarios y de tiempo.
(9)
17

Los productos que se ofrecen no pretenden ser exclusivos, sino ms bien

apuntan a un pblico masivo, por lo que estn a disposicin del consumidor en
grandes cantidades. La calidad de los productos vara segn cada marca de
tienda, por medio de sus marcas propias y por las marcas a las cuales estn
asociadas como canal de distribucin, siendo en general de calidad aceptada
por normas al respecto y satisfactoria para el mercado objetivo al cual
abastecen.
Por esto, los precios de los productos son accesibles a casi todos los
segmentos socioeconmicos, ya que por los volmenes que manejan estas
tiendas, pueden aprovechas economas de escala, de mbito y de aprendizaje,
consiguiendo costos relativamente bajos.
Adems de los productos propios de cada tienda es posible encontrar
productos de marcas reconocidas a nivel mundial, tanto en vestuario,
electrnica, muebles, entre otros. La razn por la que estas marcas se han
visto obligadas a ofrecer sus productos de manera ms masiva es por el hecho
de que, la afluencia de pblico a estos lugares es muy alta permitindoles una
vitrina significativa, y su ausencia les significara perder un importante volumen
de ventas.
Tambin aprovechan de promocionar sus marcas para no perder recordacin
por parte de los clientes. Sin embargo, mantienen sus productos ms
exclusivos en sus propias tiendas, para no debilitar el concepto de prestigio y
exclusividad.
Las Tiendas de Departamentos tambin se caracterizan por dar acceso a sus
propios sistemas de crdito, los que representan un 60% de las ventas
aproximadamente10. Ofrecen a sus clientes la opcin de adquirir una tarjeta de
crdito de la tienda, para que compren en ella y en otras negocios con los que
mantienen alianzas, dando facilidades de pago desde 1 a 24 meses, y en
algunos casos hasta 36 meses, a intereses fijados por cada una (stos estn
normados por ley, sin embargo las grandes tiendas muchas veces exceden los
establecidos).
Este negocio se ha vuelto un importante contribuidor a las utilidades de las
empresas mencionadas y adems les ha generado importantes bases de datos
18

para sus ltimas incursiones de negocios; bancos, seguros y agencias de

viajes.
2.2.3. FARMACIA: No solo las Boticas o Farmacias se dedican a vender
medicamentos, es de ofrecer la mayor cantidad de servicios en un slo lugar.
El ingreso de estas cadenas en el mercado local fue una evolucin lgica de
ese formato de negocio, que al igual que en otros mercados, se desarroll
hacia ese formato ms tipo tienda de conveniencia. Las oportunidades estn
para quienes se disponen a cambiar de mentalidad, tener Management ms
profesional, una nueva visin del negocio y polticas activas de marketing. (10)
Uno de los desafos ms grandes de la farmacia actual es tomar para s la
experiencia que tienen los operadores de retail moderno (rentabilidad,
mrgenes y mix producto). Esta preocupacin por la rentabilidad obliga a tener
una adecuada logstica entre los proveedores y los clientes.
Estrategias genricas para el retail farmacutico: ptica de Nuestra Propuesta
Ser el ms barato en su clase (precio + ahorro + economa).
Ser los ms grandes en formato o ms prcticos y funcionales (metros
cuadrados).
Ser un auto-servicio, se incrementa el MIX de propuesta (tienda de
conveniencia).
Ser el ms cmodo para atender al cliente (cochera, tiempo de espera).
Ser la tienda ms divertida (concepto espectculo).
Ser el local con mayor calidez y mejor atencin a los clientes (puro corazn).
Brindar una atencin superior a la expectativa del cliente (momento de la
verdad).
Ser un EJE que integre los productos y servicios de salud en funcin al
cliente.
2.2.4. UBICACIN DEL MERCHANDISING EN EL RETAIL FARMACUTICO:
Es la gestin de rentabilidad por espacio de sala de ventas, cunto y cmo
debo obtener mayor ingreso por M2. (Anexo n03)
Lay Out adecuado.
Alquiler de espacios.
19

 Visual y manejo de zonas calientes y fras.

Productos sobre el mostrador (ofertas SOLO POR HOY)
Un claro ejemplo son Boticas Arcngel en Per ya que cuentan con ms 350
boticas a nivel nacional y un claro ejemplo de la red sanitaria ms completa en
Huancayo cuentan con 15 boticas y 10 Medicentros.

CAPTULO III
TCNICAS DE VENTAS
3.1 DEFINICIN
Hoy en da, los comerciales tratan con consumidores formados e informados
que cada vez son ms Exigentes. El incremento del nivel de vida hace que el
deseo determine los hbitos de compra y que el consumidor Priorice el valor
aadido de productos y servicios a su propia funcionalidad.
Pero es el comercial el que ha de detectar los beneficios que busca cada
cliente para satisfacer sus necesidades. Adems, cada da se hace ms

20

necesario construir una relacin con el cliente estable y prolongada en el

tiempo, es decir, fidelizar.
Las tcnicas de ventas son herramientas que nos permiten enfocar nuestras
habilidades comerciales a la consecucin de estos objetivos y que, por lo tanto,
debemos conocer y manejar.

3.2 PROSPECCIN DE VENTAS

Estudio de las posibilidades futuras de un negocio teniendo en cuenta los datos
de que se dispone: Ejemplo. Hacer una prospeccin en el mercado para
evaluar una futura venta.

3.2.1. LA FLEXIBILIDAD PARADIGMTICA 1SIGNIFICA:

Ser tolerante con las nuevas ideas y con quienes ven el mundo de un
modo diferente al nuestro.
Estar siempre dispuestos a aprender otra vez, a ver con una nueva
luz lo que hemos visto antes, a explorar los nuevos territorios que se
abren cuando cambiamos de paradigmas.
Si somos tolerantes y receptivos, seremos capaces de percibir las
buenas ideas all dnde aparezcan y no recelaremos a la hora de
ponerlas en prctica. (11)
3.2.2 QU ES LA FLEXIBILIDAD PARADIGMTICA?
Es el remedio a la parlisis paradigmtica y la mejor estrategia en
tiempos turbulentos.
Consiste en la bsqueda intencional de nuevos modos de hacer las
cosas.

Paradigma significa ejemplo o modelo

21

 Cuando escuche algo "loco" sobre su campo de experiencia, preste

atencin.
Cuando alguien vaya en contra de su paradigma, no se defienda,
reljese y escuche. (11)
Los paradigmas son necesarios en la vida, porque nos proporcionan pautas o
guas de actuacin. Pero encerrarse en nuestro paradigma puede ser peligroso
y convertirse en un obstculo para el aprendizaje y la adaptacin a los cambios
del entorno.
Por ejemplo, un rbol frutal, tiene que adaptarse al clima, a las condiciones de
la tierra y a la accin del hombre. Pues de eso se trata!
Los seres humanos pueden elegir el cambio de sus paradigmas:

la religin y la filosofa definen esta habilidad para el cambio como libre

albedro.

tambin se denomina autodeterminacin.

En ambos casos el resultado es el mismo: t puedes escoger cmo ver el

mundo en cada momento.

3.3 PERFILES DE CLIENTE

En base al grado de satisfaccin y fidelizacin podemos encontrar los
siguientes clientes:
3.3.1 TIPOS DE CLIENTES SEGN GRADO DE SATISFACCIN Y
FIDELIZACIN
Opositor / Fidelizacin = Bajo Satisfaccin = Bajo: Busca
alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad
negativa que puede destruir el mejor marketing.
Mercenario / Fidelizacin = Bajo Satisfaccin = Alto: Entra y sale de
nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al menos no habla de
nosotros. (11)

22

 Cautivo / Fidelizacin = Alto Satisfaccin = Bajo: Descontento.

Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo
opositor en potencia.
Prescriptor / Fidelizacin = Buena Satisfaccin = Bueno: Alto grado
de satisfaccin. Fiel. Recomienda el producto de la empresa. Un
buen complemento de marketing.
3.3.2 CLIENTES NO DESEADOS
A) El Cliente Equivocado: mal informado o desacertado: Es aquel que
est adquiriendo un producto o servicio con el que sabemos de antemano
que no va a quedar satisfecho. Sabemos que nunca tendremos noticia de
su insatisfaccin, pero sus amigos y familiares s que la tendrn!
B) Los Clientes Mal Pagadores: Tienen un perfil similar a otros que, en
la historia de la empresa, nos han dado problemas a la hora de cobrar.
C) Excesivos Costes De Atencin: Hay clientes que, en el trato
cotidiano, generan ms coste de atencin Y servicio que la rentabilidad
que dan.
D) Cuidado Con Los Clientes De Riesgo: Sabas que las compaas
de seguros de salud no aceptan clientes muy mayores porque cuestan
ms que aportan?
E) Los Clientes Abusivos: Son reconocibles porque reproducen
comportamientos de otros que han robado, presentado reclamaciones
falsas o inventadas, etc.
F) Mala Imagen: Hay clientes que no nos interesan por su mala imagen.
La empresa puede pensar que ahuyenta a otros clientes potenciales, por
su imagen desacorde con el posicionamiento de la compaa.
G) Incidental O Polmico: Aprende a distinguir al cliente incidental o
polmico. Te pongo un ejemplo: una compaa de Transporte decidi
expulsar, rogando que no volvieran, a aquellos clientes que "solan hacer

23

manifestacin ostentosa 2de su disgusto en voz alta delante de una fila de

otros clientes".
H) Clientes Adictos A La Promocin Y Ofertas: Algunas veces, hay
clientes que slo compran el producto y no dejan margen de beneficios.
Tratamos de captarlo va ofertas, pero terminada sta, se va con ella o
permanece inactivo hasta la siguiente.
3.3.3 HERRAMIENTAS PARA EVITAR A LOS CLIENTES NO DESEADOS:
Qu puedo hacer ante clientes no deseados?
Haz preguntas reiterativas para que afirme que est todo correcto y
sea consciente de ello.
Ofrece ms productos o servicios que puedan satisfacer sus
expectativas.
Recuerda que una forma de evitar el trato con algunos clientes no
interesantes es ofrecer precios disuasorios.
Practica la elegante desatencin, en caso de que sea necesario.
3.3.4 TIPOS DE CLIENTES: Para analizar correctamente a los distintos tipos
de clientes, disponemos del test "Roles de Belbin". Con l, podemos determinar
cmo trabajar para adaptarse a cada uno de los clientes, logrando la empata.
Ahora podemos aprender a utilizar el test para encontrar los perfiles de los
clientes, para analizar cmo debemos tratarlos.
A) Creativo: Es una persona con ideas, imaginativa, heterodoxa. Es
capaz de resolver los problemas difciles. Aunque flojea al comunicarse
con la gente corriente.
B) Evaluador: Es un juez preciso y capaz de ver todas las opciones. Se
comporta de manera reflexiva y estratgica. Sin embargo, le falta energa
para inspirar a los dems.

Ostentar : es Mostrar una cosa. Hacer gala de grandeza y poder

24

C) Resolutivo: Es una persona extrovertida, entusiasta, comunicativa.

Acostumbra a explotar las oportunidades y desarrolla sus contactos. Su
defecto es que suele perder el inters cuando pasa el entusiasmo inicial.
D) Coordinador: Es maduro y confa en s mismo, adems de inspirar
confianza. Tiene los objetivos claros y promueve a que se tomen
decisiones. No tiene por qu ser el ms inteligente ni el ms creativo del
grupo.
E) Impulsor: Es una persona dinmica, abierta, llena de vitalidad. Le
gusta retar y presionar, pero al mismo tiempo encuentra siempre la
manera de sortear los obstculos. Sin embargo, es propensa a la
provocacin y a arrebatos temperamentales.
F) Cohesionador: Es social, agradable, perceptivo y complaciente.
Acostumbra a escuchar, construir y evitar las fricciones. En las
situaciones de tensin se muestra indeciso.
G) Implementador: Es una persona fiable, disciplinada, conservadora y
eficiente. Convierte las ideas en acciones prcticas. Aunque es algo
inflexible, y responde con lentitud a nuevas posibilidades.
H) Finalizador: Es esforzado y concienzudo. Se muestra ansioso y busca
los errores y omisiones. Suele cumplir los plazos. Sin embargo es
propenso a preocuparse innecesariamente y se resiste a delegar.
Los roles ms prximos al liderazgo segn BELBIN son el Impulsor y el
Coordinador, el primero ejerce el poder de forma autoritaria y el segundo
de forma participativa.
Mediante el mtodo de roles de BELBIN podemos analizar los diferentes
tipos de clientes que nos podemos encontrar en el proceso de venta,
determinando as las acciones que se tomarn en cada caso.

3.4 TCNICAS DE PERSUASIN

Son tcnicas para convencer a los clientes, es importante saber cmo utilizarla
para que ayude en el proceso de venta.

25

Persuadir es la actividad consciente que se propone cambiar o modificar el

Comportamiento, las creencias, las actitudes o las opiniones a travs de la
comunicacin de un Mensaje que apela a la razn y a la emocin del
persuadido. (12)
Nunca olvides las tres reglas de oro de la persuasin:

Persuadir no significa ni manipular ni coaccionar.

Persuadir es un acto mucho ms profundo que influenciar.

No se persuade a otros, sino con otros.

3.4.1. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA PERSUASIN: Son elementos
que condicionan su eficacia.
A) Contexto: Supone la evaluacin de la situacin social, demogrfica,
ideolgica, sentimental, afectiva. Responde a las tres preguntas bsicas:
Quin? - Dnde? - Cundo?
B) Fuente: Seala la importancia del emisor y su credibilidad. Cuanto
mayor sea la atraccin y la similitud con el receptor, ms fcil ser
conectar con l. Los aspectos fundamentales son la presencia, la
credibilidad, la experiencia y la empata con la audiencia. No es lo mismo
vender cuando ests arreglado, que tratar de convencer al cliente cuando
ests hecho un desastre.
C) Canal: Existen ciertos medios de comunicacin que condicionan el
mensaje que transmiten. Dependiendo del medio en s. La informacin se
expresa de formas distintas. Por ejemplo, hay diferencias fundamentales
entre ver una noticia en la televisin y escucharla en la radio.
D) Mensaje: Factores que influyen en el mensaje.
E) Estrategias: Hay tres tipos de estrategias distintas:

26

 Confrontacin: Se emplea cuando el persuasor se enfrenta a un

cliente Hostil3. El objetivo del mensaje es incidir en las
percepciones del cliente para que acepte una posicin distinta a la
suya.
Conversin: Se utiliza en una situacin en la que el contexto del
cliente

es

favorable

una

modificacin

de

actitudes

percepciones. Hay tres tipos de clientes en esta situacin:

incrdulos, desinformados y apticos.
Disuasin: No se busca modificar las actitudes y creencias del
cliente, sino reforzar los valores ya compartidos. Se trata de que el
cliente resista los mensajes contrarios a nuestros razonamientos.
F) Estructura: La estructura de un argumento persuasivo consta de tres
partes:

Evidencia: Se aportan pruebas de que lo que se est diciendo es

irrefutable. Ejemplo: Puede comprobar lo que le digo en la
informacin de nuestro catlogo.

Garanta: Prueba de que podemos hacer lo que decimos. Ejemplo:

Estamos tan seguros de su funcionamiento que le ofrecemos tres
aos de garanta.

Demanda: Inducir una accin consciente en otra persona. Se trata

de implicar al cliente en el proceso. Ejemplo: Usted puede
participar en el diseo de su cocina con nuestros expertos.

G) Medios: Para Realizar Un Correcto Uso De La Persuasin:

disponemos de los siguientes medios:

Lgica: Aportar pruebas para demostrar al cliente que lo que se

dice es la mejor opcin. Ejemplo: Ver que lo que le muestro es la
mejor opcin. Como puede ver en este catlogo, todo lo que usted
necesita quedara cubierto.

hostil, que indica una actitud provocativa y contraria, generalmente sin motivo alguno

27

Emocional: Comprender lo que motiva al cliente y utilizarlo para

persuadirle. Ejemplo: S que usted necesita una solucin a su
problema que no implique un elevado coste econmico.

tica: Ponerse al nivel del cliente en cuanto a sus valores.

Ejemplo: Por supuesto que estas medidas respetan el medio
ambiente.

H) Comunicacin: Para persuadir al cliente, tenemos que tener en

cuenta los distintos cdigos a los que podemos referirnos:

Visual: Lo enfocaremos a conceptos relacionados con la vista

(ver, perspectiva, mirar, etc.).

Auditivo: En este caso el discurso se centra en conceptos

relacionados con la audicin (decir, preguntar, hablar, etc.).

Cinestsico4: Nos referiremos a las sensaciones, emociones o

sentimientos (tocar, mover, sentir, etc.).

3.5 GENERACIN DE CONFIANZA

La confianza es un factor fundamental a la hora de realizar una venta. La
confianza es la esperanza de una persona o de un grupo de poder contar con
una promesa oral o escrita dada por otra persona o grupo en base a sucesos
anteriores. Podemos establecer una clasificacin segn el tipo de confianza
que observemos:

confianza en que pase algo (suceso).

confianza en que alguien vaya a hacer algo, para pedir que lo haga (accin
consciente).

confianza en que se diga la verdad, para actuar de acuerdo a lo que se te

diga (lenguaje).

La cinestesia o kinestesia o quinestesia es la rama de la ciencia que estudia el movimiento humano

28

confianza en que entiendan tus emociones para poder compartirlas

(emocin).

confianza en que vayan a asesorarte de forma tcnica, de acuerdo con tus

necesidades (tcnica).

Ejemplo, Ganarse la confianza del cliente.

Podemos advertirle de que hoy los tomates no estn en buenas condiciones, y
que es mejor que no se los lleve.
Perderemos una venta hoy, pero ganaremos la simpata del cliente. (13)
A) Formas de Generar Confianza:
Habilidades

tcnicas:

Proponer

soluciones

que

sean

viables

tcnicamente y ptimas a la hora de generar valor para el cliente.

Habilidades personales: Escuchar a mi interlocutor, mostrarle que hago
todo lo que digo, como lo digo y que tengo en cuenta sus emociones a
la hora de proponer soluciones.
Habilidades de consultora: Seguir los pasos del proceso de consultora,
para que vea en la metodologa los pasos que son necesarios para
implementar la solucin propuesta.
B) Procesos Para Generar Confianza (Sintonizar): La capacidad de
sintonizar con los dems y sentir lo que sienten, se llama empata. La empata
consiste en escuchar de una forma activa, comprendiendo el mensaje que se
transmite y sintiendo las emociones que subyacen al mismo tiempo.
Ejemplo:
Cliente dice: No, si me gusta pero no est a mi alcance
Vendedor dice: Entiendo Quiere que le muestre algo ms econmico?
Los beneficios que trae esto son:
Ayuda a identificar el posterior inters comn entre el cliente y t.
29

 Muestra al cliente que sigues un procedimiento.

Muestra al cliente que no tienes miedo de mostrar tu punto de vista.
Demuestra que se busca el inters comn.
Las tcnicas para realizar esto son:
Mira la realidad con las gafas del otro, qutate las tuyas.
Ten curiosidad por las emociones de los dems, pero sin implicarte
emocionalmente.
S consciente de tus emociones para comprender las de los dems.
Atento a los mensajes del cuerpo. La respuesta al desequilibrio se
manifiesta mediante cambios fisiolgicos.
Separa y distingue hechos, opiniones y creencias. Si lo haces descubrirs
nuevos puntos de vista.
C) Escuchar Activamente: Cmo se realiza la escucha activa?
Ejemplo:
Cliente dice: No, no me gusta en ese color.
Vendedor dice: No se preocupe, tenemos el mismo modelo en distintos colores.
Para diferenciar entre hechos, opiniones y creencias debes saber:
Los hechos no se pueden refutar.
Las opiniones se tienen que argumentar.
Las creencias difcilmente se pueden cambiar.
D) Simpata Y Empata: La Empata no es igual a la Simpata. La empata se
corresponde con el hecho de sentir las emociones de los dems que resuenan
en nosotros. Sentimos cules son los sentimientos del otro, cun fuertes son y
qu cosas los provocan. Por otro lado, la simpata es un proceso puramente
30

emocional. Se trata de una inclinacin afectiva entre personas, que suele ser
espontnea y mutua.
E) Perfecta Definicin Del Problema: Consiste en resumir y exponer el
problema y no sus sntomas o consecuencias.
Ejemplo:
Vendedor responde: Si le he entendido bien, quiere un servicio que cubra sus
llamadas actuales pero que tambin le permita estar comunicado con gente de
otros pases.
F) Visin De La Solucin: En esta fase se describe cmo quedara la solucin
expuesta si el problema existente se solucionase.
Ejemplo:
Con este nuevo servicio tendr las opciones que necesita y a un coste
asequible para su empresa.
G) Accin: Significa Compromiso: el compromiso tiene que ser emocional,
ambas partes tienen obligaciones y desemboca en un plan de accin.
Vendedor finaliza: Entonces formalizamos el contrato y dentro de unos das
recibir la comunicacin del alta de servicio.
H) Expectativas Y Objetivos: Lograremos la creacin de una relacin de
confianza si compartimos expectativas (a largo plazo) y objetivos (a corto
plazo). Para conectar objetivos a corto plazo con expectativas a largo plazo,
son necesarios los refuerzos. Pueden ser de dos tipos:
Activos: se entregan cuando se desee.
Pasivos: el otro los coge cuando lo desea.
I) Mantener La Relacin Con El Cliente A Travs De La Confianza: La
confianza obtenida inicialmente debe sembrarse y cultivarse de forma
permanente, de manera que tras la primera venta, surjan otras en el futuro con
cada cliente obtenido.

31

J) Personalidades que Dificultan la Confianza:

Pragmtico: asume riesgos calculados y funda la confianza al dar
pequeos pasos.
Concreto: persona que considera el objeto en s mismo, excluyendo
aquello que puede representar.
Diferenciado: es capaz de apreciar las diferencias individuales.
Simple: da mucha confianza a partir del anlisis de pocas variables.
K) Factores que Dificultan la Confianza:
Experiencias anteriores.
Ser ms o menos confiado.
Las condiciones del contexto.
Que el otro "merezca mi confianza", que depende de la necesidad de
control y de la apertura de uno mismo.
Seales observables.
Lo seguro que ests de ti mismo (autoeficacia personal).
Que se realice una observacin intencionada.
Caractersticas personales de cada sujeto: intenciones, competencia,
credibilidad y sinceridad.
Por cada personalidad que dificulta la confianza existe una antagnica que la
favorece, como:
Pragmtico-Idealista.
Concreto-Abstracto.

32

 Diferenciado-No diferenciado.
Simple-Complejo.
L) Destruccin de la comunicacin de confianza: Se caracteriza por las
excesivas referencias a uno mismo, no prestar suficiente atencin al cliente,
con lo que se tiene menor conciencia de sus necesidades. Se reduce la
motivacin para formar o conservar una relacin de confianza.
Ejemplo de lo que no se debe hacer:
Usted es una persona inteligente. Sabe que le convienen nuestras tarifas.
Usted es una persona inteligente. Sabe que le convienen nuestras tarifas.
Seguro que lo ver igual que yo. Debera contratar la promocin que le ofrezco.
Nosotros somos una gran compaa lder en el mercado actual.
Ofrecemos los mejores servicios y disponemos de terminales exclusivos.
M)

Eleccin

De

Acciones

"Amenazantes":

Demasiados

consejos,

indicaciones o lecciones, o muy pocas; las adulaciones o la falta de respuestas,

efectuadas a menudo de forma involuntaria y que surgen en un momento dado,
redundan en un comportamiento poco previsible. Todo esto provoca una
reduccin del grado de confianza del cliente.
Ejemplo de lo que no se debe hacer:
Ya se dar cuenta cuando sea demasiado tarde.
N) Ruptura Intencionada De La Confianza: Si muestras cinismo o
menosprecio se produce una ruptura definitiva de la confianza.

33

CAPTULO IV
DISTRIBUCIN
4.1 DEFINICIN
Sabemos que la estructura de un local es uno de los aspectos ms importantes
que se deben considerar en el diseo de un establecimiento comercial. Su
repercusin es diferente dependiendo del rgimen de venta que se siga. De ah
que,

en adelante, tratemos fundamentalmente la distribucin de un

establecimiento de libre servicio. (14)

Inicialmente, las grandes superficies distribuan el espacio disponible de tal
manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder

34

realizar la compra de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas,

carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay ms empresas que
dicen estar al servicio del cliente, haciendo la compra ms rpida con una
redistribucin de estos productos. No obstante, la mayora de los grandes
establecimientos autoservicio an se guan por los siguientes principios:

Circulacin del cliente por las mayores secciones posibles.

Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.

Facilitar la compra al cliente.

Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposicin de productos.

Es decir, la distribucin ptima de la superficie ser aquella que facilite los

movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice
las ventas.

4.2 CIRCULACIN DEL CLIENTE

Para completar el estudio de las influencias que se pueden ejercer sobre los
movimientos del cliente dentro del establecimiento, debemos analizar otros
aspectos de la circulacin, como son el itinerario, la velocidad de la marcha y la
duracin de la compra.
4.2.1. ITINERARIO: La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento
se ve condicionada por:

La situacin de las cajas y puertas de entrada y salida.

La disposicin del mobiliario.

La ubicacin de los productos.

Los elementos de informacin sobre localizacin de secciones y

productos.

4.2.2 VELOCIDAD DE LA MARCHA: Como sucede cuando se pasea por las

calles de una ciudad, dentro de un local comercial tambin se puede caminar a
distintas velocidades.

35

En el epgrafe anterior ya se analiz la influencia que tena la dimensin de los

pasillos, y se conclua que las avenidas anchas facilitaban el paso y la
velocidad, mientras que las estrechas la dificultaban.
Una correcta sealizacin de las secciones y la existencia de planos de
situacin favorecen una circulacin ms fluida y hacen la compra ms
agradable.
Tambin se puede utilizar megafona de ambiente para emitir melodas
musicales que influyan en el subconsciente del cliente y en su velocidad de
circulacin. En la mayora de las ocasiones, no interesa que la circulacin sea
demasiado rpida, ya que los clientes no podrn percibir lo suficientemente
bien los productos. Para ralentizar la marcha, aparte de los mecanismos
anteriores, se pueden establecer cuellos de botella naturales o artificiales.
4.2.3 DURACIN DE LA COMPRA: Entendemos por duracin de la compra el
tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta
que se dirige a la lnea de caja con los productos seleccionados y abandona el
establecimiento.
Diversos estudios han demostrado que cuando la compra se realiza en poco
tiempo, los productos y cantidades adquiridas son igualmente pequeos. Sin
embargo, esto no quiere decir que retener al cliente durante mucho tiempo en
el establecimiento implique un volumen de compras importante; sobre todo, si
ha sido despus de soportar colas, incomodidades de circulacin, etctera.
A pesar de ello, y aunque no existe una relacin proporcional entre tiempo
empleado y compras realizadas, s es cierto que existe un punto temporal
intermedio que permite al establecimiento maximizar sus ventas y tener a los
clientes satisfechos.

4.3 UBICACIN PREFERENTE

Una correcta ubicacin de los productos con mayor capacidad de atraccin,
supondr la distribucin de los mismos de forma que incite al cliente a seguir
totalmente la corriente normal de circulacin visitando toda la longitud de cada
lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia
la salida.
36

La distribucin de los productos En la superficie disponible debe constituir un

circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales,
guiando las corrientes de pblico. Por otro lado, en relacin a los productos de
consumo, entre puntos fros y puntos calientes, definindolos como sigue:
4.3.1 LOS PUNTOS FROS: Son aquellos lugares del establecimiento cuyo
rendimiento a nivel de ventas est por debajo de la media general. Entre las
razones de esta frialdad encontramos: (15)
Implantacin inadecuada de gndolas y de productos.
Mala orientacin del flujo del pblico.
Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.
En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta
atencin.
Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con
personal poco agradable.
Rincones y pasillos sin salida.
La trastienda.
4.3.2 LOS PUNTOS CALIENTES: Generan a su alrededor una zona de
atraccin. Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes:
A) Punto Caliente Natural: Puede estar formado por la propia
arquitectura del local (columnas, esquinas, etctera); por el mobiliario
(cabeceras de gndola, mostradores, etc.); por reas de stop (cajas
registradoras, zonas verdes, etctera).
B) Punto Caliente Artificial: Es el resultado de la aplicacin de un
elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.); un mensaje
publicitario (visual, auditivo, etc.); una promocin; una degustacin, etc.
Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor
iluminado; una zona con excitacin sensorial, visual, auditiva junto a las
bsculas, etc.

Poner productos bsicos en zonas fras.

Iluminar ms intensamente esa zona.

Montar un stand con degustaciones.

37

Cubrir esa zona de espejos.

Poner una promocin de forma regular.

4.4 PUNTOS FUERTES

Lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la
hora de aumentar el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de
compras impulsivas. (16)
Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una
serie de emplazamientos, entre los que destacan:
4.4.1 LINEALES: Los productos se identifican perfectamente a travs de la
superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir
mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles:
(16)

Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.

Nivel manos, productos de consumo diario.

Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

4.4.2 CABECERAS DE GNDOLA.: Son las situadas en los extremos de los

lineales, y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda
a nivel promocional.

4.5 ILUMINACIN
La iluminacin es, sin duda, uno de los elementos ms importantes a tener en
cuenta a la hora de disear un establecimiento comercial, precisamente por los
efectos positivos o negativos que puede producir. Puede deformar la apariencia
del producto de tal forma que sea percibido de forma diferente a como es en
realidad. (16)
Una buena base de iluminacin permite:

Activar, potenciar y destacar la exposicin de los productos en el lineal.

Realzar los atributos intrnsecos de los productos.

Generar puntos calientes en las zonas fras del establecimiento.

38

Decorar la tienda a portando calidez y buen ambiente.

Podemos encontrar diferentes tipos de lmparas:

Incandescentes: Bombilla normal, desprenden ms calor en relacin a su

potencia. La calidad de la luz tiende al amarillo, provocando alteracin
ptica del color de los artculos. Las que emiten luz azulada, producen una
iluminacin ms similar a la solar.

Fluorescente: Emiten una luz muy parecida a la solar. Respeta bastante la

cualidad cromtica de los objetos y no desprenden calor, pero dan aspecto
de frialdad.

4.6 COLORIMETRIA
Los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta
perceptual para facilitar nuestras funciones visual-cognitiva y visual-afectiva, es
as que los colores son ms que un proceso fsico: son utilizados como fuente
de informacin que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea. Y en ese
mundo estn los productos que compramos cada da. (16)
Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes
efectos:

Incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%.

Aumentar la lectura hasta un 40%.

Acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78% incrementar.

La comprensin en un 73%.

Los anuncios en color son ledos hasta un 42% ms que los anuncios en
blanco negro.

Es as que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el

diseo de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca
(branding) o al realizar un anuncio.(anexo n03)
Una mala eleccin del color puede arruinar el mejor producto.
A) El Color Del Producto: El color resulta un elemento esencial para
comunicar los atributos del producto. El producto tangible es solo una pequea
39

parte de lo que consumen las personas, y los consumidores responden al

producto total que tambin incluye la imagen del mismo. (17)
B) El Color En La Publicidad: As como es importante en el producto y en su
marca, el color tambin resulta importante en la publicidad. Las agencias de
publicidad tienden a utilizar los mismos cdigos de colores en los anuncios de
productos en la misma categora, tal como demostr un estudio que encontr
una alta correlacin entre el producto y el color de sus anuncios impresos.
Los colores utilizados en la publicidad tambin reflejan los valores de los
consumidores a los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen
incluy en un anuncio en Italia a una oveja negra en medio de un rebao para
comunicar que los dueos del VW Golf son personas independientes y con alta
confianza en s mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones 5de
independencia y de seguir el propio camino, mientras que en otras culturas, la
oveja negra es un smbolo de paria o excluido (la oveja negra de la familia).
(17)

CONCLUSINES
Es importante dirigir la gestin del MERCHANDISING apuntado a la captacin de
clientes y la presentacin del negocio.
Contar con tcnicas de venta, para profundizar la gestin del cliente y como
interacta con los vendedores de esta manera se refuerza el objetivo de vender con
confianza entre ambos elementos del MERCHANDISING
Distribucin es la parte tcnica de comprender el proceso de ventas desde la
presentacin de productos, recepcin del cliente hasta la manera de presentar
nuestro negocio ante el cliente.
5

Connotacin es cuando se hacen evidentes los cdigos que habilitan tal fenmeno

40

Hoy en da, donde la competencia es un factor a tener en cuenta sin dudar, es

indispensable el empleo adecuado de las herramientas que el marketing nos ofrece,
MERCHANDISING es una de esta herramienta que nos llevara a conseguir la
presencia en el mercado.
Dentro de la estrategia de MERCHANDISING, la gestin de ventas es muy
importante resulta crtica a la hora de ser competitivos frente al grupo empresarial.

41

BIBLIOGRAFA
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11 Catro JL. Protecion de la Comunidad ante la adiccion y violencia. In Estrategias de
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12 Briol P. Tecnicas de Persuacion. In Pablo Briol. Madrid: Universidad Autonomo; 2004.
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13 Lozano C. Generacion de Confianza. In Lozano C. Generacion de Confianza. Madrid;
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42

14 Hill MG. Punto de Venta. [Online].; 2010 [cited 2014 Enero 29. Available from:
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43

ANEXOS

Anexo N 01 ......................................................................................................45
Anexo N 02 .....................................................................................................45
Anexo N 03 .....................................................................................................46
Anexo N 04 .....................................................................................................47

ANEXO N01
44

BODEGA WONG

Fotografa tomada por tiendas Wong.

La primera bodega en el Per se da con la aparicin de pequeas bodegas que

ofrecan un valor agregado a sus productos, como se poda observar en muchas
panaderas del centro de lima que vendan sus panes en bolsas de papel.

ANEXO N02
AUTOSERVICIO

Fuente por Internet

Al cliente se le deben dar todas las facilidades para que se atienda a s mismo, pero
sin presionarlo.

ANEXO N03

45

UBICACIN

Fuente de Internet

Muestra cmo debera ser la ubicacin de los productos en una farmacia, pero
muchas de ellas dan preferencia por un monto de dinero en lugares exclusivos
donde la clientela tiene una mejor vista al producto.

ANEXO N04
46

COLORIMETRIA

Fuente de Internet.

A modo de resumen, comentar que el color es un elemento fundamental dentro de

la estrategia de producto, o de publicidad, ya que no slo proporciona informacin
sobre el producto, sino que tambin posiciona claramente en la mente de los
consumidores.

47