November 2013

Rakutens CEO on Humanizing E-Commerce

by Hiroshi Mikitani
Comments (5)

Rakuten is Japans version of Amazon, but it offers a very different shopping experience. The goal
of its founder in 1997 was to allow small and midsize merchants to set up shop on the internet very
easily and to provide the kind of hospitality and customer service that even chain restaurants offer
in Japan. Mikitani didnt want an internet superstore; he wanted something more like a bazaar,
where shop owners would curate the merchandise and interact with customers. He believes that
people need communication and connection: A human being can listen to understand your needs,
and can tell you the stories behind the products youre considering, he writes.
Rakuten hosts more than 40,000 merchants in Japan. To control the risk of quality or service
problems, the company has a tight screening process for people who want to open a store on the
site. It monitors transactions, maintains a customer feedback program (shops that consistently
receive poor ratings are ejected), and offers refunds for goods that dont arrive. Today it is the
worlds third-largest e-commerce marketplace, with global sales in 2012 of $15 billion.
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Photography: Gabriela Hasbun

The Idea: Mikitani believes that human beings need communication and connection. So instead of
emphasizing efficiency and convenience, Rakuten tries to create a personalized, bazaarlike
shopping experience.
I can still remember the first time I made an online purchase: It was in October 1996. I bought
Japanese noodles from a small shop in Shikoku. The checkout process was primitive, but my order
arrived in the mail, and it was as good as everyone had said it would be. I realized immediately that
online shopping would be commonplace someday.
At the time, I was already planning to launch Rakuten. Our website went live about six months later,
in May 1997. My goal was simple: We would offer small and midsize merchants an opportunity to
set up shop on the internet very easily. We would charge them a set monthly fee, and they could
pay extra for advertisements and promotions.
Our approach to e-commerce is quite different from that of Amazon and many other companies. I
think of those competitors as vending machines: They are hyperefficient supermarkets with
standardized offerings. Thats not an approach that excites me. I believe that human beings need
communication and connection, and that shopping should be a rich experience. I feel this way in
part because of my heritage. If you go to a supermarket or a McDonalds in Japan, youll find an
extremely high level of hospitality and customer servicein contrast to the atmosphere in most
Western markets, where customers are much more focused on speed and convenience. The
personalized approach is really in my blood.
I didnt want to create a superstore; I wanted Rakuten to be more like a bazaar, where the owners
of many small shops would curate the merchandise and interact personally with customers. I

believe that is the kind of experience many people prefereven if theyre shopping online. This
approach has worked well for us. Today Rakuten is the worlds third-largest marketplace for ecommerce, behind Amazon and eBay. We have nearly 10,000 employees, and we operate in 13
countries. Last year we sold $15 billion worth of goods globally, and in our home market Rakuten is
by far the dominant online retailer in a host of categories, including apparel, food, and household
goods. Newer online retailers, such as Fab and Etsy, are imitating our model.
Rakuten Facts & Figures

Off the Traditional Path

My decision to launch Rakuten began in an unusual way. In 1995 the Hanshin earthquake struck
western Japan, devastating the city of Kobe, where I had grown upand where my parents and
other relatives still resided. I remember desperately searching for my aunt and uncle after the
quake; I finally found their bodies at a local school that had been converted to a temporary morgue.
I realized in those days how tenuous our existence is; we have only one life, and it must be lived to
the fullestnot someday, but now.
At the time, I was 30 years old and working at the Industrial Bank of Japan in Tokyo. Thats an
extremely prestigious company, and one that very few Japanese would be willing to leave. In my
country, entrepreneurship is not the norm for someone with a good university education. The
traditional path is to secure an entry-level job at a reputable company and work your way up
through the ranks over a lifetime. But Id been exposed to entrepreneurship from an early age. As a
teenager Id lived in the United States while my father was a visiting professor at Yale, and later I
studied at Harvard Business School. Id learned that it doesnt matter how big your employer is
what matters is how much value you yourself create. This view is the opposite of how success is
seen in Japan, and my family was shocked when I said I was leaving my job in banking. But I knew
it was the right decision.
When we launched, companies were just beginning to sell over the web. Amazon had already
opened, but it was selling only books. Some companies began setting up online shopping malls
that would allow many merchants to sell goods via a single website. IBM had opened one called
World Avenue, with brands such as L.L. Bean, Hudsons Bay, and Gottschalks. But the model
proved tricky, and IBM discontinued the project after a year because its merchants complained that
there was too much IBM branding on their sites and that IBM wasnt an effective intermediary
between the retailers and the customers.
At Rakuten we offered a different model. We charged $650 a month to set up a storea small
fraction of what the big internet malls were charging. We allowed merchants to customize their web
presence rather than fit into something we had designed. We encouraged them to interact directly
with customers, because wed found that merchants who told their personal stories and made a
connection with shoppers did very well.

Sizing Up the Boutique Approach

Chick Diary
This happens even with unexpected products. Soon after we started, I was approached by a farmer
who wanted to sell fresh eggs online. I thought it was a terrible idea. Eggs are fragileand when its
so easy to buy them at the supermarket, why would anyone buy them online? The farmer said I was
missing the point. The eggs at a supermarket are already at least a week or two old, which isnt
exactly fresh. His eggs are organic; he feeds his chickens a special diet to make the eggs really
rich; and he would ship them overnight, ensuring freshness. So he opened a store on Rakuten. I
think he was our 100th merchant. He started a daily chick diary to let customers know how the
chickens were doing. He posted photos of a quality test hed devised: He would stick a toothpick
into the yolk of an egg, and if the yolk was firm enough to hold the toothpick upright, that meant the
egg was of superior quality, so the batch was good to sell. He told stories that made people
interested in trying his eggs, and once they bought from him, they kept buyingat a premium.
This approach works really well in certain categories. Rakuten merchants sell more than 10% of all
the wine sold in Japan. They sell cars. They sell a lot of art. Recently theyve started selling houses.
Food is a really big category, even though nobody believed when we launched that food would
become a mail-order business. Expensive chocolates are a very large category on Rakuten, and so
is clothing70% to 80% of what I wear most days was bought on the site.

Humans Plus Algorithms

When people talk about social shopping or social commerce, theyre referring to the fact that
people like to connect with others for advice about purchases. Some people think that friends
whether in real life or on social mediahave a big influence on what we buy. I dont believe theyre
that powerful. The curators running our shops know quite a bit more about products and are a much
better source of recommendations. If you want to buy a tennis racket, do you ask a friend or the pro
at the shop? If you want to learn about wine, do you ask a friend or a sommelier? Over time the
professionals at these shops will become like friends to you and will give you personal
recommendations.
Other companies use algorithms to drive recommendations, but a human beings recommendations
tend to be more effective. I think a hybrid approach works best. Rakuten has many PhDs who work
with big data and analytics, and we have a state-of-the-art research lab. But we believe that a
shopkeepers recommendation is fundamental. A human being can listen as you explain your needs
and can tell you the stories behind the products youre considering.
Our prices are really competitive, because instead of one price across our website, we have
individual merchants who are competing against one another. Price is important, but many
shoppers arent supersensitive to small differences, particularly once they have established a
relationship with a merchant. Sometimes price is less important than design and passion, for
instance.

One potential downside of offering a decentralized marketplace with goods from thousands of
merchants is that quality or service problems may occur. But Rakuten has found ways to avoid this.
We have a tight screening process for people who want to open a store on our site. We monitor
transactions. We have a survey program that allows customers to give feedback on shops, and if a
shop consistently receives poor ratings and cannot improve, well kick it out. If goods dont arrive,
we offer a refund.
I think many other web players could learn from our approach. Look at the big travel websites in the
United States, such as Expedia, Priceline, and Travelocity. They are standardized and very
process-oriented. Theyre designed so that someone can quickly type in some dates and a
destination and then make a reservation. Travel websites in Japan are quite different. Theyre set
up so that hotels can edit their pages themselves and tell their own stories. That allows the hotels to
make a connection with customers. Its the same thing with golf courses. Customers use Rakuten to
make reservations for approximately 10 million rounds of golf a year in Japan, and they choose
where to play on the basis of the storytelling and the expertise of the golf pros who describe the
various courses on our site.
Fab and Etsy offer either a highly curated selection of merchandise or handcrafted goods that are
highly personalized, so the buyer feels that he or she is dealing with a human seller. EBay has been
heading in this direction as well. Thats not surprising. Why do people shop in small boutiques?
Because they want a personal connection and a superior level of service. Good prices, efficiency,
speed, accuracythose things are definitely important, and we provide them. But if we can also
provide communication and interaction and a story behind the products, it becomes a win-win
relationship.

11 2013
CEO de Rakuten sobre Humanizacin E-Commerce
por Hiroshi Mikitani
Comentarios (5)

Rakuten es la versin japonesa de Amazon, pero ofrece una experiencia de compra muy
diferente. El objetivo de su fundador en 1997 era permitir que los comerciantes pequeos
y medianos que se instal en el Internet muy fcilmente y proporcionar el tipo de
hospitalidad y servicio al cliente que incluso las cadenas de restaurantes ofrecen en
Japn. Mikitani no quera una supertienda de Internet; l quera algo ms parecido a un
bazar, donde los dueos de las tiendas se cura la mercanca e interactuar con los
clientes. l cree que la gente necesita la comunicacin y la conexin: "Un ser humano
puede escuchar para entender sus necesidades y le puede decir las historias detrs de
los productos que usted est pensando," escribe.
Rakuten acoge a ms de 40.000 comerciantes en Japn. Para controlar el riesgo de
problemas de calidad o de servicio, la empresa cuenta con un proceso de seleccin
ajustado para las personas que quieren abrir una tienda en el sitio. Efectuar un
seguimiento de las transacciones, mantiene un programa de comentarios de los clientes
(tiendas que constantemente reciben malas calificaciones son expulsados), y ofrece
reembolsos por bienes que no llegan. Hoy en da es el tercer mayor mercado de comercio
electrnico del mundo, con ventas globales en 2012 de US $ 15 mil millones.
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resumen ejecutivo
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Fotografa: Gabriela Hasbun
La Idea: Mikitani cree que los seres humanos necesitan la comunicacin y conexin. As
que en lugar de hacer hincapi en la eficiencia y conveniencia, Rakuten intenta crear una
experiencia de compra personalizada bazaarlike.
Todava recuerdo la primera vez que hice una compra en lnea: Fue en octubre de 1996
que compr fideos japoneses de una pequea tienda en Shikoku.. El proceso de registro
era primitivo, pero mi pedido lleg en el correo, y era tan bueno como todo el mundo
haba dicho que sera. Me di cuenta de inmediato de que las compras en lnea sera algn
da un lugar comn.
En ese momento, yo ya estaba planeando lanzar Rakuten. Nuestro sitio web se puso en
marcha unos seis meses ms tarde en mayo de 1997 Mi objetivo era simple:. Queremos

ofrecer a las pequeas y medianas comerciantes una oportunidad para establecer una
tienda en Internet muy fcilmente. Nos gustara cobrarles una cuota mensual fija, y
podran pagar ms por los anuncios y promociones.
Nuestro enfoque para el comercio electrnico es muy diferente de la de Amazon y
muchas otras compaas. Pienso en aquellos competidores como las mquinas
expendedoras: Son supermercados hipereficientes con ofertas estandarizadas. Eso no es
un enfoque que me emociona. Creo que los seres humanos necesitan la comunicacin y
conexin, y que las compras debera ser una experiencia rica. Me siento as en parte
debido a mi herencia. Si usted va a un supermercado o un McDonalds en Japn, se
encuentra un nivel extremadamente alto de la hospitalidad y atencin al cliente-en
contraste con la atmsfera en la mayora de los mercados occidentales, donde los clientes
son mucho ms centrado en la velocidad y la comodidad. El enfoque personalizado es
realmente en mi sangre.
Yo no quiero crear un hipermercado; Quera Rakuten fuera ms como un bazar, donde los
propietarios de muchas pequeas tiendas se cura la mercanca e interactuar
personalmente con los clientes. Creo que es el tipo de experiencia que muchas personas
prefieren-incluso si estn de compras en lnea. Este enfoque ha funcionado bien para
nosotros. Hoy Rakuten es el mercado la tercera mayor del mundo para el comercio
electrnico, por detrs de Amazon y eBay. Tenemos cerca de 10.000 empleados, y
operamos en 13 pases. El ao pasado vendimos $ 15 mil millones de dlares en bienes a
nivel mundial y en nuestro mercado Rakuten es de lejos el minorista dominante en lnea
en una variedad de categoras, incluyendo ropa, alimentos y artculos para el hogar. Los
minoristas en lnea ms recientes, como Fab y Etsy, estn imitando nuestro modelo.
Cifras y hechos Rakuten
De la trayectoria tradicional
Mi decisin de lanzar Rakuten comenz de una manera inusual. En 1995, el terremoto de
Hanshin golpe el oeste de Japn, devastando la ciudad de Kobe, donde haba crecido y
donde mis padres y otros parientes todava residan. Recuerdo buscando
desesperadamente a mis tos despus del terremoto; Finalmente encontr sus cuerpos en
una escuela local que se haba convertido en una morgue temporal. Me di cuenta en
estos das lo tenue que nuestra existencia es; slo tenemos una vida, y hay que vivirla al
mximo, no algn da, pero ahora.
En ese momento, tena 30 aos y trabajaba en el Banco Industrial de Japn en Tokio. Eso
es una empresa muy prestigiosa, y que muy pocos japoneses estaran dispuestos a irse.
En mi pas, el espritu empresarial no es la norma para una persona con una buena
educacin universitaria. El camino tradicional es asegurar un trabajo de nivel de entrada a
una empresa de renombre y su forma de trabajo a travs de las filas durante toda la vida.
Pero yo haba estado expuesto a la iniciativa empresarial desde una edad temprana.
Cuando era adolescente, haba vivido en los Estados Unidos, mientras que mi padre era
profesor visitante en la Universidad de Yale, y luego estudi en Harvard Business School.
Haba aprendido que no importa lo grande que su empleador est-lo que importa es la
cantidad de valor que usted mismo cree. Este punto de vista es el contrario de cmo se ve
el xito en Japn, y mi familia se sorprendi cuando le dije que me iba a mi trabajo en la
banca. Pero yo saba que era la decisin correcta.

Cuando lanzamos, las empresas estaban empezando a vender a travs de Internet.

Amazon ya haba abierto, pero estaba vendiendo slo libros. Algunas empresas
comenzaron a establecer "centros comerciales en lnea" que permitiran a muchos
comerciantes que venden productos a travs de un nico sitio web. IBM haba abierto una
llamada Avenida Mundial, con marcas como LL Bean, la baha de Hudson, y Gottschalk.
Sin embargo, el modelo result difcil, y IBM suspendi el proyecto despus de un ao
debido a sus comerciantes se quejaron de que haba demasiada marca IBM en sus sitios
y que IBM no era un intermediario eficaz entre los minoristas y los clientes.
En Rakuten ofrecimos un modelo diferente. Nos cobraron $ 650 por mes para establecer
una tienda, una pequea fraccin de lo que estaban cobrando los grandes centros
comerciales de Internet. Permitimos a los comerciantes a personalizar su presencia en la
web en lugar de ajuste en algo que habamos diseado. Les anima a interactuar
directamente con los clientes, ya que habamos encontrado que los comerciantes que
contaban sus historias personales e hicieron una conexin con los compradores lo
hicieron muy bien.
Elementos de juicio el enfoque Boutique
El polluelo del diario
Esto sucede incluso con productos inesperados. Poco despus de que empezamos, se
me acerc un campesino que quera vender huevos frescos en lnea. Pens que era una
idea terrible. Los huevos son frgiles-y cuando es tan fcil de comprar en el
supermercado, por qu iba alguien a comprar en lnea? El granjero dijo que me estaba
perdiendo el punto. Los huevos en un supermercado ya hay al menos una o dos semanas
de edad, que no es precisamente nuevo. Sus huevos son orgnicos; que alimenta a sus
pollos una dieta especial para que los huevos muy ricos; y l se los envan durante la
noche, lo que garantiza la frescura. As que abri una tienda de Rakuten. Creo que fue
nuestro comerciante 100a. Empez un diario chica todos los das para que los clientes
sepan cmo los pollos estaban haciendo. l public fotos de una prueba de calidad que
haba ideado: se iba a pegar un palillo de dientes en la yema de un huevo, y si la yema
era lo suficientemente firme como para sostener el palillo de dientes rectos, eso
significaba que el huevo era de una calidad superior, por lo que el lote fue bueno para
vender. Le dijo a historias que hizo que la gente interesada en probar sus huevos, y una
vez que han comprado de l, mantuvo las compras en un premio.
Este enfoque funciona realmente bien en ciertas categoras. Comerciantes Rakuten
venden ms del 10% de todo el vino vendido en Japn. Ellos venden los coches. Ellos
venden un montn de arte. Recientemente han comenzado a vender casas. La comida es
realmente una gran categora, a pesar de que nadie crea cuando lanzamos esa comida
se convertira en un negocio de pedidos por correo. Chocolates caros son una gran
categora en Rakuten, y tambin lo es la ropa-de 70% a 80% de lo que me pongo la
mayora de los das fue comprado en el sitio.
Los humanos Plus Algoritmos
Cuando la gente habla de "compras sociales" o "comercio social", se estn refiriendo al
hecho de que la gente le gusta conectarse con otros para consejos sobre las compras.
Algunas personas piensan que los amigos, ya sea en la vida real o en medios de
comunicacin social-tienen una gran influencia en lo que compramos. No creo que sean

tan poderosos. Los curadores que ejecutan nuestras tiendas saben un poco ms acerca
de los productos y son una fuente mucho mejor de las recomendaciones. Si usted quiere
comprar una raqueta de tenis, no le preguntas a un amigo o al profesional en la tienda? Si
usted desea aprender sobre el vino, qu le pides a un amigo o un sommelier? Con el
tiempo los profesionales de estas tiendas sern como amigos para usted y le dar
recomendaciones personales.
Otras empresas utilizan algoritmos para impulsar las recomendaciones, pero las
recomendaciones de un ser humano tiende a ser ms eficaz. Creo que un enfoque hbrido
que funciona mejor. Rakuten tiene muchos doctores que trabajan con grandes volmenes
de datos y anlisis, y tenemos un laboratorio de investigacin del estado de la tcnica.
Pero creemos que la recomendacin de un comerciante es fundamental. Un ser humano
puede escuchar cuando explique sus necesidades y le puede decir las historias detrs de
los productos que usted est considerando.
Nuestros precios son muy competitivos, ya que en vez de un solo precio a travs de
nuestra web, contamos con los comerciantes individuales que estn compitiendo unos
contra otros. El precio es importante, pero muchos compradores no son sper sensible a
pequeas diferencias, sobre todo una vez que han establecido una relacin con un
comerciante. A veces el precio es menos importante que el diseo y la pasin, por
ejemplo.
Una desventaja potencial de ofrecer un mercado descentralizado, con bienes de miles de
comerciantes es que se pueden producir problemas de calidad o de servicio. Pero
Rakuten ha encontrado formas de evitar esto. Tenemos un proceso de seleccin ajustado
para las personas que quieren abrir una tienda en nuestro sitio. Hacemos un seguimiento
de las transacciones. Tenemos un programa de estudio que permite a los clientes para
dar retroalimentacin sobre las tiendas, y si una tienda constantemente recibe malas
calificaciones y no se puede mejorar, vamos a patear a cabo. Si los productos no llegan,
ofrecemos un reembolso.
Creo que muchos otros jugadores web podran aprender de nuestro enfoque. Mira las
pginas web de viajes grandes en los Estados Unidos, como Expedia, Priceline y
Travelocity. Estn normalizados y orientado a proceso muy. Estn diseados para que
alguien pueda escribir con rapidez en algunas fechas y un destino y luego hacer una
reserva. Sitios web de viajes y turismo en Japn son muy diferentes. Estn configurados
para que los hoteles pueden editar sus propias pginas y contar sus propias historias. Eso
permite a los hoteles para hacer una conexin con los clientes. Es lo mismo con los
campos de golf. Los clientes utilizan Rakuten efectuar reservas en aproximadamente 10
millones de rondas de golf un ao en Japn, y que elijan dnde jugar sobre la base de la
narracin de historias y la experiencia de los profesionales de golf que se describen los
diferentes cursos en nuestro sitio.
Fab y Etsy ofrecen ya sea una seleccin altamente comisariada de mercancas o
productos artesanales que son altamente personalizados, por lo que el comprador sienta
que l o ella est tratando con un vendedor humano. EBay ha estado dirigiendo en esa
direccin tambin. Eso no es sorprendente. Por qu la gente compra en pequeas
boutiques? Porque quieren una conexin personal y un nivel superior de servicio. Buenos
precios, la eficiencia, la velocidad, la precisin-esas cosas son sin duda importantes, y les

ofrecen. Pero si podemos tambin proporcionar la comunicacin y la interaccin y una

historia detrs de los productos, se convierte en una relacin ganar-ganar.