Wolf hasta Pg.

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Introduccin:
Las comunicaciones de masas son una realidad integrada por varios aspectos diversos; los
mass media constituyen al mismo tiempo un importante sector industrial, un universo
simblico objeto de consumo masivo, una inversin tecnolgica en contina expansin, una
experiencia individual cotidiana, un terreno de enfrentamiento poltico, etc.
Para poder estudiar este fenmeno existieron distintas teoras que estaban atravesadas por
una fragmentacin que era muy difcil de superar dado que, en primer lugar exista un
problema para definir cual era el rea temtica principal de los estudios mediolgicos y en
segundo lugar, exista otro problema respecto a la eleccin de la base disciplinaria capaz de
unificar la comunicacin research. (Qu estudiar y cmo estudiarlo). Por lo tanto, para
superar esta fragmentacin y la dispersin de conocimientos era necesario elaborar un
enfoque terico.
A partir de esto, la mayor dificultad estaba representada por el problema de las relaciones
entre los medios de comunicacin y la sociedad en su conjunto, ya que dichas relaciones
eran dejadas de lado a causa de los objetivos prcticos de anlisis o eran sumidas como
teoras conspiradoras por lo que el funcionamiento de los mass media pareca
desarrollarse en contextos indefinidos o bien estar marcado por fines de manipulacin.
Dentro del anlisis de la comunicacin research se consigui realizar un cambio y superar
el estancamiento a travs de tres directrices: la primera es la visin sociolgica que se
impuso como pertinencia fundamental de los estudios sobre los media; la segunda es el
reconocimiento de la necesidad de un estudio multidisciplinario de dicho marco sociolgico
y por ltimo el cambio de la perspectiva temporal en este mbito de investigacin.
El primer elemento entonces, puede ser descrito como un punto de unin entre la corriente
europea (sociologa del conocimiento cuyo objetivo es conocer los determinantes
estructurales del pensamiento) y la corriente americana (estudio de las comunicaciones de
masa); la confluencia entre estas dos tradiciones evolucion el actual anlisis mediolgico.
Esto explica porque fue creciendo la importancia sociolgica del conocimiento y su funcin
de marco general, en el que hay que situar la problemtica de los media: un reflejo de ello
es la definicin que se da actualmente de los propios mass media: instituciones que
desarrollan una actividad clave que consiste en la produccin, reproduccin y distribucin
del conocimiento que nos permite dar sentido al mundo, modela nuestra percepcin del
mismo y contribuye a nuestra comprensin presente.
En este sentido se encuentra otro elemento de la actual evolucin de la comunicacin
research, la convergencia de intereses en torno al tema de la informacin. Una segunda
tendencia reconoce la necesidad de un enfoque variado: es decir, la aceptacin de la
percepcin de los modernos mass media como parte de un nico sistema comunicativo cada
vez ms integrado y complejo, que solo puede ser analizado a travs de un enfoque
multidisciplinario. Para finalizar una ltima tendencia que se refiere al marco temporal, ya
que la atencin se dirige hacia los efectos a largo plazo.
Primera parte: la evolucin de la investigacin sobre las comunicaciones de masas.
1. Contextos y paradigmas en la investigacin sobre los media.
La teora Hipodrmica

Este modelo sostiene que cada miembro del pblico de masas es personal y directamente
atacado por el mensaje.
Histricamente esta teora se fundo paralelamente a las dos guerras mundiales, a la difusin
de las comunicaciones de masas (conectadas con las experiencias totalitarias de ese
perodo), y represent la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre estudios de
distintos campos. Esta teora responde a la pregunta que efecto producen los media en una
sociedad de masas?
Por lo tanto, el principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia
explcita de una teora de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente
comunicativa opera complementariamente una teora psicolgica de la accin.
La sociedad de masas
Este concepto es fundamental para la comprensin de esta teora, ya que en ocasiones se
reduce a una ilustracin de algunas caractersticas de este tipo de sociedades. Las
variantes existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento
poltico del siglo XIX de carcter conservador seala en la sociedad de masas el resultado
de la progresiva industrializacin, de la revolucin en los transportes, en los comercios, en
la difusin de valores abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinan
la prdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas.
El debilitamiento de los vnculos tradicionales contribuye, por su parte, a debilitar a la
sociedad y prepararla para el aislamiento y la alineacin de las masas.
Las masas son todo aquello que no se valora a si mismo y asola todo lo que es diferente,
singular, individual, cualificado y seleccionado. Sin embargo, las masas revelan un
estado de nimo: slo estn preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se
sienten solidarias con las causas de ese bienestar.
Por otro lado, existe una lnea distinta de anlisis que estudia la dinmica que se instaura
entre los individuos y masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las
mismas masas. Simmel observa que la masa es una formacin nueva, que no se basa en la
personalidad de sus miembros, sino slo en aquellas partes que unifican a cada uno con
todos los dems y equivalen a las formas ms primitivas a nfimas de la evolucin
orgnica. Las acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a
ellas por la va mas breve: esto hace que lo que domine sea siempre un nica idea, la mas
sencilla posible; por otro lado, dada la complejidad de la realidad contempornea, cada idea
simple debe ser tambin la mas radical y exclusiva.
Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgicas, y polticas n el anlisis de la
sociedad de masas, algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de la sociedad de
masas y su comportamiento: las
Masas estn constituidas por una agregacin homognea de individuos que son
sustancialmente iguales aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos, y de todos
los grupos sociales.
Las masas de componen adems de personas que no se conocen con escasas o ninguna
posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen d tradiciones, reglas d
comportamiento, leadership y estructura organizativa. Esta definicin de masas como un
nuevo tipo de organizacin social es muy importante por varios motivos: en primer lugar
enfatiza y corrobora el elemento central de la teora hipodrmica, es decir, el hecho de que
los individuos permanecen aislados, annimos, separados, atomizados.

El aislamiento de cada individuo en particular en la masa es por lo tanto el requisito de la

primera teora sobre los media. Dicho aislamiento adems de ser filosfico y espacial esta
expuesto a mensajes, contenidos, acontecimientos que van mas all de su experiencia, que
se refieren a universos de significados y de valor que no coinciden necesariamente con las
reglas del grupo del que el individuo forma parte.
El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en
gran parte el inters que la teora hipodrmica concede la capacidad manipulador de los
primeros medios de comunicacin de masas.
Una segunda razn, es que las masas son una agregacin que surge y vive mas all y contra
los vnculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegracin de las culturas
locales y en la que los pap4les comunicativos son impersonales y annimos. La debilidad
de una audiencia indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolucin y
fragmentacin.
Por lo tanto, segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona
por separado a las ordenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas
monopolizados.
El modelo comunicativo de la teora hipodrmica
Para este modelo, que cumple un papel no menos importante que la sociedad d masas, abra
que hablar de la teora de la accin, la elaborada por la psicologa conductista. Su objetivo
es estudiar el comportamiento humano con los mtodos del experimento y la observacin
tpicos de las ciencias naturales y biolgicas.
El sistema de accin que distingue al comportamiento humano es descompuesto obteniendo
as en ltima instancia el elemento crucial representado por el estimulo: comprende los
objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. La unidad
estimulo/respuesta expresa por lo tanto los elementos de toda forma de comportamiento.
Esta teora d la accin poda integrarse bien con las teorizaciones sobre la sociedad de
masas, a las que proporcionaba el soporte para basar las convicciones acerca de la
inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estimulo en su relacin con el
comportamiento es la condicin primaria de la respuesta, juntos constituyen una unidad;
mientras que la primera tiene una naturaleza compleja, la segunda, es heterognea. Para
determinar la amplitud y la calidad de esta ultima son decisivos, el contexto en el que se
produce el estimulo y las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos.
Por otro lado, los medios de persuasin de masas constituian un fenmeno completamente
nuevo, desconocido, del cual el publico no era bastante consciente, y el contexto en el que
eran utilizados era el de los regimenes totalitarios o sociedades comunitarias y en las que
amplias masas de individuos estaban representadas como atomizadas, alienadas,
primitivas.
Estrechamente vinculada a los temores del arte de influenciar a las masas la teora
hipodrmica mantena por tanto una conexin directa entre exposicin a los mensajes y
comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada,
manipulad, incluida a actuar.
El modelo de Laswell y la superacin de la teora hipodrmica

Este modelo explica que una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es
responder a las siguientes preguntas:
Quin
Dice que
A travs de que canal
A quien
Con que efecto?
El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos d estos
puntos interrogativos.
Cada una de estas variantes define y organiza un sector especfico de la investigacin: la
primera se centra n el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es
difundido. La segunda variante elabora el anlisis del contenido de los mensajes, mientras
que la tercera da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la audiencia y de los efectos
definen los restantes sectores de investigacin sobre los procesos comunicativos de masas.
La formula laswelliana se convirti rpidamente en una verdadera teora de la
comunicacin, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo dominante en la
investigacin, es decir, la teora de la informacin.
Esta formula elabora un postulado muy importante que sostiene que la iniciativa debe ser
exclusivamente del comunicador y de que los efecto sean exclusivamente sobre el publico.
Laswell elabora algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicacin de
masas:

Dichos procesos son asimtricos, con un emisor activo que produce el estimulo y
una masa pasiva de destinatarios que reacciona.
La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto,
observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma
relacionadle con dicha finalidad.
Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las
relaciones sociales, situaciones, culturales en las que se producen los procesos
comunicativos, pero que el modelo en si no contempla: los efectos corresponden a
destinatarios atomizados, aislados.

Para finalizar es importante saber porque la teora hipodrmica fracasa; cuando esta teora
se convirti en un concreto paradigma de anlisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a
resultados que contradecan su planeamiento de fondo.
La audiencia se mostraba intratable; las personas decidan ellas solas si ponerse a escuchar
o no, la comunicacin poda resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los
previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atencin sobre la audiencia
para comprende a los sujetos y el contexto que la integraban.