DOSSIER / ¿POR QUÉ ES NECESARIO COMUNICAR EN TIEMPOS DE CRISIS?

MESA REDONDA DE E CONOMÍA SOBRE EL SECTOR DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

El modelo de negocio ha de definir una

estrategia de marketing multicanal y vivencial
Precisamente porque estamos en tiempos de crisis sigue siendo válido el axioma: “El buen paño en el
arca no se vende”; hay que seguir comunicando y no solo a través de un único mensaje, sino que este
variará en función del público al que se dirija y del canal en el que se presente

Textos: Ana Gil nicación empresarial y eventos, así como un marketing que apunta al posiciona-
Correo: anagil@economia3.com con la colaboración de la escuela de ne- miento de la marca, a la innovación de
Imágenes: Carlos Gascó gocios y centro universitario ESIC. producto, a los sistemas de información
El mensaje fue unánime: hay que seguir de marketing, a mensajes a largo pla-

U
no de los sectores que más están notan-
do los efectos de la actual crisis econó-
mica es el de la publicidad. Las empre-
sas están reduciendo sus costes y, en mu-
chos casos, la inversión en marketing y
comunicación es una de las primeras en
caer, sin pensar que un buen plan de co-
municación puede reforzarnos y ayudar-
nos a salir antes de la actual coyuntura.
Pero ¿qué herramientas son las más ade-
cuadas? ¿Qué mensajes deberían utilizar
las pymes y organizaciones de la Comu-
nitat para superar con éxito el trance? ¿Y
en qué canales?
Para intentar responder a estas cues-
Febrero
comunicando, aunque en la mayoría de ca-
sos es necesario revisar el modelo de nego-
cio y, con él, la estrategia de marketing.
“Existen estudios donde se argumen-
ta que las empresas que siguen apostan-
do por la comunicación y la publicidad
en época de crisis salen más reforzadas y
con mejores oportunidades”, aseguró José
Carlos Guía, director de Servicios al Clien-
te de Delfin Group. En este sentido, José
Cuélliga, director gerente del Grupo Cy-
ma, también consideró básico seguir man-
teniendo esta partida porque “el momento
de las oportunidades se da cuando mu-
chos retroceden en su inversión y tú te
zo... En la mayoría de casos, ha habido
un problema conceptual y se ha apun-
tado a la parte más baja de la pirámi-
de, que es justamente la que hay que re-
plantear”, señaló José Luis Pastor, pro-
fesor de ESIC.
Todos coincidieron en destacar que la
estrategia de marketing es una asignatu-
ra pendiente para muchas organizaciones.
“La estrategia de publicidad debe venir de
la estrategia de comunicación, esta de la
de marketing y esta, a su vez, de la estra-
tegia corporativa de la empresa. Las py-
mes que, hasta ahora, hayan realizado
bien su trabajo tendrán herramientas su-

tiones, E CONOMÍA abrió un área de re- mantienes activo en el mercado”. ficientes para salvar la situación; las que
flexión multidisciplinar con representan- Pero, para ello, es necesario conside- no, se enfrentan a un problema al no ha-
tes de agencias de publicidad, centrales rar al marketing como una inversión es- berlo asumido como parte de su propia
106 de medios, expertos en marketing, comu- tratégica. “El error está en no hablar de cultura empresarial”, manifestó Guía.

dad, de sentido... Al empezar de cero,
debemos redefinir el presupuesto en la
línea de reducir todo lo que sea ‘matar
moscas a cañonazos’”, indica Crespo. Es
urgente olvidar el concepto de masa y
centrarse en las personas: segmentar al
máximo el mercado. “El nivel de micro-
segmentación es tan extremo que tene-
mos que hablar casi de persona a perso-
na, hablar con el consumidor y olvidar
lo que hemos hecho tantos años an-
tes, basándonos en conceptos de masa
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y repetición que, por otro lado, no ayu-
dan nada a la pyme”, comentó el socio
director de CrespoGomar. Y es que, en
realidad, este cambio es positivo para la
pyme, que “puede asumir planteamien-
tos a medida del cliente y calibrar me-
jor el retorno de la inversión”, continuó
Luis Pardo, director general de Univer-
sal McCann.
Esto conlleva un gran esfuerzo de in-
vestigación previo, conocer a qué nicho de
mercado se ha de dirigir el cliente, qué

“El momento pide reinventar la estrategia de

comunicación y marketing, y empezar de cero,
pensar en nuevos canales, en nuevas formas
de llegar al consumidor, desarrollar un mensaje
más experiencial y emocional, lograr que el
cliente sienta algo con esa compra”, insiste el
responsable de Marketing de ESIC Valencia,
Javier Muñoz.

Y ante ello, ¿qué es lo más aconse-

jable? Para los expertos, es el momento
de pararse a pensar y hacer un análisis
profundo de las estructuras, los clien-
tes, los procesos y productos, los pre-
supuestos y las partidas.
“Es la oportunidad de perder peso en
productos y clientes no rentables”, apun-
tó Pepe Crespo, socio director de Crespo-
Gomar. El proceso debe realizarse con cau-
tela “porque hay clientes-apuesta, que no
aportan valor a la cuenta de resultados en
un primer momento y, luego, se convierten
en los más importantes; y hay otros que
directamente aportan valor estratégico”,
señaló Ismael Olea, director de ESIC.
Y, por supuesto, es preciso seguir in-
virtiendo en marketing. “Hay que comu-
nicar porque o se está en el mercado o
directamente no se está”, resumió Salva-
dor Martínez, director del Grupo E3. Eso
sí, hay que replantearse la estrategia. Ya
no sirve con hacer lo que se estaba rea-
lizando, hay que emprender cosas nue-
vas. “El momento pide reinventar nuestra
estrategia de comunicación y marketing,
y empezar de cero. Se tiene que pensar
en nuevos canales, en nuevas formas de
llegar al consumidor, tenemos que ha-
cer llegar un mensaje más experiencial y
emocional, que el cliente sienta algo con
esa compra”, manifestó el responsable de
Marketing de ESIC, Javier Muñoz.
“Más allá de una crisis económica,
estamos viviendo una crisis de identi-
 DOSSIER / ¿POR QUÉ ES NECESARIO COMUNICAR EN TIEMPOS DE CRISIS?
Para José Luis Pastor, profesor de ESIC,
el error a la hora de recortar presupuesto
está en no pensar en un marketing que
apunta al posicionamiento de la marca,
a la innovación de producto, a mensajes
de largo plazo sustentados en una estrategia
global,...
Para Crespo, la creatividad romperá con los códigos históricos de
la comunicación, incluso con el concepto de la identidad visual
intocable
mensaje ha de lanzar y cómo hacerlo pa-
ra que el impacto sea el deseado. Es preci-
so mantener una línea estratégica de co-
municación y, luego, adaptarse al públi-
co objetivo que, a su vez, nos mostrará el
canal más recomendado, coincidieron los
expertos. “Esto nos obliga a pensar glo-
balmente y actuar de manera local”, se-
ñaló Ismael Olea.
ERA DIGITAL
La revolución digital en los medios
está ayudando sobremanera a esa per-
sonalización. Para Luis Pardo, los me-
dios convencionales (televisión, pren-
sa, radio,...) están obligados a convivir
con otros nuevos, como la TDT, internet
o la Web 2.0. Y eso “nos lleva a enten-
der realmente el mass media; ya no nos
vale un solo medio, hay que utilizarlos
todos”. Javier Muñoz puso como ejem-
plo la Web 2.0, los blogs o las redes so-
ciales: “es marketing one to one, donde
puedes ofrecerle al cliente una vivencia
Febrero
única, que a su vez dé lugar a ventas
cruzadas”. Para José Cuélliga, es nece-
sario estar en ese tipo de canales porque
108 “nos permite llegar al ideario máximo
Las oportunidades llegan cuando muchos
otros retroceden en la inversión publicitaria.
Es precisamente entonces cuando hay que
estar más activo en el mercado y comunicar
la diferenciación, incluso en el servicio,
explica José Cuélliga, director gerente del
Grupo Cyma.
de la publicidad, hablar con el consu-
midor cara a cara, con el usuario de es-
tas redes sociales”.
Pepe Crespo fue más allá y afirmó
que la Web 2.0 se convertirá en una co-
municación 2.0, una empresa 2.0 y una
sociedad 2.0. “Estaremos hablando de un
‘prosumidor’, el usuario que consume y
produce al mismo tiempo, y de una em-
presa que, con unas capacidades multi-
disciplinares y polifacéticas, será gene-
radora de inteligencia y capaz de sub-
contratar todo lo demás. Por tanto,
cuando uno tiene capacidad de desa-
rrollar producto y hacer marca, lo lla-
mamos marketing; solo es necesario, en-
tonces, tener clientes”.
Tal y como apuntó Ismael Olea, el
concepto de marketing ha evolucionado
“muy positivamente” en los últimos años
y, ahora, hay que pararse a pensar en las
nuevas formas, los nuevos nichos de mer-
cado que se abren, porque lo que impera
es la necesidad de diferenciarse: “apare-
cerán oportunidades distintas, que rom-
perán los esquemas, y habrá nuevos mo-
delos de venta, en los que hay que empe-
zar a pensar ya”.
Para el director del centro formativo ESIC,
Ismael Olea, el momento invita a pararse
a pensar en nuevos nichos de mercado, en
nuevas formas de hacer las cosas, en realizarlas
de forma completamente distinta, porque
aparecerán oportunidades que romperán los
esquemas, unidas a nuevos modelos de venta.
Ante todos estos cambios, que al mis-
mo tiempo se producen tan rápidamen-
te, las empresas “demandan la figura de
un coordinador-integrador que se siente
con ellos y cubra todas sus necesidades
en comunicación; un interlocutor único
que integre toda una estrategia de va-
lor”, apuntó Luis Pardo. También en ello,
encontrarán mecanismos de diferencia-
ción los propios agentes que operan en
el sector (agencias, gabinetes, consulto-
res,...). El objetivo para estas firmas es que
el empresario las vea como un asesor de
comunicación, capaz de aportarles valor
en su estrategia.
INTEGRAR RESPUESTAS
José Cuélliga, desde el Grupo Cyma,
entiende que hay que estar a su lado,
“conocer tanto su producto y el bene-
ficio que este puede reportar al cliente
final, que le ayudemos a generar, ven-
der y comunicar el mejor producto po-
sible. Para las pymes, el servicio que
prestan es fundamental y pocas saben
comunicarlo”. En este sentido, Cres-
po reflexiona que, dado que el cliente
es un ofertador (productor o distribui-
dor), en lugar de poner el foco de aten-
ción en su core business (la fabrica o
el punto de venta), “como asesores nos
tenemos que situar desde la perspecti-
va del cliente final, porque el poder es-
tá en sus manos”. 
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José Carlos Guía, director de Servicios al Cliente
de Delfin Group, defiende que la estrategia
de publicidad debe venir de la estrategia de
comunicación, esta de la de marketing y esta,
a su vez, de la estrategia corporativa de la
empresa: “las pymes que, hasta ahora, hayan
realizado bien su trabajo tendrán herramientas
suficientes para salvar la situación”.
Para Luis Pardo, director general de Universal
McCann, está claro que hay que realizar
acciones de micromarketing, segmentar
mucho los públicos, realizar pequeñas
acciones muy específicas para generar tráfico
al punto de venta, incentivar las ventas,
dialogar con el consumidor... Las reglas del
juego han cambiado.
Según el socio director de CrespoGomar, Pepe
Crespo, están en la obligación de hacer marca.
No hay empresa que pueda pensar que no es
posible para ella. También hay que asociar
esa marca a unos valores y, en consecuencia,
ir adaptando el mix operativo del marketing
(precio, distribución, comunicación,…) a esos
valores y esa marca.

Pero no solo va a cambiar el canal,
también hay que replantearse el mensa-
je. “No necesariamente habrá un único
mensaje, habrá una estrategia que lo
domine todo, pero los mensajes se ten-
drán que adaptar no solo al segmen-
to, sino al canal desde el cual se van a
lanzar”, remarcó José Carlos Guía. Pri-
mará la agilidad y contar con aquellos
Febrero
medios más flexibles a la hora de plas- La situación invita a ello, ya que es
mar y desarrollar el mensaje, opinaron aconsejable replantearse cómo comuni-
Cuélliga y Pardo. car. “Sería adecuado efectuar cambios
“El mensaje tendrá múltiples ramificaciones. Habrá una estrategia
global que lo sustente, apoyada en el modelo de negocio de
la empresa, pero los mensajes se adaptarán no solo al público
objetivo, sino al canal desde el que se lancen”, explica Guía

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En este nuevo universo tan cambiante, ¿qué papel juega la marca? Para Luis Pardo, de Universal Mc-
Cann, el marketing y la comunicación aportan valor a la marca y la ayudan a interactuar con sus
consumidores. A su juicio, en este momento, “que es cuando más necesidad tienen las empresas
y organizaciones de estar en contacto con el consumidor final, no pueden anular la marca y de-
jar de realizar acciones. La marca sale reforzada si se cuida”. De la misma manera, se expresaban
Salvador Martínez, director del Grupo E3, y Pepe Crespo, para los que “toda empresa o entidad
está en la obligación de hacer marca, asociarla a unos valores y, en consecuencia, ir adaptando
el mix operativo del marketing (precio, distribución, comunicación,…) a esos valores y esa marca”.
En cambio, según José Luis Pastor, profesor de ESIC, la escala de prioridades ha cambiado y don-
de antes primaba la marca, ahora prevalece la austeridad; y donde antes se buscaba una marca po-
derosa y experiencial, ahora se impone el low cost (entendido como una equilibrada relación calidad/
precio. A colación, Pastor citó el último estudio de Boston Consulting Group, que entresacaba como con-
clusión que la gama media tiende a desaparecer y se incrementan las categorías premium y low cost’ “El pro-
ducto debe respaldar y dar cobertura a la imagen de marca”, insiste.
Lo cierto es que el impacto de la crisis lleva necesariamente a repensar los modelos de negocio y, a largo plazo, reflexionar sobre lo
que se quiere ser como marca y como empresa, “qué aportamos de valor, qué razón tiene el mercado para comprarme a mí y no a
otro. La clave es sembrar para empezar a recoger dentro de algún tiempo porque, en el corto plazo, solo reforzarán esa posición
los que ya tenían muy bien definidos esos modelos de negocio y marca”, concluye José Luis Pastor.

radicales en los mensajes de algunas
compañías y, en la medida en que cam-
bie su modelo de negocio, deberán mo-
dificar sus mensajes porque, solo así, po-
drán tomar decisiones importantes de di-
ferenciación”, apuntó José Luis Pastor.
Se buscará el multimensaje y el mul-
tisoporte porque estaremos frente a
multiclientes. En función del producto
o servicio y de su público objetivo, va-
riará el mensaje y se localizará el canal
más eficiente.
Para Crespo, el gran soporte de co-
municación de las empresas seguirá
siendo el producto y la marca, que re-
querirán una dosis de creatividad altísi-
ma en su expresión “para que, en los
distintos medios en que aparezcan, sor-
prendan”. En ocasiones, habrá que rom-
per con los códigos históricos de la co-
municación, incluso desterrar la idea de
la identidad visual corporativa intocable,
porque la creatividad cobrará una di-
mensión extraordinaria.