Planeacin Estratgica

Paso 4
Establecimiento de los Objetivos
Estratgicos

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PASO 4 :

ESTABLECIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS ESTRATGICOS

CONTEXTO

Usted ha llegado ahora al punto en el proceso de planificacin estratgica en el que

puede responder a la pregunta qu desea hacer su organizacin?

Es el momento de soar en lo que puede ser el futuro, basndose en lo que ha sido.

Usted y sus colegas recordaron qu sensacin les produca estar en situacin ptima e
identificaron las fuerzas impulsoras que hicieron posible esa situacin ptima. Ahora, con
la informacin fresca en su mente, tienen la oportunidad de captar estas imgenes
positivas y utilizarlas como base para un plan de accin.

La formulacin de proposiciones para el futuro es fundamentalmente lo mismo que el

establecimiento de metas estratgicas. No obstante, una diferencia es que las
proposiciones para el futuro se fundamentan en realidades emanadas del pasado y se
exponen en tiempo presente, como si fueran ya ciertas. Lo bueno de las proposiciones
para el futuro es el hecho de que tienen significado que trasciende de sus palabras: nos
recuerdan qu es lo mejor de nuestra organizacin y cmo todos pueden participar en
crear ms de lo mejor. Provienen de relatos acerca del pasado. Desde la perspectiva de
planificacin una proposicin para el futuro es poderosa, ya que da a las personas el
conocimiento de que pueden influir en el rumbo de su organizacin.

Sus proposiciones para el futuro sern declaraciones de lo que ser el futuro de su

organizacin despus de que se hayan abordado con xito sus preocupaciones y
cuestiones. Tal como se advirti antes, las proposiciones se exponen en tiempo presente
como si fuesen ya ciertas. Los cambios deseados se expresan en forma positiva y no en
forma de deficiencias o problemas.

Por ejemplo, una cuestin crtica, tal como La organizacin X necesita mejorar la
comunicacin interna, podra reformularse como una proposicin para el futuro de forma
que dijese lo siguiente: La organizacin X tiene sistemas eficaces de comunicacin
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interna que incluyen reuniones semanales del personal, un expediente de lectura que se
circula diariamente e informes de situacin mensuales escritos por la Directora. A fin de
producir sus proposiciones para el futuro, usted ha de comenzar a pensar en soluciones a
sus preocupaciones que utilicen su visin de lo que sera la situacin una vez que se haya
llegado al estado ideal de las cosas.

Las proposiciones para el futuro constituyen su destino durante el proceso de planificacin estratgica. Parten de la base de los descubrimientos acerca de usted, de su
trabajo, de su organizacin y del futuro (ptimo) que desea y que usted ha hecho durante
las entrevistas y debates celebrados con anterioridad en este proceso.

Armados con esta serie de conocimientos, usted y sus colegas pueden formular
proposiciones para el futuro que abran nuevas posibilidades. Las proposiciones para el
futuro son interesantes debido a que captan el entusiasmo, la confianza, la direccin y la
visin de las personas en su organizacin. Son igualmente inspiradoras ya que se basan
en cosas que se han hecho antes en su experiencia colectiva.

Ejemplos de proposiciones para el futuro:

Liderazgo / Gestin
Nuestro estilo gerencial es participativo, abierto y orientado a los resultados.
Existe un clima de innovacin, flexibilidad, desarrollo individual y respeto.

Comunicacin
Promovemos una cultura de comunicacin abierta, confianza mutua, respeto de las
diferencias, participacin de todos y empoderamiento personal mediante el uso de
una serie de estrategias de comunicacin apropiadas y oportunas.
Valoramos las opiniones de los dems, aun cuando no estemos de acuerdo.

Calidad
Nosotros, al igual que nuestros clientes, tenemos una comprensin explcita de lo
que significa calidad y estamos derrotando a los numerosos enemigos de la calidad.
Tenemos una lista de enemigos de la calidad.

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Trabajo en equipo
Cumplimos nuestros compromisos para con el equipo.
Nos tomamos tiempo para conocernos unos a otros.

Servicio
Efectuamos seguimiento de las necesidades de los clientes preguntndoles cmo se
utiliz el servicio, si fue eficaz y si querran que algo se hiciese de forma diferente.
Nuestro trabajo refleja una conciencia de nuestros clientes y las reacciones que
recibimos de ellos.

Rentabilidad
Estamos comprometidos con la rentabilidad. Estn instituidas estructuras de
negocios que producen por lo menos un 30% de utilidad neta.

Las proposiciones a futuro constituyen la base de la creatividad para el desarrollo de los

objetivos estratgicos.

OBJETIVOS ESTRATGICOS
En esta parte del proceso se debe proceder a determinar los objetivos estratgicos de la
organizacin para el prximo perodo o intervalo de planeacin (puede ser 3, 5, 10 aos)
dependiendo del ciclo particular de cada organizacin.

Se denominan objetivos estratgicos a la serie de resultados cuyo logro es necesario

para llevar a cabo en la prctica la misin de la organizacin. Estos resultados reflejan lo
que los directivos responsables de la organizacin tienen la intencin plena de alcanzar al
final de un perodo determinado, en reas tales como: cobertura de programas,
crecimiento y diversificacin, mercados meta, servicios, posicin financiera y rendimiento
sobre la inversin, etc.

Los objetivos son estratgicos cuando tratan del futuro a largo plazo de la institucin,
expresan algo fundamental en trminos de logros, beneficios y resultados, expresan el
qu se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y

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desarrollo de la organizacin. No son considerados objetivos estratgicos los

relacionados con ajustes menores en las operaciones. Los objetivos estratgicos
usualmente guardan relacin con transformaciones, diversificaciones, ampliaciones o
descentralizaciones institucionales.

El establecer objetivos comunes a la organizacin, al mismo tiempo que ponerlos en

blanco y negro, tiende a facilitar y enfocar las energas de un grupo de personas hacia
propsitos comunes conocidos, compartidos y comprometidos, comunica un marco de
referencia comn para todos los involucrados en el proceso de planificacin y ejecucin
del plan, de tal manera que cada una de las personas trabaja en la misma direccin que
la organizacin.

Los objetivos estratgicos expresan lo que se espera obtener por parte de la organizacin
para el cumplimiento de la misin en un perodo de tiempo.

Una vez formuladas la misin y la visin de la organizacin es necesario determinar

cules objetivos nos permitirn llevar a cabo esa misin y poder alcanzar en un periodo
ms o menos corto la visin. Estos objetivos generales son los objetivos estratgicos de
la organizacin y representan los servicios, programas, o esfuerzos en reas
organizacionales que deben llevarse a cabo para cumplir con la misin de la organizacin.

Los objetivos estratgicos son expectativas que se han generado como consecuencia del
anlisis interno y externo con miras a la misin.

Los objetivos estratgicos deben ser consistentes con la misin y la visin de la

organizacin as como con el anlisis de oportunidades y amenazas en el ambiente y de
fortalezas y debilidades dentro de la organizacin.

Los objetivos estratgicos son resultados a largo plazo que la organizacin pretende
realizar a travs del cumplimiento de su misin bsica, eso quiere decir, que cuando se
hable de un objetivo estratgico estamos hablando de resultados a largo plazo. Estos
deben ser siempre cuantificables, realizables en calidad, especficos en tiempo,
comprensibles, estimulantes y escritos en forma jerrquica preferentemente.

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CUANTIFICABLES:
Los objetivos por definicin son enunciados medibles. Ejemplo: nuestro objetivo es
incrementar nuestra cartera de clientes de 10,000 este ao a 50,000 en 5 aos. Nos
damos cuenta que estamos diciendo exactamente qu queremos que ocurra.

ESPECFICOS EN CALIDAD
Es imprescindible definir la calidad de los resultados esperados porque normalmente en
los procesos de expansin o ampliacin de operaciones el riesgo es lograrlo a costa de la
calidad del producto o del proceso de atencin al cliente. Ejemplo: Aumentar nuestra
cartera de clientes en un 40% sin disminuir los ndices de calidad en el servicio a clientes
actuales.

ESPECFICOS EN TIEMPO:
Los objetivos deben tener una fecha exacta en la cual deberan haber sido alcanzados.
Ejemplo: Establecer la nueva operacin en el mercado del sureste al 31 de diciembre del
2006.

Aunque no es posible determinar cuntos objetivos estratgicos debe definir una

organizacin, utilizando los criterios mencionados anteriormente, (consistentes con misin
y FODA, medibles, etc.) el nmero de objetivos debe delimitarse a aquellos que pueden
ser realizados y en la prctica no deben ser muy numerosos.

Tambin es importante establecer si es necesario diferenciar entre objetivos estratgicos

de carcter comercial y objetivos estratgicos de tipo organizacional, los cuales nos
indican mejoras o cambios que la organizacin debe realizar en su estructura y/o
procesos para alcanzar la misin y la visin.

Un Objetivo comercial podra ser:

Aumentar la participacin en el mercado en un 20% en tres aos.

Un Objetivo organizacional podra ser:

Reducir los costos de personal de oficina en un 35% con la instalacin de sistema de
procesamiento de datos, cuyos costos no deben pasar del 50% de los ahorros
proyectados.
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El anlisis de oportunidades y amenazas, puede explicar las acciones pasadas y destacar

aquellas que afecten la posibilidad de alcanzar los objetivos generales.

Entre ms grande sea la organizacin, mayor es la tendencia de que tenga un nmero

superior de objetivos de planeacin a largo plazo.

En organizaciones muy pequeas, la alta direccin establece los objetivos con poca o
nula colaboracin de los ejecutivos, pero conforme van expandindose, tanto en tamao
como en complejidad, la colaboracin entre los objetivos aumenta. En organizaciones
grandes las relaciones entre los directivos y el personal en las oficinas generales y entre
los gerentes y el personal en las divisiones son generalmente complicadas en cuanto al
establecimiento de objetivos. La esencia de este proceso es el dilogo continuo hasta que
los objetivos estn determinados por unanimidad.

Una de las razones del dilogo continuo es que el establecimiento de objetivos se realiza
despus de considerar varias combinaciones de elementos de la organizacin. Existen
intercambios simblicos entre factores tales como: participaciones en el mercado de
servicios, costo de los servicios, etc. los cuales se determinan despus de haber fijado los
objetivos.

ESTRATEGIAS

Definiciones Comunes de Estrategia:

Las estrategias son los caminos o planes

de accin mediante las cuales se

alcanzaran los objetivos definidos para una organizacin. Mientras los objetivos
constituyen parte de los que, las estrategias se refieren a cmo lograrlo.

Es un conjunto integrado de acciones dirigidas a asegurar una posicin sostenible de

ventaja competitiva.

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Es el programa general que se traza una organizacin para alcanzar sus objetivos.

Es el patrn de respuesta de la organizacin a su ambiente y al aprovechamiento de

sus recursos para el logro de sus objetivos.

Consideraciones Generales sobre Estrategias

Una vez que se han establecido la misin y los objetivos estratgicos a largo plazo, la
secuencia conceptual en la planeacin estratgica es desarrollar las estrategias para
lograrlo. Mencionaremos algunas consideraciones para proporcionar una perspectiva:

a) No existe un consenso en el significado de estrategia, algunas veces se confunde con

tctica.

b) No existe consenso en las clasificaciones y tipos de estrategia.

c) El proceso de formulacin de estrategias es complejo.

d) La formulacin de estrategias es ms un arte que una ciencia.

LA ESTRATEGIA DEBE:

Hacer crecer las fortalezas

Hacer crecer y aprovechar las oportunidades

Eliminar las debilidades

Disminuir las amenazas

La suma de las estrategias para un objetivo, una vez ejecutadas, debe lograr
completamente ese objetivo. A su vez, la suma de todas las estrategias para todos los
objetivos, debe lograr la realidad la misin y visin de la organizacin.
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Para qu sirven las Estrategias?

Para escoger los mejores caminos que lleven al logro de los objetivos.

Para que la organizacin logre los resultados deseados dentro del tiempo y los
recursos asignados.

Para considerar todos los aspectos clave de ejecucin y constituir los medios que
abarquen todos los aspectos clave.

PROCESO
1. Establecer los Objetivos Estratgicos
Partiendo de la base de los temas estratgicos identificados anteriormente, se procede
ahora a establecer los objetivos de largo plazo.

En las discusiones estratgicas, se debe estar claro que el equipo no est obligado a
aceptar todos los objetivos propuestos por el grupo, sino solamente aquellos que se
estimen como pertinentes de acuerdo a la misin de la organizacin.

Utilizando la Matriz para Establecer Objetivos Estratgicos que se presenta ms

adelante:

Determine los objetivos estratgicos de la organizacin

Proyecte y analice el impacto que tendra sobre su organizacin el adoptar tales

objetivos

Evale la factibilidad de cada uno de los objetivos

Evale el nivel de riesgo que la organizacin estara asumiendo con cada uno de
los objetivos propuestos

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2. Decidir la Adopcin de Objetivos Estratgicos

(Momento de la Verdad)
Ahora se deben tomar las decisiones finales sobre los objetivos estratgicos a
adoptar.

La decisin sobre los objetivos estratgicos puede tomarse de varias maneras. Como
regla, debe realizarse a travs de varias etapas para garantizar el dilogo entre el
equipo con el objeto de garantizar el consenso. Esta actividad es esencialmente de
naturaleza poltica y debe propiciarse la negociacin entre los tomadores de
decisiones. Este perodo de reflexin y dilogo es una de las caractersticas ms
importantes de la planeacin estratgica.

Al seleccionar los objetivos estratgicos, es importante que:

Se considere mantener la continuidad con el pasado de la organizacin.

Se ponga mucha atencin al impacto potencial de los cambios que los nuevos
objetivos estratgicos producirn en la organizacin.

3. Formular las Estrategias

Una vez claramente seleccionados, definidos y aprobados los objetivos -los qu- se
procede a preparar los caminos -los cmo-, para cada uno de esos objetivos. Este
proceso es altamente creativo e imaginativo y genera una amplia gama de opciones.

Tambin ste es un proceso lgico, puesto que debe utilizar lo conocido sobre el futuro
de cada segmento del mercado meta y sus preferencias y las caractersticas de la
competencia.

Una vez preparadas las estrategias para cada objetivo, deben ser sometidas a seleccin
y transformacin para que:

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Venzan las amenazas del ambiente y utilicen sus oportunidades.

Sean lo ms efectivas en el logro de los objetivos, considerando la naturaleza de la
clientela usuaria, la competencia y la disponibilidad de recursos en la organizacin.
Utilicen los recursos de la organizacin de la manera ms eficaz (el mayor beneficio al
menor costo).

PREGUNTAS CLAVE PARA SELECCIONAR LA O LAS ESTRATEGIAS MAS

APROPIADAS

Llevan las estrategias seleccionadas, con la mayor probabilidad, al cumplimiento de

cada uno y todos los objetivos?
Qu proceso usamos o usaremos para asegurar que nuestras estrategias conduzcan a
la consecucin un de nuestros objetivos?
Son la estrategias fuertemente competitivas, de tal manera que son ejecutables an
considerando a la competencia?
Aprovechan las estrategias los puntos fuertes de la empresa y compensan las
debilidades clave?
Son las estrategias factibles y realizables tomando en cuenta el anlisis FODA?

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En Sntesis
RESULTADOS DEL PASO 4

Los objetivos estratgicos de la organizacin han sido

establecidos.
Se han decidido las prioridades de los objetivos
estratgicos.
Se han creado las estrategias ms apropiadas para lograr
los objetivos.

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MATRIZ PARA ESTABLECER OBJETIVOS ESTRATGICOS

Temas Estratgicos

Objetivo Estratgico

Impacto

Factibilidad

Riesgo
S

Decisin
No

Tema 1

Tema 2

Tema 3

Etc.

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MATRIZ PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS (ATAQUE)

OBJETIVO ESTRATGICO:
Oportunidad 1

Oportunidad 2

Oportunidad 3

Etc.

Decisin
S

Fortaleza 1

Fortaleza 2

Fortaleza 3

Etc.

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No

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MATRIZ PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS (DEFENSA)

OBJETIVO ESTRATGICO:
Amenaza 1

Amenaza 2

Amenaza 3

Etc.

Decisin
S

No

Debilidad 1

Debilidad 2

Debilidad 3

Etc.

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