Ilconcettodimodellodibusiness

elagency aziendale
Cos,acosaserveecomesipuvisualizzare

L.Olivotto 2010 Materialedidattico

LapresentazioneriprendematerialedaBaden Fuller Morgan(2010),Model Businessas
Models,daM.Perkman eM.Spicer (2010),WhatareBusinessModels?Developinga
TheoryofPerformative Representations elimpostazione/materialivisualipresentatida
A.Osterwalder eY.Pigneur inBusinessModel Generation,2010,Self Pubblished

Laricercadellagilitstrategica

Agilitstrategicasignificacapacitdicostruire
soluzionidibusinesscheproduconovalore
economicoperlimpresa..
..grazieadunprocessoditrasformazioneche
affrontalecondizionidiincertezzaradicalee..
..chesiavvaledidispositivichequalificano
lagency dazienda..
..traiqualitroviamoancheilmodellodibusiness
(edilportafogliodimodellidibusiness)
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Cosunmodellodibusiness?
Autore

Definizione

Concetticardine

Magretta

UNASTORIACHESPIEGAcomel'aziendaopera

Chiilcliente,quallapropostadivalore,comeriusciamoacrearevaloreperilclienteaduncostoappropriato
Duetestcritici:lastorianonhasenso,inumerinonsonoappropriati

Itami
Nishino

ModellodelloSTRATEGICINTENTedel
sistemadisegnatoperrealizzarlo

Businesssystem
Profitmodel
L'attenzione allearning system

McGrath

Unmodellousatopercatturarecomeun
insiemedirisorseCHESITRASFORMANOin
qualcosacheunclientedisponibileapagare

Unaunitdibusiness(buildingblockdiognistrategia)(cichesta sullafattura:prodotto, servizi,garanzie)

Vantaggioperativisullevariabilicritichecheinfluisconosulla profittabilit(qualificate dallekeymetrics).
Centralitdellasperimentazione

DozKosonen

Businessmodel comeSTRUTTURACOGNITIVA
chefornisceunateoriasuiconfinidell'azienda
(Transaction structure),comesicreailvalore,
comeorganizzarelastrutturainternaela
governance

Modellodeiconfini,modellodellacreazionedivalore,
modellodella organizzazionedella strutturainternaedellagovernance.
Visioneobiettivae soggettiva deibusinessmodel

Osterwalder
edaltri

Ilbusinessmodel descriveLALOGICAutilizzata
daun'aziendapercrearevaloreperilcliente,
renderlodisponibileecatturarneunaparte
significativaperlimpresa

Glielementi:
lapropostadivalore, ilclientediriferimento
icanalidistributivi, ilsistemadellerelazioni
laretedeipartner, lerisorsecruciali
leattivitcruciali, lastrutturadeicosti
lastrutturadeiricavi

ZottAmit

UNSISTEMADI ATTIVITinterdipendentiche
trascendelaziendafocaleesuperaisuoi
confini

Content:selection of activities performed

Structure:howactivitiesarelinked(thesequencingamongactivities)
Governance:whoperformstheactivities
Designthemes:
Novelty
Efficiency

Chesbrough
Rosenbloom

BusinessmodelcomeDISPOSITIVODI
FOCALIZZAZIONEche mediatra losviluppo
tecnologico elacreazione di valore economico

Chesbrough specifica i contenuti di unbusinessmodel.

articolalapropostadivalore
identificailsegmentodimercatoespecificailmeccanismochegenerairicavi(perchiutileeperqualemotivo)
definiscelastrutturadellacatenadelvalorenecessaria
dettagliailmeccanismodeiricavi
descrivelaposizionenellaretedeiclienti,deifornitori,complementarieconcorrenti
qualifica(formulates)lastrategiacompetitivaperlaqualel'aziendacreaemantieneilvantaggiosuirivali

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Ilbusinessmodel elapprofondimentodeiproblemigestionali
Ilbusinessmodel comeconcettopolisemicoedambiguo:
Fareunmodello(schema,oggetto)diunazienda:rappresentarelecaratteristichediunazienda
interminisemplificatimarealistici;svilupparerappresentazionicheconsentano
dievidenziaresimilaritedifferenze;permetterelosviluppodiunartefattoper
affrontareilproblemadellamancanzadiconoscenza
Usareunmodello(terminediriferimento)diunazienda:prenderecomeriferimentounmodello
diaziendacometipologia;uncasorealedastudiare,pertrarreinferenzedaapplicareaduna
classepiampia.Dauncaso(schema,oggetto)alcasoesemplare(McDonald,Toyota,Google,
Benetton,Dell.)masenzapensarechesipossariprodurreperfettamentenchebastiunsemplice
riferimentogenerale
.
Usareunartefattodimodellodiunaziendaperstimolareprocessidi
performazione periqualiBusinessmodelsarerepresentationsthatcreate
materialeffectssuchasenrollingbuyersandsuppliers,persuadinginvestors,
anddirectingemployees(PerkmannSpicer,2010).

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Unadifferentevisionedeibusinessmodel

Visioneessenzialista
(ilbusinessmodel comeveicolo
trasparentedirappresentazionee
valutazionediunbusiness)

Visioneperformativa
(il businessmodel comeunintelligente
dispositivocollettivoperaffrontarela
complessitdelbusiness)

Rappresentazioneschematicasecondo
principi tecnici

Dimostrazionecon unaperformance
narrativaecalcolativa

Oggettoscalarechecatturaalcuni
aspettirilevantidellarealtdi
riferimento

Oggettoscalarecapacediesprimere
nuoveentit,grazieallatrasformazione
chegenerasullaretediattoricoinvolti

Esempiodaimitare

Una template chepermettedidare

identitedindirizzonellacostruzionedi
soluzioni
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WhatareBusinessModels?DevelopingaTheoryof
Performative Representations(Perkmann Spicer,2010)
Alternativeconceptionofbusinessmodelsasperformative representations

Narratives(andcalculations)thatconvince
Forafirmtoembraceabusinessmodelasanarrativethenmeanstoconstructarepresentationofhowitmightsucceedina
particularenvironment.
Existingresearchincontextssuchascorporatefailuressuggeststhatpeopleusenarrativestoinfuseambiguoussituations
withmeaningandpersuadeskepticalaudiencesthattheiraccountofrealityisbelievable

Typifications thatlegitimate
Forafirm,adoptingacertainbusinessmodelmeansidentifyingitselfwithsimilarfirmswhilstdissociatingitselffromothers.
Inthissense,abusinessmodelisanexternalidentitythatafirmcanassume

Recipesthatguidesocialaction
Butbusinessmodelsaremorethanjustsimplifiedcognitivemaps.Theyoftentaketheformofcarefullyconstructedmodels,
whichlikeanarchitectsmodel,donotjustrepresentrealitybutalsoguidethepracticeofremakingthatreality(BadenFuller
andMorgan,2010);Businessmodelstendtobeidealtypesthatmayneverbeinstantiatedinrealitybutprovideongoing
inspirationforimprovementandchange

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Alcunimodellidibusinessdallastoriaeconomica

Fonte:BadenFuller,Morgan(2010)

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Ilmodellodibusinessprevedeunarappresentazione modellodelsistemadi
business dellalogicautilizzatadaunaziendapercreareunapropostadivaloreper
ilcliente,realizzarlaecatturareunapartedelvaloreeconomicogenerato
Unmodellodelsistemadibusinesspuesserearticolatiinblocchiconcettualiche
permettonodiesplicitareifenomenirilevantiperilmanagementdellazienda.
LaformalizzazionepropostadaOsterwalderPigneur prevede9blocchicostitutivi
elementariinseritiinquestaimmagine

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Iclientidaservire

Perchistiamo(vogliamo)crearevalore?Qualisonoisegmentirilevanti?Quali
aspettilicaratterizzano(bisognispecifici,canalidifferenti,tipidirelazioni,differente
redditivit)
Qualisegmentiemergonopifrequentemente?
Massmarket
Mercatodinicchia
Segmentati
Diversificati
Multisided markets
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Lapropostadivalore

Lapropostadivalorelinsiemediprodottoeservizichecreanovalore(benefici)per
ilsegmentodiclientela
Qualiproblemirisolviamo?Qualibisognisoddisfiamo?
Accessibilit
Nuovibisogni
Design
Utilizzabilit
Prestazionipiperformanti Brand/status
Personalizzazione
Prezzo
Soluzionicriticheaffidabili Riduzionedicostierischi
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Icanalididistribuzione,lerisorsecommercialieildeliverydel
valore

Icanalidescrivonocomelaziendacomunicaconilsegmentodiclientelaecomelo
serveperrenderedisponibilelapropostadivalore
Qualisonoicanalipreferitidaiclienti,qualiidisponibili,qualiusiamo,comesonointegrati,
qualifunzionanomeglio,qualisonopiconvenienti?
Tipidicanale
Proprio

Forza vendita
Online
Puntivendita

Partner

Puntivendita
Distributori

Funzione delcanale
1.Consapevolezza
Come creiamola
consapevolezzadella
validitdella
propostadivalore?

2. Valutazione
Come aiutiamo il
cliente
a
valutare
la
proposta?

3. Acquisto
Come permettiamo
al
cliente
di
acquistare il nostro
prodotto/servizio

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4. Delivery
Come rendiamo
disponibile
il
prodotto/servizio
al cliente

5. Postvendita
Come
supportiamo il
cliente dopo la
vendita

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Lerelazioniconiclienti

Qualitipidirelazionisiaspettailcliente?Qualisonostatestabilite?Quantocostano?
Comesonointegrateconlealtrecomponentidelmodellodibusiness?
Alcuneformedirelazione
Assistenzadiretta
Assistenzadedicata
Selfservice
Assistenzaautomatizzata
Comunit
Cocreazione
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Lagestionedeiricavidivendita

Cosasonodisponibiliapagareiclienti?Cosastannopagando?Comevorrebberopagare?
Qualilpesodeidifferentiflussidiricavo?
Leformedeiricavi
Cessionedibeni
Usodiservizi
Canoni
Affittieleasing
Licenze
Compensidimediazione
Compensiperpubblicit

Meccanismidipricing
Prezzifissatiinbaseavariabilipre
definite
Listino
Caratteristichedelprodotto
Segmento diappartenenza
Volume
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Prezzideterminatidinamicamente
Negoziazione
Tempiditransazione
Quotazione
Aste
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Lerisorsefondamentali

Qualisonolerisorserichiestedallapropostadivaloreedaiprocessirichiestiperalimentarla,
produrrevaloreecatturarneunapartesignificativa?
Lerisorse

Fisicotecniche
Umane
Finanziarie
Relazionali

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Iprocessifondamentalidicreazionedelvalore

Qualiprocessisonofondamentaliperalimentarelapropostadivalore?
Processiditrasformazionefisicotecnica,temporalespaziale,rischioed
edinformativi
Processidiricercadisoluzioni
Processidigestionedipiattaformeedireti
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Lepartnershipfondamentali

Chisonoinostripartner?Chisonoifornitorifondamentali?Qualirisorseci
forniscono?Qualiattivitsvolgono?

Fornitoridirisorseperottimizzarelattivit
Fornitoridicoperturedirischio
Fornitoridirisorsecritiche

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Lastrutturadeicosti

Qualisonolemaggioriareedicostonelmodellodibusiness?Qualisonole
risorsefondamentalipicostose?Qualisonoiprocessipicostosi?

Struttureoperative
costdriven
valuedriven
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L.Olivotto 2010 Materialedidattico

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1)Untrendnellagenerazionediunbusinessmodel:lunbundling
Lunbundling partedallattenzioneversoledifferenticaratteristicheditremestieri
presentinelleimprese:innovareiprodotti,disporrediinfrastruttureefficienti
ecrearerelazioniforticoniclienti

Bundled

Unbundling

Unbundled!

Hagel eSinger,1999,Unbundling thecorporation,H.B.R.,MarchApril;anche Treacy M.andF.Wiersema,1993,CustomerIntimacy

andOtherValueDisciplines,HarvardBusinessReview,JanuaryFebruary;lafigura ripresa da OsterwalderPigneur,op.cit.,pag.58

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Tretipologiedimestieri

Innovazione
di prodotto

Creazionedi Infrastrutture
relazioniforti
efficienti
coniclienti

Economics

Lentratatempestivanel
mercatoconsenteprezzi
elevati(premium)e
quotedimercatoelevate;
lavelocitunavariabile
fondamentale

Gli elevaticostidi
acquisizionedella
clientelarichiedono
lallargamento
dellofferta;leeconomie
diampiezzasonocritiche

Icostidistrutturaedi
capacitrichiedono
elevativolumi;le
economiediscalaedi
apprendimentosono
fondamentali

Culture

Battagliaperitalenti;
bassebarriereentrata
(creativit,idee)molti
playertentano di
costruirelinnovazione

Battagliasullampiezzae
lacreazionediunabase
consolidatadiclienti;
rapidoconsolidamento;
bigplayerdominano

Battagliasullascalae
lapprendimento;rapido
consolidamento;big
playerdominano

Competition

Centratasuitalenti;ruolo
criticodelle starcreative

Grandeorientamentoal
servizio;ilclienteprimadi
tutto

Focalizzazionesuicosti;si
stressala
standardizzazione,
lefficienza,la
prevedibilit

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Ilbusinessmodel nelletelecomunicazioni:ilbundledei
mestieri

Fornitori di
attezzature per
rete e di
contenuti

Mantenimento
della rete
Approvvigionamento di servizi
per contenuti
Marketing

Servizi voce,dati
e nuovi contenuti

Rete
Brand
Base di clienti
Creativit per i
nuovi contenuti

Costi di mantenimento della rete

Costi di marketing per acquisizione e
mantenimento dei clienti
Costi per nuovi contenuti

Acquisizione e
Mantenimento
dei clienti

Attenzione ai
bisogni della
base di clienti
(imprese,
famiglie..)

Distribuzione
(retail)

Voce, dati, servizi

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Alcunidatisulbusinessdelletelecom

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Ilbusinessmodel elelogichediunbundling:
lacriticitdellerelazioniconiclientinelleTelco unbundled

Gestori delle reti

Marketing

Elevata qualit
del servizio
voce, dati e
servizi

Provider di
contenuti

Brand
Base installata
di clienti

Costi elevati di marketing e acquisizione di

nuovi clienti

Forte attivit
di relazione per
acquisizione e
mantenimento
Base di clienti
installata
Retail

Ricavi da servizi

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Ilbusinessmodel elelogichediunbundling:
ilbusinessdeigestoridellereti(costruttoridiimpianti)

Mantenimento
della
rete
Approvvigionamento di servizi

Mantenimento e
gestione della
rete

Telco

Rete

Costi di costruzione,
aggiornamento e mantenimento della rete

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Fees per uso della rete

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Ilbusinessmodel elelogichediunbundling:
ilbusinessdeicontent provider

R&D

Telco

Nuovi prodotti
e servizi
Propriet
intellettuale

Costi di ricerca e del personale

Licensing fees

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Ilcasodellabanca?
Consulenza
Providerdi
altriprodotti

Innovazioneprodotto

Gestionepatrimoni

Relazionipersonali

Marketing

Gestioneraccoltae
impieghi

Gestionedella
clientelaprimaria

Gestionedella
piattaforma

Prodottidigitali
Piattaforma
transazionale

AltreBanche
AltreBanche

Gestionedelle
transazioni

Brand/reputazione/
fiducia

Gestioneindividuali
dipatrimoni

Networkpersonali
Forzadivendita

Consulenze
finanziarie
indipendenti

Piattaforma
transazionale

Costiperlagestionedellapiattaforma

Commissioniperattivitdiconsulenza

CostiperlagestionedellaR&S

Marginiraccoltaedimpieghi

Costiperlaconsulenzaprivate

Commissionipertransazioni

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2)Untrendnellagenerazionediunbusinessmodel:lalongtail
Lalongtailponelattenzionesullavarietdinicchiedelprodotto,ognunadelle
qualigeneravenditecontenuteecondifferentifrequenze
Top20%
Volumi
di
vendita

LongTail

Loriginedellinteresseperlalongtail:
1) Democratizzazionedeimezzidiproduzione
2) Democratizzazionedelladistribuzione
3) Riduzionedeicostidiconnessionetradomandaedofferta

Numerodiprodotti
AndersonC.(2004)TheLongTail,Wired Magazine,october
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Ilbusinessmodel dellaLegoFactory

Iclientidisegnano
nuovielementiene
mettonoinreteil
disegnotrasformandosi
inkeypartnerche
generanocontenutoe
valore

Legostacreandouna
comunitdifanche
voglionoamplicare il
campodiapplicazionedei
moduli

Legostacreandola
piattaformaproduttivae
logisticacheconsentedi
confezionaree
ConsegnareisetLego
Legoespandelampiezza
diutilizzodelleconfezioni
tradizionalieoffreai
fandellaLegolopportu
nit dicostruiree
renderedisponibilinuovi
Laretediventailcanale
Legostaadattandole
prodottispecifici
fondamentale
proprierisorsechesono
ancoralegatealla
produzioneperilmass
market

Legoutilizzalapiattaformaproduttiva
esistente,opportunamenteintegrataper
gestirelafornituradellenuovenicchie

L.Olivotto 2010 Materialedidattico

Legostacreandouna
piattaformacapacedi
collegarebisogninuovi
connuovimezziper
soddisfarle

Legoincrementavenditeericaviche
siaggiungonoaquellitradizionali

28

Ilcasodelpubblishing:www.lulu.com
(perunesempioanalogosipuvedere ancheilprogettodiPubit diBarnes&Noble)

Piattaforma
disviluppo
Logistica

Comunit
Profilazione online

Acquisizionecontenuti
Editing&confezionamento
Vendite

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specialistiogenerici

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domanda
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Competenze
Editing&confezionamento
Contenuti

Nicchiedimercato
specialistiche

Lulu.com

Piattaforma
Strutturadistampaa
richiesta

CostiEditing&confezionamento
CostidiMarketing&commerciali

Canalereteretail

Sviluppodellapiattaformae
gestionedellastruttura

Fee dipubblicazione
Commissionidi
vendita
Ricavidivenditaallingrosso

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Unaltroesempiodipiattaforma
perlutilizzodellalongtail

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