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CASO: DESICIONES TORMENTOSAS (UNA GERENCIA INCREDULA)

DIRECCION: Universidad Autónoma de Occidente

FECHA ORIGINAL: Julio 8 de 2006
FECHA REVISION: Julio 31 de 2006
QUIEN: Andrés López
CURSO DONDE PODRA USARSE: Mercadeo
INVESTIGADOR: Gloria Elena Velasco Perafán
Nathalia Calderón Jiménez
Luis Ricardo Uribe Orozco
NOMBRE REAL DE LA EMPRESA: Constructora Laureles S.A
(Restringido)
DIRECCION DE LA EMPRESA: Zona Urbana Sur de Cali
INFORMADORES O CONTACTOS: CL, Contratistas, Ingenieros de Obra,
Ventas, Consumidor.
BIBLIOGRAFIA PRINCIPAL
Información Tomada de Constructora Laureles S.A.

El caso que a continuación vamos a describir pretende encontrar las

razones por las cuales no se está vendiendo el proyecto Apartamentos en
conjunto cerrado, tal y como se esperaba según el presupuesto de ventas.

Al analizar la competencia encontramos que sus productos son muy similares a

los ofrecidos por la constructora y la idea al desarrollar este caso es identificar un
valor agregado y diferenciador que nos permita mayor volumen en ventas.

La gerencia de la constructora presentó un lote de terreno de 17.000 mts2 y

solicitó la construcción de apartamentos que oscilen entre 100 a 120 mts2
sometidos a lo permisos del POT para construcción de edificios de 5 pisos con
sótano y con zonas comunes.

Con estos apartamentos la firma contratista presentó un anteproyecto de 120

apartamentos con un área de 120 mts y 120 parqueaderos privados en sótano,
zona común con kiosco, jacuzzi, piscina (clubhouse) y parqueadero de visitantes
en conjunto cerrado.

Presentado el anteproyecto a la gerencia, ésta lo analiza y solicita como primer

requerimiento mayor cantidad de unidades construidas en el mismo lote, sin
importar la afectación de las zonas comunes; la firma contratista atendiendo estos
requerimientos presenta las modificaciones solicitadas reduciendo el área
construida a 100 mts2 e incrementando las unidades a 150 y con 150
parqueaderos privados en sótano.

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Ahora la gerencia aprueba e invita a los ingenieros de obra y al depto comercial a
conocer el proyecto. El departamento comercial e ingenieros objetan algunos
puntos del proyecto ya que ellos poseen información de primera mano por el
contacto que tienen con los clientes. Las objeciones que se presentan son:
espacios mal distribuidos, cocina pequeña, zona de oficios inadecuada, falta de
cuarto de servicio con baño, falta de luz natural en los baños, cuarto principal con
vestier, baño y tina, mejores acabados de carpintería y cerámicas. También se
solicita que el área construida quede en los 120 mts2 iniciales así se afecte el
número de unidades a construir.

Inmediatamente se requiere un trabajo de campo para evaluar la competencia e

identificar las oportunidades para mejorar el producto.

Esta información se presenta a la gerencia para su aprobación. Obviamente la

gerencia lo objeta, pues por requerir las unidades de vivienda solicitadas los
espacios no se pueden modificar pues al hacerlo; esto también afectaría la
cantidad de unidades disponibles en el área construida. También fueron
rechazadas la propuesta del cuarto de servicio con baño pues al construirlo
obviamente afecta la zona de oficios, a lo cual la respuesta fue:
- “nosotros no vamos a vivir ahí, luego que nos importa donde va a dormir este
personaje”; el cuarto principal por ningún motivo llevará tina,” dejemos esos
gustitos a la otra clase emergente que si quiere probar pues que gasten en otros
sitios, nuestra línea siempre se debe caracterizarse por ser más conservadora,
hoy ya no se usan estos espacios en apartamentos modernos…;en cuanto a la
objeción de carpintería y acabados , buscando economía en costos también son
rechazados, razón por la cual el proyecto queda como inicialmente lo aprobó la
gerencia y los ingenieros y el depto comercial quedamos muy insatisfechos y
preocupados

No obstante conociendo lo que el consumidor pide y buscando un diferenciador

con la competencia el depto comercial insiste en algunas modificaciones y muy a
disgusto de la gerencia y a regañadientes acepta modificar sutilmente el diseño
inicial, cambiando un salón de star, dejando vestier en el cuarto principal además
de, mejoras en los acabados de los baños y en la zona social.

En cuanto a las zonas exteriores del conjunto, también se presentaron objeciones

con respecto a la ubicación de parqueaderos y espacios para el disfrute de las
zonas comunes, queremos vender mejores espacios de zonas verdes, canchas
para juegos, un salón múltiple o club-house que verdaderamente reúna su
significado, es decir que incluya espacios para juegos de mesa, sauna y zona para
eventos familiares, pensando en una mejor calidad de vida del consumidor. Esta
propuesta también es rechazada por la gerencia contestándonos: - “ qué es lo que

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ustedes pretenden? Vender un club? O vender viviendas? Si quieren todas estas
comodidades y no están conformes con el producto que nosotros aprobamos,
vayan buscando trabajito en otra parte”
La Gerencia insiste en su propuesta inicial, argumentando que se afecta el número
de unidades de vivienda por construir, discusión que finalmente termina en un NO
ROTUNDO de la gerencia y “al que no le guste que se largue de aquí”.

La gerencia ordena elaborar el plano definitivo del proyecto y su correspondiente

maqueta para iniciar la construcción de la sala de ventas y del apartamento
modelo ya que se requiere iniciar ventas a la mayor brevedad para finiquitar este
proyecto en un término de 8 meses.

Fuentes de información. Existe acceso a planos, anteproyectos, actas de

reuniones, fuente de información secundaria (POT*, CURADURIA, etc.).

Importancia de la Experiencia. Combinando las investigaciones a consumidor,

competencia, percepción de los ingenieros y del área comercial; se puede
establecer una estrategia encaminada a hacer más contundentes los argumentos
presentados a la gerencia para el mejoramiento de las condiciones iniciales del
proyecto, apoyando el resultado en ventas.

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2. ESQUEMA DEL PLAN DE TEMAS

FASE I

1. DESCRIPCION DEL PRODUCTO

1.1 REUNION PRELIMINAR (ARQ EXTERNO Y GERENCIA)
1.2 PRESENTACION DEL ANTEPROYECTO
1.3 OBJECIONES DE LA GERENCIA AL ANTEPROYECTO
1.4 PRESENTACION DEL ANTEPROYECTO MEJORADO A LA
GERENCIA.
1.5 ACEPTACIÓN DEL ANTEPROYECTO

2. EVALUACION DEL DISENO DE PRODUCTO

2.1 PRESENTACION Y VALORACION DE PLANOS DEFINITIVOS A LA
GERENCIA POR PARTE DE FIRMA CONTRATISTA
2.2 PLANOS APROBADOS Y CITACIÓN A COMITÉ DE OBRAS PARA
PRESENTACION DE PROYECTO.
2.3 PRESENTACION DEL DISENO DEFINITIVO A DEPTO COMERCIAL
2.4 OBJECIONES DEL DPTO COMERCIAL A LA PRESENTACION DEL
PROYECTO
2.5 PARTICIPACION POR PARTE DE LA GERENCIA DEL CONTRATISTA
PARA EVALUAR OBJECIONES DE DPTO COMERCIAL
2.6 RECHAZO A MODIFICACIONES POR LA GERENCIA (INCREMENTO
EN COSTOS)
* POT Plan de Ordenamiento Territorial
2.7 GERENCIA ORDENA ELABORACION DE MAQUETA,
CONSTRUCCION APARTAMENTO MODELO Y SALA DE VENTAS
(MOVIMIENTO DE TIERRAS E INICIO DE OBRA).
FASE II

3. LANZAMIENTO DEL PROYECTO AL MERCADO

3.1 OBJECIONES DEL DPTO COMERCIAL POR FALTA DE ANALISIS DE
COMPETENCIA PARA SALIR AL MERCADO
3.2 A LA GERENCIA NO LE IMPORTA LA COMPETENCIA, ORDENA LA
EJECUCION DEL PROYECTO Y LOS RESULTADOS DE VENTAS
3.3 ACEPTACIÓN EVALUACION COMPETENCIA, SIN SUSPENSIÓN DE
EJECUCIÓN DE OBRA.
4. EVALUACION DE LA COMPETENCIA
4.1 VISITAS A LA COMPETENCIA (VENTAS, INGENIEROS)
4.2 PRESENTACION A LA GERENCIA DEL ANALISIS DEL ENTORNO.
4.3 OBJECIÓN DEL DISENO POR PARTE DE INGENIEROS Y DPTO
COMERCIAL A LA GERENCIA POR NO TENER UN ELEMENTO
DIFERENCIADOR CON RESPECTO A LA COMPETENCIA.

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 4.4 LA GERENCIA AUTORIZA SUTILES MODIFICACIONES AL
PROYECTO.
4.5 MEDICION DEL PRODUCTO MEJORADO EN EL MERCADO,
INDICADORES.

FASE III

5. EVALUACION DEL CONSUMIDOR. SE DECIDE EVALUAR

CONSUMIDOR PARA MEDIR IMPACTO DEL PRODUCTO.
5.1 ANEXOS (APOYO EN INVESTIGACIONES, ANTECEDENTES Y
NUEVAS ENCUESTAS)
5.2 PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS EN INTENCIÓN DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR, PARA SOLICITAR NUEVAS MODIFICACIONES AL
PROYECTO PUES EL PRODUCTO ACTUAL NO SE VENDE.
5.3 LA GERENCIA RECHAZA ENFATICAMENTE DICHAS SOLICITUDES
(LAS MANDA AL CARAJO), ESTA CONVENCIDA DE QUE SE DEBE
VENDER LO QUE SE TIENE Y LA RESPONSABILIDAD ES DEL DPTO
COMERCIAL.
5.4 LA GERENCIA EXIGE OPTIMO NIVEL DE VENTAS O SE TOMARAN
MEDIDAS DRÁSTICAS QUE TIENEN COMO CONSECUENCIA
ENGROSAR LAS FILAS DE DESEMPLEADOS.

6. ANALISIS DE ESTA SITUACION POR EL DPTO COMERCIAL Y

NUEVAS SUGERENCIAS A LA GERENCIA.

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 3. INTRODUCCIÓN

Empezaba otro día de trabajo, pero fuimos sorprendidos al ser Invitados a la finca
“No me olvides” propiedad del gerente de operaciones, con el ánimo de ver el
partido entre Portugal y Francia (Mundial Alemania 2006), y, entre picadas y
cerveza el gerente, a quien cariñosamente le apodamos El Pisco, por su gran
habilidad para transformar los rasgos de su rostro (inflando sus cachetes,
frunciendo sus cejas, ampliando sus fosas nasales y adquiriendo un fuerte tono
rojo que cubre su cuello y cara) intimidando a todo el que se arrima; preguntó
susurrando “Susana cuántas te faltan?”, a lo que respondió “5 apartamentos”,
Gritando en el acto “Qué vamos a hacer?”, “Terminar de venderlos” contestó ella
en tono pausado; ahora pregunta Susana “Cuándo arrancamos con el próximo
proyecto?”, entonces se levantó como un ringlete, olvidando que era el anfitrión y
gritó “Qué pasó con el apartamento modelo” , dirigiéndose a la arquitecta Ramona,
“Cuándo lo entrega?”, preguntó él. Al mismo tiempo, volteo su feroz mirada a
Tomas quien ya se encontraba intimidado y algo pálido, esperando el zarpazo, ya
que en forma compulsiva ingería la cerveza; “Cómo va el proceso constructivo?”
preguntó El pisco y sin dar tiempo de respuesta, miró nuevamente a Ramona
quien tenía su mirada con ojos de ternero huérfano, esperando la degollada;
“mañana nos vamos para Bogotá a escoger la carpintería”. Todos los invitados
se miraron desconcertados, pues había interrumpido el partido en su mejor
momento y él sin importarle seguía en escena. Ahora el turno fue para Castrillón
(Ingeniero de 40 anos con 15 en la empresa) “Cómo estamos de presupuesto? “,
“Tenemos actualizados los ajustes?”; volvió donde Tomás “Cómo va la
perforación? y de cimentación cómo estamos? y remató en voz alta para todos “En
4 meses debemos tener construido por lo menos el 50% de la obra; volteó
mirando a Susana y usted “señorita “como se dirige en su tono sarcástico, “Ä
VENDER”.

4. PARRAFO FINAL DEL CASO

Después de varias horas de discusión, ya nada importaba, los ánimos estaban

caídos, sin embargo, sorprendió cuando el Gerente entre dientes exclamó “tienen
razón, se harán algunos ajustes al proyecto, aunque pequeños que quede claro,
no voy a gastar más de lo debido”, esto no lo podíamos creer, habíamos
conseguido convencerlo en algo, para garantizar la mejora del producto. Sin
embargo, la batalla continúa, falta establecer nuevas políticas para ventas, no
podemos dejar de insistir, la competencia se perfecciona día a día y mejora sus
propuestas.

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5. RESUMEN DE CADA CAPITULO DEL PLAN DE TEMAS

FASE I

DESCRIPCION DEL PRODUCTO

Definición de condiciones del proyecto, características de la obra, políticas de
construcción, definición de características distintivas frente a otros productos
similares, definición de materiales de construcción, Condiciones de
aprovechamiento del espacio construido.

EVALUACION DEL DISEÑO DE PRODUCTO

Definición de las exigencias del mercado, evaluación del nivel de confort ofrecido
por el producto, objeciones al planteamiento inicial, definición de necesidades
básicas del consumidor.

FASE II

LANZAMIENTO DEL PROYECTO AL MERCADO

Evaluación del producto por el consumidor (percepción), falencias del proyecto y
fortalezas, evaluación de los resultados en la estrategia de ventas, definición de
modificaciones al producto.

EVALUACION DE LA COMPETENCIA
Revisión de la competencia, características diferenciadoras, abstraer elementos
importantes de otros proyectos para ser aplicados, condiciones de las áreas
comunes, condiciones del área construida, acabados, estrategias de impacto para
el producto.
FASE III

EVALUACION DEL CONSUMIDOR.

Evaluación del consumidor para medir impacto del producto, apoyo de
investigaciones anteriores, antecedentes, encuestas a consumidor, propuestas a
la gerencia a través de los hallazgos.

ANALISIS POR EL DPTO COMERCIAL Y NUEVAS SUGERENCIAS A LA

GERENCIA.
Planteamiento de estrategias para maximizar los resultados, mejora de la
productividad en las ventas y mejora del producto frente al de la competencia
(modificaciones en los acabado