Asignatura: Investigacin de Mercados I

Prof.: ngel Jos Nez Herrera

Informe Final Caso Prctico

Realizado Por: Ing. Geraldine Gmez

Caracas, 04 de Enero de 2014

Introduccin

Uno de los ms grandes retos que enfrenta el investigador de mercado

consiste en transformar una serie de datos en una presentacin fcilmente legible y
comprensible para los ejecutivos, los administradores y el resto de los empleados
que se involucran en la toma de decisiones en el momento que se inicia la
investigacin.
Los gerentes no siempre esperan la informacin en fragmentos por parte del
sistema de informacin de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales
de situaciones especficas. Por ejemplo, una compaa quiere saber cuntas y que
clase de personas compraran su producto, as como conocer qu porcentaje del
mercado meta ha odo hablar de su producto.
Una corporacin puede realizar una investigacin, o bien solicitar llevar a
cabo toda la investigacin o parte de ella o fuera de la corporacin. El hecho de que
una corporacin recurra a empresas externas, depende de sus propias habilidades y
recursos de investigacin.

Aun cuando

existes grandes

compaas

con

departamento de investigacin, estas recurren a empresas externas para que realice

estudios especiales de investigacin.
El informe tiene como objetivo escudriar las diferentes etapas del proceso
que conllevan a una investigacin cualitativa de mercado y entender por qu se
necesita? Cmo usarla? y entender su significado en diferentes culturas.

Historia del Proceso de Investigacin de Mercado

La investigacin de mercados naci o data desde que se comenz a
comercializar productos, es decir, cuando naci el comercio. Ya que, aunque de una
manera informal, el oferente haca indagaciones para saber que quera la gente y
que hacan sus competidores.
La investigacin de mercados como ciencia naci en la segunda mitad del
siglo XIX, cuando se empezaron a aplicar cuestionarios. Entre los aos 20's y 40's
se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del consumidor.
Despus de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recin
desarrolladas tcnicas de muestreo estadstico a la investigacin de mercados. Nace
la investigacin cuantitativa a finales de los aos 40s.
En los 80's la orientacin a la produccin y a las ventas cede paso a la
orientacin al consumidor. Toma fuerza la investigacin cualitativa sin desplazar a
la cuantitativa. A finales de los 90's convergen la intensificacin de la competencia
que genera variedad de marcas y productos y la masificacin de internet. Entonces
el consumidor cambia: lo que hace ms difcil conocerlo y venderle. Surgen
desafos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafo: conocer mejor al
consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones.
Funcin de la Investigacin de Mercado: Es necesario efectuar una
investigacin de mercado para poder introducir un producto en el mercado, y
hacerlo de manera regular a todo lo largo de la vida del producto. Esta
investigacin no se limita solo a los productos, la misma se lleva a cabo para
responder a preguntas sobre los segmentos potenciales del mercado, las tiendas,
las marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing. Los
problemas en todo proyecto de investigacin son definir correctamente el objetivo
de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en informacin til.
La investigacin de mercado brinda informacin que permite:

Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores.

Evaluar la satisfaccin de los consumidores.

Detectar los segmentos de mercado.

Seleccionar un nombre de marca.

Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas.

Determinar la percepcin de la calidad.

Seleccionar canales de distribucin.

Etc.
Usos de la Investigacin de Marketing: La presin de la Competencia,

el costo de cometer un error estratgico y la complejidad de los mercados

nacionales y extranjeros exigen que la empresa tenga acceso a informacin
oportuna. Considerando algunos de los problemas de marketing que se investigan
con frecuencia como:

Los Mercados y Segmentos de Mercado.

Mezcla de Marketing.

Competencia.

Expectativas y Satisfaccin.
Qu es la Investigacin de Marketing o Mercado?
Esta consiste en todas las actividades que le permiten a una organizacin

obtener la informacin que necesita para tomar decisiones concernientes a su

ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales. Es decir, la
investigacin del marketing es el desarrollo para su uso en todas las fases del
proceso de marketing.
Investigacin Cualitativa de Mercado: la investigacin cualitativa del
Marketing, nace a partir, de la necesidad de conocer la relacin que se establece
entre los consumidores y los productos que se comercializan. Un estudio cualitativo

proporciona informacin de gran utilidad para el correcto diseo metodolgico de

una tcnica cuantitativa y especialmente para la interpretacin de sus resultados.
Las tcnicas cualitativas estudian a profundidad a los individuos con el fin
de obtener informacin sobre las motivaciones ms personales e internas de su
comportamiento. Estas motivaciones se pueden clasificar siguiendo dos tipos de
criterios: criterio de conciencia y criterio de racionalidad.

Criterio de Conciencia

Criterios de Racionalidad

Motivaciones Concientes: factores conocidos y asumidos

plenamente por el individuo como influyentes en su
conducta.
Motivacion Inconciente: factor no relacionado ni
asumidos de forma inmediata por el individuo como
influyentes en su conducta.

Motivaciones Racionales: factores influyentes en el

comportamiento, asumidos como logicos por el individuo
y sus grupos de referencia e identificacion social.
Motivacion Irracional: factor no admitidos como logicos
ni razonables por el individuo, ni por su grupo de
referencia e identificacion social.

Podemos observar como las motivaciones consientes y racionales se ubican

en el plano intelectual del individuo, y las motivaciones inconscientes e irracionales
en su plano irracional.
Razn para Efectuar una Investigacin Cualitativa: existen
diversas razones para efectuar una investigacin cuantitativa. Puesto que no
siempre es posible o deseable el uso de mtodos estructurados o formales para
obtener informacin de los encuestados. Ya que la gente no puede estar dispuesta
o no ser capaz de contestar ciertas preguntas o no est dispuesta a dar respuestas
verdaderas a pregunta que siente que invaden sus privacidad. Que los avergence o
que siente de afecta su ego o status. En segundo, lugar la gente puede ser incapaz
de proporcionar respuestas exactas a preguntas que toquen su subconsciente. Por

otra parte la informacin cuantitativa resulta muy til para descubrir que
sentimientos o sensaciones son importantes para el cliente.
Metodologa Cualitativa:
El proceso metodolgico, de aplicacin de las tcnicas cualitativas se
estructura en las siguientes etapas:

Planteamiento General: la empresa se plantea el problema, intercambia

informacin, estable los objetivos bsicos de la investigacin, la metodologa
a utilizar y el presupuesto correspondiente.

Eleccin de la Tcnica; la eleccin de la tcnica se puede clasificar

en

dos

reas

tcnicas

directas

tcnicas

indirectas:

los

procedimientos de Investigacin Cualitativa consisten en directos o

indirectos segn si el verdadero propsito del proyecto es el verdadero
conocimiento del encuestado. Mientras que el directo no se disfraza. El
propsito del proyecto se revela al encuestado y es evidente por las
preguntas que se realizan. En contraste la investigacin que se realiza
utilizando el mtodo indirecto, disfraza el verdadero propsito del proyecto.
Existen diferentes tipos de investigacin Cualitativa:

Las tcnicas directas, miden la expresin verbal. A travs de lo que cada

individuo va expresando.

Las tcnicas indirectas, como su nombre lo indica analizan aquellas

percepciones o comentarios del individuo que puedan interesar en cada
caso.
Adems la aplicacin puede aplicarse de dos formas:

Tcnica de aplicacin individual, la cual se centra en una sola persona.

Tcnica de aplicacin colectiva, aplicada a un grupo de individuos.

Tcnicas de Investigacin Cualitativa:

1. Entrevista en Profundidad: se aplica de forma individual y pretende
obtener informacin sobre las aptitudes, creencias y experiencias, etc. Que
condicionan la forma de percibir el entorno del individuo entrevistado. De
esta forma se estudian tanto sus aspectos estrictamente personales, como
aquellas influencias externas que la sociedad tiene sobre l.
Por lo tanto la entrevista Profunda se trata de una charla distendida entre el
entrevistado y el entrevistador. Esta puede tener dos enfoques primero
entrevista en profundidad centrada en el problema o la entrevista en
profundidad centrada en la persona.
Para la realizacin de la entrevista hay que tomar en cuenta los
siguientes aspectos:
a) El entrevistador debe estar calificado.
b) La seleccin del entrevistado debe ser precisa.
c) El lugar para realizar la entrevista debe ser cmodo y sin distraccin.
d) Hay que elaborar una gua o tema bsico a tratar.
e) En el desarrollo de la entrevista, en entrevistador no debe ser demasiado
directo.
f) El orden debe ser secuencial con un inicio introductorio.
2. El Focus Group o Reunin de Grupo: Trata de analizar como la
conducta individual se modifica dependiendo de la interaccin con el grupo.
Para ello se renen un grupo de 7 u 11 personas para que traten un tema en
partcula, y as poder observar los cambios del grupo como el de los
individuos que lo integran.
El Focus Group, puede plantearse de 2 formas diferentes:
a) Reunin Directiva: en este tipo de reunin el entrevistador ejerce un rol
ms activo, dirigiendo la discusin.

b) Reunin No Directiva: en este tipo de reunin los participantes tienen un

mayor liderazgo, dejndoles ms libertad para que comenten y compartan
como deseen.
Para que la reunin de grupo se desarrolle de forma adecuada, el
entrevistador y los participantes deben cumplir con las siguiente
Caractersticas:
Caractersticas del Entrevistador y el Grupo
Caractersticas de Entrevistador

Caractersticas del Grupo

Debe ser aceptado por el grupo como una

persona similar a ellos.

Debe

estar

conformado

por

personas

similares que pertenezcan a una tipologa

concreta de consumidores.

Ha de Tener buena memoria para los

nombre.

Los asistentes han de tener Conciencia de

Grupo.

Debe dar importancia a la participacin,

potencindose

Debe ser neutral

En temas tcnicos se debe utilizar 2

Suele aparecer algn rol o modelo dentro

El participante activo.

tcnica de investigacin.

El tmido.

El Sabelotodo.

El divagante.

El antiptico.

Deben tener cierto conocimiento del tema a

Un

moderador

complementario

que

Al inicio debe definir claramente los

Tiene que mantener la conversacin para

que no se desanime el tema.

Debe fomentar la participacin de todos

Ha de conseguir una atmosfera tranquila e

informal.

la

El moderador habitual conocedor de la

objetivos del grupo.

en

de los participantes:

conozca los detalles tcnicos.

reciprocidad

comunidad.

moderadores:
-

la

Lo ideal es que un nico modelador dirija

tratar.

Entre 7 u 11 personas siempre en nmeros

impares para que se potencie la discusin.

todas las reuniones que se realicen.

3. Tcnicas Proyectiva: se utilizan para comprender de una forma an ms

profunda, cual es el comportamiento y las motivaciones de los individuos
estudiados. En este caso se trata de traspasar los niveles de conciencia y los
superficiales con el fin de obtener la mejor informacin posible.
El principio general en el que se basa la tcnica proyectiva es que cada
persona tiene diferentes percepciones sobre la misma situacin objetiva. Por
eso lo que se utiliza en esta tcnica es el estmulo ambiguo, que puede ser
verbal o grfico, y que el participante debe interpretar.
Clasificacin de las Tcnicas Proyectivas segn el
Estimulo Utilizado

Esta tcnica debe utilizarse cuando haya que adentrarse en la intimidad del
entrevistado, o traspasar la barreara de la conciencia.
Tcnicas Proyectivas ms importantes:
a) Test de asociacin de palabras, los cuales pueden ser:
Test de asociacin libre.

 Test de asociacin limitada.

Test de asociacin sucesiva de palabras.
Test de frases incompletas
T.A.T (Test de apreciaciones temticas).
Test de los Balloons
Test de Szondi
Test de Roscharch
Rol Playing.
Estas son las tcnicas ms conocidas, aun cuando existe una amplia gama.
4. Tcnicas Creativas: se utilizan para generar un proceso intensivo de
creacin de nuevas ideas, por lo que son tiles para resolver nuevos
problemas o situaciones atpicas.
Las tcnicas creativas ms habituales son las siguientes:
Tormenta de Ideas.
Phillisps 66.
Delphi.
Aplicacin de las Tcnicas Creativas: la creatividad tiene mltiples
aplicaciones dentro de la investigacin de mercado:
Bsqueda de nuevos conceptos de productos o servicios.
Creacin de nombre, marcas y denominadores.
Bsqueda de eje de comunicacin para un producto, un servicio, o una
marca.
Generacin de posibles campaas publicitarias que han tenido xito.
Creacin de Slogans.
Preparacin de la evolucin futura de una categora, producto, servicio,
marca.
Nuevas formas de distribucin.
Solucin de problemas dentro de la organizacin, empresa departamento
etc.

 Formacin del equipo de Marketing para el desarrollo de una actividad

creativa y contina.
5. Observacin: la observacin, como su nombre lo indica es la tcnica que
busca obtener datos observando a individuos o situaciones. Por otra parte la
observacin puede ser muy til para obtener informacin de personas que
no estn dispuestas a colaborar.
Para obtener informacin se debe tener en cuenta algunos aspectos:

los datos a observar deben ser accesibles

Deben ser para conductas frecuentes y repetitivas

El hecho a observar debe ser breve (conductas ordinarias y

repetitivas).

Muestreo y Trabajo de Campo: para poder determinar cmo se

va a realizar en muestreo y la toma de datos en el campo hay que
tomar en cuenta los siguientes parmetros:
1. Universo:
2. Tamao de la muestra
3. Mtodo de muestreo
4. Trabajo de Campo

Anlisis de Resultado e Informe: Se analizan los resultados

aplicando principalmente tcnicas psicolgicas, que permiten valorar
de

forma

cualitativa

las

motivaciones,

opiniones

actitudes,

emociones, y en general la conducta de los entrevistados, en relacin

con el tema objeto del estudio.
La investigacin cualitativa permite principalmente detectar avisos y
seales del comportamiento, de un colectivo de individuos tiles para
su informacin y por consiguiente validos tambin, para el diseo de
acciones ms adaptadas a las caractersticas de ese colectivo.

Objetivo de la Investigacin Cualitativa de Mercado:

Objetivo General:
Elaborar un plan de Mercadeo interno, con la finalidad de elevar el grado de
satisfaccin del personal que labora en Regentis.
Objetivos Especficos:
Diagnosticar el clima y cultura organizacional de Regentis.
Determinar la comunicacin entre los empleados de las diferentes reas.
Conocer el nivel de reciprocidad entre el trabajador y Regentis.
Perfil del Informante Clave:
Partiendo del hecho de que el informante clave al comienzo del estudio
puede ayudar a indagar, para poder tener una idea clara de los temas pertinentes.
Se puede definir a este como; aquella persona que por sus vivencias, capacidad de
relacin pueden ayudar al investigador, convirtindose en una fuente importante
de informacin y a la vez les va abriendo el acceso a otras personas y a nuevos
escenarios.
Luego de definir el perfil del informante clave el investigador est en
capacidad de poder desarrollar preguntas para discutirlas con el grupo, identificar
temas, captar algunas observaciones, y as sucesivamente.
Para este estudio en particular el informante clave ser, toda aquella persona
que tenga como mnimo 6 meses en la empresa, que no ocupe cargos gerenciales, y
que este laborando en las reas de investigacin de mercado, RRHH, finanzas,
mercado, fuerza de venta, inventarios, y asistentes.
Se tomaran 3 personas al azar de cada departamento para un total de 21
personas, a las cuales se les realizara la entrevista.

Tcnica Empleada para Recolectar la Informacin:

Ander-Egg nos dice que La entrevista consiste en una conversacin entre
dos personas por lo menos, en la cual uno es entrevistador y otro u otros son los
entrevistados; estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas
acerca de un problema o cuestin determinada, teniendo un propsito profesional,
que puede ser obtener informacin de individuos o grupos; facilitar informacin,
que permitan influir sobre ciertos aspectos de la conducta. (1982, p. 226).
Partiendo de lo establecido por Ander, la tcnica utilizada para la recoleccin
de la informacin en esta investigacin ser la entrevista, la cual contara con un
guion el cual le permitir al facilitador poder recabar la informacin que generen
los informantes claves, ya seleccionados con anterioridad, y as poder generar un
plan de mercadeo interno que permita elevar el grado de satisfaccin del personal
que labora en Regentis.
Gua de la Entrevista o Grupo Focal.
Se seleccionara una entrevista semi-estructurada, puesto que hay
informacin puntual que se desea recabar. Y al tener cierta estructura garantiza
que no se pase por alto ningn dato que pueda tener relevancia para poder
determinar el grado de satisfaccin del personal que labora el Regentis. Dentro de
los temas a tratar en dicha entrevista estn los referentes a:
1. Clima y Cultura Organizacional.
1. Estructura Organizacional
2. Responsabilidad Organizacional
3. Remuneracin salarial por desempeo
4. Expectativas con respecto a la empresa
5. Cooperacin entre los diferentes departamentos
6. Desafos (riesgos calculados por la organizacin)
7. Sentido de pertenencia de los empleados
2. Comunicacin Interna:
1. Nivel de comunicacin entre los diferentes departamentos

2. Colaboracin entre los distintos departamentos (trabajo en equipo)

3. Nivel de informacin sobre cambios organizaciones
4. Valores Organizaciones
3. Motivacin:
1. Formacin y desarrollo personal
2. Ambiente de trabajo adecuado
3. Reconocimiento al trabajo
4. Establecimiento de Objetivos
Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada para la recoleccin de
la informacin?
La entrevista de llevar a cabo en el saln de conferencia de Laboratorios
Regentis, esto con la finalidad de poder explicar a los participantes en que consiste
la entrevista y cul es la finalidad de la misma. En este saln contaran con
refrigerios y msica ambiental.
El estar en un ambiente agradable y relajado les permitir a los
entrevistados poder dar buenas y veraces respuestas que permitan evaluar de
forma ms certera a la organizacin.
Esta ser dirigida por un experto externo, con la finalidad de que los
participantes no se sientan evaluados y puedan dar respuestas sinceras y honestas,
este entrevistador, comenzara por presentarse, describir cual es el objetivo de la
entrevista, hablara acerca de la misin, visin y valores de Regentis, para
posteriormente dar inicio a la entrevista, finalizada la misma este dar las gracias a
los participantes por asistir.

Entrevista a Informantes Claves:

Los informantes claves sern 3 personas de cada departamento de la

empresa los cuales son 7, para un total de 21 participantes, los mismos deben tener
como mnimo 6 meses en la empresa y no deben ocupar cargos gerenciales.
La tcnica seleccionada para la recoleccin de informacin ser la entrevista,
la cual est estructurada por 30 preguntas, las que tienen 5 opciones de respuestas.
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

Pregunta

Las responsabilidades de trabajo son delegadas

claramente?
Encuentra en su jefe inmediato apoyo y confianza para
el desarrollo de sus actividades?
Recibe retroalimentacin constante sobre su
desempeo en el cargo que usted ocupa?
Cuenta con las herramientas necesarias para optimizar
su trabajo?
Cree usted que la toma de decisiones o las ordenes
implantadas son justas segn su criterio?
Cuenta con buena iluminacin en su sitio de trabajo?
Su Jefe (a) lo alienta a participar en programas
de adiestramiento.
Existe confianza entre los colaboradores del equipo de
trabajo?
Conoce los programas de entrenamiento y
desarrollo disponibles en su organizacin
Tiene usted buenas relaciones con sus compaeros de
trabajo?
Recibe informacin sobre los acontecimientos que
ocurren en su de la empresa de manera veraz?
Recibe el entrenamiento adecuado para
desarrollar de su trabajo
Quisiera tener ms/mejores oportunidades de
obtener nuevos conocimientos y habilidades.
Los problemas laborales los soluciona con sus
compaeros de trabajo directamente?
Toma frecuentemente decisiones en su trabajo sin
consultar con su jefe
La empresa prepara adecuadamente a sus
empleados para que sean promovidos?
Existe colaboracin entre los compaeros de las
diversas reas de la empresa?
Para realizar su trabajo el tiempo es suficiente?
Cuenta con medios de comunicacin adecuados para
comunicarse con otras reas?
La informacin que recibe peridicamente sobre los
objetivos y polticas de la empresa es suficiente, para
realizar su trabajo idneamente.
Puede usted comunicarse abiertamente con sus jefes y
dems reas?
Participa usted en las decisiones que se toman y que
afectan su trabajo?
La informacin de inters es comunicada

Totalmente
En
desacuerdo

En
desacuerdo

Parciamente
En
desacuerdo

De
acuerdo

Totalmente
De acuerdo

24

25
26
27
28
29
30

oportunamente?
Le fue suministrada al ingresar a la empresa su
descripcin de cargo donde se reflejan sus las
obligaciones y labores a desempear?
Recibe recompensa por el cumplimiento de metas?
El trabajo que realiza satisface sus necesidades
econmicas, de ascensos y de aprendizaje?
La empresa realiza actividades deportivas, paseos,
fiestas y otras actividades de diversin?
Se siente orgulloso de pertenecer a Regentis?
La comunicacin en la empresa en lneas generales es
buena?
En la empresa existen espacios en los cuales sea
posible compartir temas de inters con el grupo de
trabajo?

Respuestas
N de Preguntas

Totalmente en Desacuerdo

En Desacuerdo

Parcialmente en Desacuerdo

10

15

10

22

16

17

2
5

28

De Acuerdo

Totalmente de Acuerdo

Liderazgo
Respuestas
28
22
15
5
2
N de Preguntas
0

10

12

14

16

18

Respuestas
N de Preguntas Totalmente en Desacuerdo En Desacuerdo Parcialmente en Desacuerdo
8

10
14

17

De Acuerdo

17

16

15

19

Totalmente de Acuerdo

Relaciones Interpersonales
17

14

10

N de Preguntas

Respuestas
0

10

12

14

16

18

20

Respuestas
N de Preguntas Totalmente En desacuerdo En desacuerdo

Parcialmente en Desacuerdon Generalmente deacuerdo Totalmente Deacuerdo

6
18

14

10

11

12

19

18

Ambiente de Laboral
19

18

N de Preguntas

Respuestas
0

10

12

14

16

18

20

Respuestas
N de Preguntas Totalmente en Desacuerdo En Desacuerdo Parcialmente en Desacuerdo

De Acuerdo

Totalmente de Acuerdo

17

25

3
1

16

26

15

27

19

Reconocimiento
17

14

10

N de Preguntas

Respuestas
0

10

12

14

16

18

20

Comunicacin
Respuestas
30
23
16
13
12
9
7
5
N de Preguntas
0

10

12

14

16

18

20

Respuestas
N de Preguntas Totalmente En desacuerdo En desacuerdo

Parcialmente en Desacuerdon Generalmente deacuerdo Totalmente Deacuerdo

7
9

12

18

12

14

10

11

16

13
16

Desarrollo Profesional
Respuestas
16
13
12
9
7
N de Preguntas
0

10

12

14

16

18

20

Proceso de Anlisis Cualitativo Encuesta a Profundidad Caso Metfor

LP:
Objetivo de la Investigacin: Conocer como ha sido la aceptacin por
parte de los pacientes con Diabetes tipo II de Metfor L.P. (Metforminas).
La entrevista es quiz la tcnica ms utilizada para obtener
informacin de la gente; ha sido usada y sigue siendo empleada para
mltiples propsitos y por una variedad de actores: abogados para obtener
informacin de los clientes, mdicos para aprender acerca de sus pacientes,
funcionarios o profesores determinan la conveniencia de los estudiantes
para las escuelas, departamentos y currculum, entre otros. No obstante,
slo hasta fechas recientes, la entrevista se ha empleado de manera
sistemtica para propsitos cientficos, tanto de laboratorio como de campo.
Como tcnica de investigacin, la entrevista, abarca diversas
dimensiones: ampla y verifica el conocimiento cientfico; obtiene o
posibilita llevar la vida diaria del ser humano al nivel del conocimiento y
elaboracin cientfica, y permite la reflexin del entrevistado de ese algo
objeto del estudio, que quizs no tena sistematizado y/o concientizado. En
esta oportunidad se realizara una entrevista a profundidad a pacientes
Diabticos tipo II, a fin de conocer como les ha ido a estos en su tratamiento
con Metfor L.P.
Gua para Entrevista a Profundidad, para pacientes con Diabetes
Tipo II que utilizan Metfor LP:
Buenos das/tardes. Mi nombre es: Geraldine Gmez, soy la persona
encargada de realizarle la entrevista, la cual tiene la finalidad, conocer como le ha
ido a usted con el uso de Metforminas, para controlar la Diabetes Tipo II.
Primero quisiera que me dijera es su nombre, edad, y desde cuando padece
diabetes II.
Mi Nombre es: Yolanda Pereira Laguna

Edad: 65 aos
Me diagnosticaron diabetes hace 10 aos.
1. Desde cundo est tomando usted Metformina?
Yo, comenc a tomar metformina, desde que me diagnosticaron la diabetes
hace 10 aos, pero me cay muy mal. Y el mdico me cambio el tratamiento,
puesto que no la toleraba.
Frase Tcnica: comenc a tomar metformina, desde que me
diagnosticaron la diabetes hace 10 aos.
2. Y porque le cay mal?
Porque la primera que sali era de 500mg, la cual me produca muchos
malestares gastrointestinales (diarrea, flatulencia, dolor abdominal etc.) y
como tena que tomar 1000mg, los efectos eran mucho mayores.
Frase Tcnica: Porque era la primera que sali de 500mg, la cual
me produca muchos malestares gastrointestinales.
3. Y porque decide su mdico cambiarla nuevamente a Metformina y en
particular a Metfor LP?
Mi Dr. me indico nuevamente metformina, debido a que los niveles de
glicemia, no se controlaban como deban con el otro medicamento, y me
comento que esta vez la metformina que me iba a indicar, como era de
liberacin prolongada, no iba a padecer de los efectos gastrointestinales de
la que me haba indicado anteriormente. Y es cuando me indica Metftor LP.
Que aparte de caerme muy bien solo tengo que tomar una sola tableta,
puesto que es de 1000mg.
Frase Tcnica: debido a que los niveles de glicemia, no se
controlaban como deban con el otro medicamento, y me
comento que esta vez la metformina que me iba a indicar, como
era de liberacin prolongada, no iba a padecer de los efectos
gastrointestinales de la que me haba indicado anteriormente.
4. Y cmo le ha ido con Metftor LP?

Excelente ya que los efectos gastrointestinales, que llegue a padecer con la

otra metformina, no los he vuelto a presentar y lo mejor de todo es que me
ha controlado los niveles de glicemia.
Frase Tcnica: Excelente ya que los efectos gastrointestinales, que
llegue a padecer con la otra metformina, no los he vuelto a
presentar.
5. Ha sido fcil para usted encontrar el producto?
De verdad que s, ya que en todas las farmacias que lo he buscado siempre
hay, (Farmatodo. Locatel, Fundafarmacia etc).
Frase Tcnica: De verdad que s, ya que en todas las farmacias
que lo he buscado siempre hay.
6. Y cmo le parece el precio de Metfor LP?
Muy bueno hija, ya que la otra que me indicaron primero vale el doble y me
caa muy mal. Y con la cantidad de medicamentos que yo tomo debo buscar
la economa y por supuesto la calidad, (que sean buenos).
Frase Tcnica: Muy bueno hija, ya que la otra que me indicaron
primero vale el doble.
7. Y cul de las presentaciones de Metfor LP le gusta ms 10, 30 o 60 tabletas?
Generalmente compro la de 30 ya que me da para el mes completo, pero
cuando tengo un poco ms de dinero compro la de 60. (Y se sonre).
Frase Tcnica: Generalmente compro la de 30 ya que me da para
el mes completo, pero cuando tengo un poco ms de dinero
compro la de 60.
8. Ha tenido oportunidad de disfrutar de las charlas a pacientes, que dan las
representantes de la lnea Diabesidad, las cuales estn certificadas para ello?
Si he tenido la oportunidad de estar en 3 charlas que han dado las chicas, las
cuales me han brindado la oportunidad de conocer ms sobre la manera de
alimentarme, de cmo debo cuidarme en particular los cuidados con mis
pies, y de cmo debo controlar mis niveles de glicemia. Y lo mejor de todo es

que me han aclarado muchas dudas, esa chicas estn muy bien preparadas, y
nos dan folletos con informacin muy til y nos hacen rifas, jajajajaja, el otro
da me gane un pastillero de Metfor LP, que me ha sido sper til.
Frase Tcnica: Si he tenido la oportunidad de estar en 3 charlas
que han dado las chicas, las cuales me han brindado la
oportunidad de conocer ms sobre la manera de alimentarme, de
cmo debo cuidarme en particular los cuidados con mis pies, y de
cmo debo controlar mis niveles de glicemia.
Categorizacin: La categorizacin consiste en la segmentacin en
elementos singulares, o unidades, que resultan relevantes y significativas desde el
punto de vista de nuestro inters investigativo. La categorizacin se realiza por
unidades de registro.
Las categoras pueden construirse utilizando una palabra de una idea que
sea similar en otras ideas, o creando un nombre en base a un criterio unificador,
logrando que al final del proceso todas las ideas estn incluidas en alguna
categora.
Al construir las categoras no se deben hacer interpretaciones previas y
siempre respetar la informacin obtenida.
Categora

Frase Tcnica

Ubicacin

Comenc a tomar metformina, desde que me

P1.

diagnosticaron la diabetes hace 10 aos.

Porque la primera que sali era de 500mg, la

cual

me

produca

muchos

P2.

malestares

gastrointestinales.
Aceptacin del

Producto

Debido a que los niveles de glicemia, no se

controlaban

como

deban

con

el

P3.

otro

medicamento, y me comento que esta vez la

metformina que me iba a indicar, como era de
liberacin prolongada, no iba a padecer de los
efectos gastrointestinales de la que me haba
indicado anteriormente.

Excelente ya que los efectos gastrointestinales,

P4.

que llegue a padecer con la otra metformina, no

los he vuelto a presentar.
Disponibilidad

y Precio

De verdad que s, ya que en todas las farmacias

P5.

que lo he buscado siempre hay.

Del

Producto

Muy bueno hija, ya que la otra que me indicaron

P6.

primero vale el doble.

Presentacin del

Producto

Generalmente compro la de 30 ya que me da

P7.

para el mes completo, pero cuando tengo un

poco ms de dinero compro la de 60.

Beneficios

Si he tenido la oportunidad de estar en 3 charlas

Adicionales

que han dado las chicas, las cuales me han

Brindados por el

brindado la oportunidad de conocer ms sobre

Laboratorios

la manera de alimentarme, de cmo debo

P8.

cuidarme en particular los cuidados con mis

pies, y de cmo debo controlar mis niveles de
glicemia.

Estructuracin. Toda observacin de algo es de ese algo porque

preexisten

unos factores

estructurantes del

pensamiento,

una

realidad

mental fundante o constituyente, un trasfondo u horizonte previo en los cuales

se inserta y que le dan un sentido. Si ese marco referencial falta, la observacin
no es tal, el dato no es dato y el hecho no es nada. Son realidades neutras o
plenamente ambiguas.
Todo esto hace que el investigador se aproxime a cualquier expresin
de la vida humana, con expectativas y prejuicios sobre lo que pudiera ser el
objeto observado. Debido a ello, la interpretacin implica una fusin de
horizontes, una interaccin dialctica entre las expectativas del intrprete y el
significado de un texto o acto humano. En trminos de la psicologa de
la Gestalt, aunque no siempre, diramos que la realidad exterior tiende a
sugerirnos la figura, mientras que nosotros le ponemos el fondo.
El proceso de estructuracin nos lleva, generalmente, a usar metforas y
analogas.

Aunque

las analogas y

los modelos han

constituido

incuestionablemente una fecunda fuente de teoras cientficas, conviene sealar

tambin el peligro que representa su mal uso. Hay analogas fructuosas, pero
tambin engaosas; esto sucede cuando no hay homologa estructural entre la
realidad simbolizante y la simbolizada.
El mejor modo de comenzar la estructuracin es seguir el proceso de
integracin de categoras menores o ms especficas en categoras ms generales
y comprehensivas. En ltima instancia, la estructura podra considerarse como
una gran categora, ms amplia, ms detallada y ms compleja, como el tronco
del rbol que integra y une todas las ramas. Igualmente, debe considerarse como
una ayuda inestimable la elaboracin frecuente de diseos grficos (con flechas,
tipos de nexos, relaciones, etc.), ya que permiten integrar y relacionar muchas
cosas y ayudan a captarlas en forma simultnea

Aceptacion del
Producto

Disponibilidad
y Precio del
Producto

Paciente

Presentacion
del Producto

Beneficios
Adicionales

La Triangularizacin de datos supone el empleo de distintas estrategias

de recogida de datos. Su objetivo es verificar las tendencias detectadas en un
determinado grupo de observaciones. As por ejemplo si se quiere estudiar la
propensin a la innovacin en funcin de los distintos sectores industriales, los
datos de una determinada regin pueden ser contrastados con los de otra para
analizar si los patrones de comportamiento son similares. Parece claro que una de

las prioridades de la triangularizacion, como estrategia de investigacin es

aumentar la validez de los resultados y mitigar los problemas de sesgo (Blaikie,
1991). Generalmente se recurre a la mezcla de tipos de datos para validar los
resultados de un estudio piloto inicial (Olsen, 2004).

Conclusiones

La Investigacin Cualitativa es un tipo de investigacin formativa que ofrece

tcnicas especializadas para obtener respuestas de fondo acerca de lo que las
personas piensan y cules son sus sentimientos.
Esto permite a los responsables de un programa comprenden mejor
las actitudes,

creencias,

motivos

comportamientos

de

una poblacin

determinada.
El reconocer la complejidad de los seres humanos y de la realidad donde
stos estn presentes, implica que en un investigador cualitativo seran deseables
elementos del pensamiento complejo, lo cual le permitira, por una parte, percibir
ese entramado difuso, ordenado y desordenado a la vez, auto potico e incierto, y
por otra, el proponer mtodos, manejar datos y, en fin, repensar esa realidad en
sintona con una visin compleja, sistmica y planetaria.
En este caso en particular la investigacin cualitativa, nos ha permitido
evidenciar como ha sido la aceptacin por parte de los pacientes de Metfor LP
frente a su competencia. Rasgos estos que debe aprovechar la empresa para seguir
posicionando el producto y as ganar mayor participacin en el mercado en el cual
participa.

Bibliografa

Ander, Egg (1982). Tcnicas de investigacin social. Espaa.

Humanitas Alicante.
500 p.

Merino; M. y otros. Introduccin de la Investigacin de Mercado.

2007. Editorial ESIC; Madrid.

Naresh; k. y otros. Investigacin de Mercado (Un Enfoque aplicado).

2004. Editorial; Pearson Educacin; Mxico.