Estrategias de marketing impulsadas por el cliente.

Creacin de valor para los clientes meta

Presentacin de conceptos
Hasta ahora ha aprendido qu es el marketing y acerca de la importancia de comprender a los consumidores y al entorno de mercado.
Con esos antecedentes est preparado para ahondar ms en la estrategia y las tcticas de marketing. En este captulo se examinan con
ms detalle las decisiones clave en la estrategia de marketing orientada hacia el cliente: dividir los mercados en grupos significativos de
clientes (segmentacin), elegir a qu grupos de cliente atender (mercado meta), crear ofertas de mercado que atiendan mejor a los
clientes meta (diferenciacin) y posicionar las ofertas en las mentes de los consumidores (posicionamiento). Los captulos siguientes
exploran las herramientas tcticas de marketing las cuatro Ps mediante las cuales los mercadlogos implementan estas estrategias.

OBJETIVO 1. Definir los principales pasos en el diseo de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentacin,
seleccin de mercado meta, diferenciacin y posicionamiento de mercado. Estrategias de marketing impulsadas por el cliente (162165)
Las empresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los compradores del mercado o, al menos, no a todos
de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, ampliamente dispersos y variados en sus necesidades y prcticas de
compra. Adems, las propias empresas varan ampliamente en sus capacidades para atender a los distintos segmentos. Las empresas
deben identificar las partes del mercado que pueden atender mejor y ms rentablemente. Deben disear estrategias de mercadeo
impulsadas al cliente que construyan las relaciones adecuadas con los clientes correctos.
As, la mayora de las empresas se han alejado del marketing masivo, hacia el marketing enfocado: identificar segmentos de mercado,
seleccionar uno o ms de ellos y desarrollar productos y programas de marketing adaptados a cada uno. En lugar de dispersar sus
esfuerzos de marketing (el mtodo de escopeta), las empresas se centran en los compradores que tienen mayor inters en los valores
que mejor crea la empresa (el mtodo de rifle).
La Figura muestra los cuatro pasos principales del diseo de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente.

En los dos primeros, la empresa selecciona a los clientes que atender.

La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos ms pequeos de compradores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las
mltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
La seleccin del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o ms segmentos para entrar en ellos.
En los ltimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de valor: cmo conseguir crear valor para los clientes meta.
La diferenciacin implica en realidad diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente.
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los
productos competidores en las mentes de los consumidores meta.
Analizaremos cada uno de estos pasos a su vez.

OBJETIVO 2. Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumo y empresariales. Segmentacin del
mercado (165-174)
Segmentacin del mercado
Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prcticas de compra.
A travs de la segmentacin del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogneos en segmentos a los que pueden
llegar de manera ms eficiente y eficaz con productos y servicios que coinciden con sus necesidades nicas.
En esta seccin, analizaremos cuatro importantes temas de segmentacin: la segmentacin de los mercados de consumo, la
segmentacin de los mercados empresariales, la segmentacin de los mercados internacionales y los requisitos para la segmentacin
eficaz.
La segmentacin de los mercados de consumo
No existe una forma nica para segmentar un mercado. Un mercadlogo debe probar diferentes variables de segmentacin, solas y
combinadas, para encontrar la mejor manera de determinar la estructura del mercado. La Tabla describe las variables que podran
utilizarse en la segmentacin de los mercados de consumo. Aqu veremos las principales variables geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y conductuales.

Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geogrficas, u operar en todas las
reas pero prestar atencin a las diferencias geogrficas de necesidades y deseos.
Muchas empresas hoy en da estn localizando sus productos, publicidad, promocin y esfuerzos
necesidades de regiones, ciudades y vecindarios.

de ventas para ajustarse a las

Segmentacin demogrfica
La segmentacin demogrfica divide el mercado en segmentos con base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, gnero,
ingresos, ocupacin, educacin, religin, origen tnico y generacin. Los factores demogrficos son las bases ms populares para la
segmentacin de grupos de clientes.
Una razn es que las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas de utilizacin a menudo varan estrechamente con las variables
demogrficas. Otra razn es que las variables demogrficas son ms fciles de medir que la mayora de los dems tipos de variables.
Incluso cuando los mercadlogos primero definen segmentos utilizando otras bases, como los beneficios que se buscan o el
comportamiento, deben saber las caractersticas demogrficas de un segmento para evaluar el tamao del mercado meta y llegar a l
de manera eficaz.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas empresas utilizan la
segmentacin por edad y etapa del ciclo de vida, ofreciendo productos diferentes o utilizando distintos enfoques de marketing para
diferentes edades y etapas del ciclo de vida. Otras empresas se centran en la edad especfica de los grupos de etapa del ciclo de vida.
Los mercadlogos deben protegerse de los estereotipos cuando recurran a la segmentacin por edad y ciclo de vida: la edad suele ser
un pobre indicador del ciclo de vida de una persona, su salud, su trabajo o su situacin familiar; de sus necesidades y su poder de
compra.

Gnero. La segmentacin por gnero se ha utilizado mucho en ropa, cosmticos, artculos de tocador y revistas.
Ingresos. Los mercadlogos de productos y servicios tales como automviles, ropa, cosmticos, servicios financieros y viajes han
utilizado durante mucho tiempo la segmentacin por ingreso. Muchas empresas de bienes de lujo y servicios de comodidad se dirigen a
los consumidores ricos. Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentacin de ingreso estn dirigidas a los ricos.
Segmentacin psicogrfica
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes segmentos con base en caractersticas como la personalidad, el
estilo de vida o la clase social. Las personas del mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy distintas.
En el captulo 5 hablamos de cmo los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida. Como resultado, los mercadlogos
suelen segmentar sus mercados por estilos de vida de consumidores y basan sus estrategias de marketing en atractivos de estilo de vida.
Segmentacin conductual
La segmentacin conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto. Muchos mercadlogos creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creacin de
segmentos del mercado.
Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar segn las ocasiones en que tienen la idea de comprar, realmente hacen su
compra o utilizan el producto comprado. La segmentacin por ocasin puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del
producto.
Beneficios buscados. Una potente forma de segmentacin es agrupar a los compradores segn los distintos beneficios que
buscan de un producto. La segmentacin por bene' cio requiere identificar los beneficios principales que buscan las personas
en una clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que ofrecen cada beneficio.
Estatus del usuario. Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de
primera vez y usuarios regulares de un producto. Los mercadlogos quieren reforzar y conservar a usuarios regulares, atraer a
no usuarios seleccionados y revitalizar las relaciones con ex usuarios. Incluidos en el grupo de usuarios potenciales se
encuentran los consumidores que enfrentan cambios de etapa de la vida, como los nuevos padres y recin casados, que
pueden transformarse en grandes consumidores.
Tasa de utilizacin. Los mercados tambin pueden ser segmentados en usuarios espordicos, medios y continuos de los
productos. Los usuarios continuos son a menudo un pequeo porcentaje del mercado pero representan un alto porcentaje del
consumo total.
Estatus de lealtad. Un mercado tambin puede ser segmentado por la lealtad del consumidor. Los compradores pueden
dividirse en grupos segn su grado de lealtad.
Algunos consumidores son completamente leales, es decir, compran una marca todo el tiempo y no pueden esperar a
contrselo a los dems. Otros consumidores son leales a dos o tres marcas de un determinado producto o favorecen una marca
aunque a veces compran otras. Otros ms no muestran lealtad a ninguna marca, o bien quieren algo diferente cada vez que
compran o compran todo lo que est con precio reducido.
Una empresa puede aprender mucho al analizar los patrones de lealtad en su mercado. Debe empezar por estudiar a sus
propios clientes leales. Un estudio reciente de clientes muy leales mostr que su pasin es contagiosa, dice un analista.
En contraste, al estudiar a sus compradores menos leales, la empresa puede detectar qu marcas son las ms competitivas con
la propia. Al observar a los clientes que estn alejndose de su marca, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing
y tomar medidas para corregirlas.
Uso de mltiples bases de segmentacin
Los mercadlogos rara vez limitan su anlisis de segmentacin a slo una o unas pocas variables. Por el contrario, a menudo utilizan
varias bases de segmentacin en un esfuerzo por identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos. Varios servicios de
informacin de negocios como Nielsen, Acxiom y Experian proporcionan sistemas de segmentacin multi variable que combinan
datos geogrficos, demogrficos, de estilo de vida y de comportamiento para ayudar a las empresas a segmentar sus mercados hasta
cdigos postales, barrios e incluso hogares.

Tal segmentacin proporciona una potente herramienta para los mercadlogos de todo tipo, y puede ayudar a las empresas a
identificar y comprender mejor a los principales segmentos de clientes, llegar a ellos de forma ms eficiente y adaptar las ofertas de
mercado y los mensajes a sus necesidades especficas.
La segmentacin de los mercados empresariales
Los mercadlogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores
empresariales pueden ser segmentados geogrfica y demogrficamente (industria, tamao de la empresa), por los beneficios
buscados, estatus del usuario, tasa de utilizacin y estatus de lealtad. Los mercadlogos empresariales tambin utilizan algunas
variables adicionales, tales como caractersticas operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y caractersticas
personales del cliente.
Casi todas las empresas atienden a, por lo menos, a algunos mercados empresariales. Por ejemplo, American Express se dirige a las
empresas de tres segmentos: comerciantes, corporaciones y pequeas empresas.
La segmentacin de los mercados internacionales
Pocas empresas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos o la mayora de los pases que salpican el mundo. Aunque
algunas grandes empresas, como Coca-Cola o Sony, venden sus productos en ms de 200 pases, la mayora de las empresas
internacionales se centran en un conjunto ms pequeo. La operacin en muchos pases presenta nuevos desafos. Los distintos pases,
incluso aquellos que estn contiguos, pueden variar mucho en su composicin poltica, econmica y cultural.
Por lo tanto, al igual que lo hacen dentro de sus mercados nacionales, las firmas internacionales necesitan agrupar sus mercados
mundiales en segmentos con distintas necesidades y comportamientos de compra.
Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante una sola variable o una combinacin de ellas. Pueden
segmentar por ubicacin geogrfica, agrupando a los pases por regiones como Europa Occidental, la cuenca del Pacfico, el Oriente
Medio o frica. La segmentacin geogrfica supone que las naciones cercanas entre s tienen muchos comportamientos y rasgos
comunes. Aunque suele ser el caso, hay muchas excepciones.