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Gabriel Vommar
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Vommaro, Gabriel
Mejor que decir es mostrar: medios y poltica en la democracia
argentina. - 1a ed. - Los Polvorines : Univ. Nacional de General
Sarmiento; Buenos Aires : Biblioteca Nacional, 2008.
112 p. ; 20 x 14 cm. - (Coleccin 25 aos, 25 libros ; 8)
ISBN 978-987-630-032-2
1. Medios de Comunicacin. 2. Democracia. I. Ttulo
CDD 302.2
ISBN 978-987-630-032-2
Prohibida su reproduccin total o parcial por cualquier medio de impresin
o digital en forma idntica, extractada o modificada, en castellano o en
cualquier otro idioma, sin autorizacin expresa de los editores.
Impreso en Argentina - Printed in Argentina
Hecho el depsito que marca la ley 11.723
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Presentacin
El atad
En el acto de cierre de la campaa del Partido Justicialista (PJ)
en 1983, desde el palco en el que estaban sus principales dirigentes del momento, el entonces candidato a gobernador por la
provincia de Buenos Aires, Herminio Iglesias, particip de la quema de un atad con el escudo de la Unin Cvica Radical (UCR),
adversario del peronismo en aquella contienda y, finalmente, fuerza
vencedora de las elecciones presidenciales del 30 de octubre de
ese ao. Para los participantes del acto, por cierto multitudinario,
la imagen pas desapercibida, de la misma forma que para muchos votantes que no vieron los noticieros televisivos aquella noche.
Sin embargo, la imagen de la quema del atad, como se conoci poco despus, pasar a sustentar, con el tiempo, las explicaciones dominantes sobre la indita derrota del peronismo. Por un
lado, porque los adversarios internos de Herminio Iglesias y de la
ortodoxia que l representaba al interior del PJ utilizaron esa imagen para mostrar la necesidad de renovacin del partido con el
objeto de terminar con el peronismo de la derrota, visto como
poco democrtico; los adversarios externos, en especial los radicales, pudieron dar cuenta con aquel hecho de la asociacin entre el
peronismo y el pasado violento que se quera dejar atrs. En un
nuevo tiempo en el que la violencia poltica ya no sera legtima,
la sola idea de quemar los smbolos de un adversario era tan inaceptable para el buen sentido de los participantes de la
competencia partidaria como para el de los observadores y comentaristas de la misma. Por otro lado, los impulsores de las nuevas
tcnicas de comunicacin poltica (expertos de todo tipo:
encuestadores, publicitarios, asesores de imagen), encontrarn en
el exabrupto una justificacin de la importancia de su rol como
expertos en la presentacin de s de los candidatos, y por tanto de
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La comunicacin poltica
En torno a estos procesos puede situarse, entonces, la constitucin de ese espacio de interaccin entre diversas categoras de
actores donde lo que est en juego es la construccin del mundo
social como espacio de sentido, como un mundo significativo con
sus jerarquas, la definicin de sus problemas acuciantes de la
hora y de las soluciones que aquellos requieren. Este espacio, el
de la comunicacin poltica, es conflictivo y est atravesado por al
menos tres lgicas: la de la comunicacin (legitimada por la ilusin de transparencia de los medios), la de la poltica (legitimada
en trminos de la primaca de la mayora) y la de la tcnica (es
decir la del discurso experto, legitimado en el saber). En este libro trabajaremos justamente en estos diferentes registros para
comprender cmo se fue construyendo, desde 1983, la comunicacin poltica, la poltica en los medios y la poltica de los medios.
En definitiva, los cambios en la percepcin y en los comportamientos del demos que trataremos aqu comportarn igualmente
ciertas transformaciones en la forma de interpelarlo, al mismo
tiempo que se desplazarn las escenas en las que la lucha poltica
por la representacin conoce sus momentos ms intensos. El diagnstico ya conocido de la mediatizacin de la poltica encuentra
as su sentido en relacin a este desplazamiento: la gente ya no se
encuentra en los actos partidarios sino frente al televisor. Tal como
lo muestra Patrick Champagne a propsito del caso francs, los
dirigentes partidarios comenzarn a interesarse de manera particular en la participacin en los medios de comunicacin. Las
apariciones mediticas constituirn de esta forma una de las
maneras ms eficaces de actuar polticamente. La mediatizacin
de la poltica ser comprendida, en este sentido, como fenmeno
de legitimacin de ciertos espacios privilegiados para hacer poltica y como dinmica productora de acontecimientos pblico-polticos
con consecuencias sobre la distribucin del poder simblico y del
apoyo social. Si, como lo subraya Oscar Landi, la televisin represent en la Argentina de 1983 uno de los medios ms eficaces para
mostrar al gran pblico los actos partidarios, progresivamente se
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discursos mediticos en general realizadas en otros pases, las audiencias desarrollan formas activas de interpretar la pretensin
representativa de los periodistas, expertos y polticos, as como las
acciones que tienen lugar en las escenas polticas mediticas. Este
comentario nos permite subrayar que, desde el momento en que
trabajamos sobre el juego de la comunicacin poltica, no podemos afirmar la existencia de una correspondencia automtica entre
las pretensiones de eficacia de los discursos y de las prcticas
mediticas y la forma en que son decodificados fuera del juego
por los pblicos a los que interpelan, es decir entre los efectos que
busca producir un discurso y la forma en que es comprendido por
sus interlocutores.
La organizacin del libro intenta responder a la complejidad
del tema que nos ocupa y, para ello, procura abordarlo desde distintos ngulos. El primer captulo trata de las transformaciones
en los medios de comunicacin en los ltimos veinticinco aos.
Se ocupa, en primer lugar, de la estructura de propiedad de los
medios, entendida no slo como la base en la que se asienta en
la actualidad la capacidad de los medios de comunicacin de intervenir en la construccin significativa del mundo social, sino
tambin como terreno de disputa entre el espacio poltico y el
espacio meditico (periodistas y empresarios). Luego, se analiza
la mutacin en el papel de los periodistas polticos como actores
de los medios; stos pasan de ser actores poltica y partidariamente
comprometidos y, por otro lado, subordinados respecto de esa
lgica, a ser actores que se presentan como independientes de los
partidos y a conquistar una cierta autonoma respecto del Estado y
de los actores partidarios. La construccin de esta posicin autnoma se acompaar de una bsqueda de representacin de las
audiencias en tanto la sociedad o la gente frente a la poltica pensada como clase. Por ltimo, a travs de dos casos clebres, veremos
cmo estas mutaciones en el espacio periodstico impactaron en la
relacin entre medios y poltica.
El segundo captulo, en tanto, aborda las transformaciones en
las prcticas polticas en las formas de actuar y de percibir la
actividad, as como la relacin de los polticos con los ciudada-
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Agradecimientos
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na impedir el control oligoplico de los medios, prohibir la participacin del capital extranjero y, por fin, evitar que empresarios
afines al peronismo se hicieran de las licencias, segn G. Mastrini
slo este ltimo objetivo pudo cumplirse.
Como muestra el autor citado, en el proceso de adjudicacin
de los tres canales porteos el 9, el 11 y el 13, creados por un
decreto que sigui a la nueva ley, pueden verse plasmados los
rasgos principales que tendr el sistema de medios en Argentina y
que, en parte, conserva hasta la actualidad. Existan tres sectores
interesados en la licitacin: los fabricantes y vendedores de aparatos receptores, un sector de la industria cultural (vinculado al
cine, a la prensa y a la industria editorial) y sectores ligados a los
campos poltico y religioso (excluidos los peronistas, se haban
presentado grupos cercanos a la UCR del Pueblo y a los jesuitas).
Si bien la Comisin de Adjudicaciones rechaz todas las propuestas presentadas, poco despus se cre una nueva comisin que
termin por atribuir las licencias, de modo que poco antes de
entregar el poder, el general Pedro Aramburu pudo firmar el decreto de otorgamiento de las licencias. Veamos cmo fueron
distribuidas, segn narra Mastrini:
Ro de la Plata TV, adjudicataria del Canal 13, surgi a partir de un
acuerdo de figuras de la Unin Cvica Radical del Pueblo con representantes de la aristocracia exportadora. La empresa DICON, administradora
de Canal 11, se form alrededor de la figura del Padre Hctor Grandinetti,
quien haba aglutinado a un grupo de inversionistas allegados al Colegio
del Salvador. Finalmente la empresa CADETE, que obtuvo la licencia
del Canal 9, era encabezada por Curt Lowe [dedicado a la publicidad en
cines] y contaba entre sus accionistas a varios empresarios de la industria
cultural y algunos militares. Ninguno de los tres adjudicatarios tena
vnculos con el peronismo, dos provenan del mundo poltico, y el otro
de la industria cultural.
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sortear la prohibicin de la ley se vincularon a travs de productoras de programas que ellos mismos controlaban. As, las tres
cadenas norteamericanas ms poderosas, la CBS, la NBC y la
ABC, ingresaron en la recin creada industria televisiva nacional.
Como afirma O. Landi en su libro Devrame otra vez, que no
existiera la transmisin en cadena no significa que no existiera
una enorme concentracin en el mercado. De hecho, los canales
de la Capital Federal provean de tecnologa a los del interior del
pas a cambio de la reproduccin de gran parte de su programacin, de modo que la produccin de contenidos quedaba de hecho
centralizada. Este rasgo tiene cierta importancia para comprender
el poder de los medios de Buenos Aires para producir y reproducir acontecimientos polticos, as como las condiciones favorables
para el avance, a partir de los aos 90, de la concentracin de la
propiedad de los medios.
Desde el origen de la televisin, as, el tringulo regulacin
estatal, participacin empresaria e intervencin poltica daba forma a la estructura de propiedad de los medios de comunicacin
en Argentina. Al mismo tiempo, el sistema tiene, desde su inicio,
un alto grado de concentracin tanto en la propiedad de los medios como en la produccin de contenidos. Inters comercial e
inters poltico sern, de este modo, dos polos de la conformacin
del sistema televisivo. Para ambos aspectos, tanto la expansin de
las seales a todo el pas como la entrada de los aparatos receptores en los hogares sern factores de suma importancia. En 1951,
la seal slo llegaba a ciertos sectores de la ciudad de Buenos
Aires, an no haba canales en el interior del pas y slo existan
30 costosos aparatos receptores, que los organizadores de la primera transmisin de Canal 7 distribuyeron en los principales
comercios de la zona de influencia de la seal televisiva para que
sta pudiera ser vista por los transentes. El Estado import entonces algunos miles de aparatos para la venta, pero hasta 1958
no se produjeron televisores en el pas, de modo que siguieron
siendo objetos verdaderamente caros. El inicio de la fabricacin
en el pas, as como la extensin de los canales ms all de las
fronteras de la ciudad de Buenos Aires a partir de la licitacin de
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los primeros canales privados, produjo un salto inicial en extensin de audiencias. Segn Heriberto Muraro, el nmero de canales
aumenta de 4 en 1960, a 6 en 1961, 9 en 1964, 16 en 1965 y
22 en 1966. La cantidad de aparatos, en tanto, pasa, segn Hctor
Schmucler y Patricia Terrero, de 800.000 en 1960 a ms del triple una dcada ms tarde, de modo que en 1965 la posesin de
televisores llega al 67% de los hogares, en 1970 al 80% y a partir
de 1975 supera el 90%. Luego, los avances tecnolgicos se difundieron de manera ms veloz: en 1993, a quince aos de la primera
transmisin a color, el 96% de los hogares del rea Metropolitana
de Buenos Aires contaba ya con esa tecnologa.
Durante los aos 60 los canales privados crecieron en programacin y volumen de negocios al ritmo del aumento de las
audiencias y de la instalacin de las mediciones de rating. El golpe
de Estado de 1966 volvi a ajustar los controles sobre los contenidos polticos de los canales, en especial de sus servicios de noticias,
ya consolidados. Los grandes cambios llegarn con el tercer
peronismo, en 1973, cuando se dispuso la caducidad de las licencias otorgadas a comienzos de los aos 60 y los canales pasaron a
manos del Estado. El gobierno peronista consideraba entonces
que era necesario que en esa etapa de reformas los medios respondieran a una lgica cultural nacional, como ha afirmado Oscar
Landi en Devrame otra vez. Como narran Carlos Ulanovsky, Silvia
Itkin y Pablo Sirvn en su historia de la televisin argentina, los
principales sindicatos de trabajadores de la televisin, de actores,
etc., apoyaron las medidas de estatizacin con argumentos similares. Sin embargo, pronto la crisis aguda del tercer peronismo,
iniciada a partir de la muerte de Pern y la asuncin del gobierno
por parte de Isabel Pern, termin con los sueos nacionalizadores
cuando la televisin as como muchas dependencias gestionadas
por el Estado entr en una situacin de inestabilidad poltica,
dificultades financieras y censuras cada vez ms manifiestas.
Con el golpe de Estado de 1976, la censura, la represin y la
intervencin directa del poder militar volvieron a ser rasgos centrales de la relacin entre poltica y televisin. Como afirman Glenn
Postolski y Santiago Marino,
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La situacin combinaba as un control partidario de los programas sensibles desde el punto de vista poltico con una competencia
entre privados para vender los programas potencialmente rentables desde el punto de vista econmico. Dice S. Waisbord: Una
de las mayores ironas de un sistema en manos del Estado fue que
los productores alquilaban bloques de tiempo en cada canal y
eran dueos de esos espacios en trminos de programacin y publicidad. La transformacin ms importante producida durante
este perodo en la estructura de propiedad de la televisin fue la
privatizacin del Canal 2 de La Plata, que ya haba sido atribuido al consorcio que manejaba el diario Crnica, encabezado por
el empresario periodstico Hctor Garca, quien, como vimos,
haba sido propietario de Canal 11. Sin embargo, como sealan
C. Ulanovsky, S. Itkin y P. Sirvn, ninguna de las tres principales
promesas del nuevo gobierno en materia de televisin fue cumplida: ni la derogacin de la Ley de Radiodifusin promulgada
por la dictadura, ni la formacin de una comisin bicameral que
propusiera un nuevo diagrama para la estructura de medios en el
pas, ni la creacin de un ente pblico no estatal integrado por
notables y no por dirigentes polticos ni funcionarios que manejara uno de los canales estatales. El alfonsinismo actu, sin embargo,
para impedir que las privatizaciones de canales de televisin siguieran su curso, al suspender el Plan Nacional de Radiodifusin
diseado por la dictadura.
En este contexto, los aos 80 constituyen un perodo de fuertes presiones de los propietarios de diarios para la eliminacin de
la prohibicin de participar en la licitacin de los canales y, por
otra parte, para la efectivizacin de la promesa privatizadora enarbolada primero por los militares y luego, mucho ms dubitativamente, por el alfonsinismo. Dice S. Waisbord:
Agitando la bandera de que el inters pblico sera mejor servido por
el mercado, estos grupos promovieron febrilmente el push privatista. Sus
demandas se hicieron sentir desde el comienzo de la administracin radical. En vspera de las elecciones de 1983, los editoriales hablaban del
estado insatisfactorio de la televisin estatal y del fracaso ya sea medido
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En esta combinacin de principios comerciales y principios polticos, el discurso de las principales empresas de medios televisivos
y no televisivos, y de los periodistas de esos medios, se ha centrado en la cuestin de la transparencia: el medio es eso: un medio,
transmite noticias o muestra la realidad en el caso del servicio
informativo, debate sobre lo que sucede en la realidad, en el caso
de los programas polticos y, en toda la programacin, trabaja,
siempre, para mostrar lo que la gente quiere. La cuestin de la
objetividad de los medios de comunicacin como valor y como
justificacin de su posicin mediadora y de su poder social ha
sido analizada por diferentes trabajos a propsito de otros casos
nacionales. En el caso argentino, como vemos, esta objetividad es
construida especialmente a partir de la pretensin de expresar los
deseos de la gente. El pblico aparece as como la fuente principal
de la legitimacin de la transparencia meditica, pero en este
caso no se trata slo de las audiencias, sino tambin de un pblico constituido como ciudadanos independientes, cuyo
derecho a la informacin objetiva y cuya expresin pueden ser
garantizados por las empresas mediticas.
Esta autoposicin de los medios comenz a evidenciarse cuando, para ejercer presin sobre el gobierno de Alfonsn para que se
decidiera a privatizar los canales de televisin, los diarios publicaron denuncias de la parcialidad de los canales controlados por el
Estado, as como encuestas en las que los deseos de la gente se
orientaban a una estructura privada de los medios. Canales estatales: la televisin parcial (Clarn, 3-9-1987) era el ttulo de un
artculo publicado poco antes de las elecciones de 1987. El objetivo era analizar la cobertura de la campaa que haba realizado la
televisin estatal. El copete de la nota, donde se condensa el contenido principal, afirmaba: El lgico clima de nerviosismo entre
los polticos en las vsperas del acto electoral del prximo domin-
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La oscuridad de los procedimientos, el control directo del personal poltico, la falta de profesionalismo de los periodistas, todo
conspiraba contra la transparencia en la informacin. Las responsabilidades eran claras, las soluciones propuestas implcitamente
tambin lo eran. Lo interesante es que se trataba como parciales a
algunos periodistas que luego formaran parte de la televisin privada, como Csar Mascetti, de quien se deca que su programa era
antolgico por su parcialidad y a quien se describa como cultivador de frutales. Bernardo Neustadt y Mariano Grondona eran,
en tanto, una excepcin, puesto que su programa Tiempo Nuevo,
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nueva ONG. Es sin duda en el encuentro de esos miembros fundadores con un grupo de jvenes abogados formado con el
constitucionalista Carlos S. Nino a quienes se conoce como los
Nino boys que comienza a forjarse Poder Ciudadano tal como
la conocemos, es decir una combinacin de objetivos ciudadanos ligados al control de las acciones de los funcionarios del Estado
con una expertise tcnico-administrativa altamente desarrollada.
En efecto, los Nino boys venan de una experiencia de estudio y
elaboracin de propuestas para la reforma del Estado en el Consejo
para la Consolidacin de la Democracia, de modo que manejaban
el lenguaje jurdico y conocan la forma de interpelar al Estado
desde aquel lenguaje.
En 1991 se pusieron en funcionamiento los dos primeros programas ligados a la cuestin de la corrupcin (Iniciativa privada
para el control de la corrupcin y Justicia en Argentina), en tanto que en 1993 surgi un programa sobre representatividad
poltica y otro titulado Educacin para la participacin. La constitucin y consolidacin de la ONG se dio, como muestra Pereyra,
en la articulacin entre los recursos nacionales y los recursos internacionales. En cuanto a los primeros, la capacidad de instalar, en
alianza con otros actores, el tema de la corrupcin como problema
pblico, socialmente relevante y polticamente significativo, fue
central para la suerte de Poder Ciudadano. La consolidacin de un
periodismo de investigacin, el estallido de escndalos mediticos
y las formas de movilizacin social en torno al tema forman parte
de estas redes ms o menos slidas que en todos los casos terminaron por hacer duradero un problema que se deba tratar en trminos
expertos. En definitiva, es a partir de la instalacin de un problema
en esos trminos que los portadores de la expertise pueden legitimarse
como actores centrales del control ciudadano.
La dimensin internacional no estara ausente: es en esa esfera
donde la incipiente ONG pudo obtener los recursos necesarios
para establecer una actividad continua, con personal a tiempo
completo e intercambio permanente de savoir-faire. En efecto,
por un lado, los jvenes profesionales ligados a la temtica de los
derechos humanos pudieron utilizar los contactos establecidos en
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ese dominio para la lucha anticorrupcin que comenzaban a encarar. Por otro lado, fue hacia fines de la dcada de 1980 que
algunos organismos multilaterales y, antes que ellos, las agencias
de cooperacin internacional estadounidenses (en especial USAID)
pusieron entre sus prioridades la lucha anticorrupcin en los pases en desarrollo en general y en Amrica Latina en particular.
Para Estados Unidos, el tema era de suma importancia, pues afectaba la competitividad de sus empresas, sometidas a fuertes
controles en su pas de origen, implementados luego del escndalo de Watergate, ocurrido a comienzos de los aos 70. Es entonces
en el cruce entre actores diversos, campos sociales diversos y dimensiones geogrficas tambin diversas que la corrupcin se instal
en Argentina como problema pblico y como dominio experto
de control desde la sociedad civil.
De este proceso participaron, tambin, los expertos en opinin pblica, a quienes nos referiremos en el prximo captulo.
Uno de los padres fundadores de la disciplina en Argentina,
Manuel Mora y Araujo, fue tambin uno de los fundadores de
Poder Ciudadano. En 1992, Mora y Araujo, junto a su socio de
entonces, Felipe Noguera, produjo para la ONG un primer estudio cualitativo que indagaba el inters y las percepciones ciudadanas
respecto del tema de la corrupcin. Poder Ciudadano encarg
tambin una encuesta sobre el mismo fenmeno a la consultora
Gallup. La estrategia de utilizar los estudios de opinin, ya legitimados en aquel momento como herramienta tcnica de lectura
de lo que la gente quiere, para mostrar la magnitud de la consideracin ciudadana del problema ser una constante durante los
aos 90, y Mora y Araujo fue un actor relevante en esta asociacin
entre dos formas de expertise. Como afirma S. Pereyra, estas actividades servan para dar forma y para legitimar el diagnstico sobre
la corrupcin como problema pblico en Argentina, as como
para convencer a distintos actores sociales sobre su pertinencia e
importancia. El autor cita, adems, la narracin que hace Moreno
Ocampo de un encuentro con un dirigente poltico en el que esta
asociacin es clara:
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Discuta con un diputado el problema de la corrupcin. Me aseguraba que no era un problema que preocupara demasiado a la sociedad.
Tom la encuesta de Gallup y le mostr el siguiente cuadro
En un contexto de profundas reformas en el Estado, y en especial de privatizacin de bienes y servicios pblicos, las oportunidades de negocios privados y de corrupciones de todo tipo se
multiplicaban. Era paradjico que esto sucediera a una coalicin
reformista que haba llegado al poder con la promesa de reformar
el Estado, entre otras cosas, para hacer ms eficientes los servicios
pblicos y controlar la corrupcin estructural. Pero esto serva,
al menos, para que la cuestin de las arbitrariedades en el manejo
de los fondos y bienes pblicos estuviera ya planteada como problema poltico mayor. En los primeros aos del gobierno de
Menem, as, aparecieron las primeras denuncias mediticas de
corrupcin. Horacio Verbistky public en el diario Pgina/12 el
reclamo que haba hecho el embajador estadounidense ante los
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ministros de Economa, Antonio Erman Gonzlez, y de Relaciones Exteriores, Domingo Cavallo, por un soborno solicitado por
Emir Yoma, cuado y asesor del entonces presidente Menem, al
frigorfico norteamericano Swift Armour. La figura de Verbitsky
es interesante porque en su persona se combina, adems de un
pasado militante en el peronismo revolucionario, esta pionera actividad de denuncia de corrupcin, el compromiso con la llamada
sociedad civil como miembro activo y luego presidente del Centro
de Estudios Legales y Sociales, la reconversin de militante periodista en periodista de denuncia haba escrito, en los aos
80, un libro donde mostraba la trama conspirativa de la llamada
masacre de Ezeiza organizada por la derecha peronista contra el
ala izquierda y la experiencia en lo que Jorge Luis Bernetti ha
llamado periodismo de interpretacin (fue quien realiz el diseo periodstico del modernizador diario La Opinin a comienzos
de los aos 70). Tiempo despus, Verbitsky recordar el momento fundacional de la denuncia del llamado Swiftgate: desde el da
de Reyes de 1991, cuando se supo que el embajador de los Estados
Unidos haba presentado una protesta escrita por el pedido de
una coima a una empresa de su pas, la corrupcin persigui al
gobierno como el trueno al relmpago. Ese mismo ao, el periodista public Robo para la corona. Los frutos prohibidos del rbol de
la corrupcin, en el que desarroll la hiptesis de que el menemismo
constitua un sistema de corrupcin organizada que permita recaudar dinero para la corona desde distintas dependencias del
Estado. Con este libro, la editorial Planeta logr un gran impacto
para la coleccin Espejo de la Argentina, que edit una gran
parte de los libros de investigacin del perodo. Como afirma S.
Waisbord en su trabajo sobre escndalos, este tipo de noticias
ofrece la oportunidad para que un periodista se haga un nombre, al mismo tiempo que favorece que se incremente la venta de
peridicos o el rating de un programa, y por tanto de un canal. La
denuncia en cuestin sigue esta regla, que permite comprender la
importancia de los escndalos polticos para el proceso de construccin de una posicin meditica y periodstica autnoma en el
juego de la comunicacin poltica. Verbitsky pas a ser desde enton-
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ces uno de los periodistas de investigacin ms citados y respetados y su libro se transform en best-seller, alcanzando en poco
tiempo los 250.000 ejemplares vendidos, en tanto Pgina/12
consolid su prestigio y su carcter de fenmeno editorial,
sustentado en gran parte en las denuncias de corrupcin del
gobierno de Menem, que ocuparon muchas de sus tapas durante la dcada de 1990.
Es entonces en los escndalos mediticos ligados a denuncias
de corrupcin donde puede verse con particular claridad la forma en que los periodistas aparecieron, frente a la poltica, como
defensores de la gente. Al mismo tiempo, estos escndalos muestran uno de los costados de la llamada mediatizacin de la poltica:
desde el momento en que la poltica se transforma en una actividad mediatizada, la extrema visibilidad de los polticos contribuye
a hacer de sus actos pblicos y privados un objeto de la mirada
de las audiencias. Como afirma John B. Thompson,
el escndalo se ha convertido en un rasgo tan prominente de la vida
pblica en las sociedades modernas, principalmente porque los individuos que caminan sobre el escenario pblico son mucho ms visibles de
lo que jams lo fueron en el pasado, y porque su capacidad para hacer
una separacin entre sus personas pblicas y sus vidas privadas es mucho ms limitada. En esta poca moderna de visibilidad mediatizada, el
escndalo se ha convertido en un peligro ocupacional de la vida en el
dominio pblico.
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Es, en suma, la lgica conflictiva del espacio de la comunicacin poltica la que ofrece la trama en la que se dirime tanto la
lucha entre diferentes tipos de actor expertos, periodistas, polticos como al interior de cada campo; no olvidemos que, por
ejemplo, las denuncias de corrupcin surgen en general de adversarios polticos de otro o del mismo partido que desean terminar
con el prestigio de sus competidores. La generacin de un pblico
interesado en la corrupcin y consumidor de productos periodsticos sobre el tema se liga tambin a un trabajo desde el mismo
campo poltico para hacer de la poltica una actividad que debe ser
moralizada. En 1999, el ascenso al poder de la Alianza entre la
UCR y el Frente por un Pas Solidario (Frepaso) constituy uno de
los puntos ms altos no slo de la colonizacin de la poltica por
parte de la lgica meditica (y econmica), sino tambin de la importancia de la corrupcin de la lucha contra la corrupcin como
discurso capaz de atraer electores y apoyos de diversos sectores sociales e ideolgicos: la legitimidad de la Alianza provena, en cierta
medida, de su promesa de moralizacin de la poltica y de la clase
poltica, de modo que cuando se conocieron hechos de corrupcin
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unir su prestigio periodstico con su incipiente prestigio acadmico y con sus relaciones en el campo del poder. Durante
aproximadamente veinte aos, Grondona fue columnista de un
programa que lograba permanecer en el aire en medio de los vaivenes polticos e institucionales del pas. El nuevo tiempo lleg,
por fin, en los aos 80, con la transicin democrtica. Por entonces, Tiempo Nuevo tena mucha audiencia y pas, con rapidez, de
un ms o menos abierto apoyo al gobierno de Alfonsn a una
oposicin ms o menos clara, una vez que, con la derrota en las
elecciones legislativas y provinciales de 1987, la suerte del alfonsinismo pareca echada y que, por presiones de los dirigentes radicales
que controlaban la informacin poltica en los medios estatales, el
programa pas de Canal 11 al recientemente privatizado Canal 2.
En 1989, Grondona, ya profesor invitado en Harvard y otra vez
columnista de La Nacin, decidi separarse de Neustadt y crear
su propia emisin: as naci, en Canal 7, Hora Clave, uno de los
principales programas periodsticos de los aos 90, y en cuyos
estudios se realizaron algunos de los debates y reportajes ms clebres del perodo. Hora Clave permaneci en ATC hasta 1992 y
luego, ya definitivamente exitoso en cuanto a rating, pas a Canal 9,
donde sigui en el aire hasta 2006.
La separacin de Neustadt no es slo producto de problemas
personales, de contrato o de protagonismo. Est ligada tambin a
la eleccin de un perfil periodstico diferente: mientras Neustadt,
como veremos enseguida, eligi convertirse en el principal publicista del gobierno de Menem y en especial de las reformas econmicas
que ste llevaba a cabo, Grondona prefiri construir una posicin
crtica y distante del presidente, aunque acordara con la orientacin general de sus acciones en especial en las reas dirigidas por
los principales referentes de la lnea tcnica del menemismo,
representada por Domingo Cavallo y no dejase de manifestarlo,
aunque de manera ms solapada que su antiguo compaero. En
su biografa sobre el personaje, Martn Sivak afirma sobre esta
transformacin: Segn Grondona, Neustadt se enamor del Presidente [] A pesar de que apoyaba las transformaciones, Grondona
prefiri mantener cierta distancia del gobierno. Uno de los modos
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En efecto, para Grondona, luego de haber aprendido a respetar a las instituciones y a rechazar al populismo en materia
econmica, de lo que se trataba era de encarar la lucha contra la
corrupcin. Y, en esa lucha, a l no slo le tocaba un papel importante en virtud de su lugar entre las elites intelectuales y
econmicas, sino tambin por su rol, asumido como principal
por esos aos, de periodista de la era del gora electrnica. Veamos: para Grondona la televisin y el auge de las encuestas han
sido elementos definitivos para la constitucin de este nuevo tipo
de mentalidad cvica que era el que encarnaba el pblico independiente, quien participaba crecientemente, mediante las
encuestas, en los debates televisivos, una suerte de permanente
asamblea ateniense. Hasta aqu una justificacin de su televoto
que nada agrega a lo dicho por los apologistas tradicionales de la
televisin y los sondeos. Sin embargo, Grondona agregaba algo
respecto de su propia posicin: En esta nueva gora electrnica
los periodistas tienen el deber de actuar como transmisores de las
inquietudes del demos, lo que implica un rol crtico que los gobiernos de turno tendran que saber aceptar, porque forma parte
del juego democrtico. Es desde all que interrogar a los actores
polticos. En el libro en cuestin, que ensayaba una historia de la
corrupcin, de su ligazn con el subdesarrollo y de su disfuncionalidad, el autor invit a Luis Moreno Ocampo, presidente
de Poder Ciudadano y principal experto en lucha contra la co-
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En 1961, con el nacimiento de los canales de televisin privada, Neustadt trabaj junto a la conductora Lidia Satragno,
Pinky, en el programa periodstico Nosotros (Canal 13), y poco
despus en Incomunicados (Canal 9), Nuestro tiempo, Vivamos
sin miedo y Reportaje al pas; en tanto con Mnica Mihanovich,
luego conductora del noticiero de Canal 13, hizo en Canal 7 un
ciclo de biografas televisivas de presidentes de grandes empresas llamado Lo que nunca se cont. Pero fue sin duda a partir de
1969, con el inicio de Tiempo Nuevo (Canal 11) que naci
como un programa dirigido a los jvenes y en el que, precisamente, se invitaba a un grupo de jvenes a debatir sobre un
tema de actualidad , que el periodista lleg a convertirse en ese
predicador que quera ser. Tiempo Nuevo fue uno de los ciclos
ms vistos en sus comienzos y volvi a convertirse en un xito de
audiencia en la dcada de 1980 y a principios de los aos 90.
Entonces, desde la televisin, el periodista termin de devenir,
definitivamente, un publicista y predicador del homo economicus
neoliberal que impulsar las transformaciones econmicas producidas por el gobierno de Menem. Si Neustadt haba tenido,
hasta entonces, mucha cercana con lo que Grondona llam los
gobiernos de turno y haba celebrado, entre otros, al presidente de facto Jorge Videla con elogios que pronto tratara de
hacer olvidar, fue a partir de 1989 que se convirti abiertamente en un publicista activo y constante de una figura poltica.
El abrazar una causa de manera explcita y directa coincidi con
y favoreci la separacin periodstica con Grondona.
A medida que Grondona avanzaba hacia la conquista de una
posicin que se pretenda independiente del campo poltico,
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Neustadt no dej de aproximarse a ste con cada vez mayor compromiso con el menemismo. A diferencia de Grondona, quien
buscaba persuadir desde el lugar (construido, por supuesto) de la
imparcialidad, Neustadt asuma abiertamente su parcialidad:
No me pidan que sea objetivo: yo no soy un objeto, soy un
sujeto, dir en su programa. Si Grondona haca toda una puesta en
escena para revisar sus compromisos autoritarios del pasado, Neustadt
deca, como en una entrevista publicada en Pgina/12, no hago actos de arrepentimiento, como se piden ahora (5-10-1998). Si Menem
no concurra al programa de Grondona, s elega la tribuna de
Neustadt como espacio privilegiado de aparicin televisiva. Y si
Grondona comenz a criticar a Menem con la idea de que su rol,
como voz del demos, era criticar al gobierno de turno, Neustadt
decidi promover una manifestacin de apoyo al entonces presidente y en especial a las reformas emprendidas, que se conoci
luego como La Plaza del S, realizada en Plaza de Mayo y compartida con otros empresarios de medios como Julio Ramos, director
del diario de negocios de mayor predicamento en el establishment
empresario, mbito Financiero, Constancio Vigil, accionista de
Canal 11 y propietario de Editorial Atlntida, y Gerardo Sofovich,
conductor televisivo que poco despus fue designado interventor
de Canal 7. Para convocar a los manifestantes, Neustadt haba
dicho, en un contexto de movilizaciones generalizadas, y en especial de los trabajadores que resistan a las privatizaciones de los
servicios pblicos: No permitan que las minora que allan ganen las calles. Ms all del relativo xito de la convocatoria la
nica de apoyo a Menem durante su gestin y que mostr, adems, la confluencia de los sectores altos con sectores populares en
dicho gobierno, la Plaza del S dio cuenta del posicionamiento
de ciertos actores de los medios como constructores de consenso de
las reformas estructurales.
En su trabajo de pedagogo del credo neoliberal, como haba
hecho desde los aos 80, Neustadt construy un interlocutor privilegiado que fue, a la vez, la fuente de su legitimidad y la voz
interpelada: Doa Rosa. Este personaje representaba a un ama
de casa que, a la manera del hombre comn, encarnaba la simple-
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Lanata quien fue director del diario Pgina/12, pionero como vimos en el periodismo independiente y de investigacin, y luego
conductor del programa televisivo Da D, en el que se parodiaba la
poltica en clave de denuncia o Luis Majul quien desde fines de
los 90 comenz a pregonar desde su programa televisivo la desconfianza (no le creas a nadie, ni siquiera a este programa, el espritu
crtico es lo que te va a salvar, deca al final de La Cornisa) como
actitud ciudadana bsica frente a la poltica y frente a los polticos, mostraban que el estilo de distancia crtica y sospecha moral
de la clase poltica, as como la bsqueda de hablar en nombre de
la gente, eran ya valores instituidos. Ni los tiempos de la Alianza ni
los de la Argentina post-2001 tendrn a Bernardo entre los principales animadores del espacio de la comunicacin poltica. S, en
cambio, ser el tiempo del protagonismo de Lanata y de Majul.
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Al mismo tiempo que los medios de comunicacin transformaban algunas de sus lgicas de funcionamiento, que su gestin pasaba
a manos privadas y que los periodistas polticos tendan a autonomizarse, o al menos a presentarse como independientes, respecto de los
partidos y del Estado, los dirigentes partidarios, en especial aquellos
que disputaban espacios de poder a nivel nacional, iniciaron un proceso de cambio en sus formas de presentacin ante sus partidarios y
ante los electores en general, en la organizacin de los tiempos y en la
administracin de las energas proselitistas. Las modificaciones en las
prcticas polticas fueron acompaadas por, y produjeron cambios
en, los modos de percepcin y apreciacin del juego poltico, de la
relacin entre la poltica y la sociedad y entre los dirigentes y sus
partidarios. Estos modos de percepcin, que forman parte de lo que
podemos llamar el sentido comn poltico, son producto de las
experiencias pasadas que se reactualizan en la prctica y que sirven
a los polticos tanto para orientarse en el juego como para actuar
sobre los otros. As, el sentido comn poltico, forjado en los aos de
hegemona incontestable del peronismo, ser trastocado a la salida
de la dictadura, cuando la poltica partidaria argentina comenz a
reactivarse, con el triunfo de la UCR en las elecciones presidenciales
de 1983. A travs del uso del concepto de indicador prctico para
estudiar la forma en que los actores polticos hicieron la campaa
electoral de aquel ao, veremos cmo las certezas ligadas al espacio
poltico fueron afectadas por los resultados de las elecciones, lo que
habilit ciertas transformaciones de las maneras de pensar y de actuar en ese campo. La constitucin de una nueva tradicin
democrtica en la que las elecciones fueron valorizadas como el momento ms legtimo de resolucin de los conflictos y la aparicin de
una nueva forma del demos, la gente, sujeto cambiante y desligado de
las tradiciones polticas, estar en el centro de estas transformaciones, y contribuir a la confluencia entre polticos, periodistas y expertos
en el espacio de la comunicacin poltica.
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La percepcin de que las actividades de proselitismo y los discursos tradicionales haban llevado al peronismo a la derrota
recordemos la imagen de la quema del atad que evocamos en
la introduccin de este trabajo, as como del hecho de que el
electorado estaba tomando nueva forma, ms autnoma de las
pertenencias partidarias ya no era percibido como mayoritaria y
casi naturalmente peronista, en principio, impulsaron a los
dirigentes partidarios, en especial a los pertenecientes a partidos
de derecha, mejor predispuestos a aceptar la instalacin de lo que
siempre haban pregonado la existencia de electores-individuos
por sobre el elector-masa, y de quienes encarnaban dentro del
radicalismo el nuevo tiempo democrtico y, dentro del peronismo,
la renovacin respecto de la ortodoxia dominante hasta entonces, a aceptar y hasta a buscar con creciente inters la aparicin en
programas periodsticos televisivos, as como la intervencin en la
preparacin de sus actuaciones de toda una serie de expertos y
asesores en imagen, en comunicacin, etc., que se transformarn
en auxiliares de la presentacin de s, por hablar como el socilogo Irving Goffman, de los candidatos en tiempos electorales y
de los funcionarios de gobierno en tiempos no electorales. En este
contexto, las acciones proselitistas fueron modificndose lenta pero
constantemente, hasta que la poltica mediatizada pas a ocupar
la mayor parte de las energas de los candidatos y de sus asesores.
Los actos masivos dieron paso primero a las llamadas caravanas
y luego a los actos en lugares cerrados, con cuidadas puestas en
escena, juegos de iluminacin, cotilln y escenarios controlados.
Paralelamente, la circulacin de la informacin partidaria tendi
a cambiar, y los ndices de aceptacin o rechazo de un candidato
o de un discurso construidos en la poltica local o territorial y
que circulan a travs de la red de dirigentes barriales, municipales, etc. fueron siendo desplazados por otro tipo de herramientas
de conocimiento de la realidad acordes con el nuevo tiempo democrtico y con las transformaciones del demos.
Las encuestas de opinin y de intencin de voto, as como
otras formas tcnicas de medir lo que quiere la gente, emergieron
entonces como principio de orientacin y como herramienta sim-
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Las caravanas tenan una ventaja primero que vos podas recorrer
muchos lugares y en segundo trmino como haba empezado a mermar la
participacin de la gente en los actos masivos... o para lograr ms gente en
los actos tenas que apelar a la prctica clientelar, o a la prctica de los
colectivos, mucha guita para poner en el aparato, vos sustituas eso generando un buen espectculo visual para que los medios masivos de
comunicacin te siguieran durante la caravana. Se montaban veredas,
cierto cotilln para lograr el efecto color... entonces se montaba un aparato visualmente lindo, mucho ms barato en trmino de recursos que un
mega acto, no? (entrevista a un antiguo dirigente del Frepaso de la provincia
de Buenos Aires).
La segunda innovacin fue, justamente, la realizacin del primer debate televisado entre los candidatos en la historia poltica de
Argentina. En 1984, en torno al conflicto limtrofe con Chile y a la
convocatoria de Alfonsn a un referndum para legitimar los acuerdos de paz, ya se haba producido un debate televisivo entre el canciller
Dante Caputo y el dirigente peronista Vicente Saadi. ste haba
sido, de algn modo, una puesta en escena de la distancia entre la
modernizacin poltica alfonsinista y la ms tradicional ortodoxia
del PJ. Ahora, sin embargo, se trataba de un debate enteramente
moderno. La expectativa causada por el acontecimiento se vea reflejada en las pginas de los principales diarios del pas, que le
dedicaron sus portadas al da siguiente de producido. El debate funcion como un ndice de las transformaciones en las prcticas de los
dirigentes partidarios en los perodos electorales, pero tambin del
surgimiento de nuevos participantes de ese espacio todo un ejrcito
de publicistas, consejeros y asesores y, por supuesto, de los expertos
en opinin y de las transformaciones en las maneras periodsticas
de analizar la poltica. Para La Nacin, este debate estaba estrechamente ligado a la figura del indeciso, y as publicaba en la tapa del
da en que se fij la fecha del combate meditico: Casella-Cafiero:
un debate para captar a los indecisos (26-8-1987). Aun cuando las
encuestas de opinin no eran todava un producto periodstico instalado, empezaban a ser un instrumento de lectura del espacio poltico.
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Para no vverlo
erlo a cada rato en televisin
televisin:
la comunicacin poltica de los presidentes
Junto a estas transformaciones en las formas de percepcin y
de apreciacin del juego poltico y de la relacin entre la poltica
y la sociedad, as como de las formas que adquiere el proselitismo
electoral, hay otros elementos de importancia a la hora de pensar
cmo se fue forjando la relacin entre poltica y medios y las
dinmicas del espacio de la comunicacin poltica que nos gustara mencionar. En principio, parece relevante considerar la
relacin que establecieron los sucesivos presidentes, desde 1983,
con los medios, la manera en que concibieron sus formatos de
comunicacin poltica y cmo se relacionaron, en este contexto,
con expertos y periodistas. Estas relaciones pueden graficar, en
cierto sentido, la evolucin de la relacin entre comunicacin y
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los militares sublevados, y pidi a los manifestantes que lo esperaran all, en la Plaza. Un rato ms tarde, tras haberse reunido con
los amotinados, volvi a dirigirse a la ciudadana desde el balcn,
esta vez para decir que la casa estaba en orden y que no se haba
derramado sangre en Argentina, y para intimar a los presentes a
que volvieran a sus hogares a festejar las pascuas en familia. As,
desde el mismo balcn en el que haba pronunciado sus ms recordados discursos, Alfonsn propona ahora a los manifestantes
a una ciudadana movilizada que haba mantenido la vigilia durante tres das que siguieran los acontecimientos polticos desde
sus casas. El acto masivo, que por entonces comenzaba a declinar
en pos de las otras formas de movilizacin que ya mencionamos,
sufra un golpe por parte del principal enunciador poltico de
aquellos aos, y los militantes polticos, sindicales y sociales que
haban llegado hasta la Plaza, y que haban llevado all a su gente, reciban la orden de desmovilizarse. se es sin duda el sentido
ms fuerte del movimiento que describe la convocatoria y posterior desmovilizacin de la ciudadana en aquella Semana Santa: si
al comienzo los ciudadanos reciban desde la pantalla de sus televisores la urgente invitacin a abandonar esa posicin de puros
espectadores y marchar hacia la Plaza, el domingo por la tarde, en
esa misma Plaza, debieron or del presidente la invitacin a abandonar el espacio pblico y regresar disciplinadamente a sus hogares.
De casa a la plaza y de la plaza a casa, como hemos sealado en el
artculo recin citado. Lo interesante es que metfora de los efectos de la desmovilizacin y del llamado a que los ciudadanos
movilizados vuelvan a ser, y permanezcan siendo, espectadores de
vuelta a casa, muchos de ellos deben haber encendido sus televisores, y habrn podido ver all, cubriendo ntegra la misma pantalla
que dos das antes los haba invitado a salir de casa y marchar
hacia la Plaza, una leyenda satisfecha: Democracia para siempre. Una democracia poltica que, progresivamente, ser vista por
intelectuales y cientistas sociales como un rgimen de audiencias
que se consolidaba entonces como un rgimen que no requera de la
movilizacin ciudadana, y que ms bien desalentaba.
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nimiento con informacin, que privilegiaba siempre el entretenimiento por sobre la informacin se ha dicho, por ejemplo, que se
trataba de una gran telenovela, lo haca bajo un formato de noticias innovador, del que tiempo despus otros noticieros ms serios
copiarn algunos de sus rasgos principales, como la falta de solemnidad, la mezcla de noticias sobre gneros y temticas diferentes de
los ovnis a la economa, la creacin de noticias propias, en ocasiones, a travs de informes especiales y entrevistas a vecinos para que
contaran sus problemas y demandas. Por all pasaron como columnistas ms o menos asiduos el trotskista Luis Zamora, el centroderechista
Rafael Martnez Raymonda, el justicialista Miguel ngel Toma, la
derechista Adelina Dalessio de Viola quien lleg a ser una de las
polticas ms mediticas de aquellos aos y, a comienzos del gobierno de Carlos Menem, una de las publicistas de las reformas
neoliberales, entre otros casos de dirigentes ms o menos importantes de la segunda mitad de los aos 80; pero tambin Jos Corzo
Gmez, quien mut de periodista especializado en la tercera edad a
creador y principal dirigente del Partido Blanco de los Jubilados, una
de las nuevas fuerzas de principios de los aos 90, y Daniel Scioli,
por entonces motonauta, quien gan notoriedad en sus apariciones
en Nuevediario antes de convertirse, en 1997, en dirigente poltico.
En aquel noticiero haba tambin una clebre columna econmica
en la que, en pocas de crisis y de inflacin cuando, como ha afirmado O. Landi en Devrame otra vez los tiempos de la vida cotidiana
se vean perturbados por cambios permanentes se daban recomendaciones al ciudadano comn, a la gente, para que se orientara en
agitadas coyunturas y salvaguardara su poder de compra y sus ahorros.
La llegada de Carlos Menem al poder en 1989 marca, por
diferentes razones, un punto de inflexin en la dinmica de la
comunicacin poltica. Por un lado, como hemos visto, una de las
primeras medidas del nuevo gobierno fue la licitacin de los canales que an estaban en manos del Estado, excepto Canal 7, al
tiempo que se levantaba la prohibicin establecida, como vimos, por la Ley de Radiodifusin de 1980 para que los propietarios
de otros medios participaran del proceso de privatizacin. Es entonces en los aos de Menem que se crean y consolidan las empresas
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curso realista de las reformas estructurales. En aquella oportunidad, Menem cerr su campaa repleta de apoyos de las grandes
figuras de la televisin argentina primero en el programa Tiempo
Nuevo, donde en una emisin especial Neustadt brind con l
mientras juntos observaban en pantalla los festejos de los partidarios del presidente desde un mvil de exteriores, y unos das ms
tarde en el programa VideoMatch de Marcelo Tinelli, quien le hizo
una informal entrevista al candidato a la reeleccin.
Si bien Menem as como sus adversarios radicales, en la medida de sus posibilidades no dej de realizar actos masivos, la
campaa meditica se haba impuesto como escenario privilegiado de las acciones proselitistas. Y, podemos decir, incipientemente,
ya no slo las formas de movilizacin tradicionales, como los actos pblicos, seran dejadas de lado recurdese que hablamos de
la poltica y las campaas a nivel nacional, puesto que esto debera relativizarse y hasta cuestionarse al analizar la poltica provincial
y local en provecho de otras como las caravanas, sino que, progresivamente, durante los aos 90, y especial en la segunda mitad
de la dcada, la poltica en las calles dejar de ser una forma legtima de mostrar el poder de un candidato o de un partido en
provecho de las apariciones mediticas. Porque el hecho de ganar
la calle pasar de ser una demostracin de poder de movilizacin, de conseguir apoyos traducibles en votos, etc. a una prueba
del uso del aparato y de los dineros pblicos para fines electorales, de compra de votos, clientelismo y fenmenos conexos. La
lectura de la poltica en clave moral, tan afn al espacio de la comunicacin poltica y al rol mediador de los periodistas polticos,
impondr sus principios de decodificacin tambin en este terreno. Veamos, por ejemplo, lo que afirmaba sobre este punto Carlos
Corach, uno de los principales funcionarios menemistas:
Quin va a ir a pararse a escuchar a un poltico si tiene que hacer
zapping para no verlo a cada rato en televisin? Hoy, los actos pblicos
que se realizan son patticos porque la gente tiene que ser arrastrada con la
promesa de un inters poltico cualquiera. (Citado en el libro Trastienda
de una eleccin).
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ticular. Pero hay otro elemento que es, con todo, el ms significativo a la hora de explicar el formato de la comunicacin poltica
que adopt el breve gobierno de Fernando de la Ra: se trata del
lugar que comenz a ocupar, desde mediados de los aos 90 y a
partir del ascenso poltico de su padre Fernando, Antonio de la
Ra y, de su mano, un grupo de jvenes publicistas y profesionales de la cultura convencidos de que lo importante para triunfar en
elecciones y luego para gobernar era construir un buen formato
de comunicacin, es decir atractivo en lo visual, que convenciera,
justamente, desde las imgenes, desde la composicin de los cuadros y la actuacin de los polticos en escenas construidas de
manera casi cinematogrfica. As, mediante la utilizacin de estticas publicitarias modernas, tiempos y superposiciones de
videoclip y escenas de pelculas hollywoodenses, los jvenes del
llamado Grupo sushi dieron cuenta en la campaa de las presidenciales de 1999 de hasta qu punto las tcnicas de comunicacin
haban ingresado en la vida de los principales partidos nacionales.
Por supuesto que estas tcnicas eran manejadas de manera centralizada por un comit de campaa con alta participacin de asesores
y expertos y baja intervencin de cuadros partidarios, a quienes
muchas veces les costaba comprender esta modernizacin del proselitismo electoral y cuyas acciones no siempre iban en ese sentido.
Por ejemplo, segn narra Ernesto Semn en su libro sobre el ascenso de De la Ra, Alfonsn se enter por La Nacin de la
existencia de aquel comit de campaa que guiaba la estrategia
electoral de su correligionario, tarea que, formalmente, haba sido
encomendada a un instituto que comandaba el ex presidente. En
todo caso, los intentos desde aquel comit centralizado del que,
adems, participaron expertos extranjeros, como Dick Morris iban
en el sentido de hacer de la campaa una sucesin de videoclips.
Significa esto que la imagen suplantaba al discurso? Podemos
decir, al menos, que no necesariamente esto debe ser as: que, en
definitiva, las imgenes estn siempre, en cualquier caso, cargadas
de significado como lo estn las palabras. Pero este grupo de jvenes publicitarios, y los dirigentes de la Alianza que aprobaban su
intervencin y seguan sus consejos, crea que la imagen poda
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independizarse de toda referencia exterior, que era eso, pura imagen, y que no importaban las ideas transmitidas sino los supuestos
efectos que estas imgenes podan crear, entre ellos la adhesin
electoral, pero tambin, muy pronto, la idea de que el presidente
tena autoridad, o que los prstamos que otorgaba el Fondo
Monetario Internacional en los albores de la gran crisis de 2001
eran una forma de blindar al pas, como si las dificultades financieras del Estado fueran parte de una pelcula de Arnold
Schwarzenegger, o que, en medio de saqueos y rumores de corridas bancarias, lo importante era ensayar un discurso hasta decirlo
de manera convincente, aunque quien lo dijera y lo que se deca ya
no tuviera poder de convencimiento.
El triunfo en las elecciones de 1999 tuvo un efecto de prueba
de efectividad de este formato de comunicacin poltica, y as,
por ejemplo, en la campaa para la jefatura de gobierno de la
ciudad de Buenos Aires de 2000 el candidato de la Alianza y
dirigente del Frepaso, Anbal Ibarra, hablaba de manera histrinica de un trasero que no quera engordar detrs de un escritorio,
en medio de una escena propia de los ms modernos films
policiales. Sin duda, la crisis iniciada en diciembre de 2001, y en
especial las vastas movilizaciones de aquellos das, terminaron por
hacer de aquel ensayo experto una parodia de la decadencia de
legitimidad de la clase poltica argentina. Sin embargo, este formato de comunicacin poltica haba comenzado a entrar en crisis
antes de los sucesos de diciembre, y no slo por los problemas
que afrontaba el gobierno en la esfera econmica, sino tambin
por las diferencias polticas que separaban a los componentes de
la Alianza. En octubre de 2000, el vicepresidente Chacho lvarez
haba renunciado a su cargo tras denunciar sobornos de parte del
gobierno a legisladores de diferentes partidos para que aprobaran
una ley de reforma laboral, de modo que la clave moral de
decodificacin poltica ahora se las tomaba con uno de sus principales beneficiarios. Pero si en algo coincidan tanto De la Ra y
su grupo de asesores como los principales dirigentes del Frepaso
era en que los problemas del gobierno estaban ligados a cuestiones de comunicacin: en 2000, unos y otros sostenan que la
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La voz de la gente
gente:: los encuestadores argentinos
entre tcnica, comunicacin y poltica
Debemos entonces referirnos un poco ms en profundidad al
tercer tipo de actor que identificamos como fundamental en la
dinmica del espacio de la comunicacin poltica: los expertos.
Como dijimos brevemente en la introduccin, la expertise sobre
diferentes aspectos de lo social (en economa, en opinin pblica,
en corrupcin, en derechos humanos) puede ser pensada como
un tipo particular de intervencin que supone la movilizacin de
dispositivos tcnicos que, en todos los casos, colaboran en la construccin de discursos con pretensin de validez ms all de los
consensos sociales que logren. Con el trmino expertise hacemos
as referencia a las formas de intervencin en el campo de poder
que remiten a un saber tcnicamente fundado, ligado a una disciplina cientfica o a un campo profesional. La conformacin de un
dominio de expertise, sin embargo, no es slo un proceso tcnico,
pues supone una construccin de la legitimidad del discurso ex-
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instituciones o canales no electorales y, de esta manera, muchas preferencias individuales son cooptadas y masificadas en lugar de jugar
atmicamente en un sistema cuya eficacia debe residir en su capacidad
para encontrar siempre nuevas combinaciones.
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La socializacin de los polticos en el uso del instrumento se produjo en los comits de campaa, en las dependencias del Estado y en
seminarios y conferencias organizados por los expertos. Pronto, los
dirigentes partidarios adquirirn todo un saber respecto de las diferentes variantes de estudios de opinin. El trabajo de los expertos
fue, en este sentido, exitoso. Tracking, focus son, como vimos, en
la actualidad, palabras que un candidato, y en especial un jefe poltico de campaa, conocen a partir de la incorporacin de las encuestas
en las prcticas polticas. En el nuevo tiempo poltico, las medidas
tcnicas son indispensables para la prctica y es por eso que es necesario conocerlas. Por otra parte, como lo muestra P. Champagne en
relacin al caso francs, las intervenciones mediticas son eventos de
campaa en los que la medida de las reacciones de la gente tiene un
rol importante. Pero al mismo tiempo las encuestas contribuyen a
medir otras acciones, como las propuestas y las promesas de campaa y el impacto de ciertos planes. Las cifras muestran el veredicto
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de la gente en relacin a las acciones de los candidatos y de los gobernantes, lo cual se traduce, en perodos electorales, en ndices de
intencin de voto.
Hubo otro hecho que contribuy quiz ms que ningn otro a
esta socializacin de los profanos, al convencimiento de los incrdulos y a la masificacin del consumo de un producto hasta entonces
privativo de ciertas fracciones ms modernizadoras. Desde 1987,
Mora y Araujo y Noguera organizaron con la revista norteamericana Campaigns and elections la biblia norteamericana de la industria
electoral, segn S. Waisbord seminarios peridicos en general de
carcter anual sobre las campaas electorales, el uso de las encuestas de opinin y de todas las nuevas tcnicas de comunicacin
poltica. Dirigentes partidarios, periodistas y jvenes expertos participaron de estos espacios de formacin y aprendizaje en las nuevas
formas de hacer poltica. Con la invitacin de expertos extranjeros,
en especial estadounidenses pero tambin latinoamericanos que trabajaban en la modernizacin de las campaas del continente, Mora
y Araujo y sus asociados intentaban mostrar el futuro de las prcticas polticas en Argentina, al mismo tiempo que buscaban intervenir
e influenciar este futuro. Se trataba as de verdaderas ceremonias en
las que los testimonios de los expertos, de los dirigentes polticos y
de los periodistas daban pruebas de la importancia de las encuestas
y de las dems tecnologas de comunicacin poltica.
En segundo lugar, los encuestadores intentaron convencer a los
periodistas polticos de la utilidad de los sondeos como producto
periodstico, en la medida en que stos permitan producir noticias
bajo la forma de la primicia. Una encuesta es una exclusiva porque revela un hecho hasta entonces desconocido y que, adems,
aparece bajo la forma de la expresin de los deseos y de las necesidades de la gente. Puesto que la gente tiene una existencia mutable y
cambiante, una encuesta es superada por la siguiente y de esta forma pueden ser una fuente interminable, al menos en principio,
de primicias. La incertidumbre y el cambio aparecen nuevamente
como formas de justificacin de la necesidad de medir. Los sondeos
se convertirn de este modo en herramientas tiles para los periodistas, puntos de apoyo para tratar las campaas electorales a partir
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Bibliografa general
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ndice
Presentacin .......................................................................... 7
Seguimos ganando: los medios de comunicacin
entre lo pblico y lo privado .............................................. 15
La poltica, la tribuna y la pantalla ....................................... 59
ltimo bloque. Consideraciones finales sobre
el espacio de la comunicacin poltica .................................. 99
Bibliografa ......................................................................... 103
Bibliografa sobre medios, poltica y expertise ..........................104
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