APLICAO DE ENDOMARKETING COMO ESTRATGIA PARA DESPERTAR NO

CLIENTE INTERNO O INTERESSE POR MARKETING

ALZIRA KARLA ARAJO DA SILVA
ELAINE CRISTINA MOREIRA
(Bolsistas do PIBIC/CNPQ/UFPB)
EMEIDE NBREGA DUARTE
(Profa. Orientadora -DBD/CCSA/UFPB)
(emeide@zipmail.com.br)
A partir dos dados levantados entre clientes internos e externos em projeto para aplicao
de tcnicas de marketing, na sua fase de construo dos cenrios onde se encontra inserida
a Diviso de Servios aos Usurios(DSU) da Biblioteca Central da Universidade Federal da
Paraba, constatou-se a necessidade de aplicao de estratgias de endomarketing. Este,
entendido como marketing dentro da empresa. A aplicao introdutria de tcnicas de
endomarketing foi promovida atravs da realizao de dois seminrios tendo como pblico
alvo, os funcionrios da DSU. O primeiro, com o objetivo de promover a comunicao
entre as Sees da DSU. O segundo Seminrio, objetivou a apresentao do plano de
marketing em elaborao, seguida por debates em relao as propostas apresentadas,
procurando envolver e comprometer os usurios internos com as questes abordadas. A
Biblioteca Central j iniciou portanto, sua mudana na cultura organizacional quando
implementou pesquisas com o objetivo de buscar "identificar e reconhecer seus clientes",
quando realizou dois Seminrios buscando feedback do clima organizacional e tambm
apoio ao Plano de Marketing. Os resultados obtidos e avaliados, atravs da
gravao/transcrio das fitas, permitem concluir o envolvimento dos clientes internos,
observados pela participao nas discusses, com aceitao e rejeio de propostas e
sugestes de aes a serem implementadas.
Palavras-chave: Endomarketing; Marketing Interno; Biblioteca Universitria

INTRODUO
O projeto "Diagnstico para aplicao de tcnicas de marketing na Diviso de
Servios aos Usurios da Biblioteca Central da UFPB" no seu segundo ano em andamento,

dividiu-se em dois momentos: o primeiro, referente a aplicao do endomarketing na

Diviso de Servios aos Usurios(DSU) da Biblioteca Central(BC) da UFPB e o segundo,
referente a elaborao do plano de marketing para a DSU; etapa final do projeto.
Este, ressalta a experincia relacionada com a aplicao de tcnicas de endomarketing
na DSU/BC/UFPB, realizada atravs da promoo do I e II Seminrios com os clientes
internos( funcionrios), como estratgia para despert-los e consequentemente envolv-los
na filosofia de marketing.
Marketing pode ser definido como "um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
produtos de valor com outros." Ainda, em administrao de marketing, Kotler (1994), faz
breves referncias a diferenciao entre o marketing interno e marketing externo. Segundo
ele, o marketing interno deve preceder o externo. Na verdade, no faz sentido prometer
servio excelente antes de preparar os funcionrios da empresa para fornec-lo . Define
marketing interno como a "tarefa de contrataes acertadas, treinamento e motivao de
funcionrios hbeis que desejam atender bem os clientes"(p.37).
Bekin (1995,p.34) lana as bases de uma tendncia de marketing voltado para o seio
das organizaes, formulando a seguinte definio de endomarketing: "... realizar aes de
marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o fim de promover entre os
seus funcionrios e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente".
O endomarketing possui uma importncia estratgica e , neste sentido, no pode ser
separado do marketing . Do ponto de vista estratgico, o endomarketing um processo para
adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relao da
empresa com o mercado, passa a ser um servio feito por clientes internos para clientes

externos. assim que o endomarketing estimula toda a organizao a manter-se voltada

para o atendimento do mercado.
O endomarketing o marketing dentro da empresa, um processo cujo foco sintonizar
e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou
organizao que visa ao para o mercado. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo
relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou
organizao, harmonizando e fortalecendo estas relaes. Sua funo integrar a noo de
"cliente" nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria da
qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos.
Ainda fundamentado em Bekin (1995,p.40), para se criar um processo de
endomarketing , este deve partir de trs premissas bsicas:
a) Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes s podem ser conquistados e
retidos com um servio excelente;
b) funcionrios tm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organizao.
Assim, funcionrios devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas;
c) excelncia de servios para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam
envolver e comprometer os funcionrios com os objetivos e decises da empresa;
Estas trs premissas trazem como consequncia um princpio: este processo de
envolvimento, comprometimento e valorizao do funcionrio deve proceder o marketing
externo. Ou seja, preciso conquistar primeiro mercado dos clientes internos para em
seguida, lanar-se ao mercado externo.
Parte-se da premissa de que o endomarketing atua diretamente na excelncia do clima
organizacional, refletindo

no ndice de satisfao interna e na melhoria do fluxo de

comunicao entre os diversos nveis da organizao (Silva,1999), e conectados nos

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objetivos de desenvolver uma cultura de valorizao do cliente despertando no cliente

interno o interesse por marketing.
Um processo de endomarketing bem sucedido requer um impacto de gerenciamento de
atitudes assim como, um suporte do gerenciamento da comunicao. O gerenciamento de
atitudes um processo contnuo, enquanto que o gerenciamento da comunicao pode ser
mais descontnuo, incluindo atividades relativas propagao da informao em
determinados e adequados momentos. Entretanto, esses dois aspectos do endomarketing
esto entrelaados .
A necessidade crescente pelo interesse em endomarketing se d pela busca da
eficincia por parte das organizaes, especialmente atribuda ao renascimento do ser
humano nos negcios dentro do clima competitivo atual (Silva,1999).
Com o ritmo acelerado das mudanas, as empresas tambm buscam a eficincia e a
eficcia atravs do processo comunicacional efetivo com seus empregados. Esta uma
forma construtiva de explorar o empenho, o entusiasmo e as idias dos seus funcionrios.
A este respeito, Bekin (1995,p.69), caracteriza precisamente o endomarketing como
um processo que objetiva estabelecer atividades permanentes de motivao do funcionrio.
neste sentido que deve agir o programa de motivao, valorizao e comprometimento, j
que os trs devem ser considerados elos de uma mesma corrente.
Normalmente, o que ocorre a distoro desse valor, que se transformam em
campanhas de atividades, desviando-se da importncia das estratgias do endomarketing.
Promovem-se reunies com informaes veiculadas em formatos de folhetos e manuais
internos distribudos aos participantes e, na verdade, ocorre pouca comunicao.

Para evitar estes desvios, a forma de promover a primeira iniciativa de endomarketing

foi atravs de seminrios, onde a programao incluia o funcionrio como "ator" principal
na transmisso das informaes referentes a sua experincia profissional e at sentimental.
Do ponto de vista da psicologia, para muitos empregados, seus grupos de trabalho so
fontes bsicas de interao social. A comunicao que acontece dentro do grupo um
mecanismo fundamental pelo qual seus membros demonstram suas frustraes e
sentimentos de satisfao. A comunicao portanto, proporciona uma liberao para
expresso emocional dos sentimentos e para a satisfao de necessidades sociais
(Vier,1999).

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A importncia para

iniciao de tcnicas de endomarketing na DSU/BC/UFPB foi

percebida atravs dos resultados obtidos com o projeto "Diagnstico para aplicao de
tcnicas de marketing...".Estes, permitiram detectar a necessidade de promover aes de
marketing voltadas para o mercado interno da Biblioteca, com o fim de incutir entre os
funcionrios das sees da DSU, valores destinados a servir ao cliente e divulgar os
servios existentes na Diviso que at ento eram desconhecidos pelos prprios
funcionrios.
O endomarketing foi aplicado na DSU atravs de 2 (dois) Seminrios. Ambos tiveram
como programao, palestras e debates e foram realizados na BC durante o perodo
diurno(manh e tarde), possibilitando assim, a livre escolha do participante ao horrio mais
conveniente. Foram promovidos pelo Departamento de Biblioteconomia e Documentao e

pela BC, sendo coordenados pelos professores participantes do projeto e organizados pelos
bolsistas.
Para divulgao dos Seminrios, foram distribudos com os clientes internos da DSU,
folders constando da programao e nota publicada no Jornal local "A UNIO". Os
participantes receberam certificados, para estimular a participao e dar mais seriedade ao
evento.
O I Seminrio foi realizado durante 3(trs) dias. Teve como pblico-alvo os clientes
internos da DSU mas contou tambm com a participao dos alunos do Curso de
Biblioteconomia que estavam estagiando no local, durante este perodo.
A abertura foi feita com a palestra "Administrao Participativa", proferida pela
Diretora do Sistema de Bibliotecas da UFPB, Bibliotecria Babyne Gouveia Neiva e, a
"Importncia do Marketing Aplicado aos Servios de Biblioteca" pela

Mestranda do

Curso de Cincia da Informao, professora Edna Gomes Pinheiro. A primeira, objetivou

expor a estrutura, funcionalidade, misso, objetivos e servios desenvolvidos na BC por
suas Sees; enquanto a segunda, exps a importncia da adoo do marketing
apresentando conceitos, funes e exemplos prticos usando vdeos ilustrativos.
No segundo dia do Seminrio, os chefes de cada Seo da DSU apresentaram as
atividades e servios desenvolvidos em suas respectivas Sees objetivando promover uma
interao entre os clientes internos e disseminando informaes importantes para todos.
Gerando assim, um processo de comunicao, permitindo que os funcionrios revelassem
suas dvidas e expectativas quanto aos servios desenvolvidos pelas Sees da DSU
(Multimeios, Colees Especiais, Peridicos, Referncia, Circulao e
Informao e Documentao).

Seo

de

No ltimo dia do Seminrio, a professora mestre em Biblioteconomia da UFPB,

professora Luciana Moreira Carvalho fez a apresentao do andamento do projeto em
pauta, objetivando comunicar os resultados obtidos at ento. O evento foi encerrado com a
palestra "Qualidade no Atendimento", proferida pela mestranda em Cincia da Informao
da UFPB, bibliotecria Edilene Galdino dos Santos, que fez uma abordagem sobre a
importncia do desempenho de um trabalho eficiente com qualidade.
Este Seminrio permitiu um encontro e integrao entre funcionrios da Diviso,
Gestores da Biblioteca, alunos do curso de graduao em biblioteconomia, alunos do
mestrado em Cincia da Informao e professores do Departamento de Biblioteconomia e
Documentao da UFPB .
Aps cinco meses, foi realizado o II Seminrio de Marketing na BC durante 1 (um)
dia, com carga horria de 8(oito) horas . Teve como pblico - alvo, os clientes internos da
DSU, aberto aos demais funcionrios, e como principal objetivo, apresentar o plano de
marketing elaborado para esta Diviso. Possibilitou a divulgao das estratgias focalizadas
e promoveu discusses e debates com a participao e envolvimento dos clientes internos
com relao as propostas apresentadas.
Quanto ao programa, a professora mestre em Administrao e Marketing da UFPB,
Robria C. Souto Maior iniciou o Seminrio com a palestra "Ser humano: o recurso mais
importante da biblioteca". Enfatizou a importncia da auto-estima, esperana e motivao
como premissas bsicas para o ser humano e consequente desempenho na vida particular e
profissional; enfatizou algumas tcnicas para um bom atendimento e a necessidade da
valorizao pessoal, assim como a dos clientes externos; e a necessidade de ambos para a
organizao.

Em seguida, a equipe do projeto apresentou o plano de marketing para a DSU,

abordando as questes estratgicas propostas no mesmo. As palestras foram abertas para
discusses e debates entre os participantes, gerando uma maior interao entre o grupo e
proporcionando a oportunidade de sugestes e/ou crticas s propostas apresentadas.
Todas as contribuies ao Seminrio, foram gravadas e posteriormente transcritas,
possibilitando o registro de informaes importantes fornecidas pelos clientes internos: suas
dvidas, expectativas, opinies, crticas e reconhecimentos aos servios desenvolvidos pela
DSU e pela BC como um todo e, quanto s propostas apresentadas no plano de marketing.
Com a realizao do I e II Seminrio de Marketing para os clientes internos da DSU da
BC, houve uma introduo ao endomarketing possibilitando o envolvimento dos clientes
internos com a filosofia de marketing e a sua interao - muitos deles ainda desconhecidosalm da divulgao dos servios "boca a boca". A promoo de debates sobre as propostas
apresentadas no plano, possibilitou o levantamento de sugestes, crticas, comentrios
sobre dificuldades para o desempenho dos servios, entre outros.

COMENTANDO OS RESULTADOS...

Baseando-se nas transcries dos depoimentos dos clientes internos da DSU

referentes ao segundo dia do I Seminrio de marketing, onde foram apresentados os
servios oferecidos em cada Seo da Diviso, foi possvel registrar pontos positivos e
negativos quanto: aos servios oferecidos pela DSU, ambientao, administrao,
atendimento, relacionamento e interao entre os funcionrios, educao continuada,
divulgao, recursos, distribuio de pessoal, comunicao e viabilidade do projeto
marketing.
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Dentre as concluses obtidas com depoimentos dos clientes internos, referentes a

DSU, apresenta-se a seguir os pontos mais relevantes:
a)Quanto ao atendimento- h disponibilidade de pessoal, conscincia por parte dos
clientes internos de que deve haver um relacionamento harmonioso entre funcionrios
e usurios e, dificuldade de identificao por parte dos clientes externos de "quem
quem" na Biblioteca na hora do atendimento;
b) quanto ao processo de comunicao- Conscincia da necessidade de realizar
encontros entre os clientes internos e a direo da BC para expor sugestes, crticas,
tirar dvidas, falta de comunicao entre as sees e Divises da BC e,
consequentemente desinformao do seu ambiente de trabalho;
c) quanto aos servios- Oferta de servios variada e atualizada, nveis de satisfao e
insatisfao quanto s atividades desenvolvidas, desconhecimento dos servios da
DSU pelos clientes internos e externos e falta de divulgao;
d) quanto aos recursos humanos e materiais- Nmero suficiente de funcionrios na
DSU, porm mal distribudos entre as Sees , falta de recursos materiais; fator que
interfere negativamente na qualidade dos servios.
Os depoimentos dos clientes internos da DSU, juntamente com resultados anteriores
de outros momentos do projeto, serviram de base para a elaborao do " Plano Estratgico
de Marketing para Biblioteca Central da UFPB"- tema central do II Seminrio de
Marketing.
O plano de marketing ratifica pontos fortes e fracos, situaes favorveis e
desfavorveis, oportunidades e ameaas detectados atravs dos resultados do projeto.
Apresenta um resumo do plano, introduo, anlise situacional, alguns dos depoimentos
dos clientes internos referentes ao I Seminrio de marketing, anlise da clientela interna e
9

externa considerando a fase diagnstica do projeto, os depoimentos durante o Seminrio e

ainda, questes estratgicas e referncias bibliogrficas.
O plano foi apresentado aos clientes internos da DSU no II Seminrio de Marketing
na Biblioteca Central da UFPb enfatizando questes estratgicas relacionadas a:" como
estabelecer uma poltica de treinamento para os clientes externos", "como proceder uma
poltica de treinamento para os clientes externos", como proceder a educao continuada
dos clientes internos", como adequar a ambientao da BC para oferecer maior
conforto"e, "como promover os servios da biblioteca".
Quanto aos resultados obtidos com relao ao II Seminrio, observou-se a
importncia dada a apresentao do plano, contando com a participao dos clientes
internos para aceitao, sugestes e crticas s propostas apresentadas.
Os clientes internos da DSU no apresentaram resistncia s propostas apresentadas
relacionadas ao treinamento dos clientes externos, a educao continuada e a promoo dos
servios da Biblioteca. Porm, apresentaram resistncia a algumas propostas relacionadas a
ambientao, como : servir gua nos horrios mais quentes entre os usurios que se
encontrarem nas mesas. Para este fim, foi sugerida a limpeza da caixa d'gua e conservao
dos bebedouros.
No geral, houve tima participao nas discusses e aceitao do plano de marketing.
Os clientes internos enfatizaram a necessidade de novos encontros para discutirem os
problemas e questionarem juntos as melhores solues, alm de mostrarem-se abertos a
mudanas.
O engajamento com as propostas do plano de marketing a ser desenvolvido na BC,
respaldam a administrao para operacionalizar as aes desejadas.

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CONSIDERAES FINAIS

A participao na promoo do I Seminrio de Marketing na Biblioteca Central da

UFPB, propiciou aos participantes, conhecimento sobre marketing, endomarketing e
qualidade no atendimento, alm de promover uma maior interao entre os clientes internos
da DSU e dos servios por ela oferecidos. Possibilitou tambm, a oportunidade de realizar
crticas e/ou sugestes sobre a Diviso, alm do registro dessas informaes para a
elaborao do plano estratgico de marketing para a BC/UFPB.
O II Seminrio de marketing na Biblioteca Central da UFPB, propiciou aos clientes
internos o conhecimento do plano de marketing elaborado para a DSU, bem como
discusses e debates em relao s propostas apresentadas pela equipe do projeto. Alm de
possibilitar com a palestra "ser humano: o recurso mais importante da biblioteca", a
percepo da importncia da relao cliente interno/biblioteca/cliente externo.
Quanto s resistncias apresentadas pelos clientes internos em relao a alguns
pontos do plano de marketing, estas foram mnimas, podendo ser repensados
posteriormente. importante salientar que a Diretoria da BC aceitou as propostas do plano
para implementao e que os clientes internos concordaram com quase todos os itens.
Portanto, percebe-se a viabilidade da aplicao das tcnicas de marketing contidas no plano
apresentado para a DSU/BC/UFPB.
Sendo assim, os resultados referentes aos clientes internos da DSU associados aos
da fase diagnstica com os dos clientes externos, permitiram identificar as necessidades da
utilizao de tcnicas de marketing na DSU/BC, enfatizando a importncia da aplicao do
endomarketing na Diviso.

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ABSTRACT
There was data gathered with the internal and external clients in the project for the
application of the marketing techniques, in the construction phase of the setting where the
Diviso de Servios aos Usurios(DSU) of the Biblioteca Central da Universidade Federal
da paraiba takes place. It has been found that there is a need od application of
Endomarketing stategies. This is understood as marketing in the organization. The
introductory application od Endomarketing techniques was promoted through two
seminars, which had as target audience the Section of the DSU. The second Seminar, aimed
to present a plan od marketing in elaboration,followed by debates related to the proposals
presented.This sought to involve and commit the internal users with the questions
approached. The Central Library has begun a change in the organizational culture since it
implemented research with the objective of seeking "identify and recognize their clients".
This was made possible since there two Seminars seeking the feedback of the
organizational climate and support for the Marketing Plan. The obteined and evaluated
results, through the recording/transcription of the tapes, permits to conclude the
involvement of the internal clients observed through participation in the discussions, with
the acceptance and rejection of proposals and suggestions of actions to be implemented.

Key Words: Endomarketing, Internal marketing, University Library

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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