E L F U T U R O D E L R E TA I L

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EL FUTURO DEL RETAIL

El mundo digital est modificando el retail tal y como estaba planteado hasta ahora. Se acortan las distancias y se reducen los costes,
pero por encima de todo cambia la experiencia del consumidor. Qu servicios podemos esperar en los puntos de venta del maana?
Tendrn las tiendas las mismas funcionalidades que hoy en da? Y si no, cules sern?
La experiencia digital se tendr que combinar con la fsica pero cmo se crear el equilibrio entre ambas? De qu forma se integrarn
las herramientas digitales con el punto de venta fsico? Acabar siendo la presencia fsica un mero complemento al mundo online?

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NDICE DE COLABORADORES

Mara Barri Ro Digital & Ecommerce Manager en LOral

Nico Bour CEO & Cofundador Uvinum/Verticomm Network (@nicobour)
Ricard Castellet Head of Social Media en BeReplubic (@ricardcastellet)
Fabio De Vero Manager Management Consulting en All-in Retail
Sebastin Fernndez de Lara Socio Director de Hamilton Retail @sfdelara
Francisco Fernndez Reguero Socio Director de Mavafer Consultores S.L. y Blogger en Desde mi atalaya (@pacofdezreguero)
Jorge Gonzlez Marcos Director de Marketing, Venta Canales Directos y Ecommerce de Julin Martn (@jorgegonzalezm9)
Sashka Krtolica Socia fundadora de Committ, Go to market (@retailawanzo)
Adriana Lerga Trade Marketing Coordinator en Swarovski
Mark O. Loeches Wilson Responsable Experiencia de Cliente Retail Orange Espaa (@Mloeches)
lex Lpez - Owner en Sartia Retail Meeting Point & RRHH365 (@retailmeeting)
Laura Lpez Puig Coaching e Implantacin en Retail y Fundadora de MiniArtBox.com (@lauralopezpuig)
Jacinto Llorca Consultor, conferenciante y autor de Cmo vender ms en tu tienda en una semana (@jacintollorca)
Jaime Lloret Managing Director Territorio Creativo Barcelona (@jaime67lloret)
Daniel Maeso Trade Marketing Manager en Moet Hennessy Espaa
Walter Mantegazza Design Manager en ALL-IN RETAIL (@mantegazzaw)
Juan Carlos Martn Senior Retail Manager en Cheil
Jofre Martnez Canales de Venta Ticketmaster (@Jofre_Martinez)
Celestino Martnez Prez Consultor artesano Marketing y Ventas, formador y conferenciante (@CelestinoMz)
Pedro Pablo Merino Socio Director en Ecommerce News (@PedroPMerino)
Jos Luis Montesino Fundador de comefruta.es (@jlmontesino)
Carolina Ortega Visual Merchandiser, Escaparatista y Formadora Freelance @Artentienda
Carlos de Otto Global Product Manager en Telefnica Digital (@carlosdeotto)
Lola Pardo de Donlebun Anlisis, definicin, diseo y puesta en marcha de proyectos de innovacin (@lolapardo)
Jos Ignacio Perier Director en Perier (consultora y formacin) & Socio en Retail Training (@JIPerier)
Marcos Ponce - Director de grandes cuentas de Lindt & Sprngli Espaa
Fernando de la Rosa - Fundador de Foxize School (@Titonet)
Kim Ruiz Consultor Marketing Digital y Social Media (@ksibe)
Mauricio Santambrosio Socio Director en Wide Marketing y Autor de Todo lo que debes saber sobre marketing en una semana (@MauSant)
Jordi Sanz Retail Manager Spain en Catimini (@JordiSanzM)
Lluis Serra Asesor, Consultor, Formador y Profesor en Ecommerce, CrossChannel, Mejora Personal y Liderazgo (@Lluis_Serra)
Iban Sole Director de Ventas en Panrico
Nacho Somalo Fundador en Lonesome Digital (@nachosomalo)

COLABORADORES

M a ra B arri R o Digital & eCommerce Manager en L Or al

La colisin entre los mundos fsicos y digitales est cambiando los fundamentos
de los comportamientos de compra. Uno de los grandes retos del retail es romper
las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos
canales. Los consumidores demandan estas experiencias, y las empresas que no se
las ofrezcan corren el riesgo de quedar fuera del mercado.

Por ltimo, la digitalizacin de los puntos de venta supone el camino para la

integracin de esta nueva tendencia: nuevos sistemas de pago, informacin de
producto (vdeos, reviews de otros usuarios, puntuaciones), herramientas virtuales
o reales de interaccin y diagnstico personalizado, flexibilidad en sistemas de
entrega... En definitiva, el futuro pasa por puntos de venta conectados entre s y
con los consumidores.

Las nuevos dispositivos conectados (tablets, smartphones, TVs) son el motor de

esta fusin entre el mundo real y virtual. Para entender el futuro del retail, hay
que entender cmo es la generacin que consume hoy en da: una generacin
CONECTADA, que COMPARTE, que ELIGE y que genera CONTENIDO.
As pues, las grandes tendencias para el sector retail pasan por interiorizar estas 4
premisas.
Desde mi punto de vista, las compaas empiezan a entender esta realidad y por
eso estn dando un giro a sus planes de accin, centrndose en el consumidor y
no en el producto. La respuesta la encuentran en la implementacin de sistemas
de CSRM (Customer Service & Relationship Management) que permiten
entender mejor a los consumidores, darles un mejor servicio o un valor aadido a
su compra. La capacidad de escuchar, conocer, entender y aplicar las necesidades
demandadas por los que eligen la marca, los que generan contenido y comparten
informacin, es crucial para responder a la realidad del sector.

#foxize

COLABORADORES

N ico B o ur CEO & cofundador Uvinum/Verticomm Networ k

( @n ico bo ur)

El futuro del retail est an por esclarecerse. Cada mes llegan nuevas innovaciones
que lo estn transformando totalmente y sobre todo, que implican que grandes
marcas y retailers tengan que evolucionar en sus estrategias de ahora en adelante.
Si no lo hacen, quizs no morirn, pero perdern el tren del liderazgo.
Hay un concepto que me apasiona que es el Web-to-store y la conexin cada
da ms clara entre el off y el on. Antes pensbamos que el camino estaba del off
al on pero cada vez ms estamos evolucionando de la misma forma al modelo
contrario. La logstica es hoy an un inconveniente, el ahorro de portes y la
posibilidad de ir a recoger en tienda lo que has comprado/encontrado en online
es un tema imprescindible e inevitable de cara al futuro.

Hay marcas de moda que han decidido transformar tambin sus propios canales
de distribucin. Deciden no estar en grandes centros tradicionales (tiendas de
moda, El Corte Ingls...), no crear tiendas propias y vender exclusivamente y
de forma directa sus creaciones en Internet. Modelos nuevos, disruptivos, en los
cuales el control de la marca, el control del medio, de la imagen y del canal son
fundamentales.
Por todo ello (y mucho ms), el futuro del retail es apasionante, disruptivo y an
impredecible. Pero sin duda, totalmente diferente a lo que hemos visto en los
ltimos 100 aos.

El retail tanto on como off tiene que flexibilizar al mximo el modelo, porque ya
pierde todo el sentido que un consumidor tenga que ir a una tienda a comprar un
producto en unas horas/das determinados. Cuanto ms abierto sea el modelo,
mejor funcionar y ms fiel tendremos al cliente. Y esto incluye web, mvil,
geolocalizacin, web-to-store, showroom, etc...
Un claro ejemplo de que el retail ya es no el mismo es Zara. Le cost entrar
en online pero su Ecommerce es ya la tienda nmero 1 del mundo y muy
probablemente las ventas directas desde digital sobrepasen el 10% del total de
ventas en unos aos. Pero, y las indirectas? Esas tambin cuentan y las dejamos
de lado.

#foxize

COLABORADORES

Ricard Castellet Head of Social Media en B eR epubLic

( @r icardcastellet )

Estamos en un momento de muchas dudas en el mundo del retail. La sociedad

y los nuevos paradigmas de la comunicacin, as como una nueva relacin entre
marcas y consumidores han cambiado los parmetros tradicionales de los hbitos
de consumo.
El retail ha sido un sector econmico que tradicionalmente ha reaccionado
tarde a los cambios. Unos cambios que en esta ocasin impulsan los propios
consumidores. Ante estos cambios, ante este nuevo paradigma es imprescindible
una reaccin por parte del retail tradicional si quiere sobrevivir y adaptarse a los
nuevos tiempos.
Muchos sectores del retail pueden ver en el Ecommerce y la nueva economa
digital una amenaza, ya que ha sido el canal que ha impulsado un cambio de
actitud y unos hbitos de compra diferentes en los usuarios.
Pero precisamente el futuro del retail puede pasar por establecer alianzas y sinergias
con los players de la nueva economa.
Hay casos ms consagrados, otros todava en fase de eclosin, pero la experiencia
demuestra que en el Ecommerce y la economa digital hay una gran oportunidad
para el retail tradicional.

los hbitos de consumo o el perfil sociodemogrfico de millones de compradores.

El retail ha de ver una gran oportunidad en los grandes portales de Ecommerce
para acercarse al nuevo consumidor. Son su aliado ms natural.
Portales de la categora compra colectiva o ventas flash como LetsBonus,
Groupalia, Offerum o Groupon, han permitido que millones de usuarios se
acerquen y se conviertan en clientes para muchos comercios tradicionales. El
Ecommerce es un buen canal para atraer clientes a un establecimiento y hacer una
redencin offline de productos y servicios. Para dar a conocer el retail tradicional
a un pblico interesado en sus servicios.
Otro gran aliado del retail en el mundo del Ecommerce son las plataformas de
la categora marketplaces. Portales como Rakuten, Etsy, ChicPlace o plataformas
de Mcommerce como Wallapop, permiten a pequeos comercios llegar a miles o
millones de posibles clientes. Las plataformas de marketplace permiten al retail
implantar su propia tienda online y llegar a unas plataformas que le ponen en
contacto con millones de usuarios.
El futuro del retail pasa por hacer un esfuerzo de adaptacin, de sacar provecho
de los nuevos canales que ponen en contacto a los nuevos usuarios con los canales
tradicionales de la economa. El futuro est en adaptarse, en establecer sinergias
con los nuevos modelos econmicos.

Los grandes portales han hecho inversiones millonarias para tener centenares de
miles de usuarios registrados en sus bases de datos. Y no slo esto, estos usuarios
estn segmentados y permiten a estos grandes portales del Ecommerce conocer
#foxize

COLABORADORES

Fabio De V ero Manager Management Consulting en A ll -in Retail

La constante incertidumbre sobre la situacin econmica de las grandes

economas afectar a la sensibilidad de sus consumidores y por lo tanto, a la
forma de proponer y vender los productos en el mundo del retail.

La gestin y elaboracin de datos relativos a la venta de productos y explotacin

de los puntos de venta tomar siempre ms protagonismo, y ser fundamental la
definicin de objetivos estratgicos cualitativos y cuantitativos.

Estamos delante de una fascinante era de constantes cambios donde la nica

certeza de xito para el mundo del retail est basada en la capacidad de adaptacin
a las continuas mutaciones de las necesidades y expectativas de los consumidores.
Las marcas necesitarn captar esas necesidades y adaptar sus valores a las mismas,
creando una perfecta sinergia. Cuanto ms nos acerquemos a ello, ms lograremos
el xito como marca.

Otra fascinante guerra est en los puntos de venta donde los valores del brand
debern ser transmitidos en todos los elementos que participan en el proceso de
consumo. La imagen, identidad corporativa, environmental graphic, interiorismo,
zonificacin, sealizacin, in-store branding, soportes de venta, marketing
promocional, merchandising, comunicacin digital, producto y packaging,
entre otros, debern ser alineados con los valores de la marca para garantizar un
cumplimiento de las expectativas relacionadas con la experiencia de consumo.

Para no perderse en estos cambios constantes, ser fundamental que las empresas
del mundo retail integren entre sus altos cargos una nueva figura directiva:
el PROMECO (promotor de mejoras continuas), con la nica finalidad de
promover mejoras estratgicas y operativas de forma continuada, adelantando el
futuro del mercado retail y los cambios sociales que afectarn a la capacidad de
compra de los potenciales consumidores.
La planificacin y definicin de los objetivos tomar mayor protagonismo en la
elaboracin de los planes de negocio y habr un mayor seguimiento de resultados.
Estos resultados no constarn slo de valores econmicos, sino tambin de valores
intangibles como la relacin entre la sensibilidad de los consumidores respecto a
las expectativas.

Al mismo tiempo, la venta online, favorecida por su dinamismo, seguir creciendo

adaptndose siempre a los nuevos hbitos de compra. El Ecommerce integrar de
manera ms eficaz todos aquellos productos de consumo diario. Las tiendas fsicas
pasarn a ser un showroom de productos, y la accin de compra se efectuar en
el interior de las tiendas a travs de dispositivos mviles.
Es momento de arriesgarse y reinventar los modelos de negocios actuales que ya
estn obsoletos. El mundo retail necesita nuevas ideas futursticas e innovadoras.

#foxize

COLABORADORES

S ebastin F ernndez de L ara Socio Director de Hamilton Retail

@ s f delara

Cal es el futuro del retail?

Retail es sinnimo de innovacin, de evolucin constante, de escucha y aprendizaje.
Pero como deca el filsofo, lo que cambia y lo que cambiar siempre es la idea de
lo que somos, a lo que me permito aadir, los ojos a travs de los que miramos.Y
el retail sabe que slo podr obtener una respuesta a esta gran pregunta mirando
a travs de los ojos del consumidor y ponindose en su piel.

permite que cualquier lugar pueda ser un punto de venta, se pueda convertir en
una tienda (un smartphone, una tablet, la parada del metro,) y en el que lo
importante, en este sentido, es una buena gestin de todos los puntos de contacto
con nuestra marca, y la creacin de una experiencia de marca nica, e integrada,
una estrategia digital coherente con la fsica.

No me refiero a las muchas veces mal usada (de la abusada) orientacin al

cliente, ni siquiera a la construccin de la mejor experiencia de consumo,
con la que llenamos planes estratgicos de marketing para al final empujar al
consumidor a formar su opinin y tomar su decisin basndose en el precio, la
cercana o por lo que alguien, que ni siquiera conoce y a falta de mejor soporte, le
recomienda en un foro de Internet. Estoy hablando de la necesidad de aprender
el y del punto de vista del cliente, de escuchar sus ideas, comprender sus
sentimientos y de responder adecuadamente a sus necesidades con independencia
de la funcionalidad del producto o del canal.

Pero en un instante como el actual, en el que encontramos a millones de

personas en redes sociales debatiendo, comentando, marcando, recomendando,
compartiendo, crece la importancia de las relaciones vivenciales y experiencias
personales, las que tambin se le exige que proporcione una marca. El consumidor
es un ser racional que busca constantemente acumular experiencias en primera
persona.

El futuro del retail o, mejor dicho, el retail del futuro slo puede pasar por ser
capaces de ponerse en los zapatos del consumidor y de sus empleados, de la
humanizacin en la relacin con ambos pblicos.

Como deca Lipovetsky, el consumo de masas ya no supone un consumo

masificado. El ser humano necesita alimentar el sentimiento de pertenencia al
grupo. Quiere poder compartir su caf en grupo pero que le sea servido a su
manera. Lo importante es qu escenario crea la marca para relacionarse conmigo,
para que yo pueda relacionarme con ella, y para darme la oportunidad de
relacionarme con el resto de consumidores atendiendo a mi individualidad.

Todava hoy en da muchos retailers se plantean que la guerra est en la necesidad

y en buscar la forma de competir contra la cercana fsica y la facilidad de compra
que promueve al comercio on line, un momento en el que adems la tecnologa

Los retailers deben atender a esta realidad y muchos ya lo estn haciendo. Estn
acortando el nmero de sus locales comerciales a la vez que amplan el espacio de
muchos de ellos, el espacio de relacin. (sigue)
#foxize

COLABORADORES

S ebastin F ernndez de L ara Socio Director de Hamilton Retail

(viene de pgina anterior) Estn haciendo de la tienda, no la extensin de su marca, sino el escaparate de la vivencia de la misma. Estn creando espacios para estar y
para compartir, proporcionando una razn para la visita ms all del propio hecho de la compra. Espacios donde poder descubrir nuevas utilidades de sus productos
que ofrecen la posibilidad de tocarlos y sentirlos. Lugares en los que se explica y se recrea la historia de la marca. Personalizados (producto) en funcin de su ubicacin
y con un montn de canales abiertos a la escucha. Retailers que adems, y sobre todo, entienden que uno de sus principales canales de distribucin y embajadores de
su marca es su empleado.
Los retailers del presente y del futuro que no basen la relacin con el consumidor en el compromiso a largo y en el respeto a las personas que estn delante y detrs de
la marca, que sean incapaces de conectar con la realidad que stas viven, carentes de la habilidad y la humildad para ponerse en su piel (la del cliente y la del empleado),
no podrn sobrevivir.
La orientacin al cliente ya no es un valor aadido porque la orientacin a las personas, la empata de la marca, y ms en el sector retail, ya no puede ser una opcin.

#foxize

COLABORADORES

F r ancisc o F ernndez Reguero Socio director de Mavafer Consultores S. L. y B logger en

D esde mi atalaya (@ pacofde zreg uero)

El futuro del retail en la era digital

Est fuera de toda duda que nuestro cliente est cambiando y no slo por los
productos que consume, sino tambin por la relacin que establece con su
suministrador gracias a las herramientas tecnolgicas que tiene a su disposicin.
Movilidad, interaccin, comunicacin, accesibilidad a la informacin,
conocimiento, velocidad y seguridad forman parte de las variables que convergen
hoy en nuestros clientes, y el operador no puede dejar de tenerlas en cuenta en la
relacin que mantiene con stos.
No podemos olvidar que el negocio online y offline son producto de una misma
realidad y tratan de atender las necesidades de suministro de sus clientes de una
forma eficiente. Entre los dos mundos hay un paralelismo evidente, cada uno
con sus elementos propios: usabilidad de la plataforma vs recorridos de compra,
atencin personal vs realidad aumentada
En esta nueva era, la comunicacin e interaccin entre clientes y retailers se
realiza a mayor velocidad, y se ha convertido en multidireccional. Pasamos de
la comunicacin del boca a boca, del boca a oreja, al me gusta, recomiendo
y comento de las redes sociales. Los clientes se han convertido en los mejores
prescriptores de las marcas y su influencia en los negocios cada vez es mayor.
Hoy la distancia mayor entre una marca y su cliente puede estar en la palma de la
mano de cualquiera de ellos.

En este nuevo entorno, crear experiencias diferenciadoras para captar la atencin

de los clientes es clave para la supervivencia de los negocios. La realidad
aumentada, propia del medio digital, se muestra como una poderosa herramienta
para crear estas experiencias diferenciadoras, tanto en las tiendas fsicas como en
las virtuales.
Aunque no podemos obviar las motivaciones de los clientes como satisfacer un
deseo, su propia supervivencia, aumentar su visibilidad o notoriedad en su hbitat
natural, de ah la necesidad de experimentar, de probar, de sentir, de obtener
respuesta y compromiso Y todo de forma inmediata, a cualquier hora, con su
operador o su marca.
Pero el mundo digital tambin ha propiciado una reduccin de costes de
funcionamiento importantes y los clientes esperan que stos repercutan tambin
en su beneficio. La tienda fsica tiene mayores costes, por su ubicacin y funcin,
frente a los que representa una tienda virtual y su almacn automatizado, aunque
en stas nos encontremos con unos costes muy superiores en la ltima milla.
Pueden vivir las marcas y los retailers a espaldas de esta realidad?
Pueden dejar que se les escape una parte creciente de su mercado potencial?

#foxize

COLABORADORES

J orge Go nzlez M arcos Director de marketing , venta canales directos y Ecommerce de

J uli n Martn (@jo rgeg onzale zm)

El retail del futuro estar ampliamente influenciado por el Ecommerce y por el

medio online.

Implantacin masiva de sistemasde click and collect(compra en casa online y

recogida en las tiendas).

Actualmente la venta online/Ecommerce representa una parte no significativa

de sus ingresos pero cada vez ms el consumidor lo est demandando. Esta
tendencia provocar una serie de cambios muy importantes en nuestros retailers
tradicionales.

Desarrollo desistemas de medicinbasados en efectosROPO(research online

purchase off line).

Las tendencias de futuro vendrn en esta direccin:

Creacin de equiposde marketing, tecnologa, almacenes especializados y de
atencin al cliente especficos online enfocados a laexperiencia de cliente como
eje de desarrollo.

Sistemas dedropshipping(venta de productos y envo directamente desde el

proveedor al consumidor final) para artculos de coste importante y no disponibles
en tienda.
Potenciacin de los sistemas de showrooming(las tiendas fsicas como escaparates
y lugares de experimentacin de producto) para su posterior compra online.

#foxize

COLABORADORES

S ashk a Krto lica Socia fundadora de Committ, G o to mark et

( @retailaw anzo )

El mundo digital impact en el mundo del retail como un tsunami, exactamente

igual que en otros sectores o en nuestras vidas. Sin embargo, se ha producido una
adaptacin muy lenta al fenmeno por lo que podramos decir que an estamos
en el mismo inicio de la maravillosa y seguramente rentabilsima convivencia que
sin duda se acabar por imponer.
Podramos definir este momento como una poca de resolucin de conflictos
y nuevos roles que supone la multicanalidad. Pero mientras los fabricantes no
saben si saltarse su canal abriendo una tienda online, y luego se pasan meses
resolviendo conflictos entre distribuidores, el comprador va muy por delante de
las propuestas de las marcas en cuanto al acceso a productos y el sector retail.
Este sector, que haba disfrutado de ser el nuevo terreno de innovacin,
compensando lo aburridos que estbamos del I+D en producto, de repente se ha
visto superado por la realidad. Primero haba que estar online de cualquier modo,
ahora estamos en la poca en la que hay que integrar y poner coherencia entre
los diferentes canales, pero ser ms tarde cuando lleguemos realmente a sacarle
jugo al tema.

que de momento slo los ms rpidos y los minoritarios han alcanzado el xito.
Se ha creado toda una nueva cultura de compra con el Ecommerce que an est
en paales en cuanto a la experiencia comparado con el retail fsico. Y el retail
fsico est an peor si lo comparamos con Ecommerce a nivel de servicio, porque
an se rompe el stock, se producen colas o no se dispone de servicio a domicilio.
La lgica y los gurs nos dicen que el futuro es la integracin del on y off, pero
seguramente habr que ir ms all de la integracin, que pasar a ser lo bsico y
sobre lo que tendremos que construir.
Y qu construiremos en el retail de futuro? Pues una vez dejemos de luchar, y de
intentar copiar lo fsico al online y viceversa, sumaremos esfuerzos y aprenderemos
a utilizar la tecnologa con estrategia y con finalidad de extender los servicios en el
mundo fsico, y a utilizar las tiendas fsicas para calmar la sed de inmediatez, pero
tambin de escaparate y de showroom para Ecommerce.
Y mucho ms. Los comercios, sin importar si son online u offline, tradicionalmente
han sido el lugar de socializacin, de experiencias y de interaccin, pero a pesar
de que la tecnologa lo permite, no se percibe ni en uno ni en otro medio. (sigue)

El primer retail se ha resentido, lo cual es observable sobre todo en los EE.UU.,

donde Amazon y el showrooming han conseguido hacer verdaderos estragos.
Esta lucha es algo momentneo, ya que el mundo digital solamente presta ms
y mejor acceso de compradores a productos, e independientemente de donde
ocurra eso estamos hablando de retail. Muy pronto empezarn a dibujarse nuevos
escenarios y nuevas maneras de acercarse al retail desde el mundo digital, en el
#foxize

COLABORADORES

S ashk a Krto lica Socia fundadora de Committ, G o to mark et

( @retailaw anzo )

(viene de pgina anterior) Por qu las redes sociales no han funcionado como lugar de compra, ni estn bien integradas en webs de Ecommerce y menos an en tiendas
fsicas? Por qu en un mundo global, con cadenas en todos los continentes no puedo interactuar con los compradores del otro lado de planeta que sienten la misma
pasin por cierta marca que yo? Por qu los probadores de moda siguen siendo un lugar solitario? Por qu no me facilitan la tarea de enviar una foto del producto
fsico a mis amigos que me ayudarn a tomar la decisin de compra? Por qu la experiencia de una tienda es solo fsica y no online? Por qu el Ecommerce es una
compra tan fra y solitaria? Por qu el Ecommerce es casi siempre un formato tipo supermercado en el que me empujan a travs de un embudo hacia la caja, sin
importar el tipo de producto que quiero comprar?
La buena nueva es que solo estamos en el principio y en el futuro, en el retail digitalizado an todo est por hacer.

#foxize

COLABORADORES

A d riana L erga Trade Marketing Coordinator en Swarovs k i

Vivimos un modelo de retail obsoleto.

En un mercado en constante evolucin, el retail no puede permitirse ser esttico como lo ha sido hasta ahora.
Las claves son:
- Orientacin 100% consumidor:
Las firmas tienen la obligacin de sorprender al consumidor, emocionarle y ofrecerle una experiencia nica.
La atencin al cliente, uno de los puntos dbiles del retail en Espaa, deber hacer un gran salto cualitativo.
- Integracin 360:
El mundo digital evoluciona a gran velocidad y debe ir de la mano del retail. Slo de este modo comunicaremos un mismo mensaje, global y potente.
Publicidad, redes sociales, marketing directo, trade marketing y PR deben fusionarse para crear campaas de comunicacin nicas y acciones globales.

#foxize

COLABORADORES

M a rk O. Lo eches Wilson R esponsable E x periencia de C liente Retail O range Espa a

( @M lo eches)

El cliente de hoy dispone de la mayor oferta de productos y servicios de la historia.

Un escenario comercial ultra competitivo, donde ya no slo se compite en los
elementos bsicos del comercio, como son el precio y la amplitud de oferta, sino
que se compite tambin por captar la atencin y la disponibilidad de tiempo
de cada cliente. Se convierte la localizacin, atencin y la gestin del tiempo
del cliente en factores clave de competitividad y diferenciacin frente al resto de
competencia.
La multicanalidad, la convergencia del negocio tradicional y online
En contraste a la feroz competencia entre los canales tradicionales y online, son
las iniciativas combinadas entre ambos tipos de canales, ventas basadas en la
multicanalidad, las que estn facilitando nuevos modelos de negocio. Procesos
combinados, que trasladan al cliente mayor flexibilidad y comodidad tanto en
la compra como en la posterior entrega. Una tendencia en el comercio que abre
mltiples oportunidades de venta conjunta, aportando lo mejor de los canales
tradicionales y del online.
La tecnologa, mltiples ventajas y una amenaza
En breve asistiremos a la incorporacin de innovadoras herramientas que
revolucionarn el canal tradicional, devolvindole la iniciativa en la experiencia
de compra.
Tecnologas como son:
- Gestin inteligente inventarios. TI combinado con RFID
- Promociones dirigidas a clientes en proximidad. GIS y NFC va mvil
- Sistemas simplificados de pago. Mviles y Tarjetas de Crdito con NFC

- Cupones digitales basados en pautas de consumo

- Inteligencia de consumo y patrones sociodemogrficos. Aplicacin de Big Data.
- Sistemas para escuchar la voz del cliente en tiempo real
- CEM (Customer Experience Management)
- Modelos de Autoservicio avanzado. Soportes multimedia/multimodales como
son los asistentes virtuales
Este conjunto de herramientas permitir liberar valiosos recursos, en especial
espacios y personas. Al mismo tiempo, se permitir enfocar dichos recursos
donde ms aporten al negocio, en un espacio comercial reorientado a facilitar
experiencias y sensaciones al cliente en su disfrute del proceso de compra.
La amenaza, siempre tentadora de abusar de la tecnologa, es caer en el gravsimo
error de amortizar estos recursos en aras de mejorar ratios financieros, degradando
an ms la experiencia del cliente.
Especializacin del vendedor
Liberado de muchas funciones de menor valor, como los procesos bsicos de
pago o la gestin logstica, se permitir al vendedor especializarse en la oferta
disponible, convirtindose en excelentes asesores comerciales y gestores de la
postventa. El personal comercial evolucionar a una mayor especializacin en su
rol, pues debern ser expertos conocedores de las herramientas e informacin a
su disposicin, con el objetivo de obtener el mximo conocimiento de su cliente
y sus necesidades. Sern los recursos dedicados a la atencin y asesoramiento
personalizado del cliente la pieza clave en la evolucin del canal tradicional, como
elemento claramente diferenciador frente a la venta online.
#foxize

COLABORADORES

le x L pez Owner en Sartia R etail Meeting Point & R RH H 3 6 5

( @retailm eet ing)

Qu servicios se esperarn en el futuro? Es probable que, sumados a los actuales

servicios de fidelidad como la postventa, las facilidades de pago, la accesibilidad
o las garantas, en un futuro no muy lejano el cliente decida sus compras en
base a nuevos parmetros. Estos sern la velocidad de respuesta, el compromiso y
RSC de la compaa productora o distribuidora, el seguimiento del desarrollo del
producto desde el origen, el impacto medioambiental y por supuesto, el servicio
de asesoramiento profesionalizado y en tiempo real a lo largo de todo el proceso,
preventa, venta y postventa.

Qu experiencias se estn produciendo actualmente y cules estn por

llegar?
En este momento algunas de las experiencias ms conocidas y comentadas estn
en la lnea de poder ofrecer a los clientes de una marca todas las posibilidades
de la multicanalidad y que les resulte fcil interactuar desde todos los canales.
Por llegar est el reto de aunar, a favor de la excelencia, no slo el que se hayan
habilitado diferentes canales sino el conseguir experiencias que transmitan una
nica y misma identidad por parte de la marca, con las mejores aportaciones
tecnolgicas y emocionales.

Ser la tienda slo una extensin de la marca?

Personalmente, yo siempre he visto las tiendas como el lado humano de la marca.
El lugar en el que, ms all de las posibles campaas de marketing, el consumidor
puede sumergirse y valorar su experiencia real con la ensea. Las considero
imprescindibles. No el nico canal como hasta hace relativamente poco tiempo,
pero s el ms autntico.

#foxize

COLABORADORES

L aura L pez P uig Coaching e Implantacin en R etail y F undadora de MiniArtB ox. com
( @l auralo pe zpuig)

#multicanal
El cliente no distingue entre canales, los usa todos y prioriza uno u otro segn
el momento, el producto/servicio a comprar y las facilidades que se le ofrecen.

eBay Now

Los retailers abren sus tiendas online y los onlineretailers abren sus tiendas fsicas.
La tienda fsica permite el contacto directo con el cliente; eso es insustituible, hay
que aprovecharlo!

Mercadona

#momentodelaverdad
El momento de contacto con el cliente es clave.
La tendencia es ir a los extremos (en tiendas fsicas y online):

Amplio surtido (disponer de productos que son difciles de encontrar)

Proceso extremadamente sencillo para que el cliente pueda comprar solo

(incluso pagar)
Mxima atencin personalizada (#personalstylist)
Algunos ejemplos interesantes en retail: Warby Parker, Zappos, Uniqlo, Walmart,
Apple Store, Kate Spade, soleRebels, Amazon
#shopperMarketing
Buscar la mejor forma de ofrecer los productos (desde el punto de vista del cliente/
comprador). Cmo competir con los grandes del retail?

Siempre precios bajos, optimizacin de procesos

La tecnologa como diferenciador (en tienda y online)

#tech-savvyShopper
Aumento exponencial del uso de dispositivos mviles para compras y consulta
de informacin sobre retail.
#retail: +77M (millones) en Instagram
+129M en Pinterest
+648M en Twitter
+865M en Facebook
#shopping: + 245M en Instagram
+ 294M en Pinterest
+ 2.010M en Twitter
+ 1.930M en Facebook

Rapidez (en la produccin a medida o en la entrega)

#foxize

COLABORADORES

J acinto L lo rcA Consultor, conferenciante y autor de C mo vender m s en tu tienda

en una semana (@jaci ntollorca)

La industria retail es, probablemente, la que menos avances y progresos ha tenido

en las ltimas dcadas de cara a la experiencia del consumidor. Cuando mi padre
era director de hipermercado, hace treinta y cinco aos, la experiencia de compra
era prcticamente la misma que en la actualidad: llegar hasta la tienda, coger un
carrito y empujarlo entre lineales repletos de productos.
Ahora es el momento en el que el retail est llamado a experimentar importantes
transformaciones en los prximos aos; quiera o no quiera, est empujado a
actualizarse por la revolucin digital que estamos protagonizando.
Muchas son las marcas que intentan incorporarse a la experiencia digital, pero la
realidad es que vemos espectaculares acciones que slo se llevan a cabo en tiendas
modelo y que quedan en meras pruebas de las que presumir en YouTube, mientras
que hay un maremgnum de aplicaciones mviles, redes sociales e intentos de
innovacin que no hacen otra cosa que confundir al consumidor y al propio
canal retail. Eso no sirve precisamente para cautivar al consumidor y vender ms
a travs de una fantstica experiencia de compra.

la experiencia y servicio prestado a cada cliente, integrando planos online y offline

como una nica forma de atencin y venta.
Toda la actividad que la empresa desarrolle en Internet ha de tener continuidad
en la realidad del punto de venta. Debe existir total coherencia entre la imagen,
experiencia y sensacin que se transmite en el plano digital con lo que ocurre
posteriormente en la tienda. Sin duda, este es uno de los grandes retos de la
industria.
El retail que desee estar en primera lnea comercial, ha de comprender y explotar
la diferenciacin que supone tener al cliente fsicamente en la tienda, con un
espacio de compra ldico y divertido, al que merezca la pena ir. En definitiva, no
se debe considerar decididamente que el mundo digital sea una amenaza, sino
una posibilidad de aumentar en negocio, clientes y ganancias. Esa es la clave.

El retail debe centrar su estrategia de diferenciacin en la experiencia de compra

integral para el consumidor, y por experiencia de compra pienso en todo lo que
ocurre desde que el consumidor piensa en acudir a nuestra tienda o interacta
con nosotros a travs de Internet hasta que tiene que recurrir al servicio postventa.
Si la visita a la tienda no aporta valor y slo sirve para ver el producto como si de
una fotografa se tratase, no se es competitivo en un mundo digital donde a golpe
de click se consigue todo. El retail ganador ser aquel que personalice al mximo
#foxize

COLABORADORES

J aime L lo ret Managing Director Territorio Creativo B arcelona

( @j aim e67llo ret)

El futuro del retail pasa por tres aspectos clave a tener en cuenta en los prximos
aos:
Multicanalidad
Social approach
Crear experiencias
Multicanalidad: O desaparicin del on y el off. Al consumidor no le debemos
poner barreras, compra donde quiere o puede, por tierra, mar y aire.
Esa es la mxima para no obviar ningn posible canal: la tienda fsica por supuesto,
pero adems, la web, los dispositivos mviles (smartphones, tablets y los que
vendrn), el telfono, el catlogo
Debemos armonizar un plan comercial que tenga en cuenta estos canales y
sus particularidades, y entender dnde es ms importante el trfico y dnde la
conversin.

El consumidor social investiga, se informa y opina; tiene voz y usa su experiencia

de compra para guiar los pasos de las personas con las que mantiene contacto
dentro y fuera de la red.
Las organizaciones tienen que aprender de ese itinerario: identificar lo que esperan
sus usuarios y facilitar que la distancia entre lo que buscan y lo que tienen en la
tienda -virtual o fsica- sea la mnima.
Eso supone entender cada interaccin social como un objetivo de conversin.
Crear experiencias:
Ms que ejecutar transacciones. La experiencia en el retail en tienda sostiene los
mrgenes (http://www.abercrombie.com) y deberemos ver el mismo fenmeno
en otros canales, tabletas especialmente. La experiencia de marca es global y
responde a la propuesta de valor. Los distintos canales deben contribuir a esa
propuesta con sus particularidades (web merchandising).

El web merchandising es tambin particular de cada canal y con sus propias reglas
del juego. Entender que la manera de navegar en un web es distinta que en un
smartphone o en un catlogo es relevante.
Social approach: Deberamos situar al consumidor en el centro de nuestras
acciones de marketing/ventas. Pensar en l antes, durante y despus de la compra
vindole como un nodo de una comunidad con la que conversar e interactuar.
Debemos generar vinculacin (engagement) marca-comunidad.
#foxize

COLABORADORES

D aniel M aeso Trade Marketing Manager en Moet Hennessy Espa a

Regreso al futuro, retail en extincin?

Es increble lo rpido que evoluciona la tecnologa. Atrs queda la mercera de
barrio de hace 30 aos, donde te comprabas unos calcetines a elegir entre 3
modelos de dudoso estilismo.
Ahora hago 3 clicks en mi mvil y mi problema es decidir entre los 7.000 modelos
que me aparecen. Todo esto mientras me tomo un caf sentado en una terraza.
Hoy elijo yo donde compro porque soy sabio, o al menos eso creo. Nadie me
engaa porque me han enseado lo que significa la marca blanca, s comprar y
me lo repito una y otra vez.
Maana las marcas me hablarn, comprar y me sentir un experto. Muy
probablemente las alternativas sern infinitas pero yo no soy tonto, sabr lo que
quiero y mi habilidad buscando relacin calidad-servicio-precio ser inmejorable.
Adems, exigir una experiencia de compra, una mezcla entre un trato exquisito
y un conocimiento de mis necesidades.

Conceptos claros y diferentes de negocio, conocimiento exhaustivo de producto,

marcas con ADN tan fuerte que marquen la diferencia entre: Lo vale, lo pago
y Me tomas el pelo? Servicio y fidelizacin, relacin entre tecnologa y savoirfaire, marcas con certificado de garanta e historias que explicar.
Somos bipolares por naturaleza. Compramos muy rpido por falta de tiempo, o
lo disfruto y paso un largo espacio de tiempo comparando y desmenuzando cada
marca/producto hasta que exprimo la esencia y la identifico como parte de m.
El futuro viene cargado de variables para el mundo del retail. Las que ya existan
y las que la tecnologa nos ha proporcionado. Maana pagar con mi huella,
seleccionar aquello que me hace diferente y si puede ser, que lleve mi firma, y es
que por mucho que se empeen, la pirmide de Maslow tampoco ha evolucionado
tanto.

Lo probable? Concentracin de firmas en el retail con foco en satisfacer

necesidades personales. Ir al detalle. Hacerme sentir especial.
Lo innegable? La necesidad del ser humano a la comunicacin interpersonal,
el deseo de sentir emociones o la certeza infinita de que no haba alternativa
de compra mejor. Afortunadamente estos factores no son propiedad de nadie y
quizs sea la solucin del pequeo comercio. Morir y renacer.
#foxize

COLABORADORES

Walter M antegazz A Design Manager en ALL- IN R E TAIL

( @ mantegazzaw )

S, es verdad! La comunicacin digital ha cambiado profundamente tanto los

hbitos de los consumidores como las mecnicas de acercamiento de la marca
hacia ellos. La evolucin lquida de la sociedad nos ha obligado a modificar
nuestra experiencia del tiempo y nuestra capacidad de respuesta a los cambios.
El constante ritmo de dilatacin y compresin de la poblacin nos ha impuesto
contacto con culturas diferentes que han modificado o, por lo menos, relativizado
nuestra visin del mundo.
En los primeros aos de la era de Internet se deca que todo lo que era real y
tangible iba a desaparecer a favor de lo virtual y de lo efmero. Que cualquier
espacio fsico (tiendas, libros, supermercados, agencias de viajes, etc.) iba a
transformarse en un monitor con un teclado Era una visin emborrachada por
las grandes potencialidades que se iba descubriendo da tras da. En realidad no
pas casi nada de eso. La experiencia concreta no se borr por completo sino que
utilizaron las nuevas herramientas para desmontarse y luego reestructurarse en
nuevos paradigmas.

Llegados aqu, las preguntas seran por dnde va este proceso, cmo nos
condiciona en la creacin de experiencias de compra, cules son los desafos para
las marcas y cmo se encajan en las dinmicas socio-econmicas contemporneas.
Desde varios indicadores, parece que la tendencia de bsqueda de personalizacin
y acercamiento individualizado sigue al alza. Los consumidores no paran de
reivindicar un rol protagnico en la escena social y las marcas tendrn que
construir sus puntos de venta (virtuales o reales) como puntos sinrgicos, donde lo
esencial ser el intercambio bidireccional de experiencias. Las marcas tendrn que
centrarse en la coherencia de sus valores y en la construccin de sistemas capaces
de detectar, filtrar, elaborar y responder a las exigencias de sus consumidores.
El acercamiento al producto tendr que ser ms emocional y multisensorial, y
las tiendas tendrn que ser nudos de redes que integren estratgicamente tanto
estructuras digitales como reales.

Desde entonces hasta hoy, lo que pas y sigue pasando fue espectacular: los
consumidores empezaron a pasar de una posicin pasiva a otra activa reclamando
ms espacio y ms protagonismo. Empezaron a separar las operaciones
ms aburridas de las compras de las emocionalmente ms enriquecedoras,
encerrando las primeras en las pantallas y abriendo las segundas en la vida real.
La experimentacin real de los objetos, la dimensin social de las compras, la
exploracin de nuevos espacios y la participacin directa a las dinmicas urbanas
empezaron a ser prioritarias.
#foxize

COLABORADORES

J uan Carlo s M artn Senior R etail Manager en Cheil

El futuro del retail: La dictadura del cliente?

Este titular, adrede para captar la atencin, esconde las tendencias actuales en
retailing, la disciplina ms apasionante de los tenderos. Entre ellas, y como
esbozos de clave de futuro, tenemos:
1. Brand champion: Del comprador al Brand ambassador y del Brand ambassador
al campen de tu marca
Es el consumidor el que activamente crea awareness sobre tu marca, de acuerdo
a sus gustos y preferencias, e influye a sus amistades y conocidos, a la vez que es
persuadido en tiempo real por ellos y por el resto de acceso a la informacin. Ya
no representa a tu marca, sino que has de tratar que la prescriba. Ese es el Brand
champion, al que diriges todos tus esfuerzos y representa mejor que nadie los
valores de tu marca. El que te compra y el que hace que te compren, del que
dependes para mantener el prestigio de tu marca
2. La famosa omnicanalidad: ATL? BTL? CLARO! Un must! Pero la
inmediatez de lo digital ampla el espectro de comunicacin en el retail hasta el
infinito. Una estrategia de comunicacin ser 360 o no ser. Incluir tiendas on
y offline, activacin digital de tiendas, eventos clsicos en tienda junto a acciones
con tecnologa digital que integren el canal fsico y el virtual.

online? Seguiremos comprando EN la tienda?

De momento los anlisis apuntan a un incremento del online pero Cul es su
techo? Influye el producto? Y la edad del cliente? Multitud de variables a tener
en cuenta para articular la estrategia de retail.
4. Redefiniendo el viaje del consumidor: Los datos muestran el incremento
de dispositivos mviles utilizados en el proceso de compra. El consumidor ya
hace realmente un viaje de dentro a afuera y viceversa: mira, compra, testa Es
un viaje de bsqueda, de compra y de compartir la experiencia. Y en cada rea
debemos estar preparados para tener respuestas a sus interrogantes.
5. Del retail marketing al shopper marketing. El canal, la tienda y el consumidor ya
poseen su disciplina de marketing; la tendencia de futuro traspasa al consumidor
y se centra en el shopper, en el comprador. El shopper marketing trata de conocer
el comportamiento del consumidor en diferentes canales y formatos desde que
valora la posible compra de un producto hasta la compra real. Actualmente, se
confunde con la comunicacin y material de punto de venta, pero en realidad el
shopper marketing juega en el proceso del que est activamente comprando,
ya sea en su hogar, oficina, tiempo libre, y ya sea online u offline, en tienda o va
digital. (sigue)

3. La arruga seguir siendo bella: El punto de venta se convierte cada vez ms

en un showroom, donde nos probamos y testamos los productos para ver cmo
nos queda (showrooming); pero en el momento de la compra, compraremos
#foxize

COLABORADORES

J uan Carlo s M artn Senior R etail Manager en Cheil

(viene de pgina anterior)

6. Los hijos de la generacin del milenio habrn cumplido 30-40 aos en 2020 y
se convertirn en el principal objetivo de los retailers. Los que consigan ofrecerles
productos y experiencias acordes con sus valores (inters por la calidad y no
cantidad, socialmente implicados, digitales 100%...) obtendrn el s del mercado.

9. Dispositivos mviles y RRSS fomentan nuevas formas de compra. Sensores

inteligentes podrn emitir ofertas individuales en tiempo real para el consumidor
inteligente; la experiencia de compra en tienda podr evolucionar hacia lo digital
y pasar a ser una verdadera ventaja competitiva.

7. Continuidad del masstige: Los consumidores seguirn siendo bipolares. Las

recientes crisis han demostrado como luxury y hard discounts retailers consiguen
sobrevivir. Se produce el efecto reloj de arena: los distribuidores de segmento
medio tendrn que replantear su cadena de valor para evitar la prdida de cuota
de mercado.

10. Mucho espacio, pocas nueces. Si bien la crisis sistmica ha influido en esta
tendencia, de cara al futuro el exceso de superficie de venta en calles y centros
comerciales ser un hecho y tendr que ajustarse, tanto en espacio como en renta.
Si se prev un crecimiento lento para esta dcada en retail (+2% +3 %) y la
mayora va online, de nuevo la tienda fsica se ver afectada en esta ecuacin.

8. Pases emergentes como oportunidades de crecimiento: tras los BRICS, las

oportunidades virarn a otras reas del globo como frica o Latinoamrica. Los
retailers que sepan asumir los riesgos de las barreras polticas y culturales en esos
pases podrn ampliar su volumen de negocio.

#foxize

COLABORADORES

J of re M artnez Canales de Venta Ticketmaster

( @Jof re_Mar t ine z)

El mundo del ticketing hace aos que entr de lleno en el mundo digital. Pero no
es, desde hace aproximadamente 5 aos, que su crecimiento ha sido relevante en
Espaa. La reduccin de los costes tecnolgicos tambin ha impulsado al sector
a una creciente competencia. La aparicin de nuevos distribuidores y el hecho de
que los propios organizadores o recintos creen sus propias herramientas de venta,
estn marcando el futuro de este sector. Todos estos cambios estn provocando
un nuevo modelo de negocio, pero en ningn caso una reduccin de los precios
que beneficie al consumidor.

Una de las consecuencias negativas es la proliferacin de empresas situadas en el

mercado secundario (reventas o sistemas no oficiales). El cliente cada vez tiene
ms dificultad para reconocer que sistema es oficial y, sin saberlo, adquiere entradas
en estas empresas que incrementan considerablemente el precio. No incurren en
ninguna ilegalidad pero evidentemente, los clientes se sienten estafados.

No podemos entender este cambio de modelo de negocio sin tener presente la

aparicin de la entrada virtual. La venta en tiendas o cajeros ha sido la base del
ticketing debido a la necesidad del papel fsico para acceder a los recintos. El
futuro nos lleva irremediablemente a la desaparicin de la entrada fsica. El mundo
digital facilitar la distribucin, pero este hecho no beneficiar directamente
al cliente. Los costes se mantendrn para sufragar los gastos de digitalizacin
y mantenimiento de los controles de acceso en los recintos. Las marcas de
referencia pierden visibilidad en medio de tanta oferta y, quizs, la percepcin
inicial del cliente sea una bajada de precios por el incremento de competencia.
Nada ms lejos de la realidad, se han mantenido e incluso, en algunos casos, se
han incrementado.

La digitalizacin mejorar el control de la gente que accede a los recintos, reducir

las falsificaciones, evitar a los clientes el desplazamiento para adquirir sus entradas
e incentivar la competencia, pero difcilmente reducir los costes ni los precios.

#foxize

COLABORADORES

C elestino M artnez P rez Consultor artesano Marketing y Ventas , formador y

conferenciante (@Celes tinoMz)

Ya casi resulta una obviedad decir que la digitalizacin ha producido profundos

cambios, que van ms all de reducir el mundo y abaratar costes.
Para el consumidor, este ltimo extremo se ha conseguido, principalmente, a
partir de la eliminacin de intermediarios que no aportaban valor en su parte
del proceso de compra. Sin embargo hay otro factor de la digitalizacin que est
siendo clave, que comenz con la web 2.0 y que est alcanzando su punto ms
alto con la adopcin generalizada del uso de las redes sociales: el empoderamiento
del consumidor.
La combinacin de facilidad en el acceso, creacin y difusin de la informacin
y la capacidad de compartir sta de forma masiva entre nodos de consumidores
conectados, han provocado que las marcas se hayan replanteado la comunicacin
con sus potenciales clientes. Esto ha supuesto, entre otras acciones, el progresivo
abandono de ciertas tcnicas de marketing de interrupcin y la adopcin de
estrategias de atraccin, que optan por la conversacin con los clientes potenciales
y la aportacin de valor aadido para ganarse la confianza stos y cumplir los
objetivos.

Este fenmeno, que se extiende a gran velocidad, est obligando a replantear el

papel de la tienda ya que, en muchos casos, el comprador la relega a la toma de
contacto con el producto pero, finalmente, hace la compra a travs del comercio
electrnico, motivado principalmente por un mejor precio. En gran medida,
estas compras terminan llevndolas a cabo los grandes operadores globales, como
Amazon, o de cada sector, como Pixmania o Redcoon. Estos grandes operadores
tienen ventajas a las que el comerciante no puede llegar: menores gastos de
infraestructuras y personal, posibilidad de elegir distribuidor o, incluso, de elegir
el pas en el que tributar.
Todo hace pensar que, para las marcas, la tienda pasar de ser un contenedor de
productos a un generador de experiencias que, finalmente, provocarn la venta
en el canal que el consumidor elija. Este planteamiento har que el pequeo
comerciante evite los productos estndar y apueste por pequeas marcas o
artesanos que cuiden su distribucin.
Por otro lado, la tecnologa sigue avanzando: pago por mvil, etiquetas inteligentes,
probadores virtuales y una mayor convergencia de los canales online y offline
sern slo algunos de los elementos que harn que todo siga cambiando.

Precisamente, la desconfianza del consumidor, alimentada por aos de publicidad

engaosa y de malas experiencias propias y ajenas, ha creado el mayor reto al que
se enfrenta el comercio: el showrooming, la tcnica de consultar un dispositivo
mvil en el punto de venta para comprobar el precio, las caractersticas o la
opinin de otros consumidores.

#foxize

COLABORADORES

Pedro Pablo M erin o Socio Director en E commerce News

( @ Pedro P Merino )

Que todo cambie para que todo siga igual

Que todo cambie para que todo siga igual. Esta clebre frase pronunciada por
Giuseppe Tomasi di Lampedusa en la famosa novela El Gatopardo refleja en
cierto modo las circunstancias del mundo del retail en la actualidad. Al menos
ese el deseo del comercio tradicional, seguir controlando la mayor parte posible
de las ventas apoyndose en los nuevos canales surgidos en los nuevos tiempos.
La llegada de las nuevas tecnologas, el entorno digital y el comercio electrnico,
han modificado el modo en que los consumidores interactan con los negocios,
y aquellos que consigan adaptarse lo antes posible sern los que partan con una
considerable ventaja de aqu al futuro ms prximo. En este sentido, Internet ha
supuesto una nueva ventana llena de oportunidades para el retail, convirtindose
en un canal ms con el que operar y al que los comercios deben tratar como uno
ms.
Una nueva tendencia que est introducindose cada vez ms en las tiendas fsicas
de los retailers es el llamado showrooming, por el cual los consumidores utilizan
sus telfonos mviles para consultar informacin sobre los productos que ven
in-situ en las propias tiendas, comparar los precios con sites de otros negocios o
incluso para comprarlos directamente desde el mismo dispositivo. Algunos ven
en ello una amenaza para sus negocios, y han planteado estrategias para plantarle
cara, como cobrar por entrar en sus establecimientos o incluso cobrar por probarse
algunas prendas.

Pero medidas como esas no son la mejor forma de plantarle cara al showrooming.
El retail debe adaptarse a esta nueva era ofreciendo al consumidor aquello que
desea, cuando desea y donde lo desea. Algunas medidas que ayudarn a esta
adaptacin pueden ser ofrecer a los clientes la posibilidad de adquirir productos
online en las propias tiendas, por ejemplo mediante tabletas proporcionadas por
el propio retail. Acercar las aplicaciones y webs mviles al cliente, publicitndolas
en los puntos de ventas junto a campaas de promocin. Ofrecer wifi gratis a los
clientes que entren en los locales para acercar las apps y webs especficas de cada
negocio, permitir recopilar datos de los mismos mediante el registro para tener
acceso libre a Internet durante su estancia en la tienda, pudindoles enviar ofertas
en el mismo momento. Otra medida puede ser utilizar comentarios de productos
en las tiendas, y es que si estos funcionan en el Ecommerce, por qu no llevarlos
tambin a los establecimientos?
Son tiempos difciles, el consumo est bajo mnimos y en general nos acercamos a
tiempos de cambio, pero los que antes se adapten sern los que mejor sobrevivirn
en una jungla de grandes competidores.

#foxize

COLABORADORES

J os Luis M o ntesin o Fundador de comefruta.es

( @j l m o nt esino )

Alimentacin: La lenta llegada del Ecommerce

Ya es posible tener tu lista de la compra con todos tus productos de alimentacin
en el ordenador o en el mvil y pedir sin moverte de casa ni cargar todos los
productos que necesitas. Adems, puedes comparar en un momento marcas,
cantidades y ofertas, ahorrando tiempo y dinero.
Tambin es posible recibir en pocas horas y en tu casa los mejores productos
frescos del campo directamente de los productores, mejorando as la calidad y
sabor de tu alimentacin sin moverte de casa.
Las ventajas que aporta Internet en la alimentacin son mayores que en otros
sectores ya que reduce la gran cantidad de intermediarios, mejora la calidad de
los productos frescos, nos ahorra tiempo en una compra recurrente y nos evitar
cargar peso y desplazarnos. Sin embargo, el Ecommerce de alimentacin no acaba
de despegar.
Un producto o servicio mejor y un pblico preparado para recibirlo no es
suficiente en este mercado saturado de informacin. Es necesario realizar una gran
inversin en publicidad para darlo a conocer y conseguir el cambio de hbitos
hacia esta nueva forma de comprar. Otros sectores como la moda y calzado con
hbitos de compra consolidados y recurrentes e inconvenientes como el probarse
los productos antes de comprar estn ya despegando.

La principal diferencia respecto a estos sectores no es tanto en la parte del

consumidor sino en el fabricante y comercializador, ya que ni grandes superficies
ni marcas de alimentacin estn apostando de forma clara por el Ecommerce.
Las marcas dependen de una compra agregada de productos y una estrategia
agresiva en Internet podra hacer peligrar su posicin en lineales de grandes
superficies. Los vendedores a su vez, ven una amenaza en este nuevo canal a su
modelo actual en el que se vende mucho por estrategias de marketing en tiendas
muy probadas durante aos. Algn pure player ha intentado la entrada pero no
es fcil luchar contra las grandes cadenas de distribucin.
Tal vez la entrada del Ecommerce en este sector sea a travs de productos frescos
o ecolgicos donde la carencia de productos de calidad en el canal tradicional
lleve a los consumidores a buscar en Internet. O quiz alguno de los players
tradicionales intente llegar el primero y conseguir ganar cuota. Lo que est claro
es que cuando el modelo aporta grandes ventajas para el consumidor antes o
despus acabar imponindose.

#foxize

COLABORADORES

C a ro lina Ortega Visual Merchandiser, E scaparatista y F ormadora F reelance

@ A r t ent ienda

La hora de la verdad en el retail

No es fcil asegurar con rotundidad hacia dnde va a ir el sector en un momento
de cambios tan profundos como el que vivimos. La economa y la tecnologa son
y sern dos de las grandes palancas del cambio, pero hay una tercera mucho ms
potente e imperante: LAS PERSONAS.
Est claro que el cliente y su experiencia respecto a la marca son los mximos
protagonistas. Adems del desarrollo de presencia y canal de venta online hoy
imprescindibles y en el que la mayora de retailers se hallan inmersos sigue
siendo de vital importancia el punto de venta fsico como gran herramienta de
marketing. Las tiendas de siempre tienen que ofrecer ahora algo imposible de
transmitir a travs del soporte digital. Debemos ir un paso ms all del shopping
como forma de ocio y entretenimiento, para convertirlo en una fuente de
experiencias nicas que toquen la emocin del cliente y lo unan a la marca a
travs de sus sentidos, de forma casi inconsciente.
Slo podremos lograrlo si creamos tiendas y marcas autnticas, sensibles y con
sentido. Sin duda, es un proceso de diferenciacin y especializacin que puede
suponer llegar a menos clientes, pero de eso se trata. De llegar a menos pero
llegar mejor, de tal forma que sea el propio cliente, quien enamorado de lo que
ofrecemos, se convierta en nuestro mejor comercial y embajador. Nadie nos
vender mejor que l. Contamos con la tecnologa y las plataformas sociales
necesarias para hacer de este proceso un negocio rentable.

Adems, es preciso aplicar la misma estrategia en todas las direcciones,

principalmente en las referidas a recursos humanos. Hay que implicar en el
proceso a todos los miembros de la organizacin, sobre todo a los que van a
entrar en contacto directo con el cliente. El vendedor raso es a menudo un gran
olvidado, un eslabn inerte que puede cortar la cadena. Hay que incentivarlo,
formarlo y entusiasmarlo con lo que ofrecemos, de tal forma que apenas tenga
que esforzarse por vender, si no que bsicamente se ocupe de seducir al cliente
difundiendo lo que piensa y siente hacia el producto y la empresa que representa.
Tenemos el reto de crear, en primera instancia, marcas y tiendas con corazn.
Al servicio del nuevo consumidor y de sus verdaderas necesidades, no de las que
como empresa queramos colocar en el mercado. Organizaciones que vendan
emocin y valor real a travs de personas, productos y servicios. Adaptadas a los
nuevos sistemas de comunicacin y que por supuesto, reporten beneficios. No
veo va ms segura para alcanzar el xito que centrarnos en satisfacer de verdad al
otro. Ha llegado la hora de la verdad, tambin para el retail.
Seremos capaces de lograrlo?

#foxize

COLABORADORES

C a r lo s de Otto Global Product Manager en Telefnica Digital

( @c arlo sdeo t t o )

Las ventas de Ecommerce, retail en particular, en Estados Unidos en el segundo

cuarto de 2013 fueron $64.8 billones, un incremento del 4.9% con respecto al
primer cuarto de 2013. $64 billones es una cifra ms que considerable, pero slo
representa un 5,8% de los $1,126.2 billones que factur el retail en general.
(Fuente: Census Bureau of the Department of Commerce estimates U.S.)
El retail, entendido como la venta de productos al por menor, est lentamente
digitalizndose.
En sus inicios surgieron modelos donde el modelo subasta (los usuarios deciden
el precio) llevaron bsicamente a modelos masivos de gigantes que agregan una
enorme cantidad y variedad de productos (eBay, Amazon).
El xito de estos gigantes llev a la siguiente hornada de proyectos a especializarse
en verticales (zapatos, cosmticos, ropa), pero seguan siendo meros agregadores
de producto que, a veces, conseguan mejores precios. Sus productos los podas
encontrar en cualquiera de ellos, y es difcil recordar los nombres de las tiendas
online donde los compraste.
Al final, llegaron los clubs privados de compra que conseguan bajo un modelo
diferente realmente buenos precios (buyVIP, Privalia), y en los que exista un
mayor vnculo con el usuario debido a las ofertas por email (parece algo ms
personal), adems de la diferencia en el precio.
Todos estos proyectos seguan siendo tiendas virtuales emulando las tiendas fsicas,
que intentaban innovar en el modelo de negocio basndose en una distribucin

de volumen y en la eficiencia de internet versus la de las tiendas fsicas, mientras

luchaban contra las ineficiencias de la entrega del producto.
La siguiente ola que est llegando pasa por mayor especializacin, creacin de
marca y experiencia de compra (Nastygal). stos incorporan elementos sociales,
capacidad de ofrecer productos que no se pueden encontrar en cualquier sitio, y
en general una experiencia en algunos casos superior a la tienda fsica. Al igual
que los planteamientos de sus predecesores, va a ir haciendo el Ecommerce cada
vez ms importante. Pero son cambios de cara al comprador.
Hay algo en lo que cada una de estas iniciativas va lentamente innovando: la
relacin con los fabricantes y marcas, los que tienen el producto. Esta relacin es
compleja y aunque ha evolucionado, es el terreno donde todava queda mucho
por hacer. Hasta que estos actores no miren de frente al Ecommerce, ste no
acabar de tener la importancia que ya se vislumbra que tiene, y la revolucin
que promete.
Este proceso ser lento y es propio de toda industria que no slo no muere, sino
que le va bien. Mientras al retail de toda la vida le vaya bien, y le va bien, el
Ecommerce ser la hermana pequea, que aunque joven, guapa y dinmica, sigue
sin saber de qu va esto.
Es una oportunidad? Es una realidad. Pero va a seguir siendo un complemento
durante mucho tiempo.

#foxize

COLABORADORES

Lo la Pardo de D o nlebun Anlisis, definicin, diseo y puesta en marcha de proyectos

de innovaci n (@lo lapardo)

El impacto en el retail del todo gratis que campa por internet

Precio y valor son dos asuntos bien diferentes. Si el precio define lo que cuesta
algo, el valor se refiere al beneficio que se obtiene de ese algo. Lo ideal para un
comprador es pagar un precio por algo que se ajusta al valor de lo que obtiene.
Para el vendedor, la historia es diferente. El precio de algo se ajusta en funcin de
los costes que se han de imputar a ese algo, y el valor se define segn la partida de
la cuenta de resultados a la que se imputa lo que se obtiene de la venta.
No es lo mismo vender algo a un precio que nos permite generar beneficios, a
que estas ventas se conviertan en prdidas. Estas premisas se aplicaran a cualquier
modelo de negocio. Ya sea uno que responda al Teorema de Pareto (el 80% de
mis beneficios lo obtengo de las ventas del 20% de mis productos) como a Long
Tail o Larga Cola (la proporcin de beneficios que obtengo de las ventas est
directamente relacionada con la relacin entre una mnima frecuencia de rotacin
de un producto determinado y una inmensa masa de compradores).

Otros casos de Long Tail, como el de Amazon, construyen su propuesta de

negocio en base a precios a la baja de un catlogo de productos gigantesco.
Esto les permite realizar ventas en mercados inesperados: ms del 50% de sus
ventas se generan a partir de los productos catalogados y a partir de los 130.000
ms vendidos. Algo que es posible porque los entornos digitales aprovechan
la disminucin de los costes de almacenamiento y distribucin. Qu cuesta
almacenar y distribuir un gigantesco catlogo de msica en internet? Qu
costara almacenar y vender esa misma msica en un punto de venta fsico? La
cuestin es: Podemos replicar estos modelos en el mundo real?
Capacidad de rplicas al margen, los nuevos modelos de negocios digitales han
puesto al retail en una encrucijada. Competir en trminos de precio es una batalla
perdida. Habra que redefinir los negocios reales en trminos de valor. En concreto
en el valor de la experiencia de compra. (sigue)

El modelo de Larga Cola explica el xito, en trminos de beneficios, de

propuestas de negocio basadas en el todo gratis de Internet. Son casos como el
de Google, donde el precio de sus productos y servicios los pagamos en trminos
de valor. En realidad, lo que sucede es que el producto somos nosotros. Lo que
Google vende es la informacin que le damos a cambio de usar sus plataformas.

#foxize

COLABORADORES

Lo la Pardo de D o nlebun Anlisis, definicin, diseo y puesta en marcha de proyectos

de innovaci n (@lo lapardo)

(viene de pgina anterior) Tomemos el ejemplo de la venta de automviles. Hoy mismo, en Espaa, el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline) para este
segmento es del 66%. Cmo han de responder los concesionarios y fabricantes a esta nueva realidad? Deberan ofrecer coches gratis o explorar nuevos servicios para
los potenciales clientes que proceden de canales online como el de la customizacin de los vehculos? Groupon sera otro ejemplo sobre cmo el retail puede explorar
de manera eficiente propuestas de experiencia de compra ajustes al modelo todo gratis. Esta plataforma desarrolla su negocio en base a la tendencia natural de
la repeticin de la compra del Ecommerce (se aplica al 51% de los clientes a los que se ofrecen descuentos y/o envos gratuitos). Es un negocio que imita lo de los
cupones de toda la vida, y que no basa su xito en sus 25 millones de consumidores sino en la capacidad de adaptarse al territorio. Tan solo EE.UU. tiene 30 millones
de comercios. De ellos, slo el 8% se haba anunciado previamente en Internet. Ah est la oportunidad para el retail. Los costes de distribucin seguirn ocupando
un papel relevante en la cuenta de resultados. No se trata de ofrecerlos gratis y asumir estos costes como prdidas. Se trata de explorar la relacin entre el precio del
producto/servicio y el valor de la experiencia de compra.

#foxize

COLABORADORES

J os Ignaci o Perier Director en Perier ( consultora y formaci n ) & Socio en Retail

T RA IN IN G (@J IPerier)

Jugando a ser adivino y sin miedo a equivocarme demasiado, mi pronstico para

un futuro prximo es que:
El retail sin duda se comportar en esencia tal y como lo viene haciendo
desde el comienzo de los tiempos.
Siempre que se ha producido actividad comercial y alguien ha vendido algo a
alguien, es porque el tendero ha sabido detectar las necesidades del cliente, y
ha ofertado productos y/o servicios por los que el consumidor ha estado dispuesto
a pagar un precio razonable.
Esto que ocurri ayer, nos pasa hoy y seguro que continuar marcando las
relaciones comerciales del maana, sita al cliente y a la satisfaccin de sus
necesidades en el centro de nuestra estrategia.
La evolucin lgica del comercio es la propia de la sociedad en la que est inmerso
el tejido comercial, haciendo ms atractivos y valorados los productos que ms
y mejor satisfacen las necesidades del momento, facilitando la vida de quien est
dispuesto a cambiar su dinero por el artculo que ponemos a la venta.
La gente no entregar su dinero a cambio de objetos, cuando valora mucho ms su dinero que
los objetos.
Roy H. Williams

Nuestro surtido, nuestro modelo comercial y nuestros equipos, han de ser

herramientas destinadas siempre a satisfacer mejor que nadie las necesidades
de nuestros clientes. As, si en este proceso aportamos el valor deseado por el
consumidor, el futuro de nuestro negocio no correr peligro.
Ahora que la sociedad se digitaliza y conceptos como wifi, Ecommerce o
whatsApp se hacen dueos de nuestro da a da y condicionan nuestra manera de
relacionarnos, de trabajar, de comprar y de divertirnos, integrarlos y ponerlos en
valor es imprescindible.
Hoy en da, la sociedad se enfrenta a nuevos retos por lo que el consumidor
no slo exige nuevos productos y servicios. Tambin se imponen nuevos canales
de informacin, comunicacin, relacin y comercializacin. No aprovecharlos
y quedar al margen de lo que nuestro cliente nos exige actualmente no es una
opcin razonable.
Me gustara recordar una frase al respecto:
Quien descubra las necesidades humanas estar a medio camino de alcanzarlas.
A. Stevenson
Os deseo buena venta!

#foxize

COLABORADORES

M a rco s P o nce D irector de grandes cuentas de Lindt & Spr ngli Espa a

Despus de una hora de ponencia resaltando las bondades y el papel clave del
comercio online en el futuro del Gran Consumo, el 80% de los asistentes a
AECOC13, votaron que, durante los prximos 5 aos, el 98% de sus ventas
seguirn realizndose en la tienda.
Y es que despus de ms de una dcada de inversin y apuesta de los retailers por
el futuro, algo ms de 500 millones de euros es todo lo conseguido Con una
cesta de la compra incompleta, compuesta por pocas categoras.
Si en otros pases el canal online ya representa ms del 10% del pastel Por qu
el Gran Consumo espaol no captura la oportunidad?
No ser por indicadores
El pas europeo con ms smartphones por habitante; ms de 17,5 millones de
espaoles conectados a internet diariamente; el tiempo libre brilla por su ausencia
y las horas que nos quedan, cada da ms, las pasamos conectados. Qu nos
frena entonces a lanzarnos a por la cesta de la compra online?
Nos jugamos mucho si nos equivocamos!
Econmicamente, la cesta de la compra supone la mayor parte del presupuesto
familiar y, emocionalmente, la alimentacin de la familia es algo en lo que no
podemos fallar.
Para superar estas barreras, la CONFIANZA es clave. Cmo ganrsela?

1- Precio: Pagar lo mismo online que offline (ofertas incluidas). Podramos

asumir un pequeo cargo por transporte (lo hacemos en otros sectores), pero no
aceptaremos que un producto sea ms caro va web que en tienda.
2- Frescos: Online no podemos ver, tocar, nadie nos aconseja qu pieza de fruta,
carne o pescado debemos comprar... Asegurar la calidad y frescura de lo enviado
a casa, as como prescripcin online diaria ayudara. Un producto en mal estado
puede suponer la prdida total de confianza y el retorno a la compra en la tienda,
y una vez vuelvo a por frescos, por qu no comprar el resto de categoras?
3- Devolucin: Por qu compramos cada da ms electrnica y ropa online? Si
no funciona o no te queda bien, te devuelven el dinero. El Gran Consumo no es
diferente.
Una segunda barrera es el AHORRO DE TIEMPO REAL. Hoy en da, el userfriendly no es el fuerte de las webs de los retailers. Dudamos de si realmente
tardamos menos online que bajando a comprar. Pongmoselo fcil al comprador,
y fcil no quiere decir aburrido. La experiencia de compra seguir siendo clave,
y una experiencia de compra rpida pero aburrida tendr las horas contadas
Como siempre, adaptndonos mejor al comprador, la oportunidad se acercar.

#foxize

COLABORADORES

F e r nand o de la Ro sa Fundador de Fox ize School

( @Ti to net)

En pleno momento de transformacin de muchos negocios hay muchas miradas

puestas en el mundo del retail. La entrada con fuerza del Ecommerce es slo un
porcentaje muy reducido de toda la transformacin que est sufriendo la venta
detallista. En muchos casos, las experiencias de compra de los fabricantes que
venden directamente son mucho mejores que las que crean los que se supone que
son especialistas.
Para entender hacia dnde se dirige, a m me gusta analizar la transformacin del
retail basada en dos vectores principales. Primer vector: Cercana o desplazamiento
para acceder al mismo surtido. Segundo vector: Valor aadido percibido por el
comprador, el status que produce la experiencia de compra. Basndonos en estos
dos vectores podemos clasificar lo que est ocurriendo de la siguiente manera:
ESPACIO A: Surtido en cercana & bajo valor aadido.
En este espacio encontramos el modelo Mercadona y los detallistas que venden
en chinos. El caso de Mercadona es la constatacin que en gran consumo el valor
est en equilibrar un precio muy competitivo y una buena calidad. Este modelo
rompi las grandes superficies con un surtido inabarcable para los consumidores.
ESPACIO B: Surtido con desplazamiento & bajo valor aadido.
Esta es el rea donde se empieza a percibir un cambio de hbito de compra de
desplazamiento a gran superficie, aqu empieza a entrar el Ecommerce. El ahorro
de tiempo es la principal impulsora del cambio. La clave del mantenimiento de
esta tendencia ser la evolucin del servicio que incorporen para evitar caer en la
comparativa de precios. (sigue)
#foxize

COLABORADORES

F e r nand o de la Ro sa Fundador de Fox ize School

( @Ti to net)

(viene de otra pgina)

ESPACIO C: Surtido en cercana & alto valor percibido.
Comprar naranjas nunca ser lo mismo. S, hay naranjas debajo de casa, pero en
muchos casos las naranjas son importantes. Mercadona ha puesto el ojo en este
espacio por lo que veremos cmo evoluciona. La clave est en la capacidad de
mejorar la calidad de los productos. Todo un reto.

Desde la perspectiva de fabricante, el futuro de tus canales depender de conseguir

incrementar el VA percibido, algo que no se hace contratando a la ltima estrella
de ftbol para que anuncie tu producto, sino a travs de la innovacin centrada
en su cliente.

ESPACIO D: Surtido con desplazamiento & alto valor percibido.

Este es el espacio que han ocupado durante aos los shopping malls, pero
cuyo modelo est empezando a tener dificultades. Los fabricantes de todas las
categoras cuyos productos estn en esta rea estn empezando a ofrecer sus
productos directamente ya sea a travs de Ecommerce o a desarrollando un canal
propio de tiendas. El principal driver de este espacio est en la generacin de una
experiencia de marca.

#foxize

COLABORADORES

Kim Ruiz Consultor Marketing Digital y Social Media

( @ks ibe)

Las decisiones de compra y los motivos que las generan estn cambiando y el
mundo digital es el principal causante de dicho cambio. Se generan nuevos
hbitos, nuevas expectativas y nuevas necesidades a las que dar soluciones.
Entender el entorno digital en el cual se mueven los consumidores y adaptarse
a la realidad es el reto que debe asumir el comercio tradicional. Una adaptacin
que va a suponer que empresas y marcas desarrollen nuevos servicios teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
Integracin on-off
El consumidor ha pasado de buscar en Internet y comprar en la tienda fsica, a
utilizar el punto de venta para ver cmo le queda una prenda o para informarse de
las diferencias entre marcas. Tomada la decisin, recurre a Internet para comprar a
quin le presente la oferta que mejor se ajuste a sus necesidades (precio, confianza,
plazo de entrega).
Este fenmeno conocido como showrooming provocar la aparicin de iniciativas
que combinen la integracin de los mundos online y offline.
Tiendas fsicas pensadas exclusivamente para que el consumidor compruebe que
el producto es el que necesita, marcas con puntos de venta propios que abrirn
una Ecommerce y utilizarn las tiendas como puntos de recogida, o descuentos
online nicamente a los clientes que se encuentren en la tienda fsica, pueden
considerarse como un primer paso en este sentido.

Adaptacin de la experiencia de compra

Las compras desde el mvil aumentan a un ritmo vertiginoso pero la mayora de
las empresas de comercio electrnico todava no estn preparadas para ofrecer
una experiencia de compra para este tipo de dispositivos.
El Web Responsive Design adapta el contenido a las caractersticas de la pantalla,
pero igual que comprar online no es lo mismo que hacerlo offline, comprar desde
un PC no es lo mismo que hacerlo desde un mvil o una tablet.
Desarrollar propuestas de valor que en funcin del momento y el dispositivo del
usuario se adapten al proceso de compra, captarn el inters de un pblico cada
vez ms dependiente de los dispositivos mviles.
Personalizacin del producto
La personalizacin del producto por parte del consumidor fortalece el vnculo
emocional entre usuario y marca. Las marcas deben entender que si ofrecen
servicios basados en la personalizacin del consumidor, stos pasarn de comprar
un producto a comprar su producto.
Iniciativas como Munich My Way en la que el usuario disea sus propias zapatillas
o la ms reciente de Nutella que ofrece la personalizacin de su logotipo (a la vez
que induce a la compra de su producto), demuestran que el mundo digital es el
facilitador que lo hace posible.

#foxize

COLABORADORES

M auricio S antambrosi o Socio Director en Wide Marketing y Autor de Todo lo que

debes saber sobre marketing en una semana ( @MauSant)

El retail es la respuesta comercial a la revolucin industrial: aquella concentracin

brutal de la produccin necesitaba una dispersin en la misma proporcin de la
distribucin. La produccin en serie de millones de artculos solo tena sentido si
podamos venderlos todos y para ello era imprescindible llegar con cierta precisin
y rapidez a cada rincn ms o menos poblado del planeta.

He visto algunos prototipos de vendedores virtuales y escaparates inteligentes,

magnficas pantallas con aplicaciones deslumbrantes y espectaculares. Y mi
respuesta siempre ha sido la misma: OK, muy chulo, si ahora podis ponerlo en
una web sera la bomba. Ninguno me pareci, ni con mucho optimismo, mejor
que un vendedor aficionado.

Pero la distribucin era por entonces algo escaso: cuanto ms eficiente era la
industria produciendo, ms dificultades encontraba para distribuir lo que
produca. Y el retail se gan su lugar solucionando aquel nuevo problema.

Dejemos algo claro: teniendo pantallas en casa, en el trabajo, y en el bolsillo,

para qu querramos otra pantalla en las tiendas? Si nos tomamos la molestia
de ir hasta una tienda es para interactuar con personas de manera inmediata,
espontnea y directa. Porque elegir, adems, es cada vez ms difcil: la revolucin
digital ha trado tambin variedad, diversidad y complejidad, y la entropa en la
oferta es cada da mayor.

Hoy, la revolucin digital ha trastocado las lgicas industriales: la escasez industrial

se ha convertido en abundancia digital, y la distribucin ha dejado de ser un
problema en el momento en que todos acabamos a un click de distancia.
Los desafos del futuro del retail pasan por convertirse de una respuesta a la
escasez de distribucin, a una respuesta a la escasez de atencin.

Lo que buscamos en las tiendas, tomad nota si esperis algn futuro del retail,no
es tecnologa, ni siquiera es eficiencia, es atencin. Probablemente el recurso ms
escaso de nuestro tiempo.

Qu significa esto? Significa que el futuro del retail tiene menos que ver con la
tecnologa y ms con las personas.

Resolver esa escasez y convertirse en el gran proveedor de atencin es la

prioridad del comercio si quiereescapar de la amenaza dedesintermediacin.

Siento decepcionar a los que imaginan tiendas atendidas por espejos inteligentes,
vendedores virtuales, y realidad aumentada para que los compradores jueguen
aMinority Report mientras eligen una camiseta, un libro o un frigorfico.Lo
siento, no creo que esto ocurra. Al menos no en las tiendas: si quisiera interactuar
con una pantalla me quedara en casa.

Slo as ser posible imaginar algnfuturo del Retail.

#foxize

COLABORADORES

J or di S anz Retail Manager Spain en Catimini

( @JordiSanzM )

Imaginaos predecir el futuro del retail, justo cuando nos encontramos en un

momento en que no sabemos ni la cifra de ventas que seremos capaces de hacer
maana. Complicada prediccin.
La velocidad del retail es vertiginosa, nos encontramos cada da ejemplos con
marcas que llegan a Espaa, otras que desaparecen, otras que se asocian, otras
que se reinventan, por no hablar del Ecommerce, un canal que hace 5 aos
prcticamente no exista y que hoy avanza a pasos agigantados.
En mi opinin, nos encontraremos con un retail MULTICANAL
INTERCONECTADO. Si hasta hoy los diferentes canales de distribucin iban
un poco cada uno a su aire, o en algunos casos las marcas no tenan presencia, en
el futuro veo que las marcas tendrn presencia en todos los diferentes canales de
distribucin y ms que nunca debern estar 100 % conectados.
Las marcas debern ser capaces de vender en cualquier canal, tanto su marca
como su producto.
Por un lado, tendrn que desarrollar el comercio digital, donde el Ecommerce
dar paso al Mcommerce (hoy ya representa una parte importante del pastel).
Las marcas buscarn la conexin online-offline, ejemplos como el click & collect
(comprar on line y recoger en tienda fsica) o a la inversa, comprar en tienda fsica
bajo catalogo digital para recibir en su casa.
Por otro lado, la presencia de las marcas en las redes sociales (facebook, linkedIn,

twitter, instagram, etc. ) ser fundamental sobre todo para interactuar con los
clientes, escucharlos, conseguir notoriedad, y construir marca.
En otra instancia tendremos las tiendas fsicas, donde los diferentes canales de
distribucin (grandes almacenes, tiendas multimarca y tiendas monomarca)
debern interactuar y buscar sinergias entre ellos, mucho ms de lo que sucede
hoy en da.
En los 3 canales de distribucin se debern proporcionar a los clientes experiencias
de compra nicas como valor aadido para diferenciarse del online.
Pero para estas experiencias nicas deberemos dar un paso adelante tanto en los
espacios fsicos como con los equipos.
Espacios fsicos atractivos, bien cuidados, conectados al mundo digital y que
aporten un plus de emocin y de sorpresa a las visitas de los clientes. Buscar el
efecto WAOHHHH!!!!!
Por otro lado, ser fundamental el trabajo con los equipos de venta. Profesionalizar
a los equipos a travs de una buena seleccin (seleccionando a verdaderos
apasionados del retail y del servicio al cliente) y de la formacin (donde queda
mucho camino por construir tanto a nivel de contenidos como de escuelas donde
formarse).
Al final, sern los clientes los que decidirn dnde, cundo y cmo comprar, y la
marca deber ser capaz de proporcionar las mejores opciones en todos los casos.
#foxize

COLABORADORES

L luis S erra A sesor, Consultor, Formador y Profesor en Ecommerce , C R O SSC H ANNEL

M E J O RA PERS O N A L Y L IDE R AZG O ( @Lluis _Ser r a)

Segn mi punto de vista y viendo como la revolucin digital est cambiando

la sociedad, creo firmemente en la digitalizacin del retail y las pymes. Muy a
menudo comparo la revolucin industrial con la actual era digital, los cambios
que se avecinan van a sorprender a ms de uno.
La era de la comunicacin, de las experiencias y de los conocimientos ser una
nueva etapa en nuestras vidas, empresas y familias. Estamos viviendo un cambio
de poca y paralelamente tambin tiene que ser una poca de cambios para
nosotros. Las nuevas formas de comprar productos o servicios marcarn un antes
y un despus, porque actualmente no compramos lo que queremos sino lo que
deseamos, y el que sepa adaptarse al nuevo cliente digital se llevar la venta.
El presente de las tiendas fsicas pasa por entender lo que significa el Cross
Channel, el multicanal. Renovar los espacios fsicos para que sean ms atractivos
y provoquen experiencias de compra diferentes e irrepetibles. Estn a nuestro
alcance herramientas para reorientar las tiendas: el Digital Signage, por ejemplo, o
escaparates virtuales y zonas wifi para conseguir interiores totalmente reformados,
convertidos en showrooms y espacios atractivos para compartir (se dice que en el
2020 la mayora de las tiendas fsicas sern showrooms).
Por otro lado, las tiendas deberan apostar fuerte por las redes sociales, que sern
el medio de comunicacin entre ellas y los consumidores, y tener una presencia
y una interaccin real, no slo como intento de venta, ya que son los libros de
reclamacin del siglo XXI.

Tenemos que adaptarnos a las tendencias del nuevo cliente digital. La prctica
del ROPO (Research Online, Purchase Offline) forma de compra que consiste
en informarse en Internet sobre un producto y comprarlo despus en una
tienda fsica. El efecto contrario, el showrooming, consiste envisitar una tienda
fsica para ver el productoque nos interesa, tocarlo e incluso probrnoslo si
fuera necesario. Durante la visita, el cliente suele realizar fotos y vdeos con su
smartphone,que despus le servirn para realizar la bsquedaonline,comparar
precios y finalmente comprarlo en plataformas digitales.
El SoLoMo es la combinacin de tres palabras que son tendencia actual de la
era digital y que no son una moda pasajera. Todos estamos en algunared social
(SO)y nos gusta compartir en ellas contenido y experiencias, la geolocalizacin
y localizacin (LO)de espacios fsicos que todos visitamos algn vez y que nos
informan en tiempo real de lo que nos rodea. Y, por ltimo, todos llevamos
unmvil osmartphone(MO)conectado a Internet, que usamos para conectarnos
a la red.
La Realidad Aumentada, cuya abreviacin es RA [en ingls Augmented Reality
(AR)], es el trmino que se usa para definir una visin directa o indirecta de
un entorno fsico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos
virtuales para la creacin de una realidad mixta en tiempo real.(sigue)

#foxize

COLABORADORES

L luis S erra A sesor, Consultor, Formador y Profesor en Ecommerce

( @L luis_Serra)

(viene de pgina anterior) Estas 4 tendencias marcarn un antes y un despus, y adems tenemos encima de la mesa la gamificacin o geolocalizacin para poder
trabajar. Las tiendas retail pasan por tendencias como las Window Shop In, Pop Up Stores, Flag Ship Stores y el Crowdsourcing, entre lo que vendr.
El futuro del retail har que se tengan que cambiar radicalmente las estrategias y adaptarlas al Cross Channel, al multicanal offline u online con la formacin necesaria.
Como siempre es una opinin.

#foxize

COLABORADORES

I ban S o le D irector de Ventas en Panrico

El RETAIL del futuro, si quiere tener xito, debe ser colaborativo entre marcas,
fabricantes, distribucin y plataformas tecnolgicas. Nadie podr saciar al
consumidor/comprador actuando en solitario. As lo veo yo, en un futuro que es
impredecible ms all de 2 aos.
Creo que la esencia del RETAIL se mantendr segn lo entiendo y defino hoy: Es
todo lo que pasa entre el momento en el que YO PIENSO que quiero comprar y
consumir un producto, hasta que LO TENGO en frente listo para su consumo.
El consumidor/comprador, que hoy ya es racional y exigente, lo ser ms y mejor
con el paso del tiempo. Y lo ms importante, los distintos agentes que dan forma y
contenido al RETAIL debern ceder un poco hoy para conseguir un maana
con ms valor conjunto.
Por lo tanto, el RETAIL de xito ser colaborativo y asociativo. Los grandes retos
conjuntos sern:
El YO CONSUMIDOR vs. YO COMPRADOR: Aunque cueste aceptarlo, el
COMPRADOR se est imponiendo al consumidor, por lo que los tangibles del
producto y la conveniencia de la compra estn ganando peso frente a las marcas.
Lo importante es el precio de la cesta de la compra, dice Mercadona. Lo nunca
visto: Bimbo contigo a 1 euro, anuncindose en la televisin. La comodidad
en la compra a cambio de flexibilidad en surtido de marcas, definen el xito de
DON PIN (central de compras de tiendas orientales en Madrid). Vemos que
algunos agentes estn ya leyendo esta tendencia.

POSICIONAMIENTO NICO vs. CONJUNTO: Las marcas buscan un

posicionamiento nico y la distribucin tambin, y lo hacen por separado. Hoy
el caf para todos, es decir, la misma marca en todos los establecimientos con
las mismas promociones ya no es suficiente. En el futuro, el comprador buscar
una marca en una tienda, y la suma de las dos cosas es la que le dar valor nico.
HAY QUE LUCHAR CONTRA LA RACIONALIZACIN E IMPULSAR
EL IMPULSO: Un importante efecto secundario de la racionalizacin del
consumo y la compra es la autocensura en el gasto de impulso. No se renuncia al
placer pero s a los canales y marcas que castigan en precio. El botelln es un buen
ejemplo que castiga tanto a las marcas como a los bares.
FLEXIBILIDAD EN EL CMO Y DNDE HAGO LA COMPRA Y
EN EL CUNDO y DNDE ME LA ENTREGAS: Es trascendental tener
una buena plataforma multi-entrada (tiendas, online...) y multi-salida (tiendas,
domicilio, drop box). Hay que ofrecerle al comprador la cobertura ms amplia
para que l escoja su propia cadena de valor.
El futuro es prometedor para los que lo quieran construir de forma conjunta.
Colaborar es ms que una simple palabra, es un gran esfuerzo que obliga a
cambiar muchos esquemas mentales.

#foxize

COLABORADORES

N acho S o malo F undador en Lonesome Digital

( @n acho so m alo )

El futuro del retail:

Pero Tiene algn futuro?
Y si lo tiene, cmo ser su porvenir? Realidades como el comercio electrnico
que opera con ventajas competitivas claras por su dimensin global o el ms
reciente showrooming, hacen que nos tengamos que plantear: De qu van a vivir
las tiendas y todo el personal que hoy en da contratan?
La verdad es que el futuro no es muy halageo. Una buena parte de esos
comercios tendrn que cerrar sus puertas y gran parte de sus plantillas engrosar
las listas del paro y deber buscar otro trabajo. As de duro, as de crudo. Esto, en
todo caso, no debera ser un drama para el que no quiera. Slo habr que salir
del espacio de confort actual para explorar nuevas frmulas, nuevos modelos de
negocio, nuevas profesiones, nuevas tareas profesionales Nos guste o no, el
mundo ha cambiado, y si lo miramos desde la perspectiva del consumidor, para
bien. Al final todos somos consumidores, no? Tenemos acceso a ms productos,
ms baratos y con mejor servicio.
No queda otra que reinventarse. Cmo puede competir un pequeo comercio
local con gigantes como Amazon? stos compran a nivel global, con un volumen
descomunal, en los pases que mejor condiciones les ofrecen, y declaran sus
ingresos donde mejor trato fiscal tienen Habr que pensar cmo.

Personalmente soy optimista, creo en el servicio que ofrece el comercio de

proximidad. Aporta valor a marcas y consumidores. Por tanto creo que seguirn
existiendo, aunque posiblemente con otro modelo de negocio. Quizs en el futuro
las tiendas dejarn de ingresar por las ventas a los consumidores y generarn
la mayora (o todos) los ingresos de las marcas, que les pagarn el servicio de
proximidad en exposicin y prescripcin de sus productos. Tiendas que ya
no estarn concebidas para despachar productos sino para vivir experiencias y
enganchar clientes para terceros. Yo francamente no tengo ni idea de por dnde
va a ir el retail, pero cada vez tengo menos dudas de que se aproximan cambios
profundos. Cambios que dejarn dolor y cicatrices en muchos y grandes alegras
y riquezas en otros. Cada uno deber elegir su camino y hacerse dueo de su
destino. Uno se puede lamentar y lamer las heridas, pero tambin se puede
reaccionar. Explorar, probar, aprender, cambiar, asumir riesgos y, quizs, acertar
y reencontrar el camino
La mejor forma de predecir el destino es inventarlo Alan Key
Suerte a todos en esta travesa del desierto!

#foxize

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