La angus"a del papel en blanco

Por Mar!n Calvo (*)

Todo profesional, desde sus primeros

pasos, la enfrenta casi co"dianamente. Y
por ms experiencia adquirida, cada
campaa, cada pelcula, cada !tulo,
plantea un desa# o parecido a lo que
siente un corredor de Frmula 1 antes de
la largada o un jugador de ftbol cuando
va a entrar a la cancha.

Esos detonantes son absolutamente

personales y uno debe aprender a
incorporarlos y a ponerlos en
funcionamiento. Puede ser revisar los
"books". Puede ser ir a pensar al bao.
Puede ser, salir a dar una vuelta a la
manzana... puede ser cualquier recurso
que te mo"ve y te ponga en marcha.

No nos dan "empo para jugar a crea"vos.

Y di# cilmente nos vayan a dar seis meses
para melonear una campaa. Entonces,
propngase trabajar en crisis como un
ejercicio, como una gimnasia para el
msculo cerebral Se supone que uno es
crea"vo. Si adems se es rpido, mucho
mejor.

Por dnde empiezo?. Cmo me pongo

las pilas con tal o cual tema?. Se me
ocurrir algo?.

Ahora bien: en el trabajo crea"vo lo ms

importante es aprender a pensar. Y pensar
es un trabajo. Nuestro trabajo, no se trata
de sentarse frente al papel en blanco a
esperar la inspiracin. Hay que pensar. Y
hacerlo lo ms ordenadamente posible,
buscando un concepto que sirva como
plataforma de salida. Las ideas no
aparecen si no se sabe qu hay que decir.
Y eso es un gran mo"vo de angus"a.

No le temas al rechazo. En este trabajo,

simplemente, vivimos haciendo
propuestas. Los dueos de la verdad no
van. Y hay que saber aceptar el punto de
vista de los otros. Una idea que nos puede
parecer supercrea"va, a lo mejor no lo es
tanto para el director crea"vo, o para el
director de cuentas, o para el cliente.
Tampoco ser la primera vez que una
buena idea va a parar al cajn de los
justos y esto pasa. Sepan aceptarlo con la
cabeza abierta y guarden el ego. Eso s:
jams dejen de preguntar y repreguntar
porqu les rechazaron una idea; indaguen
porqu no gust, que fall. Y jams tomen
un rebote como algo personal, Lo que se
rechaza es una propuesta, no a uno. De lo
contrario, piensen que ustedes no estaran
all. Aprendan a tener conanza en s
mismos.

La hoja vaca nos mira estpidamente. El

"empo apremia. Cuentas espera. Es
angus"ante. Sin embargo, es una
sensacin sana. Y se puede aprender a
manejarla y a u"lizarla posi"vamente.
Aclaracin inicial: todo lo que lean aqu si
lo leen es pura experiencia personal. En
publicidad hay unos cuantos
denominadores comunes que con el
"empo cada uno desarrolla aprovecha y
eventualmente transmite segn su buen
entender y saber.
Pero estoy seguro de que la mentada
angus"a del papel en blanco nos involucra
por igual a casi todos los crea"vos,
directores de arte o redactores. Algunos la
sen"rn ms. Otros menos. Otros, nada.
Los jvenes porque son nuevos. Los
veteranos, por miedo al desgaste, a
pender frescura o crea"vidad.
Sea como fuere, esta sensacin imprecisa
que siempre es n"ma y personal puede
resultar paralizante, frustrante, o puede
ser una fuente de energa: el combus"ble
que alimente nuestra crea"vidad. De eso
se trata.
En primer lugar: qu es esta angus"a?.
Para m es el trayecto largo o corto no
importa que va desde una pregunta hasta
el hallazgo de un esbozo de respuesta
posible hasta el encuentro de una punta.
Naturalmente, con la experiencia, uno va
acumulando recursos para superarla
rpidamente, o para conseguir que en
cambio la hoja en blanco sea una
invitacin perentoria para recrear, para
buscar puntas. Y, por n, la experiencia
hace que el crea"vo vaya llenando la vieja
chistera como dira Serrat de elementos
"les para encontrar respuestas y
caminos. Esto "ene mucho que ver con
algo fundamental y que ms de una vez le
escuch decir a Patricio Bonta hoy
presidente de JWT: "aprender a mirar
dentro de uno mismo, a bucear en los
propios recursos internos; descubrir y
aprehender los mecanismos que nos
mo!ven, los disparadores que hagan volar
la imaginacin".

No quiero dar consejos. Slo permitanme

exponer algunos puntos en los que yo
creo, y que pueden servir para aventar la
angus"a, para trabajar mejor y; por sobre
todo, para hacerlo lo ms
profesionalmente posible, que es nuestro
capital. Veamos. Pidan toda la informacin
posible. Frente a un producto y su
mercado, nunca se sabe lo suciente. No
s si lo dijo alguien, pero es verdad: La
informacin es una herramienta de
trabajo. Sin informacin, todo puede
resultar muy endeble, como un auto
reparado con alambre. Pero tambin es
cierto que a veces la informacin es
pauprrima o directamente no existe. En
esos casos, va cuentas o va el propio
cliente, hay que tratar de denir lo ms
claramente posible los obje"vos de la
campaa, del aviso o de lo que sea.
Piensen, y pregntenle al cliente o al
director de la cuenta, qu esperan que
haga la gente con tal o cual aviso. Ah ya
habr una punta con toda seguridad.
Un block de boceto y un lpiz blando son
buenos amigos de un redactor.
Antes de sentarse frente a la mquina de
escribir o al teclado de la computadora,
debera haber una etapa previa. Salvo que
la tengan reclara. Tomen un block de
boceto y el lpiz y anoten todo. Palabras,
conceptos, frases, caminos crea"vos
posibles (humor, demostracin de
producto, collage, etc.) ...todo sirve. Y
adems, despus, sirve para analizar el
camino recorrido y fundamentar mejor
una idea o una campaa. Y tambin sirve
para realimentarse. Guarden esas hojas.
Nunca se sabe.
Traten de aprender a trabajar en "empos
cr"cos.
Lamentablemente, generalizando, en la
publicidad argen"na se trabaja siempre o
casi siempre para ayer.

Profesionalmente hablando, ninguna

cualidad puede compararse con la certeza
de la propia fuerza. La conanza no debe
confundirse con agrande, al contrario. A la
conanza se la cimenta con trabajo, con
ganas de aprender y con mucho, pero
mucho esfuerzo. Es necesario tener la
humildad de preguntar lo que no se sabe y
no dar nada por sabido y guardar la garra
para el momento de ponerse las pilas y
hacer el trabajo.La conanza en uno
mismo es algo n"mo. No se la proclama.
Se la demuestra. Persigan el xito.
Personalmente, pese a lo que se diga, no
creo que se aprenda de los fracasos. En
todo caso, de los fracasos se aprende a no
fracasar. Pero el xito es otra cosa. Del
xito se aprende a ganar, a ver qu
funciona y porque funciona. El xito da
energa, fuerza, buena onda...y pres"gio.
Adems, que yo sepa, ninguno de los
grandes aprendi de sus fracasos sino de
sus triunfos.
Al xito, talento aparte, se lo busca con
pocas linternas: la exigencia, el
inconformismo, el tener claro qu acepta
la gente y la sed de uno. Por eso, jueguen
a ganar. Aprovechen al mximo cada
oportunidad. Imiten a los grandes.
Mar!n Calvo para Revista PM&D.
Ex profesor de Redaccin en la
Escuela Superior de Publcitaria Carlos F. Iboa.
Ex director crea"vo de Iconos Comunicaciones SA. Trabaj en
Soares Gach, Fernando Marn, PubllArt, Solanas, Austral y
Gillete, entre otras empresas.