PERCEPO: TERMO FREQENTE, USOS INCONSEQENTES EM PESQUISA?

Autoria: Maria de Lourdes Bacha, Vivian Iara Strehlau, Ricardo Romano

RESUMO
Este artigo tem por objetivo analisar o conceito de percepo a partir de diversas abordagens.
O trabalho principia com uma discusso sobre as relaes da dupla sensao-percepo,
seguida da discusso de aspectos filosficos, psicolgicos, de comportamento do consumidor
e por fim seus aspectos semiticos. Na seqncia feita uma anlise sobre a aplicao do
termo em artigos publicados nos ltimos cinco anos nos anais do Enanpad e teses
disponibilizadas no site da Universidade de So Paulo. O que se pode observar que na
maioria das vezes o termo percepo no utilizado em seu significado estrito, mas como
uma maneira de se referir, principalmente, opinio ou atitudes.
INTRODUO:
O termo percepo tem origem etimolgica no latim percepto,nis, que significa
compreenso, faculdade de perceber; ver (HOUAISS, 2002). Do mesmo dicionrio extraiu-se
as seguintes definies para o termo que so mais pertinentes ao objetivo deste trabalho:
faculdade de apreender por meio dos sentidos ou da mente
funo ou efeito mental de representao dos objetos; sensao, senso e o ato de
exercer essa funo
conscincia dos elementos do meio ambiente atravs das sensaes fsicas
ato, operao ou representao intelectual instantnea, aguda, intuitiva
Uso: formal. conscincia (de alguma coisa ou pessoa), impresso ou intuio, esp.
moral
sensao fsica interpretada atravs da experincia
capacidade de compreenso
Segundo Penna (1997), perceber conhecer objetos e situaes atravs dos sentidos,
sendo que o ato implica a proximidade do objeto no tempo e no espao. Logo, objetos
distantes no tempo no podem ser percebidos, podem ser evocados, imaginados ou pensados,
mas nunca percebidos. Em outras palavras, dificilmente pode-se realizar uma pesquisa
evocando experincias passadas para o estudo da percepo.
Percepo um termo usado freqentemente no sentido de opinio ou atitude, como
pode ser facilmente observvel em diversos ttulos de trabalhos acadmicos ou no. So
ttulos como percepo do consumidor diante de aes de marketing... ou em objetivos
como identificar qual a percepo do consumidor frente ... Este artigo tem por objetivo
conceituar e caracterizar a percepo, apresentado abordagens filosficas, psicolgicas e de
marketing no contexto do comportamento do consumidor.
REFERENCIAL TERICO: ABORDAGENS AO ESTUDO DA SENSAO E DA
PERCEPO
Relao entre sensao e percepo:
Segundo Chau (1999), a tradio filosfica, at o sculo XX, distinguia sensao de
percepo pelo grau de complexidade. Sensao e percepo so as principais formas que
geram o conhecimento sensvel, tambm chamado de conhecimento emprico ou experincia
sensvel. Assim, a sensao fornece as qualidades exteriores e interiores, isto , as qualidades
dos objetos e os efeitos internos dessas qualidades sobre as pessoas. Atravs da sensao
1

pode-se ver, tocar, sentir, cores, odores, sabores, texturas. Em outras palavras, sensao est
relacionada reao imediata dos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a
estmulos bsicos, como luz, cor, odor e texturas (SOLOMON, 2002).
As sensaes e percepes tm sido estudadas por alguns pesquisadores de marketing
como Allison e Uhl, (1964), que estudaram o paladar ou Zhu e Meyers-Levy (2005), Brunner
II (1990) e Oakes (2000), com os efeitos da msica ou Priester et al (2004) e Raghubir e
Krishna (1996, 1999) em estudos relativos percepo visual.
Tradicionalmente costuma-se dizer que a sensao uma reao corporal imediata a
um estmulo ou excitao externa, sem que seja possvel distinguir, no ato da sensao, o
estmulo exterior e o sentimento interior. Essa distino s poderia ser feita num laboratrio,
com anlise de anatomia, fisiologia e sistema nervoso (CHAU, 1999).
Assim, ao descrever uma sensao o sujeito no diz que sente o quente, ao contrrio, o
que se diz que a gua est quente, isto , as qualidades so sentidas de forma mais ampla e
complexa do que a sensao isolada de cada qualidade. Por isso, na realidade, s h sensaes
sob a forma de percepes, isto , de snteses de sensaes (CHAUI, 1999).
Uma abordagem filosfica:
A anlise do conceito percepo ser feita inicialmente do ponto de vista filosfico.
Desde o final do sculo XVII, os empiristas ingleses desenvolveram a teoria de que a porta de
entrada para o conhecimento humano seria atravs dos sentidos. Dessa forma, as capacidades
sensoriais deveriam ser investigadas cuidadosamente. Em funo disso possvel dizer que as
teorias da percepo nasceram com os empiristas (GIBSON, 1974).
Para Leo (2006), falar sobre percepo seria remeter, necessariamente suposio do
real, sendo o real aquilo que percebido, o que refletiria a posio empirista.
Sensao e percepo podem ser analisadas do ponto de vista de duas correntes
filosficas. Para os empiristas, a sensao e a percepo dependem das coisas exteriores, isto
, so causadas por estmulos externos que agem sobre os sentidos e sobre o sistema nervoso,
recebendo uma resposta que parte do crebro, volta a percorrer o sistema nervoso e chega
nosso sentidos sob a forma de uma sensao (uma cor, um sabor, um odor), ou de uma
associao de sensaes numa percepo (ver de um objeto vermelho, sentir o sabor de uma
carne, sentir o cheiro da rosa, etc.). (CHAUI, 1999)
A sensao seria um ponto do objeto externo tocando um dos sentidos e fazendo um
percurso no interior corpo, do crebro s extremidades sensoriais. Cada sensao seria
independente das outras e caberia percepo unific-las e organiz-las numa sntese. A
causa do conhecimento sensvel a coisa externa, de modo que a sensao e a percepo so
efeitos passivos de uma atividade dos corpos exteriores. (CHAUI, 1999)
Em outra concepo, para os intelectualistas, a sensao e a percepo dependem do
sujeito do conhecimento e a coisa exterior seria apenas a ocasio para se ter a sensao ou a
percepo. Nesse caso, o sujeito ativo e a coisa externa passiva, ou seja, sentir e perceber
so fenmenos que dependem da capacidade do sujeito para decompor um objeto em suas
qualidades simples (a sensao) e de recompor o objeto como um todo, dando-lhe
organizao e interpretao (a percepo). (CHAUI, 1999)
A passagem da sensao para a percepo seria neste caso, um ato realizado pelo
intelecto do sujeito do conhecimento, que confere organizao e sentido s sensaes.
Resumindo, para os empiristas, a sensao conduz percepo como uma sntese passiva, isto
, que depende do objeto exterior.
A partir do sculo XX, a Filosofia alterou bastante essas duas tradies, superando-as
pelas mudanas foram trazidas pela fenomenologia de Husserl e pela Psicologia da forma ou
teoria da Gestalt. Ambas mostraram, contra o empirismo e o intelectualismo, que no h
diferena entre sensao e percepo. (CHAUI, 1999)
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Chau (1999) resume percepo como:

conhecimento sensorial de configuraes ou de totalidades organizadas e dotadas de
sentido e no uma soma de sensaes elementares; sensao e percepo so a mesma
coisa; o o conhecimento de um sujeito corporal, isto , uma vivncia corporal, de modo
que a situao do corpo e suas condies so to importantes quanto a situao e as
condies dos objetos percebidos;
sempre uma experincia dotada de significao, isto , o percebido dotado de sentido
e tem sentido em nossa histria de vida, fazendo parte do mundo do sujeito e de suas
vivncias;
o prprio mundo exterior no uma coleo ou uma soma de coisas isoladas, mas est
organizado em formas e estruturas complexas dotadas de sentido. Uma paisagem, por
exemplo, no uma soma de coisas que esto apenas prximas umas das outras, mas a
percepo de coisas que formam um todo complexo e com sentido; essa paisagem ser um
espetculo de contemplao se o sujeito da percepo estiver repousado, mas ser um
objeto digno de ser visto por outros se o sujeito da percepo for um pintor, ou ser um
obstculo, se o sujeito da percepo for um viajante que descobre que precisa ultrapassar a
montanha. Em resumo: na percepo, o mundo possui forma e sentido e ambos so
inseparveis do sujeito da percepo;
a percepo assim uma relao do sujeito com o mundo exterior e no uma reao
fsico-fisiolgica de um sujeito fsico-fisiolgico a um conjunto de estmulos externos
(como suporia o empirista), nem uma idia formula pelo sujeito (como suporia o
intelectualista). A relao d sentido ao percebido e ao percebedor, e um no existe sem o
outro;
O mundo percebido qualitativo, significativo, estruturado, no qual o sujeito d s coisas
percebidas sentidos e novos valores, pois as coisas so parte de suas vidas em sua
interao com o mundo;
O mundo percebido um mundo intercorporal, isto , as relaes se estabelecem entre
corpo, os corpos dos outros sujeitos e corpos das coisas, de modo que a percepo uma
forma de comunicao que se estabelece com os outros e com as coisas;
a percepo depende das coisas, do mundo e dos sentimentos, depende do exterior e o
interior, num campo de significaes visuais, olfativas, gustativas, sonoras, motriciais,
temporais e lingsticas. A percepo uma conduta vital, uma comunicao,
interpretao e uma valorao do a partir da estrutura de relaes entre corpo e o mundo;
a percepo envolve toda a personalidade do sujeito, sua histria pessoal, afetividade,
desejos e paixes, o mundo percebido qualitativamente afetivamente e valorativamente.
Em outra perspectiva, Leo (2006), faz uma anlise da percepo do ponto de vista de
Merleau-Ponty (1996), autor que afirma que pela percepo, alm da reflexo sobre si
mesmo, que o sujeito descobre a presena de um outro. Assim, o problema da experincia do
outro se coloca em um sistema de quatro termos: um primeiro termo que existe o prprio eu;
um segundo, o psiquismo deste eu a imagem que este faz de seu corpo por meio do tato ou
da sinestesia; um terceiro termo o corpo do outro tal qual o eu o v (corpo visual); e enfim,
um quarto termo, hipottico, que se trata justamente para o eu, de reconstituir, de adivinhar, o
que o psiquismo do outro, o sentimento que o outro tem de sua prpria existncia, tal
como o um pode supor, imagin-lo, atravs das aparncias que o outro o oferece por seu
corpo visual (MERLEAU-PONTY, apud LEO, 2006).

Uma abordagem psicolgica:

Schifmann (2005) identifica seis abordagens na psicologia para o estudo da sensao e
da percepo, trata-se de abordagens tanto contemporneas como histricas que trouxeram
fundamentao para alguns tpicos contemporneos:
O estruturalismo a mais antiga abordagem e tem sua origem no final do sculo XIX,
com Wilhelm Wundt. Essa abordagem apresentou a discusso sobre a estrutura da
percepo, ou seja, a psicologia deveria reduzir a percepo a seus elementos
constituintes, suas sensaes elementares.Trata-se da abordagem mais antiga e tem
importncia eminentemente histrica, no entanto deu impulso ao estudo das unidades
sensoriais bsicas e fundamentais.
A Psicologia da Gestalt surgiu por volta de 1910 e incorporou um elemento ignorado pelo
estruturalismo, a relao entre os estmulos. Segundo essa abordagem, percebemos o
ambiente segundo suas propriedades inerentemente organizacionais e relacionais e
tendemos a perceber formas significativas, conexas e holsticas. Em sntese, o todo
diferente das partes.
A abordagem construtivista prope que o prprio observador quem constri ou infere
percepes a partir da interpretao da informao fornecida pelo ambiente. A percepo
, portanto, uma construo mental baseada em estratgias cognitivas de cada indivduo,
bem como suas experincias passadas, motivos, etc. Os principais autores dessa
abordagem so Rock, Hochberg e Gregory.
A abordagem da percepo direta foi desenvolvida por Gibson (1974), segundo quem tudo
o que ser percebe chega mediante a estimulao dos rgos sensoriais e cabe percepo
sintetizar estes estmulos. O autor parte, evidentemente, de um axioma, provavelmente
irrefutvel, de que nossos rgos sensoriais, ou seja, nossos cinco sentidos, so meios
atravs dos quais se estabelece a ponte entre o que est no mundo l fora o mundo
interior. Os rgos sensoriais funcionam, consequentemente, como janelas abertas para o
exterior. Nessa medida, esses rgos so superfcies, passagens, capazes de explicar
alguns dos fatores, os mais propriamente sensrios da percepo, mas no so capazes de
explicar porque toda percepo adiciona algo ao percebido, algo que no est l fora, no
mundo fenomnico, e que no faz parte, portanto, da estimulao. Nesse ponto a mente
que entra em cena, pois dela a tarefa da sntese, vem dela a elaborao daquilo que se
chama compreenso ou significado tanto do que est l fora quanto da estimulao que
produzida como efeito. A correspondncia entre o resultado perceptivo e aquilo que o
provoca no , portanto, uma correspondncia ponto a ponto. H uma diferena, h um
descompasso, ou melhor, algo se perde e algo se acrescenta. Isso que se acrescenta,
especialmente, e que ocorre na passagem dos rgos sensorial para o crebro, , por
enquanto, ainda no observvel, no mensurvel. E a se localiza, exatamente, o problema
da percepo.
A abordagem computacional baseada no trabalho de David Marr, publicado em 1982,
envolvendo uma anlise matematicamente orientada e rigorosa de aspectos visuais
derivada do uso de simulao computacional. Trata-se de uma abordagem recente e pouco
utilizada, talvez por exigir conhecimentos de reas to distintas como psicologia e
informtica. Esta abordagem considera tambm que o ambiente fornece todas as
informaes necessrias para a percepo e acrescenta, propondo que o observador
necessita de um modo de resoluo de problemas, extraindo de maneira simblica de
certos aspectos visuais do ambiente, que esto so computados em uma representao
interna de sombras, luminosidade e outras caractersticas de textura de superfcie.
Para a abordagem neurofisiolgica os fenmenos perceptivos so explicados a partir dos
mecanismos neurais e fisiolgicos, o que segundo Schiffman (2005) parece ser uma forma
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reducionista e reminiscente do estruturalismo, a idia nesse caso compreender formas

complexas e amplas apenas a partir dos processos biolgicos subjacentes.
A neurocincia cognitiva surgiu a partir desse contexto estudando em nvel neural como
desempenha atividades complexas como pensar e perceber. Essa abordagem
multidisciplinar e se concentra na interao das reas do crebro que medeiam os
diferentes processos cognitivos, utilizando tcnicas de visualizao cerebral durante o
desempenho da atividade cognitiva (SCHIFFMAN, 2005)
Santaella (1998) explica que o problema da percepo tem despertado interesse nos
ltimos tempos, devido ao impulso dos recentes estudos promovidos pelas cincias
cognitivas, alm de mudanas no tipo de aproximao que se tem buscado dar percepo.
No sculo XX surgiram vrias teorias da percepo que mostram uma tendncia
dominante de reduo dos processos da percepo exclusivamente visualidade. A principal
razo parecer estar relacionada ao fato de que pesquisas empricas revelam que, 75% da
percepo humana visual. Os outros 20% so relativos percepo sonora e os 5% restantes
a todos os outros sentidos, ou seja, tato, olfato e paladar. (SANTAELLA, 1998).
A dominncia do sentido viso sobre os outros pode creditada aos poderosos meios ou
extenses do sentido visual (telescpios, microscpios, radares, os aparelhos da famlia da
fotografia, a televiso, a holografia e, agora, a captao e a produo de imagens atravs do
computador), o que alimentaria uma tendncia, para a especializao visual da espcie
humana. Tambm para a audio, que desempenha um papel de destaque entre os sentidos,
foram criados aparelhos que funcionam como extenses capazes de lhe aumentar a
complexidade. (SANTAELLA, 1998).
Por outro lado, o olho e o ouvido so rgos dos sentidos diretamente ligados ao
crebro, ou melhor, ou seja, so sentidos mais cerebrais, enquanto os outros sentidos so mais
corporais do que cerebrais, no significando que no sejam capazes de criar formas de
pensamento ou quase-pensamento. Tambm em razo de suas posies em relao ao crebro,
pode-se dizer que o olho e o ouvido se constituem em verdadeiros rgos e decodificadores
das informaes, de modo que parte da tarefa crebro j comearia dentro desses dois rgos.
Os outros rgos, por seu lado, ligados aos apetites fsicos, funcionem como extenses so
mais vagos e difusos. (SANTAELLA, 1998).
Como conseqncia verifica-se maior ateno, em numerosos estudos, ao que ocorre
na relao entre o objeto percebido e a retina, ou mais amplamente, o globo ocular, em
detrimento dos fatores mais misteriosos, porque menos observveis, ou seja, os que dizem
respeito s relaes entre aquilo que percebido e a mente de quem percebe. (SANTAELLA,
1998).
Ainda segundo Santaella (1998), at pelo menos a sua primeira metade do sculo XX,
a palavra "mente" tinha sido praticamente banida da psicologia experimental, provocada
pelas dificuldades enfrentadas pelas teorias gestaltistas em dar credibilidade s suas
postulaes sobre os processos isomrficos entre as leis da forma e as leis da percepo no
nvel mental. Enfim, as teorias da percepo at recentemente pareciam ter perdido o interesse
em desvendar os processos cognitivos responsveis pelas operaes de reconhecimento,
identificao, memria, previsibilidade, que explicam como e por que o fenmeno externo
pode ser compreendido (SANTAELLA, 1998).
Outra conseqncia desse desinteresse foi a ruptura na ligao das modernas teorias
da percepo com o passado filosfico, abrindo-se um distanciamento entre os resultados dos
experimentos e a epistemologia da percepo. Esse quadro, segundo Santaella (1998) s
mudou com o desenvolvimento das cincias cognitivas, obrigando unio entre cincias
diversas como psicologia e as cincias computacionais, por exemplo.

Uma abordagem de Comportamento do Consumidor:

Na rea de comportamento do consumidor, para muitos autores, usual considerar que
a percepo o processo em que as sensaes so percebidas e utilizadas na sua interpretao
do mundo. Para Mowen e Minor (2003) a percepo a forma pela qual os consumidores so
expostos a determinado nmero de informaes que despertam sua ateno, e realmente
fazem com que eles compreendam as informaes que os rodeiam.
J Sheth, Mittal e Newman (2001) consideram a percepo como a forma pela qual os
consumidores escolhem, organizam e compreendem as informaes que recebem do ambiente
em que esto inseridos e, por fim Solomon (2002) explica que a percepo o processo pelo
qual as sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas.
Sheth, Mittal e Newman (2001) acreditam que existem alguns fatores que podem
moldar a percepo, so eles: as caractersticas do estmulo (marcas, lojas, empresas); o
contexto no qual o consumidor est inserido (cultura, social); caractersticas pessoais do
cliente. Desta forma, um mesmo estmulo poder obter resultados diferenciados dos clientes.
Karsaklian (2000) afirma que a percepo composta pelas caractersticas a seguir:
subjetiva, seletiva, simplificadora, limitada no tempo e cumulativa. Ainda segundo Sheth,
Mittal e Newman (2001), outro fator que molda a percepo do consumidor o contedo de
informao, ressaltando que o contedo das informaes leva o processo perceptual alm da
sensao ou seleo do estmulo, na direo da organizao e da interpretao. Assim, a
informao sobre a composio ou os atributos de um produto permite a organizao e, mais
tarde, sua interpretao (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Portanto, dos milhares de estmulos, aos quais o ser humano urbano est exposto
diariamente, apenas uma pequena parcela, de fato, armazenada na memria. Em suma,
percepo o processo por meio do qual um indivduo reconhece, seleciona, organiza e
interpreta a informao que recebe do ambiente, atravs dos cinco sentidos (viso, audio,
olfato, paladar e tato). McGuire (1976) elaborou um modelo que se tornou o mais utilizado
nos livros sobre comportamento do consumidor sobre, o processamento das informaes em
que se observa uma srie de passos: exposio, ateno, compreenso, aceitao e reteno.
A percepo um fenmeno complexo que resulta de um conjunto de processamentos
psicolgicos humanos que envolvem tanto as sensaes como pelo repertrio do indivduo
presente na memria ou ainda associaes e comparaes. De Gaspari e Schwartz (2005)
destacam que essa complexidade da percepo justifica-se pelo fato de que implica na crena
de uma realidade exterior e num sentimento de objetividade, Mas a percepo tambm se faz
acompanhada de um juzo de exterioridade. Portanto, as reaes mentais que se desencadeiam
e se processam, no resultam apenas da mera viso do objeto exterior. Mais que isso, a
percepo envolve tambm as experincias introjetadas pelo ser humano, ao longo de sua
existncia, seja formal ou informalmente.
No processo de captao de informaes apenas um pequeno nmero de estmulos so
captados. A partir da uma quantidade ainda menor realmente recebida com ateno pelo
consumidor, porm, cada estmulo obtm a interpretao do consumidor de acordo com as
suas expectativas nicas, desejos, necessidades, valores.
Para Solomon (2002) os inputs (estmulos externos) so captados pelos cinco sentidos
e iniciam o processo perceptivo. Os dados sensoriais como um som que traz uma lembrana
de um bom momento vivenciado pelo consumidor so muito importantes, pois a qualidade
sensorial nico de determinado produto poder contribuir para se destacar em relao aos
concorrentes, principalmente quando a associao da marca nica com a sensao.
A exposio tem um momento crucial, que o limiar de percepo, abaixo do qual
no se percebe o estmulo, ou seja, um estmulo s recebido quando nossos sentidos o
percebem. Por limiar, entende-se a quantidade mnima de intensidade de um estmulo que
pode ser percebido, este limiar varia de indivduo a indivduo. Esses limares podem ser:
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absoluto, quantidade mnima que pode ser captada por um canal sensria e limiar diferencial.
Que a habilidade em detectar modificaes no estmulo.(SOLOMON, 2002)
Quando o consumidor dedica algum pensamento ao estmulo, pode-se dizer que este
chamou a ateno, que um dos grandes desafios da propaganda. Por seleo perceptiva
entende-se que as pessoas prestam ateno em uma pequena parcela de todos os estmulos a
que esto expostas. Essa ateno resultado de fatores pessoais do indivduo, ou ainda das
caractersticas do prprio estmulo, de onde se pode observar a relevncia de fatores que
tendem a auxiliar na captura da ateno, tais como cores, sons ou posio do anncio.
.(SOLOMON, 2002)
A compreenso envolve a interpretao do estmulo, ou seja, a pessoa resgata
informaes da memria a fim de classificar o novo estmulo, ou seja, o significado que se d
aos estmulos. Esse processo envolve a relao do estmulo com outros eventos, sensaes ou
imagens, que a gestalt capaz de explicar com o apoio dos princpios de complementao,
similaridade e figura-fundo. .(SOLOMON, 2002)
A aceitao depende do quanto o estmulo foi persuasivo, a ponto de gerar uma
resposta cognitiva ou afetiva. Por fim, a reteno do estmulo envolve a transferncia de seu
resultado para a memria. Existem dois tipos de memria, a de curto prazo, que faz com que,
por exemplo, as pessoas se lembrem de onde estacionaram o carro, e a memria de longo
prazo, que o resultado de um processo de aprendizado. O aprendizado seria, ento, uma
mudana no contedo da memria de longo prazo.
No modelo acima descrito, de crucial importncia entender como o processo de
interpretao dos estmulos acontece e sob este aspecto, a semitica tem sido crescentemente
utilizada (MICK, 1986).
Uma abordagem semitica:
Do ponto de vista da teoria da percepo elaborada por Peirce (filsofo e cientista
americano, foi o moderno fundador da Semitica, ou cincia dos signos, como uma
conseqncia de sua investigao dos mecanismos de pensamento e raciocnio que do
suporte aos mtodos atravs dos quais as cincias conduzem suas investigaes), no h
pensamento, no h cognio sem percepo. Todo pensamento em algum momento nasceu
da percepo e por ela continuamente transformado. O modo como a mente apreende o
fenmeno est relacionado com a teoria da percepo. (BACHA, 2003; SANTAELLA, 1998,
neste artigo, as referncias a Peirce sero feitas utilizando-se CP de Collected Papers, seguido
do nmero do volume e do nmero do pargrafo, de acordo com o que usual entre os
estudiosos de Peirce).
A teoria da percepo de Peirce, por ser tridica, constitui uma tentativa de romper a
dicotomia do sujeito que percebe e o objeto que percebido. Para Peirce, so trs os
elementos da percepo: o percepto, o percipuum e o julgamento perceptivo. Na lgica
tridica da percepo, o primeiro o aparelho sensrio motor, o percepto um segundo e o
julgamento perceptivo seria um terceiro, equivalendo a uma proposio (interpretante). O
percipuum o modo como o percepto ser traduzido pelo aparelho sensrio. (BACHA, 2003;
SANTAELLA, 1998)
De acordo com a teoria da percepo peirceana, o sujeito passivo, pois o perceber
algo externo ao percebedor, a percepo um processo no qual se sofre a ao do percepto, o
Choque Externo, a experincia. A sobrevivncia dos seres humanos depende deste aparelho
sensrio motor e o percipuum o modo como o aparelho sensrio motor vai traduzir o
percepto. O julgamento de percepo instantneo porque o percipuum absorvido
imediatamente nas malhas de dos esquemas cerebrais humanos, num continuum que Peirce
denomina julgamento perceptivo. O percipuum o reconhecimento do carter do que
passado, o percepto aquilo que se pensa, o que lembrado e no julgamento perceptivo, uma
7

interpretao se fora sobre o indivduo. Mas o percipuum traduz de forma adaptada, ele filtra
algumas coisas, ignora outras, dependendo do sujeito, ou do tipo de aparelho sensrio de cada
animal ou clula. (BACHA, 2003; SANTAELLA, 1998)
Segundo Peirce, com a experincia, o percepto agride os sentidos, rompendo o estado
habitual e, o sujeito experimenta uma fora compulsiva (significando, por isso, um sentido de
resistncia), e uma mudana em seus hbitos de sentimento provocada, imediatamente, por
uma imagem presente, de extraordinrio detalhe e positividade. O percepto se apresenta aos
sentidos. Atravs da percepo o sujeito adquire informao sobre o ambiente ao seu e os
julgamentos que forma so ocasionados por um contato sensorial com esses objetos, portanto
uma teoria da percepo tem que explicar essa conexo: a confrontao sensorial e a
interpretao conceitual do que percebido.
O juzo perceptivo "Esta cadeira parece amarela", separa a cor da cadeira, fazendo de
uma o predicado e da outra o sujeito. O percepto, do outro lado, apresenta a cadeira em seu
conjunto e no faz anlise de nenhum tipo. Mas o julgamento perceptivo ('Esta cadeira parece
amarela) leva em conta varais coisas que foram vistas, que so comparadas, lembradas.
Dessa forma, de acordo com Peirce, o ser humano s percebe aquilo que est preparado para
interpretar (CP 5.181), pois a percepo interpretativa (CP 5.184). O julgamento constitui a
interpretao do percepto, que embora advenha conscincia antes do prprio julgamento,
somente pode ser compreendido como um fato interpretado.
A percepo para Peirce seria o modo pelo qual pelo qual o indivduo entra em contato
com um mundo quantitativo amplamente estruturado, que bem maior que os estreitos limites
estabelecidos tanto pelos empiricistas quanto pelos racionalistas e pelos analistas
contemporneos.
METODOLOGIA E ANLISE DOS RESULTADOS
Este trabalho pode ser caracterizado como descritivo, segundo Malhotra (2001),
porque um dos principais objetivos seria verificar anlise sobre a aplicao do termo em
artigos publicados nos ltimos cinco anos nos anais do Enanpad e teses disponibilizadas no
site da Universidade de So Paulo.
Inicialmente foram analisados cada um dos artigos obtidos atravs de busca com a
palavra chave percepo. A escolha do ENANPAD como foco de estudo justifica-se pelo fato
de ser o principal congresso considerado internacional de Administrao do Brasil, sendo a
principal referncia da rea .(VIEIRA, 1998; PERIN et al., 2000).
A reviso bibliogrfica, realizada entre trabalhos do Enanpad de 2000 at 2005, que
utilizaram o termo percepo, revelou 36 estudos distribudos conforme o Quadro 1, a seguir:
Quadro 1: Nmero de artigos encontrados nos anais do Enanpad de 1998 a 2005 que
mencionam a palavra percepo
Ano
2000
2001
2002
2003
2004
2005

nmero de artigos
1
3
12
4
10
8

Fonte: autores

Segundo Campomar (2005), a palavra percepo seria extremamente deturpada

dentro da Pesquisa em Marketing. Para o autor, o termo percepo designa o ato pelo qual se
toma conhecimento de um objeto do meio exterior, sendo que a maior parte das percepes
8

conscientes provm do meio externo, pois as sensaes dos rgos internos no so

conscientes na maioria das vezes e desempenham papel limitado na elaborao do
conhecimento do mundo. Trata-se, a percepo, da apreenso de uma situao objetiva
baseada em sensaes, acompanhada de representaes e freqentemente de juzos. A
percepo, ao contrrio da sensao, no uma fotografia dos objetos do mundo, determinada
exclusivamente pelas qualidades objetivas do estmulo. Na percepo, acrescenta-se aos
estmulos, elementos da memria, do raciocnio, do juzo e do afeto, acoplando s qualidades
objetivas dos sentidos outros elementos subjetivos e prprios de cada indivduo.
Para Campomar (2005), a percepo muito difcil de ser obtida e mais difcil ainda
de ser medida, sendo a qualitativa a melhor metodologia. Neste contexto, a percepo seria
privilgio dos psiclogos, que podem aplicar testes de percepo temtica e outras
avaliaes que permitem conhecer como um objeto de estudo est sendo percebido por
algum. O autor tambm enfatiza que a percepo extremamente difcil de ser avaliada, no
se podendo somar percepes porque elas variam de pessoa para pessoa.
Por outro lado, analisando-se o contedo desses trabalhos verifica-se grande nmero
dos artigos utiliza a metodologia survey, relacionada principalmente medio de atitudes ou
opinies, conforme o Quadro 2, a seguir. Deve-se observar que nenhum dos trabalhos
mencionados a seguir trata em seu referencial terico do fenmeno da percepo.
Quadro 2: significado do termo percepo em artigos do enanpad de 2000 a 2005
Significado do
termo percepo
Atitudes

Estmulos e
barreiras
Benefcios
Dificuldades
Opinio

Preocupao
Relatos/estmulos
de experincias
Satisfao
Sugestes e
crticas
SERVQUAL
Autopercepo e
hetero-percepo
Imagem

Metodologia quantitativa (survey)

Barbosa de Souza, M. et Al (2002) ; Giesta;
Maada e Lunardi (2003), Thiry-Cherques e
Pimenta (2003); Reichelt; Christopoulos
(2005); Matos (2005); Cordeiro; Silveira;
Benevides (2004), Hor-Meyll (2004); Silva,
(2004), Perin; Sampaio; Brei (2004);
Machado (2005); Rodrigues Dos Anjos
Neto; Moura, (2004)
Monsores Da Fonseca; Bastos (2002).
Mendes F.; Ramos (2002); Estolano (2002)..
Mendes Filho; Ramos (2002);
Costa Nunese; Moraes (2001); Correia
Lima; Wanderley (2001); Oliveira; Frana;
Muritiba (2002); Barbosa de Souza, M. et
al; Santos; Guerreiro (2003); Freitas; Santos
(2003); Giesta; Maada; Lunardi (2003);
Reichelt; Christopoulos (2005); Pizzutti dos
Santos; Fernandes (2005); Andrade (2005);
Fonseca; Espartel (2005)
Cortez da Cunha; Marques; Meirelles
(2002)
Farias (2005), Meneses de Andrade (2004)

Metodologia qualitativa (estudo de

caso ou entrevistas em profundidade)
Hor-Meyll (2002);

Ferreira da Silva; Guimares; Souza

(2001); Oliveira; Frana; Muritiba
(2002);

Cortez da Cunha; Marques; Meirelles

(2002)
Bitencourt (2002); Burlamaqui; Santos
(2004)
Giesta; Maada (2002); Oliveira Xavier;
Calado Dias (2002);
Costa; Pereira; Solino (2001).

Silva Oliveira; Oliveira Dutra (2002).

Neiva; Paz (2002)
Barbosa; Teixeira (2005), De Toni; Milan.;
Barazetti (2004)

De Toni; Milan; Barazetti (2004);

Fonte: autores

Os trabalhos foram analisados utilizando a anlise de contedo, uma das tcnicas

utilizadas para a anlise de documentos, pois consiste em um instrumental metodolgico que
se pode aplicar a discursos diversos e a todas as formas de comunicao, seja qual for a
natureza de seu suporte. Godoy (1995) ressalta que,embora em sua origem a anlise de
contedo tenha privilegiado as formas de comunicao oral e escrita, no exclui outros meios
de comunicao, assim, qualquer comunicao que veicule um conjunto de significaes de
um emissor para um receptor pode, em princpio, ser decifrada pelas tcnicas de anlise de
contedo.
A anlise do quadro acima mostra que o nmero de estudos qualitativos bem inferior
ao dos quantitativos (survey). Por outro lado, a reviso feita em teses ou dissertaes
disponibilizadas no site da Universidade de So Paulo no trouxe diferenas significativas
com relao aos comentrios acima, isto , dos 105 ttulos encontrados atravs de busca
utilizando a palavra chave percepo, somente trs trabalhos abordavam o processo de
percepo, conforme o referencial terico desenvolvido (FONSECA, 2001 TOSETTO, 2005;
ALVES, 2005; CANTO-PEREIRA,2001).
Gibson (1974) considera trs mtodos de pesquisa que podem ser usados no estudo da
percepo: mtodo de observao, mtodo experimental, representado pelas tcnicas
psicofsicas e o mtodo de reproduo ou comparao ordenada. Aparentemente o mtodo
experimental parece ser o mais adequado e aparece indicado em trabalhos como em Shapiro
et al (1999) que descreve um mtodo aplicvel em um contexto mercadolgico ou
DHauteville (2003) que sugere um mtodo experimental gustativo. Em funo de
caractersticas peculiares de cada sensao o mtodo empregado para o estudo das percepes
bastante variado, havendo em muitos casos equipamentos bastante sofisticados para
acompanhar o movimento dos olhos, ou reaes a bons e maus odores.
Por outro lado, Montet (2001) sugere diferentes mtodos quantitativos cujo objetivo
seria o de fornecer uma carta de identidade sensorial de objetos e de determinar a natureza
e, em muitos casos, o grau de suas diferenas.
Tosseto (2005) estudou alguns tipos de percepo: visual, ttil, hptica (tatocinestsica). Na reviso bibliogrfica apresentada por Tosseto (2005), os estudos sobre
percepo utilizam como metodologia o experimento, atravs de vrios tipos de testes, o que
seria mais adequado, porque segundo Cervo e Bervian (1996), a idia que governa os
processos de experimentao a de estabelecer uma relao de causa e efeito ou de
antecedente ou conseqente entre dois fenmenos. Experimento (experiment) reporta a uma
situao examinada minuciosamente, vigiada com cuidado, seguindo os mtodos propostos
pelas cincias (TURATO, 2003).
Nesse contexto, considerando-se o significado de percepo como um processo
complexo que envolve os rgos sensoriais, adotou-se a hiptese de que a metodologia mais
adequada no seria survey, obviamente sem entrar no extremo do experimentalismo (segundo
o qual os fenmenos psicossociais do homem devem ser forosamente submetidos ao mtodo
experimental para um entendimento crvel, de acordo com Turato, 2003).
Embora Campomar (2005) tenha se referido somente pesquisa de marketing, a
anlise dos trabalhos levantados mostra que o uso da palavra percepo em trabalhos
cientficos de maneira geral merece ateno.
CONCLUSES E LIMITAES
O principal objetivo deste paper foi analisar a aplicao do termo em artigos
publicados nos ltimos cinco anos nos anais do Enanpad e teses disponibilizadas no site da
Universidade de So Paulo.
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Inicialmente foi apresentada uma reviso da bibliografia sobre o termo percepo. Por
outro lado, o referencial terico aponta no sentido de que o processo de percepo ocorre sem
que haja domnio do sujeito sobre ele, os elementos incontrolveis da percepo esto ligados
cognio. O indivduo est sujeito a milhares de estmulos, em resumo, percepo o
processo por meio do qual um indivduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a
informao que recebe do ambiente, atravs dos cinco sentidos (viso, audio, olfato, paladar
e tato).
No mbito dos artigos publicados nos ltimos cinco anos de Enanpad, pode-se
observar na realidade existem poucos artigos que de fato realizam pesquisa sobre o constructo
percepo. Sendo o termo usado mais no sentido formal de conscincia (de alguma coisa ou
pessoa), impresso ou intuio, uma das sete definies para o termo destacado por Houaiss
(2002), as demais seis definies envolvem o elemento sensao.
Portanto seria interessante discutir a adequao do termo percepo no sentido que
tem sido mais empregado nas pesquisas de cunho mercadolgico, devendo ser empregado
com mais cuidado e atendo-se ao seu sentido mais estrito. Nesse contexto, considerando-se o
significado de percepo como um processo complexo que envolve os rgos sensoriais,
adotou-se a hiptese de que a metodologia mais adequada no seria survey.
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