Costos y Precios ESPOL Tema 3

Economa de las TIC: Costos y Precios
Byron Vsconez V.
Junio 2014
Presentacin del Curso

ESTRUCTURA
N
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
3
3.1
3.2
3.3
Tema
Introduccin General a la Economa de las TIC
El valor de las cosas
Oferta y Demanda (Equilibrio)
Eleccin racional y demanda
Tecnologa y Costos
Esttica comparativa en Mercados en competencia y fallos de mercado
Mercado de las TIC: Tendencias y Ecuador
Costeo de Servicios TIC y Modelos de evaluacin
Costo Contable y Costo Econmico
Conceptos de costos y Valoracin
Tcnica ABC y TDABC
Tcnica de Costos Incrementales
Tcnica de TCO
Casos Prcticos
Tarea a Casa
Estrategias de Precios en mercados TIC
Precios en base de costos
Precios en funcin del Cliente
Casos prcticos
Tcticas y Estrategias de Precios
Precios basados en Costos y en valor
Cost-based versus value-based pricing

Source: The Strategy and Tactics of Pricing, by Thomas T. Nagle and Reed K. Holden (2011)
Ford Mustang
Objetivos de Pricing
Precio
Alto
Precio
Bajo
Costos del
producto
Precios competencia Percepcin del

y otros factores
Valor del
externos
Cliente
Para establecer una estrategia de precios se deben preguntarse preguntas del tipo
estratgico no tctico
TCTICO = Cual es el precio que hace rentable mi negocio?
ESTRATGICO = Que cambio de ventas necesitamos para beneficiarnos de un
cambio de precios?

Precios en Base de Costos
Precios en base de Competencia
Precios en base del Cliente

Estrategias de Precios
Precios basados en Costos (cost-plus pricing)
Precio basado en costos que incluye un retorno razonable
Asumen que los costos son fijos y que no cambian
Tpicamente resulta en Subpriced en mercados fuertes
(Crecimiento) y OverPriced en mercados dbiles.
Costo es una fuerte base para la utilidad pero no lo es todo.
El proceso de precios basado en costos
PRODUCTO
COSTO
PRECIO
VALOR
CONSUMIDORES
Definicin
El Punto de Equilibrio de un bien o servicio,
est dado por el volumen de ventas para el
cual, los ingresos totales se hacen iguales a los
costos totales. Es decir, el nivel de actividad
para el cual no hay prdidas ni ganancias.
Por qu es importante el PE
Porque es una herramienta de planeacin til
para la toma de decisiones.
Los gerentes desean evitar prdidas, y el
punto de equilibrio les indica que grado de
ventas tienen que conseguir para evitar
perdidas
Relacin Costo-Volumen-Utilidad
Constituye un instrumento analtico til para
la planeacin, control y toma de decisiones.
Permite evaluar el efecto producido en las
utilidades por diferentes combinaciones de
costo y precio.
Clculo del P.E.

El clculo del P.E. puede ser:
Monoproducto:
En unidades
En pesos
Multiproducto:
En unidades homogneas
En pesos
Clculo del P.E. en unidades

Costo Fijo (CF): es la parte del costo total (CT) que
la empresa tendr independientemente de su nivel
de actividad.
Los costos fijos los tendr la empresa aunque no
produzca nada. Entre estos podemos mencionar: el
alquiler, los impuestos, los sueldos administrativos,
entre otros.

Costo variable (CV): es la parte del costo total que
est en funcin de la cantidad (Q) de unidades
producidas o de los servicios prestados. Es decir, a
mayor nivel de actividad, mayor costo variable.
Costo variable unitario (c): es el costo, por cada
unidad producida o por cada servicio prestado, de las

materias primas, materiales, mano de obra, etc. El
costo variable unitario puede suponerse constante
para cada unidad independientemente de la
cantidad producida.

Costo Total (CT):
CT = CF + CV
CT = CF + c . Q
(1)
Ingreso Total (IT): est dado por el producto de la cantidad (Q) por
el precio unitario (p) (bajo el supuesto de que todo lo producido es
vendido).
IT = p . Q
(2)
Punto de Equilibrio grficamente

IT
CT
CV
CF
Nivel de actividad
Unidades producidas
Q(PE)

En el Punto de Equilibrio se debe cumplir que los Costos
Totales (CT) sean iguales a los Ingresos Totales (IT):
CT = IT
Luego, igualando (1) y (2), tenemos:
CF + c . Q = p . Q
(3)
de donde:
CF
Q(PE) = PEu =
pc
(4)
Ejemplo
Una empresa manufacturera desea calcular su punto de equilibrio en el
presente ao, para lo cual conoce sus costos fijos, que son de $10,000,
sus costos variables, que son de $2.5 por unidad producida y su precio de
venta que es de $4.5 por unidad vendida.
Luego, para calcular el punto de equilibrio en unidades (PEu) ser:
10,000$
PE (u ) =
= 5,000
(4.5 2.5)$
Es decir, para poder cubrir sus costos (fijos y variables), la empresa deber
producir y vender 5,000 unidades. Por encima de este valor comenzar a
tener ganancias.
Clculo del P.E. en pesos

Se obtiene del producto del PEu por el precio de
venta unitario (p) del bien o servicio:
PE($) = PE(u) . p
(5)
Del ejemplo anterior:

PE($) = (5,000 unidades) . (4.5$/unidad)
PE($) = $ 22,500
Clculo del P.E. en pesos

Si reemplazamos (4) en (5) y operamos
convenientemente, llegamos a la siguiente
expresin:
CF
PE ($) =
c
1
p
que es equivalente a la (5)
(6)
Clculo del P.E. multiproducto

De igual manera a lo que hemos visto respecto
del punto de equilibrio y la relacin costovolumen-utilidad referida a una sola lnea de
produccin o un solo producto, es claro, que
las empresas, muchas de ellas, no producen
una sola lnea sino varias.

En la mayora de los casos, las empresas producen
ms de un producto (multiproducto), los que tendrn
precios de venta y costos variables diferentes. El
punto de equilibrio en unidades (PEu) para cada uno
de estos productos seguramente ser distinto.

Entonces debemos ponderar la contribucin de cada
producto en las ventas totales en pesos. Es decir, en
la expresin (6), el numerador (CF) no cambiar,
mientras que en el denominador, debemos hacer la
suma de los productos de la expresin (1 c/p) para
cada producto, multiplicada por el porcentaje i que
representan las ventas de ese producto en pesos con
respecto al total de ventas de todos los productos.

La frmula a utilizar ser:
CF
PE ($) =
(7)
cn
c1
c2
1 (i1 ) + 1 (i2 ) + ... + 1 (in )
p1
p2
pn
En la cual los in representan los porcentajes de ventas en $

de cada uno de los productos respecto del total de ventas.

A continuacin se explica con un ejemplo, el caso de
una empresa que tiene cuatro lneas de produccin y
la forma cmo se relaciona el margen de
contribucin de cada una, para que en la planeacin
del siguiente perodo.
Se pueda planear la participacin de cada lnea en el
presupuesto de utilidades, pues mostrando la
contribucin de cada lnea de productos a la utilidad
final, ayuda a la administracin a la planeacin y el
control de las utilidades.
Ejemplo
Directora de la Orquesta tiene que decidir
Conciertos dos tardes de sbado al mes con un programa en cada concierto
Costos Fijos generales
Costos de ensayar
Costos de Concierto
Costos variables
Precio actual
Asistentes
Ventas
Costos Fijos
Costos variables
Utilidad
$
$
$
$
HOY
$
$
$
$
$
$
CAPACIDAD
CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO?
Precio
$
Costo Marginal
$
CANTIDAD DE EQUILIBRIO
$
1,500
4,500
2,000
1
10
800
7,912
8,000
800
(888)
1100
10
1
899.89
Ejemplo
QUE OPCIONES TIENE LA

DIRECTORA DE LA
ORQUESTA
Ejemplo
OPCIONES (BAJAR EL PRECIO un 30%. ELASTICIDAD = -1)
Ejemplo
OPCIONES alternativas distinas individuales o en paquete
Ventajas del anlisis de PE

Los grficos son fciles de construir e
interpretar
Se pueden establecer diferentes escenarios
construyendo diversos grficos para comparar
distintas situaciones
La ecuacin entrega un resultado preciso del
punto de equilibrio
Desventajas del anlisis de PE

No es una herramienta de evaluacin
econmica
Dificultad en la prctica para el clculo y
clasificacin de costos en fijos y en variables
Supuesto explicito de que los costos y gastos
se mantienen as durante periodos
prolongados, cuando en realidad no es as
En que puede ayudar el punto de

equilibrio
Cuando se estn tomando decisiones sobre nuevos
productos, ste anlisis puede ayudar a determinar
qu tan grandes debern ser las ventas de un nuevo
producto para que la empresa sea rentable
Para los efectos de una expansin general en el nivel
de operaciones de la empresa (la expansin
provocara que aumentaran tanto los niveles de
costo fijos y variables totales)
En que puede ayudar el punto de

equilibrio
Cuando se estn considerando proyectos de
modernizacin, en los que la inversin fija se
incrementa para disminuir el nivel de los costos
variables, particularmente el costo de mano de obra
Limitaciones del anlisis del punto

de equilibrio
La funcin de ingresos totales, se basa en el supuesto
de que el precio por unidad es constante
independientemente del volumen de produccin
La curva de costo variable no siempre puede ser
lineal, por la existencia de las economas de escala

Anlisis de Competencia y Precios
MODELO DE ANALISIS
Las tres fases
Estructura de Mercado y Condiciones de

Competencia
Naturalmente, el grado de competencia en un sector
depende de condiciones estructurales
Barreras de Entrada.
- Inversiones de capital
- Economas de escala
- Diferenciacin del producto
- costos de cambio
- Regulacin y licencias
- Acceso al canal distribucin
- Acceso materias primas
Proveedores:
- Nmero de proveedores
- Importancia relativa producto
en sus costos
- Posible integracin adelante
- costos de cambio cliente
- Informacin sobre costos
Rivalidad dentro del sector

- Numero de competidores
- Crecimiento mercado
- Barreras de salida
- Diferenciacin del producto
- Estructura de costos
- Diversidad entre competidores
Productos Sustitutivos:
- Precio sustitutos
- Calidad relativa
Clientes:
- Nmero de clientes
- Importancia relativa producto
en sus costos
- Posible integracin atrs
- costos de cambio proveedor
- Informacin sobre costos
Poder del Monopolio

DEFINICION: una empresa es un monopolio si es el nico productor o proveedor
de un producto que no tiene sustituto prximo. Para que exista un
monopolio suelen existir barreras a la entrada sino los beneficios atraern
nuevos competidores
Algunas Barreras a la entrada
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Economa a escala
Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)
Patentes o licencias
Ventajas en costos (propiedad exclusiva de los factores o tecnologa
superior)
Costos de cambio para el consumidor crean lealtad (Switching Cost, lock In
effect)
Efectos de Red (Network externalities) y estandarizacin
Monopolio: Precios Lineales

MAX = p(Q).Q C(Q)
p(q) c(q)
p(q)
INDICE DE LERNER
Es una medida de poder
de mercado
1
(q)
INVERSO
DE
ELASTICIDAD DE
DEMANDA
LA
LA
NOTA: Cuando mas

elastica es la demanda
menor es el poder de
Mercado. Por ejemplo
si la demanda fuese
infinitamente
inelastica
el
monopolista
no
tendria
poder
de
mercado P=Cmg
El ejercicio del poder del Monopolio

p
Demanda
Lineal
E>1
E=
q=0
E=1
E<1
E =0
P=0
a/2b
a/b
Recordar que cuando e<1 el Img es < 0
Precios: Multiproducto y Discriminacion

Precios Uniformes vs. No uniformes.
Si el monopolista puede distinguir la disposicin marginal de compra de sus
clientes podr maximizar el beneficio alejndose de la fijacin de un solo precio y
fijando un precio para cada disposicin de compra por el mismo bien.
A la posibilidad de vender bienes idnticos a diferentes precios se le denomina
discriminacin de precios.
El supuesto de precio uniforme implica dos cosas:
Solo puede aumentar la cantidad vendida reduciendo el precio.
Para aumentar el precio tiene que reducir la produccin.
Si el monopolista puede aplicar precios diferentes a distintas consumidores
estos dos efectos disminuiran.
Monopolio Multiproducto
El monopolista es monopolista en todos los bienes que vende
i=1,.n bienes que el monopolista vende
p=(p1,.pn) precios que el monopolista cobra
q=(q1,.qn) cantidades que el monopolista vende
qi=Di(p) = demanda del bien i en este caso ntese
que
la
demanda por el bien i puede
depender de todo
el vector de precios y no
solamente de pi (elasticidad
cruzada)
C(q1,qn)= Funcin de costos. Depende de las cantidades
producidas de todos los bienes.
Ntese que aqu no sumamos las cantidades ya que no se trata del
mismo bien
Ejemplos:
Ejemplo 1: Precios de Lanzamiento ej: Plan Celular (precios
iniciales del aparato subsidiado);
(Bien Duradero)
Ejemplo 2: Aprendizaje en la prctica (Temporal)
Ejemplo 3: Impresora y cartucho (complementos)
Ejemplo 4: Libros de tapa blanda y dura (versionamiento)
Ejemplo 5: Entrada a la discoteca hombres y mujeres
CASO 1: Si los bienes son independientes e12 = 0
CASO 2: Bienes sustitutos
Caso2: Bienes sustitutos
intuicin:
p1 D2 da incentivos al monopolista para p2
Al maximizar el beneficio conjunto, el monopolista internaliza
las externalidades que un bien puede tener sobre otros.
En el caso de 2 bienes sustitutos esta internalizacin hace
con que el monopolista suba el precio de los dos bienes
relativamente a una situacin donde los tratara por
separado.
Caso 3: bienes complementarios
p1 D2 (porque tambin D1 ) podemos intuir que el precio del bien 1 va
ser menor que en el caso en que los bienes fueran independientes o que el
monopolista no tuviese en consideracin la maximizacin conjunta del beneficio
Caso 3: Bienes complementarios
intuicin:
p1 D2 (y tambin D1 ) luego esto da incentivos al
monopolista para p1
Nota: si la complementariedad es muy fuerte y el mercado del bien 2 es muy
grande me puede interesar como monopolista colocar un precio del bien 1 por
debajo del coste marginal para de esa forma aumentar la demanda del bien 2.
Ejemplos: coste del celular en pospago con alguna compaa versus costo del
aparato (sin contrato)
(Bien Duradero y Conjetura de Coase)
Existen bienes duraderos que aunque se producen y compran en

un momento determinado, su consumo se dilata a lo largo de
mas de un periodo de tiempo.
La Conjetura de Coase cuando bien duradero hace que el
comportamiento del monopolista se vea condicionado por la
previsin de sus comportamientos futuros. Esto reduce su poder
de monopolio hoy, en tanto tiene competidores, que son el
mismo en periodos futuros. Cuanto mayor sea el numero de
periodos de vida del bien el efecto es mas fuerte,
aproximndose cada vez mas a lo que sera una situacin
competitiva.
Discriminacin de Precios
Existe Discriminacin de precios cuando una empresa monopolstica
es capaz de vender unidades idnticas del bien a precios diferentes,
siempre y cuando las unidades identicas mantengan costos identicos.
-Las caracteristicas de la discriminacion son:

- Poder de Mercado: margen de maniobra
- Separabilidad de los mercados: distintos consumidores
- Grado de informacion del vendedor: caracteristicas agentes
- Transferibilidad de la demanda: Diferenciacion
- Transferifidad de la mercancia: Reventa
Segn Pigou (1920) propone una clasificacion de acuerdo
grados de discriminacion de precios.
a 3
CLASIFICACION:
Discriminacin de Primer Grado.: Es cuando la empresa monopolstica se apropia
ntegramente del excedente del consumidor.
Discriminacin de Segundo Grado.: Cuando se extrae parte del

excedente del consumidor en base a vender por bloques bienes en cantidad y (o) calidad
distinta, de forma tal que los precios asociados a las distintas unidades que pueda comprar
el consumidor difieran.
Discriminacin de Tercer Grado.: Es cuando se vende a precios

diferentes a consumidores diferenciados por alguna caracterstica
observable, permitindose as segmentar de forma efectiva el
mercado(grupos de consumidores con iguales caractersticas pagan iguales precios por las
misma unidades, pero grupos diferentes pagan diferentes preciso por las mismas unidades).
Discriminacin de Precios (1er grado)

DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
O llamado tambin Discriminacin perfecta , Consistir en cobrar a cada uno de

los consumidores el precio mximo que est dispuesto a pagar por cada unidad.
Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a cada uno un precio
igual a la disposicin mxima a pagar.
Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista extrae todo el

excedente al consumidor el cual ha pagado lo mximo posible para no empeorar y
esto es eficiente en el sentido de Pareto.
Es complejo en la practica sin embargo existen casos en los que se puede aplicar
como en subastas o en mercados en negociacion.
55
Discriminacin de Precios (1er grado)

PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO
Problemas de Informacin.
Problemas de revelacin de las preferencias y de su verdadera disposicin
de pago (disimular y engaar).
Problemas de heterogeneidad de los consumidores.
Problemas de arbitraje o reventa o transferencia entre consumidores.
Problemas legales, igual precio o igual trato para el mismo bien o
servicio.
Pero hay esquemas de precios no lineales que consiguen el mismo
resultado
Tarifas en dos partes como un ejemplo particular de precios no lineales
56
Discriminacin de Precios (3er Grado)

Debe cumplirse dos condiciones.
Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por lo que se
requiere informacin completa
No debe existir la posibilidad de reventa
El criterio de segmentacin se refiere a que responda de una forma distinta cada

consumidor a variaciones de precios los cual implica distintas elasticidades.
El monopolista no maximiza beneficios si est obteniendo ingresos marginales

distintos en cada submercado ya que podra incrementarlos transfiriendo bienes
de un mercado a otro. Lo que exige que sus ingresos marginales sean iguales.
Casos tpicos discriminacin por sexo, edad, por temporada, viaje por fin de
semana, estancia mnima en el lugar, mercados geogrficos, llamadas en horas de
oficina vs. horario nocturno, pago mnimo de entrada, etc.
57
q1
q2
58
El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varan en cada mercado
Si en ausencia de discriminacin el mercado ms elstico, no era atendido entonces la

discriminacin es una mejora paretiana, en caso contrario no se sabe con certeza. Con la
discriminacin el beneficio neto es para el monopolista y para los consumidores con
demanda ms elstica, los consumidores con demandas ms inelsticas salen perdiendo.
Si los beneficios sin discriminacin eran negativos y con discriminacin positivos puede ser
una mejora con respecto a la situacin anterior (efecto de expansin de mercado hace el
uso de tecnologas rentables que por su escala no lo eran).
A veces se afirma que los consumidores con demandas ms rgidas son los ms ricos, por lo
que la discriminacin podra tener un efecto redistributivo socialmente favorable
(elemento que no se puede generalizar ejemplo: DILEMA BIENES BASICOS)

Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta por consumidores
heterogneos, puede desear discriminar entre ellos. Que puede hacer si no se
puede identificar al grupo al que corresponde un consumidor?
Se trata de ofrecer paquetes precio-cantidad (precio-calidad)
que induzcan a cada tipo de consumidor a consumir aquel en
que el monopolista puede obtener ms beneficio.
La discriminacin de segundo grado da lugar a los llamados
descuentos para cantidades.
El sistema de tarifas en dos partes es un mecanismo de este
tipo de descuentos.
El problema esta relacionado con el de seleccin adversa: tambin aqu es
necesario que los consumidores elijan, es decir, que satisfagan sus restricciones
de compatibilidad de incentivos.

Consumidores heterogneos.
Ntese que siempre existe la posibilidad de no abastecer a todos los tipos de
consumidores. Una opcin es centrarse en consumidores de demanda alta para lo cual
basta fijar F igual al excedente del consumidor de mayor disposicin de pago o valor de
reserva. (ESTRATEGIA DE DESCREME DE MERCADO)
Excluir a los de demanda baja estaramos en el caso de consumidores homogneos y
bastara fijar p=c y F =EC2, perdiendo los ingresos de los consumidores de demanda baja.
EJEMPLO 1: Servicio Publico sin Regulacion
ocasiona Descreme del Mercado (Cream Skimming)
EJEMPLO 2: Ventas Atadas (Bundlig o Tie in Sales) Microsoft y
Excel
EJEMPLO 3: Discriminacion de la calidad (Retrasos en la entrega)
Discriminacin de Precios (Tarifas no lineales)

Precios no Uniforme (no lineal)
Tarifa en
dos partes
T(i)
Lineal
Tarifa no
lienal
Tarifa Plana
Lineal con
descuento

Modelo General de precios no lineales con informacin asimtrica
Usando precios lineales los consumidores no tienen incentivos para que se

autoseleccion, y demuestren cuanto es su verdadera disponibilidad a
pagar de acuerdo a sus preferencias (Encontrar el valor de )
El resultado: todos los consumidores juntos, todos tienen el mismo
tratamiento
Que nos puede ayudar la Teoria de Juegos sobre los precios no lineales?
El factor determina la asimetra en la heterogeneidad de los

consumidores y no puede ser observable y verificable a priori.
Ventas a Distribuidor
Las relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante de estrategia de
precios en las que una empresa proveedora puede incrementar su utilidad sin
perder el control de las ventas de sus proveedores.
Mantenimiento del Precio de Reventa

Franquicia (Tarifa en dos partes)
Exclusividad de marca
Exclusividad de Territorio
Sin embargo hay casos que se puede utilizar los precios como una herramienta de
competencia agresiva:
Price Squeze (Caso Internet Banda Ancha)
Peak Load Pricing

Existen industrias que poseen altas flucutaciones en la demanda y usualmente
capacidad limitada (por lo menos en el corto plazo) que complica las desiciones
de precios lineales, subinversion en capacidad, congestion y por ende reduce el
bienestar social
- Utilities (agua, gas, telefonos, electricidad, transporte)
- Aviacion, restaurants, hoteles, teatros, clubs deportivos , Internet
Caracteristicas:
1. Monopolio con Demanda Fluctuante
2. Produccin no almacenable (Flujo)
3. Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para un
determinado plazo)
Yield Management
Yield Management es obtener el mximo de beneficios econmicos de una cantidad
fija de bienes o productos perecederos. Basado en una pronstico de demanda en
tiempo real monitoreando el comportamiento de demanda en microsegmentos de
mercado, y en un modelo de optimizacin, el Yield Management (tambin conocido
como "Revenue Management" o "Real-time pricing") es una tcnica econmica usada
para calcular la mejor poltica de precios para optimizar los beneficios generados por
un producto o servicio. Yield Management, en ocasiones traducido como Gestin del
Ingreso, consiste en vender la habitacin o asiento correcto al cliente correcto y
al precio correcto, es decir, aquel que permita la obtencin del mximo ingreso posible.
En otras palabras, es una tcnica de aplicacin en hoteles, transporte que est
consiguiendo incrementar significativamente sus ingresos a travs, entre otras cosas,
de una adecuada gestin de los precios y de la ocupacin
Empaquetamiento
Empaquetamiento: Es vender dos o mas productos en un solo
paquete
El ratio de distribucion es fijo
Ejemplos:
Happy Meal, Microsoft empaqueta Windows and Explorer,
Office empaqueta Word, Excel, PowerPoint, Access
Menu en los restaurantes
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIO PARA

PRODUCTOS NUEVOS (Kotler)
Captura del Nivel ms alto del Mercado

Penetracin de Mercado

Captura del Nivel ms alto del Mercado

Penetracin de Mercado (Nuevo o entrante)
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE VALOR
1. MS POR MS
Mercedes, Rolex, Mont-Blanc, Club CasaBlanca

2. MS POR LO MISMO
Peugeot
3. LO MISMO POR MENOS
Taco Bell, Centros Comerciales

4. MENOS POR MUCHO MENOS
LAN
5. MAS POR MENOS
Santa Maria


Precios sobre el Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCTION
GROWTH
MATURITY
DECLINE
Marketing strategy
emphasis
Market development
Increase market
share
Defend market
share
Maintain efficiency in
exploiting product
Pricing
strategy
High price, unique
Lower price
Price at or below
Set price to remain
product / cover
production costs
over time
competition
profitable or reduce
to liquidate
Promotion
Strategy
Mount sales
promotion for
product awareness
Appeal to
mass market
Emphasize
brand differences,
benefits & loyalty
Reinforce loyal
customers; reduce
promotion costs
Place strategy
Distribute through
selective outlets
Build intensive
network of
outlets
Enlarge
distribution
network
Be selective in
distribution, trim
unprofitable outlets

Precios en funcin del valor (Value Pricing)

Maximiza la diferencia entre la disponibilidad a pagar por el consumidor (Valor)
Y el costo generado por la empresa para generar este valor
El Proceso
CONSUMIDOR
VALOR
PRECIO
COSTO
PRODUCTO
Efectivas estrategias de Precios deben ser basadas en los siguientes argumentos

COSTOS
bsico
CONSUMIDORES
Sensibilidad al precio
Motivaciones de compra
COMPETENCIA
Estructura
Conducta
Resultados
El marco de aplicacin de la estrategia de Precios

Pregunta Tactica
Pregunta Estrategica
Que precio cubre los costos y me

Permite tener una utilidad?
Cual es la variacion de la utilidad

Cuando variamos los precios?
Puedo desarrollar una estrategia
De mercadeo que me permita
Fijar precios y mantener una
utilidad?
Que costos puedo incurrir para
mantenerme en el mercado sin
afectar la utilidad?
Como reaccionara la competencia
ante cambios en nuestro precio?
Como muchos gerentes, nosotros tendemos a aplicar una tactica sin evaluar una estrategia
Estrategia de Precios
Punto Clave:
Estrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento del
Consumidor y sus motivaciones de comportamiento no la adaptacion del
Comportamiento del consumidor.
Erosion del margen no es siempre causada por un problema de precios.
Precio solo es un atributo en la eleccion del consumidor. Otros atributos son
los canales de distribucion, las funciones o servicios del producto, promocion,
Informacion disponible y difusion del conocimiento (efecto alo), pueden causar
erosiones del margen.
DEMANDA
Elasticidad Medida del Precio

Sensibilidad al segmento del mercado
Podemos medir la sensibilidad del segmento de un mercado ante
cambios del nivel de precios
Elasticidad = Porcentaje en unidades de venta

Porcentaje en cambio de Precio
Medida de Elasticidad
|Elasticidad Precio| < 1 Un incremento en el precio dentro de un rango

Inelastic
afecta menos a la utilidad
| Elasticidad Precio | > 1 Un incremento en el precio dentro de un rango
Elastico
afecta en mas proporcion a la utilidad
| Elasticidad Precio | = 1 Un incremento en el precio dentro de un rango

Elasticidad Unitaria
afecta igual a la utilidad
Precio
Elasticidad una representacion visual. . . .
P2
P1
elastico
P2
elasticidad unitaria
P1
inelastico
Q
Q2 Q1 Q2
Q1
Propiedades de la Elasticidad
Elasticiadad es usualmente negativa
Elasticidad es constante en un rango ya que depende del volumen de
ventas. (Esto depende de la funcion de demanda y de aspectos sicolgicos.
Ver Gary Beker)
La elasticidad para un producto en una etapa incial de lanzamiento es
muy diferente a la elasticidad de un producto en etapa de madurez
Es muy complejo suponer siempre un valor de elasticidad, ya que esta
depende de varios factores que deben acompaar en la estimacion de este
valor. Ej Efecto Renta, Sustitutos, etc.
Factores que afectan la elasticidad

Efecto de Valor Unico
Compradores son menos sensitivos al precio de un producto cuando sienten
que este tiene atributos unicos o mejores que frente a la competencia. Esta
Es la base de la diferenciacion de producto.
Muchos mensajes promocionales intentan reducir la sensibilidad al precio

(Fidelizar) promocionando los atributos de su producto
Efecto de Valor Unico

tiene realmente nuestro producto factores unicos que nos diferencia de la
competencia?
que atributos son importantes para que escojan nuestros productos?
Cuanto mas los consumidores valoran estos atributos? Como puedo usar la
Diferencia de los atributos para relajar la competencia?
En los casos practicos se va a analizar el analisis Conjunto que puede

darnos varias pistas de como manejar estas preguntas

Efecto Costos de Cambio
Compradores son menos sensitivos cuando un producto es anadido algun
Costo monetario o no monetario cuando se quiere cambiar a otro producto.
Mientras mas grande es este costo menos sensibilidad del precio hay.
Por ejemplo si un producto es complementario a otro producto usado por el
Comprador, entonces los costos de cambio son altos.
Telfono celular
E-mail
Cines
Xerox

Efecto Dificultad de Comparacion (Costos de busqueda)
Compradores son menos sensitivos cuando se les dificulta comparar.
Comparaciones puede ser dificultoso por varias razones.
Estas incluyen falta de Informacion, restriccion de tiempo en
buscar informacion, falta de entendimiento del producto,
etc.

Efecto Precio Calidad
Compradores son mas inelasticos a productos de mejor calidad
Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectiva.
Consider: Giffen Goods
Aspectos a considerar.
Es el prestigio un importante atributo de los productos?
Esta aadido valor al producto cuando se suben los precios?
Cual es el papel que juega la publicidad en la calidad del producto?
Gourmet Restaurant Menu

$42 meal
McDonalds Menu
$4 meal

Efecto Gasto
Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto,
comparativamente con la canasta que compra este consumidor (Ver Modelo AIDS)
Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva.

Efecto fin del Beneficio
El efecto consiste en dos partes: La demanda derivada y la proporcion del costo
total
Demanda Derivada es la relacion entre el ultimo objetivo de compra del
Consumidor y las ansias de compra del objeto.
Vacation Packages
Proporcion del gasto total significa que el consumidor es mas (menos)

Sensible al precio cuando el el precio de compra es grande (pequeno) frente al costo
Total al final del beneficio.

Efecto Costo Compartido
El efecto del parcial o total reembolso
El consumidor es menos sensitivo cuando siente que alguien comparte el costo.

Efecto de Razonabilidad (Precio focal)
Compradores son mas sensitivos cuando sienten que un precio se encuentra
Fuera de su rango de razonabilidad
3 areas son las que influencian en esta percepcion:
Fue el precio anterior al que estaba yo focalizado?
Cual fue el precio que pague por un producto similar?
Es el producto necesario actualmente?.

Efecto Inventario
Compradores mantienen un inventario del producto cuando perciben
Que despues se incrementara sustancialmente. Esta elasticidad es temporal.
El efecto es transitorio y esta muy relacionado con la especulacion.
Wholesale Industries
Valoracin de Productos y su Relacin con

la fijacin de Precios
8 pasos para decisin de precios

1. Determine el valor que sus clientes le dan a su producto
o servicio
2. Busque variaciones en la forma que sus clientes valoran
el producto
3. Determine las sensibilidad al precio de sus clientes
4. Identifique una estructura ptima de precios
5. Considere las reacciones de la competencia
6. Monitoree los precios realizados a nivel transaccional
7. Determine la respuesta emocional de los clientes
8. Analice si los retornos consideran el costo de servir
Determinacin de la sensibilidad al
precio
Managers' Self-Evaluation of Price Relevant
Factors
Price Acceptance
Learning Curve Effects
Price Response
Product value to Customer
Competitive Prices
Fixed Costs
Variable Cost
21%
29%
34%
61%
75%
81%
84%
Mtodos para estimacin de respuesta al precio

1. Juicio Experto
Nuevo bien de consumo no durable fue introducido en 3

regiones de ecuador. Los gerentes de los 3 mercados fueron
seleccionados como los mejores expertos y fueron
consultados para proveer estimaciones de 3 puntos en la
curva de respuesta
El menor precio realista y el volumen de ventas de un ao a ese precio
El mayor precio realista y el volumen de ventas
Volumen esperado de ventas a un precio intermedio

1. Juicio Experto
En la prctica, se aconseja desarrollar un cuestionario especfico,

entrevistar al menos 10 expertos de distintos niveles jerrquicos, alcanzar
un consenso en las respuestas y contar con un experto externo.
El juicio experto es simple y de bajo costo. Sin embargo, no es
necesariamente consistente con lo que los consumidores piensan o con
como se comportan.
Adems, es adecuado slo para mercados con pocos consumidores.

2. Estudios de clientes
a) Estudios de respuesta directa la precio
b) Inferencia basada en preferencias: Anlisis Conjunto , SCM
a) Respuesta Directa
Cual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500?
A que precio comprara definitivamente este producto?
Cuanto deseara Ud. Pagar por este producto?
Cuanto de este producto podra comprar con $5000?
A qu diferencia de precio podra Ud. Cambiarse desde marca A a

marca B?
Estimacin de la Respuesta a precios para PC
100
100
98
80
76
60
40
24
20
6
0
0
% quienes
compraran
2000
2500
3000
Precio (DM)
3500
4000
Intencin de compra para Cmaras instantneas

Anlisis de Kodak para cmaras instantneas de la siguiente generacinintencin de compra en una escala de 7.
Curva de respuesta el precio para Cmaras Instantneas
50
45
47
40
35
30
25
20
19
15
10
11
5
0
0
20
% de posibles
compradores
40
60
80
Precio $
100
120
140
160
Estudios de respuesta directa la precio
Este mtodo de fcil comprensin y barato de implementar

individualmente.
Sin embargo, tiene importantes limitaciones:
Requiere de muchas entrevistas para construir curva
Puede inducir a los encuestados a sobredimensionar la importancia
del precio.
El precio es visto aisladamente, sin considerar los otros atributos del
producto.
El precio involucra un efecto prestigio: los encuestados pueden ser
reacios a admitir que compraran algo 'barato'.
b) Inferencia de las Preferencias:

Anlisis Conjunto
Es una herramienta relativamente nueva que ha sido aplicada a productos
y servicios para empresas y personas.
Esta tcnica calibra el valor de un producto y sus atributos en dinero.
Su superioridad frente a otras tcnicas es que replica un escenario realista
en que el consumidor enfrenta un conjunto de alternativas competitivas
con diferentes atributos y precios.
Anlisis Conjunto
(ej:ACA)
Cual prefiere Ud?

Tipee el nmero desde la escala inferior para indicar su
preferencia
Tamao medio
3-min. Tiempo ploteo
$18
Fuertemente prefiero Izquierda

1
Tamao micro
1-min tiempo de ploteo
$28
Fuertemente prefiero derecha
6
A fin de llevar a cabo el anlisis conjunto adecuadamente se

sugiere:
Slo incluir atributos relevantes
Slo considerar niveles 'realistas' de los atributos
Proporcionar una descripcin detallada de los atributos ms
difciles de describir en pocas palabras
La seleccin y entrenamiento de los entrevistadores son
factores crticos
Lo ideal es administrar la encuesta en persona

3. Experimentos de precios
Laboratorio, Compra simulada o tests en-Mercado

Tests-en mercado: Precios varan entre tiendas, descuentos,
regiones geogrficas
Catlogos directos por correo son otro medio para
experimentos
Test en mercado para empresa alemana manufacturadora de

telfonos celulares
Precio Regular por telfonos = DM 1200

A este precio el 24% de nuevos compradores
compraron el telfono
Compaa vari los precios para 3 meses en 3
diferentes regiones
Los resultados fueron los siguientes
Experimentos para telfonos mviles

50
45
45 (Region C)
40
41 (Region B)
35
30
25
26 (Region A)
Perodo de 3 meses antes del experimento = 24%

20
500
600
700
800
900
1000
1100
% de
Precio (DM)
compradores
1200
1300

4. Analisis de Datos Histricos
Los tickets de los supermercados son una herramienta
eficiente para este propsito. (scanner data)
Es posible analizar como los cambios en los precios
relativos (de un bien a otro) afectan los volmenes de
ventas y participaciones de mercado.
Al analizar datos histricos es importante:
Asegurarse de que las condiciones histricas, bajo las
cuales se originaron los datos, continuarn en el futuro.
Incluir herramientas de marketing distintas al precio.
Evaluacin de diferentes mtodos

Juicio experto
Encuestas
Directa
Conjunto SCM
Experimentos de
precios
Datos histricos
Validez
Media
Baja
Medio-alta
Medio-baja
Alta
Confiabilidad
Medio-alta
Incierta
Media-alta
Alta
Baja
Costos
Muy bajos
Bajo-medio
Medio
Medio-alto
Depende de
disponibilidad
Para nuevos
productos
Si
??
Si
Si
No
Para productos
conocidos
Si
Si
Si
Si
Si
Evaluacin
global
Productos nuevos
??
Muy til
til
Fuente: Ricardo Montoya Investigacin de Mercados
til para
productos
establecidos
Importancia de los atributos y

estructura de preferencias (part-worths)
de los niveles usando regresin
(Anlisis Conjunto)
Por qu es importante?
El objetivo de muchas inv. de mercado es
predecir la performance de nuevos productos
y/o ayudar al rediseo o reposicionamiento de
los productos
Esto requiere un mejor entendimiento de las
necesidades de los clientes
Anlisis Conjunto es una herramienta til para
cumplir estos objetivos, la cual se relaciona
con la teora de utilidad multicriterio
Atributos
El anlisis conjunto representa productos o
servicios como conjuntos de atributos
Un atributo puede ser cualquier rasgo o
caracterstica definida
Ejemplos:
precio
marca
tamao
performance
Seleccin de atributos
Los atributos deben ser
Claros y no ambiguos
Que determinen una eleccin
Modificables
El nmero total de atributos debe mantenerse bajo

6 es el promedio
La mayora de los estudios caen entre 4 y 8
Usar inv. Cualitativa y pretests para decidir los

atributos y sus niveles
Componentes parciales de la Utilidad

La utilidad para un nivel especfico de un
atributo particular es llamada una preferencia
parcial (part-worth).
Esta designa cuanto esa parte del producto es
preferido (worth) por el consumidor
Las utilidades parciales son un bloque dentro
del anlisis completo
Utilidades
Anlisis computacional es usado para traducir
los datos de preferencia en utilidades usando
el diseo experimental
La idea bsica es relacionar los ratings con la
presencia o ausencia de un atributo
La regresin mltiple es usada en esta etapa
La ecuacin de utilidad
Asumir 2 atributos con 3 y 2 niveles respectivamente. Para
representar J niveles, se necesitan J-1 variables dummies. Las
variables dummies X toman el valor 1 si el producto tiene ese nivel
en el atributo y 0 en caso contrario. Los coeficientes () son llamados
pesos de la utilidad o part-worths. La funcin de utilidad es una
regresin con variables dummies:
U = 0 + 1,1 X1,1 + 1,2 X1,2 + 2,1 X2,1 +

El anlisis conjunto es utilizado para determinar los pesos
de la utilidad
Ejemplo
Imagine que Ud. Es un gerente de un banco que considera la
eleccin entre 2 atributos (cargo por el servicio y horas de
operacin)
Cargo mensual por el servicio:
1) Sin cargo,
2) $5/mes
Horas :
1) 0800-1500 incluyendo fin de semana
2) 0900-1700 semana,
3) 0900-1700 lunes-viernes, 0900-1200 Sabado
Hay 2 x 3 = 6 perfiles de servicio.

Cuantas variables dummies?
Recoleccin de datos
Cliente 1
0800-1500 y sin cargo
0800-1500 y $5 cargo
0900-1700 y $5 cargo
0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo
0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo
Cliente 2
0800-1500 y $5 cargo
0900-1700 y $5 cargo
0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo
0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo
(0.0-1.0)
= 0.3
= 0.2
= 0.6
= 0.5
= 0.9
= 0.8
= 0.3
= 0.1
= 0.5
= 0.3
= 0.9
= 0.7
Codificando los datos

Las variables dummies son codificadas de la siguiente forma:
preciobajo
1 sin cargo
=
0 sino
1 si 0800 - 1500
horascorto =
0 sino
horas med
1 si 0900 - 1700
=
0 sino
U = 0 + 1 precio bajo + 2 horas corto + 3 horas med +
Notar que horas alto no es necesario codificar
Data brutos
rating
0.3
0.2
0.6
0.5
0.9
0.8
0.3
0.1
0.5
0.3
0.9
0.7
precio_bajo horas_corto horas_medio

1
1
0
0
1
0
1
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
1
0
0
1
0
1
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
Luego, se aplica regresin...
Regresion Output
SUMMARY OUTPUT
Regression Statistics
Multiple R
0.97866692
R Square
0.95778894
Adjusted R Square
0.9419598
Standard Error
0.06614378
Observations
12
ANOVA
df
Regression
Residual
Total
Intercepto
Precio_bajo
Horas_corto
Horas_medio
3
8
11
SS
MS
F
Significance F
0.794166667 0.264722 60.50794
7.67968E-06
0.035 0.004375
0.829166667
Coefficients Standard Error

t Stat
P-value
0.75 0.038188131 19.63961
4.7E-08
0.15 0.038188131 3.927922 0.004369
-0.6 0.046770717 -12.8285 1.29E-06
-0.35 0.046770717 -7.48331 7.04E-05
Lower 95%
Upper 95%
0.661937956 0.83806204
0.061937956 0.23806204
-0.707853537 -0.49214646
-0.457853537 -0.24214646
Importancia relativa de los atributos

U = 0 .75 + 0 . 15 precio bajo 0 . 6 horas corto 0 .35 horas med
IR ( Ai ) =
Ai (mayor part worth - menor part worth )

K
A ( mayor
i
i =1
IR ( precio ) =
IR ( horas ) =
part worth - menor part worth )
( 0 .15 0 .00 )
= 20 %
( 0 . 15 0 . 00 ) + ( 0 .00 ( 0 . 60 ))
( 0 . 00 ( 0 . 60 ))
= 80 %
( 0 .15 0 . 00 ) + ( 0 . 00 ( 0 .60 ))
Ecuacin de Utilidad
U = 0.75 + 0.15 preciobajo 0.6 horascorto 0.35 horasmed

U1 = 0.75 + 0.151 0.6 1 0.35 0 = 0.3 (0800-1500 y sin cargo)
U 2 = 0.75 + 0.15 0 0.6 1 0.35 0 = 0.15 (0800-1500 y $5)
U 3 = 0.75 + 0.151 0.6 0 0.351 = 0.55 (0900 -1700 y sin cargo)
U 4 = 0.75 + 0.15 0 0.6 0 0.351 = 0.40 (0900 -1700 y $5)
U 5 = 0.75 + 0.15 1 0.6 0 0.35 0 = 0.90 (0900 1700 + 0900 1200 y sin cargo)
U 6 = 0.75 + 0.15 0 0.6 0 0.35 0 = 0.75 (0900 1700 + 0900 1200 y $5)
Resumen
Las preferencias estn basadas en los trade-offs entre
atributos
ahorro vs. demora en ver una pelcula
ahorro vs. prdida de lujos para viajar a miami
ahorro vs. confiabilidad del vendedor
Usualmente uno no considera un atributo a la vez para

evaluar nuestras opciones. En cambio, uno est analizando
todos los atributos conjuntamente. Entonces,anlisis
conjunto
Las preferencias completas de cada opcin es la suma de la
utilidad que se derivan desde cada atributo (nivel) y cuanto es
valorado ese atributo (nivel).
Qu se puede hacer con los resultados?

Medicin de las preferencias de los clientes
Medicin de las utilidades parciales (partworth)
Medicin de la importancia de los atributos
Prediccin de las preferencias para nuevas
opciones cuando estas son desconocidas
Procedimiento
Seleccionar los atributos y niveles
Usar diseo factorial fraccional para crear
un conjunto de opciones para que los
entrevistados puedan rankear
Calcular la importancia relativa de los
atributos y part-worths
Reproducir y predecir preferencias
Ejemplo: Seleccin de un vendedor

de computadores
Seleccionar los atributos
Precio relativo
Performance del producto en trminos de
atributos ofrecidos
Reputacin del vendedor
Confiablidad del vendedor
Seleccionar niveles
Cada atributo puede tener 3 niveles
Nmero total de perfiles de vendedores de
computadores
3 X 3 X 3 X 3=81 perfiles (4 atributos)
Diseo factorial fraccional = 9 perfiles
(se consulta a los entrevistados a evaluar slo
9 perfiles de vendedores de computadores)
Atributos y Niveles
Precio relativo
20% bajo Compaq

10% bajo Compaq
Igual a Compaq
Performance del producto
Alta: 6X CD-ROM, 128 Bit Video
Media: 4X CD-ROM, 64 Bit Video
Baja: 2X CD-ROM, 32 Bit Video
Lider
Bien conocidos
tercera lnea
Confiabilidad del Vendedor
Los mejores en su mbito
Aceptable
Desconocida
Diseo Ortogonal de Perfiles de Vendedores

Perfil
Precio
relativo
Performance Reputacin Confiabilidad

del Producto del Vendedor del Vendedor
Por favor seleccione a los siguientes vendedores en una escala de 0 a 10 (un 0 representa su vendedor menos
preferido y un 10 representa su vendedor ms preferido)
PERFIL 1 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES

Precio relativo
20% bajo Compaq
High 6 X CD-ROM, 128 bit

video, fast processor
Reputacin
delrelativo
vendedor
lider 20% bajo Compaq
Precio
Confiabilidad
del vendedor
en su mbito
Performance
del producto el mejor
Medium
4 X CD-ROM, 64 bit
video, subtop processor
bien conocido
Confiabilidad del vendedor
desconocida
menos
preferrido
0 1 2 3
ms
preferido
8 9 10
menos
preferido
0 1 2
ms
preferido
8 9 10
preferido
7 8 9 10

Precio relativo
20% bajo Compaq
Low 2 X CD-ROM, 32 bit
video, regular processor
de tercer nivel
Confiabilidad del vendedor
aceptable
menos
preferido
0 1 2
ms
Resumen de Ratings de Utilidad

Janet M.
Precio Relativo
20% < Compaq
10% < Compaq
Igual Compaq
Performance
Alta
Media
Baja
Reputacin del
Vendedor
Lider
Bien conocidos
3 nivel
Confiabilidad del
Vendedor
El mejor
Aceptable
desconocido
Joe D.
Renae A.
Kevin B.
Ed J.
John G.
Judy I.
Wes L.
George F.
1.00
0.67
0.00
0.61
0.52
0.00
1.00
0.92
0.00
0.37
0.37
0.00
0.78
0.78
0.00
0.54
0.46
0.00
0.89
1.00
0.00
0.15
0.00
0.13
0.61
0.42
0.00
0.33
0.33
0.00
0.61
0.81
0.00
0.45
0.29
0.00
0.45
0.29
0.00
0.68
0.57
0.00
0.39
0.15
0.00
0.68
0.89
0.00
0.55
0.25
0.00
1.00
0.90
0.00
0.20
0.27
0.00
0.23
0.32
0.00
0.13
0.13
0.00
0.21
0.05
0.00
0.43
0.00
0.07
0.46
0.14
0.00
0.46
0.14
0.00
0.40
0.40
0.00
0.29
0.00
0.35
0.20
0.07
0.00
1.00
0.42
0.00
0.45
0.29
0.00
1.00
0.92
0.00
0.89
1.00
0.00
1.00
0.92
0.00
0.68
0.25
0.00
1.00
0.93
0.00
1.00
0.90
0.00
Rankings Estimados
(9 = ms preferido, 1 = menos preferido)
Janet
Perfil
Joe
Renae
Ranking
Actual
Puntaje
Estimado
Ranking
Estimado
Ranking
Actual
Puntaje
Estimado
Ranking
Estimado
Ranking
Actual
Puntaje
Estimado
Ranking
Estimado
1.73
2.45
2.03
1.60
1.74
1.42
1.07
1.03
1.29
1.34
1.87
1.79
1.20
2.33
1.66
0.87
0.75
1.05
0.33
0.61
0.45
0.60
1.46
0.71
0.47
1.32
0.58
136
Resultados Totales
Importancia Relativa de los Factores
Confiabilidad del
vendedor
Reputacin del
Vendedor
Performance del
Producto
Precio Relativo
0%
5%
10
%
15
%
20
%
25
%
30
%
35
%
40
%
45
%
50
%
Poniendo los resultados del Anlisis

Conjunto a Trabajar para t
Introduccin de un nuevo producto
Segmentacin de Mercado/posicionamiento
Anlisis Competitivo
Cun similar son ellos en sus preferencias?

% importancia relativa
ENTREVISTADO
PRECIO
RELATIVO
PERFORMANCE
DEL PRODUCTO
REPUTATION
VENDEDOR
CONFIABILIDAD
VENDEDOR
Janet
55
18
15
12
Joe
22
30
12
36
Renae
50
22
22
Kevin
18
22
10
50
Ed
27
23
15
35
John
27
19
50
Judy
33
30
15
22
Wes
26
19
48
George
20
34
12
34
RESULTADOS
TOTALES
29
25
10
36
Cmo difieren los entrevistados?

Confiabilidad Vendedor
% importancia relativa
60
KEVIN
50
JOHN
WES
40
JOE
30
GEORGE
RESULTADOS TOTALES
ED
RENAE
20
JUDY
10
JANET
10
20
30
40
Precio Relativo
50
60
Obteniendo Segmentos
La importancia de los pesos de los atributos representan los
beneficios del producto, que cada entrevistado est
buscando
Segmentos por beneficios son agrupamientos de clientes que
realizan similar trade-offs (e.g., deseosos de pagar por la
confiabilidad del vendedor)
Cluster analysis puede ser usado para formar esos grupos
Cada segmento est compuesto de mximima similitud entre
clientes mientras que cada segmento es tan distinto de los
otros como sea posible
Modelamiento del Mercado

1.
Perfiles de las ofertas de la competencia. Determinar los niveles de

atributo para cada servicio o producto de la competencia. (Nota:
interpolacin puede ser usada si no hay un ajuste con los niveles
especficos).
2.
Perfiles de tu oferta. Determinar los niveles de atributo para tu servicio

o producto propuesto.
3.
Calcular las elecciones. Para cada entrevistado, encontrar el producto o

servicio con la mayor utilidad total (regla de la primera eleccin).
4.
Calcular las participaciones de mercado. Estn dadas por el nmero de

clientes que eligen cada oferta divididos por el total.
Resumen
Anlisis Conjunto es una de las herramientas
ms reconocidas en Marketing. Es til en
distintas etapas del proceso de Investigacin
de Mercados.
Diseo
Fijacin de Precios
Posicionamiento
Pronstico de participacin de Mercado
Stated Choice Methods

Es una metodologa que nos permite modelizar desiciones
mltiples desde el punto de vista discreto.
Las elecciones del consumidor genera Utilidad y esta depende
de varios factores entre estos el PRECIO.
Esta herramienta permite evaluar productos que no tengan
mercado (Bienes ambientales)
Para incorporar el modelo MPL al estudio de las participaciones
de mercado de un conjunto de productos, se debe imponer el
supuesto que los individuos toman elecciones de compra sobre
un conjunto de alternativas, basndose en la maximizacin de su
utilidad personal, proporcionada por un paquete de atributos
relativos a los productos y las caractersticas de los consumidores
Stated Choice Methods

Estos modelos pueden ser utilizados en:
Diseo de nuevos productos
cuotas de mercado, rentabilidad y
optimizacin de mrgenes
Desarrollo de estrategias de mercado
(Canales y producto)
Valoracin de marca
Estrategias de Retencin
Combinaciones entre los anteriores
La usual regresion tiene la siguiente forma
Se necesita agregar los ingredientes para

derivar la eleccion.
El problema de la simulacin
Suponga que necesita modelar la entrada de un nuevo
producto y solo tiene la data de antiguos productos.
Cada producto representa un auto.
McFadden desde aplicar el ejercicio a la ciudad de San Francisco
Necesita encontrar la demanda del nuevo en funcion del

antiguo.
Dos modelos Predominantes

Luce (1953)-McFadden conditional logit
Ampliamente usado
Facil de calcular
Identificabilidad de los parametros facil de calcular
Restrictiva solucion de intercambio entre
productos
Thurstone (1929) -Quandt multivariate probit

Muy general posibilidades de sustitucion
Permite formas generales de sustitucion
Mas complicado de sustitucion
Identificabilidad es menos facil
Model Luce/McFadden Conditional Logit

Referencias: Manski and McFadden, Capitulo 5; Greene,
Capitulo21; Amemiya, Capitulo 9
Notacion
Model Luce/McFadden Conditional Logit

Debemos asumir una distribucion logistica
Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre un
bien Y dependen de las caracteristicas y atributos entre estos
el precio.
Axioma de Luce mantener algunas restricciones sobre

P(x|s,B) y derivar las implicaciones para P.
Ejemplo 1 (Experimental)
Imagina que escogemos de 5 marcas de jeans,
dependiendo de sus precios.
Tenemos 5 niveles de precios y deseamos conocer cual

es la probabilidad condicional de del precio del
producto considerando la calidad (implicita del mismo).
La funcion condicional que tenemos es:
El principal aspecto a resaltar en el modelo es que la

elasticidad precio se incrementa cuando aumentan las
alternativas. (ojo los parametros no son las elasticiades)
El factor de calidad afecta la eleccion de compra del
consumidor
Se puede simular la entrada de un nuevo producto y calcular
sus cuotas de mercado. (La probabilidad condicional)
La proporcin de elecciones por paquete es:
La probabilidad de inclusin de un set es igual a:
Ejemplo
Modelo Multinomial Anidado: compro/ no
compro, nuevo/usado, nacional/importado,
segmento
Aplica al segmento de vehiculos y ademas
hace un match con la oferta. (Costos
marginales).
Calcula los margenes optimos en cada
producto
Decisin anidada
El modelo aplicado:
La decisin anidada implica cambiar la estimacion en un

modelo Bietapico (Ver Geene Capitulo 19)
Las estimaciones de elasticidad tambien deben considerar
similares al modelo de Logit Condicional
Resultado 1: Elasticidades
Resultado 2: Elasticidades Cruzadas
Resultado 3: Margen comercial Optimo
Resumen
Existen herramientas cuantitativas que nos permiten evaluar
las decisiones correctas en precios.
Estas metodologas pueden considerar adems de las
condiciones de demanda (precios-atributos), la estrategia
considerada para cada producto
Las herramientas cuantitativas, son muy tiles principalmente
para nuevos productos, pero son mas complejos en su
realizacin.
El proceso de definicin del precio (pricing policy) constituye
un elemento principal dentro del marketing mix, sin embargo
es nicamente una parte..
Caso Tabletas
Pregunta
Cuntas personas tienen una tablet o un ereader?
Proyecciones de ventas de tabletas
Proyecciones de ventas de tabletas
Tabletas vs. E-readers

Tablet a
- Ms potente y con ms funcionalidades
funcionalidad Multitarea
y aplicaciones
E-Reader
-propsito: leer contenido electrnico
- Simplista
- ms pequeo y portable
Tecnologa
Started by the iPad in
2010 Emergence of
Alternative Operating
Systems (OS) Source of
Product Differentiation
Designed to make most of
touch interfaceUser
Friendly Key Success
Factor
Publicidad efectiva para la tecnologa
http://www.youtube.com/watch?v=U7UlE-o8DQQ
Produccin y distribucin
Productos baratos
impulsan crecimiento
de productos
vendidos en 2012 8
pulgadas o menos ej.
iPad Mini
Impactaron ventas EReader
Ventas en otros
segmentos (empresas)
Otros factores
econmicos
2011
2012
2017
Mercado Objetivo
Tabletas: Surge en aos
recientes:
Diferente ciclo de vida en
e-reader
Competencia HHI (TABLETAS)
Apple
43.6%
Samsung 15.1%
Amazon 11.5%
ASUS
5.8%
HHI: 2,295
11
Q4
12
Q1
12
Q2
12
Q3
12
Q4
Competencia-HHI (E-READERS)
Kindle 62%
Nook 22%
Sony Reader 2%
Pandigital 2%
HHI: 4,336
Escenario Competitivo
Barreras de Entrada: Altas y Estables
- Mercado intensive en capital
- alta competencia (especialmente e-reader)
& cambio tecnolgico
Mercado crece ciclo de vida de product en crecimiento
No hay regulacin de mercado
- Apple/Samsung Juicio Patentes
Augosto 2012-Samsung infringi 6 patentes de Apple
Marzo 2013- corte reduce los daos a $599 Millones
Organizacin
Produccin
Tablets
Las piezas se producen por mltiples fabricantes
Fabricacin subcontratada
es decir: el iPad de Apple incluye piezas fabricadas
por compaas como Samsung, Toshiba y Dynapack
Internacional y el montaje es ejecutado por
Foxconn.
Aplicaciones
Producida de manera independiente y por Apple,
Inc.
Organizacin
Almacn al por menor

Ventas directos de fabricante son prominentes
50% de e-readers
30% de tablet
Tiendas brick and mortar ser cada vez ms importante
para la distribucin
Tiendas de electrnica de consumo (es decir - Best Buy)
Libreras
Tiendas de Telfonos Mviles
Mayores Empresas
Apple
Empresa lider en
electrnica de consumo y
tecnologa de software
Lanzado por primera vez en

2010.
Ofertas de Tablet
iPad 2, iPad con Retina
Display, iPad Mini
Empresa de comercio electrnico enfocada en

productos electrnicos de consumo.
Primero lanz el 15 de noviembre de 2011.
Tablet Ofrecida:
Kindle Fire
Se especializa en productos y servicios

relacionados con Internet, con una
presencia creciente en el hardware de
comunicaciones.
Se asocia con fabricantes de productos
electrnicos para producir tabletas como
Samsung.
Tabletas ofrecidas:
Nexus 7, Nexus 10
Sistema operativo Android?-Utilizado en
muchas tabletas incluyendo las tabletas
Kindle Fire y Samsung.
Tablet Android lanzado en 2011.
Tableta Nexus lanzado en 2012.
Empresa de computacin bien establecido que

producen una amplia gama de productos y
servicios
recin llegado
Ofrendas:
Surface RT, Surface Pro
Lanzado en el ao 2012.
Estrategia de Precios
Robar el excedente del consumidor
Precio de 2 grado: Incentiva el consumidor a autoseleccionar el producto que lleva la mayor parte de su / su
excedente del consumidor.
Tres estrategias empleadas:
Paquetes / Tarifa en dos partes
Versionamiento
Fijacin de precios intertemporal
Tying o venta atada
La prctica de vender un producto o servicio como una adicin

obligatoria a la compra de un producto o servicio diferente.
La vinculacin de:
Las tabletas y las aplicaciones?

Aplicaciones y contenido? ?
Los usuarios no pueden utilizar sus tabletas sin aplicaciones y

no pueden usar muchas aplicaciones gratuitas y sin la compra
de contenido.
Utilidad aumentos de la tableta con el nmero de aplicaciones
One descargas.
Obtener ingresos a travs de las ventas de aplicaciones
pagadas, as como un mayor atractivo de la tableta con el
aumento de los usuarios de aplicaciones libres.
Tying o venta atada

.. Permite una tarifa en dos partes
Gran cuota de una sola vez para el hardware de la tableta
seguido por ...
costos marginales de cada eBook individual, archivo digital,
o aplicacin de las compras de los consumidores
Forma de discriminacin de segundo grado de precios al
consumidor porque auto-selecciona su precio total, mientras
que la exposicin de su disposicin a pagar a travs de
compra de aplicaciones y contenido
Facilitado por la informacin las caractersticas del producto
Wifi 16GB
iPad 2
Wifi + Cellular
16GB
16
Wifi 16GB
Wifi 32GB
Wifi 64GB
iPad mini
Wifi + Cellular Wifi + Cellular Wifi + Cellular

16GB
32 GB
64 GB
Wifi 16GB
Wifi 32GB
Wifi 64GB
Wifi 128GB
Wifi + Cellular
16GB
Wifi + Cellular
32GB
Wifi + Cellular
64GB
Wifi + Cellular
128GB
iPad
Retina
Cuntas versiones de IPAD hay?
4
Surface RT
32 GB
64 GB
Surface pro
64 GB
128 GB
5
NEXUS 7
NEXUS 10
Versionamiento
Por qu?
"Vender la variacin de los productos a
diferentes precios en diferentes grupos para
diferentes tipos de compradores"
Incentiva al consumidor a la seleccionar el
producto que lleva la mayor parte de su
excedente del consumidor.
Versionamiento
Cmo?
Crea diferenciacin de un producto ...:
Restriccin Capacidad: 16GB, 32GB, 64GB,
128GB ...
Funcionalidades: Red, definicin de pantalla,
aplicaciones disponibles, Linked-Store ...
... Y adems con los competidores:
Reduccin de la elasticidad-precio
Crear un nicho de mercado ...
Precio de los Add-ons

Funcin de la disposicin a pagar de los consumidores:
Valor del add-on para el consumidor.
Precio de las valoraciones de complementos difiere de una
empresa a otra, en funcin de:
El objetivo:
Amazon: Los consumidores que usan tabletas como lector
o para ir de compras
Microsoft: aplicaciones surf / oficina Internet
La filosofa de la empresa:
Apple: productos exclusivos
Productos ms accesibles: Google
Price difference
Add-on price
$140
$120
$100
$80
$60
$40
$20
$0
Apple
Amazon
Google
Microsoft
Restricciones de Capacidad
Comn entre los competidores
16 GB estndar
Doble capacidad entre cada versiones
Diverso precio de incremento de la capacidad,
mientras que los costos de produccin son
similares.
Evolucin del precio de GB

Precio de duplicar la capacidad en Apple: $100
Apple evolution of price per GB
Apple price per GB
Manufacture Price: $1.05/GB
$7,00
$6,00
Price/GB
$5,00
$4,00
$3,00
$2,00
$1,00
$0,00
16GB->32GB
16GB->64GB
16GB->128GB
Evolucin del precio de GB

Lejos del precio de produccin
Precio asociado a la marca
GB price increase
30%
Price increase
25%
Apple
Amazon
Google
Microsoft
20%
15%
10%
5%
0%
Double Capacity
Precio asociado a la marca y su objetivo
Marketing Fuerte..
Marketing de add-ons:
Empuje a la gente a elegir la versin ms cara ...

... O el ms fiable para la empresa. (Por ejemplo IPad Retina vs iPad
mini)
Precios intertemporales
Esta estrategia de precios se centra en el comportamiento
del consumidor donde la gente valora las cosas de forma
diferente dependiendo del punto en el tiempo que la
recibirn
Valor ahora> Valor ms tarde (el descuento hiperblico)
Compaas de E-Reader y Tablet explotan diferentes

valoraciones de los consumidores para el producto y los
diferentes grados de paciencia (costos de espera)
mediante el marcado de sus productos con la introduccin
Precios intertemporales
Esto captura el excedente del consumidor de los

primeros adoptantes. Cuando los clientes de bajo valor
esperan, que compiten por la disponibilidad de los
clientes de alto valor y de su disposicin a pagar aumento
Ms tarde se bajan sus precios para reflejar la prdida de

valor que se produce cuando el producto sale de la fase
de entrada en el mercado y ms consumidores
comienzan a entrar en el mercado.
Discriminacin por paciencia
Paciencia en E-Readers
* Precios basados
en Retail
El salto o Leapfrogging
Cuando una empresa lanza nuevas tablets, que trata de
aadir funcionalidades o para mejorar el diseo, para
justificar un aumento de precios. Cada empresa trata de
lanzar
un
producto
mejor
que
sus
competidores
- Se utiliza para describir que se incumplan las etapas

tecnolgicas existentes que otras empresas han pasado.
El salto o Leapfrogging
Los aspectos tcnicos de la implementacin de
nuevas innovaciones tecnolgicas "cambio de
juego" en el entorno competitivo actual.
Clientes-Captura de la competencia con nuevas

caractersticas atractivas.
- "Leapfrog" por delante de las antiguas empresas

principales, haciendo que bajen los precios.
Recuerdan la ley de Moore?

Leapfrogging es eficaz cuando se puede realizar, y de
conformidad con la Ley de Moore, el ritmo de la
tecnologa en la industria ser obsoleto para el momento
en que lleguen al mercado.
Actividad en la web desde Google Correlate
Tables y e-readers?
Que se viene en
el futuro?
E-Readers, proyeccin librerias (US)
Cierre de las tiendas de ladrillo y

mortero
Necesidad de existir para la
"experiencia librera"
- Posible divisin de libros
electrnicos fuera de Barnes &
Noble
Caso Telefona Mvil USA
Proveedores
Caso de anlisis: Lindsey, Bennet, Lucas, Rachel (Cornell)
Que caracteristicas tiene este mercado?

Fuertemente influenciado por el progreso
tecnolgico
El rpido crecimiento en los ltimos 5 aos
Informacin buena
altamente concentrado
Patrones de precios
Patrn de colusin tcita
Las noticias recientes sobre las fusiones y
adquisiciones
Productos y Servicios
Ingresos de Productos
Cellular voice
services
52,2%
Advanced
PCS
18,0%
PagingOther data
0.5% services
5.6%
Other
wireless
services
7.0%
Text
Messaging
16.7%
Source: IBIS world
Tecnologa inalambrica
1G
Voz
2G/2.5G
Datos
SMS - MMS
3G/3.5G Internet Mvil

4G
Velocidad
Cobertura
Mayores segmentos de clientes

Ingresos por cliente y segmento
Consumer and
residential clients
55%
Small and medium

businesses
30%
Corporate clients
15%
Source: IBIS world
Ciclo de vida de la Industria
Cuota de la Economica (%)
La industria est Creciendo

Demanda est creciendo
0,45
Technological advancement
0,4
0,35
0,3
2002
2003
2004
2005
2006 2007
Ao
2008
2009
2010
2011
Crecimiento de la Industria
Wireless Subscribers (Thousands)
$250.000
350000
300000
$200.000
Revenue ($m)
250000
$150.000
200000
150000
$100.000
100000
$50.000
50000
$-
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Year
Number of Wireless Subscribers (Thousands)
Revenue ($m)
Regulacin
Nivel Medio
Federal Communications Commission (FCC)
Funciones:
Promueve la Competencia
Asegura que los consumidores tengan
informacin
Mejora la calidad de servicios
Asegura rpido desarrollo de la tecnologa
Competencia
Concentracin: ALTA
Market Share
Verizon
Wirless
36,0%
HHI: 2657
C4: 91.2 %
Diferenciacin :
Precio
Cobertura y disponibilidad
Contratos exclusivos
At&T Inc.
31,5%
Sustitucion:
Operadores satelitales
Mobile Virtual Network Operators (MVNO)
Others
8,8%
Deutsche
Telekom AG
9,6%
Sprint Nextel
Corporation
14,1%
Source: IBIS world
Competencia
Factores
Importancia de la base de clientes
Base de clientes
Tecnologa
Innovacion
Base de cliente
Mayor
infraestructura
Economia a
escala
Cobertura
Menu
Barreras de Entrada
Altas y Creciendo
Espectro
Infraestructura
Precio bajo
Alto Margen
Mayores empresas
Verizon
AT&T
Sprint
T-Mobile
Datos de Compaia
Ingreso 2012:
$ 75,868 m (+8.1%)
Renta operativa:
$21,768 m (+17.5%)
Cuota de Mercado: 36%
Suscriptores: 111.3 m
Desarrollos recientes
95% of suscriptores son pospago
2012 ventas crecieron por Equipos
2012: En construccion red LTE. Se espera termine en 2014.
Datos de Compaia
Ingresos 2012:
$66,763 m (+5.6%)
Renta Operativa: 16,594
m (+6.3%)
Cuota de Mercado:
31.5%
Suscriptores: 105.2 m
Segundo operador en USA

California, Illinois yTexas
Fund en 2000 por joint venture de regional SBC
Communications y BellSouth
Recientes Desarrollos
2012: Compra deNextWave Wireless ($600m) Expansion de
Internet
2011: Pedrida de Exclusividad de Derechos de IPhone
2011: Fall la compra de Tmobile
2014: Compra Direct TV
Datos de Compaia
Ingresos 2012:
$29,107 m (+6.3%)
Renta Operativa:
4,147 m (-2.8%)
Cuota de Mercado:
14.1%
Tercer operador en USA

High debt
Desarrollos Recientes
Suscriptores: >55m 2013: creo una red con Telefonica para accede a370 m de
clientes
2012: 70 % compra de Japans Softbank
Compra de Clearwire (4G)
Datos de Compaia
Ingresos 2012:
19,875 m (+7.5%)
Renta Operativa: -9,770 m
Subsidiaria de Deutsche Telekom

Enfoque en zonas metropolitanas
Pequela red movil
Opera la red Wi-Fi network por T-Mobile hotspots
Ofrece tarifas bajas
Cuota de Mercado: 9.6%

Suscriptores: 24.8m
Desarrollos Recientes
2012: Compra Metro PCS

April 12th
2013: Inicia las operaciones LTE operations con inversi
$4 bn.
Objetivo comercial: Atar al cliente con

contratos
Producto homogneo /
servicio
demanda elstica
Churn: 1,5% a 3% por
mes
Estrategia de precios: Los
contratos para bloquear
en los consumidores
Estrategias Prepago
Sin
contratos,
pagar
antes
de
su
uso
Churn batalla y la disminucin de los ingresos medios por usuario
(ARPU)
desde
2006
Intentar ganar consumidores en los mercados sin explotar y la lucha
por la cuota de mercado
Virgin Mobile iPhone Commercial
2do grado Discriminacin

Conocen cuanto es la disponibilidad de pagar de los clientes?
Fuerzalos a escoger un plan
Gradas y Multi tarifa
Sprint
3er grado diferenciacin

Mercados segmentados fcilmente
Geogrfica: Zip Code Investigacin
Demografa: Senior Plan AT & T
AT&T
Verizon Wireless
Tres categoras
Comparte Planes Todo
Planes Prepagados
Planes de Negocio
Negarse a la disposicin
categoras de precios
Seleccin de telfono
Obligatorio primero
La discriminacin de
precios basada en la
informacin
Colusin: Verizon / AT&T
Cooperacin espontnea, no es
ilegal
Evidencia?
Mismo precio de AT & T como
Verizon
Por qu?
Oligopolio
La demanda hace ms inelstica con contratos
bienes homogneos
Price Matching
Anti Competitivo
Nash Equilibrium
Principio de Ricitos de Oro

Fijacin de precios de referencia
Dar tres opciones para maximizar el excedente del consumidor
y los beneficios
Tres opciones a quienes estn en la cspide para seleccionar la
opcin de media en comparacin con la opcin ms baja
AT&T
Competencia entre pequeos:

Sprint & T-Mobile
Precios competitivos debido a baja cobertura
Estrategias difieren de los grandes: Verizon y AT&T
Verizon
T-Mobile
Precios ilimitados (Comparacin)

Price of Unlimited Individual Plans
$120,00
$109,99
Price for Unlimited Plan ($)
$100,00
$80,00
$70,00
$70,00
$60,00
$60,00
$40,00
$20,00
$AT&T
Verizon
T-Mobile
Firms
Sprint
Diferenciar ofreciendo ms opciones

Adquirir los consumidores que no quieren elegir entre AT & T y
tres planes de Verizon
Sprint
T-Mobile
Estrategia: Simplicidad y bajos precios
Busca el cliente sensible al precio
Guerra de Publicidad
En 2011 Verizon gast $
1,64 mil millones en
publicidad, AT & T gast
1900 millones dlares
Mercado saturado, la
competencia por la
cuota de mercado
Dilema del Prisionero
Encuesta
Que empresa mvil usa?

45
40
35
# of responses
30
25
20
15
10
5
0
AT&T
Verizon
T-Mobile
Sprint
Other
Conoce cuantos minutos le ofrece su plan?

35
30
# of responses
25
20
Yes
No
15
10
5
0
AT&T
Verizon
T-Mobile
Sprint
Other
Est Ud en un plan familiar?

90
80
70
# of responses
60
50
40
30
20
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0
Yes
No
Est Ud en un plan familiar?

40
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25
Yes
20
No
15
10
5
0
AT&T
Verizon
T-Mobile
Sprint
Other
Conoce cuntos minutos tiene su plan

familiar?
60
# of responses
50
40
Yes
30
No
20
10
0
On Family Plan
Not on Family Plan
Conoce Ud. cuntos minutos Ud.

consumi?
80
70
# of responses
60
50
Yes
40
No
30
20
10
0
On a Family Plan
Not On a Family Plan
Conclusiones
Factores del xito
Alianzas dentro de la industria
(Colusin tcita)
Construccin de infraestructuras
Adquisiciones
Capacidad para adoptar con rapidez a las nuevas
tecnologas
Alto Perfil
Servicio, Fiabilidad, cobertura, precios de los servicios
Contratos de venta de productos exclusivos
Conclusiones
General:
Segundo grado de discriminacin de precios
precios Confusin
Verizon y AT & T:
Continuar colusin tcita
Posiblemente aumentar los precios Tecnologa / Cobertura
diferenciacin Apalancamiento
Centrarse en los contratos exclusivos
T-Mobile y Sprint / Nextel
Posible colusin tcita
Centrarse en el segmento
Fusiones y adquisiciones / Alianzas
Adopta a la tecnologa
Aumentar la base de clientes
Quitar clientes a Verizon y AT & T
Incremento de captura en los dispositivos mviles y el otro crecimiento
Precios de las acciones

Verizon
AT&T
Sprint
Metro PCS
Daily CLosing Price

($)
60
40
Precios
acciones
20
0
10/04/2008
10/04/2009 10/04/2010
Ventas
Revenue
(billion$)
Verizon
100
80
60
40
20
0
2008
2009
At&T
2010
10/04/2011
Sprint
2011
10/04/2012
T-Mobile
2012
2013E
Caso VIRGIN MOBILE

Costos y Precios ESPOL Tema 3

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Economa de las TIC: Costos y Precios

Presentacin del Curso

Tcticas y Estrategias de Precios

Precios basados en Costos y en valor

Cost-based versus value-based pricing

Precios competencia Percepcin del

Tcticas y Estrategias de Precios

Tcticas y Estrategias de Precios

Precios en Base de Costos

Clculo del P.E.

Clculo del P.E. en unidades

Clculo del P.E. en unidades

Costo variable unitario (c): es el costo, por cada

unidad producida o por cada servicio prestado, de las

Clculo del P.E. en unidades

Punto de Equilibrio grficamente

Clculo del P.E. en unidades

Clculo del P.E. en pesos

Del ejemplo anterior:

Clculo del P.E. en pesos

Clculo del P.E. multiproducto

Clculo del P.E. multiproducto

Clculo del P.E. multiproducto

Clculo del P.E. multiproducto

En la cual los in representan los porcentajes de ventas en $

Clculo del P.E. multiproducto

QUE OPCIONES TIENE LA

Ventajas del anlisis de PE

Desventajas del anlisis de PE

En que puede ayudar el punto de

En que puede ayudar el punto de

Limitaciones del anlisis del punto

Tcticas y Estrategias de Precios

Anlisis de Competencia y Precios

Estructura de Mercado y Condiciones de

Rivalidad dentro del sector

Poder del Monopolio

Monopolio: Precios Lineales

NOTA: Cuando mas

El ejercicio del poder del Monopolio

Recordar que cuando e<1 el Img es < 0

Precios: Multiproducto y Discriminacion

CASO 2: Bienes sustitutos

Existen bienes duraderos que aunque se producen y compran en

-Las caracteristicas de la discriminacion son:

Discriminacin de Segundo Grado.: Cuando se extrae parte del

Discriminacin de Tercer Grado.: Es cuando se vende a precios

Discriminacin de Precios (1er grado)

O llamado tambin Discriminacin perfecta , Consistir en cobrar a cada uno de

Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista extrae todo el

Discriminacin de Precios (1er grado)

Discriminacin de Precios (3er Grado)

El criterio de segmentacin se refiere a que responda de una forma distinta cada

El monopolista no maximiza beneficios si est obteniendo ingresos marginales

Discriminacin de Precios (3er Grado)

Discriminacin de Precios (3er Grado)

El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varan en cada mercado

Si en ausencia de discriminacin el mercado ms elstico, no era atendido entonces la

Discriminacin de Precios (2er Grado)

Discriminacin de Precios (2er Grado)

Discriminacin de Precios (Tarifas no lineales)

Discriminacin de Precios (2er Grado)

Usando precios lineales los consumidores no tienen incentivos para que se

Discriminacin de Precios (2er Grado)