Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

Rdio Universitria Web: Anlise de possibilidade de mercado a partir dos

conceitos de marketing 1
Allisson MENDES2
Gustavo AUGUSTO3
Tatiana SILVEIRA4
Dr. Rodrigo STFANI5
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE

Resumo
Em uma sociedade cada vez mais enxertada por diversas marcas e segmentos de
mercado, um planejamento estratgico adequado e um bom posicionamento de marca
so essenciais para uma boa assimilao e um bom relacionamento com o pblico alvo.
O artigo apresentado uma exposio do planejamento estratgico da Rdio
Universitria Web, desenvolvido por sua equipe de gesto, a fim de sistematizar o que
vem sendo construdo para o projeto. O trabalho se utiliza de algumas importantes
ferramentas de marketing, como: posicionamento de marca e anlise SWOT, alm de
explanar a estruturao das equipes e os objetivos e estratgias do projeto enquanto
empresa.

Palavras-chave: marketing; rdio universitria web; posicionamento; estratgia;

planejamento.

Introduo

Para uma empresa se posicionar diante do mercado, necessrio um profundo

estudo capaz de demonstrar todas as mincias do ambiente ao qual est direcionado.
Alm disso, fundamental que a empresa tenha em suas mos um planejamento capaz
de nortear todas as aes que sero desenvolvidas durante um ciclo determinado. Desse

Trabalho apresentado no DT 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XIV Congresso de Cincias

da Comunicao na Regio Nordeste realizado de 12 a 14 de junho de 2013.
2
Estudante de graduao do 6 perodo no curso de Rdio, TV e Internet da UFPE e Gestor da Rdio Universitria
Web, do Ncleo de TV e Rdios Universitria. E-mail mendes.allisson@gmail.com
3
Estudante de graduao do 6 perodo no curso de Rdio, TV e Internet da UFPE e Gestor da Rdio Universitria
Web, do Ncleo de TV e Rdios Universitria. E-mail souzartv@gmail.com
4
Estudante de graduao do 6 perodo no curso de Rdio, TV e Internet da UFPE e Gestor da Rdio Universitria
Web, do Ncleo de TV e Rdios Universitria. E-mail tattysas@gmail.com
5
Orientador do trabalho. Docente do departamento de Comunicao Social da Universidade Federal de Pernambuco.
E-mail rodrigocorrea.ufpe@gmail.com

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

modo, necessrio um real entendimento e respeito entre um planejamento traado e

um posicionamento definido.
A Rdio Universitria Web, mesmo em processo de ascendncia no cenrio
radiofnico do estado de Pernambuco, e por difundir contedos, dialogar e interagir
com seu pblico atravs de uma marca e de uma identidade, necessita de um
planejamento estratgico capaz de guiar suas aes e sistematizar o seu funcionamento
coerente com o seu posicionamento.
O artigo prope, ao longo de seus conceitos e anlises, uma descrio das
principais etapas que constituem o processo de planejamento estratgico da Rdio
Universitria Web. Primeiramente, a organizao e estruturao das equipes de trabalho
e suas devidas atribuies. Aps isso, o artigo ir descrever as aes determinadas desde
o pensamento e a misso da rdio s estratgias escolhidas, passando por uma anlise
detalhada do ambiente em que se encontra e pelos objetivos esperados. Vale lembrar
que no se trata de um manual fechado, mas sim de um modelo que pode facilitar a
organizao das aes estratgicas, zelando pelo planejamento proposto e pela
identidade da proposta.

1. Posicionamento de Marca

O mercado composto por inmeras empresas e cada uma delas tem seu modelo
de gesto de negcios, direcionando ou posicionando o modelo de acordo com seu
setor, porte ou posio competitiva. Aps elaborar um planejamento, a organizao
deve ter em mos quais estratgias ir utilizar para divulgar a sua marca.
Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses
bens e servios daqueles dos concorrentes (AAKER, 1998, p.7).

No entanto, definir uma proposta de valor para a marca da Rdio Universitria

Web fez com que fosse definido tambm o seu posicionamento estratgico, que para
seus objetivos, implica como ser conduzida a identidade da programao e a sua forma
de atuao, importantes para transmitir a todos os seus pblicos, quais sero os valores a
serem transmitidos pelo novo canal de comunicao.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

Ao compreender a grandiosidade deste desafio, a Rdio Universitria Web

adotou uma metodologia de trabalho consistente e importante para auxiliar todos os
colaboradores no posicionamento de suas marcas (produtos editoriais).
Independente do carter editorial de cada programa, a metodologia da Rdio
Universitria Web, para definir o posicionamento de sua marca, tentou levar em
considerao, toda sistematizao das informaes necessrias para que pudssemos
assim, tangibilizar o posicionamento no somente institucional, mas tambm dos
programas, processos, aes de comunicao e assim por diante.
Cabe ressaltar ainda, que os princpios bsicos deste posicionamento levaram
em considerao trs premissas bsicas (I- Viso de Grupo; II Anlise SWOT e; III
Objetivos Estratgicos.), que a seguir sero detalhados respeitando os estudos de
marketing. Nesse contexto, acredita-se que a melhor forma de nos posicionar seria
adotando a Estratgia de Marca Mista. Para Souza e Nemer (1993, p.23), essa estratgia
consiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva6,
que pode ou no ser o nome da empresa.
Segundo os autores citados acima, a vantagem evidenciada nessa escolha
poder contar com a legitimao da marca guarda-chuva e/ou nome da empresa,
diminuindo os custos de lanamento.
Por outro lado, seguindo os mesmos autores, caso o produto no tenha uma boa
aceitao, este poder prejudicar a imagem da organizao. Uma empresa que emprega
constantemente essa estratgia a Nestl, que ao mesmo tempo em que nomeia seus
produtos individualmente como o Nescaf, tambm refora o produto com o nome da
empresa fabricante Nestl no rtulo da embalagem7.
Marca mista quando a empresa pode usar as duas estratgias anteriores dentro
do seu portflio de produtos e servios, unindo a vantagem de aproveitar-se do nome j
reconhecido no mercado com a possibilidade de criar marcas independentes, o que
diminuir os custos de lanamento, como tambm poder afetar os demais produtos ou a
imagem da organizao caso um produto no seja bem aceito no mercado.

Esta prtica ainda pouco utilizada no Brasil, porm na Europa, as empresas se valem muito da utilizao das
marcas guarda-chuva, visto que para cada marca existem pelo menos 5 produtos diferentes (BACCOCCINA, 1998).
Segundo Semenik e Bamossy (1995), este conceito de marca guarda-chuva melhor empregado quando a empresa
possui produtos de qualidade e preo similares. Alm disso, a fora da marca auxilia no lanamento de novos
produtos.
7
Toma-se aqui a Nestl como exemplo por ser sua estratgia de marca bem conhecida no meio publicitrio, assim
como por serem os produtos citados facilmente acessveis no mercado brasileiro.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

As reais origens do posicionamento so obscuras (ALPERT; GATTY, 1969

apud BLANKSON, 2001), embora para Nylen (1990 apud BLANKSON, 2001), o
conceito pode remontar aos anos 40, a partir de estudos de marketing mix.
Predominantemente, o posicionamento conhecido como um termo recente que evoluiu
das discusses de segmentao de mercado, pblico-alvo e estruturas de marketing
durante os anos 60 e incio da dcada de 70. Para Ries e Trout (2002), o conceito
comeou na indstria de bens embalados como posicionamento de produto. Outra
hiptese citada por Arnott (1994 apud BLANKSON, 2001, p. 3) a evoluo do
posicionamento a partir das medidas de percepes de consumidores e mapas
perceptuais.
As origens do posicionamento so tambm disputadas. Ries e Trout (2002, p.
3) localizam as origens do conceito de posicionamento em 1972, num artigo escrito
pelos autores, denominado A era do posicionamento e publicado na revista
Advertising Age. At a dcada de 50, Ries e Trout (2000) colocavam a propaganda na
era do produto, onde os publicitrios se concentravam nas caractersticas e benefcios
dos produtos e na comunicao do USP (Unique Selling Proposition ou Proposio
nica de Venda). O passo seguinte foi a era da imagem, quando se descobriu a
importncia da imagem e da reputao da empresa. Na era do posicionamento, a
estratgia domina, e uma posio deve levar em considerao no somente os pontos
fortes e fracos de uma companhia, mas tambm o cenrio da concorrncia. Como reao
existncia de muitos produtos e servios, necessrio lidar com a maneira como as
marcas eram percebidas e agrupadas na mente dos consumidores.
Para os autores, a nica forma de obter bons resultados por meio da
seletividade, da concentrao em alvos restritos, da prtica da segmentao. Em uma
palavra, do posicionamento (RIES e TROUT, 2000, p. 6). E ter o melhor
posicionamento ser o primeiro na mente dos clientes (o que normalmente est
associado a uma maior participao de mercado e rentabilidade), e mostrar capacidade
de manter essa posio ao longo do tempo, atravs da flexibilidade nos programas de
marketing, da inovao contnua e da reputao de bons produtos. Assim, o objetivo
principal de um programa de posicionamento deve ser alcanar a liderana em uma
dada categoria.
Toledo e Henzo (1991 apud MONTE, 1998, p. 42), traam o processo
evolutivo do posicionamento a partir das ideias de Ries e Trout, como uma ferramenta
de apoio ao processo de comunicao, em seguida modificada com a contribuio de
4

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

autores como Wind (1982) e Kotler (1988), que ampliaram sua dimenso para o
marketing estratgico. DiMingo (1988) prope ento uma estrutura de compreenso de
um posicionamento estratgico baseado em duas fases, o posicionamento de mercado e
o posicionamento psicolgico.
Parece haver tendncia na literatura consultada do reconhecimento do trabalho
de Ries e Trout (2002) como o propulsor das discusses de posicionamento no campo
do marketing, embora no se possa garantir seu pioneirismo no uso do termo. H
evidncias que do conta da posterior apropriao do conceito para o mbito do
marketing e da estratgia empresarial.

2. Histrico do Projeto

A Rdio Universitria Web um projeto de rdio experimental criado por

professores e alunos do Curso de Rdio, TV e Internet da Universidade Federal de
Pernambuco. Lanado em 14 de maro de 2013, o novo canal contempla tambm outros
cursos de comunicao da UFPE e tem como objetivo canalizar e integrar os produtos
extrados de prticas comunicacionais, ao atender outros departamentos da
universidade.
Por conta das antigas gestes que passaram pelo NTVRU (Ncleo de TV e
Rdios Universitrias), os alunos de comunicao da UFPE se sentiam desamparados
estruturalmente e desestimulados pela produo de contedos radiofnicos. A Rdio
Universitria Web, sob o carter laboratorial, foi pautada sob a responsabilidade de se
tornar a comunicao na universidade mais eficiente e com maior espao para os
estudantes, a partir de uma proposta experimental de rdio, com liberdade editorial e
valorizao dos temas mais relevantes para uma comunicao pblica condizente com a
realidade social do estado de Pernambuco.
A equipe da Rdio Universitria AM (desativada), formada pelos alunos
Allisson Mendes e Gustavo Augusto e pelo professor e Dr. Rodrigo Stfani, foi
responsvel pela criao do projeto Rdio Universitria Web como uma alternativa
encontrada diante das dificuldades de reestruturao da rdio AM.
Durante aproximadamente seis meses, sob a orientao da professora e Dr.
Carolina Figueiredo (integrada ao projeto), a equipe responsvel trabalhou com o
objetivo de lanar uma proposta de programao que fosse coerente com o perfil e as
atribuies de uma rdio pblica universitria. A proposta construda sugere
5

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

valorizao e o estmulo s produes desenvolvidas pelos alunos e est sempre aberta

ao dilogo com a sociedade, fazendo de seu pblico um elemento fundamental na
constituio das linguagens e das abordagens pretendidas.
A Rdio Universitria Web conta com um site (portal oficial)8, onde so
hospedados todos os contedos produzidos e/ou associados rdio. Dentro de tal portal,
alm dos podcasts que reproduzem os produtos radiofnicos, h tambm notcias de
carter socioculturais, colunas escritas por alunos e parceiros do projeto e um espao
multimdia, onde so publicadas msicas, fotos e vdeos.
As redes sociais tambm possuem um papel importante dentro do projeto Rdio
Universitria Web. O veculo conta com perfil no Facebook e no Twitter,
constantemente atualizando seus seguidores sobre os contedos que esto sendo
disponibilizados e mantendo contato direto com o pblico, que pode interagir, sugerir e
participar. A Rdio ainda conta com um canal de vdeo no YouTube, onde so
disponibilizados vdeos produzidos pela rdio ou por parceiros, e um perfil no
Instagram, podendo publicar fotos instantaneamente.

3. Viso de Grupo

A Rdio Universitria Web, em seu contedo e programao, rege-se pelos

princpios partindo da trade: liberdade de expresso, valorizao da moral e tica
comunicacional, e respeito s leis nacionais vigentes.
Para tanto, traa-se um horizonte programtico, estabelecendo diretrizes as suas
colaboradoras, uma vez que a Rdio Universitria Web est a servio de sua
proprietria, a UFPE, assumindo o status de extenso da Universidade a toda sociedade.
Formam o escopo da Rdio as faixas musicais, produes radiofnicas e contedo
textual de carter informativo, os quais levam em considerao a preocupao com a
linguagem, sendo acessvel aos diversos segmentos da populao; a preservao da
identidade cultural pernambucana, regional e brasileira; e a promoo dos diversos
estilos musicais existentes, em mbito local, nacional e internacional.
A produo da Rdio Universitria Web conta com professores colaboradores e
alunos dos cursos de comunicao da UFPE (Rdio, TV e Internet, Jornalismo e
Publicidade e Propaganda), assim como o suporte de tcnicos ligados ao Ncleo de TV

Endereo eletrnico do portal www.radiouniweb.com.br.

6

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

e Rdios Universitrias (NTVRU) e de alunos ligados a outras universidades

pernambucanas, como a Universidade Catlica de Pernambuco (UNICAP).
O corpo de produo do projeto, na sua etapa inicial9, dividido em Equipe de
Gesto, Equipe de Matrias e Agenda Cultural e a Equipe de Assessoria e Mdias
Digitais. A primeira responsvel pela administrao da Rdio Universitria Web em
termos de organizao das produes, linha editorial a ser seguida, assim como a
administrao do site, das redes sociais e dos grupos de produo de contedo, ela
composta por Allisson Mendes, Gustavo Augusto e Tatiana Silveira, alunos do curso de
Rdio TV e Internet da UFPE, sob a coordenao do Dr. Rodrigo Stefani e a orientao
da Dr. Carolina Figueiredo.
A Equipe de Matrias e Agenda Cultural encarregada pela produo de
matrias jornalsticas e de uma agenda cultural para o site da Rdio Universitria Web,
que permeiam a rea da comunicao e a funo social atrelada utilidade pblica. O
grupo formado10 por estudantes do curso de Rdio, TV e Internet da UFPE e do curso
de Jornalismo da UNICAP, e estruturado para a entrada de novos integrantes, como
por exemplo, outros departamentos da UFPE e outras universidades e instituies.
Outra equipe, a de Assessoria e Mdias Digitais, se estrutura para a
administrao e publicaes nos perfis de redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram,
etc.), que representam os canais de comunicao da Rdio Universitria Web com o seu
pblico. Com isso, este grupo foi encarregado da elaborao da linha editorial 11 (com o
feedback de produo da Equipe de Gesto), e so responsveis pela moderao dos
contedos do projeto, assim como porta-vozes da Equipe de Gesto para o pblico da
Rdio Universitria Web.

4. O pensamento da Rdio Universitria Web como empresa

Considerando o histrico da Rdio Universitria Web, os critrios para um

planejamento estratgico da empresa devem ter, como primeiro passo, a anlise do
pensamento do canal de comunicao, que pautada de acordo com a viso, os valores
e a misso da organizao, ao tentar responder as questes: Quais as perspectivas da
Rdio Universitria Web para o futuro? Quais as crenas e valores que a Rdio

No presente perodo Abril de 2013.

10
11

No presente perodo Abril de 2013.

Disponvel em: <http://pt.scribd.com/doc/130214163/Linha-Editorial-Radio-Universitaria-Web>

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

Universitria Web pretende associar sua imagem como empresa? E qual a abrangncia
e foco, misso especfica, da Rdio Universitria Web?
A viso fomentar a produo cientfica/acadmica/cultural dos departamentos
da UFPE e parceiros, promover a experimentao de gneros, formatos e linguagens
audiovisuais e atender crescente demanda relativa s mudanas de hbito de consumo
de informao. Como valores, a Rdio Universitria Web pretende associar sua
imagem como empresa um espao coletivo de produo, plural e democrtico, cuja
filosofia pautada em valores como a ousadia, juventude, vontade, educao e poder de
transformao. A experimentao e a web, recursos indispensveis para desenvolver a
cultura, so utilizadas para estimular o jovem e dar um retorno sociedade, oferecendolhe caminhos alternativos de acesso informao de qualidade, com contedo relevante e
independncia poltica.
Conforme o Art.221 da Constituio Federal, a produo e programao
emissoras de rdio e televiso devem atender aos trs princpios listados abaixo,
princpios que norteiam tambm as atividades da Rdio Universitria Web:
1. Preferncia a finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas;
2. Promoo da cultura nacional e regional e estmulo produo independente
que objetive sua divulgao;
3. Respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da famlia.
A misso se consolidar como um novo canal de comunicao do Ncleo de
TV e Rdios Universitrias (NTVRU), a servio da Universidade Federal de
Pernambuco como instituio e da sociedade de forma geral. Para os discentes e
docentes dos departamentos da UFPE, a Rdio Universitria concebida para ser um
espao de veiculao e experimentao de contedos que so produzidos nas disciplinas
ministradas, assim como um preparatrio para o mercado de trabalho e paras as
mudanas vigentes na rea da comunicao.

5. Anlise SWOT da Rdio Universitria Web

Para a anlise do cenrio em que a Rdio Universitria Web est inserida, ser
utilizada a anlise SWOT, ferramenta bsica da rea do Marketing. Criada por Kenneth
Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business School, e

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

posteriormente aplicadas por inmeros acadmicos, a anlise SWOT estuda a

competitividade de uma organizao segundo quatro variveis: Strengths (Foras),
Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas). Atravs
destas quatro variveis, poder fazer-se a inventariao das foras e fraquezas da
empresa, das oportunidades e ameaas do meio em que a empresa atua. Quando os
pontos fortes de uma organizao esto alinhados com os fatores crticos de sucesso
para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa ser por certo, competitiva no
longo prazo (RODRIGUES, et al., 2005).
AMBIENTE INTERNO

FORAS

Liberdade editorial e Experimentalismo;

FRAQUEZAS

Ausncia de Recursos Financeiros para a manuteno

das produes;

Vinculao de instituies (DCOM, NTVRU e

PROEXT);

Ausncia de mo-de-obra fixa em quantidade;

Plataforma favorvel;

Pblico Restrito;

Boas condies tcnicas relativas web;

Canal de comunicao restrito;

Mo de obra capacitada (credibilidade)

Ausncia de estrutura fsica;

Mo de obra em capacitao;

Associao Rdio Universitria FM.

AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES

Plataforma abrangente (udio, vdeo, texto);

AMEAAS

Obstculos burocrticos;

Possibilidades de parcerias com:

Continuidade das produes;

Concorrentes comerciais;

Hbito do usurio em utilizar rdios web.

- Departamentos da UFPE
- Outros rgos de Instituio
- Produtores culturais
- Apoios culturais
Cena cultural intensa;

Possibilidade de apresentar/ampliar projetos de

cunho cientfico;

Expanses do projeto.

6. Objetivos da Rdio Universitria Web como empresa

Com a anlise SWOT realizada, sero estabelecidas metas especficas a serem
cumpridas pela Rdio Universitria Web no seu perodo de planejamento. Segundo

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

Kotler12, os objetivos devem ser organizados por ordem de importncia (dos mais
importantes para o menos importante), de forma consistente e realista, e sempre que
possvel, citar dados quantitativos para maior exatido.
A maioria das unidades de negcios procura um conjunto de objetivos que
incluem lucratividade, crescimento, vendas, aumento de participao de
mercado, conteno de riscos, inovao e reputao. A unidade de negcios
estabelece esses objetivos e ento pratica a administrao por objetivos.
(KOTLER, 2006, p 53).

Um dos objetivos da Rdio a reforma de estrutura fsica, com a aquisio de

uma estrutura prpria que abrigue um estdio de gravao, computadores e espao para
reunies, para que as produes sejam otimizadas. O local escolhido para tal estrutura
localizado no Centro de Convenes da UFPE, prximo ao Centro de Artes e
Comunicao (CAC), onde so localizados os cursos de comunicao da universidade
principal mo de obra da Rdio Universitria Web.
Configura-se como meta, tambm, a adio de novos produtores de contedo
(programas radiofnicos, textos, vdeos etc.), a fim de compor uma programao mais
completa, a variedade de informao e a estabilidade do canal de comunicao como
projeto. Para tal, sero almejadas parcerias com:
Outros departamentos da UFPE
Outros rgos de Instituio
Produtores culturais
Apoios culturais
Tais parcerias visam produo coletiva, variedade dos contedos, expanso do
projeto, expanso de pblico e a diversidade cultural.
Para a expanso da marca da Rdio Universitria Web na rea da comunicao,
sero escritos artigos sobre diversos trmites do canal de comunicao, com a finalidade
de tornar pblico o histrico, o planejamento e as fontes de estudo utilizadas para a
concepo do projeto. E para expandir a Rdio em carter financeiro - como por
exemplo, a compra de novos equipamentos, a contratao de mo de obra e maior verba
nas despesas vigentes no projeto a Equipe de Gesto ir elaborar projetos para a
inscrio em editais de cultura disponibilizados no estado de Pernambuco, como a
Fundao do Patrimnio Histrico e Artstico de Pernambuco (Fundarpe) e o Fundo
Pernambucano de Incentivo Cultura (Funcultura).
12

Administrao de Marketing. P. 53-54.

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

Parte das produes realizadas nas disciplinas, projetos e trabalhos de concluso

do curso de Rdio, TV e Internet da UFPE so de carter audiovisual. Muitas dessas
produes, aps terminadas, no so veiculadas para um pblico maior, e so relegadas
pelos produtores. A Rdio Universitria Web visa disponibilidade desses contedos
nas suas ferramentas bsicas (site e redes sociais), seja em carter de veiculao em si, e
na construo de um acervo pblico do que produzido no curso.

7. Estratgias da Rdio Universitria Web

O posicionamento de mercado concebido como a estratgia relacionada qual

abordagem adotar em relao segmentao de mercado e seleo dos segmentos nos
quais a companhia quer participar (GREENLEY, 1989 apud BLANKSON, 2001, p. 4).
Neste item, o conceito de posicionamento tomado pela estratgia empresarial.
Em Ries e Trout (2002, p. 2), a essncia do posicionamento consiste em aceitar
as percepes como realidade e ento reestruturar essas percepes a fim de criar a
posio desejada: [...] o modo como voc se diferencia na mente de seu cliente
potencial. Kapferer (1992, p. 96) define posicionamento como a nfase nas
caractersticas distintivas que fazem uma marca diferente de seus competidores e
atraente para o pblico. Em outro momento (Id., p. 172) diz que posicionamento o
ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas, necessidades
e desejos de consumidores.
Posicionamento um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes
so feitas numa base comparativa, e um produto s ser escolhido se fizer parte
claramente de um processo de seleo. Aps o estabelecimento dos principais objetivos
de uma empresa, o planejamento estratgico dever ter continuidade com a formulao
de proposies lgicas que remontam aquilo que foi pr-estabelecido, e que podem ser
definidas como:
(...) um conjunto de habilidades, tecnologias e capacidades da empresa,
essenciais conduo do seu negcio, de forma harmnica e integrada.
Representa a soma do aprendizado de todos os conjuntos de habilidades tanto
no nvel pessoal quanto da unidade organizacional. Possibilita estabelecer
diferenciao entre concorrentes, exigindo uma contribuio desproporcional
frente percepo de valor a ser estabelecida por seu pblico alvo. (SEITZ,
2005, p. 108).

De acordo com o que foi tratado no planejamento e nos objetivos da Rdio

Universitria Web, sero listadas as estratgias que a Rdio Universitria Web dever
11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

seguir na sua insero no mercado, que servem como ponto de partida para o
pensamento estratgico do projeto.
A Rdio se utiliza do conceito de marca mista, com elementos de marca guardachuva e marcas individuais, para se posicionar diante do mercado. O projeto capaz de
abrigar vrias produes distintas, seja em trabalhos realizados na Universidade Federal
de Pernambuco, em outras instituies ou em produes independentes. Cada produto
possui a sua marca e seu pblico-alvo definido, mas o fato de terem seu contedo
associado Rdio Universitria Web contribui para o fortalecimento das respectivas
marcas individuais Ou seja, enquanto os programas possuem uma identidade
individual e pblicos diferenciados entre si (marcas individuais), eles so
disponibilizados como produtos da Rdio Universitria Web - que assume o papel de
marca guarda-chuva (marca de maior fora, que abriga todas as outras).
O projeto estruturado sob a finalidade de passar para o pblico a imagem de
uma rdio democrtica, ecltica e que busca o experimentalismo como base para as
produes, o que a diferencia de outras rdios, que seriam as suas concorrentes. Com
isso, todos os produtos disponibilizados em seu site (programas, colunas, matrias e
playlists), apesar de trabalharem com temticas diferenciadas, se adequam na imagem
proposta, o que fortalece a Rdio Universitria Web como marca.
Consideraes Finais
Ao fim das discusses e estratgias relatadas, importante atentar para
princpios do marketing que caracterizam a postura e as aes desenvolvidas pela rdio
desde seu lanamento. Kotler caracteriza o marketing 2.013 como um conceito orientado
para o consumidor, esse surgiu devido tecnologia da informao a partir da inveno
da Internet, e seria a tecnologia que possibilita o trabalho colaborativo e interativo entre
indivduos e grupos. A Rdio Universitria Web tem exatamente esta proposta de juntar
o grupo de estudantes do curso de Rdio, TV e Internet, e a princpio, veicula cinco
programas: Um sobre sexualidade (Discutindo a Relao), um dedicado
radionovelas (Universitria em Cena), um programa de rock (Lead Musical), um
voltado para a literatura (Alm da Leitura), e um programa sobre a rea de
comunicao (Sonda). Ela produz pensando no pblico, pois este norteia a produo Marketing voltado para o cliente - J que os temas abordados nos programa atingem
13

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan . Marketing 3.0 As foras que esto definindo
o novo marketing centrado no ser humano. Trad. Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

audincias diferentes, o que representa a segmentao do mercado. A proposta no

produzir em massa, mas sim, atingir grupos diferenciados. O conceito de marketing se
baseia na satisfao das necessidades dos clientes, para Kotler14, marketing o processo
social por meio do qual pessoas e grupos obtm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os
outros.
O projeto da Rdio Universitria Web foi concebido para a elaborao e suporte
de produes num espao livre das amarras da mdia tradicional e livre de problemas
relativos a concesses de canais de comunicao. Nesse contexto, a gesto da Rdio
Universitria Web trabalha em contato direto com produtores de contedo e nas redes
sociais para que sua imagem seja associada ao de um espao voltado para a
experimentao de novos gneros, formatos e linguagens, num espao democrtico e
plural a servio da Universidade Federal de Pernambuco e da sociedade.
A Rdio Universitria Web representa, pela primeira vez em muitos anos, um
canal de comunicao voltado para os estudantes. Tal fato explorado em favor da
gesto da Rdio, como o uso de redes sociais expressivas15, que tem um importante
papel para o marketing, j que possibilita o compartilhamento de ideias por pessoas
comuns e influencia outros consumidores, alm de que o mtodo para que a o receptor
consiga participar das produes o que d voz ao pblico e acarreta o sentimento de
participao dos outros estudantes - e para os gestores da rdio representa feedback
instantneo, que ajuda na melhoria da qualidade das produes e da organizao da
rdio. A criao de playlists pelos ouvintes possibilita a Rdio promover-se como
ecltica e proporciona ao ouvinte uma maneira fcil de publicar aquilo que o representa,
o seu gosto musical.
A Internet como ferramenta de divulgao de contedos possibilita a Rdio
Universitria Web ser acessada em diversas partes do pas e do planeta, ou seja, o
alcance do pblico maior do que seria em uma rdio convencional. A publicao de
podcasts no site faz com que o pblico no se perca na programao, os programas
podem ser escutados em qualquer momento do dia ou do ano, alm de que a plataforma
web promove o multitask, o ouvinte pode realizar outras atividades sem perder a
conexo com o player de programao e a pgina principal.

14

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. Trad. Bazn tecnologia e Lingustica. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2004.
15
KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, Op.Cit. P.07

13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

Dentro do que possvel e dentro do feedback do pblico que a Rdio

Universitria Web vem recebendo, possvel afirmar que a emissora est aos poucos
fortalecendo sua inteno de marca no meio que pretendido. Playlists dirias criadas
pelo pblico so disponibilizadas. A pgina de Facebook alcana boas visualizaes
dirias e interage com o pblico. E as produes radiofnicas, dentro da perspectiva de
marca guarda-chuva, atende aos setores a que se destinam. vlido esclarecer que
grande parte das estratgias de posicionamento, e mesmo de aes descritas no
planejamento, ainda est em andamento. Desde a prpria funcionalidade do site para
atender o pblico-alvo at estratgias mais elaboradas de interao e envolvimento com
o mesmo.

Referncias
AAKER, David A. Brand Equity Gerenciando o valor da marca. Traduo Andr
Andrade. So Paulo: Negcios, 1998.

______________. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 1996.

BACOCCINA, Denize. Empresas ampliam famlias de produtos. O Estado de So Paulo. So
Paulo, 30. nov. 1998.cad. economia.p. B.5.

AUGUSTO, Gustavo. MENDES, Allisson. Estudo de Programao para a Rdio

Universitria Web. Recife. Curso de Rdio, TV e Internet. Relatrio de Pesquisa
desenvolvida nas disciplinas Mtodo de Pesquisa em Comunicao I e II. 2012. 76p.

_____________________________________.

NOVAS

POSSIBILIDADES

PARA

RDIO AM NO BRASIL: Uma anlise sobre a insero do modelo AM na internet. Artigo

publicado no XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, 2012.

EMPREENDA,

Movimento.

Anlise

SWOT.

[S.I.],

2012.

Disponvel

em:

<http://movimentoempreenda.revistapegn.globo.com/news/ferramentas/2012/06/analise-swot071.html>. Acesso em 14 mar. 2013.

LEHMANN, Donald R.; WINER, Russell S. Product management. 3 ed. New York: McGraw
Hill-Irwin, 2002.

LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1990

14

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN 12 a 14/06/2013

KELLER, Kevin L. Strategic Brand management: building, measuring and managing

brand equity. 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan . Marketing 3.0 As foras
que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Trad. Ana Beatriz
Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

MOREIRA, Snia Virgnia. In: MAGNONI, Antnio Francisco; CARVALHO, Juliano

Maurcio de. (Org.) O Novo Rdio - Cenrios da Radiodifuso na Era Digital. So Paulo:
Senac,2010.

SEMENIK, Richard J., BAMOSSY, Gary J. Princpios de Marketing. Traduo Lenke Peres.
So Paulo: Makron Books, 1995.

SEITZ, Helgo Max. Planejamento Estratgico de Marketing e Plano de Negcios. In: Revista
de Gesto de Negcios. So Paulo: Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, 2005.
Disponvel em: < http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/46.pdf>. Acesso em:
20 abr. 210.

SOUZA, Marcos Gouva de, NEMER, Artur. Marcas e Distribuio. So Paulo: Makron
Books, 1993.

STERNTHAL, B.; TYBOUT. Posicionamento de marca. In: IACOBUCCI, Dawn (org.). Os

desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of
Management. So Paulo: Futura, 2001.

TALARICO, Renata F. Um modelo conceitual para a construo e o reposicionamento de

marcas. 1998. 84 p. Dissertao (Mestrado em Administrao) - Fundao Getlio Vargas, So
Paulo, 1998.
TROUT, Jack. The new positioning: the latest on worlds #1 business strategy. New York:
McGraw Hill, 1995.

15