MBA DE MERCADEO

Investigacin de Mercados I
Prof. ngel Jos Nez Herrera

INVESTIGACIN CUALITATIVA DE MERCADOS

REALIZADO POR:
MARITZA MARTINEZ
20 de diciembre de 2014

1. Perfil de informante clave. Nmero de informantes clave que

utilizar.
Un informante clave, segn Robledo (2009), son aquellas personas que por sus vivencias,
capacidad de empatizar y relaciones que tienen en el campo pueden apadrinar al investigador
convirtindose en una fuente importante de informacin a la vez que le va abriendo el acceso
a otras personas y a nuevos escenarios.
La tcnica de la entrevista con el informante clave es una variante de la entrevista general
con la condicin especial de que se realiza con un individuo que posee conocimientos,
destrezas o experiencia nicos o especializados dentro de una organizacin, que est
dispuesto a compartirlos con el investigador (McKernan 2001).
Adems explica que, los informantes clave se escogen porque tienen tiempo y conocimiento
especial para proporcionar relatos y comentarios determinados y perspicaces que a menudo
los diseos distribuidos al azar niegan al investigador. Es prudente e instructivo advertir que
los informantes clave a menudo son atpicos y tienen que elegirse con cuidado para asegurar
la representatividad. Los informantes clave estn enterados de las cuestiones y las tareas por
su experiencia y fondo cultural. Debido a que estn en posiciones clave, a menudo tienen una
elevada educacin y destrezas de reflexin que pueden producir hiptesis y lneas adicionales
de indagacin para el investigador.
Por otro lado Muios (2006) afirma que es necesario preguntarse siempre quienes son las
personas claves para lo que se quiere y se necesita saber, y su bsqueda y determinacin
debe ser parte del primer acercamiento global a la realidad de la comunidad. Existen algunas
direcciones hacia las que es provechoso mirar para encontrar estos informantes:

Profesionales y tcnicos que laboran en la comunidad y que tienen experiencia o

dominio sobre alguna de las reas objeto de estudio.

Lderes de organizaciones o instituciones comunitarias involucradas de un modo u

otro en el desarrollo de la comunidad.

Personas que de un modo profesional o espontaneo se hayan ocupado regularmente

del estudio de cuestiones de inters sobre la historia o la realidad de la comunidad.

Lderes y exponentes naturales de comunidad que sin ocupar cargos o tener

reconocimiento institucional son portadores de criterios representativos de grupos no
organizados y cuentan con el reconocimiento de estos.

Personas que son portadores o testigos vivos de determinados saberes, tradiciones o

experiencias que constituyen el acervo cultural del colectivo o significan experiencias
trascendentes para este.

A efectos de una investigacin que tienda a Identificar las caractersticas bsicas que
debe considerar una entidad bancaria privada ubicada en Caracas, para la orientacin
en la creacin de sus programas de Responsabilidad Social, desde la perspectiva de sus
actores principales.
El perfil de los informantes clave sera el siguiente:

Gerente del rea de Responsabilidad Social Empresarial de una entidad bancaria

privada.

Especialista en Comunicaciones Corporativas / Institucionales.

Consultor(a) experto(a) del rea de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Director de alguna Organizacin No Gubernamental (ONG) con experiencia en la

gestin de programas de responsabilidad de empresas privadas.

Para este caso la cantidad de informantes sera de 4 personas.

2. Objetivos de la investigacin cualitativa de mercados.

Los principales objetivos de la investigacin cualitativa de mercados, de acuerdo a lo
expresado por Bez y Prez (2009) son los siguientes:

Captar, contextualizar e interpretar, en trminos culturales concretos, las actitudes y

motivaciones bsicas de los distintos grupos sociales.

Convertir datos en informacin a travs del anlisis del discurso. El anlisis se orienta
tanto a lo dicho (el contenido) como hacia los recursos de comunicacin para decirlo
(la forma, que tambin dota de un significado especial a lo dicho). Por ello, el lenguaje
solo es el instrumento para investigar la sociedad (los mercados, los consumidores,

las mercancas: productos y servicios), sino que es tambin el objeto por el que se
interesa.

Lograr de parte de los pblicos informante (clientes, consumidores potenciales,

expertos, proveedores, distribuidores) la manifestacin lo ms libre y espontnea
posible de: sus expectativas y orientaciones, intereses informativos (recuerdo
espontaneo) y deseos (motivaciones conscientes e inconscientes) para ir mas all de
lo que dicen los informantes, para poder profundizar.

3. Tcnicas que utilizar para recolectar la informacin.

Existen diferentes tcnicas para la recoleccin de informacin en los estudios cualitativos,
algunas de las ms empleadas son:
Grupo de discusin, es definido por Llopis (2004) como una reunin de una duracin
aproximada de noventa a ciento veinte minutos, en la que participan un grupo de siete a diez
persona que previamente no se conocen y han sido seleccionadas en base a un perfil
especifico, para conversar sobre uno o ms temas propuestos por un moderador que es quien
coordina la sesin.
Observacin no participante, de acuerdo a lo expresado por Rojas (2002) esta tcnica
permite la observacin de los fenmenos existentes en una comunidad o grupo desde fuera,
buscando que sus miembros observados no se percaten de ello. El investigador, en este caso,
no se involucra con el grupo estudiado ya que no comparte sus experiencias, expectativas o
sentimientos; solo busca captar la informacin necesaria y pertinente para efectuar su
anlisis. Para ello utiliza una gua de observacin y fichas de trabajo en las que escribe los
datos ms relevantes.
Entrevista, es una tcnica que se utiliza para recopilar informacin emprica cara a cara,
de acuerdo con una gua que se elabora con base en los objetivos del estudio y de alguna idea
rectora o hiptesis que orienta la investigacin. La entrevista se hace, por lo general, a
personas que poseen informacin o experiencias relevantes para el estudio (Rojas 2002).

Para el caso puntal del estudio antes planteado se emplear especficamente la entrevista de
tipo focalizada, que de acuerdo a lo expresado por Muios (2006) es una entrevista dirigida
a obtener informacin muy puntual sobre experiencias objetivas o subjetivas de personas que
participan de una misma situacin y que el entrevistador conoce a profundidad. Esto le
permite preparar cuidadosamente la gua o cuestionario para obtener una informacin
concentrada sobre un problema o sobre los aspectos ms significativos de una situacin.

4. Gua de la entrevista o grupo focal.

Considerando que la tcnica empleada para recolectar la informacin ser la entrevista, Len
(2005) explica que se requiere de manera indispensable planear con sumo cuidado el
contenido y la estructura de la misma. Para lograr ese objetivo, una posible secuencia de
pasos es la siguiente:
1. Se determina el propsito general de la entrevista.
2. Se busca informacin sobre la persona por entrevistar y se analiza la documentacin
sobre el tema o temas que se trataran en la entrevista.
3. Se determinan los objetivos particulares a partir de los cuales se formularan las
preguntas.
4. Se elabora la gua o guion para la entrevista.
La misma autora adems afirma que la gua para la entrevista es una herramienta que permite
realizar un trabajo reflexivo para la organizacin de los temas posibles que se abordaran en
la entrevista. No constituye un protocolo estructurado de preguntas. Es una lista de tpicos
temticos y reas generales, a partir de la cual se organizaran los temas sobre los que trataran
las preguntas.
Al realizar la gua de la entrevista es importante examinarla cuidadosamente antes de su
aplicacin, algunas de las preguntas que podemos formularnos son las siguientes:
1. Las preguntas se relacionan directamente con el objetivo o tema de la entrevista?
2. Las preguntas cubren todos los objetivos particulares de la entrevista?
3. Son lo suficientemente concretas para ser tratadas en el tiempo previsto?

4. Son absolutamente necesarias?

Finalmente, las preguntas de la entrevista se tendrn que formular de manera: sencilla y
directa, clara y concisa, coherente, objetiva y respetuosa.
Para llevar a cabo una entrevista que apoye la investigacin antes planteada para Identificar
las caractersticas bsicas que debe considerar una entidad bancaria privada ubicada
en Caracas, para la orientacin en la creacin de sus programas de Responsabilidad
Social, desde la perspectiva de sus actores principales.
La gua seria la siguiente:
1. Presentacin del entrevistador.
2. Explicacin sobre el propsito de la entrevista.
3. Detallar instrucciones y/o procedimiento de la entrevista.
4. Indagar informacin sobre el entrevistado:
Nombre del(la) entrevistado(a):______________________________________________
Cargo:__________________________________________
Institucin:______________________________________
Sede: Caracas ___ Interior del pas ___
Grado de instruccin: T.S.U. ___ Universitaria ___ Postgrado ____
Aos laborando en la institucin: <1 ao ___ 2-5 aos ___ 6-9 aos ___ >10 aos ___
5. Iniciar con preguntas sobre el tema objeto de estudio:
a) Cul ha sido su experiencia en el rea de RSE? Por favor cite ejemplos de casos /
programas que haya manejado / conocido.
b) Cules cree usted son modelos de programas eficientes de RSE?
c) Si una institucin bancaria desea desarrollar un nuevo programa de RSE, en su
opinin cules seran las reas de accin hacia las cuales debera orientarse?
d) En su opinin qu aspectos debe considerar una entidad bancaria para la
implementacin de un nuevo programa de RSE y por qu?
e) Si durante la entrevista es necesario incluir otra preguntar, agregar:
_________________________________________________________________
6. Agradecer participacin y concluir entrevista.

5. Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada para la recoleccin

de la informacin.
Las entrevistas se aplicaran de manera personal a cada uno de los informantes clave definidos
con anterioridad, en el transcurso de una semana, previo al acuerdo de fecha y horario de
manera particular.
Se realizara empleando la gua de la entrevista para poder mantener el foco y la estructura de
la investigacin que se desea aplicar, y poder obtener la informacin relevante que satisfaga
la necesidad planteada en el estudio.

Bibliografa

Bez, Juan y Prez de Tudela. Investigacin cualitativa. 2 edicin. 2009. ESIC Editorial.
Madrid, Espaa.
Len M., Alma B. Estrategias para el desarrollo de la comunicacin profesional. 2005.
Editorial Limusa, S.A. de C.V. Mxico.
Llopis G., Ramon. Grupos de discusin. 2004. ESIC Editorial. Madrid, Espaa.
McKernan, J. Investigacin-accin y curriculum. 2 edicin. 2001. Ediciones Morata, S.L.
Espaa.
Muios, Ren. El diagnstico participativo. 2006. Editorial Universidad Estatal a Distancia.
San Jos, Costa Rica.
Robledo M., Juana. Artculo: Observacin Participante: informantes claves y rol del
investigador. Nure Investigacin. 2009.
Rojas S., Ral. Investigacin social, Teora y praxis. 11 edicin. 2002. Editorial Plaza y
Valds, S.A. de C.V. Mxico.