Discriminacin de precios

Qu es?

Captulo 5

Poder de mercado:
estrategias de
fijacin de precios.

Introduccin

La fijacin de los precios sin poder de

mercado (competitividad perfecta) est
determinada por la oferta y la demanda del
mercado.

El productor debe ser capaz de hacer

pronsticos sobre el mercado y concentarse
en la gestin de la produccin (coste) para
maximizar los beneficios.

La venta de un mismo bien a diferentes consumidores

con distintos precios, sin que la diferencia est
justificada por una diferencia en el coste.
Cul es el objetivo?
La empresa aumenta su beneficio a costa del excedente
del consumidor.
Cmo lo consigue?
Aprovechando la distinta disposicin a pagar que
presentan los diferentes consumidores.

Introduccin

La fijacin de los precios con poder de

mercado (competitividad imperfecta)
requiere que el productor tenga un buen
conocimiento de las caractersticas de
la demanda, as como de la gestin de
la produccin.

La captura del excedente del

consumidor
$/Q

Pmax

La captura del excedente del

consumidor

Entre 0 y Q*, los consumidores

pagarn ms deP*. Excedente del consumidor (A).

A
$/Q

P1
P*

Pc es el precio que se dara

en un mercado perfectamente
competitivo.

P2
CM

PC

Si el precio se eleva por

encima de P*, la empresa
perder ventas y sus
beneficios sern menores.

P*Q*: un solo P y una sla Q en CM=IM

A: excedente del consumidor con P*
B: P>CM y el consumidor comprara
a precios ms bajos
P1: menores ventas y beneficios
P2 : mayores ventas y reduccin de
ingresos y beneficios
PC: precio competitivo

Pmax

P1
P*

P2
CM

PC

D
Si la cantidad supera a Q*,
el precio tendra que descender
para producir un excedente
del consumidor (B).

D
IM

IM
Q*

Cantidad

Q*

La captura del excedente del

consumidor
$/Q

Pmax
P1

Pregunta
Cmo puede la empresa
capturar el excedente del consumidor
en A y vender obteniendo beneficios en B?

P*

P2
CM

PC

IM
Q*

Cantidad

Respuesta
Mediante la
discriminacin
de precios,
las tarifas de
dos tramos
y la venta
conjunta.

Cantidad

La captura del excedente del

consumidor

La discriminacin de precios consiste

en cobrar precios distintos a clientes
diferentes por bienes similares.

Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de primer

grado


Los beneficios adicionales generados por la

discriminacin de precios de primer grado
$/Q

Pmax

Sin la discriminacin de precios, la produccin

es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es
la zona amarilla entre CM e IM.
El excedente del consumidor es el rea
situada por encima de P*, entre 0 y la produccin Q*.

Prctica consistente en cobrar a cada

cliente un precio diferente: el precio
mximo o precio de reserva que estn
dispuestos a pagar.

CM
P*
Con la discriminacin perfecta,
cada consumidor paga el precio
mximo que est dispuesto a pagar.

PC

D = IMe

IM
Q*

Los beneficios adicionales generados por la

discriminacin de precios de primer grado

Pmax

P*
Beneficio adicional generado
por la discriminacin perfecta
de precios

PC

D = IMe

IM
Q*

Q**

Cantidad

Pregunta

Excedente del consumidor

cuando se cobra un nico precio P*
Beneficio variable generado cuando
se cobra un mnimo precio P*
CM

Con discriminacin perfecta:

Cada cliente paga su precio
de reserva.
Aumentan los beneficios.

Q** Cantidad

Los beneficios adicionales generados por la

discriminacin de precios de primer grado

$/Q

La produccin se expande a Q** y

el precio disminuye hasta PC donde
CM = IM = IMe = D. Los beneficios
aumentan en la zona situada por encima
de CM, entre el IM anterior y D para la
produccin Q** (color prpura).

Por qu puede tener dificultades un productor en

la prctica de la discriminacin de precios de
primer grado?

Respuesta
1)No resulta un mtodo muy prctico cuando se
tienen muchos clientes.
2)Hacer la estimacin del precio de reserva para
cada cliente es una tarea complicada.

Discriminacin de precios

Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de primer

grado


El modelo demuestra el beneficio potencial

(incentivos) de la prctica de la
discriminacin de precios hasta un cierto
grado.

La discriminacin de precios de primer

grado en la prctica
$/Q
P1
P2

Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene

mayores beneficios. Con un nico precio P*4,
hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan
de un excedente.

P3

La discriminacin de precios de primer grado

Ejemplos de discriminacin de precios imperfecta

donde el vendedor posee la habilidad de dividir el
mercado hasta cierto punto y cobrar precios
diferentes por los mismos productos:

Abogados, mdicos, contables.

Vendedores de automviles (margen de beneficios

del 15%).

Escuelas y universidades.

La discriminacin de precios de
segundo grado
$/Q

La discriminacin de precios de
segundo grado es la fijacin de los precios
de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.

P1
Sin discriminacin: P = P0
y Q = Q0. Con la discriminacin
de precios de segundo grado,
existen tres precios P1, P2, y P3.
(por ejemplo: la electricidad).

P0

CM

P*4
P5

P2

CMe

P6
P3

CM

D
D
IM
Q

IM
Cantidad

Q1

Q0

Q2

Q3

1er bloque 2 bloque 3er bloque

Cantidad

La discriminacin de precios de
segundo grado

Discriminacin de precios

Las economas de escala permiten:

El crecimiento del bienestar del
consumidor
Mayores beneficios

$/Q
P1

P0

P2

CMe
P3

La discriminacin de precios de tercer

grado

1) Divide a los consumidores en dos o

ms grupos.

CM

2) Cada grupo tiene su propia curva de

demanda.

IM
Q1

1er

Q0

bloque 2 bloque

Q2

3er

Q3

Cantidad

bloque

Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de tercer

grado
3) Es el tipo de discriminacin ms
extendida.

Ejemplos: las lneas areas, alimentos

de marca y sin marca, bebidas
alcohlicas, descuentos a estudiantes
y ancianos.

Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de tercer

grado
4) Este tipo de discriminacin de precios
es viable cuando el vendedor puede
dividir su mercado en grupos con
diferentes elasticidades-precio de la
demanda (por ejemplo: separacin de las
personas que viajan de vacaciones de las
que viajan por motivos de trabajo).

Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de tercer

grado


Discriminacin de precios

Objetivos:

IM1 = IM2

CM1 = IM1 y CM2 = IM2

IM1 = IM2 = CM

La discriminacin de precios de tercer

grado


P1: precio cobrado al primer grupo de

consumidores

P2: precio cobrado al segundo grupo de

consumidores

C(Qr) = coste total de QT = Q1 + Q2

Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de tercer

grado


Igualamos a cero los beneficios

adicionales de las ventas realizadas al
primer grupo:

( P1Q1) C

=0
=

Q1
Q1
Q1

( P1Q1 )
= IM 1
Q1

C
= CM
Q1

Beneficios ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de tercer

grado


Segundo grupo de consumidores: IM2 =

CM

IM1 = IM2 = CM

Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de tercer

grado


Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de tercer

grado


Determinacin de los precios relativos

Determinacin de los precios relativos:

Recordemos: IM = P (1 + 1 E d )
Por lo tanto: IM 1 = P1 (1 + 1 E1 ) = IM 2 = P2 (1 + 1 E 2 )

y:


Discriminacin de precios

La discriminacin de precios de tercer

grado:


P1 (1 + 1 E 2 )
=
P2 (1 + 1 E1 )

Fijacin de los precios: cobrar el precio

ms alto a los clientes cuya demanda
tiene una elasticidad ms baja.

La discriminacin de precios de tercer

grado
$/Q

Los consumidores estn divididos en

dos grupos con curvas de demanda
independientes para cada uno.

Ejemplo: E1 = -2 y E2 = -4

IMT = IM1 + IM2

P1 (1 1 4 )
=
= 3 4 1 2 = 1 ,5
P2 (1 1 2 )


D2 = IMe2
IMT

P1 debe ser 1,5 veces ms alto que el

precio cobrado al segundo.

IM2

IM1

D1 = IMe1
Cantidad

La discriminacin de precios de tercer

grado
/Q

CMg = IM1 =m para Q1

CMg = IM2 =m para Q2

P1

QT: CM = IMT; Q2: CM = IM2

Grupo 1: P1Q1 ; ms elstica
Group 2: P2Q2; ms inelstica
IM1 = IM2 = CM

Discriminacin de precios
Qu condiciones se tienen que dar para poder
discriminar?
Dos:

CM

P2

Poder dividir el mercado segn las distinta disposicin

a pagar de los consumidores

m

D2 = IMe2

IMQ1=IMQ2=IMTQT=

IMT

CMgQT = m

IM2

no sea posible la reventa

D1 = IMe1

IM1
Q1

Los mercados deben estar separados de manera que

Q2

QT

Cantidad

Discriminacin de precios

Discriminacin de precios

Hay tres tipos de discriminacin:

(1)

(1) Discriminacin de primer grado o perfecta

A cada consumidor se le exige un precio distinto.
(2) Discriminacin de segundo grado
El precio es menor cuanto mayor es la cantidad
comprada.
(3) Discriminacin de tercer grado
El mercado se divide en un nmero pequeo de
submercados.

Discriminacin de primer grado o perfecta

A cada consumidor se le exige la cantidad mxima

que est dispuesta a pagar por el bien.

El EC del consumidor queda reducido a 0.

El bienestar es igual al beneficio del monopolista.

El bienestar es el mismo que en competencia

perfecta, pero distribuido a favor del monopolista.

Discriminacin de precios
P

Discriminacin de precios
(1)

Beneficio

Cmo se puede lograr esta discriminacin perfecta?

ltima unidad
vendida:
P=C

P1
P2

T = F + PX
Precio igual al C

D
QM=QCP

Discriminacin de precios
(1)

Nmero de
unidades
consumidas

Parte fija igual al EC

C
Q1 Q2

Discriminacin de primer grado o perfecta

Discriminacin de primer grado o perfecta

Discriminacin de precios
(3) Discriminacin de tercer grado

Problema:

Se necesita mucha informacin para ser capaz de

tratar individualmente a cada cliente.

Divide a los consumidores en un nmero pequeo de

grupos, cada uno con una elasticidad distinta.

El beneficio aumenta porque se carga un precio

distinto segn la elasticidad de la demanda.

En el caso de dos mercados, la condicin de equilibrio

ser:

Solucin:
Agrupar a los consumidores de acuerdo a alguna
caracterstica (cantidad comprada, momento en el que
se realiza la compra, caractersticas personales)
La discriminacin deja de ser perfecta.

C = I1 = I2

Discriminacin de precios

Discriminacin de precios

(3) Discriminacin de tercer grado

Dos casos particulares de discriminacin:

Ii = Pi {1 - (1/i)} , i =1,2
Como C = I1 = I2 :

P1/P2 = {1 - (1/2)} / {1 - (1/1)}

(4) Discriminacin intertemporal

El precio depende del momento en el que se
consume.
(5) Ventas conjuntas
El precio vara si se compran varios artculos al
mismo tiempo.

El precio ser ms alto cuanto menor sea la

elasticidad

Discriminacin de precios

Discriminacin de precios

(4) Discriminacin intertemporal

(4) Discriminacin intertemporal

Dos ejemplos:

Cuestiones a tener en cuenta:

Precios en hora valle y en hora punta: distinto precio

segn la hora del da en el que se consuma.
Precios en el lanzamiento de un producto duradero: el
precio en el primer momento de la salida al mercado
es distinto del que se puede encontrar ms tarde.

Los consumidores pueden retrasar su compra

disminuye el poder del monopolio.

Desarrollo de tcnicas para evitar el retraso o para

conseguir que los consumidores vuelvan a comprar el
producto.

Discriminacin de precios
(5) Ventas conjuntas
Consiste en vender varios bienes conjuntamente por un
precio inferior al que tendran dichos bienes si se
compraran por separado.
Ejemplo: precios de PS-2

Empresa lder en precios

Empresa dominante y sector
competitivo
A veces, cuando se acaba un monopolio, el anterior
monopolio conserva ventajas en costes respecto a los
que han entrado posteriormente en el mercado.
Supongamos:

El gobierno elimina una restriccin a la importacin y

que hay una serie de empresas extranjeras que
entran en el mercado.
Estas empresas tienen mayores costes que la empresa
nacional.
Cada una de estas empresas representa una parte
relativamente muy pequea del mercado y acta como
una empresa precio-aceptante.

Empresa lder en precios

Empresa lder en precios

Con estos supuestos, el modelo se caracteriza por:

Lgica del modelo:

Existir una empresa (empresa lder o dominante) que

fija los precios y compite con empresas precioaceptantes.
Existir un grupo de empresas del sector (empresas
seguidoras) que aceptan el precio que impone la lder
y forman el tramo o sector competitivo.

Lgica del modelo:

La empresa lder lo es porque tiene menores costes.

Las seguidoras no pueden competir; aceptando el

precio consiguen mantenerse en el mercado.

La empresa dominante maximiza sus beneficios, dadas

sus curvas de costes y la curva de demanda de su
producto.
Como el sector competitivo absorbe parte de la
demanda de mercado, la curva de demanda de la
empresa dominante es la curva de demanda residual:
la demanda de mercado no satisfecha por los dems
vendedores del sector competitivo a cualquier precio
dado.
Demanda residual de la Empresa dominante o lder:

DL = DMdo Ssc

Empresa lder en precios

P

Empresa lder en precios

p, Euro/unid

S SC

OSC
CMg L

P2
P*L
P1min

DL
pa

CMgL

IMgL=CMgL
QL Q IMgL

QSC

Q
Producto

QL+QSC

Empresa lder en precios

p, Euro/unid

Empresa lder en precios

p, Euro/unid

S SC

S SC

p2

pb

CMg L
p*

CMg L

DL

DL
p1

pa

IMg L

IMg L
Producto

q*d

Producto

Empresa lder en precios

p, Euro/unid

S SC

p2

p*

CMg L

DL
p1

IMg L
Q*sc

qd*

Q*

Producto